市場營銷實務（第二版）選擇目標市場

選擇目標市場市場營銷實務目錄CONTENTS認識市場細分01選擇目標市場02進行市場定位03：選擇目標市場【知識目標】1、掌握不同市場及購買者行為市場的細分2、掌握如何選擇目標市場3、了解如何進行市場定位【技能目標】1、能理解消費者市場細分的依據(jù)2、初步學會根據(jù)消費者需求了解目標市場的評估要求3、能聯(lián)系實際，認識細分市場對企業(yè)營銷活動的影響：選擇目標市場【思政目標】1、引導使學生了解目標市場時要具有系統(tǒng)思維和國際視野，考慮中國特色2、引導學生樹立正確的市場意識，初步形成現(xiàn)代營銷思維，并引導學生品德向正確、健康方向發(fā)展，培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞娜瞬拧緞?chuàng)新創(chuàng)業(yè)目標】1、讓學生具備良性競爭意識、團隊協(xié)作能力和開拓創(chuàng)新精神2、讓學生懂得在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中要對產(chǎn)品細分到位，要有系統(tǒng)思維作品示范講好中國故事新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則思政導入任務剖析任務一了解市場營銷環(huán)境概述師生點評項目小結中國新能源汽車“換道超越”，領跑全球案例中國新能源汽車“換道超越”對我們有何啟發(fā)？市場細分的利益新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務一認識市場細分思政導入任務剖析師生點評項目小結首先，市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率。其次，市場細分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。最后，細分市場有利于提高企業(yè)的競爭能力。消費者市場細分的依據(jù)新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務一認識市場細分思政導入任務剖析師生點評項目小結

市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四類。（一）地理細分所謂地理細分就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)龋﹣砑毞窒M者市場。（二）人口細分所謂人口細分就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。（三）心理細分（1）生活方式細分。（2）個性細分。（四）行為細分產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務一認識市場細分思政導入任務剖析師生點評項目小結細分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費者市場細分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。（一）最終用戶（二）顧客規(guī)模（三）其他變量同步案例討論：榴蓮冰淇淋是如何精確的市場細分？目標市場的含義和評估要求新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務二選擇目標市場思政導入任務剖析師生點評項目小結所謂目標市場。就是企業(yè)最有能力或相對優(yōu)勢參與營銷活動以達到營銷目標所選定的細分市場。選擇目標市場就是把企業(yè)具有優(yōu)勢的資源能力、營銷特長與現(xiàn)有需求容量大、潛在需求也大的細分市場相互匹配的決策過程。含義目標市場的含義和評估要求新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務二選擇目標市場思政導入任務剖析師生點評項目小結企業(yè)選擇目標市場要按照一定的要求進行，并不是任何企業(yè)都適合在現(xiàn)有的、潛在的、需求容量大的細分市場成功開展市場營銷的，這還得看企業(yè)的資源能力、營銷特長能否匹配。評估要求目標市場的營銷策略新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務二選擇目標市場思政導入任務剖析師生點評項目小結企業(yè)在確定目標市場后，就要考慮在目標市場上如何來開展營銷活動，也就是要選擇目標市場營銷策略，以使本企業(yè)產(chǎn)品更加與消費者的需求相接近，更宜于為消費者所接受。戰(zhàn)略類型目標市場的營銷策略新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務二選擇目標市場思政導入任務剖析師生點評項目小結（一）無差異營銷無差異營銷也稱整一營銷，就是把目標市場視為一個整體，生產(chǎn)單一的產(chǎn)品，采用單一的營銷策略，去滿足全體消費者的需要。（二）差異營銷差異營銷，是指企業(yè)把整體市場劃分成若干個細分市場，并選擇其中兩個或兩個以上的細分市場作為自己的目標市場，針對不同目標市場的需求特點，設計和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，制訂不同的營銷方案，以滿足不同細分市場的需求。戰(zhàn)略類型目標市場營銷策略的選擇因素新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務二選擇目標市場思政導入任務剖析師生點評項目小結（一）企業(yè)實力企業(yè)的實力主要包括生產(chǎn)規(guī)模、技術力量、財務能力、經(jīng)營管理能力等。企業(yè)實力的強弱，直接影響目標市場營銷策略類型的選擇。（二）產(chǎn)品性質(zhì)這是指產(chǎn)品在性能、特點等方面的同質(zhì)性或差異性大小。（三）市場特點如果消費者的需求偏好、態(tài)度、購買行為等差異較大，則宜采用差異營銷或集中營銷策略。（四）產(chǎn)品生命周期根據(jù)產(chǎn)品在生命周期各個階段的特點，可采取不同的目標市場營銷策略。（五）競爭狀況選擇因素市場定位的含義新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務三進行市場定位思政導入任務剖析師生點評項目小結含義市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。市場定位的步驟新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務三進行市場定位思政導入任務剖析師生點評項目小結步驟市場定位的關鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，即在同等質(zhì)量的條件下比競爭品價格更低；二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。（一）確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢（二）準確地選擇相對競爭優(yōu)勢（三）明確顯示獨特的競爭優(yōu)勢市場定位的依據(jù)和方法新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務三進行市場定位思政導入任務剖析師生點評項目小結依據(jù)（一）在營銷實踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價格、質(zhì)量、用途、使用者、使用場合、競爭者等多種因素或其組合進行市場定位。（1）產(chǎn)品屬性定位。（2）顧客利益定位。（3）產(chǎn)品用途定位。（4）使用者定位。市場定位的依據(jù)和方法新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務三進行市場定位思政導入任務剖析師生點評項目小結定位的方法（二）市場定位的方法（1）初次定位。（2）重新定位。（3）對峙定位。（4）避強定位。新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務導入任務確認直播營銷主播人設定位任務演練師生點評任務拓展案例分析新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則思政導入任務剖析師生點評任務拓展寶沽公司的洗衣粉品牌【思考】1．找出洗衣粉產(chǎn)品的所有細分標準，然后列出一張洗衣粉產(chǎn)品的細分表，包括細分標準、具體的細分市場。2．根據(jù)你列出的洗衣粉產(chǎn)品細分表，分析寶潔公司的產(chǎn)品占有了哪些細分市場，又是如何定位的。3．根據(jù)你的產(chǎn)品細分表，看看是否還有企業(yè)沒有進入競爭薄弱的細分市場。如果中國企業(yè)加入，應該如何進行產(chǎn)品定位？1．選擇身邊的某一產(chǎn)品，從市場細分選擇和定位分析其目標市場戰(zhàn)略，要求以5～10人為一組，各組以PPT或報告的形式進行展示和講解。2．假設一名畢業(yè)生準備在學校附近開一所飯店，選你做他的營銷顧問，請利用所學的目標市場營銷理論尋找它的客戶，并實施產(chǎn)品定位策略。要求以5～10人為一小組，各組以PPT或報告的形式進行展示和講解。二簡答題1．市場細分對企業(yè)市場營銷有何積極意義?2．細分消費者市場主要依據(jù)哪些變量?3．細分產(chǎn)業(yè)市場依據(jù)哪些主要變量?新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則思政導入任務剖析任務拓展師生點評

小結1．市場細分對企業(yè)營銷具有積極的意義和作用，有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。市場細分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機會，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取