旅游目的地新媒體營銷效果研究

PAGEPAGE12旅游目的地新媒體營銷效果研究摘要特別是技術的革新，以數(shù)字信息技術為基礎，以網(wǎng)絡為載體進行信息傳播的新媒體出“互動性”增強。新媒體以其及時、互動、成本低的信息形象的傳播的地形象的傳播已經(jīng)成為當今越來越重要的課題。對傳播主體的個體創(chuàng)新性、旅游形象界面意地位；明確旅游形象定位，展示獨特口號；傳播主體應積極嘗試各種新媒體渠道的旅游目的地的營銷方式?！w論（一）研究背景二十一世紀之后,我們進入了一個發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)時代,在信息社會中,媒體和通訊技術與數(shù)字技術的更新,和新媒體不僅推動了一個以“用戶為中心”的傳播模式，呈現(xiàn)出“信息接收者掌握媒介選擇權，渠道成為傳播的中我們深思的問題。1.研究目的本文以現(xiàn)實及潛在重慶市游客為研究對象，通過網(wǎng)絡平臺進行問卷調(diào)查，分析調(diào)查數(shù)據(jù)，研究傳播主體的個體度上反映當前旅游形象傳播效果。根據(jù)實證研究結論，對重慶市旅游形象傳播提出實質(zhì)性意見與建議。2.研究意義（1）理論意義論探討的必要（2）現(xiàn)實意義展契機。1.研究結構旅游形象傳播效果研究的基礎上結合新媒體環(huán)境，以現(xiàn)實及潛在重慶市游客為研究對象，通過實地調(diào)研，探討傳播主體的個體創(chuàng)新性、旅游形象界面意象效果、旅游形象認知效果、旅游形象行為驅(qū)動效。本文的主要結構如下所示：第一部分：主要內(nèi)容為敘述本文研究背景、目的、意義、內(nèi)容、方法。，新媒體營銷，旅游形象傳播效果相關研究綜述。第三部分：根據(jù)文獻綜述的內(nèi)容，提出研究假設，設計調(diào)研問卷，發(fā)放問卷，收集數(shù)據(jù)。提出建議，并提出不足與展望。2.研究方法（1本文WebofScience獻綜述等相關研究成果。在整理大量資料的基礎之上，綜合各研究成果提出研究假設。（2果中存在的問題。（3）統(tǒng)計分析法SPSS25.0主要包括對傳播主體的個體創(chuàng)新性、旅游形象界面意象效果、旅游形象認知效果、旅游形象行為驅(qū)動效果、傳播渠道的選擇、需求的滿足、出游行為的構建、自反饋的形成進行描述性統(tǒng)計分析，對傳播主體的個體創(chuàng)新性、旅游形象界面意象效果、旅游形象認知效果、旅游形象行為驅(qū)動效果、傳播渠道的選擇、與旅游形象傳播效果之間的關系進行相關分析，再根據(jù)問卷分析結果得出研究結論。二旅游目的地新媒體營銷效果的文獻綜述1.旅游目的地概念研究綜述70年代，美國的ClareA.Gunn在1972年提出“目的地地帶”，包括主[1]。國內(nèi)對旅游目的地的研究則始于２０世紀９０年代。（1992）將旅游目的地定義為＂海濱、鄉(xiāng)村度假中心、山岳、小鎮(zhèn)、城市或鄉(xiāng)村公園，有著管理政策和運作規(guī)則＂[2]。指出，旅游目的地是一個獨立的地理區(qū)域，是一個具有用作旅游營銷和規(guī)劃的受政策和法律保護的實體[3]。者滿意度[4]。游吸引物為基礎,配備足夠旅游設施與相關服務,能夠吸引一定規(guī)模數(shù)量的訪客,具有一定規(guī)模的空間范圍和較為明確的管理機構的旅游地域綜合體?！甭糜挝镆约案鞣N旅游設施的有機結合，也是吸引旅游者停留并且活動的目的地。2.旅游目的地營銷研究綜述認為，旅游目的地營銷包括明確的旅游產(chǎn)品及形象；細分的目標客市場；服務要素等三個方面的內(nèi)容。提出，旅游目的地營銷就是在目標市場上對旅游目的地關鍵要素進行營銷，使得游客建立具有戰(zhàn)略意義[5]。認為，從實踐上看,旅游目的地營銷更側重信息傳播，即旅游形象傳播、當?shù)芈糜纹髽I(yè)與客源市場分銷渠道的關聯(lián)建立、公共旅游的信息傳播等，營銷傳播的轉(zhuǎn)型與環(huán)境變化具有一定的相關性[6]。目的地營銷側重于對旅游目的地形象的傳播研究。3.旅游形象傳播效果概念研究綜述郭慶光從傳播學的角度認為，效果是指人的行為產(chǎn)生的有效效果，從廣義上理解即是信息傳播后受傳者接受信息后所引起的客觀結果，狹義上來說指傳播者的某種行為為實現(xiàn)其意圖或者目標的程度，傳播效果是指具有說服動”[7]。旅游形象傳播效果是由傳播學中的傳播效果研究演變而來，根據(jù)傳播效果理論可以將其分為認知效果、態(tài)度效果和行為驅(qū)動效果三個層面，旅游者在受到旅游形象傳播內(nèi)容的刺激后，開始對旅游形象產(chǎn)生認知，隨著時間的變化進而影響旅游者的態(tài)度變化接著進行旅游目的地的選擇。1.新媒體概念研究綜述（ＣＢＳ）研究所所長歌德馬克(P·Goldmarke)于1967年在一份商業(yè)開發(fā)計劃中提出[8]?？镂牟ǎǎ玻埃保玻┬旅襟w嚴謹?shù)谋硎鍪恰皵?shù)字化互動式新媒體”，是指借助計算機或具有計算機本質(zhì)特征的數(shù)字設備傳播信息的載體，具有數(shù)字化、互動性的本質(zhì)特征[9]。[10]。聯(lián)合國教科文組織對新媒體下的定義：“以數(shù)字技術為基礎，以網(wǎng)絡為載體進行信息傳播的媒介[11]?！?.傳統(tǒng)媒體營銷與新媒體營銷的差異它是利用新媒體平臺形成話品牌宣傳目的一種營銷模式[12]傳統(tǒng)營銷主要是單向輸出，通過強大的宣傳力量，強行給消費者洗腦，以獲得更多的客戶。新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體單向洗腦式宣傳相比，新媒體更注重分類宣傳，其強大的數(shù)據(jù)分析功能為營銷明確了消費群[13]。圖1傳統(tǒng)媒體營銷與新媒體營銷的差異傳統(tǒng)媒體新媒體溝通方式旅游組織游客旅游組織游客媒介報紙、雜志、廣播、電視等微信、微博、論壇、搜索引擎等方式單向傳播雙向互動（三）新媒體傳播和旅游目的地形象傳播效果關系研究綜述目前，關于旅游形象傳播效果的研究較少。通過CNKI中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中的高級檢索進行搜索，發(fā)現(xiàn)主題包含旅游形象傳播效果或旅游形象新媒體傳播的共有三篇，其研究內(nèi)容分別如下。齊月研究遼寧省旅游形象傳播效果的評價，以旅游者感知角度為出發(fā)點，從旅游形象界面意象效果、認知效果和行為驅(qū)動三個層面構建旅游形象傳播效果評價體系[14]數(shù)據(jù)可以得到傳播主體的個體可信度、個體創(chuàng)新性、旅游形象界面意象效果、傳播客體的認知效果、旅游形象行為驅(qū)動效果、傳播渠道的選擇、需求的滿足、出游行為的構建、自反饋的形成對旅游形象傳播效果會產(chǎn)生一定的積極作用[15]。羅大鵬從傳播學的角度出發(fā)，研究貴州城市旅游形象傳播效果，分別從傳播主體，客體，內(nèi)容、渠道、傳播效果五個方面，反映旅游者對旅游信息傳播的感知，態(tài)度，行為影響[16]。三研究假設與設計（一）假設及理論模型構建[15]對新媒體下旅游形象傳播效果的評價，本文主要從個體特征、旅游形象界面意象新媒體下旅游目的地形象傳播效果進行研究。1.傳播主體的個體特征與旅游形象傳播效果對旅游形象擴散效果的影響在旅游形象作為新事物的擴散過程中，由于個體的不同，各個群體都將呈現(xiàn)不同的特性，如年輕人一般都是好奇心強烈、信息渠道豐富、有著社會參與意識的人群，相對更加樂意接納新的訊息。中對而言則多是思想較保守的，行為更加謹慎的人，他們則大部分都是在社會大眾基本都接受了該旅游形象之后，才愿意去采納。而經(jīng)濟和知識水平比較低的這個群體往往習慣于因循守舊，對新事物比較挑剔，僅當該旅游形象成為共識時，他們才會被動的接納[15]。因此，提出如下假設：H1：傳播主體的個體特征對旅游形象傳播效果有顯著影響。2.界面意象與旅游形象傳播效果。旅游形象宣傳口號和標識作為界面意象的表現(xiàn)形式之一，旅游形象口號和標識在提升旅游地整體形象，成功的旅游形象口[18]；具體并且形象的旅游形象標志和符號在旅游者對目的地形象的感知過程中有助于誘導形象的形成[19]。旅游形象相對優(yōu)越性是指該旅游形象要比原來旅游形象及其他地方旅于人們對某一旅游形象的認可，并最終影響旅游目的地形象傳播效果。因此，提出如下假設：H2：旅游形象界面意象效果的相對優(yōu)越性對旅游目的地形象傳播效果有顯著影響。3.旅游形象認知效果與旅游形象傳播效果旅游形象認知效果是以相對界面意向效果更直接的反映旅游者的主觀感知，進而旅游形象認知效果對旅游形象傳播效果有顯著影響[20]。因此，提出如下假設：H3：旅游形象認知效果對旅游形象傳播效果有顯著影響。4.旅游形象傳播渠道的選擇與旅游形象傳播效果因為其生活習慣、文化程度不同經(jīng)常接觸的媒體也不同，只有當使用媒體習慣與接受旅游目的地形象趨于一致，才能使傳播效果最大化[21]。因此，提出如下假設：H4：確定旅游形象傳播渠道的選擇對旅游形象傳播效果有顯著影響。、到訪率、滿意度、推薦率這幾個指標構成[15]。（三）問卷設計本次調(diào)查采用結構問卷調(diào)查與非結構問卷調(diào)查兩種問卷相結合的方法，并且采用李克特5點計分法，基于被調(diào)1-51.個人基本信息調(diào)查、學歷、年外出旅游頻率、出游動機?；拘畔⑶闆r根據(jù)被調(diào)查現(xiàn)實及潛在旅游者實際情況，并查閱相關資料進行設置。2.第一部分新媒體環(huán)境下旅游者對重慶市旅游形象傳播主體創(chuàng)新性需求感知程度。第二部分的完善程度及最終對傳播效果的影響程度第三部分第四部分開放性試題部分，運用傳播的效果反饋來探尋重慶市旅游形象傳播的效果。（四）調(diào)研實施由于此問卷是基于新媒體背景下的調(diào)查，因此主要采用網(wǎng)絡調(diào)2021年5月7日開始，共收到電子問卷210份，有效問卷共203份，有效率達到96%。（五）問卷的發(fā)放與回收203份。通過對問卷進行有效性篩選，共篩選出7份無效問卷（所有問題選擇相同選項或回答時間過短），有效問卷數(shù)為203，問卷有效率為96%。（六）調(diào)研樣本人口統(tǒng)計學特征分析本文對調(diào)研對象的基本信息進行統(tǒng)計分析，其具體內(nèi)容如下表1所示：變量分組頻數(shù)占比變量分組頻數(shù)占比%安徽10.5北京105.0福建31.5廣東125.9貴州10.5海南10.5河北94.5河南63.0黑龍江10.5湖北21.0湖南21.0吉林10.5江西21.0內(nèi)蒙古21.0山東31.5山西42.0陜西21.0上海21.0四川94.4天津42.0西藏10.5云南52.5浙江10.5重慶11958.718歲以下115.418~25歲16782.3年齡26~35歲157.436~45歲63.046歲以上42.0初中及以下52.5高中、中專3014.8大專4321.2本科及以上12561.6不到1次3617.71-2次11355.6一年外出平均次數(shù)3-5次3517.26-8次73.48次以上125.9地區(qū)教育程度由上表可知，本次調(diào)研對象的人口統(tǒng)計學特征如下：119人，占比58.9%，超過了一半，其次是廣東，有12人，占比5.9%。第二，年齡。受訪者年齡集中分布于18歲至25歲這個年齡階段，該階段占比為82.3%。而年齡在36歲至45歲和46歲及以上這兩個階段的人數(shù)各占調(diào)研總人數(shù)的3%和2%。以上數(shù)據(jù)分布說明新媒體用戶中多以18-25歲的傳播也要充分利用這個年齡階段的人群特征，可以有針對性的進行宣傳。第三，學歷。由上表的數(shù)據(jù)可以看出，學歷為本科及以上的被調(diào)查者人數(shù)最多，占總數(shù)的61.6%。其次是大專（21.2%），然后是高中/中專（14.8%）2.5%。因此，可以看出當前關注和使用新媒體的青年群體多為學歷較高的人群。1-255.6%，其次是一年外出平均3-5次的，占17.2%，而年平均旅游次數(shù)6次以上和不到一次的出游人占比較少。由此可見，以1-5。四實證研究1.信度檢驗根據(jù)所收集到的數(shù)據(jù)資料，將其導入spss軟件當中對各量表進行信度檢驗，其結果如下表所示：表2可靠性統(tǒng)計克隆巴赫Alpha 項數(shù)0.865 54由上表可知總量表的Cronbach’sα系數(shù)為0.865。以上數(shù)據(jù)說明問卷的信度較好，量表中各變量比較協(xié)調(diào)，因此，此表可以作為有效量表繼續(xù)研究。。2.效度檢驗KMOBartlett如下表所示：表3KMO和巴特利特檢驗KMO取樣適切性量數(shù)。0.735近似卡方8758.532巴特利特球形度檢驗自由度1431顯著性0.0006所示，KMO值為0.735，接近0.8，并且Bartlett球形檢驗為0.000<0.001，說明數(shù)據(jù)效度較好。。（二）描述性統(tǒng)計分析播要素進行描述性統(tǒng)計分析，具體情況如下表所示：1.第一部分出游動機是一種旅游者選擇旅游產(chǎn)品時的主要考慮因素。203位受調(diào)查者，旅游動機局于前三的是放松心情、體驗生活（69.46%）和增長見識（55.17），探親訪友占18.23%。由此可見傳統(tǒng)的以探親訪友為目的的旅游已經(jīng)被個體化目的所取代。哪些重要要素會影響到對旅游形象信息的接收，其中70.94%的人選擇了情感需求，76.35%的人選擇，38.42%選擇了引領潮流、創(chuàng)新的形象傳播，只有21%左右的人選擇了傳媒品牌與公眾的認可，由此可以看出，在對旅游形象信息的接收過程中，大多數(shù)用戶是更關注于自身個體感情及需求的滿足而不是旅游形象本身的創(chuàng)新性與聲譽等。因此新媒體下旅游形象的傳播效果的研究必然要更關注傳播主體的個體特征。2.第二部分和第三部分表4界面意象效果、認知效果、旅游形象傳播效果描述性統(tǒng)計表維度內(nèi)容樣本量最小值最大值均值標準偏差能完整的反映重慶市旅游形象203153.601.13X2界面意象效果能反映重慶市旅游形象獨特性203153.691.13容易記憶203153.761.12旅游安全性203154.060.90社會治安良好203154.090.89X3.1社會人文環(huán)境居民熱情好客203154.160.95城市環(huán)境干凈整潔203154.040.91社會聲譽良好203154.140.91旅游餐飲設施齊全203154.090.87旅游住宿推薦良好203154.010.86X3.2旅游設施與服務旅游交通便利203154.020.94旅游服務到位203154.040.86旅游購物設施齊全203154.100.84旅游景點眾多203154.070.91自然風光優(yōu)美203154.050.94X3.3旅游資源與環(huán)境飲食富有特色203154.200.86氣候適宜203153.681.16歷史文化豐富203154.12歷史文化豐富203154.120.91來旅游的意愿190153.711.08改變原來旅游計劃189153.521.13延長逗留時間190153.511.15再次到訪重慶188153.761.06向親友推薦189153.871.05來旅游的意愿96153.741.07改變原來旅游計劃98153.731.09Y(沒到過）旅游形象傳播效果5分量表題，分值從1到5分別代表完全不同意/非常不滿意/影響很小到完全同意/非常滿意/影響很大，也就是說，隨著分值增大越接近5代表越同意、越滿意、影響越大。3，說明，當前被調(diào)查者對于重慶市的旅游形象界面意象效果、旅游形象認知效果、旅游形象傳播中的行為驅(qū)動效果還是比較認可的。（1）旅游形象界面意向效果均值3.7左右，說明被調(diào)查者基本同意其獨特性，界面意向效果還存在發(fā)展空間。4，只有旅游資源與環(huán)境中的氣候適宜均值3.68，說明，當前被調(diào)查者對于重慶市氣候不是特別滿意，且該項標準差達到了1以上，說明了被調(diào)查者對重慶市氣候適宜的描述的看法還是存在很大的差異性的。5項均值均超過中等水平3分，表明游客認為旅游形象對他們影響較大。另外到過重慶的人改變原來旅游計劃均值3.73，表明當前新媒體下旅游形象的宣傳對沒到過重慶的現(xiàn)實或潛在旅游者的影響更大。當前用戶在獲得重慶市旅游形象過程中接觸強度最高的媒介為社交媒體，其次為搜索引擎，親友等人際傳播采用度最低；而用戶日常生活中接觸強度最高的新媒體為社交媒體（71.57%），搜索引擎。說明當前重慶市旅游形象傳播的渠道選擇和用戶的習慣相符合，傳播主體對于旅游形象渠道的選擇較好，繼續(xù)保持優(yōu)良習慣。3.第四部分：效果反饋分析重慶市旅游形象信息的滿足程度，比較滿足的狀態(tài)的較多，占56.16%，非常滿足的狀態(tài)僅僅占。其次是無所謂的狀態(tài)，占15.27%，不滿足狀態(tài)占8.87%。這說明，當前重慶市旅游形象宣傳還需要加大步伐，深入人心，當前的狀態(tài)還有很大進步空間。關于旅游形象傳播的反饋行為，由圖8和圖9可知：87.75%的被調(diào)查者周圍人意愿上，有95.59%的用戶表示會愿意推薦。兩者差別之大，說明了用戶當前對于重慶市旅游形象的傳播信息并不是特別滿意，關注度不夠。（三）相關分析由于本文設定研究的變量都為有序變量，故本文使用spearman相關、個體創(chuàng)新性、界面意象效果、認知效果（社會人文環(huán)境（旅游設施與服務方面）、認知效果（旅游資源與環(huán)境方面）、傳播渠道的選擇做兩兩相關性分析，結果如下：表5變量

（社會人認知效果（旅游設

傳播渠道

）

施與服務方面）

源與環(huán)境方面）

的選擇1.000 0.101.293**.309** .353** .391** .182**效果個體特征 0.101 1.000.209**0.110 .138* .197** 0.116.界面意象效果 .293**.309**0.110.550**.309**0.110.550**1.000.875**.851**0.057.353**.138*.588**.875**1.000.899**0.085（旅游設施與服務方面）認知效果（旅游資.391**源與環(huán)境方面）

1.000.550** .588** .622** 0.023209**..622**.851** .899** 1.000 0.075197**傳播渠道的選擇 .182** 0.1160.0230.057 0.085 0.075 1.000注：*p<0.05,**p<0.01spearman相關系數(shù)為0.101，對應顯著性P表明在0.05的顯著水平上不顯著，說明主體的個體創(chuàng)新性與重慶旅游形象傳播效果相關關系不顯著。因此假設1不成立，主體的個體創(chuàng)新性與旅游形象傳播效果不具有顯著相關關系。對應的spearman相關系數(shù)為0.293，對應顯著性P值小于0.1，表明在0.1的顯著水平上極顯著，說明旅游形象界面意象效果與旅游形象傳播效果具有顯著正向影響。因此假設2成立，旅游形象界面意象效果與旅游形象傳播效果具有顯著正向影響。認知效果（社會人文環(huán)境方面）、認知效果（旅游設施與服務方面）、認知效果（旅游資源與環(huán)境方面）與旅游形象傳播效果對應的spearman相關系數(shù)分別為0.309、0.353、0.391，對應顯著性P值小于0.1，表明在0.1的顯著3成立，旅游形象認知效果與旅游形象傳播效果具有顯著正向影響。對應的spearman相關系數(shù)為0.182，對應顯著性P值小于0.1，表明在0.1的顯著水平上極顯著，說明旅游形象傳播渠道的選擇與旅游形象傳播效果呈正相關。因此假設4成立，旅游形象傳播渠道的選擇與旅游形象傳播效果具有顯著正向影響。（四）思考與討論主體個體特征對旅游形象傳播效果無顯著相關。五研究總結（一）研究結論當前被調(diào)查者對于重慶市旅游形象認知效果的社會人文環(huán)境，旅游設施與服務，旅游資源與環(huán)境均值大部分超3.68，說明，當前被調(diào)查者對于重慶市氣候不是特別滿意，且該項標以上，說明了被調(diào)查者對重慶市氣候適宜的描述的看法還是存在很大的差異性的。重慶市享有“火爐”山城稱號，夏天氣候炎熱，故氣候適宜認可程度一般。2.旅游形象對沒到過重慶旅游的現(xiàn)實及潛在游客影響較大，可加大對外宣傳。3.52，沒來過重慶旅游的人改變原來3.73，表明當前新媒體下旅游形象的宣傳對沒到過重慶的現(xiàn)實或潛在旅游者的影響更大，故可加大對外宣傳，吸引沒有來過重慶的游客到重慶旅游。1.新媒體環(huán)境下應重視“受眾”的主體地位，居民的傳播主體地位是很有必要的，要抓住人際傳播的特點，利用其傳播的影響力，讓重慶市用多種方式對重慶市旅游形象進行宣傳。例如，利用公開征集活動，加強受眾的參與，乃至受眾對活動的轉(zhuǎn)發(fā)。2.明確旅游形象定位，展示獨特形象宣傳口號3.7左右，說明被調(diào)查者基本認可其獨特性但界面意向效果還存在發(fā)展空間。重慶是旅游大省，擁有著豐富的旅游資源，明確重慶旅游形象是刻不容緩的。對于重慶市來說，宣傳口號要獨特、彰顯城市特點、有吸引力，只有這樣，旅游者才會更容易牢記重慶市旅游形象。如果宣傳口號沒有自己的特色，那么在旅游競爭中就會處于下風，不占優(yōu)勢。因此各城市要明確自身的旅游形象，設計獨特的旅游宣傳口號，展示城市魅力，取得更好的城市旅游形象傳播效果。3.傳播主體應積極嘗試各種新媒體渠道的旅游目的地的營銷方式當前旅游目的地的營銷渠道大致包含社交網(wǎng)站、微信、博客、論壇、播客、微博、搜索引擎、官方網(wǎng)站、ＯＴＡ（在線旅行社）等旅游中間商、抖音等。重慶市文化旅游委應該借助這些新媒體平臺做客戶資源的獲取和信息的推送、旅游形象的宣傳。也可以與抖音等短視頻平臺或其他直播平臺合作，策劃旅游營銷的熱點，吸引更多游251個作品后，發(fā)現(xiàn)在疫情期間該官方賬號有邀請明星肖戰(zhàn)來做108個，在重慶明星肖戰(zhàn)大火的時間段里，該條視頻本該爆火的，究其原因還是重慶市文化旅游委對抖音的運營方式不太了解。首先與明星肖戰(zhàn)合作的疫情防控視頻做好后應該以肖戰(zhàn)話題形式發(fā)布，接著借助抖音平臺的搜索欄排名引流，再在抖音與受眾積極互動，維系粉絲數(shù)，進而更好的推廣重慶市旅游形象。參考文獻AnnettPritchard,NigelJ.Morgan.Culture,identityandtourismrepresentation:MarketingCymruorWales?[J].TourismManagement,2001(22):WTO.TheManagemento