物業(yè)經(jīng)營管理市場分析-物業(yè)經(jīng)營管理目標(biāo)市場與定位

是指物業(yè)服務(wù)企業(yè)依據(jù)物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品購買者的需要和欲望,將物業(yè)經(jīng)營管理整體市場劃分為若干個(gè)具有相似需要和欲望的購買者群體的分類過程。比如可以從物業(yè)的業(yè)態(tài)著手,將物業(yè)經(jīng)營管理市場劃分為寫字樓市場、商業(yè)物業(yè)市場、工業(yè)物業(yè)市場等。因?yàn)椴煌瑯I(yè)態(tài)的業(yè)主和租戶存在著需要和欲望的差別,所以可以構(gòu)成不同的細(xì)分市場。物業(yè)經(jīng)營管理市場細(xì)分

物業(yè)經(jīng)營管理市場細(xì)分一、含義有效市場細(xì)分的原則四個(gè)原則可進(jìn)入性可衡量性可區(qū)分性可營利性1.可衡量性可衡量性是指細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和特征是可以被衡量和推算的,而這種衡量可以用確切的調(diào)查資料來說明。.2.可進(jìn)入性可進(jìn)入性是指企業(yè)能有效地進(jìn)入和滿足細(xì)分市場。可進(jìn)入性表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是企業(yè)具有進(jìn)入細(xì)分市場的條件;二是企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品推廣到購買者前;三是企業(yè)的產(chǎn)品能夠進(jìn)人細(xì)分市場3.可營利性可營利性是指細(xì)分市場有足夠的需求量且有發(fā)展?jié)摿?、有利可圖。細(xì)分市場應(yīng)該是值得專門制定營銷計(jì)劃去追求的最大同類客戶群體4.可區(qū)分性可區(qū)分性是指細(xì)分市場的特征可以清楚地加以區(qū)分,以保證企業(yè)可以針對不同的細(xì)分市場制定不同的營銷策略(三)市場細(xì)分的依據(jù)1.一般消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)主要有地理、人口、心理、行為、受益等變量。2.物業(yè)經(jīng)營管理市場細(xì)分的依據(jù)物業(yè)經(jīng)營管理市場的客戶是擁有物業(yè)的業(yè)主和租戶,這類業(yè)主和租戶使用物業(yè)的目的并不在于消費(fèi),而在于獲取利潤。因此這個(gè)市場的細(xì)分,還有不同于一般消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)。物業(yè)經(jīng)營管理市場細(xì)分的依據(jù)主要有最終用戶和客戶規(guī)模。(1)最終用戶。最終用戶是指最終使用物業(yè)的需求者。用最終用戶參數(shù)來細(xì)分市場,可以清楚地分出一系列相關(guān)的市場需求者群,這些相關(guān)需求者群主要是加工制造業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)、賓館服務(wù)業(yè)、文化娛樂業(yè)等。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對不同類型的最終用戶運(yùn)用不同的市場營銷組合策略。(2)客戶規(guī)?？蛻粢?guī)模是指具體的最終用戶對物業(yè)需求量的大小。用客戶規(guī)模這個(gè)參數(shù)可以將市場細(xì)分為大客廣市場、中客戶市場和小客戶市場。因此企業(yè)可以對大客戶制定最具信譽(yù)和吸引力的營銷策略,并由此對中小客戶產(chǎn)生有益的影響。(四)市場細(xì)分的方法物業(yè)經(jīng)營管理市場細(xì)分的方法主要有以下三種:1.單一因素法單一因素法是指只根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一種因素進(jìn)行市場細(xì)分。例如可以根據(jù)年齡、收入、職業(yè)、購房目的等進(jìn)行市場細(xì)分2.綜合因素法綜合因素法是指用兩種或兩種以上影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行市場細(xì)分。例如可以根據(jù)收人和年齡兩個(gè)因素來對市場進(jìn)行細(xì)分3.系列因素法系列因素法是指在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí),先列舉影響消費(fèi)者需求的眾多因素,然后再由粗到細(xì)進(jìn)行細(xì)分。例如,可以首先根據(jù)地理因素細(xì)分,選擇所要進(jìn)入的市場區(qū)域,再根據(jù)物業(yè)業(yè)態(tài)因素和客戶規(guī)模因素細(xì)分,選擇某種類型的物業(yè)作為目標(biāo)市場。

市場細(xì)分是為了幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì),并結(jié)合自身資源優(yōu)勢選擇和確定目標(biāo)市場。物業(yè)經(jīng)營管理目標(biāo)市場是指物業(yè)服務(wù)企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,經(jīng)過評(píng)價(jià)和篩選,最后決定進(jìn)入的那個(gè)細(xì)分市場,也就是物業(yè)服務(wù)企業(yè)準(zhǔn)備用其服務(wù)來滿足的一組特定客戶群體。物業(yè)經(jīng)營管理目標(biāo)市場的選擇

物業(yè)經(jīng)營管理目標(biāo)市場必須具有一定的市場規(guī)模和增長程度,要有良好的利潤吸引力,還要適合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和資源優(yōu)勢。目標(biāo)市場選定后,企業(yè)就可以針對這個(gè)目標(biāo)市場制定相應(yīng)的市場營銷策略,進(jìn)入目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇和確定企業(yè)的營銷目標(biāo)01了解清楚潛在客戶的需求情況02選擇目標(biāo)市場,設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃03選擇目標(biāo)市場,制定營銷策略04市場營銷策略

無差異營銷無差異營銷是指企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性,對整個(gè)市場只提供一種產(chǎn)品。

差異性營銷差異性營銷是指企業(yè)同時(shí)以幾個(gè)細(xì)分市場目標(biāo),分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品及營銷方案,以滿足不同細(xì)分市場的需求。

集中性營銷集中性營銷是指企業(yè)將整體市場細(xì)分后,只選擇其中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,制訂一套營銷方案,集中企業(yè)資源在目標(biāo)市場上開展高度專業(yè)化經(jīng)營。

產(chǎn)品的市場定位指的是確定產(chǎn)品在客戶心目中的地位。物業(yè)經(jīng)營管理服務(wù)產(chǎn)品的定位是指物業(yè)服務(wù)企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的客戶需求、競爭狀況和競爭優(yōu)勢,確定其所提供的服務(wù)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上所應(yīng)處于的競爭位置,塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同、個(gè)性鮮明、有特色的形象。物業(yè)經(jīng)營管理服務(wù)產(chǎn)品的市場定位(二)物業(yè)經(jīng)營管理服務(wù)產(chǎn)品的市場定位程序1、制定競爭目標(biāo)競爭目標(biāo)包括利潤目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、市場份額的增長目標(biāo)等。競爭目標(biāo)的確定,需要在分析產(chǎn)品定位的目的與動(dòng)機(jī)、分析現(xiàn)狀與趨勢的基礎(chǔ)上作出2.客戶心理分析客戶心理分析包括客戶的購買動(dòng)機(jī)分析和影響客戶購買行為的因素分析。任何購買行為都是由動(dòng)機(jī)支配的,而動(dòng)機(jī)又是由需求刺激的,當(dāng)客戶受到某種刺激后,就會(huì)產(chǎn)生一種需求。只有強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī),才能導(dǎo)致購買行為。影響客戶購買行為的主要因素有:文化因素、社會(huì)因素、家庭因素、個(gè)體的心理因素等。對于這些因素的分析把握,有助于企業(yè)了解客戶的購買方式,為企業(yè)制訂有針對性的營銷方案提供依據(jù)。3.選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇,可以為企業(yè)尋找到市場機(jī)會(huì),建立優(yōu)勢,形成經(jīng)營特色。4.明確競爭優(yōu)勢企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí),還要了解競爭對手的情況,做到知己知彼,使自身在竟?fàn)幹刑幱趦?yōu)勢地位。企業(yè)應(yīng)該了解競爭對手的優(yōu)劣和競爭對手的產(chǎn)品,通過與競爭對手的比較,建立自己的優(yōu)勢,尋找到占領(lǐng)目標(biāo)市場的最佳立足點(diǎn)。5.尋找最佳切入點(diǎn)企業(yè)在明確了競爭優(yōu)勢之后,應(yīng)該使自身優(yōu)勢與客戶的需求結(jié)合起來,轉(zhuǎn)化為對客戶的吸引力,這就是市場定位。尋找最佳切入點(diǎn)可以采用兩種策略:(1)先人為主策略。企