中國(guó)制造業(yè)品牌全球化策略研究

中國(guó)制造業(yè)品牌全球化策略研究?jī)?nèi)容摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，品牌已經(jīng)成為國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的象征?！吨袊?guó)制造2025》提出加強(qiáng)質(zhì)量品牌建設(shè)的任務(wù)，也是在鼓勵(lì)中國(guó)制造企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量、掌握核心技術(shù)、增強(qiáng)創(chuàng)新能力，通過(guò)增加品牌價(jià)值立足于全球市場(chǎng)，為此我國(guó)制造業(yè)的企業(yè)品牌需要開(kāi)展全球化策略。本文聚焦于中國(guó)制造業(yè)企業(yè)如何實(shí)踐品牌全球化，通過(guò)搜集數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)分析和文獻(xiàn)研究定義了品牌全球化的概念及一般路徑，總結(jié)出本國(guó)制造企業(yè)品牌全球化的困境，并從不同角度相應(yīng)提出了中國(guó)制造業(yè)企業(yè)的品牌實(shí)施全球化策略的具體建議。關(guān)鍵詞：品牌；制造業(yè)；品牌全球化

Abstract:AfterChina’saccessiontotheworldtradeorganization,theconvergenceoftheglobaleconomyfurtherweakenstheregionalandnationalcharacteristicsoftheChineseeconomy,meantimebrandglobalizationisinevitableissueforthefurthersurvivalanddevelopmentoftransnationalenterprises.“MadeinChina2025”proposesthetaskofstrengtheningthequalitybrandbuilding,whichistoencourageChinesemanufacturingenterprisestogetridofthesimpleinternationalOEMproductionmodeinthepast,andestablishafootholdintheglobalmarketbyincreasingbrandvaluesaswell.Therefore,Chinesemanufacturingenterprisebrandsneedtocarryoutglobalizationstrategy.ThispaperfocusedonChinamanufacturingenterprisehowtopracticethebrandglobalization,bycollectingdata,statisticalanalysisandliteratureresearchdefinedtheconceptofbrandglobalizationandgeneralpaths,summedupthedomesticmanufacturingenterprises,brandglobalizationandputsforwardChina’smanufacturingenterprisesfromdifferentanglescorrespondingbrandspecificSuggestionsonimplementationofglobalizationstrategy.Keywords:brand;globalization;brandglobalization

目錄一、 品牌全球化的內(nèi)涵、路徑及意義 品牌全球化的內(nèi)涵、路徑及意義品牌全球化的內(nèi)涵品牌全球化指的是企業(yè)逐漸開(kāi)始打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中推出企業(yè)的全球化品牌，不斷占領(lǐng)市場(chǎng)，以產(chǎn)生獨(dú)特的全球品牌定位的目標(biāo)韋福祥：品牌國(guó)際化：模式選擇與度量，《天津商學(xué)院學(xué)報(bào)》，2001年第1期。。從供給方面思考，品牌全球化能夠給企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、資源供應(yīng)和營(yíng)銷(xiāo)策略提供一定的參考依據(jù)，以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的報(bào)酬，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，更進(jìn)一步深入國(guó)外市場(chǎng)；從需求方面思考，品牌全球化擁有較為完善的定位和產(chǎn)品工藝，能夠使得品牌在全球范圍內(nèi)樹(shù)立更獨(dú)立的品牌形象。韋福祥：品牌國(guó)際化：模式選擇與度量，《天津商學(xué)院學(xué)報(bào)》，2001年第1期。根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究李文鋒：中國(guó)品牌全球化現(xiàn)狀及出路：基于多維度的分析，《國(guó)際貿(mào)易》2017年第7期。，一個(gè)品牌的全球化水平可以從以下幾個(gè)角度來(lái)把握：品牌產(chǎn)品的差異性和多樣性、品質(zhì)優(yōu)異程度、品牌形象的消費(fèi)者認(rèn)可程度、國(guó)際運(yùn)營(yíng)能力、世界市場(chǎng)上的議價(jià)能力。李文鋒：中國(guó)品牌全球化現(xiàn)狀及出路：基于多維度的分析，《國(guó)際貿(mào)易》2017年第7期。1．品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化程度品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化是指不同品牌下同類(lèi)產(chǎn)品差異化與多樣性的程度，這是區(qū)別不同生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)的重要維度。在面向全球市場(chǎng)時(shí)，不同地域文化、不同需求個(gè)體數(shù)量、不同消費(fèi)層次都會(huì)造成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的不同需求，品牌想要全球化實(shí)施成功必須考慮這點(diǎn)。2.品質(zhì)優(yōu)異程度在全球貿(mào)易中，供需雙方都很在意產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)優(yōu)異程度，一般來(lái)說(shuō)，品牌越是有名，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量也越為人稱(chēng)道。3.品牌形象和消費(fèi)者認(rèn)可程度目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的喜愛(ài)和忠誠(chéng)度構(gòu)成品牌知名度和美譽(yù)度，也就是消費(fèi)者認(rèn)可程度。全球知名品牌在國(guó)際市場(chǎng)上都有較高的美譽(yù)度和知名度，一般可用用戶(hù)調(diào)查的方式來(lái)體現(xiàn)消費(fèi)者或用戶(hù)的主觀評(píng)價(jià)。4.運(yùn)營(yíng)能力的強(qiáng)弱品牌運(yùn)營(yíng)指的是企業(yè)通過(guò)使用品牌效應(yīng)，能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張的目標(biāo)，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，可以推動(dòng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。品牌運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的公司必然能在消費(fèi)者心中建立與眾不同的突出地位與獨(dú)特形象，進(jìn)而形成企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5.世界市場(chǎng)上的議價(jià)能力全球化的品牌擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力，在向供應(yīng)商共買(mǎi)原材料時(shí)，往往能以較低的成本價(jià)獲得相應(yīng)質(zhì)量的原料從而使得產(chǎn)品溢價(jià)更高。品牌全球化的一般路徑從進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的難易程度來(lái)看，品牌全球化的一般路徑依從地緣關(guān)系即是從市場(chǎng)空間的拓展來(lái)選擇品牌全球化的方式。第一種是從地域相鄰、政治不太敏感、經(jīng)濟(jì)處于發(fā)展中狀態(tài)的國(guó)家或地區(qū)著手，通過(guò)不斷努力，走向地域廣闊、政治敏感和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家或地區(qū)。換句話說(shuō)，在挑選要攻占的海外市場(chǎng)時(shí)，起初階段優(yōu)先選擇不發(fā)達(dá)國(guó)家，其次是中等發(fā)達(dá)國(guó)家，最后是發(fā)達(dá)國(guó)家。第二種則與之相反，先進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家，在產(chǎn)品技術(shù)方面適應(yīng)最高標(biāo)準(zhǔn)，隨后進(jìn)入發(fā)展國(guó)家擴(kuò)大市場(chǎng)。第三種則是折中方式，先進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，在該市場(chǎng)上獲得試產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)后再進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家，從而縮短品牌創(chuàng)建的時(shí)間降低品牌創(chuàng)建的難度。品牌全球化的現(xiàn)實(shí)意義1.擴(kuò)大世界市場(chǎng)份額選擇全球化戰(zhàn)略的中國(guó)制造企業(yè)品牌會(huì)在全球消費(fèi)市場(chǎng)展示，還有較大的空間能夠充分調(diào)動(dòng)跨國(guó)公司的真正實(shí)力，服務(wù)好每位顧客，給顧客留下好的印象，進(jìn)一步開(kāi)拓跨國(guó)公司的市場(chǎng)。2.節(jié)約運(yùn)作成本對(duì)于選擇全球化戰(zhàn)略的中國(guó)制造企業(yè)品牌來(lái)講，能夠?yàn)槠髽I(yè)更好的控制成本支出，提高收益。全球化戰(zhàn)略的施行帶來(lái)了國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)品牌關(guān)于廣告設(shè)計(jì)、宣傳、形象等有統(tǒng)一性，而且不同國(guó)家間可以交流品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)共享，都達(dá)到了節(jié)約成本的作用。3.降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)中國(guó)制造企業(yè)品牌選擇全球化有助于降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。具體來(lái)說(shuō)，它的高知名度可以增加投資者信心；新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品可以借助過(guò)去成功的案例宣傳產(chǎn)品；企業(yè)的產(chǎn)品由于產(chǎn)品生命周期的原因遲早會(huì)被模仿，但消費(fèi)者忠誠(chéng)和品牌意識(shí)是無(wú)法被模仿的，同時(shí)也為其他企業(yè)的進(jìn)入構(gòu)成了壁壘作用。4.培養(yǎng)具備跨國(guó)管理經(jīng)驗(yàn)的人才選擇全球化戰(zhàn)略的中國(guó)制造企業(yè)在品牌全球化運(yùn)作方面，需要自身與國(guó)際接軌，去適應(yīng)不同的國(guó)家環(huán)境，有利于提高企業(yè)的管理水平，也培養(yǎng)了一批具有跨國(guó)實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的管理者。中國(guó)制造業(yè)品牌全球化的實(shí)踐中國(guó)制造業(yè)品牌全球化的現(xiàn)狀中國(guó)制造業(yè)品牌全球化的縱向比較由《財(cái)富》世界500強(qiáng)2014年至2018年的數(shù)據(jù)，我們能夠了解到，在500強(qiáng)的企業(yè)中，中國(guó)企業(yè)品牌數(shù)量逐漸增加，從2014年100家增至2018年的120家，同時(shí)，自2015年李克強(qiáng)總理在全國(guó)兩會(huì)作《政府報(bào)告》首次提出“中國(guó)制造2025”以來(lái)，如圖1所示，中國(guó)制造業(yè)全球化品牌數(shù)量明顯高速增長(zhǎng)，至2018年制造業(yè)企業(yè)更是占總數(shù)四分之一以上，為歷史新高見(jiàn)表1。圖12014年至2018年中國(guó)制造業(yè)品牌世界500強(qiáng)排行榜數(shù)量表12018年全球500強(qiáng)中的中國(guó)制造業(yè)品牌序號(hào)上榜制造業(yè)公司中英文名稱(chēng)排名1中國(guó)石油化工集團(tuán)公司32上海汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司（SAICMOTOR)363中國(guó)鐵道建筑總公司（CHINARAILWAYCONSTRUCTION)584東風(fēng)汽車(chē)公司（DONGFENGMOTOR)655華為投資控股有限公司（HUAWEIINVESTMENT&HOLDING)726中國(guó)海洋石油總公司（CHINANATIONALOFFSHOREOIL)877中國(guó)五礦集團(tuán)公司（CHINAMINMETALS)1098正威國(guó)際集團(tuán)（AMERINTERNATIONALGROUP)1119北京汽車(chē)集團(tuán)（BEIJINGAUTOMOTIVEGROUP)12410中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司（CHINAFAWGROUP)12511中國(guó)兵器工業(yè)集團(tuán)公司（CHINANORTHINDUSTRIES)14012中國(guó)航空工業(yè)集團(tuán)公司（AVIATIONINDUSTRYCORP.OFCHINA)16113中國(guó)寶武鋼鐵集團(tuán)（CHINABAOWUSTEELGROUP)16214中國(guó)化工集團(tuán)公司（CHEMCHINA)16715山東魏橋創(chuàng)業(yè)集團(tuán)有限公司（SHANDONGWEIQIAOPIONEERING)18516廣州汽車(chē)工業(yè)集團(tuán)（GUANGZHOUAUTOMOBILEINDUSTRYGROUP)20217中國(guó)鋁業(yè)公司（ALUMINUMCORP.OFCHINA)22218恒力集團(tuán)（HENGLIGROUP)23519河鋼集團(tuán)（HBISGROUP)23920聯(lián)想集團(tuán)（LENOVOGROUP)24021中國(guó)兵器裝備集團(tuán)公司（CHINASOUTHINDUSTRIESGROUP)24222中國(guó)建材集團(tuán)（CHINANATIONALBLDG.MATERIALGROUP)24323中國(guó)船舶重工集團(tuán)公司（CHINASHIPBUILDINGINDUSTRY)24524浙江吉利控股集團(tuán)（ZHEJIANGGEELYHOLDINGGROUP)26725美的集團(tuán)股份有限公司（MIDEAGROUP)32326中國(guó)航天科技集團(tuán)公司（CHINAAEROSPACESCIENCE&TECHNOLOGY)34327中國(guó)航天科工集團(tuán)公司（CHINAAEROSPACESCIENCE&INDUSTRY)34628江蘇沙鋼集團(tuán)（JIANGSUSHAGANGGROUP)36429中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司（CHINAELECTRONICS)36930江西銅業(yè)集團(tuán)公司（JIANGXICOPPER)37031新興際華集團(tuán)（XINXINGCATHAYINTERNATIONAL)38132中國(guó)中車(chē)股份有限公司（CRRC)38533中國(guó)電子科技集團(tuán)公司（CHINAELECTRONICSTECHNOLOGYGROUP)38834中國(guó)船舶工業(yè)集團(tuán)公司（CHINASTATESHIPBUILDING)39335鞍鋼集團(tuán)公司（ANSTEELGROUP)42836首鋼集團(tuán)（SHOUGANGGROUP)43137緯創(chuàng)集團(tuán)（WISTRON)43238新疆廣匯實(shí)業(yè)投資（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（XINJIANGGUANGHUIINDUSTRY)45639青島海爾（QINGDAOHAIER)499資料來(lái)源：2018年財(cái)富世界500強(qiáng)排行榜企業(yè)營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)總額品牌能從數(shù)值上反映中國(guó)制造業(yè)品牌全球化的效果。如圖2所示，在利潤(rùn)總額方面，世界500強(qiáng)品牌排行榜中中國(guó)入榜企業(yè)的利潤(rùn)總額呈現(xiàn)波動(dòng)性增長(zhǎng)，在2017年有些微下降，其中制造業(yè)品牌的增長(zhǎng)趨勢(shì)較為穩(wěn)定。在營(yíng)業(yè)收入方面中國(guó)入榜品牌包括制造業(yè)在內(nèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)。按照?qǐng)D3對(duì)比其他行業(yè)來(lái)看，總營(yíng)業(yè)收入和總利潤(rùn)有倒掛現(xiàn)象，這一方面無(wú)疑暗示著中國(guó)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)刻不容緩，另一方面也預(yù)示著轉(zhuǎn)型升級(jí)后的中國(guó)制造業(yè)在品牌全球化上將獲得更多的品牌溢價(jià)。中國(guó)制造業(yè)普遍的一個(gè)特點(diǎn)是勞動(dòng)力充足，憑借該優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)全球低端市場(chǎng)，市場(chǎng)份額增加劉華軍.中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型的品牌定價(jià)權(quán)模型與品牌戰(zhàn)略模式[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2010（8）：74-80。中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)品因?yàn)樯a(chǎn)過(guò)程中消耗的成本支出較少，所以?xún)r(jià)格相對(duì)較低，但是最近幾年低成本優(yōu)勢(shì)逐漸不明顯，主要是各種成本與勞動(dòng)力價(jià)格都在增加。另外外部看人民幣升值、內(nèi)部技術(shù)創(chuàng)新資源薄弱、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源較少、管理協(xié)同資源減少等，這些因素都導(dǎo)致發(fā)展過(guò)程緩慢。所以，國(guó)內(nèi)制造業(yè)需要改革并完善，盡快創(chuàng)建品牌，打開(kāi)市場(chǎng)，提升影響力是當(dāng)下最應(yīng)該做的。劉華軍.中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型的品牌定價(jià)權(quán)模型與品牌戰(zhàn)略模式[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2010（8）：74-802中國(guó)制造業(yè)世界500強(qiáng)品牌盈利能力趨勢(shì)圖3中國(guó)制造業(yè)和其他行業(yè)的品牌價(jià)值比較2.中國(guó)制造業(yè)品牌全球化的橫向比較當(dāng)前，作為制造大國(guó)的中國(guó)每年進(jìn)出口貨物逐年增長(zhǎng)，而中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)也逐步站穩(wěn)腳跟?！敦?cái)富》2018年7月公布的世界500強(qiáng)排行榜名單中顯示，國(guó)內(nèi)上榜企業(yè)有120家，而且近15年每年呈現(xiàn)出增加態(tài)勢(shì)，另外騰訊、吉利、華為和海爾等品牌也不斷為全球消費(fèi)者所熟知。但是，中國(guó)企業(yè)的全球品牌競(jìng)爭(zhēng)力仍處于劣勢(shì)，尤其表現(xiàn)在缺乏大規(guī)模的全球知名品牌。全球品牌實(shí)驗(yàn)室在2018年12月正式發(fā)布的最新《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中顯示，美國(guó)企業(yè)有233個(gè)品牌上榜，依然是全球第一位置；法國(guó)和英國(guó)分別有43個(gè)和42個(gè)品牌上榜，排名位于第二和第三位置；日本、中國(guó)、德國(guó)、瑞士和意大利屬于第二陣營(yíng)，分別有39個(gè)、38個(gè)、26個(gè)、21個(gè)和15個(gè)品牌入選。其中，中國(guó)有38個(gè)品牌正式入選，取得了第五名的好成績(jī)，但作為全球世界經(jīng)濟(jì)體第二位的中國(guó)，其品牌占據(jù)榜單的數(shù)量遠(yuǎn)低于世界第一大經(jīng)濟(jì)體美國(guó)的223席。表12018年《世界品牌500強(qiáng)》入選數(shù)最多的國(guó)家前10排名國(guó)家入選數(shù)量代表性品牌2018年2017年2016年1美國(guó)223223227谷歌、蘋(píng)果、亞馬遜、可口可樂(lè)、通用電氣2法國(guó)434041歐萊雅、路易威登、香奈兒、卡地亞、迪奧3英國(guó)423941沃達(dá)豐、英國(guó)石油、聯(lián)合利華、湯森路透、匯豐4日本393837佳能、索尼、豐田、松下、日本電報(bào)電話5中國(guó)383736國(guó)家電網(wǎng)、騰訊、海爾、中國(guó)工商銀行、五糧液6德國(guó)262626寶馬、梅賽德斯—奔馳、大眾、思愛(ài)普、奧迪7瑞士212119雀巢、瑞信、勞力士、歐米茄、瑞銀8意大利151417古馳、普拉達(dá)、法拉利、菲亞特、葆蝶家9荷蘭988殼牌、飛利浦、喜力、荷蘭國(guó)際集團(tuán)、畢馬威10韓國(guó)776三星、現(xiàn)代汽車(chē)、樂(lè)天、連我、SK集團(tuán)10瑞典766宜家、H&M、諾貝爾獎(jiǎng)、伊萊克斯、絕對(duì)伏特加數(shù)據(jù)來(lái)源：世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBramdL）3.中國(guó)制造業(yè)全球化品牌與國(guó)外品牌的差距（1）國(guó)家形象中國(guó)的國(guó)家形象不能為品牌形象助力。頭頂“制造大國(guó)”的中國(guó)制造低端成品、假冒偽劣的印象根植外國(guó)消費(fèi)者心中，“價(jià)低質(zhì)次”的品質(zhì)給中國(guó)品牌發(fā)展帶來(lái)了很大的局限性。根據(jù)中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心與凱度旗下華通明略（KantarMillwardBrown）、Lightspeed進(jìn)行合作，共同召開(kāi)的第5次中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查（2016—2017）結(jié)果，我們能夠了解到，有63%的海外受訪者提及擔(dān)心中國(guó)產(chǎn)品的品質(zhì)低，和2015年調(diào)查結(jié)果類(lèi)似，比重比較大。另外，發(fā)展中國(guó)家中多數(shù)人普遍認(rèn)為中國(guó)品牌知名度太低。發(fā)達(dá)國(guó)家多數(shù)人普遍認(rèn)為中國(guó)品牌的售后服務(wù)質(zhì)量低。與此同時(shí)，國(guó)外全球化品牌比如寶馬、可口可樂(lè)的原產(chǎn)國(guó)國(guó)家形象則成功喚起消費(fèi)者心中形成的某些價(jià)值、質(zhì)量、情感因素，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向有著顯著的影響。（2）企業(yè)規(guī)模采取品牌全球化的企業(yè)多為跨國(guó)公司，而跨國(guó)公司作為巨型企業(yè)，意味著他們?cè)谛酆竦馁Y金、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品技術(shù)等方面具有更大的優(yōu)勢(shì)。日本的跨國(guó)公司側(cè)重于發(fā)展綜合性跨國(guó)公司，美國(guó)的跨國(guó)公司側(cè)重于以技術(shù)密集型產(chǎn)品為主要發(fā)展，而西歐則注重發(fā)展專(zhuān)業(yè)性的跨國(guó)公司，尤其重視售后服務(wù)。盡管跨國(guó)公司各有側(cè)重，但這些外國(guó)跨國(guó)公司無(wú)疑運(yùn)用全球化戰(zhàn)略前期在國(guó)外建立銷(xiāo)售分公司輸出商品，后期對(duì)外直接投資或兼并原有企業(yè)追求全球范圍內(nèi)的最大利潤(rùn)，在國(guó)外建立生產(chǎn)和銷(xiāo)售網(wǎng)，繞過(guò)了貿(mào)易壁壘。（3）產(chǎn)品質(zhì)量中國(guó)企業(yè)在中低端產(chǎn)品生產(chǎn)上得心應(yīng)手，因此被貼上“中國(guó)制造”的標(biāo)簽，然而因?yàn)楹图夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè)有很大的關(guān)系，包括信息技術(shù)、高檔數(shù)據(jù)技術(shù)、芯片、航天設(shè)備、新能源設(shè)備等，而這些產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不夠成熟，尤其是和其他知名品牌有很大的差距。（4）品牌定位品牌定位指的是使用不同的傳播模式宣傳品牌，要重視核心精神，進(jìn)而創(chuàng)造一種文化氛圍，同時(shí)提升服務(wù)質(zhì)量，吸引更多顧客的關(guān)注。品牌文化有助于品牌價(jià)值的提升，并且當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的品牌理念和文化時(shí)，更加容易接受某品牌旗下的其他產(chǎn)品。我國(guó)制造型企業(yè)往往會(huì)重視擴(kuò)大自身規(guī)模、重視學(xué)習(xí)新技術(shù)提高產(chǎn)品質(zhì)量、重視塑造良好的品牌形象以吸引全球消費(fèi)者，但是企業(yè)自身的品牌并沒(méi)有做到差異化，也就是品牌定位不明確。比如華為將MATE7系列手機(jī)定位為高端，受到了大部分消費(fèi)者的好評(píng)，自此華為手機(jī)系列的定位形象在消費(fèi)者意識(shí)中逐漸穩(wěn)固。中國(guó)制造業(yè)品牌全球化的主要模式1.單一自主品牌模式單一自主品牌模式，也就是品牌本土化模式，它指的是針對(duì)某個(gè)品牌形象和定位制定的過(guò)程中，要依據(jù)全球統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，而產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等要素可以結(jié)合本地文化特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造，這樣能夠傳遞文化。在品牌全球化的過(guò)程中，其生產(chǎn)體系多數(shù)采用分包、OEM（貼牌）等形式，能結(jié)合中國(guó)制造企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)與國(guó)外企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，適用于資金充足、研發(fā)能力卓越并且營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)，對(duì)客戶(hù)依存度高。典型例子就是海爾，海爾在全球品牌出口時(shí)始終采用單一自主品牌模式，但真正打進(jìn)美國(guó)發(fā)達(dá)市場(chǎng)后，于2000年3月在美國(guó)南卡州建設(shè)成海爾工業(yè)園區(qū)，同時(shí)把設(shè)計(jì)核心點(diǎn)建設(shè)在洛杉磯，營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)建設(shè)在紐約，真正創(chuàng)造了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售三位一體的本土化經(jīng)營(yíng)模式，取得了好的成效。使得“全球定制”生產(chǎn)出滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的產(chǎn)品。2.貼牌擴(kuò)張模式貼牌（OEM或OEG）指的是某廠家按照另一廠商需求，給他們生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品、設(shè)備或配件，也被叫做定牌或授權(quán)貼牌生產(chǎn)。貼牌擴(kuò)張模式是指通過(guò)承接委外加工業(yè)務(wù)與國(guó)外企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)結(jié)合，推動(dòng)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)。這種模式具體有兩種實(shí)施方式：一是走“低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略—價(jià)格和品牌優(yōu)勢(shì)—價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”之路。進(jìn)一步推出國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)用的自主品牌，使得貼牌和自主品牌形成一種合作的關(guān)系，在以后開(kāi)拓海外市場(chǎng)過(guò)程中，可以放棄貼牌，統(tǒng)一使用自己的品牌。二是針對(duì)之前有貼牌合作的企業(yè)展開(kāi)收購(gòu)活動(dòng)，讓它們真正變成企業(yè)擁有的獨(dú)立品牌。貼牌擴(kuò)張模式適用于成本更低、需求差異化較少的企業(yè)，比如大型制造業(yè)企業(yè)、大規(guī)模同質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、通訊類(lèi)企業(yè)等。格蘭仕正是合理利用貼牌戰(zhàn)略發(fā)揮自身低成本的勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)，才能與國(guó)外擁有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)合作，加入全球產(chǎn)業(yè)鏈的分工中獲得更大的盈利空間。3.購(gòu)并強(qiáng)化模式購(gòu)并強(qiáng)化模式是指收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放?，利用其資源強(qiáng)化自主品牌的不足或營(yíng)銷(xiāo)渠道的缺失，最終期望達(dá)成擴(kuò)大自主品牌在全球市場(chǎng)上的知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度，提升自主品牌的價(jià)值。同時(shí)，它也可以做到借助并購(gòu)的當(dāng)?shù)仄放瓶焖龠M(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)或者能夠獲取先進(jìn)核心技術(shù)，打破貿(mào)易技術(shù)壁壘。具體而言，它有三種可行路徑：第一種是收購(gòu)國(guó)外經(jīng)營(yíng)不良的名牌。借助知名的國(guó)外品牌更容易進(jìn)入本地市場(chǎng)，也能利用其成熟的營(yíng)銷(xiāo)渠道和其他資源，有助于加快自主品牌國(guó)際化的步伐。第二種是針對(duì)國(guó)外的一些中小制造業(yè)品牌進(jìn)行收購(gòu)。這些小品牌普遍專(zhuān)業(yè)程度較高，而且擁有穩(wěn)定的客源，在收購(gòu)工作完成后，把客源逐漸向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移，也可以當(dāng)作分銷(xiāo)中心向其他國(guó)家擴(kuò)展。第三種是收購(gòu)國(guó)外的分銷(xiāo)商。該種方式能夠更好的完善企業(yè)國(guó)外銷(xiāo)售途徑，進(jìn)一步提升自主品牌的效益，有利于獲得穩(wěn)定的客源量。4.多品牌模式復(fù)合型多品牌模式是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)自主品牌和并購(gòu)的其他知名品牌。其特征是采用“先易后難模式”，按照不同的市場(chǎng)區(qū)域和市場(chǎng)成熟程度搭建適合品牌國(guó)際化發(fā)展的模式。即在新興市場(chǎng)上用自主品牌，在中等發(fā)達(dá)和發(fā)達(dá)市場(chǎng)上與國(guó)外知名品牌合作。特別是那些沒(méi)有國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、資金有限制、品牌戰(zhàn)略定位低和抵御風(fēng)險(xiǎn)能力低的中國(guó)企業(yè)。例如TCL在2004年與國(guó)際知名制造商湯姆遜公司達(dá)成合作，并在法國(guó)正式達(dá)成彩電、DVD方面業(yè)務(wù)的合并，利用多品牌方案更好的占據(jù)國(guó)外市場(chǎng)，其中在亞洲及新興市場(chǎng)以TCL為主，在歐洲以THOMOSON為主，在北美以RCA為主。表2中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化模式的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比品牌國(guó)際化模式適用條件優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)單一自主品牌模式在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已有相當(dāng)影響力，具備充足的資金、卓越的研發(fā)和一定的品牌影響力在國(guó)際市場(chǎng)培育的綜合品牌形象，符號(hào)發(fā)展的趨勢(shì)，品牌影響力投入成本大，建設(shè)周期長(zhǎng)，見(jiàn)效時(shí)間漫長(zhǎng)，困難和阻力大貼牌擴(kuò)張模式中小企業(yè)，制造能力強(qiáng)可發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，迅速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，賺取穩(wěn)定利潤(rùn)不能賺取品牌的高附加值，不算成為真正的國(guó)際化品牌購(gòu)并強(qiáng)化模式自主品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有相當(dāng)影響力，具有一定實(shí)力，但缺乏國(guó)際市場(chǎng)的品牌資源可利用并購(gòu)彌補(bǔ)不足的資源；成效快，可迅速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，需要一定的并購(gòu)整合經(jīng)驗(yàn)和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力多品牌模式在發(fā)展中國(guó)家有一定品牌影響力，在發(fā)達(dá)國(guó)家影響力較低，打算進(jìn)軍發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)前期進(jìn)入容易，在不發(fā)達(dá)地區(qū)推出自主品牌，在發(fā)達(dá)地區(qū)并購(gòu)當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ钠放?，可以迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不利于企業(yè)建立品牌統(tǒng)一形象，品牌影響力分散資料來(lái)源：程松.國(guó)際品牌發(fā)展模式[J].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005（34）：504-514.中國(guó)制造業(yè)品牌全球化面臨的困境企業(yè)品牌的全球化經(jīng)營(yíng)有利于形成生產(chǎn)和流通的規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而減少成本支出，增加銷(xiāo)售途徑，能夠更好的推動(dòng)企業(yè)品牌長(zhǎng)久發(fā)展，在國(guó)際市場(chǎng)上的開(kāi)拓也有利于獲得更多消費(fèi)信息和資源，繼而多維度提升品牌質(zhì)量，贏得更多潛在消費(fèi)者，但是，中國(guó)制造業(yè)品牌全球化過(guò)程中仍存在許多問(wèn)題，在技術(shù)方面產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、在渠道方面存在進(jìn)入障礙、在文化方面存在消費(fèi)者品牌認(rèn)知度低的難題、在政府政策方面缺乏合理的引導(dǎo)機(jī)制。具體為以下阻礙亟待解決：企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力指的是可以給企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源等。如果企業(yè)擁有了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，既能夠獲得品牌的成長(zhǎng)并實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)上的獲利，而且能夠取得該種能力延伸運(yùn)用后的溢出效應(yīng)。創(chuàng)新能力便是制造業(yè)必不可少的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，其重要體現(xiàn)便是工藝技術(shù)的創(chuàng)新和完善。倘若制造業(yè)企業(yè)的工藝技術(shù)創(chuàng)新水平高，盡管企業(yè)還沒(méi)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不過(guò)通過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展之后，會(huì)得到強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。工業(yè)技術(shù)創(chuàng)新水平的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有新技術(shù)投入、經(jīng)費(fèi)投入、專(zhuān)利項(xiàng)目、科研成就、經(jīng)濟(jì)效益等。中小型制造業(yè)企業(yè)難以開(kāi)展品牌全球化中小型制造業(yè)企業(yè)限于自身體量的問(wèn)題，融資困難，資金短缺，進(jìn)而導(dǎo)致人力資源不足、技術(shù)裝備水平較為落后。相較于國(guó)際市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)規(guī)模龐大，實(shí)力雄厚，能做到多元化經(jīng)營(yíng)，實(shí)施全球化戰(zhàn)略的大型跨國(guó)公司而言，我國(guó)中小型制造企業(yè)采取國(guó)際化戰(zhàn)略會(huì)遇到更多障礙。全球市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻高中國(guó)制造業(yè)品牌全球化面臨渠道障礙，導(dǎo)致難以進(jìn)入全球市場(chǎng)。即中國(guó)制造企業(yè)的產(chǎn)品難以通過(guò)分銷(xiāo)、零售等方式在全球市場(chǎng)上流通。相較而言，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的制造業(yè)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)成熟，整體上表現(xiàn)出集中度高、結(jié)構(gòu)平穩(wěn)的優(yōu)勢(shì)，主要生產(chǎn)商和營(yíng)銷(xiāo)商形成合作關(guān)系，新進(jìn)的中國(guó)制造企業(yè)品牌而言便難以進(jìn)入本地市場(chǎng)。政府部門(mén)建立相關(guān)的引導(dǎo)機(jī)制制造業(yè)品牌全球化的創(chuàng)建需要政府部門(mén)完善法律法規(guī)以營(yíng)造更良好的環(huán)境，比如財(cái)稅政策方面需要減輕制造業(yè)企業(yè)的負(fù)擔(dān)，使其最大程度有效利用研發(fā)費(fèi)用完成產(chǎn)品創(chuàng)新，推動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)和規(guī)?；瘧?yīng)用，以此作為品牌立足的根本。品牌跨文化傳播意識(shí)薄弱導(dǎo)致品牌障礙中國(guó)制造企業(yè)的品牌跨文化傳播能力較低，不能夠跟上品牌創(chuàng)建的步伐。企業(yè)不關(guān)注建設(shè)成為品牌強(qiáng)國(guó)的重要性，雖然逐漸重視該建設(shè)，然而針對(duì)怎樣跨文化傳播品牌并沒(méi)有相應(yīng)的實(shí)際行動(dòng)造成品牌障礙。主流媒體平臺(tái)沒(méi)有被有效利用，中國(guó)制造業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值還未被全部宣傳，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)對(duì)本國(guó)品牌依舊缺乏品牌認(rèn)知、品牌自豪感和文化自信。實(shí)際上，主動(dòng)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播品牌文化、品牌形象，加強(qiáng)融合傳播、營(yíng)銷(xiāo)傳播、國(guó)際傳播可以造成擴(kuò)大累加效應(yīng)，為中國(guó)品牌發(fā)展?fàn)I造良好的輿論氛圍，進(jìn)而更進(jìn)一步提高國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)同度和信任度。（六）信息不對(duì)稱(chēng)忽視跨文化交流問(wèn)題中國(guó)制造企業(yè)除了應(yīng)該增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量、注重研發(fā)、學(xué)習(xí)海外管理及消費(fèi)文化、通過(guò)多種方式突破全球化門(mén)檻外，往往會(huì)由于信息不對(duì)稱(chēng)忽視跨文化交流在與海外投資和交易的過(guò)程中起到的作用。比如中國(guó)制造的產(chǎn)品如果應(yīng)用符合國(guó)內(nèi)第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)察標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品不一定會(huì)被國(guó)外認(rèn)可，但如果事先和貿(mào)易對(duì)象提前溝通約定第三方監(jiān)察機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)就可以免除潛在的失敗危機(jī)。也就是說(shuō)，中國(guó)制造型企業(yè)沒(méi)有借助咨詢(xún)公司的商業(yè)習(xí)慣，其品牌全球化的過(guò)程中所面臨的許多問(wèn)題只依靠自身或者與自身實(shí)際不符的案例來(lái)學(xué)習(xí)，其學(xué)習(xí)成本可見(jiàn)一斑。中國(guó)制造業(yè)品牌全球化的發(fā)展策略（一）提高自主創(chuàng)新能力，形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌全球化水平反映了品牌的價(jià)值，而形成品牌基礎(chǔ)的還是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，這就需要中國(guó)企業(yè)自己提高創(chuàng)新能力。具體來(lái)講，中國(guó)制造業(yè)需要加大在產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)方面的投入，在材料、流程、工藝等方面做到新的突破，在研發(fā)設(shè)計(jì)方面要通過(guò)掌握更多核心技術(shù)加速迭代產(chǎn)品占據(jù)產(chǎn)品生命周期的有利位置，研發(fā)打造更多專(zhuān)利技術(shù)形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)。通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品供給端的檔次，逐步改變市場(chǎng)上中國(guó)企業(yè)品牌是制造大國(guó)，只生產(chǎn)價(jià)低質(zhì)次產(chǎn)品的負(fù)面印象，通過(guò)擴(kuò)大中高端產(chǎn)品的供給，提升企業(yè)的知名度，改善消費(fèi)者的認(rèn)知，并抓牢他們的好評(píng)。不僅在中國(guó)企業(yè)層面需要做到以上落實(shí)，具體到每個(gè)微觀企業(yè)上，管理制度也應(yīng)有利于培育創(chuàng)新研發(fā)人員的氛圍和環(huán)境。（二）中小型制造企業(yè)借助跨境電商參與全球品牌價(jià)值鏈中國(guó)企業(yè)規(guī)模小、資本實(shí)力弱的數(shù)量更多，對(duì)于這些中小型制造企業(yè)而言，難以做到自有品牌運(yùn)營(yíng)的地步，那么，首先做好產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)則更為腳踏實(shí)地，可以通過(guò)OEM、ODM等代加工貿(mào)易的方式借助貼牌擴(kuò)張模式積累經(jīng)驗(yàn)，從而更好的優(yōu)化產(chǎn)品。其次，當(dāng)產(chǎn)品更為專(zhuān)業(yè)、差異性體現(xiàn)明顯的時(shí)候，即使體量小，也具有新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的溢價(jià)能力，從而積累自己獨(dú)有的客戶(hù)和受眾范圍。中小型制造企業(yè)通過(guò)跨境電商的交易方式，能更有效地節(jié)約溝通成本、采購(gòu)成本、推廣成本等，規(guī)避采購(gòu)商和經(jīng)銷(xiāo)商的差價(jià)。在跨境電商平臺(tái)下，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)能實(shí)時(shí)回饋給企業(yè)，企業(yè)的服務(wù)將更為精準(zhǔn)，進(jìn)而提升企業(yè)形象，形成良性循環(huán)?？缇畴娚痰拇嬖谑沟闷髽I(yè)能夠簡(jiǎn)化對(duì)外貿(mào)易流程，降低制造業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌培養(yǎng)和產(chǎn)品銷(xiāo)售的門(mén)檻，使之不用只依靠貼牌方式制造加工，而是更為直接地加入全球品牌價(jià)值鏈分工。（三）通過(guò)多種方式降低進(jìn)入境外市場(chǎng)的門(mén)檻企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的途徑主要有三個(gè)：第一出口；第二許可貿(mào)易；第三國(guó)外加工生產(chǎn)。但無(wú)論哪條，除去需要關(guān)稅、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、時(shí)間的要求、品牌的認(rèn)知以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等要求需要滿(mǎn)足以外，企業(yè)同時(shí)需要對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行先行的投資、人才積累以及市場(chǎng)的布局。在前期投入的過(guò)程中，中國(guó)制造業(yè)企業(yè)可以通過(guò)借力的方式進(jìn)入占據(jù)市場(chǎng)份額。其一，收購(gòu)或者并購(gòu)國(guó)外的品牌。這樣不僅可以學(xué)習(xí)國(guó)外品牌運(yùn)營(yíng)的理念和方式，完成我國(guó)品牌跨文化傳播的過(guò)渡，也可以順勢(shì)擴(kuò)大我國(guó)制造業(yè)企業(yè)品牌的出口。其二，借助互聯(lián)網(wǎng)線上互動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)意廣告等方式引起潛在消費(fèi)者關(guān)注度、保持品牌話題熱度，降低溝通成本的同時(shí)給予國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者好的品牌印象，進(jìn)而將用更快捷、便利、低價(jià)的方式傳輸服務(wù)和產(chǎn)品給客戶(hù)，以此提升顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，造成在國(guó)際市場(chǎng)上的企業(yè)品牌知名度的提升。（四）營(yíng)造品牌全球化的體制機(jī)制政府部門(mén)需要建立健全有關(guān)促進(jìn)品牌和品牌保護(hù)的法律法規(guī)，通過(guò)這些營(yíng)造完善的培育和支持中國(guó)品牌發(fā)展的框架，從而確定品牌的形成機(jī)制、獎(jiǎng)懲機(jī)制和產(chǎn)權(quán)機(jī)制。通過(guò)信貸、保險(xiǎn)等政策措施的扶持，進(jìn)一步鼓勵(lì)企業(yè)自創(chuàng)品牌，提升全球化水平。從金融保險(xiǎn)方面來(lái)講，給予企業(yè)更多的融資優(yōu)惠和寬松的貸款條件，能夠激發(fā)其品牌全球化的動(dòng)力，從海關(guān)方面來(lái)講，簡(jiǎn)化出口退稅的部分，能使得企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)更為高效，提高外貿(mào)企業(yè)更大規(guī)模出口的積極性，從財(cái)稅政策方面，要提升擁有途徑的使用效率，投入資金支持制造業(yè)生產(chǎn)，尤其是要向智能制造、“四基”發(fā)展、高端裝備等制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心領(lǐng)域發(fā)展，進(jìn)一步創(chuàng)造良好的政策市場(chǎng)環(huán)境。與此同時(shí)，從法律方面來(lái)講，將國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法與國(guó)際市場(chǎng)接軌，加強(qiáng)對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌的保護(hù)，防止其他國(guó)家的企業(yè)侵犯本國(guó)企業(yè)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的權(quán)利。（五）注重跨文化傳播的效果并制定明確的戰(zhàn)略在企業(yè)的跨國(guó)全球化經(jīng)營(yíng)中，跨文化的品牌傳播對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響正在逐步呈現(xiàn)，明確的品牌跨文化傳播戰(zhàn)略和有效的品牌傳播策略，將有利于企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中樹(shù)立良好的品牌形象，獲得更高的影響力和認(rèn)知度，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)在全球市場(chǎng)上的獲利和迅速擴(kuò)張?？缥幕瘋鞑サ倪^(guò)程中不能忽視地區(qū)文化差異，國(guó)內(nèi)的制造企業(yè)要關(guān)注市場(chǎng)文化變化，也要了解在交流過(guò)程中可能遇到的障礙因素，及時(shí)做好備用方案，有效應(yīng)對(duì)突發(fā)情況，避免負(fù)面影響，另一方面，需要展現(xiàn)自身特色，融入民族文化更好地塑造產(chǎn)品個(gè)性，有效運(yùn)用中國(guó)元素。（六）借助專(zhuān)業(yè)的品牌咨詢(xún)公司開(kāi)展全球化業(yè)務(wù)中國(guó)企業(yè)在全球化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，往往過(guò)于重視法律和技術(shù)這些硬性指標(biāo)的要求，卻忽視了政治、文化、溝通這些“軟性問(wèn)題”，這種不平衡容易造成失敗案例的出現(xiàn)。倘若可以把這些跨文化交流的難題交給公關(guān)咨詢(xún)公司來(lái)解決，則能在涉及海外投資和交易的過(guò)程中，以較低的成本處理好與各個(gè)利益相關(guān)方（包括員工、監(jiān)管部門(mén)（政府公眾）和媒體等）的交流問(wèn)題，克服在企業(yè)跨文化傳中遇到的企業(yè)傳播、金融傳播和公共事務(wù)傳播等方面遇到的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，在選擇咨詢(xún)公司還涉及到是與中國(guó)本土咨詢(xún)公司合作還是國(guó)際咨詢(xún)公司合作的問(wèn)題。在選擇的時(shí)候可以考慮以下四點(diǎn)：根據(jù)國(guó)際業(yè)務(wù)的需要選擇咨詢(xún)公司類(lèi)型。由