秦池失敗的前因后果

資料收集：郭巧珍秦池酒業(yè)后期失敗的前因后果PPT制作：吳夏課堂展示：胡雅瓊

1996年11月8日，秦池集團(tuán)以3.2億元的天價(jià)再次衛(wèi)冕標(biāo)王。與首奪標(biāo)王的反應(yīng)截然不同的是輿論界對(duì)秦池更多的是質(zhì)疑，要消化掉3.2億元的廣告成本，秦池必須在1997年完成15億元的銷售額，產(chǎn)、銷量必須在6.5萬(wàn)噸以上。秦池準(zhǔn)備如何消化巨額廣告成本？秦池到底有多大的生產(chǎn)能力？廣告費(fèi)會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上？消費(fèi)先知先覺者和理論界都充滿了疑問。

衰敗之路

同年12月末，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》連續(xù)發(fā)了4篇系列報(bào)道，其中影響最大的一篇就是《川酒滾滾流秦池》，指出秦池酒系大量收取沿川藏公路兩側(cè)的散酒勾兌而成。各地的轉(zhuǎn)載、討論對(duì)于秦池來(lái)說(shuō)猶如雪上加霜，秦池第一次陷入巨人的媒體危機(jī)之中。據(jù)姬長(zhǎng)孔當(dāng)時(shí)估計(jì)，直接影響至少1億。1997年，盡管秦池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷售收入比上年銳減了3億元，利稅下降了6000萬(wàn)元。

衰敗之路衰敗之路1998年1月至4月，秦池酒廠的銷售收入比去年同期減少了5000萬(wàn)元。1996年底和1997年初加大馬力生產(chǎn)的白酒積壓了200車皮，1997年全年只賣出一半，全廠20多條生產(chǎn)線現(xiàn)在也只開了4、5條，全年虧損已成定局，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的秦池成為轉(zhuǎn)瞬即逝的泡沫。

失敗原因分析：過(guò)分追求廣告的轟動(dòng)效應(yīng)，忽視相應(yīng)配套投入、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及技術(shù)改造管理者缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，決策時(shí)主觀判斷的成分大對(duì)于媒體危機(jī)未能及時(shí)制定補(bǔ)救措施缺乏對(duì)外部環(huán)境變化的準(zhǔn)確把握原因一：重廣告造勢(shì)，輕基礎(chǔ)工作3.2億的巨額廣告增加了企業(yè)負(fù)擔(dān)把培育品牌的法寶全部押在廣告轟動(dòng)效應(yīng)上擠占技術(shù)改造資金，加大了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)原因二：管理者缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)一個(gè)優(yōu)秀的管理者，不僅要有危機(jī)意識(shí)，還必須在企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，高瞻遠(yuǎn)矚，放棄一些眼前的利益，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，勇于承擔(dān)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，才能為企業(yè)以后的發(fā)展鋪平道路。

原因三：危機(jī)公關(guān)與媒體應(yīng)對(duì)能力差

在危機(jī)面前，秦池表現(xiàn)出了一個(gè)企業(yè)不該有的稚嫩，幾乎沒能做出任何有效的反應(yīng)。關(guān)于新聞報(bào)道，秦池只派人赴京做公關(guān)，此舉未果后，便不知所措，一絲無(wú)辜的聲音都沒來(lái)得及發(fā)出。關(guān)于生產(chǎn)能力問題，秦池更應(yīng)該有辯解的理由。可遺憾的是，它并沒有。原因四：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)把握不準(zhǔn)1996年—1999年這4年時(shí)間內(nèi)恰是中國(guó)經(jīng)濟(jì)由通脹轉(zhuǎn)向通縮的時(shí)期，百姓的購(gòu)買力持續(xù)下降。

就行業(yè)而言，白酒行業(yè)是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，幾年前，國(guó)家已開始限制白酒生產(chǎn)，同時(shí)洋酒的進(jìn)入使白酒在酒業(yè)消費(fèi)中的比例下降。

“標(biāo)王”畢竟不是“酒王”總而言之，秦池模