市場經營管理

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃運營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理2要點：●企業(yè)戰(zhàn)略●戰(zhàn)略規(guī)劃●市場營銷戰(zhàn)略思想●戰(zhàn)略分析方法●市場營銷管理過程規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理3第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的普經過程規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理4一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目的以求本身開展而設計的行動綱領或方案。它涉及到企業(yè)開展中帶有全局性、長久性和根本性的問題。戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的長期生存和生長的總體戰(zhàn)略，是在企業(yè)的目的、才干和不斷變化的市場營銷時機之間，開展和堅持某種戰(zhàn)略順應性的過程。規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理5規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理6戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)預定目的所作的全盤思索和統(tǒng)籌安排；戰(zhàn)術是指為實現(xiàn)目的的詳細行動；企業(yè)戰(zhàn)略的特征——全局性、長久性、抗爭性、綱領性；企業(yè)戰(zhàn)略的層次構造——總體戰(zhàn)略、運營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略；企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程——斷定問題、評價問題的重要性、分析問題、提出與問題相關的戰(zhàn)略、開展戰(zhàn)略方案和構成行動方案。營銷戰(zhàn)略特點長久性全局性抗爭性應變性綱領性規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理7規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理8二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理9企業(yè)總體戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。義務、目的、開展領域、資源配置、組織方式、開展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略、財務、消費、營銷、研發(fā)、技術、采購、物流、人力資源配備、效力等等運營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目的、義務、特征、戰(zhàn)略點、組合方案等企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理10三、戰(zhàn)略規(guī)劃的普經過程開展戰(zhàn)略方案和構成行動方案提出與問題相關的戰(zhàn)略分析問題評價問題的重要性斷定問題規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理11第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略●一、界定企業(yè)使命●二、區(qū)分戰(zhàn)略運營單位●三、規(guī)劃投資組合●四、設計生長戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理12一、界定企業(yè)使命［1］●企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質?！窠缍ㄆ髽I(yè)使命的參考要素：1．歷史和文化。2．一切者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的開展變化。4．資源條件。5．中心才干和優(yōu)勢。規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理13企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質。 一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命闡明書1．活動領域：●產業(yè)范圍●市場范圍●縱向范圍●地理范圍2．主要政策：●對顧客的政策●對供應商的政策●對經銷商的政策●對競爭者的政策●對公眾的政策3．遠景。4．開展方向。規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理14實例美國石油公司：“美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋覓和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質的產品與效力。我們的業(yè)務責任是獲得優(yōu)秀的財務收益，平衡我們的長期生長方案，確保股東利益和履行對社會和環(huán)境的義務。〞摩托羅拉：“摩托羅拉的目的是為社會的需求提供好的效力，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r錢供應優(yōu)質產品和效力；為企業(yè)的整體開展，我們必需做到這一點和博得適當?shù)睦麧?。我們也為我們的員工和股東提供時機以到達他們個人的合理的目的。〞規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理15二、區(qū)分戰(zhàn)略運營單位●戰(zhàn)略運營單位〔StrategicBusinessUnits，SBUs〕就是企業(yè)值得為其專門制定一種運營戰(zhàn)略的最小運營單位?！駞^(qū)分SBU的主要根據(jù)是各項業(yè)務之間能否存在共同的運營主線，留意貫徹市場導向，保證明在可行。規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理16戰(zhàn)略運營單位的特征●有本人的業(yè)務?！裼泄餐男再|和要求?！駬碛幸欢ǖ馁Y源，可以相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動?！裼懈偁帉κ帧！裼邢鄳墓芾戆嘧訌氖逻\營戰(zhàn)略管理任務。規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理17戰(zhàn)略運營單位區(qū)別戰(zhàn)略運營單位：大多數(shù)公司都運營幾項業(yè)務。企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產品定義更為重要。企業(yè)運營必需看成是一個顧客滿足過程，而不是一個產品消費過程。公司管理當局要防止兩種傾向：過于狹隘，或過于泛泛。業(yè)務范圍可以從3個方面加以確定：顧客群，顧客需求和技術。規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理18

例：一個小公司專為電視演潘室設計白熾照明系統(tǒng)。它的顧客群就是電視演播室；顧客需求就是照明；技術就是白熾照明。公司也可以擴展它的業(yè)務范圍。它可以決議為其他顧客群消費照明燈，如為家庭、工廠和辦公室?；蛘撸梢蕴峁╇娨曆莶ナ宜枨蟮钠渌Я?，如暖氣、通風或空調等?；蛘?，它可以為電視演播室設計其他照明技術，如熒光照明或紫外線照明。規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理19戰(zhàn)略運營單位安排資源〔波士頓矩陣法、通用電器公司法〕波斯頓咨詢公司市場生長—份額矩陣規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理20波士頓模型(公司可以采取4個不同的目的)開展：目的是擴展戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來到達這一目的。適用于問題類業(yè)務，假設它們要成為明星類業(yè)務，其市場份額必需有較大的增長。維持：目的是堅持戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額。適用于強大的金牛類業(yè)務，假設它們繼續(xù)產生大量的現(xiàn)金流量。收獲：目的在于添加戰(zhàn)略業(yè)務單位短期現(xiàn)金收入，而不是思索長期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務和狗類業(yè)務。放棄：目的在于出賣或清算業(yè)務，以便使資源轉移到更有利的領域。適用于狗類和問題類業(yè)務。這類業(yè)務經常拖公司盈利的后腿。規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理21三、規(guī)劃投資組合經過對企業(yè)SBUs的分析評價，確定投資方向，合理有效地分配資源?！瘛笆袌鲈鲩L率／市場占有率〞矩陣●“多要素投資組合〞矩陣規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理22市場增長率－市場占有率矩陣●市場增長率〔MarketGrowthRate〕，指企業(yè)運營單位所在的市場的年增長率?！袷袌稣加新省睷elativeMarketShare〕，指企業(yè)運營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 MSi=Qi/∑Qi RMSi=MSi/MSm規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理23規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理24某企業(yè)業(yè)務如下，請用BCG法作簡單分析：例：BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場增長率〔%〕2010010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理25規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理26分析：A問題類。市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務位．這類單位屬于出路命運未卜的，有兩種能夠性：一是開展明星類；一是下降為狗類。對這類單位是大量投入使之轉為明星類，還是精簡合并以致斷然淘汰，管理者應慎重思索并及時作出決策。假設有出路，那么應采取拓展戰(zhàn)略，否那么應及時撤資。

B明星類。市場增長率和相對市場占有率都高的業(yè)務單位。這類單位因其銷售增長迅速，企業(yè)必需大量投資以支持其開展。待其市場增長率降低時，這類業(yè)務單位就由“現(xiàn)金運用者〞變?yōu)椤艾F(xiàn)金提供者〞，即“金牛類〞。

C金牛類。市場增長率低、相對市場占有率高的業(yè)務單位，這類單位能為企業(yè)提供高額利潤，可用來支持其他單位的存與開展。這類單位愈多，那么企業(yè)的實力愈強。其適宜采用維持戰(zhàn)略。D狗類。市場增長率和相對市場占有率都低的業(yè)務單位。這類單位有能夠自給自足，也有能夠虧損。但不能夠成為大量利潤的源泉，因此不應再追加投入。規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理27“多要素投資組合〞矩陣●企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引力〔Marketattractive〕和業(yè)務優(yōu)勢〔Businessstrength〕兩個方面進展評價?！袷袌鑫θQ于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。●競爭才干由該單位的市場占有率、產質量量、分銷才干等要素決議。規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理28GE分析模型開展戰(zhàn)略收割/放棄戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理29

通用電氣公司〔GE方式〕規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理30規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理31放棄?在賺錢時機最小時售?降低固定本錢同時防止投資設法堅持現(xiàn)有收入?在大部分獲利部門堅持優(yōu)勢?給產品線晉級?盡量降低投資固守和調整?設法堅持現(xiàn)有收入?集中力量于有吸引力的部門?保管防御力量有些開展或縮減?尋覓風險小的開展方法，否那么盡量減少投資，合理運營選擇或設法堅持現(xiàn)有收入?維護現(xiàn)有方案?在獲利才干強、風險相對低的部門集中投資選擇開展?在最有吸引力部分重點投資?加強競爭力?提高消費力加強獲利才干有選擇開展?集中有限力量?努力抑制缺陷?如無明顯增長就放棄投資建立?向市場領先者挑戰(zhàn)?有選擇加強力量?加強薄弱地域堅持優(yōu)勢?以最快可行的速度投資開展?集中努力堅持力量強中弱高中低市場吸引力GE模型戰(zhàn)略業(yè)務優(yōu)勢競爭才干四、設計生長戰(zhàn)略●〔一〕設計生長戰(zhàn)略的思緒●〔二〕密集式生長●〔三〕一體化生長●〔四〕多角化生長規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理32設計生長戰(zhàn)略的思緒●首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內尋覓進一步開展的時機；●然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的能夠性；●最后，思索開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務。規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理33規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理34設計生長戰(zhàn)略任務就是將公司現(xiàn)有各運營單位所制定的業(yè)務運營組合方案匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤。假設在未來所希望的銷售程度和估計銷售程度之間有缺口，公司管理當局必需制定一個獲得新增業(yè)務的方案。密集式生長〔IntensiveGrowth〕市場原有新原有新產品市場滲透Market-penetration產品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理35

含義：公司在現(xiàn)有的業(yè)務領域里尋求未來開展時機。市場浸透:在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產品能否還能得到更多的市場份額。市場開發(fā)：能否能為現(xiàn)有的產品開發(fā)新市場。產品開發(fā)戰(zhàn)略：能否能為其現(xiàn)有市場開展假設干有潛在利益的新產品。一體化生長〔IntegrativeGrowth〕競爭者供應商企業(yè)零售商零售商顧客后向一體化前向一體化程度一體化前向一體化規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理36

含義：建立或者收買與目前公司業(yè)務有關的業(yè)務。多角化生長〔DiversificationGrowth〕技術現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理37規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理38

含義：是企業(yè)盡量添加產品種類，跨行業(yè)消費運營多種產品和效力。同心多角化：公司可以開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產品線的技術或營銷有協(xié)同關系的新產品，以便這些產品能夠吸引一群新顧客。程度多角化：公司可以研討某種能滿足現(xiàn)有顧客需求的新產品，雖然這種新產品與公司的現(xiàn)有產品在技術上關系不大?？缧袠I(yè)多角化：公司可以開發(fā)某種與公司現(xiàn)有技術、產品或市場毫無關聯(lián)的新業(yè)務。第三節(jié)規(guī)劃運營戰(zhàn)略●一、運營戰(zhàn)略●二、規(guī)劃運營戰(zhàn)略的過程規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理39一、運營戰(zhàn)略的定義運營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略運營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進展競爭和建立優(yōu)勢的根本安排。規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理40二、運營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內部環(huán)境分析確定目的運營單位義務分析外部環(huán)境分析構成戰(zhàn)略制定方案執(zhí)行方案反響和控制SWOT分析規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理41規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理42分析運營義務業(yè)務范圍可以從3個方面加以確定：顧客群，顧客需求和技術。外部環(huán)境分析〔時機與要挾分析〕構成戰(zhàn)略環(huán)境的要素：總體環(huán)境、義務環(huán)境和競爭環(huán)境。營銷時機：指一個公司經過任務可以盈利的需求領域。環(huán)境要挾：指一種不利的開展趨勢所構成的挑戰(zhàn)，假設缺乏采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將會侵蝕公司的銷售或利潤。規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理43時機矩陣圖規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理44要挾矩陣圖規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理45時機與要挾規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理46內部環(huán)境分析〔優(yōu)勢／優(yōu)勢分析〕明確利用時機所需的才干及其構成；分析現(xiàn)有才干的現(xiàn)狀；進展戰(zhàn)略評價和制定措施。企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析中，流行一種簡便易行的“SWOT〞分析法：“S〞指企業(yè)內部的才干〔Strellgths〕，

“W〞指企業(yè)的薄弱點〔Weaknesses〕，

“O〞表示來自企業(yè)外部的時機〔Opportunities〕，

“T〞表示企業(yè)面臨的外部要挾〔Threats〕。

普通來說，分析企業(yè)的內外部情況通常是從這幾個方面入手的。在運用“SWOT〞分析法研討企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃時，就要從這四個方面中尋覓與企業(yè)戰(zhàn)略性營銷親密相關的主要要素，而不是把一切關于企業(yè)才干、薄弱環(huán)節(jié)、外部時機與要挾等逐項列出和聚集。規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理47目的制定大多數(shù)營銷單位都是幾個目的的組合，包括：利潤率、銷售增長額、市場份額提高、風險的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。營銷單位的各種目的必需滿足4個條件：目的必需按輕重緩急有層次化地安排；在能夠的條件下，目的應該用數(shù)量表示；一個公司所建立的目的程度應該真實可行；公司各工程標之間應該協(xié)調一致。波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略根底本錢差別全部部分市場范圍規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理48戰(zhàn)略制定規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理49全面本錢領先：公司努力于到達消費本錢和銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競爭對手的價錢博得較大的市場份額。差別化：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)經過對整個市場的評價找出某些重要的顧客利益區(qū)域。集中化：公司將其力量集中在為幾個細分市場上服務，而不是追求全部市場。方案制定業(yè)務單位一旦構成了主要戰(zhàn)略思想，它就必需制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持方案。執(zhí)行方案反響和控制第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理●一、市場營銷管理的普經過程●二、開展市場營銷組合規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理50一、市場營銷管理的普經過程分析市場時機目的市場戰(zhàn)略市場細分目的市場市場定位管理營銷活動營銷方案營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設計營銷戰(zhàn)略營銷組合營銷預算明確經營目的規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理51二、開展市場營銷組合●市場營銷組合的內涵●市場營銷組合的特點規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理52市場營銷組合的內涵市場營銷組合〔Marketingmix〕是企業(yè)為了進占目的市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調運用的可控制要素。●產品Product●價錢Price●渠道Place●促銷Promotion規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理53市場營銷組合的構成規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理54規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理55市場營銷組合的特點1．可控性；2．動態(tài)性；3．復合性；4．整體性。規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理56企業(yè)籠統(tǒng)與CI戰(zhàn)略●企業(yè)籠統(tǒng)是指社會公眾對一個企業(yè)的看法的綜合。●作用：博得信任，獲得體諒，博得青睞，博得競爭，達成共識?！馛IS(企業(yè)識別系統(tǒng)):●理念識別MI(MindIdentity)●行為識別BI(BehaviorIdentity)●視覺識別VI(VisualIdentity規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理57企業(yè)資本營運戰(zhàn)略“資本〞是指能帶來資本增殖的價值。它既包括經過兼并、重組、參股、控股、轉讓、租賃等方式對資本本身進展的營運；又包括運用企業(yè)資本進展投資、消費、運營運作，以獲得資本增殖的過程。資本營運戰(zhàn)略構成：產權資本營運：金融資本營運：無形資本營運:

實業(yè)資本營運:產權資本營運，是經過產權評價使其資本化，并經過不同法定主體之間的產權買賣活動來實現(xiàn)資本增殖目的的過程。1.股票買賣。2.債券買賣。3.債務運營。4.負債運營1.

專利權與非專利技術的有償轉讓。2.商標的輸出與運用。3.企業(yè)籠統(tǒng)與聲譽價值的利用實業(yè)資本營運是指選擇合理的投資方向，將資本直接投入到消費運營等實業(yè)中去，以實現(xiàn)資本增殖目的的營運過程。規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理58協(xié)作競爭合爭就是要求產業(yè)中的相關企業(yè)在共同發(fā)明一個市場時——協(xié)作，而在進展市場分配時——競爭。價值網(wǎng)中的協(xié)作:價值網(wǎng)中的競爭:1、與顧客協(xié)作2、與供貨商協(xié)作3、與競爭者協(xié)作4、與互補者協(xié)作1、與顧客競爭2、與供應商競爭3、與競爭者競爭4、與互補者競爭規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理59戰(zhàn)略聯(lián)盟定義：兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)特定戰(zhàn)略目的，經過一定的方式而建立的互惠互利的網(wǎng)絡式利益共同體。方式：1、相互持股/合資運營。2、R&D聯(lián)盟。3、協(xié)作消費聯(lián)盟。4、市場營