浦江筑城武漢華潤(rùn)·中央公園三期營(yíng)銷策劃提案

華潤(rùn)·中央公園三期謹(jǐn)呈：華潤(rùn)置地〔武漢〕開展萬山磅礴，必有主峰

21、2021年武漢市內(nèi)代理銷售及參謀工程達(dá)20個(gè)，總銷售額達(dá)35億元。3、10萬批高端客戶資源，近3000商家資源。4、以銷售力、執(zhí)行力領(lǐng)跑武漢。2、2021年公司總資產(chǎn)近3000萬。浦江筑城：以國(guó)際性化的視野，賦予地產(chǎn)行業(yè)新的生命3豐富的工程資源，領(lǐng)航武漢市場(chǎng)4湖北華中房地產(chǎn)開發(fā)武漢新恒基置業(yè)省房投集團(tuán)效勞開發(fā)商52021年武漢銷售三冠王——實(shí)現(xiàn)史無前例的冠軍包攬，締造樓市傳奇！以下數(shù)根據(jù)武漢市房產(chǎn)局2021年11月—2021年9月銷售備案數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)范圍包含武漢市12個(gè)行政區(qū)，各種住宅物業(yè)，不包含商業(yè)公寓、寫字樓、商鋪。統(tǒng)計(jì)樓盤為單價(jià)9000元/平方米以上的高檔住宅，設(shè)定9000元/平方米主要是考慮在將近1年的時(shí)間內(nèi)可能會(huì)存在某些工程在特殊的月份價(jià)格上調(diào)或下降，突破或跌破萬元的門檻，為公平起見故預(yù)留1000元/平方米的浮動(dòng)空間，選擇9000元/平方米作為樓盤統(tǒng)計(jì)的起點(diǎn)。效勞優(yōu)勢(shì)——強(qiáng)大的銷售力及執(zhí)行力6我們的思路對(duì)華潤(rùn)品牌及工程的理解面臨的大勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)NO.1NO.2NO.3整體營(yíng)銷策略超高層產(chǎn)品價(jià)值提升建議銷售執(zhí)行NO.4NO.5NO.6工程市場(chǎng)占位7對(duì)華潤(rùn)品牌及工程的理解NO.1閱讀品牌\閱讀工程工程目標(biāo)提出問題8“華潤(rùn)〞品牌核心價(jià)值的梳理、提煉：品牌形象：消費(fèi)者對(duì)品牌名稱所引起的所有感情與情緒的特征

設(shè)計(jì)意念來自盛唐書法宗師顏真卿所寫的“華”字。顏

真卿的“華”字中間由四個(gè)人組成，標(biāo)志中的琥珀黃色象征大地?！霸谙愀廴A潤(rùn)很有名，在維多利亞那邊有廣告牌；〞“華潤(rùn)萬象城做的不錯(cuò)，應(yīng)該算是深圳的標(biāo)志性商場(chǎng)；〞“我覺得華潤(rùn)的管理很好，大品牌開發(fā)商嘛；〞“好似在啤酒、化工等很多行業(yè)都有華潤(rùn)的品牌。〞一、華潤(rùn)品牌知名度較高，但消費(fèi)者有較高的認(rèn)知；品牌主張：品牌的市場(chǎng)承諾，是一面旗幟，是一種文化，也是一種精神內(nèi)涵與您攜手，改變生活。二、關(guān)注客戶，關(guān)注生活，能夠引起記憶和傳播；品牌個(gè)性：在同質(zhì)市場(chǎng)中品牌的差異化特征三、企業(yè)實(shí)力雄厚，但能產(chǎn)生品牌聯(lián)想；總資產(chǎn)約達(dá)5420億港幣億港元的，與群眾生活息息相關(guān)的多元化企業(yè)。9功能型品牌規(guī)模型品牌技術(shù)型品牌情感型品牌精神型品牌品牌開展理論——馬斯洛品牌策略品牌開展理論——馬斯洛品牌策略是指，消費(fèi)者的需求和欲望決定了品牌的開展，品牌的核心是消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)與需求在市場(chǎng)上的一種集中，它的開展，具有五個(gè)由低到高的根本層次：功能型品牌、規(guī)模型品牌、技術(shù)型品牌、情感型品牌、精神型品牌。華潤(rùn)中央公園三期“華潤(rùn)〞品牌核心價(jià)值的梳理、提煉：復(fù)合品牌策略10華潤(rùn)：未百年已成經(jīng)典“華潤(rùn)〞品牌核心價(jià)值的梳理、提煉：歷史悠久//實(shí)力雄厚11高尚住宅區(qū)域+環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力開展區(qū)域+環(huán)境+客戶圈層化高尚住宅區(qū)域+環(huán)境+工程符號(hào)化+客戶圈層化產(chǎn)品開展華潤(rùn)中央公園，開發(fā)節(jié)奏，正向更高的層面開展中央公園一、二期情景商業(yè)頂級(jí)住宅情景商業(yè)高尚住宅區(qū)域+環(huán)境+工程符號(hào)化+客戶圈層化+地王區(qū)頂級(jí)住宅高尚住宅地標(biāo)住宅中央公園三期中央公園一、二期成功開發(fā)12一、二銷售的成功培養(yǎng)了一批忠實(shí)的客戶資源企業(yè)高端品牌成功植入，工程具備影響力工程在相互轉(zhuǎn)換的價(jià)值下到達(dá)多贏。已具備一定的城市地標(biāo)性工程取得成績(jī)的同時(shí)形成一定的影響力13三期2021年銷售目標(biāo)需要以較快的速度及超越原有價(jià)格體系的市場(chǎng)價(jià)格，創(chuàng)造中央公園的又一巔峰目標(biāo)2：C7、C8年內(nèi)清盤，超高層快速銷售目標(biāo)1：2021年實(shí)現(xiàn)銷售額9億143、三期相較于一二期，價(jià)格幅度提升大，原有客戶層級(jí)缺乏以支持三期銷售4、工程前期無純大平層產(chǎn)品銷售歷史，缺乏此類客戶。C7、C8并不是銷售難點(diǎn)，超高層產(chǎn)品可謂是一次全新的挑戰(zhàn)2、武漢豪宅市場(chǎng)暗流涌動(dòng)，后期競(jìng)爭(zhēng)將異常慘烈工程超高層豪宅將面臨以下四個(gè)問題：前期的成功缺乏以支撐三期超高層的市場(chǎng)形象和銷售1、2021年市場(chǎng)不容樂觀，豪宅市場(chǎng)更是雪上加霜15面臨的大勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)〔與誰競(jìng)爭(zhēng)〕NO.2進(jìn)行戰(zhàn)略方向思考并解答。宏觀政策對(duì)我們的目標(biāo)有何影響？我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？與誰競(jìng)爭(zhēng)？宏觀大勢(shì)分析鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手思考競(jìng)爭(zhēng)策略16經(jīng)濟(jì)恢復(fù)與地產(chǎn)健康開展的博弈資金流與產(chǎn)品定價(jià)的博弈購(gòu)置力與房?jī)r(jià)的博弈房?jī)r(jià)上漲房?jī)r(jià)上漲房?jī)r(jià)上漲房?jī)r(jià)下跌房?jī)r(jià)下跌房?jī)r(jià)下跌政府開發(fā)商消費(fèi)者政府開發(fā)商消費(fèi)者更加嚴(yán)厲的調(diào)控政策：收“銀根〞:收緊地產(chǎn)融資渠道審“地根〞：打擊屯地、炒地管“市場(chǎng)〞：確保市場(chǎng)正常秩序相對(duì)激進(jìn)的經(jīng)營(yíng)策略擴(kuò)大開工放緩銷售節(jié)奏拿地方案增加購(gòu)置力與房?jī)r(jià)的博弈：漲價(jià)預(yù)期加大投機(jī)心理抬頭購(gòu)置力減弱溫和或者不作為的調(diào)控政策：窗口指導(dǎo)審“地根〞：打擊屯地、炒地管“市場(chǎng)〞：確保市場(chǎng)正常秩序資金流與產(chǎn)品定價(jià)的博弈

降價(jià)策略影響銷售市場(chǎng)是否進(jìn)入冬天購(gòu)置力與房?jī)r(jià)的博弈:購(gòu)置力增加投機(jī)心理減弱剛需增加由于上輪樓市調(diào)控被國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)打斷，樓市調(diào)控被迫進(jìn)入“中場(chǎng)休息〞，本輪調(diào)控三方博弈將加劇，較上次會(huì)持續(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間市場(chǎng)大勢(shì)預(yù)判17從有圖中我們可以明顯的看出當(dāng)經(jīng)濟(jì)過熱時(shí)，政府采用的是的穩(wěn)健的貨幣政策和從緊的貨幣政策，針對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控是從緊打壓。但經(jīng)濟(jì)降為低水平的時(shí)候，采取積極的財(cái)政政策和寬松的貨幣政策，對(duì)房地產(chǎn)實(shí)行扶植和鼓勵(lì)。經(jīng)過兩年的救市，我國(guó)經(jīng)濟(jì)面得以好轉(zhuǎn)，針對(duì)房地產(chǎn)又開始新一輪的調(diào)控，逐漸收緊乃至打壓。2021年武漢仍會(huì)延續(xù)2021年的市場(chǎng)形勢(shì)，因此必須有劍走偏鋒的營(yíng)銷方式市場(chǎng)大勢(shì)預(yù)判18必須最大限度的挖掘和創(chuàng)造工程價(jià)值，使其成為工程在淡市中的保護(hù)傘。2021年，市場(chǎng)仍然不容樂觀通貨膨脹依然嚴(yán)峻的一年經(jīng)濟(jì)根本面波動(dòng)的一年房產(chǎn)政策從緊的一年投資需求持續(xù)嚴(yán)控的一年市場(chǎng)大勢(shì)預(yù)判19武漢的豪宅時(shí)代已經(jīng)來臨!時(shí)尚娛樂生活圈＋使館區(qū)生活圈濱江商務(wù)圈地王級(jí)生活區(qū)CBD國(guó)際商務(wù)圈漢口沿江漢口中心武昌沿江漢陽(yáng)沿江武漢豪宅圈分布長(zhǎng)江武漢天地29000元泛海CBD15000元融科天城18000元寶利金國(guó)際公館15000元萬達(dá)公館20500元金都漢宮19000錦繡長(zhǎng)江9000元中央公園越秀項(xiàng)目預(yù)計(jì)18000融僑錦江11000元九龍倉(cāng)、中煙地塊未開盤注：以上價(jià)格為備案價(jià)格金地190320500元金地瀾菲溪岸復(fù)地東湖國(guó)際19000萬科地塊已成型的四大豪宅板塊，各有精彩。兩江四岸將成為豪宅的首個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)20武漢豪宅銷售明顯受阻嚴(yán)重2021年武漢市豪宅市場(chǎng)銷售并不樂觀，各工程截止2021年10月成交量均缺乏3萬方，局部工程甚至出現(xiàn)每月幾套的滯銷困局21城市核心價(jià)值資源占有綜合價(jià)值融科天城金地1903挖掘城市核心價(jià)值營(yíng)造居家氣氛世茂錦繡長(zhǎng)江、融僑錦江盛世濱江、復(fù)地東湖國(guó)際稀缺的自然景觀良好的居住條件武漢天地、萬達(dá)公館泛海中央生活區(qū)、生活方式的營(yíng)造綜合體完善配套向往城市核心價(jià)值及自然景觀資源的高端客群營(yíng)造專屬的富人圈層在以上豪宅價(jià)值點(diǎn)中，綜合價(jià)值豪宅最能提升工程的檔次，同樣多種價(jià)值點(diǎn)復(fù)合的工程也受到市場(chǎng)追捧，銷售情況也相對(duì)較好產(chǎn)品價(jià)值晉合世家朗詩(shī)在無外部強(qiáng)勢(shì)資源的情況下，通過自身產(chǎn)品的打造實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品主義者產(chǎn)品追隨者武漢典型豪宅價(jià)值模式22關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定原那么：產(chǎn)品類似〔區(qū)位、主力戶型面積、建筑形式〕產(chǎn)品定位類似入市時(shí)段相近客戶定位類似總價(jià)或單價(jià)接近本案競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定原那么23越秀工程武漢天地聯(lián)排別墅在售，后期會(huì)加推100—200平米大戶型，總價(jià)范圍300—600萬剩余大戶型170—190平米銷售，后期蘭海苑250平米大平層戶型最快明年上市融科天城50平米—130平米精裝大戶型在售精裝修戶型、預(yù)計(jì)2021年10月開盤，價(jià)格1.8萬元/平方融僑錦江后期8號(hào)樓160平米大戶型，總價(jià)200萬，現(xiàn)階段銷售90—145平米戶型錦繡長(zhǎng)江50—240平米戶型在售，產(chǎn)品線長(zhǎng)，后期大戶型居多主要競(jìng)爭(zhēng)5棟樓34層以上195平米大平層，精裝交房，其余為90—140平米戶型盛世濱江次要競(jìng)爭(zhēng)銷售剩余240—340平米大戶型，總價(jià)480—680萬泛海中央生活區(qū)本工程三期，C7、C8、B1、B2、B3主要是86~140平米，190—215平米萬達(dá)公館東湖國(guó)際天際系列觀湖大戶型272—353平米銷售90—140平米及190—240平米，總價(jià)380—490萬金地1903別墅總價(jià)250——300萬金地瀾菲溪岸230—360平米戶型，總價(jià)450——750萬金都漢宮將會(huì)有大戶型銷售九龍倉(cāng)、中煙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定24與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本指標(biāo)及入市時(shí)機(jī)比照與競(jìng)爭(zhēng)工程比照本工程規(guī)模不占優(yōu)勢(shì)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)工程先于我工程面市，取得了重要市場(chǎng)先機(jī)25與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工程品牌比照競(jìng)爭(zhēng)工程均為品牌開發(fā)商開發(fā)，本工程知名度、設(shè)計(jì)公司及物業(yè)公司上品牌優(yōu)勢(shì)不明顯26與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源配套比照我們的資源一線漢江江景公園濕地我們的地段城市內(nèi)環(huán)區(qū)域剛剛成熟我們的配套一期社區(qū)商業(yè)城市配套本工程江景資源不占優(yōu)勢(shì)，區(qū)位成熟度及配套沒有明顯優(yōu)勢(shì)，地段及交通便捷性方面各有千秋。唯獨(dú)對(duì)城市公園的占有是競(jìng)爭(zhēng)工程無法超越的。武漢天地：長(zhǎng)江越秀工程：漢江泛海CBD：城市景觀九龍倉(cāng)、中煙：漢江、公園金地瀾菲溪岸：人工湖金都漢宮：長(zhǎng)江金地1903：城市景觀萬達(dá)公館：長(zhǎng)江地段資源武漢天地：綜合體完善配套越秀工程：綜合體完善配套泛海CBD：綜合體完善配套九龍倉(cāng)、中煙：社區(qū)配套金地瀾菲溪岸：商業(yè)街、會(huì)所等金都漢宮：底商、城市核心配套金地1903：城市核心配套萬達(dá)公館：綜合體完善配套配套武漢天地：內(nèi)環(huán)越秀工程：內(nèi)環(huán)泛海CBD：城市核心區(qū)九龍倉(cāng)、中煙：內(nèi)環(huán)金地瀾菲溪岸：四新金都漢宮：內(nèi)環(huán)金地1903：內(nèi)環(huán)萬達(dá)公館：內(nèi)環(huán)27通過對(duì)產(chǎn)品形態(tài)、入市時(shí)間、資源、知名度、影響力等因素的綜合分析，華潤(rùn)中央公園三期工程均無明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)擁有公園的自然資源上沒有直面競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)勁對(duì)手；延展時(shí)間和空間，隨著市場(chǎng)的供給加強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)工程將會(huì)造本錢工程的高端客戶分流，需在營(yíng)銷階段創(chuàng)造新的價(jià)值差異點(diǎn)，樹立新的價(jià)值體系使得工程與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手脫離同一競(jìng)爭(zhēng)水準(zhǔn)。競(jìng)爭(zhēng)力比照結(jié)論28競(jìng)爭(zhēng)，因稀缺，而無界限……我們唯有與市場(chǎng)和客戶賽跑

競(jìng)爭(zhēng)策略：營(yíng)銷上進(jìn)行錯(cuò)位，顛覆并轉(zhuǎn)換原有價(jià)值體系，改變游戲規(guī)那么，自主定義評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)29工程市場(chǎng)占位〔憑何競(jìng)爭(zhēng)〕NO.3憑何競(jìng)爭(zhēng)？

高端案例研究客戶取向研究

推導(dǎo)工程定位30業(yè)內(nèi)人士：劉總施工徐總工程嚴(yán)總開發(fā)夏總鋼材周總貿(mào)易陳總投資葉總開發(fā)武漢越秀房地產(chǎn)籌劃泛海CBD籌劃武漢天地銷售秘書金地瀾菲溪岸銷售。。。。。。資源庫(kù)客戶服裝商戶女士２５歲武漢人服裝商戶先生５０歲經(jīng)營(yíng)５年石家莊人服裝商戶先生３５歲經(jīng)營(yíng)１年溫州人服裝商戶先生３５歲經(jīng)營(yíng)２年?yáng)|北人服裝商戶先生４５歲經(jīng)營(yíng)１年十堰人服裝商戶先生50歲溫州人服裝商戶4318女士４５歲杭州人物流業(yè)4330女士３５歲廣州人物流業(yè)1229男30歲非武漢人物流業(yè)1329女35歲武漢人物流業(yè)4237女30歲武漢漢陽(yáng)人物流業(yè)先生３５歲經(jīng)營(yíng)２年?yáng)|北人物流業(yè)先生４５歲經(jīng)營(yíng)１年十堰人建材商戶4118先生50歲溫州人建材商戶4318女士４５歲杭州人建材商戶4330女士３５歲廣州人建材商戶1229男30歲非武漢人建材商戶1329女35歲武漢人建材商戶4237女30歲武漢漢陽(yáng)人建材商戶男45歲建材市場(chǎng)華利燈飾沈老板３５歲左右寧波人建材市場(chǎng)勝陽(yáng)燈飾孫老板４５歲左右武漢人漢正街臨街商鋪酒水飲料批發(fā)經(jīng)營(yíng)戶４０歲武漢周邊〔黃岡人〕漢正街臨街商鋪茶葉批發(fā)經(jīng)營(yíng)戶３５歲左右外地人漢正街臨街商鋪干果批發(fā)經(jīng)營(yíng)戶３０歲左右武漢周邊〔孝感人〕大興路鞋類商品批發(fā)經(jīng)營(yíng)戶３０歲武漢人趙先生漢西建材市場(chǎng)賣場(chǎng)經(jīng)理漢西建材市場(chǎng)瓷磚老板２８歲福建人漢西建材市場(chǎng)華藝照明b217先生４０歲十堰人漢西建材市場(chǎng)工藝畫廊女士50歲武漢人大橋局職工４５歲左右道路設(shè)計(jì)院職工家屬４０歲左右沌口消費(fèi)者男高工沌口消費(fèi)者女管理人員沌口消費(fèi)者男管理人員沌口消費(fèi)者男一般職員。。。。。。門檻設(shè)置：通過對(duì)產(chǎn)品的底價(jià)測(cè)算〔16500元/㎡〕，可以得出即單位戶型總價(jià)在約320—350萬左右，目標(biāo)客群可支配收入至少為：1000萬以上抽樣客戶目錄：我們抽取了浦江筑城客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中購(gòu)置了總價(jià)300萬以上及180平米以上物業(yè)的客戶進(jìn)行回訪，通過測(cè)試客戶敏感度來推導(dǎo)客戶來源區(qū)域31“我一直在尋找最適合住的地方〞意向客戶1資源、人群、品牌吸引客戶語(yǔ)錄：“環(huán)境與品牌還可以漢陽(yáng)的高端工程，地段也不錯(cuò)，就是現(xiàn)在周邊生活配套差了點(diǎn)〞“如果以后你們那真能變成豪宅〞，又有大平層的話我還是會(huì)考慮購(gòu)置的〞典型案例——郭女士〔38歲〕職業(yè)：金融可見資產(chǎn)：約1億以上描述：武漢戶口本地人，私募基金高層，手頭操作資金高達(dá)15億以上，在武漢時(shí)活動(dòng)區(qū)域較廣，武漢三鎮(zhèn)以漢口中心為主要活動(dòng)區(qū)域，同時(shí)在有多套住房，瑞安天亦有住房，銀湖翡翠別墅一套，同時(shí)在上海和深圳均有中心地段高端固定居所。置業(yè)次數(shù)：屢次置業(yè)目的：享受擁有高端住宅的感覺置業(yè)動(dòng)因：開發(fā)商品牌級(jí)規(guī)劃、工程居住人群、工程周邊的自然資源、產(chǎn)品質(zhì)量及品質(zhì)32意向客戶2“成功和富裕并不能等同于幸福〞人群、圈子吸引客戶語(yǔ)錄：你們那里環(huán)境還是不錯(cuò)的，但是我覺得公園雖然很多，面積也很大，但是總感覺公園的知名度不高，檔次也一般華潤(rùn)的品牌還是非常不錯(cuò)的，房子做的也好，物業(yè)管理很到位典型案例——王先生〔37歲〕職業(yè)：多個(gè)工程運(yùn)營(yíng)，武漢建材行業(yè)領(lǐng)軍人物，涉足行業(yè)還包括珠寶、房地產(chǎn)等可見資產(chǎn)：約8000萬描述：杭州人，臺(tái)灣yoyo品牌華中區(qū)總裁，來往于全國(guó)各大城市，在南國(guó)大武漢家裝有多個(gè)店面經(jīng)營(yíng)，在漢口中心有3套住房其中一套在泛海，一套在香榭琴臺(tái)，其工作地點(diǎn)為主要活動(dòng)區(qū)域，在武漢置業(yè)，多為朋友〔生意伙伴〕介紹，自己看到工程沒有什么問題就買了，屬于典型的隨機(jī)型消費(fèi)的典型客戶。置業(yè)次數(shù)：屢次置業(yè)目的：拉近朋友距離置業(yè)動(dòng)因：陪朋友〔生意伙伴〕看房，一起買33意向客戶3“這世界人人平等，可品味卻不平等〞環(huán)境、品牌、地段吸引客戶語(yǔ)錄：華潤(rùn)的品牌我個(gè)人還是認(rèn)可的，那個(gè)地方環(huán)境確實(shí)不錯(cuò)，我個(gè)人也非常喜歡公園旁邊的房子，但總覺得漢陽(yáng)的房子不應(yīng)該賣的那么貴，應(yīng)該要比漢口的要廉價(jià)才是比較合理的。雖然你們那里也有公園、劇場(chǎng)什么的，但我總覺得哪些似乎不能作為房子定價(jià)高的主要原因。典型案例——張先生〔35歲〕職業(yè)：國(guó)內(nèi)一線旅游公司高層可見資產(chǎn)：約4000萬描述：武漢人，現(xiàn)居住在解放大道附近。在漢口中心有2套住房，買房主要考慮改善現(xiàn)在的居住環(huán)境，同時(shí)資產(chǎn)得到保值。置業(yè)次數(shù)：屢次置業(yè)目的：自主置業(yè)原因：希望得到于市中心完全不一樣的居住感受34武漢其它豪宅客戶構(gòu)成描述35客戶區(qū)域主要行業(yè)構(gòu)成置業(yè)目的武漢傳統(tǒng)豪宅客戶構(gòu)成描述以工程所在區(qū)域客戶為主，豪宅客戶仍具備地緣性，相較于普通住宅略大，同時(shí)省內(nèi)客戶稍多以商人〔房地產(chǎn)、施工、能源、建材、醫(yī)藥、物流〕、政府公務(wù)員、企業(yè)高管、銀行高管多為改善需求、少數(shù)為投資需求及自主需求置業(yè)偏好圈層效應(yīng)占置業(yè)偏好的主要比重。同時(shí)看重配套和居住品質(zhì)以及對(duì)資源的占有，大平層的面積承受上以300平米為界武漢豪宅客群明顯區(qū)別于一線城市，客戶面窄，主要以地緣客戶為主，受圈層效應(yīng)的影響明顯36武昌客戶對(duì)本工程的敏感度漢口客戶對(duì)本工程的敏感度漢陽(yáng)客戶對(duì)本工程的敏感度客戶抗性：武昌客戶抗性最大；漢口北地區(qū)客戶抗性較大；漢江北岸客戶無抗性；漢口中心區(qū)及漢陽(yáng)中心客戶抗性相對(duì)較低；古田區(qū)域客戶抗性一般。第一層級(jí)：工程前期主要以工作或生活區(qū)域在漢江北岸及漢口中心的武漢本地客戶為主。第二層級(jí)：通過工程的運(yùn)作形成一定知名度后導(dǎo)入省內(nèi)客戶?？蛻艨偭空w購(gòu)置力客戶抗性大小推導(dǎo)超高層客戶來源推導(dǎo)：核心客群工作或生活在武漢本地客戶-，輔助客群省內(nèi)客戶為，游離客戶省外的湖北人37客戶細(xì)分研究：客戶行業(yè)推導(dǎo)湖北省的高收入人群主力軍是哪些？截至2021年，湖北年所得12萬以上自行納稅申報(bào)人數(shù)已達(dá)近5萬，為48733人。省地稅局資料顯示，此次申報(bào)中，武漢市申報(bào)人數(shù)最多，占比64.19％，超過2000人的申報(bào)地區(qū)還有襄樊、荊州、宜昌和黃石；從行業(yè)看，主要集中在建筑、房地產(chǎn)、金融業(yè)、IT、電信、煙草、電力上。高收入行業(yè)中的高管人群均有較高的購(gòu)置力。高利潤(rùn)壟斷行業(yè)的老總，如開發(fā)、鋼材貿(mào)易，酒店等；醫(yī)藥、IT高收入行業(yè)的高管；在武漢和外地來回做生意的外地老板；國(guó)外回來的金融貿(mào)易等高知、高精、高干人群；補(bǔ)充資料38客戶細(xì)分研究：客戶價(jià)值觀推導(dǎo)城市高端客戶語(yǔ)錄：——地塊的價(jià)值和自然資源一樣很難被復(fù)制——未來前景看好，物業(yè)檔次比較高，不過硬件和物管效勞還可以再有提升?！獋€(gè)人的第一居所還是會(huì)選擇城市中心，第二居所才會(huì)考慮城市外邊，估計(jì)五年內(nèi)我還很難去郊外居住?！行膮^(qū)物業(yè)最大的價(jià)值就是方便，交通、購(gòu)物都比較方便，不過停車好似是個(gè)問題?！獙?shí)現(xiàn)工作與生活的同步，效率更高，但物業(yè)效勞要好，建議采用香港式的物業(yè)管理效勞——雖然沒有自然景觀，但是城市公園、中心區(qū)夜景等城市景觀也非常不錯(cuò)，香港的城市夜景就很漂亮——城市中心的豪宅就跟賓利、黃金一樣，最大的特點(diǎn)就是保值，買中心區(qū)的房子，就像收購(gòu)黃金一樣城市核心區(qū)的高端物業(yè)：其核心價(jià)值不是自然環(huán)境，也不是社區(qū)、綠化等，真正的要素是地標(biāo)符號(hào)、地段價(jià)值、城市資源、豪華設(shè)施、高品質(zhì)效勞、城市話語(yǔ)權(quán)等；假設(shè)管理、效勞等做到五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)，將模糊城市豪宅與酒店公寓的概念?？蛻羧后w也將模糊化，不分地域、不分功能〔居住/投資〕、不是全時(shí)段居住等。39這些客戶外表低調(diào)，但內(nèi)心對(duì)豪宅仍充滿渴望：1、豪宅能夠象征自己的身份，能穩(wěn)固自己的地位和權(quán)勢(shì)；2、希望擁有自己的生活圈子，并通過豪宅擴(kuò)大自己的社交半徑；對(duì)于財(cái)富階層來說，豪宅已不僅僅是一所房子抑或一個(gè)居住的場(chǎng)所，那么他們購(gòu)置的共同動(dòng)因是什么？一、產(chǎn)品的稀有、釋放的強(qiáng)勢(shì)型號(hào)、認(rèn)為自我實(shí)力的證明；二、交際平臺(tái)的創(chuàng)立、人脈的拓展；三、房產(chǎn)能夠保障自己的隱私與平安四、房產(chǎn)能夠改善居住的健康條件；五、房產(chǎn)能提供優(yōu)質(zhì)的效勞客戶細(xì)分研究：客戶價(jià)值觀推導(dǎo)40我們?nèi)绾斡酶玫氖侄稳ノ蛻?，將客戶身份感、個(gè)人聲望放大最大化呢，憑什么吸引他們購(gòu)置呢？這種對(duì)豪宅客戶心理的把握也許很多公司都知道，但怎么做并不是每個(gè)公司都知道411995年末，一種叫melatonin〔人腦松果腺體素，也叫“褪黑素〞〕的安眠食品在美國(guó)引起了一股不小的熱潮。對(duì)腦保健品市場(chǎng)關(guān)注密切的巨人集團(tuán)和史玉柱把目光投向了這種產(chǎn)品的開發(fā)。他們采取了一種組合創(chuàng)新策略，研制出由化積消食通便的山楂與利尿除濕的茯苓等天然植物藥成分組成的中藥口服液，由“口服液+MELATONIN〞構(gòu)成新產(chǎn)品，并取了一個(gè)好聽易記、通俗又高貴的名字：“腦白金〞。腦白金營(yíng)銷——經(jīng)典前提經(jīng)典案例1產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換42經(jīng)典案例1產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)換腦白金面世的時(shí)候，保健品行業(yè)剛剛遭遇“三株垮臺(tái)〞、“巨人倒閉〞的連環(huán)事件。腦白金——一個(gè)普通的產(chǎn)品，在保健品市場(chǎng)低迷的背景下，能夠很快地異軍突起，很快躍居中國(guó)保健品行業(yè)老大的地位?；獗＝∑沸袠I(yè)遭遇信任危機(jī)，脫變層市民耳熟人詳?shù)谋＝∑放啤敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金〞在中國(guó)家喻戶曉43史玉柱腦白金推廣的成功是對(duì)保健品市場(chǎng)、消費(fèi)心理透徹把握，并加以巧妙利用的結(jié)果。腦白金通過科技感十足的包裝、高強(qiáng)度的廣告覆蓋完成了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知教育，也讓消費(fèi)者認(rèn)為腦白金是一個(gè)很好的送禮選擇。這是腦白金在保健品，這樣一個(gè)功能性強(qiáng)、相對(duì)理性的市場(chǎng)，能夠勝出的主要原因。效果好不好只有收禮者心中清楚，你會(huì)對(duì)送禮給你的人說他送的產(chǎn)品不好嗎？腦白金式營(yíng)銷=概念轉(zhuǎn)化、用戶轉(zhuǎn)化經(jīng)典案例1產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)換腦白金不僅是一種商品，還成為送一種孝心的標(biāo)簽送腦白金=送孝心44“蘋果迷〞們追逐蘋果的各種產(chǎn)品，常常忘我地向周圍的人炫自己的愛機(jī)，親自演示，交流使用心得，炫耀愛機(jī)的個(gè)性配件，甚至走到哪里都捧著個(gè)蘋果筆記本。即使是索尼、戴爾、諾基亞這些響當(dāng)當(dāng)?shù)囊涣髌放?，其用戶的熱情也無法與“蘋果迷〞的巔“瘋〞相比。經(jīng)典案例2產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)換“蘋果品牌的營(yíng)銷哲學(xué)〞蘋果產(chǎn)品=“國(guó)際、時(shí)尚〞的代名詞45商品概念的轉(zhuǎn)換+客戶的轉(zhuǎn)換在過度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，成功營(yíng)銷的關(guān)鍵商品已經(jīng)不是物質(zhì)本身它成為一種象征、一種標(biāo)簽客戶為了得到這種精神或標(biāo)簽豪不吝嗇的“掏腰包〞=46本案的轉(zhuǎn)換方向又在何處呢？尋找中央公園三期的“突破口〞——工程差異化優(yōu)勢(shì)界定47我最我有我是我們的工程轉(zhuǎn)換點(diǎn)是什么？能讓客戶買單嗎？開發(fā)商品牌：華潤(rùn)品牌；會(huì)所：三大會(huì)所；尊貴的小區(qū)入園系統(tǒng)園林：大手筆園林配置物業(yè)：世邦魏理仕+華潤(rùn)物管豪宅獨(dú)有層高臨江超高層內(nèi)環(huán)核心區(qū)；城市公園旁大戶型豪宅住宅產(chǎn)品的物質(zhì)根底只能滿足豪宅的根本要求。但不具備差異化的極致審視工程自身48香港淺水灣香港最高尚住宅區(qū)之一代表人物：李嘉誠(chéng)、包玉剛后期被吸引群體香港各路名人、明星、富豪，其中較著名的有成龍、謝霆鋒等經(jīng)典案例兩個(gè)因?yàn)槿硕d起的傳統(tǒng)豪宅區(qū)比弗利山莊洛杉磯市內(nèi)最有名的城中城代表人物：邁克爾·杰克遜布拉德·皮特、奧尼爾后期被吸引群體好萊塢電影明星、NBA籃球明星、世界著名藝術(shù)家及世界各地的財(cái)閥大亨

名人之于這些豪宅區(qū)已形成社會(huì)效應(yīng)，與他們?yōu)猷徱殉蔀樯矸?、地位的一種象征。這些豪宅被更多的富豪爭(zhēng)相收藏49簡(jiǎn)單地說，空間功能的設(shè)置和思考，是以人的意志為根底的，也是為人效勞的。決定工程價(jià)值的，不是單一方面的產(chǎn)品、地段、配套…而是“均稀缺性〞價(jià)值，也是購(gòu)置人群的價(jià)值和價(jià)值觀。將豪宅轉(zhuǎn)換為一種身份、一種標(biāo)簽〔手段〕讓客戶購(gòu)置的是一種生活方式、鄰里關(guān)系〔目的〕豪宅的物質(zhì)價(jià)值可以量化、但生活方式的價(jià)值是無限的突破口思考長(zhǎng)期以來，推動(dòng)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化全部進(jìn)步的是什么？決定建筑的風(fēng)格、材料、技術(shù)甚至思想內(nèi)涵的是什么？我們營(yíng)造的產(chǎn)品、品質(zhì)、氣質(zhì)最終的決定取決于什么？當(dāng)前市場(chǎng)上以自然資源、產(chǎn)品打天下的營(yíng)銷傳播手法是唯一標(biāo)準(zhǔn)嗎？最后，誰真正決定著品牌價(jià)值和市場(chǎng)〔社會(huì)〕導(dǎo)向？轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵點(diǎn)：人50三期超高層屬性定位：武漢跨國(guó)5C居住區(qū)工程地位客群特征：一群希望擇鄰而居，希望被打上標(biāo)簽的企業(yè)家、國(guó)際高管、商人案名推薦：1、「華潤(rùn)九里」〔植入企業(yè)高端品牌〕2、「天晉」、「世璽」〔亞洲城市頂級(jí)豪宅〕51ConvenientofLive——生活便利

ConvenientofRecreation——娛樂便利

ConvenientofShort-termstay——短住便利

ConvenientofSociality——社交便利

ConvenientofAssetsmanagement——資產(chǎn)管理便利跨國(guó)5C標(biāo)準(zhǔn)5C國(guó)際化生活標(biāo)準(zhǔn)5C國(guó)際化生活方式5C國(guó)際化人群COGNAC——干邑CIGARS——雪茄COFFEE——咖啡CENTERPARK——中央公園CENTERMARKET——集中商業(yè)CEO——首席執(zhí)行官CFO——首席財(cái)政官CAO——首席行政官CGO——首席政府關(guān)系官

CCO——首席文化官52真正酒店式效勞豪宅，區(qū)別于傳統(tǒng)精裝公寓；酒店式效勞的順利開展，對(duì)工程有很大促進(jìn)作用；酒店的效勞和配套，有助于工程需要的生活方式的形成。B2棟涉外酒店式效勞豪宅，引進(jìn)高端酒店公司管理的真正酒店豪宅；借助酒店的配套和效勞，整合成武漢市場(chǎng)上真正的效勞式住宅；更加注重享受和生活的住宅，區(qū)別于市場(chǎng)上精裝豪宅形成差異化；酒店的配套加尊崇的效勞，演繹財(cái)富階層居住在奢侈性豪宅的真正生活。B1、B3棟高端效勞式豪宅，挖掘有別于傳統(tǒng)城市豪宅的居住理念；三期物業(yè)定位：涉外酒店式效勞豪宅市場(chǎng)已驗(yàn)證從產(chǎn)品等其他層面開發(fā)豪宅很難突破區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)高價(jià)格，開發(fā)涉外酒店效勞式豪宅和高端效勞式豪宅是可行時(shí)機(jī)。53工程FAB分析本案的差異化因此形成，滿足目前客戶需求的同時(shí)，工程層級(jí)及客戶層級(jí)明顯卻別與武漢其他豪宅模式。54變現(xiàn)方式B1、B3高端效勞式豪宅先行出售：正常銷售模式B2涉外酒店效勞式前期形象先行，后期可考慮持有或帶租約銷售：超高層高區(qū)的局部物業(yè)采用酒店公寓的經(jīng)營(yíng)管理方式，并針對(duì)企業(yè)客戶現(xiàn)行招租，如：琴臺(tái)大劇院、沌口及漢口金融中心上市公司或企業(yè)，招租后再進(jìn)行銷售。同時(shí)也允許這些企業(yè)購(gòu)置。剩余物業(yè)，正常銷售。開發(fā)商同時(shí)也可考慮自己持有此棟物業(yè)。55涉外酒店效勞式豪宅物業(yè)打造體系物業(yè)管理：設(shè)置以英語(yǔ)為主體的雙語(yǔ)物業(yè)人員，并聘請(qǐng)專業(yè)的涉外公寓物業(yè)效勞公司管理涉外定制效勞：洋傭效勞、國(guó)際、訂車效勞、客房預(yù)訂、孩童看護(hù)等等。。。。生活配套：搭配以西式為主的餐飲結(jié)構(gòu)精裝體系：符合外籍人士生活方式的裝修風(fēng)格資產(chǎn)打理：涉外公寓采用酒店經(jīng)營(yíng)的管理方式收取相關(guān)租賃費(fèi)用物業(yè)效勞系統(tǒng)注：針對(duì)涉外酒店效勞式豪宅物業(yè)建議后文有詳細(xì)描述56“武漢是一座很有活力的城市〞外籍人士1客戶語(yǔ)錄：“我們幾個(gè)朋友都住宅一期、這樣比較熱鬧不孤獨(dú)〞“我們對(duì)飲食要求比較高低面的生活劇場(chǎng)能夠提供我們需要的新鮮食物〞“這里沒有我們喜歡的泡浴、也沒有榻榻米〞有點(diǎn)不方便典型案例——宮夏惠〔34歲〕國(guó)籍：日本行業(yè)：酒店管理工作區(qū)域：吳家山現(xiàn)居住地：匯豪邸年收入：約80萬人民幣需求關(guān)鍵點(diǎn)：生活配套、提供進(jìn)口食物的超市、到工作地點(diǎn)方便、高檔住宅、平安系數(shù)高、能夠提供良好的效勞57“開展很快，是一座很有潛力的城市〞外籍人士2客戶語(yǔ)錄：“我現(xiàn)在住的地方距離工作地點(diǎn)近，這還是比較方便的〞“居住面積還可以，能滿足我一家三口的面積需求〞“沒有接送我小孩的車有點(diǎn)不方便〞“安保方面不是太好，給人不放心的感覺〞典型案例——serhat〔37歲〕國(guó)籍：德國(guó)行業(yè)：汽車行業(yè)工作區(qū)域：沌口現(xiàn)居住地：香榭麗舍〔洋房〕年收入：約100萬人民幣需求關(guān)鍵點(diǎn)：生活配套、有固定的巴士車接送小孩、雙語(yǔ)學(xué)校、到工作地點(diǎn)方便、朋友多，平安系數(shù)高58可行性觀點(diǎn)1：武漢具備相當(dāng)數(shù)量的外籍人士，他們分布在距離本工程較近的沌口、建設(shè)大道沿線及漢口濱江區(qū)域根據(jù)武漢市出入境管理處統(tǒng)計(jì)截止2021年武漢約有常駐外籍人士約15000人，其中港澳人士及外籍人士比例約各占一半，他們現(xiàn)主要居住沌口、漢口濱江、建設(shè)大道沿線及武昌高校區(qū)武漢國(guó)際化程度正在加快，每年外籍常住人士數(shù)量同比上漲約10%，目前東風(fēng)本田二號(hào)工廠已經(jīng)開建，武漢——東京航班已經(jīng)開通。明年巴黎——武漢航班也將開通。59沌口局部外企漢口寫字樓外企60外籍人士來武漢主要是因工作而來，占80%以上其次為出差。約50%以上的外籍人士在漢停留1—2年的時(shí)間，2年以上的約20%漢口外籍人士主要居住酒店且居住面積普遍較小，居住面積在51—100平米占53%漢陽(yáng)外籍人士主要居住普通住宅，且居住面積寬松，居住150平米以上的占50%可行性觀點(diǎn)2：在漢口的外籍人士主要居在高檔酒店及公寓但居住面積小。沌口外籍人士主要居住在普通公寓面積雖大但物業(yè)檔次低61可行性觀點(diǎn)3：漢口外籍人士居住滿意度較沌口高，但從得分情況看仍均在70分以下以下，漢陽(yáng)外籍人士居住滿意度更低非常不滿意0分不滿意25分一般50分比較滿意75分非常滿意100分從滿意度分項(xiàng)比照來看，居住于漢口中心區(qū)的外籍人士總體評(píng)價(jià)要好于居住于漢陽(yáng)區(qū)域的客戶。其中“公共配套〞、“內(nèi)部配套〞、“物業(yè)管理〞、“小區(qū)平安〞四項(xiàng)評(píng)價(jià)，居住于漢口區(qū)域外籍人士評(píng)價(jià)明顯高于居住在漢陽(yáng)區(qū)域客戶。目前漢陽(yáng)區(qū)域物業(yè)整體效勞水平及硬件水平較低，無法提供給外籍人士滿意的居環(huán)境與效勞。62可行性觀點(diǎn)4：享有較高的住房補(bǔ)貼，對(duì)住房的需求層級(jí)主要為社區(qū)配套、治安、交通及優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理等幾個(gè)方面最住宅的需求層級(jí)第一層級(jí)需求〔根本〕：配套齊全與良好的治安環(huán)境第二層級(jí)需求〔核心〕交通便利、戶型舒適以及優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理第三層級(jí)需求〔輔助〕：清潔效勞、洗衣效勞、叫車效勞、餐飲效勞、語(yǔ)言效勞、健身效勞、購(gòu)物效勞、訂票效勞、娛樂效勞第四層級(jí)需求〔關(guān)注〕：學(xué)校、醫(yī)院、會(huì)議普遍擁有較高的住房補(bǔ)貼，30%為每月8千—2萬。高層管理人員月住房補(bǔ)貼可達(dá)3萬元631、漢口外籍人士房屋高租水平已達(dá)每月8000—20000元，年租金約10—20萬

2、武漢5星級(jí)酒店每天房費(fèi)約550元左右。折算每年租金約20萬元，20年房費(fèi)總數(shù)至少約400萬。

以上費(fèi)用根本可與本工程住宅總價(jià)相當(dāng)。外籍人士工作單位公司本錢折算及負(fù)擔(dān)可行性觀點(diǎn)5：外籍人士20年租金本錢與本案單套物業(yè)總價(jià)根本相當(dāng)，投資客戶購(gòu)置或單位企業(yè)購(gòu)置均有較理想的收益64可行性觀點(diǎn)6：全面滿足外籍人士的異國(guó)需求，工作生活均可兼顧，并容易形成群居效應(yīng)，提升工程整體形象交通——本案地理位置完全可以滿足外籍人士20分鐘車程，上下班時(shí)間

環(huán)境——遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于漢口及漢陽(yáng)沌口地區(qū)的自然景觀

效勞——遠(yuǎn)高于普通住宅的物管及配套，考慮引進(jìn)專業(yè)的涉外效勞公司超越星級(jí)酒店

群居心理——整棟的涉外公寓，滿足外籍人士交友溝通需求、減少孤獨(dú)感

品牌——華潤(rùn)品牌的號(hào)召力及誠(chéng)信外籍人士居住感受全面提升65香港君匯港涉外國(guó)際效勞豪宅地標(biāo)性建筑區(qū)域價(jià)值優(yōu)越景觀奢華配套星級(jí)服務(wù)高端形象打造分離高端客戶，規(guī)避超高層劣勢(shì)目標(biāo)客戶：具有國(guó)際化視野，能接受新鮮事物，需要得到社會(huì)認(rèn)同的高端客戶；客戶敏感點(diǎn)：物業(yè)形象、配套效勞、社交作用等附加價(jià)值；客戶不敏感點(diǎn)：價(jià)格、實(shí)用率。地標(biāo)建筑都會(huì)核心維港海景奢華配套星級(jí)效勞緊扣超高層與高端客戶的契合點(diǎn)——開闊的視野和居高臨下的滿足感，通過打造涉外公寓形象別離出高端客戶，實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破弱化超高層劣勢(shì)吸引目標(biāo)客戶。66基于目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)提升物業(yè)附加價(jià)值二：會(huì)所國(guó)際化專屬效勞盡顯尊貴生活24小時(shí)會(huì)所效勞：為配合企業(yè)行政人員日理萬機(jī)、應(yīng)酬繁多的生活模式，特設(shè)24小時(shí)會(huì)所效勞，為行政人員提供周全妥貼的效勞，照顧所需。專屬配套效勞：與國(guó)際巨頭合作專為商界高尚精英度身而設(shè)的CNNLounge、CEO晚宴、CEOCellar等特色效勞，彰顯住戶尊貴身份；CEO晚宴：在典雅而富有藝術(shù)美感的Michelin三星級(jí)玻璃屋宴會(huì)廳，享用國(guó)際名廚烹制的全港獨(dú)有CEO晚宴。CEOCellar：君匯港與舉世知名的法國(guó)食品協(xié)會(huì)(Sopexa)合作，于會(huì)所內(nèi)設(shè)立全港首個(gè)、并由Sopexa監(jiān)督的CEOCellar，為住客引入世界各地的美酒佳釀。CNNLounge：以Guggenheim博物館為設(shè)計(jì)靈感，集古典與自然美于一身。內(nèi)設(shè)多達(dá)100部電視，提供CNN2個(gè)直播新聞?lì)l道、6個(gè)特備節(jié)目及過去25年的經(jīng)典節(jié)目；為CEO度身定做的專屬效勞，彰顯獨(dú)有的尊崇生活。香港君匯港涉外國(guó)際效勞豪宅67通過打造涉外國(guó)際效勞豪宅形象別離出高端客戶，實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破弱化超高層劣勢(shì)吸引目標(biāo)客戶，是成功的關(guān)鍵強(qiáng)化項(xiàng)目先天優(yōu)勢(shì)：景觀資源和區(qū)位價(jià)值功能完備的豪華會(huì)所配套度身定做國(guó)際化專屬服務(wù)頂層復(fù)式打造頂級(jí)豪宅豎立價(jià)值標(biāo)桿打造涉外形象，分離目標(biāo)客戶超高層劣勢(shì)：本錢高、實(shí)用率低、技術(shù)難度大、消費(fèi)者心理抗性等香港君匯港涉外國(guó)際效勞豪宅68很多城市包括和武漢同階段的二線城市類似工程，通過酒店效勞式公寓捕捉到高端需求的細(xì)分市場(chǎng)并成功實(shí)現(xiàn)高價(jià)格，武漢市場(chǎng)上能否走此路線，我們需進(jìn)一步驗(yàn)證；酒店效勞式公寓的需求面積，在保證舒適度下,一線城市戶型面積較大。一線城市國(guó)際效勞豪宅69便利交通；世界頂級(jí)配套；五星級(jí)裝修及物管；五星級(jí)效勞；戶型面積較大。城市區(qū)位；主流配套；普通精裝修；中高端物管；常規(guī)公寓戶型。主城區(qū)位；高端配套；國(guó)內(nèi)知名材料精裝；品牌物管；常規(guī)公寓戶型。頂級(jí)公寓高端公寓普通公寓北京頂級(jí)公寓：NAGA上院柏悅居昆侖公寓武漢公寓產(chǎn)品供給還是以普通公寓為主，公寓產(chǎn)品價(jià)值層次不明顯：武漢頂級(jí)公寓市場(chǎng)的時(shí)機(jī)有待挖掘，這是工程的時(shí)機(jī)。與其它一二線城市相比武漢市場(chǎng)上的酒店效勞式豪宅產(chǎn)品未拉開層級(jí)，頂級(jí)產(chǎn)品還未出現(xiàn)，涉外產(chǎn)品更是稀缺70整體營(yíng)銷策略〔如何競(jìng)爭(zhēng)〕NO.471工程總體營(yíng)銷策略123形象線：武漢跨國(guó)5C居住區(qū)產(chǎn)品線：華潤(rùn)精工九里系產(chǎn)品展示、銷售現(xiàn)場(chǎng)展示營(yíng)銷線：線下圈層活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)接待效勞流程、推售技巧等吸引客戶打動(dòng)客戶促進(jìn)成交精神層面物質(zhì)層面效勞層面高形象+完美的展示面+強(qiáng)有力的銷售手段，三條線發(fā)力促使客戶成交72營(yíng)銷主線——拉高形象為先導(dǎo)“武漢跨國(guó)5C居住區(qū)〞線上:形象重新包裝強(qiáng)勢(shì)推廣線下:6大主題營(yíng)銷活動(dòng)先行，輿論造勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略——強(qiáng)調(diào)工程的精神及圈層概念而非產(chǎn)品本身滿足客戶對(duì)身份及圈層需求，吸引客戶731月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月形象導(dǎo)入形象起勢(shì)形象升華2021年形象穩(wěn)固銷售階段營(yíng)銷傳播核心策略主題營(yíng)銷活動(dòng)價(jià)值取勝；武漢中央公園區(qū)面世。價(jià)值滲透：以公園區(qū)滲透?jìng)鞑ダ_工程價(jià)值，武漢首個(gè)公園區(qū)打造為尖刀，公園住宅居住氣氛為輔，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品拉升工程形象價(jià)值：突出公園住宅的稀缺性，15分鐘生活圈、內(nèi)環(huán)公園住區(qū)稀缺小戶型九里系產(chǎn)品的精神內(nèi)涵：傳遞中國(guó)武漢跨國(guó)5c大宅九里系產(chǎn)品價(jià)值：硬件、配套、團(tuán)隊(duì)、效勞、會(huì)所等5個(gè)方面層層推進(jìn)階段主題：主標(biāo)：世界華人居住副標(biāo)：86㎡-140㎡公園住區(qū)出售階段性主題主標(biāo)：國(guó)際公園生活，不止于此。副標(biāo)：86㎡-140㎡公園住區(qū)加推階段主題：主標(biāo)：華潤(rùn)武漢最高端產(chǎn)品系啟動(dòng)副標(biāo)：百年建筑、傳承百年歷史營(yíng)銷保障體系籌劃層面：基于銷售的“嵌套式〞循環(huán)體系籌劃人員需出席銷售例會(huì)，收取業(yè)務(wù)人員的第一手資料，把客戶信息及第一時(shí)間反響在當(dāng)期的營(yíng)銷策略中，形成良好的互動(dòng)循環(huán)?？蛻舯ｐB(yǎng)方案：客戶分級(jí)化管理，1、客戶保養(yǎng)效勞2、客戶分級(jí)化管理3、客戶聯(lián)誼活動(dòng)駐華大使協(xié)同妻子出席華潤(rùn)九里酒會(huì)，協(xié)同各國(guó)領(lǐng)事啟動(dòng)九里俱樂部銷售動(dòng)作1?！熬爬飮?guó)際俱樂部〞主動(dòng)營(yíng)造“高管、要員經(jīng)常到訪〞的商業(yè)場(chǎng)所；2、加長(zhǎng)悍馬車“分展場(chǎng)+巡展〞；3、武漢華潤(rùn)九里展示、體驗(yàn)館；4、華潤(rùn)九里—華潤(rùn)頂級(jí)豪宅中國(guó)行；1、一夜傾城！〞高形象起勢(shì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)廣告位占領(lǐng)，2、給來訪買家以強(qiáng)烈地心理暗示——一條公園路演繹百年公園豪宅歷史；3、渠道定向挖掘，4、圈層品牌媒介營(yíng)銷；武漢華潤(rùn)九里形象代言人駐華大使媒體見面會(huì)國(guó)際化高端圈層系列活動(dòng)倫敦海德中央公園體驗(yàn)周啟動(dòng)制造影響力：華潤(rùn)九里贊助武漢名校英語(yǔ)MBA辯論賽華潤(rùn)攜手鳳凰衛(wèi)視舉辦全球華人新年音樂會(huì)銷售道具2021年，華潤(rùn)九里，全年國(guó)際、時(shí)尚、精英營(yíng)銷推廣闊線74營(yíng)銷活動(dòng)1Action1:武漢華潤(rùn)九里形象代言人駐華大使媒體見面會(huì)暨“美國(guó)會(huì)〞奠基儀式首選形象代言：駱家輝

駱家輝，美國(guó)民主黨黨員，在1997年至2005年間擔(dān)任華盛頓州州長(zhǎng)，是第一個(gè)擔(dān)任美國(guó)州長(zhǎng)的華裔美國(guó)人。1996年11月5日，駱家輝以百分之五十八的比數(shù)獲選為華盛頓州第21任州長(zhǎng)，他是美國(guó)歷史上第一位的華裔州長(zhǎng)，也是第一位能在美洲大陸主政的亞裔州長(zhǎng)。鳳凰衛(wèi)視阮次山面對(duì)面采訪駱家輝

采訪對(duì)象備選：中國(guó)通——洪博培

洪博培之所以跟中國(guó)能走得這么近，在很大程度上得益于他的語(yǔ)言天賦。上大學(xué)期間，洪博培曾經(jīng)帶著妻子和孩子到中國(guó)臺(tái)灣為摩門教傳道。阮次山，美國(guó)人，祖籍海南，出生于中國(guó)廣西，自小隨父赴臺(tái)灣。香港鳳凰衛(wèi)視時(shí)事評(píng)論員，他同時(shí)還為新加坡?聯(lián)合早報(bào)?撰寫專欄。經(jīng)常訪問各國(guó)政要，曾獨(dú)家訪談過的政要人士包括：中國(guó)前國(guó)家主席江澤民、新加坡前總理李光耀、馬來西亞前副總理安華、美國(guó)前總統(tǒng)卡特、前國(guó)務(wù)卿黑格、前國(guó)務(wù)卿克里斯多福、前國(guó)務(wù)卿范斯、艾國(guó)首任駐華大使伍考克等人。75通過駐華大使的出席華潤(rùn)九里的精英名流酒會(huì)，啟動(dòng)九里俱樂部，形成國(guó)際友人圈層會(huì)效應(yīng)。同步發(fā)出邀請(qǐng)各個(gè)世界500強(qiáng)高管和千萬級(jí)目標(biāo)客群參加。營(yíng)銷活動(dòng)2Action2:駱家輝協(xié)同妻子出席華潤(rùn)九里酒會(huì)，協(xié)同各國(guó)領(lǐng)事啟動(dòng)九里俱樂部76Action3:制造影響力：華潤(rùn)九里贊助武漢名校英語(yǔ)MBA辯論賽，外交部前部長(zhǎng)李肇星及夫人作為權(quán)威評(píng)委通過領(lǐng)袖人物和社會(huì)未來精英人士的對(duì)話，延展出新的品牌精神理念。華潤(rùn)九里冠名武漢名校英語(yǔ)MBA辯論賽營(yíng)銷活動(dòng)32021年，第十二屆“外研社杯〞全國(guó)英語(yǔ)辯論賽決賽暨閉幕式在外研社國(guó)際會(huì)議中心隆重舉行。本次決賽由中國(guó)歐盟商會(huì)秘書長(zhǎng)MichaelO’Sullivan先生主持，出席的嘉賓有：全國(guó)人大外事委員會(huì)主任、外交部前部長(zhǎng)李肇星及夫人，外交部新聞司司長(zhǎng)、新聞發(fā)言人劉建超，英國(guó)駐華大使WilliamEhrman先生。77高端工程在推廣方面較為低調(diào)，公關(guān)活動(dòng)是最常用的推廣手段。我們還將建立專門的渠道洽談溝通團(tuán)隊(duì)。以主動(dòng)走出去的專屬效勞，跟隨頂級(jí)客戶的日?；顒?dòng)軌跡。商學(xué)院高端聯(lián)動(dòng)

中西御廚聯(lián)袂盛宴

各種同學(xué)會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)4Action4:國(guó)際化高端圈層系列活動(dòng)索斯比〔蘇富比〕武漢慈善首拍會(huì)78華潤(rùn)攜手鳳凰衛(wèi)視在武漢琴臺(tái)舉辦全球華人新年音樂會(huì)華潤(rùn)在華中的工程聯(lián)動(dòng)，在琴臺(tái)劇院舉行。備注：武漢、鄭州、合肥等華中區(qū)域的聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大華潤(rùn)品牌影響力，強(qiáng)化華潤(rùn)九里的品牌號(hào)召力。武漢琴臺(tái)大劇院?武漢唯一一個(gè)國(guó)家級(jí)文化展示中心，世界頂尖舞臺(tái)藝術(shù)的場(chǎng)所。營(yíng)銷活動(dòng)5Action5:華潤(rùn)攜手鳳凰衛(wèi)視舉辦全球華人新年音樂會(huì)〔精英業(yè)主客戶答謝會(huì)〕79操作提示：在俱樂部進(jìn)行抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)呖色@得倫敦海德中央公園旅游的時(shí)機(jī)。本活動(dòng)可以系列進(jìn)行，每半年定期舉辦，與當(dāng)時(shí)的節(jié)點(diǎn)相配合?！步Y(jié)合倫敦奧運(yùn)會(huì)大節(jié)點(diǎn)〕營(yíng)銷活動(dòng)6Action6:倫敦海德中央公園體驗(yàn)周啟動(dòng)〔僅俱樂部精英會(huì)員尊享80銷售動(dòng)作1Action1:“九里國(guó)際俱樂部〞主動(dòng)營(yíng)造“高管、要員經(jīng)常到訪〞的商業(yè)場(chǎng)所本工程會(huì)所不同于傳統(tǒng)會(huì)所，致力打造類似北京“四大會(huì)所〞的武漢頂級(jí)私人商務(wù)、休閑空間，也與公園住區(qū)的區(qū)域?qū)傩韵辔呛?。俱樂部?duì)外經(jīng)營(yíng)，會(huì)所的經(jīng)營(yíng)可以聯(lián)合具有成功會(huì)所開發(fā)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的公司共同完成，或由開發(fā)商組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)單獨(dú)操作。81銷售動(dòng)作2Action2:加長(zhǎng)悍馬車“分展場(chǎng)+巡展〞，高品質(zhì)客戶有效突破〔國(guó)廣、西北湖等〕1.目標(biāo)客群活動(dòng)區(qū)域。2、國(guó)貿(mào)等高端人群出行活動(dòng)區(qū)域?！仓鲃?dòng)制造被動(dòng)傳播時(shí)機(jī)〕82操作提示：在武漢繁華中心〔首選武展〕，參考蘋果第五大道概念店的模式，利用模型、影像、圖文、三維體驗(yàn)等模式，向全城展示九里的內(nèi)涵、開展歷程、九里藍(lán)圖等，表達(dá)華潤(rùn)九里的國(guó)際化、現(xiàn)代化、生態(tài)化。本工程涉及各方關(guān)系及設(shè)計(jì)、施工，越早啟動(dòng)越有利。

銷售動(dòng)作3Action3:武漢華潤(rùn)九里展示、體驗(yàn)館83路線：武漢—上海—深圳—武漢<華潤(rùn)頂級(jí)經(jīng)典豪宅工程考察+媒體酒會(huì)>意義：媒體關(guān)系+華潤(rùn)品牌+新聞報(bào)道人員：華潤(rùn)各主流媒體高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、高級(jí)記者活動(dòng)分為三局部：第一階段：?jiǎn)?dòng)，媒體新聞發(fā)布會(huì)，即活動(dòng)啟動(dòng)儀式；媒介配合：形象硬廣、前期物料準(zhǔn)備、軟文、網(wǎng)絡(luò)、領(lǐng)導(dǎo)宣講稿等；第二階段：進(jìn)行，媒體跟蹤報(bào)道；媒介配合：形象硬廣、軟文硬廣、網(wǎng)絡(luò)；第三階段：結(jié)束，活動(dòng)結(jié)束成果研討會(huì)。研討會(huì)主要論題：1、華潤(rùn)九里，做為城市中心城市開展的影響；2、世界級(jí)豪宅對(duì)提升城市人居的意義；Action4:華潤(rùn)九里—華潤(rùn)頂級(jí)豪宅中國(guó)行銷售動(dòng)作484銷售道具1大幅戶外廣告有助于樹立大氣勢(shì)，是表達(dá)形象與實(shí)力的象征房產(chǎn)廣告中戶外廣告的有效率據(jù)媒體之首強(qiáng)勢(shì)占據(jù)重要傳播節(jié)點(diǎn)取得良好的推廣效果，迅速建立知名度首次亮相，氣勢(shì)是關(guān)鍵！機(jī)場(chǎng)大劇院月湖市民中心Action1:一夜傾城！〞高形象起勢(shì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)廣告位占領(lǐng)，代言城市中央生活。85銷售道具2百年建筑、傳承百年公園豪宅歷史！地點(diǎn)：一樓樓通道地面內(nèi)容：作為展示區(qū)的形象建筑之一，連廊在示范社區(qū)景觀的同時(shí)也有展現(xiàn)社區(qū)文化的重任，前期的學(xué)院場(chǎng)景征集作品，可以在連廊內(nèi)做展示，成為客戶了解社區(qū)文化的重要場(chǎng)所。Action2:給來訪買家以強(qiáng)烈地心理暗示——一條公園路演繹百年公園豪宅歷史備注：連廊作為文化展示區(qū)可以長(zhǎng)期展出各種不同的文化作品，比方名家作品展、業(yè)主書畫展等等，在業(yè)主入住后，成為他們最喜歡聚集交流的地點(diǎn)之一。86目的：定向推廣，定向挖掘經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的大客戶合作單位：1-2家銀行(最好是漢口區(qū)內(nèi)的)目標(biāo)客戶：金卡客戶、按揭月供款大于5000元的客戶或月消費(fèi)額大于10000元的客戶方式：開展商與銀行確定合作方式及費(fèi)用，向目標(biāo)客戶寄送印有工程廣告的信用卡帳單或銀行按揭回單，也可在帳單或回單中夾寄小幅折頁(yè)。

帳單攻略目標(biāo)客戶：各銀行金卡及白金卡客戶；各證券公司帳戶額度在50萬以上的客戶；30萬以上私家車車友會(huì)；武漢知名高爾夫俱樂部會(huì)員：金銀湖高爾夫、東方高爾夫等；武漢高檔美容、美體、SPA會(huì)所年卡會(huì)員；武漢高檔百貨公司貴賓卡客戶；全球通或移動(dòng)每月話費(fèi)在2000元以上的客戶；武漢的企業(yè)家協(xié)會(huì)；方式：1.持銀行金卡或白金卡客戶購(gòu)房額外優(yōu)惠0.5%;2.30萬以上私家車車主上門就送50元的油卡;3.高爾夫、高檔百貨等會(huì)員購(gòu)房可享受0.5%的彈性優(yōu)惠。

會(huì)員攻略銷售道具3Action3:渠道定向挖掘87保障體系1籌劃層面：營(yíng)銷保障體系?；阡N售的“嵌套式〞循環(huán)體系實(shí)現(xiàn)籌劃與銷售的全程互動(dòng)，使得營(yíng)銷更有效籌劃人員需出席銷售例會(huì)，收取業(yè)務(wù)人員的第一手資料，把客戶信息及第一時(shí)間反響在當(dāng)期的營(yíng)銷策略中，形成良好的互動(dòng)循環(huán)。整體營(yíng)銷策略產(chǎn)品硬軟產(chǎn)品組合產(chǎn)品訴求銷售溝通統(tǒng)一話述客戶反響營(yíng)銷保障體系88營(yíng)銷活動(dòng)銷售動(dòng)作銷售道具保障體系形象全面提升吸引客戶形象線通過四個(gè)層面拔高給客戶良好的感受形象線四個(gè)層面8989C7、C8棟首次開盤整體形象拔高期B1開盤、C7、C8清盤7月-9月4月—6月2021年1-3月整體形象導(dǎo)入概念宣傳形象深化形象擴(kuò)散廣告推廣強(qiáng)度形象穩(wěn)固C7、C8二次開盤10月-12月媒體推廣方案根據(jù)銷售強(qiáng)度和推售節(jié)奏進(jìn)行階段性重點(diǎn)安排90超高層產(chǎn)品產(chǎn)品：200平米純大戶型+純居住精神氣質(zhì):國(guó)際/奢華/PURE/優(yōu)雅/大氣C7#、8#產(chǎn)品產(chǎn)品：居家舒適型物業(yè)+居住兼投資精神氣質(zhì):

時(shí)尚/MIXED&MATCH/SERVICE91高層價(jià)格策略1、C7#、C8#在全年以走量為主，在價(jià)格上不必冒進(jìn)，保持之前的底價(jià)12500元/平方即可；2、適當(dāng)拉高表價(jià)，增加開盤的促銷力度與銷售折扣；3、超高層面市后保持價(jià)格標(biāo)桿作用，C7#、C8#可適當(dāng)上調(diào)；高層價(jià)格策略92武漢一線豪宅裸房?jī)r(jià)格天花板判斷：除武漢天地外，武漢一線豪宅價(jià)格均在20000萬元以上，如金地1903、萬達(dá)公館、金都漢宮?？鄢b修本錢后裸房?jī)r(jià)格應(yīng)在16000元/平方，二線豪宅價(jià)格普遍在15000——20000之間。武漢精裝修豪宅本錢判斷：武漢豪宅對(duì)外精裝修本錢報(bào)價(jià)最高的為金都漢宮4000元/平方、萬達(dá)公館5000元/平方，武漢一線豪宅實(shí)際本錢判斷應(yīng)在4000元/平方左右較合理。超高層價(jià)格策略93原那么：區(qū)位特征類同目標(biāo)客戶相似規(guī)模相似賣點(diǎn)類似市場(chǎng)比較法靜態(tài)價(jià)格測(cè)算靜態(tài)超高層入市單價(jià)：18000元/㎡建立武漢中心城區(qū)房?jī)r(jià)絕對(duì)標(biāo)桿因此本案預(yù)躋身一線豪宅的行列，在不帶精裝修價(jià)格的前提下，裸房?jī)r(jià)格16000元/平方，即為本工程的保底售價(jià)942021年4月3月5月7月8月11月C7西單元開盤B1高區(qū)開盤9月86㎡—105㎡

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