第六章服裝產(chǎn)品策略

第六章服裝產(chǎn)品策略服裝產(chǎn)品組合策略服裝產(chǎn)品生命周期策略服裝品牌策略第一節(jié)服裝產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品是市場營銷活動的軸心,是市場營銷組合因素中的首要因素，企業(yè)在整個市場營銷活動中都離不開產(chǎn)品。一、產(chǎn)品的整體概念：

產(chǎn)品整體=產(chǎn)品實體+服務(wù)

服裝產(chǎn)品：是指通過交換而滿足人們穿著、審美欲望和需要的因素和手段。除了服裝實體以外，還包括服裝的品牌、式樣、花色、服務(wù)等附加利益及心理滿足、品牌形象信譽等因素。它包括以下三層涵義：

1、核心產(chǎn)品：提供給消費者的某種效用和利益。

2、形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式。

3、附加產(chǎn)品：產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益。產(chǎn)品好比人一樣，都有其由成長到衰退的過程。因此，企業(yè)不能僅僅經(jīng)營單一的產(chǎn)品，世界上很多企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品往往種類繁多，如美國光學(xué)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品超過3萬種，美國通用電氣公司經(jīng)營的產(chǎn)品多達25萬種。當(dāng)然，并不是經(jīng)營的產(chǎn)品越多越好，二個企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品才是有利的?這些產(chǎn)品之間應(yīng)該有些什麼配合關(guān)系?--這就是產(chǎn)品組合問題。一、產(chǎn)品組合所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品專案的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。例如美國寶潔公司的眾多產(chǎn)品線中，有一條牙膏產(chǎn)品線，生產(chǎn)格利、克雷絲、登奎爾三種品牌的牙膏，所以該產(chǎn)品線有三個產(chǎn)品專案。其中克雷絲牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，則克雷絲牙膏的深度就是6。如果我們能計算每一產(chǎn)品專案的品種數(shù)目，就可以計算出該產(chǎn)品組合的平均深度。

企業(yè)在進行產(chǎn)品組合時，涉及到三個層次的問題需要做出抉擇，即：

①是否增加、修改或剔除產(chǎn)品專案；

②是否擴展、填充和刪除產(chǎn)品線；

③哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強、簡化或淘汰--以此來確定最佳的產(chǎn)品組合。

三個層次問題的抉擇應(yīng)該遵循既有利於促進銷售、又有利於增加企業(yè)的總利潤這個基本原則。

產(chǎn)品組合的四個因素和促進銷售、增加利潤都有密切的關(guān)系。一般來說，拓寬、增加產(chǎn)品線有利於發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場；延長或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強企業(yè)的市場地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。

產(chǎn)品組合策略

二、服裝產(chǎn)品組合㈠產(chǎn)品組合的涵義

產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實質(zhì)上是一個企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的有機組合方式。也叫產(chǎn)品搭配。㈡產(chǎn)品組合的因素

每個產(chǎn)品組合都有一定的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)或類似的一類產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品大類中各種不同檔次、品種、質(zhì)量和規(guī)格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合寬度：企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品類別的多少，有多少條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合長度：企業(yè)所有產(chǎn)品項目的總和。產(chǎn)品組合深度：一種產(chǎn)品組合項目中不同的品種、規(guī)格和式樣產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：是指各不同產(chǎn)品線之間在用途、生產(chǎn)條件、營銷渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。羅蒙服飾集團的服裝產(chǎn)品組合男西服正裝系列單排、雙排2扣西服套裝，雙排3扣、雙排4扣，開背衩西服套裝，開雙擺衩西服套裝男西服休閑系列單排1扣雙貼袋西、單排3扣西服、單排5扣開雙擺衩西服套裝男大衣系列短大衣、中大衣、長大衣女西服系列單排2、3、4扣女套裝，雙排2、4、6扣女西服套裝女時裝系列職業(yè)套裝、風(fēng)衣、連衣裙、單裙、男襯衫系列全棉襯衫系列，滌棉襯衫系列，毛混襯衫系列，真絲襯衫系列服飾系列領(lǐng)帶，圍巾，皮包，皮鞋，皮帶團服系列公安制服，海關(guān)制服，校服，賓館服，銀行職業(yè)服外貿(mào)系列男西服，男便服，男大衣，男風(fēng)衣寬度：？長度：？深度：？相關(guān)性：？二、產(chǎn)品組合的評價方法一種分析產(chǎn)品組合是否健全、平衡的方法稱為三維分析圖。在三維空間座標(biāo)上，以x、y＼x三個坐標(biāo)軸分別表示市場占有率、銷售成長率以及利潤率，每一個坐標(biāo)軸又為高、低兩段，這樣就能得到八種可能的位置。如三維分析圖所示：

如果企業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品專案或產(chǎn)品線處於1、2、3、4號位置上，就可以認為產(chǎn)品組合已達到最佳狀態(tài)。因為任何一個產(chǎn)品專案或產(chǎn)品線的利潤率、成長率和占有率都有一個由低到高又轉(zhuǎn)為低的變化過程，不能要求所有的產(chǎn)品專案同時達到最好的狀態(tài)，即使同時達到也是不能持久的。因此企業(yè)所能要求的最佳產(chǎn)品組合，必然包括：目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途、預(yù)期成為未來主要產(chǎn)品的新產(chǎn)品；目前已達到高利潤率、高成長率和高占有率的主要產(chǎn)品；目前雖仍有較高利潤率而銷售成長率已趨降低的維持性產(chǎn)品；以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業(yè)損失的衰退產(chǎn)品。

根據(jù)以上產(chǎn)品線分析，針對市場的變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化，這就是產(chǎn)品組合策略，其中包括如下策略：

①產(chǎn)品線擴散策略：包括向下策略、向上策略、雙向策略和產(chǎn)品線填補策略；

②產(chǎn)品線削減策略；

③產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：在迅速變化的高技術(shù)時代，產(chǎn)品現(xiàn)代化是必不可少的四、產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡

由於市場需求和競爭形勢的變化，產(chǎn)品組合中的每個專案，必然會在變化的市場環(huán)境下發(fā)生分化，一部分產(chǎn)品獲得較快的成長，一部分產(chǎn)品繼續(xù)取得較高的利潤，另有一部分產(chǎn)品則趨於衰落。企業(yè)如果不重視新產(chǎn)品的開發(fā)和衰退產(chǎn)品的剔除，則必將逐漸出現(xiàn)不健全的、不平衡的產(chǎn)品組合。為此，企業(yè)需要經(jīng)常分析產(chǎn)品組合中各個產(chǎn)品專案或產(chǎn)品線的銷售成長率、利潤率和市場占有率，判斷各產(chǎn)品專案或產(chǎn)品線銷售成長上的潛力或發(fā)展趨勢，以確定企業(yè)資金的運用方向，做出開發(fā)新產(chǎn)品和剔除衰退產(chǎn)品的決策，以調(diào)整其產(chǎn)品組合。所以，所謂產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡是指企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和資源條件變動的前景，適時增加應(yīng)開發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應(yīng)退出的衰退產(chǎn)品，從而隨著時間的推移，企業(yè)仍能維持住最大利潤的產(chǎn)品組合。可見，及時調(diào)整產(chǎn)品組合是保持產(chǎn)品組合動態(tài)平衡的條件。動態(tài)平衡的產(chǎn)品組合亦稱最佳產(chǎn)品組合。

產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡，實際上是產(chǎn)品組合動態(tài)優(yōu)化的問題，只能通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品和淘汰衰退產(chǎn)品來實現(xiàn)。產(chǎn)品組合動態(tài)平衡的形成需要綜合性地研究企業(yè)資源和市場環(huán)境可能發(fā)生的變化，各產(chǎn)品專案或產(chǎn)品線的成長率、利潤率、市場占有率將會發(fā)生的變化，以及這些變化對企業(yè)總利潤率所起的影響。對一個產(chǎn)品專案或產(chǎn)品線眾多的企業(yè)來說這是一個非常復(fù)雜的問題，目前系統(tǒng)分析方法和電子電腦的應(yīng)用，已為解決產(chǎn)品組合最佳化問題提供了良好的前景。

zy1423x服裝產(chǎn)品組合策略服裝產(chǎn)品組合策略就是調(diào)整服裝產(chǎn)品及產(chǎn)品線的策略。1、服裝產(chǎn)品差別化策略：

指服裝企業(yè)為了使自己的服裝產(chǎn)品差別于競爭者而改變產(chǎn)品的某些特征，使之與競爭對手之間有明顯的差異性，從而使消費者產(chǎn)生新穎感，滿足個性化需求，形成獨特的品牌風(fēng)格，樹立鮮明的企業(yè)形象。2、擴大服裝產(chǎn)品組合策略：

企業(yè)加強服裝產(chǎn)品的廣度和深度。3、縮減產(chǎn)品組合策略：取消一些產(chǎn)品系列或面目，集中企業(yè)力量實行高度專業(yè)化生產(chǎn)，試圖從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得更多的利潤。4、改進現(xiàn)有產(chǎn)品策略：企業(yè)不增加全新產(chǎn)品，只是從現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中有選擇性地改進現(xiàn)有產(chǎn)品?？晒?jié)約投資，減小風(fēng)險。5、產(chǎn)品線延伸策略：指企業(yè)將原有產(chǎn)品的全部或部分改變市場定位，以形成新的產(chǎn)品市場定位格局的策略。如“范思哲”品牌在整個時裝市場上處于高檔產(chǎn)品和高價范圍。后來又推出了“韋尚時”系列，超過原有范圍來增加他的產(chǎn)品線長度，這就叫產(chǎn)品線延伸。產(chǎn)品線延伸可以向上、向下或雙向延伸。

第二節(jié)服裝產(chǎn)品生命周期策略一、服裝產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品生命周期：是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰出市場的全部運動過程。

服裝產(chǎn)品生命周期一般分為產(chǎn)品引入期、市場成長期、市場成熟期和市場衰退期四個階段。如下圖：產(chǎn)品引入期市場成長期市場成熟期市場衰退期0-+銷售額利潤額二、服裝產(chǎn)品的流行與傳播1、服裝流行的特點⑴新奇性：“新”表示與傳統(tǒng)不同；“奇”表示與他人不同，與眾不同，即所謂“標(biāo)新立異”。⑵短暫性：服裝流行的時間相對短暫，這是由流行的新奇性所決定的。⑶普及性：表現(xiàn)為在特定的環(huán)境中，某一社會階層或群體成員對某種樣式或行為方式的普遍接受和追求。⑷周期性：流行隨著時間變化，呈現(xiàn)周期性的特點。一是類似于一般產(chǎn)品的生命周期；二是服裝流行具有循環(huán)交替反復(fù)出現(xiàn)的特征。2、服裝流行傳播的方式1）上傳下模式：早期學(xué)說，流行樣式首行產(chǎn)生于社會上層，并通過社會下層的模仿漸漸形成流行。2）下傳上模式：一種較新的理論。由并不富有的年輕人所創(chuàng)造和采用，并逐漸為社會高收入階層及年長者接受而形成流行。如牛仔褲、獵裝、運動裝。3）水平傳播模式：是現(xiàn)代社會流行傳播的主要方式。其流行不是在社會階層之間垂直傳播，而是在同一階層的群體內(nèi)部或之間的橫向擴散過程。服裝產(chǎn)品生命周期策略引入期成長期成熟期衰退期營銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，提高試用率市場份額最大化保護市場份額，爭取最大利潤壓縮開支，榨取品牌價值營銷策略產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品擴大服務(wù)保證品牌和型號多樣化逐步撤出衰退產(chǎn)品價格用成本加成法滲透市場市價法定價與競爭者抗衡或戰(zhàn)勝他們降價分銷建立選擇性分銷密集分銷建立更密集分銷有選擇地減少利潤渠道出口廣告建立產(chǎn)品知名度在大眾市場建立知名度強調(diào)品牌差異和利益降低至維持忠誠者的水平促銷加強促銷引誘試用減少促銷鼓勵轉(zhuǎn)換品牌加強促銷鼓勵轉(zhuǎn)換品牌降低到最低標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié)服裝品牌營銷策略一、服裝品牌及其功能㈠品牌的涵義品牌：是不同企業(yè)的產(chǎn)品相互區(qū)別的最顯著的特征之一，是指可以用來區(qū)分和識別買主產(chǎn)品的名稱、名詞、語句、符號、圖案設(shè)計、象征標(biāo)志及其組合。品牌由“品牌名稱”和“品牌標(biāo)志”兩部分組成。㈡品牌的功能：

1、是無聲的廣告；2、有利于引導(dǎo)消費者形成需求偏好；3、能促使企業(yè)不斷增強產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任感，自覺提高產(chǎn)品質(zhì)量意識；4、能保護消費者合法權(quán)益。小知識品牌與商標(biāo)兩者并不相同。品牌是生產(chǎn)經(jīng)營者給自己的產(chǎn)品所規(guī)定的商業(yè)名稱，是產(chǎn)品的一種標(biāo)志，也叫廠牌。而商標(biāo)則是經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊的品牌，是受法律保護的品牌，有專門的使用權(quán)，具有排他性。可以說所有的商標(biāo)都是品牌，但不是所有的品牌都是商標(biāo)。二、服裝品牌的創(chuàng)立一）服裝企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性

1、競爭加劇，若還實行“仿效跟隨”的經(jīng)營策略，推行“克隆式”設(shè)計生產(chǎn)，已不再具有競爭能力。特別是在我國加入WTO后，如果不實施品牌戰(zhàn)略，將無法應(yīng)對服裝市場一體化帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2、利潤比較：知名品牌襯衫：50美元/件貼牌生產(chǎn)加工費：5元/件（二）服裝品牌的確立1、品牌名稱的確立品牌名稱是形成品牌概念的基礎(chǔ)，是樹立服裝品牌的核心要素。常用的服裝品牌有：企業(yè)名稱（阿迪達斯）、人物式名稱（夏奈爾）、動物式名稱（雪豹皮衣）、植物式名稱（杉杉、紅豆）。2、品牌標(biāo)志的設(shè)計品牌標(biāo)志是商品的象征，是產(chǎn)品信息的外在表現(xiàn)。3、品牌價值的確立

1）辨別商品質(zhì)量的重要標(biāo)志，簡化商品選擇過程。品牌價值體現(xiàn)在2）提高顧客對產(chǎn)品的忠誠度，帶來競爭優(yōu)勢。

3）同等質(zhì)量的產(chǎn)品，消費者愿意為名牌支付更