市場營銷實務(wù)（第二版）制定營銷戰(zhàn)略

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制定營銷戰(zhàn)略市場營銷實務(wù)目錄CONTENTS認知營銷戰(zhàn)略01規(guī)劃企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略02選擇市場競爭戰(zhàn)略03：制定營銷戰(zhàn)略【知識目標】1.認知營銷戰(zhàn)略的作用和特點2.熟悉營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素3.掌握營銷戰(zhàn)略的制定過程4.把握市場范圍、市場發(fā)展方向和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略5.了解市場競爭戰(zhàn)略的類型【技能目標】1.能運用營銷戰(zhàn)略的知識分析真實營銷案例2.能初步運用營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容解決營銷活動中的具體問題3.能運用戰(zhàn)略思維開展營銷實踐【思政目標】1.能從宏觀角度理解國家經(jīng)濟戰(zhàn)略，分析企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略2.通過我國知名企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展案例，提升年輕人的民族自信，并努力為實現(xiàn)強國目標奮斗【創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)目標】1.熟悉2-3個知名企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段確定的營銷戰(zhàn)略2.能運用營銷戰(zhàn)略的知識策劃創(chuàng)業(yè)方案：制定營銷戰(zhàn)略作品示范講好中國故事新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則思考：在傳統(tǒng)燃油車時代，提起高端汽車品牌，我們首先會想到奔馳、寶馬、奧迪等外國品牌。隨著全球各國碳中和”、“碳達峰”目標的提出，汽車行業(yè)由傳統(tǒng)燃油車時代向新能源汽車時代轉(zhuǎn)型已成大勢所趨，在新能源汽車領(lǐng)域，比亞迪已成功樹立起全球高端新能源汽車的品牌形象。請思考，比亞迪集團是怎樣在全球汽車市場白熱化的競爭中實現(xiàn)彎道超車的？思政導入：傳統(tǒng)車企起步，比亞迪轉(zhuǎn)型新能源營銷戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的具體手段和措施。其實就是企業(yè)根據(jù)營銷目標、制定幾個不同的戰(zhàn)略方案，最后選擇一個具體可行又科學的方案。營銷戰(zhàn)略很重要，它決定了企業(yè)在一個時期的興衰成敗。任務(wù)一：認知營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則概念解釋任務(wù)一

認知營銷戰(zhàn)略項目小結(jié)案例賞析課堂實踐師生點評任務(wù)拓展市場管理營銷戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略指引與約束營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在分析內(nèi)外環(huán)境的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)營銷發(fā)展的目標，作出營銷活動總體的、長遠的規(guī)劃，以及實現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采取的宏觀行動措施。作品示范小米營銷策略新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則案例賞析任務(wù)一

認知營銷戰(zhàn)略項目小結(jié)概念解釋課堂實踐師生點評任務(wù)拓展【思考】1、小米集團的長遠目標是什么？2、小米集團為長遠目標采取的方法有哪些？作品示范營銷策略的作用新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則案例賞析任務(wù)一

認知營銷戰(zhàn)略項目小結(jié)概念解釋課堂實踐師生點評任務(wù)拓展1、營銷戰(zhàn)略的制定有利于企業(yè)搞好生產(chǎn)，實現(xiàn)營銷目標2、營銷戰(zhàn)略的制定有利于企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢3、營銷戰(zhàn)略的制定有利于提高企業(yè)的應(yīng)變能力4、營銷戰(zhàn)略的制定有利于企業(yè)改進管理水平，提高企業(yè)整體素質(zhì)5、營銷戰(zhàn)略的制定有利于企業(yè)提高利潤，減少損失作品示范營銷戰(zhàn)略的特點新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則案例賞析任務(wù)一

認知營銷戰(zhàn)略項目小結(jié)概念解釋課堂實踐師生點評任務(wù)拓展全局性競爭性相對穩(wěn)定性綱領(lǐng)性長遠性應(yīng)變性作品示范營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則案例賞析任務(wù)一

認知營銷戰(zhàn)略項目小結(jié)概念解釋課堂實踐師生點評任務(wù)拓展相對穩(wěn)定性綱領(lǐng)性長遠性應(yīng)變性戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略對策戰(zhàn)略方向戰(zhàn)略階段作品示范營銷戰(zhàn)略制定過程新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則課堂實踐任務(wù)一

認知營銷戰(zhàn)略項目小結(jié)概念解釋案例賞析師生點評任務(wù)拓展相對穩(wěn)定性綱領(lǐng)性長遠性制定營銷目標市場定位選擇細分市場分析影響因素確定營銷組合動態(tài)調(diào)整戰(zhàn)略1.內(nèi)部環(huán)境因素2.外部環(huán)境因素顧客差異化需求企業(yè)形象塑造案例：“蔚小理”造車新勢力的市場定位1.層次性2.可衡量性3.可行性4.一致性阿里巴巴——讓天下沒有難做的生意小米科技——為發(fā)燒而生比亞迪——成就夢想（Build-your-dreams）美團——美團外賣，送啥都快李寧——一切皆有可能抖音——記錄美好生活。【思考】選擇一個知名企業(yè)，分析其營銷戰(zhàn)略制定過程作品示范課堂實踐點評新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則師生點評任務(wù)一

認知營銷戰(zhàn)略項目小結(jié)概念解釋案例賞析課堂實踐任務(wù)拓展相對穩(wěn)定性綱領(lǐng)性長遠性制定營銷目標市場定位選擇細分市場分析影響因素確定營銷組合動態(tài)調(diào)整戰(zhàn)略1.內(nèi)部環(huán)境因素2.外部環(huán)境因素顧客差異化需求企業(yè)形象塑造1.層次性2.可衡量性3.可行性4.一致性【思考】選擇一個知名企業(yè)，分析其營銷戰(zhàn)略制定過程企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是以擴大市場范圍、增加市場銷量、提高市場覆蓋率和占有率、加強企業(yè)的市場地位為重點的長期戰(zhàn)略。任務(wù)二：規(guī)劃企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則概念解釋任務(wù)二

規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略項目小結(jié)案例賞析課堂實踐師生點評任務(wù)拓展劃定市場范圍預(yù)測市場發(fā)展方向規(guī)劃企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略作品示范華為的發(fā)展規(guī)劃新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則案例賞析項目小結(jié)概念解釋課堂實踐師生點評任務(wù)拓展【思考】在你的認知中，華為公司邁向全球手機市場領(lǐng)導者的核心競爭力有哪些？任務(wù)二

規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略作品示范市場發(fā)展戰(zhàn)略類型新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則案例賞析項目小結(jié)概念解釋課堂實踐師生點評任務(wù)拓展相對穩(wěn)定性綱領(lǐng)性長遠性應(yīng)變性任務(wù)二

規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略密集型發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略多角化發(fā)展戰(zhàn)略市場滲透后向一體化同心多角化市場開發(fā)前向一體化水平多角化產(chǎn)品開發(fā)水平一體化綜合多角化作品示范美團集團發(fā)展歷程新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則案例賞析項目小結(jié)概念解釋課堂實踐師生點評任務(wù)拓展【思考】請分析，美團和大眾點評的水平一體化兼并戰(zhàn)略給消費者帶來哪些方面的利弊？任務(wù)二

規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略作品示范小米生態(tài)鏈【思考】小米作為一家以研發(fā)和生產(chǎn)高科技智能硬件為核心競爭力的互聯(lián)網(wǎng)公司，除了材料中提到的原因，請分析還有什么原因促使其投資生活耗材類的產(chǎn)品？新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則課堂實踐項目小結(jié)概念解釋案例賞析師生點評任務(wù)拓展任務(wù)二

規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略作品示范課堂實踐點評新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則師生點評項目小結(jié)概念解釋案例賞析課堂實踐任務(wù)拓展綱領(lǐng)性任務(wù)二

規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略多角化發(fā)展戰(zhàn)略水平多角化同心多角化綜合多角化企業(yè)開展市場營銷活動，必須識別競爭對手的特點，分析其戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢與劣勢，有針對性地制訂競爭性的營銷戰(zhàn)略。任務(wù)三：選擇市場競爭戰(zhàn)略一般競爭性營銷戰(zhàn)略新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則概念解釋任務(wù)三

選擇市場戰(zhàn)略項目小結(jié)案例賞析課堂實踐師生點評任務(wù)拓展成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使總成本低于競爭對手，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。由于成本優(yōu)勢，公司可以利用低定價從競爭對手那里挖掘銷售額和市場份額，在價格戰(zhàn)中存活下來并獲得高于行業(yè)平均水平的利潤。海底撈的服務(wù)差異化競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，向市場提供與競爭對手相比具有獨到之處的產(chǎn)品和服務(wù)。新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則案例賞析項目小結(jié)概念解釋課堂實踐師生點評任務(wù)拓展任務(wù)三

選擇市場戰(zhàn)略【思考】海底撈通過“變態(tài)式服務(wù)”成為了火鍋行業(yè)的標桿，但其高昂的價格卻讓往往讓學生群體望之卻步，請思考海底撈還可通過哪些差異化措施爭取大學生市場？艾美特的選擇重點集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定目標市場上，并為這個特定的目標市場提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)，使企業(yè)避開在大范圍內(nèi)的競爭，增強相對競爭優(yōu)勢。新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則案例賞析項目小結(jié)概念解釋課堂實踐師生點評任務(wù)拓展任務(wù)三

選擇市場戰(zhàn)略作品示范市場地位競爭戰(zhàn)略【思考】盒馬鮮生如何顛覆傳統(tǒng)模式？盒馬鮮生為什么受到追捧？新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則課堂實踐項目小結(jié)概念解釋案例賞析師生點評任務(wù)拓展任務(wù)三

選擇市場戰(zhàn)略作品示范引領(lǐng)世界的中國刀片電池【思考】比亞迪在新能源汽車賽道彎道超車，給你帶來哪些營銷角度的啟示？新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則課堂實踐項目小結(jié)概念解釋案例賞析師生點評任務(wù)拓展任務(wù)三

選擇市場戰(zhàn)略作品示范課堂實踐點評新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則師生點評項目小結(jié)概念解釋案例賞析課堂實踐任務(wù)拓展綱領(lǐng)性任務(wù)三

選擇市場戰(zhàn)略市場地位市場領(lǐng)導者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補缺者作品示范項目小結(jié)新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則項目小結(jié)師生點評概念解釋案例賞析課堂實踐任務(wù)拓展綱領(lǐng)性任務(wù)三

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