新媒體廣告 課件 12 品牌新媒體危機(jī)管理

第十二章品牌新媒體危機(jī)管理010203目錄CONTENTS品牌新媒體危機(jī)及其特點(diǎn)品牌新媒體危機(jī)管理流程與原則品牌新媒體危機(jī)管理策略第十二章品牌新媒體危機(jī)管理先導(dǎo)案例與思考思考：新媒體環(huán)境下的品牌危機(jī)公關(guān)具有哪些特點(diǎn)？2019年4月，在西安奔馳某家4S店，一名女車主購(gòu)買一款奔馳轎車，在提車前5分鐘發(fā)現(xiàn)汽車漏油故障。4S店初始承諾退款，發(fā)展至換車不退款，后又出爾反爾，最終給出的解決方案為換發(fā)動(dòng)機(jī)。女車主不滿4S店店大欺客的做法，直接在4S店的奔馳車上哭訴維權(quán)，而這一維權(quán)行為剛好被其他人拍攝下來(lái)并上傳至短視頻平臺(tái)上，一時(shí)間事件迅速發(fā)酵，在互聯(lián)網(wǎng)上瘋狂傳播。最后，這一事件不僅讓當(dāng)?shù)毓ど叹纸槿肫渲?，也在很大程度上影響了奔馳的品牌形象，其快速的發(fā)酵讓奔馳在應(yīng)對(duì)此次公關(guān)危機(jī)時(shí)手足無(wú)措。01-品牌新媒體危機(jī)及其特點(diǎn)危機(jī)危機(jī)是指當(dāng)一個(gè)社會(huì)組織在其發(fā)展的過(guò)程中，由于內(nèi)部和外部的變化因素的影響，造成該組織處于一種非正常的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。品牌危機(jī)一個(gè)品牌在其發(fā)展過(guò)程中，內(nèi)部和外部的各種因素對(duì)該品牌的形象和價(jià)值產(chǎn)生威脅性和不利性影響，導(dǎo)致該品牌的發(fā)展處于一種非正常的狀態(tài)。品牌新媒體危機(jī)品牌新媒體危機(jī)指的是鮮明體現(xiàn)于新媒體，并通過(guò)新媒體而迅速發(fā)酵的品牌危機(jī)狀況。01-品牌新媒體危機(jī)及其特點(diǎn)品牌新媒體危機(jī)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)空間波及面大實(shí)時(shí)擴(kuò)散應(yīng)對(duì)困難雪崩效應(yīng)危害強(qiáng)烈2023年9月10日晚，知名網(wǎng)紅李佳琦在直播間推薦花西子眉筆時(shí)，被網(wǎng)友質(zhì)疑漲價(jià)。李佳琦隨即發(fā)飆，怒懟網(wǎng)友。言論引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈不滿。千萬(wàn)粉絲花西子抖音官方直播間，商品交易總額從9月10日的100-250萬(wàn)元，到了11日，直接跌到不足10萬(wàn)元，跌幅高達(dá)九成以上。02-品牌新媒體危機(jī)管理流程與原則品牌新媒體危機(jī)管理的流程危機(jī)預(yù)警與警示危機(jī)確認(rèn)與控制危機(jī)調(diào)查與矯正危機(jī)善后與傳播危機(jī)訓(xùn)誡與借勢(shì)02-品牌新媒體危機(jī)管理流程與原則新及時(shí)主動(dòng)原則下午2點(diǎn)，海底撈官方微博就“老鼠事件”發(fā)表致歉信，承認(rèn)問(wèn)題屬實(shí)，致歉并決定整改。下午3點(diǎn)，法制晚報(bào)看法新聞官方微博發(fā)出海底撈后廚食品。下午5點(diǎn)，海底撈官方微博再次發(fā)布處理通報(bào)，稱將對(duì)涉事門店進(jìn)行停業(yè)并全面徹查處理。02-品牌新媒體危機(jī)管理流程與原則秉實(shí)擔(dān)責(zé)原則2015年3月15日，CCTV新聞?lì)l道《共同關(guān)注》欄目重磅報(bào)道“北京鴨血9成是假的”。記者到呷哺呷哺打包了一份鴨血，檢測(cè)報(bào)告顯現(xiàn)，鴨血樣品均檢出豬源性成分。02-品牌新媒體危機(jī)管理流程與原則坦誠(chéng)溝通原則2017年央視315晚會(huì)上，曝出人臉識(shí)別技術(shù)有著安全漏洞——只要P圖軟件“換個(gè)臉”，就能登錄他人的賬號(hào)。針對(duì)這一漏洞，僅隔25分鐘，支付寶在其官方微博迅速回應(yīng)，支付寶只對(duì)在當(dāng)前手機(jī)上用密碼登錄成功過(guò)的用戶才開放人臉登錄，不會(huì)出現(xiàn)只通過(guò)人臉信息就在新手機(jī)上登陸成功的情況。02-品牌新媒體危機(jī)管理流程與原則統(tǒng)籌處理原則以冷對(duì)熱以靜制動(dòng)循序漸進(jìn)標(biāo)本兼治合縱連橫借助外力果敢決策迅速實(shí)施組建班子專項(xiàng)負(fù)責(zé)統(tǒng)一觀點(diǎn)穩(wěn)住陣腳03-品牌新媒體危機(jī)管理策略正源式品牌危機(jī)管理針對(duì)誤解性的、誤傳性的品牌危機(jī)，企業(yè)給予“正本清源”式的品牌管理，即把自身真實(shí)的形象信息傳播出去，以消除危機(jī)；也就是說(shuō)，品牌自身沒(méi)有本質(zhì)的錯(cuò)誤，但因謠言、

惡意、誤會(huì)等引起了市場(chǎng)與社會(huì)誤解，這就需要

“正本清源”——把真實(shí)的品牌形象傳播出去，以

消除危機(jī)。2020年騰訊狀告老干媽，稱老干媽在騰訊投放了千萬(wàn)元廣告，但無(wú)視合同，長(zhǎng)期拖欠未支付，騰訊被迫依法起訴。6月30日晚，老干媽發(fā)布正式聲明稱，經(jīng)核實(shí)，公司從未與騰訊公司或授權(quán)他人與騰訊公司就“老干媽”品牌簽署《聯(lián)合市場(chǎng)推廣合作協(xié)議》，且從未與騰訊公司進(jìn)行過(guò)任何商業(yè)合作。7月1日，貴陽(yáng)公安雙龍分局發(fā)布通報(bào)：初步查明，系3人偽造老干媽公司印章，冒充該公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理與騰訊簽訂合作協(xié)議。最終騰訊選擇了自黑的方式來(lái)解決這次危機(jī)。03-品牌新媒體危機(jī)管理策略新媒體環(huán)境下的正源式品牌危機(jī)管理（1）樹立被傷害者的角色定位（2）尋求公眾的理解與配合（3）富有公信力的專業(yè)機(jī)構(gòu)介入（4）強(qiáng)有力的正本清源式信息傳播（5）吸取教訓(xùn)式的危機(jī)管理升級(jí)與傳播03-品牌新媒體危機(jī)管理策略改進(jìn)式品牌危機(jī)管理向消費(fèi)者承諾負(fù)責(zé)和道歉，態(tài)度誠(chéng)懇，又把事情的原委說(shuō)清，并指出下一步改進(jìn)措施。2020年4月初，隨著國(guó)內(nèi)疫情逐步減緩，各家餐飲店陸續(xù)開張，但不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)西貝等餐廳的價(jià)格紛紛上漲，被媒體稱為“報(bào)復(fù)性消費(fèi)還沒(méi)來(lái),報(bào)復(fù)性漲價(jià)先到了”。4月11日，西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)谄湮⒉?duì)漲價(jià)事實(shí)致歉。03-品牌新媒體危機(jī)管理策略新媒體環(huán)境下的改進(jìn)式品牌危機(jī)管理（1）犯錯(cuò)認(rèn)錯(cuò)、決心改錯(cuò)的角色定位（2）客觀檢視錯(cuò)誤、坦誠(chéng)認(rèn)錯(cuò)致歉（3）“挖毒瘤式”務(wù)實(shí)改正錯(cuò)誤（4）合理溢出式地承擔(dān)危機(jī)損失（5）吸取教訓(xùn)的管理升級(jí)與傳播03-品牌新媒體危機(jī)管理策略自嘲式品牌危機(jī)管理企業(yè)在遭遇品牌危機(jī)時(shí)，采用自我嘲笑的方式正面應(yīng)對(duì)危機(jī)。這種帶有幽默感的“自我攻擊”是一種自衛(wèi)形式，公眾會(huì)把公關(guān)廣告中的自嘲看作企業(yè)在承認(rèn)錯(cuò)誤行為的基礎(chǔ)上進(jìn)行的自我懲罰。這種方式的品牌危機(jī)管理在特定情境下會(huì)產(chǎn)生意想不到的傳播效果。

2020年因疫情影響，釘釘為學(xué)生、工作者提供必不可少的學(xué)習(xí)工作平臺(tái)。而對(duì)于小學(xué)生來(lái)說(shuō)，每日一釘，被釘釘網(wǎng)課支配的恐懼，讓小學(xué)生組團(tuán)給釘釘瘋狂打一星。釘釘微博在線求饒，并上線鬼畜視頻。這波公關(guān)操作不僅自黑讓品牌好感度節(jié)節(jié)上升，將品牌危機(jī)變轉(zhuǎn)機(jī)，且之后的一系列營(yíng)銷以自黑自嘲為主，以放低姿態(tài)、迎合年輕人口味的方式巧妙化解危機(jī)。03-品牌新媒體危機(jī)管理策略新媒體環(huán)境下的自嘲式品牌危機(jī)管理（1）直面危機(jī)問(wèn)題，積極主動(dòng)回應(yīng)（2