市場營銷學(xué)(第三版)吳健安主編第二章課件

市場營銷學(xué)(第三版)吳健安主編第二章課件目錄contents市場營銷學(xué)的定義與研究對象市場營銷觀念及其發(fā)展現(xiàn)代市場營銷理論及其發(fā)展市場營銷環(huán)境分析市場調(diào)研與預(yù)測01市場營銷學(xué)的定義與研究對象總結(jié)詞市場營銷學(xué)是一門研究企業(yè)如何識別、預(yù)測并滿足消費(fèi)者需求的學(xué)科。詳細(xì)描述市場營銷學(xué)主要研究企業(yè)如何通過市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、渠道選擇和促銷策略等手段，有效地滿足消費(fèi)者的需求和期望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。市場營銷學(xué)的定義市場營銷學(xué)的研究對象是消費(fèi)者需求和滿足需求的商業(yè)活動?？偨Y(jié)詞市場營銷學(xué)主要關(guān)注消費(fèi)者的需求、行為和心理，以及企業(yè)如何通過各種營銷手段來滿足這些需求。同時，它還研究與滿足消費(fèi)者需求相關(guān)的商業(yè)活動，包括產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、渠道選擇和促銷策略等。詳細(xì)描述市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性、綜合性、跨學(xué)科的學(xué)科?？偨Y(jié)詞市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，它涉及到企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作和市場實(shí)踐。同時，它也是一門綜合性學(xué)科，融合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等多個學(xué)科的知識。此外，市場營銷學(xué)還是一門跨學(xué)科的學(xué)科，與其他學(xué)科如管理學(xué)、財務(wù)學(xué)等都有密切的聯(lián)系。詳細(xì)描述市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)02市場營銷觀念及其發(fā)展總結(jié)詞以生產(chǎn)為中心，通過提高生產(chǎn)效率來獲取競爭優(yōu)勢。詳細(xì)描述生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者最關(guān)心的是價格和數(shù)量，因此企業(yè)應(yīng)通過提高生產(chǎn)效率、降低成本來獲取競爭優(yōu)勢。這種觀念主要適用于供不應(yīng)求的賣方市場。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念總結(jié)詞以產(chǎn)品本身的質(zhì)量和特點(diǎn)為中心，通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來獲取競爭優(yōu)勢。詳細(xì)描述產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量和特點(diǎn)，因此企業(yè)應(yīng)注重提高產(chǎn)品質(zhì)量和功能，以滿足消費(fèi)者需求。這種觀念主要適用于產(chǎn)品差異化競爭的市場環(huán)境?？偨Y(jié)詞以推銷為中心，通過促銷和推銷手段來刺激消費(fèi)者購買。詳細(xì)描述推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者可能對產(chǎn)品有潛在需求，但需要企業(yè)通過推銷和促銷手段來刺激購買欲望。這種觀念主要適用于競爭激烈、市場飽和的產(chǎn)品市場。推銷觀念VS以市場需求和消費(fèi)者滿意為中心，通過滿足需求來獲取競爭優(yōu)勢。詳細(xì)描述市場營銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者有明確的需求和偏好，企業(yè)應(yīng)通過市場調(diào)研和分析，了解消費(fèi)者需求，并以此為基礎(chǔ)設(shè)計和提供滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)。這種觀念強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，注重市場細(xì)分和差異化競爭?？偨Y(jié)詞市場營銷觀念以社會利益和可持續(xù)發(fā)展為中心，通過滿足消費(fèi)者和社會整體利益來獲取競爭優(yōu)勢。社會市場營銷觀念認(rèn)為企業(yè)在滿足市場需求的同時，應(yīng)考慮社會和環(huán)境的影響，努力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這種觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會責(zé)任和公共利益的重要性，注重企業(yè)與社會的和諧發(fā)展。總結(jié)詞詳細(xì)描述社會市場營銷觀念03現(xiàn)代市場營銷理論及其發(fā)展傳統(tǒng)市場營銷理論將重點(diǎn)放在產(chǎn)品上，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，以滿足市場需求。以產(chǎn)品為中心有限的市場研究單一的促銷手段傳統(tǒng)市場營銷理論的市場研究較為有限，主要關(guān)注消費(fèi)者需求和競爭對手情況。傳統(tǒng)市場營銷理論主要依靠廣告和推銷等單一促銷手段，以促進(jìn)銷售。030201傳統(tǒng)市場營銷理論的特點(diǎn)03缺乏對競爭環(huán)境的全面分析傳統(tǒng)市場營銷理論對競爭環(huán)境的分析較為簡單，難以制定有效的競爭策略。01缺乏對消費(fèi)者行為的深入理解傳統(tǒng)市場營銷理論對消費(fèi)者行為的了解有限，難以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。02缺乏對市場變化的快速響應(yīng)傳統(tǒng)市場營銷理論對市場變化的響應(yīng)速度較慢，難以適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境。傳統(tǒng)市場營銷理論的缺陷全面的市場研究現(xiàn)代市場營銷理論進(jìn)行全面的市場研究，深入了解消費(fèi)者行為和市場變化趨勢。多樣的促銷手段現(xiàn)代市場營銷理論采用多種促銷手段，包括品牌推廣、公關(guān)、數(shù)字營銷等，以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通。以消費(fèi)者為中心現(xiàn)代市場營銷理論將重點(diǎn)放在消費(fèi)者上，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)，以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)?，F(xiàn)代市場營銷理論的特點(diǎn)隨著消費(fèi)者需求的多樣化，現(xiàn)代市場營銷理論越來越注重個性化營銷，以滿足不同消費(fèi)者的獨(dú)特需求。個性化營銷隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代市場營銷理論越來越依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷策略，以提高營銷效率和效果。數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷社交媒體已成為消費(fèi)者獲取信息和交流的重要平臺，現(xiàn)代市場營銷理論越來越重視社交媒體營銷，以提高品牌知名度和影響力。社交媒體營銷現(xiàn)代市場營銷理論的發(fā)展趨勢04市場營銷環(huán)境分析分析國家政策、法律法規(guī)對企業(yè)營銷活動的影響。政治法律環(huán)境研究國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、國際經(jīng)濟(jì)形勢等對企業(yè)營銷的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境關(guān)注社會文化背景、價值觀念、消費(fèi)習(xí)慣等對企業(yè)營銷的影響。社會文化環(huán)境分析科技發(fā)展、新產(chǎn)品開發(fā)對企業(yè)營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。技術(shù)環(huán)境宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析分析競爭對手的戰(zhàn)略、市場份額、競爭優(yōu)勢等。深入了解目標(biāo)顧客的需求、購買行為、消費(fèi)心理等。與供應(yīng)商建立良好關(guān)系，確保原材料和零部件的供應(yīng)。利用營銷中介如經(jīng)銷商、代理商等，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面。競爭環(huán)境顧客需求供應(yīng)商營銷中介介紹SWOT分析、PEST分析等常用環(huán)境分析工具。環(huán)境分析的方法根據(jù)環(huán)境分析結(jié)果，制定相應(yīng)的營銷策略和措施。營銷對策制定針對不同環(huán)境因素，制定產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略。營銷組合策略對營銷活動的效果進(jìn)行評估，及時調(diào)整和優(yōu)化營銷策略。營銷績效評估環(huán)境分析與營銷對策05市場調(diào)研與預(yù)測市場調(diào)研的概念與作用市場調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場營銷的信息和資料，進(jìn)一步分析市場情況，了解市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，以便為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。概念市場調(diào)研是營銷決策的重要依據(jù)，通過市場調(diào)研，企業(yè)可以了解市場總體的趨勢、不同需求的變化、競爭對手的情況以及顧客的反饋等，從而幫助企業(yè)制定科學(xué)的市場營銷策略，提高競爭力。作用類型按調(diào)研范圍分，可以分為全面調(diào)研和抽樣調(diào)研；按調(diào)研時間分，可以分為一次性調(diào)研、定期調(diào)研和連續(xù)性調(diào)研；按調(diào)研目的分，可以分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研和預(yù)測性調(diào)研。內(nèi)容市場調(diào)研的內(nèi)容主要包括市場需求容量、顧客行為、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、競爭等方面。市場調(diào)研的類型與內(nèi)容市場調(diào)研的程序包括確定調(diào)研目標(biāo)、制定調(diào)研計劃、搜集資料、整理與分析資料、撰寫調(diào)研報告等步驟。市場調(diào)研的方法包括二手資料搜集法、一手資料搜集法（訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等）和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法等。市場調(diào)研的程序與方法方法程序概念市場預(yù)測是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對未來一定時期內(nèi)市場需求、競爭狀況、產(chǎn)品趨勢等趨勢進(jìn)行預(yù)計和推測。要點(diǎn)一要點(diǎn)二作用市場預(yù)測是企業(yè)制定營銷策略的重要依據(jù)，通過市場預(yù)測，企業(yè)可以了解未來市場需求的變化趨勢，從而制定相應(yīng)的營銷策略，提高企業(yè)的競爭力和盈利能力。市場預(yù)測的概念與作用類型按預(yù)測的時間分，可以分為長期預(yù)測、中期預(yù)測和短期預(yù)測；按預(yù)測的方法分，可以分為定性預(yù)測和定量預(yù)測；按預(yù)測的范圍分，可以分為宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測。內(nèi)容市場預(yù)測的內(nèi)容主要包括市場需求預(yù)測、競爭狀況預(yù)測、產(chǎn)品趨勢預(yù)測等。市場預(yù)測的類型與內(nèi)容市場預(yù)測的程序包括確定預(yù)測目標(biāo)、選擇合適的預(yù)