《網(wǎng)絡(luò)營銷》 課件 項(xiàng)目1、2 網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃基礎(chǔ)理論、 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研

項(xiàng)目一?網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃基礎(chǔ)理論任務(wù)1?網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)2?網(wǎng)絡(luò)營銷策劃12導(dǎo)語隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)營銷體系中不可或缺的部分。企業(yè)推廣品牌、提升知名度、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售等都必須借助網(wǎng)絡(luò)營銷的手段。網(wǎng)絡(luò)營銷以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，讓消費(fèi)者擁有更大的選擇空間。本項(xiàng)目介紹網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基礎(chǔ)知識(shí)，為下一步的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。3學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)（1）了解網(wǎng)絡(luò)營銷的含義及特點(diǎn)。（2）熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容及方式。（3）熟悉SWOT分析法。（4）熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷策略要點(diǎn)。（5）掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的流程。（6）掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的結(jié)構(gòu)。4學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)（1）能利用SWOT分析法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析。（2）能通過收集用戶畫像數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶畫像。（3）能撰寫簡單的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案。思政目標(biāo)（1）培育并踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。（2）樹立誠實(shí)守信的經(jīng)營理念。（3）樹立與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展理念。任務(wù)引入5403億元，是2021年“雙十一”天貓商城最終成交額。其中，眾多新品牌銷量增長迅速。這些新品牌呈火箭式增長的秘密，并不是靠燒錢買流量，而是通過網(wǎng)絡(luò)營銷洞察到消費(fèi)者真正的需求，抓住了消費(fèi)趨勢?！痢练椆臼悄臣紟煂W(xué)院校企合作企業(yè)，2020年開設(shè)的天貓旗艦店就是雙方的主要合作項(xiàng)目。該店在2021年“雙十一”期間銷售業(yè)績平平。王昊是該項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，想通過所學(xué)的專業(yè)知識(shí)，對(duì)該公司的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進(jìn)行全面分析，為下次“雙十一”活動(dòng)做好充分準(zhǔn)備。5任務(wù)分析1.了解企業(yè)現(xiàn)狀，明確企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。2.邀約好友及感興趣的同學(xué)組建3～5人的團(tuán)隊(duì)，制定團(tuán)隊(duì)公約并進(jìn)行分工。團(tuán)隊(duì)成員共同確定網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容。3.收集資料，填寫網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境調(diào)查分析表。4.利用SWOT分析法分析企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅。5.任務(wù)完成后，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)成果展示，分析得失，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。6相關(guān)知識(shí)一、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論1.網(wǎng)絡(luò)營銷的含義營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍及自身產(chǎn)品形態(tài)營造的角度推廣和銷售產(chǎn)品，通過深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，使其切合消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品，進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程。7網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分，是借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的營銷手段。廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用一切網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營銷活動(dòng)。狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷是指基于互聯(lián)網(wǎng)，為達(dá)到一定營銷目標(biāo)而開展的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別見表。8網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別2.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而衍生，網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)見表。9網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別3.網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特點(diǎn)以及市場營銷環(huán)境的變化，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢。10網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢（1）移動(dòng)化隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道出現(xiàn)移動(dòng)化傾向。（2）智能化隨著5G、人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息的采集、制作、發(fā)布和傳播方式發(fā)生了巨大的改變，網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域呈現(xiàn)智能化發(fā)展趨勢。11（3）可視化泛視頻用戶規(guī)模迅速攀升，視頻內(nèi)容服務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)性服務(wù)，視頻內(nèi)容從娛樂化向知識(shí)化、商業(yè)化轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)營銷形式出現(xiàn)可視化傾向。（4）社會(huì)化隨著社交媒體的不斷發(fā)展，信息發(fā)布和獲取成本大大降低，具有信任度高、準(zhǔn)入門檻低等特點(diǎn)的社交媒體成為各個(gè)企業(yè)最關(guān)注的營銷領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域呈現(xiàn)社會(huì)化發(fā)展趨勢。124.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的范圍較廣，其目標(biāo)消費(fèi)者和營銷手段均有所不同，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容也有很大的差異。具體來說，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容主要包括以下五個(gè)方面。（1）網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研是開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)，也是企業(yè)了解市場、準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求的重要手段。（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是伴隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展而產(chǎn)生的一類特殊消費(fèi)群體，這類群體的消費(fèi)行為具有典型特征。13（3）制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，企業(yè)必須制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時(shí)應(yīng)充分考慮互聯(lián)網(wǎng)的特性、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特征和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。（4）改進(jìn)營銷流程與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的流程發(fā)生了根本性的變化。利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)不僅可以實(shí)現(xiàn)在線銷售、在線支付、在線服務(wù)等，還可以通過網(wǎng)絡(luò)收集信息并分析消費(fèi)者的特殊需求，生產(chǎn)消費(fèi)者需要的個(gè)性化產(chǎn)品。14（5）網(wǎng)絡(luò)營銷管理營銷管理是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而采取的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等一系列管理活動(dòng)的統(tǒng)稱。網(wǎng)絡(luò)營銷依托全新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，會(huì)遇到不少新情況和新問題，如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的隱私保護(hù)問題以及信息安全問題等，這些都要求企業(yè)必須做好有別于傳統(tǒng)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷管理工作。155.網(wǎng)絡(luò)營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。以下是常見的八種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。（1）網(wǎng)絡(luò)事件營銷網(wǎng)絡(luò)事件營銷是指企業(yè)借助熱點(diǎn)事件開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一種營銷方式。借助網(wǎng)絡(luò)事件開展?fàn)I銷，企業(yè)往往可以快速、有效地宣傳產(chǎn)品或服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)事件營銷因成本低、傳播迅速、影響面廣以及關(guān)注度高等優(yōu)點(diǎn)而備受企業(yè)青睞。16（2）搜索引擎營銷搜索引擎是為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)，會(huì)根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，將分析和處理后的信息展示給用戶，能使人們在信息海洋里方便、快捷地找到需要的信息。（3）大數(shù)據(jù)營銷大數(shù)據(jù)營銷是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)從眾多平臺(tái)獲得的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并依據(jù)分析結(jié)果改善營銷策略的一種營銷方式。17（4）網(wǎng)絡(luò)廣告營銷網(wǎng)絡(luò)廣告是指以數(shù)字化信息為載體，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，以文字、圖片、音頻、視頻等形式發(fā)布的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告具有非強(qiáng)迫性、實(shí)時(shí)互動(dòng)性、易統(tǒng)計(jì)與可評(píng)估性、成本低、發(fā)布方式多樣等優(yōu)點(diǎn)，是很多企業(yè)投放廣告的優(yōu)先選擇。（5）網(wǎng)絡(luò)視頻營銷隨著近年來中國泛視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷異軍突起，成為網(wǎng)絡(luò)營銷的又一個(gè)重要風(fēng)口。18（6）微信營銷微信營銷是伴隨著微信的普及而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。（7）病毒式營銷病毒式營銷的原理是通過“讓大家告訴大家”的口口相傳式的口碑傳播方式，利用網(wǎng)絡(luò)的快速復(fù)制與傳播功能，將企業(yè)要傳遞的營銷信息在互聯(lián)網(wǎng)上像病毒一樣迅速擴(kuò)散與蔓延。（8）微博營銷微博營銷是指企業(yè)或個(gè)人利用微博開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。19二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析分析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的前提，特別是在社會(huì)化媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展受到諸多方面的影響。在一般情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分為宏觀網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和微觀網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。1.宏觀網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境宏觀網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)產(chǎn)生間接影響的各種因素的總稱，主要包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、人口等環(huán)境因素。2021宏觀網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境（1）政治法律環(huán)境包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治法律環(huán)境包括一個(gè)國家或地區(qū)的政治制度、政治體制、方針政策、法律法規(guī)等因素。網(wǎng)絡(luò)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要依據(jù)相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行，同時(shí)每一部法律法規(guī)也都在影響網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境不僅包括經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)周期與發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)政策體系等內(nèi)容，同時(shí)也包括收入水平、市場價(jià)格、稅收、貸款利率及國際市場匯率等經(jīng)濟(jì)參數(shù)。22（3）社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指所在國家或地區(qū)人們的風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)觀念、倫理及家庭觀念、價(jià)值觀念、審美觀念等構(gòu)成的社會(huì)和人文環(huán)境。（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)與企業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。特別是在網(wǎng)絡(luò)營銷中，數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)豐富了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的方式；移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展讓更多人參與到網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境中；數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的進(jìn)步，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了更精準(zhǔn)的預(yù)測，大大增強(qiáng)了營銷效果。（5）人口環(huán)境從企業(yè)營銷的角度看，市場中要有具備現(xiàn)實(shí)或潛在需求且有支付能力的人。232.微觀網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境微觀網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)聯(lián)系比較密切的各種因素的總稱，包括企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介、消費(fèi)者、競爭者等企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的上下游組織機(jī)構(gòu)。24微觀網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境（1）企業(yè)企業(yè)是參與網(wǎng)絡(luò)營銷的主體。企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略不僅需要洞察外部環(huán)境和條件，還需要尋求內(nèi)部合作和支持。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、用于互聯(lián)網(wǎng)的軟硬件資源決定了實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗。（2）供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需的原料、設(shè)備、能源、資金、勞務(wù)等生產(chǎn)資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商參與互聯(lián)網(wǎng)的程度、供貨質(zhì)量和服務(wù)水平等也會(huì)直接影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平。25（3）營銷中介營銷中介是指協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品分銷給最終消費(fèi)者的企業(yè)或個(gè)人。（4）消費(fèi)者消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品的購買者或使用者。企業(yè)的營銷活動(dòng)以滿足消費(fèi)者需求為核心，通過有效的營銷活動(dòng)維護(hù)好與消費(fèi)者的關(guān)系，為消費(fèi)者提供更貼心的服務(wù)，從而促成產(chǎn)品的多次銷售。（5）競爭者企業(yè)的競爭者包括愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。263.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析在了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境后，企業(yè)還需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進(jìn)行分析，只有對(duì)自身進(jìn)行定位，才能更好地制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略。（1）SWOT分析法SWOT分析法是一種基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析方法，將與分析對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部機(jī)會(huì)、威脅等，通過調(diào)查，依照矩陣式排列的方式列舉出來，對(duì)所評(píng)估對(duì)象進(jìn)行全面、系統(tǒng)的分析，得到準(zhǔn)確率較高的結(jié)果，進(jìn)而根據(jù)結(jié)果制定及調(diào)整運(yùn)營戰(zhàn)略。27SWOT由strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities（機(jī)會(huì)）、threats（威脅）四個(gè)單詞的首字母組成。SWOT分析法是通過對(duì)各項(xiàng)內(nèi)容、資源的概括與有機(jī)結(jié)合分析企業(yè)的優(yōu)劣勢以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅。28SWOT分析1）優(yōu)勢（S）主要分析企業(yè)或產(chǎn)品在成本、營銷手段、品牌影響力等方面有什么長處和競爭點(diǎn)。2）劣勢（W）主要分析企業(yè)或產(chǎn)品有哪些弱勢，競爭對(duì)手是否避免了這點(diǎn)，以及他們做得好的原因；還要分析受眾反饋的不足之處，分析原因。293）機(jī)會(huì)（O）主要分析企業(yè)的短期目標(biāo)、中期目標(biāo)和長期目標(biāo)分別如何實(shí)現(xiàn)；分析企業(yè)外部有哪些變化能為網(wǎng)絡(luò)營銷策劃提供機(jī)會(huì)點(diǎn)，包括人們觀念的更新、產(chǎn)品的更新?lián)Q代、新的營銷手段的出現(xiàn)、銷售渠道的拓寬等。4）威脅（T）主要分析是否有不利于企業(yè)發(fā)展或產(chǎn)品營銷的因素，如行業(yè)變革、國家政策調(diào)整以及來自競爭對(duì)手的威脅等，并尋求規(guī)避方法。30（2）SWOT組合分析1）優(yōu)勢—機(jī)會(huì)（SO）戰(zhàn)略表明企業(yè)所處的外部環(huán)境機(jī)會(huì)多、威脅少，同時(shí)企業(yè)在市場中也具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，此時(shí)企業(yè)應(yīng)該采取積極、主動(dòng)的營銷策略，如加大網(wǎng)絡(luò)營銷的投入等。2）劣勢—機(jī)會(huì)（WO）戰(zhàn)略表明企業(yè)所處的外部環(huán)境機(jī)會(huì)多，但企業(yè)在市場中不具備競爭優(yōu)勢，此時(shí)企業(yè)應(yīng)該采取扭轉(zhuǎn)型營銷策略，如改變產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，改變?nèi)觞c(diǎn)，將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。313）優(yōu)勢—威脅（ST）戰(zhàn)略表明企業(yè)所處的外部環(huán)境較惡劣，但在市場競爭中處于優(yōu)勢地位，此時(shí)企業(yè)應(yīng)采取多元型戰(zhàn)略分散風(fēng)險(xiǎn)，如與其他企業(yè)合作開展?fàn)I銷推廣。4）劣勢—威脅（WT）戰(zhàn)略表明企業(yè)所處的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境都較為惡劣，此時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取防御型戰(zhàn)略，暫不開展網(wǎng)絡(luò)營銷，保持觀望狀態(tài)。32三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略1.傳統(tǒng)的營銷策略（1）4P營銷策略在傳統(tǒng)的市場營銷中，企業(yè)主要采取以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P營銷策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四個(gè)方面。334P營銷策略1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指企業(yè)向市場提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)以滿足消費(fèi)者需求的決策。產(chǎn)品策略一般包括產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期策略。2）價(jià)格策略價(jià)格策略是指企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者需求的估量和成本分析而選定的一種能夠吸引消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的策略。影響價(jià)格策略的因素主要有市場需求、成本和市場競爭。在充分考慮以上三個(gè)影響因素的前提下，可以通過需求導(dǎo)向定價(jià)法、成本導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法等調(diào)整價(jià)格。343）渠道策略渠道策略是指企業(yè)將產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的最佳途徑的策略。渠道策略主要包括獨(dú)家分銷、選擇分銷和密集分銷。4）促銷策略促銷策略是指企業(yè)通過向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的關(guān)注和興趣，激發(fā)他們的購買欲望并促使其實(shí)施購買行為，以促進(jìn)銷售的策略。35（2）4C營銷策略與以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P營銷策略不同，4C營銷策略是一種以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營銷策略。364C營銷策略1）消費(fèi)者消費(fèi)者要素主要是指消費(fèi)者需求。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)前要先了解和分析消費(fèi)者，找到消費(fèi)者未被滿足的需求，將“以消費(fèi)者為中心”作為貫徹營銷活動(dòng)的主線，以此進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和創(chuàng)新。同時(shí)，還要提供相應(yīng)的服務(wù)維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，以提升更加重要的消費(fèi)者價(jià)值。372）成本成本包括企業(yè)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者成本兩部分。企業(yè)生產(chǎn)成本是指企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品而產(chǎn)生的成本。消費(fèi)者成本是指消費(fèi)者為了購買產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力和資金成本。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)要充分考慮這兩點(diǎn)因素，可以通過控制產(chǎn)品成本和市場營銷費(fèi)用降低產(chǎn)品價(jià)格，減少消費(fèi)者的購買成本；也可以通過優(yōu)化網(wǎng)站頁面，節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間成本；還可以通過多種渠道為消費(fèi)者提供信息和服務(wù)，減少消費(fèi)者的精力成本。383）便利便利是指在產(chǎn)品挑選、瀏覽和結(jié)算等方面為消費(fèi)者提供方便。在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中，企業(yè)要讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)享受到便利，以提升消費(fèi)者價(jià)值。4）溝通溝通被用以取代4P營銷策略中的促銷要素，是指企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通。企業(yè)要與消費(fèi)者建立長久的聯(lián)系，并及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的需求。392.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷策略在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，營銷策略是以滿足消費(fèi)者需求為首要條件而制定的。（1）以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品策略以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品策略主要是根據(jù)消費(fèi)者需求研制和開發(fā)產(chǎn)品，主要包括以下三種類型。401）需求型產(chǎn)品需求型產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需求的一種產(chǎn)品。2）體驗(yàn)型產(chǎn)品體驗(yàn)型產(chǎn)品是促進(jìn)消費(fèi)者購買、保證轉(zhuǎn)化率的一種產(chǎn)品，如折扣產(chǎn)品、贈(zèng)送產(chǎn)品等。3）個(gè)性化產(chǎn)品個(gè)性化產(chǎn)品是企業(yè)通過與消費(fèi)者直接交流、溝通，為消費(fèi)者提供的一種個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，這類產(chǎn)品注重產(chǎn)品趣味性、粉絲互動(dòng)性。41（2）以消費(fèi)者為中心的價(jià)格策略與傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品價(jià)格具有以下特征。1）低價(jià)位網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是直接經(jīng)濟(jì)，減少了交易的中間環(huán)節(jié)，所以能夠降低產(chǎn)品價(jià)格。2）消費(fèi)者主導(dǎo)消費(fèi)者主導(dǎo)定價(jià)是指消費(fèi)者通過充分地了解市場信息后選擇購買或定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小代價(jià)（購買費(fèi)用等）獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性與商家就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商，這使得消費(fèi)者主導(dǎo)定價(jià)成為可能。423）價(jià)格透明化在網(wǎng)上，產(chǎn)品的價(jià)格是完全透明的。消費(fèi)者輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可以查詢到同一產(chǎn)品不同商家的報(bào)價(jià)信息，如果商家的定價(jià)過高，產(chǎn)品將很難銷售出去。例如，通過在天貓商城購物車中找相似產(chǎn)品的功能就可以搜索到各個(gè)商家的銷售價(jià)格，并作出購買決策。43相似產(chǎn)品查找頁面（3）以消費(fèi)者為中心的便利策略網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連接在一起，為企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道為企業(yè)了解消費(fèi)者的購物信息提供了途徑和平臺(tái)，企業(yè)得以更方便地收集消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)，能更好地維護(hù)并拓展消費(fèi)者市場，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。而消費(fèi)者則可以得到更加豐富、全面、及時(shí)的產(chǎn)品信息，購買也更加便利?？傊W(wǎng)絡(luò)營銷渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷的多種渠道構(gòu)成，而且集消費(fèi)指南、便捷服務(wù)、分享平臺(tái)于一體，將銷售與售前、售后服務(wù)緊密聯(lián)系起來，具有更大的優(yōu)勢。44（4）以消費(fèi)者為中心的促銷策略促銷是企業(yè)為了激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，影響他們的消費(fèi)行為，為促進(jìn)產(chǎn)品銷售而進(jìn)行的一系列宣傳、說服、激勵(lì)、聯(lián)絡(luò)等促進(jìn)性工作。企業(yè)的促銷策略實(shí)際上是各種不同促銷活動(dòng)的有機(jī)組合。與傳統(tǒng)的促銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷形式更加豐富，除了廣告、公關(guān)、人員推銷和銷售促進(jìn)等方式外，還包括網(wǎng)絡(luò)事件營銷、網(wǎng)絡(luò)軟文營銷等方式。4546任務(wù)引入互聯(lián)網(wǎng)不僅是信息的海洋，也是產(chǎn)品和服務(wù)的聚集地。如果沒有精準(zhǔn)的市場定位，沒有新穎獨(dú)到的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意，就不可能有成功的網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是網(wǎng)絡(luò)營銷的靈魂，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果具有十分重要的影響。××公司主要銷售代餐粉，從2014年開始入駐各大電子商務(wù)平臺(tái)。公司請王昊開展調(diào)研，找出合適的目標(biāo)用戶群體以便精準(zhǔn)定位，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，開展直播活動(dòng)。47任務(wù)分析1.明確企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)。2.邀約好友或感興趣的同學(xué)組建3～5人的團(tuán)隊(duì)，制定團(tuán)隊(duì)公約并進(jìn)行任務(wù)分工。團(tuán)隊(duì)成員共同確定網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容。3.收集資料，構(gòu)建目標(biāo)用戶畫像。4.結(jié)合目標(biāo)用戶和企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行簡單的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。相關(guān)知識(shí)一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概述1.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的概念策劃就是進(jìn)行策略思考、布局規(guī)劃、謀劃制勝創(chuàng)意的過程，并形成可安排執(zhí)行的方案。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和條件下，為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)而進(jìn)行的策略思考和方案規(guī)劃的過程。482.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的流程（1）確定營銷目標(biāo)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營銷，很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上投入大量資金，卻沒有取得理想的效果，其實(shí)是因?yàn)樗鼈儧]有做好網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步——營銷定位。企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營銷策劃前，首先要明確目標(biāo)，要明確這項(xiàng)策劃是追求流量、追求注冊量，還是追求銷量、追求品牌知名度等。49（2）識(shí)別目標(biāo)用戶在確定營銷目標(biāo)后，就要認(rèn)真識(shí)別哪些是企業(yè)的目標(biāo)用戶。如果目標(biāo)是追求流量，就要了解哪些是最容易被點(diǎn)擊的內(nèi)容、網(wǎng)站的用戶是哪些人；如果目標(biāo)是追求銷量，就要了解最愿意購買企業(yè)產(chǎn)品的用戶是哪些人。因此，需要明確目標(biāo)用戶，并給目標(biāo)用戶分類。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，用戶可以分為能夠帶來收入的用戶、能夠帶來流量的用戶、能夠帶來內(nèi)容的用戶、能夠帶來口碑的用戶、能夠提升品牌知名度和權(quán)威性的用戶。50（3）構(gòu)建用戶畫像在確定了目標(biāo)用戶之后，還需要明確目標(biāo)用戶的特征，畫出用戶特征圖。不同自然屬性、社會(huì)屬性的用戶喜好不同，針對(duì)他們的營銷策略也就不同。除了自然特征外，還要研究用戶需求，弄清楚用戶喜歡哪方面的內(nèi)容、信息、資源以及想解決的問題或困難等。用戶的需求決定了網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的素材。51（4）列出目標(biāo)用戶集中的平臺(tái)構(gòu)建用戶畫像后，就要列出目標(biāo)用戶集中的平臺(tái)。要根據(jù)數(shù)據(jù)采集結(jié)論，結(jié)合用戶特征和需求進(jìn)行分析。如果用戶喜歡通過觀看視頻、觀看直播購買商品，就需要列出用戶常關(guān)注的視頻、直播平臺(tái)。（5）提取針對(duì)目標(biāo)用戶要求的產(chǎn)品亮點(diǎn)經(jīng)過前面四個(gè)步驟，企業(yè)明確了網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，目標(biāo)用戶的性質(zhì)、特征及其集中的平臺(tái)，接下來就需要分析如何打動(dòng)用戶、促成交易。首先通過分析用戶行為找到影響用戶決策的關(guān)鍵點(diǎn)，然后再結(jié)合用戶特點(diǎn)及產(chǎn)品的特點(diǎn)，將產(chǎn)品中最能打動(dòng)用戶的亮點(diǎn)展示出來。523.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案是指將最終策劃成果整理成的書面材料。一方面，它是營銷策劃活動(dòng)的主要成果；另一方面，也是實(shí)施營銷活動(dòng)的行動(dòng)計(jì)劃。（1）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的結(jié)構(gòu)1）封面網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的封面可以直觀地展現(xiàn)方案的概貌。封面需要要素齊全，包括策劃方案的名稱、服務(wù)的用戶、策劃機(jī)構(gòu)或策劃者的名稱、策劃完成日期及策劃適用時(shí)間段等信息。532）項(xiàng)目概要與背景分析在概要部分，策劃者要把所有的重要信息概括出來。項(xiàng)目概要一般包括企業(yè)的背景信息、策劃目的與意義、項(xiàng)目要解決的問題與解決的方法等。項(xiàng)目背景分析需要詳細(xì)介紹項(xiàng)目的背景、現(xiàn)狀、存在的問題以及設(shè)計(jì)這個(gè)項(xiàng)目要解決哪些問題，要詳細(xì)說明項(xiàng)目的起因、邏輯上的因果關(guān)系、受益群體及其與其他問題的關(guān)聯(lián)性等。3）市場環(huán)境分析此部分主要分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況，包括當(dāng)前的市場狀況及市場前景分析、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析、機(jī)會(huì)與威脅分析等。544）營銷目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案要詳細(xì)介紹項(xiàng)目的總體目標(biāo)、階段性目標(biāo)與任務(wù)，以及各目標(biāo)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。制定營銷目標(biāo)首先要進(jìn)行市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇，以保證所制定的目標(biāo)切合實(shí)際。5）營銷策略及推廣方式為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，策劃者需要結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)與目標(biāo)市場特征制定營銷策略、設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)。在選擇推廣方式時(shí)，策劃者要特別注意推廣方式的特點(diǎn)及推廣方式對(duì)項(xiàng)目本身的適用性。556）項(xiàng)目組織構(gòu)架需要確定項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人及各項(xiàng)任務(wù)的責(zé)任人等。7）財(cái)務(wù)預(yù)算描述和分析預(yù)算表中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)、總成本與各項(xiàng)分成本，要明確所需經(jīng)費(fèi)總額。投入與產(chǎn)出是相對(duì)應(yīng)的，因此還要分析產(chǎn)出效益，包括經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。5657某直播活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算8）風(fēng)險(xiǎn)控制與可行性分析任何項(xiàng)目都是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的，項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵在于能否在抓住機(jī)遇的同時(shí)控制風(fēng)險(xiǎn)，使項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)上、環(huán)境上及技術(shù)上都具有可行性。9）附件附件對(duì)于策劃方案具有重要的支撐作用。由于篇幅太長而不適合放在正文中的材料，可以放入附件中。58（2）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的編寫原則為了保證網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，在撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的過程中，要把握以下三個(gè)原則。1）邏輯清晰，針對(duì)性強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案必須邏輯清晰、嚴(yán)謹(jǐn)。抓住企業(yè)在營銷過程中需要解決的核心問題，深入分析，提出可行性應(yīng)對(duì)策略，針對(duì)性要強(qiáng)。592）戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)，實(shí)操性強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案要圍繞一條主線展開分析。3）圖表豐富，富有創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案中使用圖表進(jìn)行分析可以使策劃方案看上去簡明、生動(dòng)，還能增強(qiáng)策劃方案的可讀性和真實(shí)性。另外，要彰顯創(chuàng)意，只有富有創(chuàng)意的策劃才能在激烈的競爭中立于不敗之地。60二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的實(shí)施與優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的實(shí)施是指企業(yè)為確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃轉(zhuǎn)化為具體的營銷活動(dòng)的過程。在實(shí)施過程中，企業(yè)可按照實(shí)際情況對(duì)方案的內(nèi)容進(jìn)行部分調(diào)整和優(yōu)化。1.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案實(shí)施步驟（1）制定行動(dòng)方案行動(dòng)方案應(yīng)該明確網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案實(shí)施的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將執(zhí)行這些決策和任務(wù)的責(zé)任落實(shí)到個(gè)人或小組。另外，方案還應(yīng)包含具體的時(shí)間規(guī)劃，確定各項(xiàng)任務(wù)的確切時(shí)間。6162時(shí)間規(guī)劃（2）建立團(tuán)隊(duì)一是明確分工，將全部工作分解成不同的子任務(wù)，再將它們分配給有關(guān)部門和人員；二是發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，通過正式的組織溝通網(wǎng)絡(luò)，協(xié)調(diào)各部門和人員的行動(dòng)。（3）建立長效機(jī)制網(wǎng)絡(luò)營銷是一項(xiàng)長期的工作，因此，要建立團(tuán)隊(duì)和考核激勵(lì)機(jī)制，對(duì)方案執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行定量考核和激勵(lì)。如果以短期的經(jīng)營利潤為標(biāo)準(zhǔn)，則營銷人員的行為必定趨于短期化，他們就會(huì)缺乏為實(shí)現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標(biāo)而努力的積極性。（4）做好過程控制為了保證策劃方案順利實(shí)施，要采取有針對(duì)性的措施控制策劃方案實(shí)施過程，及時(shí)發(fā)現(xiàn)偏差并改進(jìn)。632.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案實(shí)施常見問題（1）營銷計(jì)劃脫離實(shí)際營銷計(jì)劃制訂的基礎(chǔ)是市場的實(shí)際情況，如果脫離對(duì)自身情況的準(zhǔn)確把握，缺乏對(duì)競爭對(duì)手的全面了解，缺乏對(duì)營銷目標(biāo)的準(zhǔn)確判斷與定位，那么所做的策劃只能是空中樓閣，所制訂的營銷計(jì)劃不僅不能指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐，還有可能造成企業(yè)的投入不能獲得應(yīng)有回報(bào)。64（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案中的戰(zhàn)略策劃通常著眼于企業(yè)的長期目標(biāo)，涉及今后3～5年的經(jīng)營活動(dòng)。但具體實(shí)施方案的營銷人員的業(yè)績通常是根據(jù)他們的短期工作績效，如網(wǎng)絡(luò)銷量、市場占有率或利潤率等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)的。因此，營銷人員常選擇短期行為。（3）因循守舊的惰性新的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案與舊方案差異越大，執(zhí)行新網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案遇到的阻力可能就越大，常常需要打破企業(yè)原有的運(yùn)作模式。（4）缺乏具體、明確的執(zhí)行方案有些網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案之所以失敗，就是因?yàn)槿狈σ粋€(gè)明確且具體的策劃方案。653.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案實(shí)施效果評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案實(shí)施效果評(píng)估就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的正確性和營銷人員的工作成效進(jìn)行檢驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案實(shí)施效果的量化評(píng)估數(shù)據(jù)并不容易獲得，即使對(duì)于一些可以獲得的指標(biāo)，例如某個(gè)搜索引擎每天的訪問者數(shù)量，或者某個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊量，對(duì)于這些訪問者數(shù)量或者點(diǎn)擊量最終產(chǎn)生多大效益，仍然很難評(píng)估。因此，應(yīng)該綜合評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營銷的總體效果，即評(píng)估各種效果的總和，如企業(yè)品牌的提升、客戶關(guān)系和客戶服務(wù)的改進(jìn)、對(duì)銷售的促進(jìn)等，而不僅僅局限于銷售額等個(gè)別指標(biāo)。66謝謝Thanks67項(xiàng)目二?網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研任務(wù)1?認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研任務(wù)2?網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研常用方法6869導(dǎo)語網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)營銷的一項(xiàng)基本職能，是對(duì)市場競爭狀況、產(chǎn)品特色、顧客需求及購買行為變化、目前營銷策略效果、未來市場機(jī)會(huì)和成長潛力等系列問題的調(diào)查和分析研究。70學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)（1）熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的內(nèi)容。（2）掌握網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的流程。（3）掌握網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研收集數(shù)據(jù)的方法。（4）掌握網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研常用方法。（5）掌握分析網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研結(jié)果的方法。71學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)（1）能收集和分析網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研數(shù)據(jù)。（2）能根據(jù)企業(yè)經(jīng)營需求制訂適合的網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研計(jì)劃。（3）能根據(jù)調(diào)研任務(wù)，選擇適合的調(diào)研方法，設(shè)計(jì)、制作調(diào)查問卷。思政目標(biāo)（1）培育并踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。（2）樹立誠實(shí)守信的經(jīng)營理念。任務(wù)引入李明是某技工院校電子商務(wù)專業(yè)的畢業(yè)生，他和幾位同學(xué)組建了一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，打算在網(wǎng)上銷售家鄉(xiāng)的水果。他發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)的水果品質(zhì)很好，銷量卻不好，果農(nóng)們每年的收入很低，于是他打算帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)，利用所學(xué)的電子商務(wù)專業(yè)知識(shí)幫助果農(nóng)們賣水果，以此走上創(chuàng)業(yè)之路。但是，各大電子商務(wù)平臺(tái)生鮮品牌林立，競爭異常激烈，如果直接進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，想爭得一席之地是非常困難的。于是，李明的團(tuán)隊(duì)決定，先進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研。72任務(wù)分析1.在教師的幫助下，確定調(diào)研目標(biāo)。2.團(tuán)隊(duì)成員共同制訂調(diào)研計(jì)劃。3.團(tuán)隊(duì)成員共同實(shí)施調(diào)研計(jì)劃。4.對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出調(diào)研結(jié)果。5.查找資料，參照優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研報(bào)告，撰寫調(diào)研報(bào)告。73相關(guān)知識(shí)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息的獲取和傳遞具有快速、開放、高效及用戶參與度高的特點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研要比傳統(tǒng)市場調(diào)研更快捷、更有效。一、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研概述網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)開展收集市場信息、了解競爭者及調(diào)查用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見等的市場調(diào)研活動(dòng)，以此為企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供數(shù)據(jù)支持和分析依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研包含對(duì)信息的判斷、收集、記錄、分析、研究和傳播等活動(dòng)，其工作對(duì)象是網(wǎng)絡(luò)市場信息，直接為網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。74二、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的內(nèi)容開展網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研能使企業(yè)及時(shí)掌握目標(biāo)用戶的最新需求、目標(biāo)市場的變動(dòng)情況和行業(yè)競爭狀況，為制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的內(nèi)容如圖所示。75網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的內(nèi)容1.目標(biāo)用戶的需求目標(biāo)用戶的需求，特別是需求的變化，將直接影響企業(yè)經(jīng)營的方針和戰(zhàn)略，是網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的重要內(nèi)容。2.企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研了解企業(yè)當(dāng)前所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的市場地位、市場反響等，將其與目標(biāo)用戶需求相對(duì)比，找出差距。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息包括產(chǎn)品供求狀況、市場容量、市場占有率、消費(fèi)者滿意度、產(chǎn)品或服務(wù)銷量變化、消費(fèi)者建議等。7677企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息3.目標(biāo)市場信息目標(biāo)市場信息主要包括市場容量、產(chǎn)品供求趨勢、銷售份額、市場開發(fā)潛力、市場存在的問題、競爭格局等。研究和分析目標(biāo)市場信息，主要的目的在于掌握市場需求量、市場規(guī)模、市場占有率等信息以便制定適合的營銷策略。78目標(biāo)市場信息4.競爭對(duì)手及其產(chǎn)品信息企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝，必須知己知彼，充分掌握并分析同行業(yè)競爭者的各種情況，認(rèn)真分析己方優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，學(xué)會(huì)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。競爭對(duì)手及其產(chǎn)品信息主要包括競爭對(duì)手及其市場占有率情況；競爭對(duì)手在經(jīng)營、產(chǎn)品技術(shù)等方面的特點(diǎn)；競爭對(duì)手的產(chǎn)品、新產(chǎn)品水平及其發(fā)展情況；競爭者的營銷渠道策略、產(chǎn)品價(jià)格策略、廣告策略、銷售推廣策略等情況；競爭者的服務(wù)水平等。5.市場宏觀環(huán)境信息市場宏觀環(huán)境信息包括人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等因素。79三、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的優(yōu)勢與不足1.網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)開展的調(diào)研活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息溝通渠道，它的特點(diǎn)在于具有開放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性等。由于這些特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研主要有互動(dòng)、共享，經(jīng)濟(jì)、高效，準(zhǔn)確、及時(shí)，可靠、客觀等優(yōu)勢。8081網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的優(yōu)勢（1）互動(dòng)、共享企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研能夠?qū)崿F(xiàn)和用戶的良好互動(dòng)，不僅提高了用戶的參與積極性，更重要的是能夠使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研一般是開放的，網(wǎng)民都可以參與，保證了網(wǎng)絡(luò)信息的共享性。（2）經(jīng)濟(jì)、高效企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研是不受時(shí)空限制的，不需要派專人開展實(shí)地調(diào)查，在網(wǎng)絡(luò)上即可完成問卷的發(fā)布、回收和分析等工作，大大提高了調(diào)研的工作效率。82（3）準(zhǔn)確、及時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的受訪者多數(shù)是對(duì)調(diào)研內(nèi)容感興趣的人，回答問題一般是經(jīng)過認(rèn)真思考和親身體驗(yàn)的，準(zhǔn)確性較高。同時(shí)，由于信息在網(wǎng)絡(luò)上傳遞十分迅速，網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研可以保證企業(yè)及時(shí)獲取調(diào)研信息。（4）可靠、客觀網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的受訪者是自愿參與的，使用匿名提交的方法，使得受訪者更加易于接受此類調(diào)研，愿意回答更多的問題，而且反饋的信息更真實(shí)。這種基于用戶和目標(biāo)用戶的營銷調(diào)研結(jié)果是客觀和真實(shí)的，能在很大程度上反映用戶的消費(fèi)需求和市場發(fā)展的趨勢。832.網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的不足網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研存在以下不足。（1）覆蓋范圍受限網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的覆蓋范圍是指網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研對(duì)象占調(diào)研目標(biāo)總體的比例。其中，目標(biāo)總體是調(diào)研所涉及的總體對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研對(duì)象是指普通網(wǎng)民。但有些地方因網(wǎng)絡(luò)不普及而使調(diào)研覆蓋范圍受限。84（2）對(duì)象缺乏代表性上網(wǎng)者通常有年輕化、城市化等特征，這使得網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研對(duì)象難以具有真正的代表性。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研受網(wǎng)上受眾特征的限制，其調(diào)查結(jié)果一般只反映網(wǎng)民中對(duì)特定問題有興趣的人群的意見，它所能代表的群體可能是有限的。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研要看具體的調(diào)查項(xiàng)目和受訪者群體的定位，如果網(wǎng)絡(luò)上受訪者的規(guī)模不夠大，就意味著該項(xiàng)目不適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)研。85（3）過程難控制網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研較多采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的方式進(jìn)行。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，調(diào)研人員很難控制調(diào)研過程，如無法控制調(diào)研對(duì)象以外的人填寫調(diào)查問卷等，而這些問題可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果的偏差。由于網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研存在以上局限性，并非所有的網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研都可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，所以，營銷人員在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研之前要先考慮調(diào)研方式的適用性。86四、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的流程與傳統(tǒng)營銷調(diào)研一樣，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研應(yīng)遵循一定的方法和步驟，才能保證調(diào)研質(zhì)量。通常，網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的流程如圖所示。87網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的流程1.確定調(diào)研目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的首要任務(wù)是明確調(diào)研工作所要達(dá)到的目標(biāo)。調(diào)研目標(biāo)既不可過于寬泛，也不能過于狹窄，要明確地界定調(diào)研目標(biāo)并充分考慮網(wǎng)絡(luò)調(diào)研成果的實(shí)效性。在確定調(diào)研目標(biāo)時(shí)，要考慮企業(yè)的用戶或潛在用戶是否上網(wǎng)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)用戶群體規(guī)模是否足夠大，網(wǎng)絡(luò)用戶群體是否具有代表性等一系列問題，以保證網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研結(jié)果的有效性。882.制訂調(diào)研計(jì)劃企業(yè)在確定調(diào)研目標(biāo)后，應(yīng)制訂可行的網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研計(jì)劃，包括確定收集的資料和來源、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研方法、調(diào)研手段等。具體來講，網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研計(jì)劃應(yīng)包含以下五個(gè)方面內(nèi)容。（1）確定收集的資料和來源首先要明確為實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)需要哪些類型的資料，是一手資料還是二手資料。其次要通過搜索引擎、企業(yè)自有媒體、問卷調(diào)查平臺(tái)或第三方交易網(wǎng)站等渠道有選擇性地收集數(shù)據(jù)和信息。89（2）確定營銷調(diào)研的對(duì)象網(wǎng)絡(luò)營銷的調(diào)研對(duì)象主要分為企業(yè)面向的用戶或潛在用戶，企業(yè)的競爭對(duì)手、企業(yè)的合作者等。確定正確的調(diào)研對(duì)象是得到客觀調(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)。（3）選用恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研方法企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研時(shí)，要遵守相關(guān)的調(diào)研禮儀和網(wǎng)絡(luò)規(guī)范，同時(shí)要根據(jù)調(diào)研目標(biāo)選擇合適的調(diào)研方法。經(jīng)常使用的方法有網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)討論法、網(wǎng)絡(luò)觀察法、網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)法等。同時(shí)，還要選擇相應(yīng)的調(diào)研手段。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研經(jīng)常借助的調(diào)研手段有網(wǎng)絡(luò)問卷、計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng)等。90（4）確定抽樣方案抽樣方案包括抽樣單位、樣本規(guī)模及抽樣程序等。抽樣單位是抽樣的目標(biāo)總體。抽樣規(guī)模影響調(diào)研結(jié)果的可靠性，因此，樣本數(shù)量需足夠大，并包括目標(biāo)總體范圍內(nèi)所能發(fā)現(xiàn)的各類樣本。在制定抽樣程序時(shí)，應(yīng)盡量采用隨機(jī)抽樣。（5）規(guī)劃調(diào)研進(jìn)度并做好經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)研過程不宜拖得太長，以避免調(diào)研結(jié)果失去時(shí)效性。另外，需要事先對(duì)調(diào)研成本進(jìn)行估算，將各項(xiàng)開支逐條列出，以避免產(chǎn)生額外的支出。913.實(shí)施調(diào)研計(jì)劃隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研計(jì)劃變得非常簡單。企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，通過問卷調(diào)查平臺(tái)和自有媒體投放問卷或發(fā)送問卷鏈接，之后只需將受訪者反饋的信息下載、歸類，或直接從網(wǎng)上下載相關(guān)數(shù)據(jù)即可。4.分析調(diào)研結(jié)果在網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研中，分析調(diào)研數(shù)據(jù)非常重要，它直接關(guān)系到信息的使用和企業(yè)的決策。企業(yè)要圍繞調(diào)研目標(biāo)對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行加工提煉。925.撰寫調(diào)研報(bào)告撰寫調(diào)研報(bào)告是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研活動(dòng)的最后階段。撰寫報(bào)告不能簡單堆砌數(shù)據(jù)和資料，而應(yīng)在科學(xué)分析數(shù)據(jù)后整理得出相應(yīng)的有價(jià)值的結(jié)論，為企業(yè)制定營銷策略提供依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研報(bào)告一般包括標(biāo)題、摘要、目錄或索引、正文、結(jié)語、附錄等部分。（1）標(biāo)題標(biāo)題是對(duì)調(diào)研報(bào)告內(nèi)容的高度概括。一個(gè)好的標(biāo)題不僅能直接反映報(bào)告的核心思想和基本內(nèi)容，還能引發(fā)讀者強(qiáng)烈的閱讀欲望。所以，標(biāo)題要開宗明義，做到直接、確切、精練。93（2）摘要摘要是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研情況簡明扼要的說明，主要用高度概括的語言介紹此次調(diào)研的背景、目的、意義、內(nèi)容、方法和結(jié)論等。（3）目錄或索引調(diào)研報(bào)告如果內(nèi)容較豐富、頁碼較多，從方便閱讀者的角度出發(fā)，應(yīng)當(dāng)使用報(bào)告目錄或索引，在報(bào)告目錄或索引中寫明章、節(jié)、目的標(biāo)題及頁碼。94（4）正文正文是調(diào)研報(bào)告陳述情況、列舉調(diào)查材料、分析論證的主體部分。正文內(nèi)容必須真實(shí)、客觀地闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括從問題的提出到引出的結(jié)論、論證的全部過程及其與之相聯(lián)系的各種分析研究的方法。此外，正文的內(nèi)容結(jié)構(gòu)也要精心安排，基本要求是結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、條理清楚、重點(diǎn)突出。要做到這一點(diǎn)，就要將調(diào)查得到的數(shù)據(jù)、材料、圖表、觀點(diǎn)等進(jìn)行科學(xué)分類和做符合邏輯的安排。95（5）結(jié)語結(jié)語是調(diào)研報(bào)告的結(jié)束部分，沒有固定的格式。一般來說，這部分內(nèi)容是對(duì)調(diào)研報(bào)告主要內(nèi)容的總結(jié)。有的結(jié)語會(huì)強(qiáng)調(diào)報(bào)告所論及問題的重要性，以提示閱讀者關(guān)注；有的會(huì)提出報(bào)告中尚未解決的問題，以引起重視；有的則歸納解決問題的辦法、建議或措施。（6）附錄附錄是對(duì)正文內(nèi)容的必要補(bǔ)充，是用以論證、說明或進(jìn)一步闡述正文內(nèi)容的某些資料，如調(diào)查問卷、調(diào)查抽樣細(xì)節(jié)、原始資料的來源、調(diào)研獲得的原始數(shù)據(jù)圖表（正文一般只列出匯總后的圖表）等。9697任務(wù)引入網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研要采用科學(xué)的方法，系統(tǒng)而有目的地收集、整理、分析及研究所有與營銷有關(guān)的信息，特別是關(guān)于目標(biāo)用戶需求、購買動(dòng)機(jī)和購買行為等方面的信息，以此作為制定相關(guān)營銷決策的基礎(chǔ)。李明準(zhǔn)備和同學(xué)組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，在網(wǎng)上銷售家鄉(xiāng)的水果，在創(chuàng)業(yè)之前準(zhǔn)備采用網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研常用方法開展調(diào)研。98任務(wù)分析1.制作網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷。2.發(fā)布網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷。3.回收網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷。4.分析網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷。相關(guān)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的方法主要有網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)討論法、網(wǎng)絡(luò)觀察法和網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)法等。其中，網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)討論法、網(wǎng)絡(luò)觀察法多用于獲取網(wǎng)絡(luò)一手資料，網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)法多用來收集網(wǎng)絡(luò)二手?jǐn)?shù)據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研過程中具體采用哪種方法收集數(shù)據(jù)資料，需要根據(jù)實(shí)際調(diào)研的目的和需要而定。以下主要介紹網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法和網(wǎng)絡(luò)討論法。99100網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的方法一、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法1.網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法概述網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法在網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研中應(yīng)用最為廣泛。網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法是指企業(yè)將其所要獲取的信息，設(shè)計(jì)成調(diào)查問卷在網(wǎng)上發(fā)布，讓訪問者通過網(wǎng)絡(luò)填寫問卷并提交的一種調(diào)查形式。（1）網(wǎng)站調(diào)查法調(diào)研者把調(diào)查問卷放在自己的站點(diǎn)，或問卷調(diào)查平臺(tái)，或其他相關(guān)企業(yè)及組織的網(wǎng)站上，以便用戶自愿參與調(diào)查。調(diào)研者可以通過給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)提高用戶參與調(diào)查的熱情。同時(shí)，調(diào)研者還可采用客戶認(rèn)證方法保證調(diào)查問卷的質(zhì)量。101（2）鏈接調(diào)查法調(diào)研者通過微博、微信、QQ等社交媒體發(fā)送問卷鏈接，可以吸引更多人參與調(diào)研。（3）電子郵件調(diào)查法調(diào)研者可以將問卷或問卷鏈接以電子郵件的方式發(fā)送到目標(biāo)用戶的郵箱中。在運(yùn)用此方法時(shí)，必須注意郵件禮儀，并給予參與調(diào)研者適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，如發(fā)放贈(zèng)品或參與實(shí)物抽獎(jiǎng)等，或傳遞某些有價(jià)值的信息等。1022.制作網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的注意事項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷是網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研中最常用的方式，其中調(diào)查問卷的質(zhì)量直接影響調(diào)研的結(jié)果，因此調(diào)研者應(yīng)根