體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的娛樂(lè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式研究

緒論1.1研究背景體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái),消費(fèi)者的消費(fèi)模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變,從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看,情感消費(fèi)的比重在提高；從消費(fèi)內(nèi)容來(lái)看,個(gè)性化需求在增加；從消費(fèi)訴求來(lái)看,更加注重通過(guò)消費(fèi)得到充滿(mǎn)感性的享受和愉悅。與此同時(shí),企業(yè)面臨著商品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)]有辦法奏效,為適應(yīng)消費(fèi)模式的變化以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式、策略必須相應(yīng)做出改變。1.2研究目的和意義1.2.1研究目的本文通過(guò)對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)要素的分析,提出了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的四要素。在此基礎(chǔ)上從企業(yè)和顧客兩個(gè)視角構(gòu)建了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式并進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。為了確保娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施達(dá)到預(yù)期的目的,本文又對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)施進(jìn)行了研究,著重闡述了娛樂(lè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，并對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施中應(yīng)注意的問(wèn)題以及實(shí)施控制的內(nèi)容、條件與方式的進(jìn)行了分析。為進(jìn)一步增強(qiáng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的操作性,本文分析了“VIVO拍照系列手機(jī)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)—`王牌對(duì)王牌”這個(gè)案例,詮釋了如何應(yīng)用、貫徹與實(shí)施娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式及組合策略,從而使娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用變得更加具體和有章可循。1.2.2研究意義娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的興起順應(yīng)了時(shí)代的召喚,適合新的消費(fèi)模式,符合消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)、快樂(lè)式消費(fèi)、參與式消費(fèi)的特征,因此本篇從理論層面系統(tǒng)地對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的模式及策略進(jìn)行研究,做到重新審視營(yíng)銷(xiāo)的思路,創(chuàng)造性地拓展了營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域。不難發(fā)現(xiàn)，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更加貼近消費(fèi)者的生活,能拉近目標(biāo)受眾群體與企業(yè)之間的關(guān)系,從而強(qiáng)化企業(yè)的品牌影響力。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念中,雖然也強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心,但消費(fèi)者卻往往處于被動(dòng)地位,營(yíng)銷(xiāo)過(guò)分地利用大眾傳媒和五花八門(mén)的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為,在這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者的主體地位不能得到充分的體現(xiàn),營(yíng)銷(xiāo)效果也就不會(huì)太明顯了。在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的理念中,克服了這一通病,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主體地位,從人性的需要點(diǎn)出發(fā),提高消費(fèi)者的主動(dòng)性,讓消費(fèi)者廣泛參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去,較好地做到了企業(yè)與消費(fèi)者之間情感的溝通與心靈上的交流,提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度。因此對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的解讀以及對(duì)其模式和策略的研究有著重要的應(yīng)用價(jià)值。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀陸向蘭（2020）提出，如何根據(jù)結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。以客戶(hù)需求為核心的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式,將產(chǎn)品的服務(wù)和消費(fèi)者的情感訴求相結(jié)合,形成形式多樣、多角度的營(yíng)銷(xiāo)策略。工業(yè)形態(tài)經(jīng)濟(jì)以及服務(wù)業(yè)形態(tài)經(jīng)濟(jì)之后,經(jīng)濟(jì)形態(tài)慢慢地蛻變成了另一種與之前差別很大的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)。陸向蘭探討了企業(yè)如何在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代尋求新的突破[1]。何瀏等（2017）指出，營(yíng)銷(xiāo)正從產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)代、顧客導(dǎo)向時(shí)代和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代步入到以人文關(guān)懷為特征的4.0文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代中娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成為了主角。當(dāng)娛樂(lè)牽手營(yíng)銷(xiāo),娛樂(lè)化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方式使得消費(fèi)者在愉悅中感知到品牌的價(jià)值。自從湖南衛(wèi)視2005年的"超級(jí)女聲"一炮走紅,以營(yíng)銷(xiāo)為特征的各類(lèi)娛樂(lè)節(jié)目如雨后春筍,大有"娛樂(lè)至死"之勢(shì)。何瀏在對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)術(shù)研究成果和系列成功案例進(jìn)行分析總結(jié)的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步對(duì)"娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)"這一概念進(jìn)行了提煉,并總結(jié)歸納出幾種基本的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式。最后對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的研究問(wèn)題和后續(xù)研究方向等進(jìn)行了展望[2]。岑錦鎮(zhèn)（2015）基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)基本理論,分別從消費(fèi)者與企業(yè)兩個(gè)視角出發(fā)構(gòu)建模型,并結(jié)合SEMS模型,以前人的資料和文獻(xiàn)為基礎(chǔ),進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略歸納總結(jié),根據(jù)目前存在的一些不足,探討娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型在演唱會(huì)中的應(yīng)用[3]。龐萌（2013）闡述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的背景,揭示了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)特點(diǎn),以及企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意的問(wèn)題,并結(jié)合案例總結(jié)了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方法和工具,最后結(jié)合中國(guó)的國(guó)情,提出了在現(xiàn)階段實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)[4]。吳國(guó)慶（2020）隨著指出，社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展,旅游活動(dòng)已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的一項(xiàng)休閑娛樂(lè)活動(dòng)。從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下旅游者消費(fèi)需求的大背景入手,吳國(guó)慶著重探討了旅游業(yè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的幾種營(yíng)銷(xiāo)模式,希望對(duì)旅游業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的發(fā)展有所幫助[5]。1.3.2國(guó)外研究現(xiàn)狀美國(guó)學(xué)者派恩二世和吉爾墨在《哈佛商業(yè)周刊》發(fā)表了題為《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨》的文章，闡述了經(jīng)濟(jì)歷史演變的幾個(gè)階段:農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)和體驗(yàn)。“新經(jīng)濟(jì)理論家”認(rèn)為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)的就是自由，求自由比求發(fā)展的價(jià)值更高，為此會(huì)不計(jì)代價(jià)為自由付費(fèi)，此時(shí)人不再是理性的。沃爾夫，世界頂級(jí)傳媒與娛樂(lè)公司首席顧問(wèn)，在一本關(guān)于《娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)》的書(shū)中提出一個(gè)嶄新的營(yíng)銷(xiāo)思路——娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，即用娛樂(lè)因素改造社會(huì)的經(jīng)濟(jì)，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)己成優(yōu)化未來(lái)社會(huì)的決定性概念。1.3.3文獻(xiàn)綜述從上述關(guān)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)中可以看出:在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人的無(wú)限需要中的“體驗(yàn)”類(lèi)需要，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，從而成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動(dòng)力。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)到一定程度之后，人類(lèi)的消費(fèi)重點(diǎn)將從產(chǎn)品和服務(wù)向體驗(yàn)層面轉(zhuǎn)移，這是人類(lèi)發(fā)展的一種自然境界。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下所呼喚的“體驗(yàn)消費(fèi)”，強(qiáng)調(diào)的是在商品與服務(wù)中用娛樂(lè)元素來(lái)凝聚“體驗(yàn)價(jià)值”，這實(shí)際上要求企業(yè)通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)與顧客維持長(zhǎng)久的“伙伴式”合作關(guān)系。2相關(guān)概念基礎(chǔ)2.1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的倡導(dǎo)者,約瑟夫派恩這樣來(lái)定義體驗(yàn)所謂體驗(yàn),就是指人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)比較個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間,并從中獲得一系列可回憶的事件。從消費(fèi)者的角度來(lái)看,“體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,以消費(fèi)者為中心而創(chuàng)造出來(lái)的能夠讓消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。”2.2娛樂(lè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特征通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵我們可以看出娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一種顛覆和創(chuàng)新,相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有自己的一些特征。生動(dòng)性：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的生動(dòng)性是指在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),能激起消費(fèi)者的興趣,帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。這種購(gòu)買(mǎi)欲是由消費(fèi)者的心理特點(diǎn)決定的，它可以消除緊張,淡化焦慮,調(diào)節(jié)消費(fèi)者的情緒。這種生動(dòng)性是能打動(dòng)人的,更易于讓消費(fèi)者悍然心動(dòng)[6]。時(shí)尚性：時(shí)尚是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,它反映了消費(fèi)者收入水平的提高和生產(chǎn)工藝技術(shù)的進(jìn)步，也是一種心理現(xiàn)象,它反映了消費(fèi)者渴望變化、自我表現(xiàn)等心理上和精神上的需要。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)有目的、有步驟地“制造”大眾的需求,形成一浪高過(guò)一浪的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的白熱化消費(fèi)[7]。互動(dòng)性：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間最大的不同點(diǎn)就是互動(dòng)性。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)能找出消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)鍵互動(dòng)點(diǎn),然后推動(dòng)它,讓消費(fèi)者參與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。參與的程度越高,越能讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度也就越高[8]。2.3體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下娛樂(lè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)興起的原因2.3.1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下娛樂(lè)本性的回歸在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人們注重體驗(yàn),娛樂(lè)是體驗(yàn)的一種。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛需求層次理論可以解釋體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,社會(huì)發(fā)展到了富裕階段（見(jiàn)圖1）。人們渴望“高峰體驗(yàn)”,在此階段,人們能達(dá)到一種欣喜若狂的狀況,娛樂(lè)的本性得以回歸。圖1五個(gè)需求層次與三個(gè)階段2.3.2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者的高度適應(yīng)一種高激勵(lì)因素是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的娛樂(lè)體驗(yàn)中產(chǎn)生的,憑借全方位關(guān)注消費(fèi)者的情感需要和個(gè)性化的要求,更容易引起消費(fèi)者感情上的共鳴。在情感價(jià)值和實(shí)物價(jià)值的雙重作用下,更能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)感[10]。2.3.3體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下娛樂(lè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析從營(yíng)銷(xiāo)方式上看,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一種硬銷(xiāo)方式,而娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是一種軟銷(xiāo)方式,其過(guò)程比較如圖1所示。圖1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的硬銷(xiāo)方式與娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的軟銷(xiāo)方式比較2.3.4娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新內(nèi)容當(dāng)代企業(yè)致力于為顧客服務(wù)和讓顧客滿(mǎn)意。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)站在消費(fèi)者的角度上看待消費(fèi)者的心理活動(dòng),讓消費(fèi)者成了娛樂(lè)的主角,它沒(méi)有額外增加顧客的總成本反而增加了顧客的總價(jià)值,從而增加了讓渡價(jià)值。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)借助于娛樂(lè)的元素并利用網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體與顧客建立了一種親密無(wú)間的關(guān)系,通過(guò)娛樂(lè)的方式容易引起顧客情感的共鳴,能引導(dǎo)顧客的消費(fèi)行為娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)也能增加企業(yè)或產(chǎn)品與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系,所以經(jīng)銷(xiāo)商更愿意與企業(yè)建立良好的合作關(guān)系[11]。3.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建分析3.1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的要素分析3.1.1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)受眾從娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的定義可知,娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是娛樂(lè)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng),給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的體驗(yàn),從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣和欲望,采取購(gòu)買(mǎi)行為[12]。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)要成功就必須要擴(kuò)展一個(gè)企業(yè)的品牌權(quán)力,為目標(biāo)受眾所接受,唯有如此才能真正強(qiáng)化企業(yè)的品牌權(quán)力和影響力。企業(yè)要達(dá)到娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的目的就必須使目標(biāo)受眾參與到娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,成為企業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的主角。例如,VIVO拍照系列手機(jī)與浙江衛(wèi)視合作的王牌對(duì)王牌,目標(biāo)受眾就很好的參與到其中,他們可以通過(guò)觀看嘉賓們做游戲時(shí)抓拍劇烈動(dòng)作的照片，了解到VIVO拍照系列手機(jī)的超穩(wěn)微云臺(tái)很穩(wěn)，抓拍劇烈動(dòng)作照片也不會(huì)模糊。他們也可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)VIVO拍照系列手機(jī),使自己成為產(chǎn)品的影響者。消費(fèi)者會(huì)積極的參與到娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,會(huì)竭盡所能的為達(dá)成娛樂(lè)活動(dòng)的成功而努力[13]。3.1.2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的娛樂(lè)資源企業(yè)要進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo),必須選擇和利用娛樂(lè)資源,通過(guò)娛樂(lè)資源設(shè)計(jì)娛樂(lè)活動(dòng),為目標(biāo)受眾提供娛樂(lè)體驗(yàn)。因此,娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)能否成功進(jìn)行,能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)多大價(jià)值無(wú)論是銷(xiāo)售上的有形價(jià)值,亦或是品牌上的無(wú)形價(jià)值,最關(guān)鍵的還在于娛樂(lè)資源的選擇和利用方面。VIVO拍照系列手機(jī)和浙江衛(wèi)視的王牌對(duì)王牌節(jié)目使得人們產(chǎn)生這樣一種錯(cuò)覺(jué)好的娛樂(lè)資源就是各種各樣的娛樂(lè)節(jié)目、各種各樣能讓大眾喜怒哀樂(lè)的綜藝。于是企業(yè)要進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo),首先想到的娛樂(lè)資源就是各大衛(wèi)視的綜藝節(jié)目。比如VIVO拍照系列手機(jī)與浙江衛(wèi)視的王牌對(duì)王牌節(jié)目，但是實(shí)際上好的娛樂(lè)資源不僅僅是電影、電視劇、音樂(lè)以及各大衛(wèi)視的綜藝節(jié)目,還包括其他各種能夠給人們帶來(lái)愉悅體驗(yàn)的娛樂(lè)方式、產(chǎn)品或者服務(wù)本身的娛樂(lè)互動(dòng)形式。企業(yè)娛樂(lè)資源選擇和利用的關(guān)鍵點(diǎn)在于進(jìn)行有效策劃,找準(zhǔn)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)應(yīng)的目標(biāo)受眾,在提供娛樂(lè)體驗(yàn)的同時(shí)塑造品牌、銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)。在具體的選擇娛樂(lè)資源時(shí)應(yīng)注意娛樂(lè)資源本身具有正面的吸引效果,避免低俗或違法的娛樂(lè)方式娛樂(lè)資源要與企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有聯(lián)系,應(yīng)該運(yùn)用敏銳的眼光選擇具有獨(dú)創(chuàng)性的娛樂(lè)資源[14]。3.2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建3.2.1娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式的戰(zhàn)略準(zhǔn)備由于娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的深刻改變,所以那些準(zhǔn)備以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)贏得顧客關(guān)注、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè),首先必須從戰(zhàn)略的高度來(lái)認(rèn)識(shí)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和意義。因此,娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)要建立以體驗(yàn)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略。在建立體驗(yàn)導(dǎo)向的戰(zhàn)略過(guò)程中,依然需要依靠關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想,企業(yè)仍需將營(yíng)銷(xiāo)工作的目的定位在建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客關(guān)系上[15]。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),體驗(yàn)導(dǎo)向依然是顧客導(dǎo)向,甚至可以說(shuō)是更深層次的顧客導(dǎo)向,因?yàn)閵蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是讓顧客在娛樂(lè)活動(dòng)中享受親身經(jīng)歷所產(chǎn)生的愉悅體驗(yàn)。3.2.2娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中,產(chǎn)品作為企業(yè)的產(chǎn)出物提供給顧客服務(wù)作為企業(yè)和顧客共同參與的結(jié)合物而存在。在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中,娛樂(lè)體驗(yàn)充分表現(xiàn)出了顧客的主動(dòng)性,娛樂(lè)體驗(yàn)是顧客的產(chǎn)出物,但是也不是脫離企業(yè)而存在的。顧客的娛樂(lè)體驗(yàn)產(chǎn)生于顧客,依附于企業(yè)。在此,本文構(gòu)建了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的模式（如圖2所示）圖2娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式圖（1）模式的企業(yè)視角：此角度在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式基礎(chǔ)上,給出了娛樂(lè)的新方式。首先確定娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)及措施。遵循了的營(yíng)銷(xiāo)定位決策,而后通過(guò)內(nèi)外部娛樂(lè)體驗(yàn)的結(jié)合,在營(yíng)銷(xiāo)組合的保證下,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。（2）模式的顧客視角：此角度模式基于馬斯洛的需要層次理論,在分析顧客需要的基礎(chǔ)上,通過(guò)引入顧客體驗(yàn)期望和體驗(yàn)結(jié)果,將營(yíng)銷(xiāo)組合與娛樂(lè)體驗(yàn)相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)顧客的娛樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值。（3）模式的娛樂(lè)體驗(yàn)軸心：這是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式的主線(xiàn)。娛樂(lè)體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)作為基礎(chǔ),娛樂(lè)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)作為目標(biāo),娛樂(lè)體驗(yàn)管理作為保證,最后通過(guò)效果測(cè)評(píng)實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的層次提高和循環(huán)。3.3體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式的分析3.3.1企業(yè)視角的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式分析營(yíng)銷(xiāo)核心性的基礎(chǔ)工作之一是營(yíng)銷(xiāo)定位決策,即決策。企業(yè)必須通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分,選擇出自己集中服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),然后確立自己產(chǎn)品的定位。影響娛樂(lè)受眾群體消費(fèi)行為的關(guān)鍵性因素是消費(fèi)者千差萬(wàn)別的個(gè)性和心理,致使決策在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更加突出。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)以行為變量和心理變量為主,并以此判斷顧客的主要需求,從而進(jìn)行針對(duì)性較強(qiáng)的娛樂(lè)體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)。企業(yè)實(shí)施娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo),在面向外部目標(biāo)受眾群體深入開(kāi)展的同時(shí),也要顧及企業(yè)內(nèi)部以及渠道成員的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，而內(nèi)部娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)基于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中,內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)尤為重要,因?yàn)槠髽I(yè)在很大程度上是依賴(lài)員工以及渠道成員去進(jìn)行娛樂(lè)體驗(yàn)并即時(shí)創(chuàng)造和傳遞的。因此,要明確員工及渠道成員的責(zé)任和義務(wù),制定好激勵(lì)措施。了解他們的需求和欲望,結(jié)合他們所期望的東西,為他們提供娛樂(lè)體驗(yàn),激勵(lì)他們更好的為目標(biāo)受眾提供愉悅的體驗(yàn),形成企業(yè)內(nèi)外部娛樂(lè)體驗(yàn)的螺旋上升。3.3.2顧客視角的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式分析根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,把人的需要分為五個(gè)層次,從低到高依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。需要一般從低級(jí)向高級(jí)漸次發(fā)展。馬斯洛還把前三種基本需要叫缺失性需要,主要使個(gè)體能夠生存和繁衍后兩種叫發(fā)展性需要,它起到個(gè)體人格發(fā)展、個(gè)性完善和個(gè)體心理安寧的作用。缺失性需要的特點(diǎn)是未滿(mǎn)足時(shí)動(dòng)機(jī)很強(qiáng),基本滿(mǎn)足后動(dòng)機(jī)急劇消退,這種需要主要為一種低級(jí)需要。但是，顧客對(duì)娛樂(lè)體驗(yàn)會(huì)有一個(gè)期望值,而企業(yè)需要做的就是盡可能的提高顧客娛樂(lè)體驗(yàn)的滿(mǎn)意值。因此,對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)而言,必須找到目標(biāo)受眾的個(gè)體差異,進(jìn)而細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng),提供個(gè)性化的服務(wù),實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的娛樂(lè)體驗(yàn)活動(dòng),由此帶來(lái)顧客的娛樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值。4娛樂(lè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略4.1娛樂(lè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的分析在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,繁榮與衰敗、取勝與出局,更換交替,不斷輪回其間唯一不變的活躍因素便是營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)椴还苁袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)如何推動(dòng)企業(yè)發(fā)展,企業(yè)自身的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略才是生存之本,它決定一切,主宰企業(yè)興衰。注重營(yíng)銷(xiāo),注重用戶(hù)的需要,注重與其它企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展,注重企業(yè)整體形象與整體素質(zhì),已成為新世紀(jì)的企業(yè)求生存、謀發(fā)展。迎接新挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段,娛樂(lè)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷發(fā)生新的變革,舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。娛樂(lè)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷(xiāo)決策。目前,我國(guó)的中小型娛樂(lè)企業(yè)數(shù)量已占企業(yè)數(shù)的45%以上,在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用。4.2娛樂(lè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中,營(yíng)銷(xiāo)組合一直是實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一套非常有效的營(yíng)銷(xiāo)工具,。在營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展過(guò)程中,曾出現(xiàn)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合的模型,比較有名的有4P、4C、4R等,它們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的指導(dǎo)作用明顯。本文借鑒4P營(yíng)銷(xiāo)組合,將娛樂(lè)元素導(dǎo)入4P營(yíng)銷(xiāo)組合中,建立了了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的組合策略。（如圖1-1所示。圖1-1娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的4P組合策略?shī)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略：產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要和欲望的任何東西。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略是要打造能夠給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅體驗(yàn)的產(chǎn)品，主要從以下三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：（1）產(chǎn)品的定位要和娛樂(lè)的主題相吻合企業(yè)產(chǎn)品定位是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)抓住目標(biāo)市場(chǎng)。隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇,目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的功能需求逐漸往精神需求轉(zhuǎn)移,而娛樂(lè)需求是重要的精神需求之一,通過(guò)娛樂(lè)為產(chǎn)品定位成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。這就要求企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群選擇娛樂(lè)內(nèi)容、設(shè)計(jì)娛樂(lè)主題,使得娛樂(lè)活動(dòng)的目標(biāo)受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)群相吻合。例如,VIVO拍照系列手機(jī)的目標(biāo)客戶(hù)群是當(dāng)代喜歡拍照的年輕人,而“王牌對(duì)王牌”的主力收視群體恰好與VIVO拍照系列手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群體一致。這樣VIVO拍照系列手機(jī)的定位與“王牌對(duì)王牌”這一娛樂(lè)主題相吻合。同時(shí)產(chǎn)品包裝也應(yīng)該切合娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的主題。例如,VIVO拍照系列手機(jī)為了配合王牌對(duì)王牌的宣傳,將產(chǎn)品VIVO的logo都設(shè)計(jì)成藍(lán)色色并且把王牌對(duì)王牌的標(biāo)題頂部加上VIVO的logo。（2）品牌建設(shè)中滲入娛樂(lè)理念品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。在品牌定位和設(shè)計(jì)時(shí)加入娛樂(lè)因素,可有效地與同類(lèi)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái),獨(dú)樹(shù)一幟。如特侖蘇品牌,通過(guò)聘請(qǐng)目標(biāo)受眾的鋼琴家—郎朗出任代言,通過(guò)廣告中郎朗在廣闊的大草原上彈鋼琴的畫(huà)面,提出“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這一口號(hào),很好地樹(shù)立起特侖蘇牛奶醇正、高端、高營(yíng)養(yǎng)的形象。（3）針對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)品提出相關(guān)策略?shī)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略：把價(jià)格與娛樂(lè)體驗(yàn)的主題結(jié)合起來(lái),通過(guò)定價(jià)為消費(fèi)者創(chuàng)造愉悅體驗(yàn)價(jià)值。顧客將從能為其提供最大讓渡價(jià)值的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最大的區(qū)別就在與互動(dòng)性,因此,在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中定價(jià)應(yīng)主要按消費(fèi)者心理和需求定價(jià),通過(guò)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)來(lái)使其認(rèn)識(shí)到物有所值。最成功的定價(jià)方式是顧客把價(jià)格作為回憶其參與娛樂(lè)活動(dòng)所獲取的愉悅體驗(yàn)價(jià)值的一種功用。比如對(duì)于一些參與娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人員免費(fèi)提供產(chǎn)品,或是打折銷(xiāo)售等等。4.3娛樂(lè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的控制娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的控制步驟同其它市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的控制步驟類(lèi)似?？刂频哪康氖橇私馐袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化和企業(yè)的適應(yīng)狀況,企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模特點(diǎn)及其與總?cè)蝿?wù)的一致性,企業(yè)結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性,企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)地位的改善與惡化,企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的利用等。贏利能力控制的主要職責(zé)部門(mén)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制主管控制目的是檢查公司的盈虧現(xiàn)象研究方法有四個(gè)盈利分析、不同分銷(xiāo)渠道比較分析和不同訂貨規(guī)模比較分析。戰(zhàn)略控制的主要職責(zé)部門(mén)包括高層管理部門(mén)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)員控制目的是檢查公司是否正在追求市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道的最佳機(jī)會(huì)研究方法包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果等級(jí)評(píng)價(jià)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。

5結(jié)論5.1主要結(jié)論體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足了現(xiàn)代社會(huì)人們渴望釋放壓力、尋求快樂(lè)的心理，迎合了現(xiàn)代人“渴望快樂(lè)，需求刺激”的潛在心理需求，與此同時(shí)，它通過(guò)娛樂(lè)的方式拉近了人與人之間的距離。但是其中隱藏在這些熱鬧現(xiàn)象背后的是它主張全民性、破除等級(jí)、主張對(duì)話(huà)和自?shī)首詷?lè)的“狂歡化”娛樂(lè)精神。這種娛樂(lè)精神對(duì)謀求發(fā)展的當(dāng)代企業(yè)是具有特殊的借鑒意義的。當(dāng)今社會(huì)，眾多的藝術(shù)門(mén)類(lèi)和娛樂(lè)手段都成為了企業(yè)用以叩開(kāi)消費(fèi)者心靈之門(mén)的載體，娛樂(lè)體驗(yàn)持續(xù)引導(dǎo)著大眾的生活方式，豐富著人們的品位和情趣。而要運(yùn)用好娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，必須進(jìn)行全面策劃，利用好各種資源，把握好機(jī)會(huì)，打造一個(gè)快樂(lè)消費(fèi)的平臺(tái)。這當(dāng)中活動(dòng)本身的創(chuàng)意性、生動(dòng)性、娛樂(lè)性及企業(yè)與媒介間的精誠(chéng)合作都是非常重要的因素。一般情況下，活動(dòng)都會(huì)采取傳統(tǒng)媒體與新媒體組合的方法，以期取得較好的傳播效果?？紤]到消費(fèi)者需求自身包含的陰暗面，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)不能一味地通過(guò)感官刺激來(lái)吸引目標(biāo)受眾的注意力，否則有可能導(dǎo)致低俗化，不利于社會(huì)的健康發(fā)展。因此必須在營(yíng)銷(xiāo)中把握好娛樂(lè)的尺度，只有這樣才有助于塑造良好的品牌形象。5.2研究不足由于文獻(xiàn)資料的不足和研究方法的局限，本文雖然力圖從理論和實(shí)踐結(jié)合的角度論述娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建和應(yīng)用，但由于對(duì)理論知識(shí)研究得不深入，尚缺乏具體的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此論述得很不充分，說(shuō)理也不透徹，存在許多有待進(jìn)一步解決的問(wèn)題。由于研究時(shí)間和精力的限制，在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的研究過(guò)程中，研究的方法是較為簡(jiǎn)單的方法，所以得出的結(jié)論有待進(jìn)一步驗(yàn)證。今后的研究可考慮采用定量的因素分析方法來(lái)進(jìn)行。并不是所有的產(chǎn)品都適合采取娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，也不是所有的消費(fèi)者都喜歡這種形式，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的泛濫導(dǎo)致了產(chǎn)品成本攀升。而且企業(yè)采取何種營(yíng)銷(xiāo)方式與企業(yè)的類(lèi)型、產(chǎn)品的類(lèi)型以及與大眾消費(fèi)者的距離息息相關(guān)。因此，對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的適用性要進(jìn)一步進(jìn)行研究，究竟哪一些企業(yè)和消費(fèi)者適合娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的目的主要是為了擴(kuò)大傳播效果，