市場營銷計劃執(zhí)行調(diào)整

市場營銷計劃執(zhí)行調(diào)整營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動任務(wù)，保證這種任務(wù)的完成，以實現(xiàn)計劃的既定目標(biāo)的過程。然而戰(zhàn)略所強調(diào)的是“營銷是什么”和“為什么營銷”的問題，營銷實施主要強調(diào)的是執(zhí)行過程中“誰去執(zhí)行”、“在什么時間”、“什么地點”和“怎樣進行”的問題。戰(zhàn)略和執(zhí)行是密切相關(guān)的，它們又包含著某些低層次的戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行活動，例如，高級管理者作出對某產(chǎn)品進行“收割的戰(zhàn)略性決策必須轉(zhuǎn)變成一系列的具體活動和行動。波諾瑪提出了影響有效執(zhí)行管理方案的四種技能。１、發(fā)現(xiàn)及診斷問題的技能；２、評價存在問題的公司層次的技能；３、執(zhí)行計劃的技能；４、評價執(zhí)行結(jié)果的技能；５、評價執(zhí)行結(jié)果的技能。下面我們就來研究這些方面的問題。一、診斷技能當(dāng)營銷計劃的執(zhí)行結(jié)果達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)時，戰(zhàn)略與執(zhí)行之間的內(nèi)在緊密關(guān)系會造成一些問題的難于診斷，如銷售率低究竟是由于戰(zhàn)略欠佳還是由于執(zhí)行不當(dāng)呢？此外還得確定究竟是應(yīng)診斷什么還是應(yīng)確定采取什么行動的問題？對每個具體的問題都需要具體的管理技術(shù)和解決辦法。二、公司層次市場營銷執(zhí)行中的問題可能發(fā)生于公司的三個層次：（１）基本的營銷功能能否順利實施，如公司怎樣才能從廣告代理商處獲得更有創(chuàng)意的廣告；（２）執(zhí)行營銷方案，即把所有的營銷功能直協(xié)調(diào)地組合在一起，構(gòu)成整體行動，這一層次出現(xiàn)的問題常常發(fā)生在把一項新產(chǎn)品引入另一個新興的市場中時；（３）實施公司營銷戰(zhàn)略層次，例如，公司需要把所有雇員對待所有的顧客都用最好的態(tài)度和最好的服務(wù)。三、執(zhí)行市場營銷的技能為了有效地執(zhí)行營銷方案，公司的每一個層次，即功能、方案、戰(zhàn)略等都必須運用一整套技能。主要包括四種技能，即分配、調(diào)控和組織和相互影響的技能。１、分配技能。是指營銷經(jīng)理在職能、戰(zhàn)略和方案三個層次上分配時間、獎金和人員的能力。２、調(diào)控技能。包括建立和管理一個對營銷活動效果進行追蹤的控制系統(tǒng)?？刂朴兴姆N類型：年度計劃控制、利潤控制、效率控制和戰(zhàn)略控制３、組織技能。常用于發(fā)展有效工作的組織中，理解正式和非正式的市場營銷組織對于開展有效的營銷執(zhí)行活動是非常重要的。４、相互影響技能。是指經(jīng)理影響他人把事情辦好的能力。營銷人員人僅必須有能力推動本組織的人員有效地執(zhí)行理想的戰(zhàn)略，還必須推動組織外的人或企業(yè)，哪怕他們的目標(biāo)與本公司的目標(biāo)不盡相同。好的市場營銷業(yè)績并不能證明營銷執(zhí)行得好，因為也有可能是產(chǎn)品或營銷策略特別突出的結(jié)果。當(dāng)然好的營銷執(zhí)行情況會產(chǎn)