掃描營銷環(huán)境

Chapter2掃描營銷環(huán)境1市場營銷的分析流程PEST分析行業(yè)結(jié)構(gòu)分析SWOT分析STP分析4P分析SP分析2本章要求了解企業(yè)微觀環(huán)境的重要性。掌握企業(yè)的微觀環(huán)境的構(gòu)成要素：企業(yè)本身，供應(yīng)商，營銷中間商，顧客（市場），競爭者，公眾。了解宏觀環(huán)境的重要性。掌握企業(yè)的宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素：人口，經(jīng)濟(jì)，技術(shù)，政治，文化和自然環(huán)境。3營銷環(huán)境

（MarketingEnvironment）營銷環(huán)境（MarketingEnvironment）:指那些在營銷之外的、影響營銷管理能力的因素。而營銷管理能力是指發(fā)展和保持同目標(biāo)市場關(guān)系的能力。營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。對于企業(yè)來說營銷環(huán)境是不可控因素。4一、企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者公眾

企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的外部力量。

51、企業(yè)營銷部門制造部門采購部門研究和開發(fā)部門

財務(wù)部門最高管理層

會計部門62、供應(yīng)商成本質(zhì)量控制73、營銷中間商營銷中間商（MarketingIntermediaries）：幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（resellingfirms）、物流企業(yè)(physicaldistributionfirms)、營銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu)(marketingservicesagencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機(jī)構(gòu)，律師會計事務(wù)所等）和金融中間機(jī)構(gòu)(financialintermediaries)（銀行，信貸機(jī)構(gòu)，保險機(jī)構(gòu)等）。84、顧客國際市場（InternationalMarkets)政府機(jī)構(gòu)市場(GovernmentMarkets)中間商市場(ResellerMarkets)生產(chǎn)者市場(BusinessMarkets)消費者市場(ConsumerMarkets)企業(yè)9競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進(jìn)入者，行業(yè)內(nèi)競爭者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。5、競爭者106、公眾公眾（Public）：任何對組織有實際或潛在興趣、或?qū)M織實現(xiàn)目標(biāo)的能力有影響的群體。（1）金融公眾（financialpublics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾（mediapublics）：指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾（governmentpublics）：指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實性等方面進(jìn)行監(jiān)督。（ToBeContinued）116、公眾（4）市民團(tuán)體（citizen-actionpublics）：指消費者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等市民團(tuán)（5）地方公眾（localpublics）：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團(tuán)體和地方政府。（6）一般公眾（generalpublics）：企業(yè)需要知道一般公眾對其產(chǎn)品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。（7）內(nèi)部公眾（internalpublics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因為在許多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達(dá)給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。

12二、企業(yè)宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境（Microenvironment）是指那些較大的、影響整個微觀環(huán)境的因素，包括人口統(tǒng)計的、經(jīng)濟(jì)的、自然的、技術(shù)的、政治的和文化的因素。13A、分析宏觀環(huán)境的

需要和趨勢成功的公司是那些能認(rèn)識在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能作出盈利反應(yīng)的公司。14趨勢趨勢是具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進(jìn)。例子：當(dāng)前主要趨勢之一是婦女就業(yè)日益增加，這個趨勢意味著需要增加對孩子的日托業(yè)務(wù)、微波爐食品、辦公室導(dǎo)向的女裝產(chǎn)品線和其他業(yè)務(wù)機(jī)會。

15時尚、趨勢與大趨勢時尚：是“不可預(yù)測的、短暫的和沒有社會、經(jīng)濟(jì)及政治意義的?！惫究梢宰プ≈T如滾石、芭比娃娃等時尚而盈利，但這時更多的是運(yùn)氣和恰到好處的時間而不是其他原因。趨勢比時尚有較多的預(yù)測性和連續(xù)性。趨勢反映了未來的朦朧形狀。趨勢具有長期性，趨勢在幾個市場領(lǐng)域和消費者活動中可觀察到，并與同時發(fā)生或出現(xiàn)的某些其他重要指標(biāo)相一致。另一位未來學(xué)家約翰·奈斯比特喜歡談?wù)摯筅厔荩恰吧鐣?、?jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，它的形成是慢的，但一旦形成，將影響7到10年，甚至更長”。

16二、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)公司、供應(yīng)商、營銷中間機(jī)構(gòu)、顧客、競爭者、公眾宏觀環(huán)境機(jī)會威脅17主要宏觀環(huán)境因素（PEST分析)隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視6種主要的力量：人文統(tǒng)計經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境技術(shù)政治/法律社會/文化力量。

181）人口年齡結(jié)構(gòu)決定需要自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)構(gòu)上。營銷者正在日益加強(qiáng)確定年齡組的工作，以作為可能的目標(biāo)市場開發(fā)。192）民族市場國家因種族不同而異。各個人口群都有自己特殊的需求和購買習(xí)慣。203)教育組任何一個社會都可分為5個組：文盲；高中以下；高中畢業(yè)大學(xué)；專家程度。214）家庭類型“傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭225）家庭類型今天的家庭：獨身生活帶有一個異性或同性的成年人生活在一起單親家庭無小孩夫婦空巢236）人口的地理遷移農(nóng)村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好。247）大眾市場向微觀市場轉(zhuǎn)變所有這些變化所產(chǎn)生的影響，使市場從一個大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場。每一個群體都有他們自己強(qiáng)烈的愛好和消費者特點，只有通過越來越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。并且這些人文統(tǒng)計上變化趨勢就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。

252、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。

實際經(jīng)濟(jì)購買力取決于：現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負(fù)債及信貸。261）收入分配各個國家在收入水平和分析上有很大的差異。一個主要的決定性因素是這些國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。4種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述如下：自給型經(jīng)濟(jì)原料出口型經(jīng)濟(jì)工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)工業(yè)化經(jīng)濟(jì)271）收入分配國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與家庭收入極高同時存在；（4）低、中、高收入同時存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。282）儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性消費者的支出還受消費者儲蓄、債務(wù)和信貸適用性的影響。

營銷者必須非常注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的任何變化，因為這結(jié)生產(chǎn)收入與價格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。293、自然環(huán)境威脅與機(jī)會是同物質(zhì)環(huán)境的4個趨勢關(guān)聯(lián)在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的變化。30環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化在各國政府對促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注與反就是不同的。德國政府致力于環(huán)境的質(zhì)量，其一部分原因是強(qiáng)大的綠色運(yùn)動，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓(xùn)。許多貧窮國家對污染無動于衰，其原因是資金缺乏或沒有政治動力。314、技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機(jī)等福祝兼?zhèn)涞臇|西。324、技術(shù)環(huán)境

同時每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。334、技術(shù)環(huán)境營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢：技術(shù)變革步伐加快無限的革新機(jī)會變化著的研究與開發(fā)預(yù)算增長著的技術(shù)革新規(guī)定和法律345、政治/法律環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機(jī)構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。有時，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會。例如，強(qiáng)制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的機(jī)遇。351）對企業(yè)進(jìn)行管理的立法對企業(yè)進(jìn)行管理的立法對企業(yè)立法有3個目的：保護(hù)公司不受不公平的競爭；保護(hù)消費者利益不受不正當(dāng)商業(yè)行為的損害；保護(hù)社會利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。對企業(yè)立法的一個主要的目的就是向企業(yè)收取因其產(chǎn)品或其生產(chǎn)過程所發(fā)生的社會成本。362）公眾利益集團(tuán)的成長許多公司都已建立了公眾事務(wù)部，研究與處理與這些集團(tuán)有關(guān)的事務(wù)。公眾利益集團(tuán)的數(shù)目和力量逐年增加。373）消費者主義運(yùn)動消費者主義倡議和獲得的權(quán)利有：貸款利息的真實成本；競爭品牌中每一產(chǎn)品單位的實際價格（單價價格）、一個產(chǎn)品的基本成分、食品的營養(yǎng)質(zhì)量、產(chǎn)品新鮮程度和產(chǎn)品的真實效用。386、社會/文化環(huán)境社會基本信仰、價值觀念、生活準(zhǔn)則396、社會/文化環(huán)境人們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關(guān)系的世界觀。

人們和他們自己的關(guān)系：人們在相對強(qiáng)調(diào)自我滿足，或相對注重為