新媒體廣告 課件 第7、8章 數(shù)字廣告搭載與植入、品牌信息搜索與滿足

第七章數(shù)字廣告搭載與植入010203目錄CONTENTS廣告搭載及其特點(diǎn)廣告植入及其特點(diǎn)搭載與植入廣告的創(chuàng)意傳播第七章數(shù)字廣告搭載與植入先導(dǎo)案例與思考2020年5月，由搜狐視頻出品，鉑爵旅拍贊助的16集都市甜寵網(wǎng)劇《你成功引起我的注意了》正式上線。該劇上線僅4天播放量即突破一億。在《你成功引起我的注意了》中，搜狐視頻借助產(chǎn)品露出、創(chuàng)意壓屏、片尾鳴謝等多種方式，有效增加了鉑爵旅拍的品牌曝光，并通過定制化的劇情植入，巧妙融入鉑爵旅拍產(chǎn)品，提升品牌曝光效果。鉑爵旅拍贊助熱門網(wǎng)劇進(jìn)行產(chǎn)品植入，一方面借助甜寵劇的流量?jī)?yōu)勢(shì)觸達(dá)年輕圈層，為推動(dòng)品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新提供了極大的助力；另一方面，潛移默化地在用戶心中為鉑爵旅拍持續(xù)構(gòu)建品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增長(zhǎng)提供了動(dòng)力。思考：新媒體時(shí)代的廣告搭載與廣告植入與傳統(tǒng)媒體時(shí)代有什么不同？01-廣告搭載及其特點(diǎn)廣告搭載以廣告在搭載媒介時(shí)最為有效率的方法就是選擇知名的人、事、物作為媒介，從而實(shí)現(xiàn)被搭載方品牌意義的遷移，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身品牌符號(hào)的升華。01-廣告搭載及其特點(diǎn)廣告搭載形態(tài)非事件搭載：品牌實(shí)體搭載。品牌實(shí)體搭載是指借助于其他品牌傳播實(shí)體（如品牌名稱、價(jià)格、陳列渠道、宣傳海報(bào)、廣告語(yǔ)等）進(jìn)行的品牌傳播活動(dòng)。思考：品牌實(shí)體搭載中的侵權(quán)問題。01-廣告搭載及其特點(diǎn)廣告搭載形態(tài)非事件搭載：品牌合作搭載可口可樂X拍立得可口可樂X安踏品牌X品牌01-廣告搭載及其特點(diǎn)競(jìng)品間的合作搭載2020年3月，網(wǎng)紅茶飲品牌喜茶在一次微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)中抽中了同類品牌茶顏悅色的粉絲，在當(dāng)時(shí)引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注和調(diào)侃。于是喜茶順勢(shì)在7推出了300與茶顏悅色合作的聯(lián)名禮盒以及漫畫和視頻，分別從各自的角度講述了喜茶“千里跋涉”，在東道主茶顏悅色的“帶領(lǐng)下”暢游長(zhǎng)沙的故事，為兩個(gè)品牌都賺取了一波關(guān)注和好感。01-廣告搭載及其特點(diǎn)廣告搭載形態(tài)非事件搭載：品牌搭載新媒體屈臣氏X戀與制作人肯德基X原神01-廣告搭載及其特點(diǎn)廣告搭載形態(tài)事件搭載：廣告事件搭載是指借助突發(fā)熱點(diǎn)媒介事件、大型社會(huì)活動(dòng)等進(jìn)行的品牌傳播活動(dòng)。社交媒體時(shí)代，這些事件和活動(dòng)能夠集聚注意力，并形成良好的二次傳播效果。2015年4月14日早上，河南省實(shí)驗(yàn)中學(xué)一名女教師寫的內(nèi)容為“世界那么大，我想去看看”的辭職信在微信朋友圈熱評(píng)如潮，有人說這是“史上最具情懷的辭職信，沒有之一”。眾多品牌搭載這一熱點(diǎn)話題，展開了品牌宣傳攻勢(shì)。比如美團(tuán)在第二天帶話題發(fā)布微博“#最文藝的辭職信#世界那么大，美食那么多，我想去看看，我要去吃吃—小美”，并附上添加了宣傳語(yǔ)的辭職信的圖片。QQ音樂也帶圖發(fā)布微博“音樂是最美的遇見，聆聽是最動(dòng)情的陪伴”，借勢(shì)進(jìn)行了宣傳。01-廣告搭載及其特點(diǎn)事件搭載

2021年上半年發(fā)生的熱度極高的新疆棉事件，眾多中國(guó)品牌如安踏、美特斯邦威、鴻星爾克等也趁勢(shì)發(fā)聲力挺新疆棉。01-廣告搭載及其特點(diǎn)廣告搭載的特點(diǎn)積借和時(shí)不論是借事件還是借名人、名牌，主動(dòng)搭載廣告方都將被搭載方視為自身品牌傳播的媒介，通過各種途徑與其建立關(guān)聯(lián)、通過對(duì)這些優(yōu)勢(shì)“傳播媒介”不同程度的利用或與之合作，將其納入自身品牌的傳播系統(tǒng)，將受眾對(duì)原有媒介或品牌的注意力和好感度轉(zhuǎn)移到自身品牌上來，并最終放大品牌傳播價(jià)值。由于熱點(diǎn)事件轉(zhuǎn)瞬即逝，名人名牌的口碑也不是一成不變的，因此，選擇搭載的時(shí)機(jī)或者說時(shí)效性尤為關(guān)鍵，否則，被搭載方就起不到應(yīng)有的傳播媒介作用，甚至?xí)绊懘钶d方的品牌形象。廣告搭載品牌和被搭載對(duì)象不僅要在互動(dòng)中尋求二者之間品牌形象的共同點(diǎn)，更要在這種互動(dòng)中和諧共生，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的共同成長(zhǎng)。最終還是為了累積消費(fèi)者對(duì)自身品牌的好感度，最終體現(xiàn)品牌價(jià)值。02-廣告植入及其特點(diǎn)廣告植入的定義所謂植入廣告是指廣告主通過向媒介所有者支付一定的費(fèi)用，將特定的產(chǎn)品或品牌信息自然而毫無痕跡地融入媒介（包括影視作品及眾多新興的媒介），并以隱蔽而非直白的手法向觀眾傳遞相關(guān)信息，以正面影響目標(biāo)顧客群的價(jià)值判斷和情感傾向的廣告形式。廣告植入的內(nèi)涵植入廣告的隱蔽性：直接與影視作品、網(wǎng)游等傳播文本融為一體，體現(xiàn)了其隱蔽性。植入廣告的顯性：植入廣告由此具有品牌傳播的顯性。植入廣告中的品牌必須有一定辨識(shí)度。02-廣告植入及其特點(diǎn)廣告植入形態(tài)根據(jù)在被植入文本中被明確提及的程度，可分為顯性植入廣告和隱性植入廣告。根據(jù)整合性的不同，可分為整合植入廣告和非整合植入廣告。前者指直接植入場(chǎng)景內(nèi)容的植入廣告，后者指沒有直接植入場(chǎng)景內(nèi)容，只是在節(jié)目的開始處、結(jié)束處或中斷處出現(xiàn)的植入廣告?！段覀兘Y(jié)婚吧》顯性植入、整合植入非整合植入02-廣告植入及其特點(diǎn)廣告植入的形態(tài)根據(jù)表現(xiàn)形式，可分為視覺型植入廣告、語(yǔ)言型植入廣告（如出現(xiàn)在臺(tái)詞或人物對(duì)白中的植入廣告）、視聽覺型植入廣告。根據(jù)廣告與人物角色結(jié)合的緊密程度，可分為背景型植入廣告、淺度植入廣告、深度植入廣告。根據(jù)植入廣告發(fā)起方，可分為由媒介內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)起的植入廣告和由廣告主發(fā)起的植入廣告。《我們結(jié)婚吧》臺(tái)詞植入《蒂芙尼的早餐》深度植入《大力水手》中的菠菜：內(nèi)容生產(chǎn)者的植入02-廣告植入及其特點(diǎn)廣告植入的形態(tài)觀賞型植入廣告自制劇植入廣告自制綜藝植入廣告微電影自制?。骸稅矍楣ⅰ分械闹踩霃V告自制綜藝：《奇葩說》中的植入廣告微電影：《老男孩》&雪佛蘭02-廣告植入及其特點(diǎn)廣告植入的形態(tài)互動(dòng)型植入廣告：以網(wǎng)游、手游等為代表的植入廣告形式。02-廣告植入及其特點(diǎn)廣告植入的形態(tài)觀賞互動(dòng)型植入廣告：基于自媒體的博主推薦形式抖音小紅書02-廣告植入及其特點(diǎn)廣告植入的特點(diǎn)顯與隱利與名多與一廣告植入既有相對(duì)傳統(tǒng)廣告的“隱性”，又有相對(duì)于被植入文本的“顯性”。平衡廣告植入的商業(yè)性與藝術(shù)性，將品牌從淺層的道具類植入轉(zhuǎn)變成深層的生活方式、生活理念的傳達(dá)?！岸唷辈粌H指廣告植入可選擇的媒介多（既包括傳統(tǒng)媒介文本，也包括新媒體上出現(xiàn)的各種形態(tài)如網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目等），還指同一個(gè)被植入文本中植入廣告過多造成的情境沖突。“一”指廣告植入的核心目的就是傳播品牌的正面形象。03-搭載與植入廣告的創(chuàng)意傳播搭載與植入廣告的創(chuàng)意原則選擇最佳搭載與植入的母體——品形象的契合度選擇租價(jià)搭載與植入的切入點(diǎn)進(jìn)行自然而醒目的搭載與植入03-搭載與植入廣告的創(chuàng)意傳播搭載廣告創(chuàng)意傳播——搭載春節(jié)，中糧拜年?duì)I銷2022年，福臨門“讓年更有幸福味”營(yíng)銷活動(dòng)，搭載春節(jié)這一全國(guó)人民關(guān)注的事件，打破傳統(tǒng)壁壘，以用戶對(duì)幸福年味的情感需求出發(fā)，創(chuàng)新品牌短視頻，用年夜飯?jiān)掝}貫穿始終，多平臺(tái)玩轉(zhuǎn)內(nèi)容社交，以“福”基因聯(lián)動(dòng)中糧旗下品牌組團(tuán)拜年，借力垂類媒體有效觸達(dá)目標(biāo)人群，帶動(dòng)品牌成功破圈，吸引更多年輕圈層用戶，強(qiáng)力拉升了品牌勢(shì)能。03-搭載與植入廣告的創(chuàng)意傳播搭載廣告創(chuàng)意傳播——搭載春節(jié)，中糧拜年?duì)I銷素人、達(dá)人齊上陣03-搭載與植入廣告的創(chuàng)意傳播搭載廣告創(chuàng)意傳播——搭載春節(jié)，中糧拜年?duì)I銷品牌聯(lián)動(dòng)參與互動(dòng)03-搭載與植入廣告的創(chuàng)意傳播植入廣告創(chuàng)意傳播靜止性自由情節(jié)素：大范圍、高頻率、富有實(shí)效的暴露方式進(jìn)行傳播。在植入時(shí)要特別考慮到與情節(jié)、人物的契合度，否則高強(qiáng)度的暴露只能引起受眾反感?！逗我泽虾嵞分?，趙默笙常感冒，何以琛總給她送上999感冒靈，導(dǎo)致女主回憶二人感情時(shí)就成了“999感冒靈廣告合集”。03-搭載與植入廣告的創(chuàng)意傳播植入廣告創(chuàng)意傳播動(dòng)力性束縛情節(jié)素當(dāng)品牌充當(dāng)了推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵因素，省略就會(huì)影響情節(jié)的完整性時(shí)，則充當(dāng)了動(dòng)力性束縛情節(jié)素。電影《史密斯夫婦》被火箭彈轟過完好無損的松下筆記本在電影《史密斯夫婦》中頻頻出現(xiàn)的松下筆記本電腦并不只是擺擺樣子，因?yàn)樵趧?dòng)作片里總免不了飆車、爆炸、槍戰(zhàn)等情節(jié)，以及用電腦做高科技破解、跟蹤等場(chǎng)面。在此情況下，主角擁有一部堅(jiān)固耐用、抗震抗摔、防塵防水的隨身筆記本電腦就顯得尤為重要。比如，影片中就有這樣一個(gè)鏡頭：男主角用火箭筒炸毀了女主角的棚子，但是電腦打開里面的東西還在。這是一則廣告植入，通過劇情中的場(chǎng)景植入和情節(jié)植入，人們紛紛記住了這個(gè)極具抗震性的電腦品牌——松下。本章小結(jié)搭載廣告與植入廣告是兩種不同形式的廣告。新媒體環(huán)境下，特別是社交媒體的普及，給予了搭載廣告與植入廣告更多的可能性。下一章：品牌信息搜索與滿足第八章品牌信息搜索與滿足010203目錄CONTENTS搜索平臺(tái)及其特點(diǎn)品牌與品牌信息的搜索滿足搜索引擎營(yíng)銷運(yùn)用與信息搜索管理第八章品牌信息搜索與滿足先導(dǎo)案例與思考以上可能是現(xiàn)代人經(jīng)常經(jīng)歷的事情，因?yàn)橄胍I一個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)，于是打開淘寶在搜索框輸入關(guān)鍵詞“藍(lán)牙耳機(jī)”，于是獲得一個(gè)關(guān)于藍(lán)牙耳機(jī)的商品推薦列表，可以方便的在其中選擇瀏覽。同樣，當(dāng)打算出去公干或者旅行，人們會(huì)打開攜程，搜索對(duì)應(yīng)的酒店信息；中午想吃火鍋了，會(huì)打開大眾點(diǎn)評(píng)，搜索“火鍋”；想聽聽音樂，會(huì)打開QQ音樂，搜索心儀的歌手，獲取其歌曲列表推薦?？梢?，無論在工作中還是生活中，現(xiàn)代人都離不開搜索。在搜索的過程中，我們沒有看到傳統(tǒng)廣告的影子，而是消費(fèi)者在主動(dòng)地搜索廣告信息，并且通過廣告信息很快完成支付。這些搜索背后，隱藏的是怎樣的廣告?zhèn)鞑ツＪ侥兀?1-搜索平臺(tái)及其特點(diǎn)搜索平臺(tái)的含義狹義的搜索引擎是指根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序從互聯(lián)網(wǎng)上搜集信息，在對(duì)信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)，將與用戶檢索相關(guān)的信息展示給用戶的系統(tǒng)。廣義的搜索引擎是指提供搜索服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這既是一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，同時(shí)也是一個(gè)信息傳播平臺(tái)，還是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。我們將廣義的搜索引擎的概念界定為“搜索平臺(tái)”。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第50次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)8.21億，占網(wǎng)民整體的78.2%。01-搜索平臺(tái)及其特點(diǎn)搜索平臺(tái)的分類按照搜索引擎的工作方式進(jìn)行分類：全文搜索引擎（FullTextSearchEngine）：通過互聯(lián)網(wǎng)提取的各個(gè)網(wǎng)站的信息（以網(wǎng)頁(yè)文字為主）而建立的數(shù)據(jù)庫(kù)中，檢索與用戶查詢條件匹配的相關(guān)記錄，然后按一定的排列順序?qū)⒔Y(jié)果返回給用戶。目錄索引類搜索引擎（SearchIndex/DirectoryEngine）：按目錄分類的網(wǎng)站鏈接列表元搜索引擎（MetaSearchEngine）：同時(shí)在其他多個(gè)引擎上進(jìn)行搜索，并將結(jié)果返回給用戶

著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等。01-搜索平臺(tái)及其特點(diǎn)搜索平臺(tái)的分類依據(jù)搜索引擎數(shù)據(jù)收錄范圍進(jìn)行分類：綜合搜索引擎就是我們傳統(tǒng)意義上的搜索引擎，它的資源包羅萬象，用戶可以通過在檢索欄中輸入檢索詞來檢索幾乎任何類型、任何主題的資源。Google、百度、搜狗以及360搜索等都屬于綜合搜索引擎。垂直搜索引擎是針對(duì)某一特定領(lǐng)域、某一特定人群或某一特定需求提供有一定價(jià)值的信息和相關(guān)服務(wù)。很多網(wǎng)站都在站內(nèi)提供垂直搜索服務(wù)，如淘寶、阿里巴巴這類交易匹配類網(wǎng)站，優(yōu)酷、愛奇藝這類視頻娛樂網(wǎng)站，去哪兒、攜程這類旅游搜索網(wǎng)站等。

綜合搜索引擎百度已根據(jù)細(xì)分搜索需求推出搜索產(chǎn)品。01-搜索平臺(tái)及其特點(diǎn)搜索平臺(tái)的分類依據(jù)搜索終端設(shè)備的不同分類：移動(dòng)端搜索平臺(tái)

PC端搜索平臺(tái)。雖然移動(dòng)搜索和PC搜索可能屬于同一個(gè)運(yùn)營(yíng)商，但無論是運(yùn)行機(jī)制、信息呈現(xiàn)，還是用戶行為特征，都存在較大的差異。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第50次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》和《2019年中國(guó)網(wǎng)民搜索引擎使用情況研究報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)8.21億。截至2019年6月，我國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)6.95億，其中手機(jī)端搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)6.62億，占手機(jī)網(wǎng)民的78.2%?？梢?，手機(jī)已經(jīng)成為用戶使用搜索引擎的主要設(shè)備。01-搜索平臺(tái)及其特點(diǎn)搜索平臺(tái)的特點(diǎn)傳播受眾的主動(dòng)性傳播信息的精準(zhǔn)性傳播形式的多樣性傳播效果的可控性傳播成本的低廉性傳播過程的公正性在基于搜索引擎進(jìn)行的信息傳播過程中，受眾出于個(gè)性化的需求使用搜索引擎，并通過搜索引擎的信息聚合功能滿足自己的信息需求，繼而有選擇性地接受信息。搜索平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)一對(duì)一的精準(zhǔn)傳播，具有很強(qiáng)的針對(duì)性。搜索文件格式多樣化，可以最大限度整合信息資源。用戶可以用不同終端進(jìn)行搜索。垂直搜索細(xì)分多樣化，有利于信息有目的地傳播。有需求的用戶通過主動(dòng)輸入關(guān)鍵詞來得到搜索結(jié)果，廣告客戶可以有的放矢地將其廣告呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前，廣告的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率都能夠進(jìn)行非常準(zhǔn)確快捷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，甚至可以在后臺(tái)進(jìn)行同步的監(jiān)控。擁有更精確的傳播效果統(tǒng)計(jì)，且在計(jì)費(fèi)模式上更為合理和廉價(jià)。搜索結(jié)果以純技術(shù)規(guī)則作為依據(jù)01-搜索平臺(tái)及其特點(diǎn)1998年之前：搜索引擎只有“用戶”而沒有“客戶”，此時(shí)的搜索引擎僅僅是個(gè)網(wǎng)址集合菜單，主要起到分類目錄的作用。1998—2003年：搜索引擎開始尋求盈利，催生了“競(jìng)價(jià)排名”這種收費(fèi)的搜索引擎廣告。收費(fèi)模式的出現(xiàn)促使搜索引擎服務(wù)商為網(wǎng)絡(luò)用戶提供更為專業(yè)、優(yōu)秀的服務(wù)和搜索體驗(yàn)。2003—2006年：搜索引擎廣告從單純的關(guān)鍵詞廣告形式擴(kuò)展到內(nèi)容定向廣告形式。2006年至今：隨著電商平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，垂直搜索引擎迅速發(fā)展起來，垂直搜索廣告應(yīng)運(yùn)而生。搜索服務(wù)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展01-搜索平臺(tái)及其特點(diǎn)搜索服務(wù)廣告的形態(tài)關(guān)鍵詞廣告競(jìng)價(jià)排名。競(jìng)價(jià)排名是一種針對(duì)關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，按照點(diǎn)擊收費(fèi)，不點(diǎn)擊則不收費(fèi)，且廣告出現(xiàn)的位置是不固定的。固定排名。固定排名是指用戶在進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索時(shí)，廣告客戶的網(wǎng)站將出現(xiàn)在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁(yè)面中的固定位置（名次）。特定關(guān)鍵字推廣。這是一種搜索平臺(tái)針對(duì)知名品牌進(jìn)行的特定關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，收費(fèi)方式是固定價(jià)格，不需要排名。01-搜索平臺(tái)及其特點(diǎn)搜索服務(wù)廣告的形態(tài)內(nèi)容定向廣告：也稱為網(wǎng)站聯(lián)盟廣告，它是一種借助自有平臺(tái)及合作網(wǎng)站平臺(tái)，基于內(nèi)容定位的搜索引擎廣告。01-搜索平臺(tái)及其特點(diǎn)搜索服務(wù)廣告的形態(tài)搜索引擎登錄。搜索引擎登錄是指付費(fèi)登錄分類目錄和導(dǎo)航網(wǎng)站的廣告方式。其他的廣告類型。搜索引擎平臺(tái)下設(shè)的論壇、知道、地圖等支持搜索的工具也可運(yùn)用于搜索服務(wù)廣告。百度地圖搜索服務(wù)廣告02-品牌與產(chǎn)品信息的搜索滿足廣告?zhèn)鞑サ摹八阉鳚M足”模式02-品牌與產(chǎn)品信息的搜索滿足廣告?zhèn)鞑サ摹八阉鳚M足”模式AIDMA法則，美國(guó)廣告人E.S.劉易斯AISAS，日本電通集團(tuán)SIVA，“唐·舒爾茨消費(fèi)者消費(fèi)行為模式的演變表明了消費(fèi)者主導(dǎo)地位的提升以及“搜索行為”在購(gòu)買決策中的重要價(jià)值。02-品牌與產(chǎn)品信息的搜索滿足“搜索滿足”模式下用戶的品牌與產(chǎn)品信息搜索行為用戶的信息搜索行為信息搜索是“個(gè)體為了達(dá)成某種目標(biāo)而進(jìn)行的有目的搜尋信息的活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)信息搜索的目的性和任務(wù)性。用戶信息搜索行為的特點(diǎn)追求搜索平臺(tái)的易用性。檢索詞語(yǔ)的單一性。檢索查看的粗略性。選擇搜索引擎時(shí)定勢(shì)心理起主要作用。02-品牌與產(chǎn)品信息的搜索滿足“搜索滿足”模式下用戶的品牌與產(chǎn)品信息搜索行為用戶品牌與產(chǎn)品信息搜索行為用戶信息需求類型導(dǎo)向型：用戶需要前往一個(gè)特定的網(wǎng)上位置（如“新浪首頁(yè)”）；信息型：用戶需要獲取網(wǎng)頁(yè)上某種特定的信息（如“蛋撻的做法”）；事務(wù)型：用戶需要進(jìn)行某種特定的操作（如“輸入法下載”）。02-品牌與產(chǎn)品信息的搜索滿足用戶品牌與產(chǎn)品信息搜索行為過程03-搜索引擎營(yíng)銷運(yùn)用與信息搜索管理搜索引擎營(yíng)銷的含義搜索引擎營(yíng)銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。所謂搜索引擎優(yōu)化（SearehEngineOptimization，SEO），是指在了解搜索引擎自然排名機(jī)制的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)部及外部的調(diào)整優(yōu)化，改進(jìn)網(wǎng)站在搜索引擎中關(guān)鍵詞的自然排名，獲得更多流量，吸引更多目標(biāo)客戶，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及品牌建設(shè)的目的。03-搜索引擎營(yíng)銷運(yùn)用與信息搜索管理企業(yè)的SEM運(yùn)用策略關(guān)鍵詞廣告的運(yùn)用策略關(guān)鍵詞選擇策略：企業(yè)必須根據(jù)自身情況來決定選擇哪種類型的關(guān)鍵詞。在具體的關(guān)鍵詞選擇上，企業(yè)必須根據(jù)推廣頁(yè)面來進(jìn)行挖掘，以保證兩者之間的高度相關(guān)性，這與廣告的排名和到訪用戶的質(zhì)量高低都有直接關(guān)系。企業(yè)要避免選擇一些過于寬泛的關(guān)鍵詞，可以采用結(jié)合限定詞或描述詞的形式來得到流量相對(duì)較低但更為精確的關(guān)鍵詞，即采用長(zhǎng)尾詞（往往是2～3個(gè)詞組成的短語(yǔ)）策略。在營(yíng)銷方案的實(shí)施過程中，企業(yè)要根據(jù)各關(guān)鍵詞的不同表現(xiàn)來判斷是否需要對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行刪除或擴(kuò)展。關(guān)鍵詞投放策略。投放平臺(tái)的選擇。