市場營銷學（第2版）市場營銷環(huán)境分析

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——市場營銷環(huán)境分析學習目標學習內容關鍵概念復習思考實踐訓練1.具有營銷信息意識和環(huán)境意識，以此作為開展營銷活動的依據；2.掌握市場營銷環(huán)境的概念、內容、類型及特征；3.了解市場營銷環(huán)境分析的基本策略，掌握系統(tǒng)環(huán)境分析的方法；4.善于分析和利用營銷環(huán)境的信息進行營銷決策?！緦W習目標】——

學習內容第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)市場營銷環(huán)境具體分析

第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境的特點市場營銷環(huán)境的類型

一、市場營銷環(huán)境的含義環(huán)境是指事物外界的情況和條件。企業(yè)的營銷行為既要受到自身條件的制約，也要受到外部條件的影響。市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有關的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構成要素，一是宏觀環(huán)境要素，即指對企業(yè)營銷活動或造成威脅、或提供機會的主要社會力量，包括人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面的因素；二是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應商、中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內部各個部門。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。二、市場營銷環(huán)境的特點1.客觀性2.動態(tài)性3.相關性4.差異性5.同一性6.不可控性三、市場營銷環(huán)境的類型1.按影響范圍大小可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境2.按企業(yè)控制的難易程度分可控制的和不可控制的因素3.按環(huán)境的性質分為自然環(huán)境和社會文化環(huán)境4.按對企業(yè)營銷活動影響的方式和程度分直接營銷環(huán)境和間接營銷環(huán)境第二節(jié)市場營銷環(huán)境具體分析市場營銷宏觀環(huán)境分析

市場營銷微觀環(huán)境分析

SWOT系統(tǒng)分析法

一、市場營銷宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境是指對企業(yè)營銷活動造成環(huán)境威脅或提供市場機會的主要社會力量，是企業(yè)的外部環(huán)境。它主要包括人口、經濟、自然、政治法律、科技、社會文化等六大因素。一般來說，宏觀環(huán)境是不可控因素，企業(yè)及其微觀環(huán)境都在宏觀環(huán)境的控制下，這些宏觀環(huán)境及其發(fā)展趨勢可能給企業(yè)提供機會，也有可能帶來威脅。但企業(yè)可通過對環(huán)境的監(jiān)測，來調整市場營銷策略，增強企業(yè)對營銷環(huán)境的能動適應，顯然有助于提高營銷管理的成效。人口是構成市場的第一位因素。市場營銷學認為，市場是由那些有購買欲望同時又具有購買力的人構成的。這樣人口越多，市場的規(guī)模也越大。同時，人口的年齡結構、地理分布、婚姻狀況、風俗習慣、文化教育等，又會使其在需求結構、消費習慣、消費方式等方面具有顯著的差異和特性，對市場需求格局產生深刻的影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經營管理。1.總人口數(shù)量2.人口結構3.人口的地理分布及區(qū)間流動（一）人口環(huán)境（二）經濟環(huán)境經濟因素是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素。經濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產生影響，其中收入因素和消費結構影響較為直接。1.經濟發(fā)展水平2.地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況3.城市化程度4.消費者收入5.消費支出和消費結構。6.消費者儲蓄和信貸情況（三）政治法律環(huán)境政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素調節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿活動行為準則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。1.國家的政治經濟體制和政策2.與企業(yè)營銷活動相關的經濟立法。3.公眾利益團體的壓力（四）科學技術環(huán)境1.科學技術是一種創(chuàng)新因素2.科技的發(fā)展促進了企業(yè)經營管理的變革3.新技術對經營模式和消費模式的影響（五）自然環(huán)境企業(yè)營銷的自然環(huán)境，是指影響企業(yè)生產和經營的物質因素。自然環(huán)境的發(fā)展變化會給企業(yè)造成一些“環(huán)境威脅”與“市場機會”，所以營銷活動不可忽視自然環(huán)境的影響作用。地球上的自然資源有三大類：無限資源，如空氣、水等；有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；有限但不可更新的資源，如石油，已經構成未來經濟增長所遇到的最嚴重的問題。隨著經濟發(fā)展和科學進步，許多國家對自然資源加強管理。但是，政府為了社會利益和長遠利益對自然資源加強干預，往往與企業(yè)的經營戰(zhàn)略和經營效益相矛盾。例如：為了控制污染，政府往往要求企業(yè)購置昂貴的控制污染設備，這樣就可能影響企業(yè)的經營效益。又如，目前我國最大的污染制造者是工廠，如果政府按照規(guī)定和合理污染標準嚴格控制污染，有些工廠就要關、停、轉，這樣就可能影響工業(yè)迅速發(fā)展。因此，企業(yè)要統(tǒng)籌兼顧地解決這種矛盾，力爭做到既能減少環(huán)境污染，又能保證企業(yè)發(fā)展，提高經營效益。展望未來，開發(fā)綠色產品、爭取綠色標志、傳播綠色文明將成為企業(yè)綠色市場營銷活動的主要內容。（六）社會文化環(huán)境人類在某種社會環(huán)境下生活，必然會形成某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法、價值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風俗習慣等。文化是影響人們欲望和行為（包括企業(yè)的、顧客的欲望和購買行為）的一個很重要的因素，因而也是市場營銷必須考慮的因素。例如，我國人民（包括僑居異國的華人）每逢農歷新年都要買年貨，貼春聯(lián)，逛廟會，互相拜年，歡度春節(jié)；西方人每逢圣誕節(jié)就大量購買各種食品、圣誕樹、禮品，互送圣誕禮物，歡度圣誕節(jié)。人們的這種行為就是受其傳統(tǒng)文化影響，社會文化作為人們一種適合本民族、本地區(qū)、本階層的是非觀念強烈影響著消費者的購買行為，使生活在同一社會文化范圍內的各成員的個性具有相同的方面，它是購買行為的習慣性和相對穩(wěn)定性的重要特點。企業(yè)的市場營銷人員應分析、研究和了解社會文化環(huán)境，包括教育水平、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、倫理道德、消費時尚及亞文化群等，以針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略。二、市場營銷微觀環(huán)境分析企業(yè)的微觀環(huán)境是與企業(yè)緊密相聯(lián)、影響其為顧客能力的各種參與者，包括企業(yè)自身、供應商、營銷中間商、顧客、競爭者和公眾等。一個企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境包括五種力量：第一是企業(yè)本身，它處于企業(yè)市場營銷環(huán)境的中心；第二是市場營銷渠道企業(yè)，包括供應商和營銷中間商，它們參與企業(yè)產品的生產和分配活動；第三是企業(yè)所服務的市場；第四是企業(yè)的競爭者，他們也向企業(yè)所服務的市場提供產品；第五是公眾，企業(yè)及其競爭者都處于公眾的監(jiān)督下受公眾的影響。（一）企業(yè)企業(yè)的市場營銷，起主動作用的是企業(yè)自身。它處于市場營銷的指揮中心位置。企業(yè)不僅要分析外部環(huán)境，同時還要分析企業(yè)自身，企業(yè)的機構設置是否符合市場營銷的要求，市場營銷的功能是否能正常發(fā)揮。目前，在我國的企業(yè)中，很多企業(yè)開展市場營銷未能取得預期的效果，究其原因是自身的機制不適應市場營銷的要求。一個企業(yè)開展市場營銷必須注意各部門的協(xié)調配合，要通過內部的有效組織和大力支持為組織共同的目標而努力。（二）市場營銷渠道企業(yè)一個企業(yè)的營銷成功必須依靠高效的市場營銷渠道，因而，市場營銷渠道的參加者對企業(yè)的營銷具有很大的影響。1.供應商。供應商是向企業(yè)及其競爭者提供生產經營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料、零配件、設備、能源、勞務及其他用品等。2.中間商。營銷中間商是指在促銷、銷售以及把產品送到最終購買者方面給企業(yè)以幫助的那些機構。包括商人中間商、代理中間商和輔助中間商。（三）目標市場企業(yè)的目標市場就是顧客，是企業(yè)服務的對象。企業(yè)的生存依賴市場，企業(yè)的發(fā)展也依賴市場。找不到市場的企業(yè)是沒有生命力的。用最簡潔的話說，市場就是有需求、有購買力的人。從一般的營銷角度講，市場可以分為五種類型：消費者市場，即為了個人消費而購買的個人和家庭所構成的市場。生產者市場，即為了生產，取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構成的市場。中間商市場，即為了轉賣，取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構成的市場。社會集團市場，即政府機構、社會團體等各種社會集體組織為了履行職責進行購買所構成的市場。國際市場，即由國外的消費者、生產者、中間商、政府機構等所構成的市場。（四）競爭者企業(yè)要面對各種各樣的競爭對手。從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上面臨四種類型的競爭者：愿望競爭者。當消費者想要滿足各種目前愿望時，企業(yè)面臨的是愿望競爭。這時能提供產品滿足消費者不同愿望的競爭者，即是企業(yè)的愿望競爭者。類別競爭者。當消費者確定要滿足一種愿望時，他面臨著滿足這種愿望的種種方法，企業(yè)這時面臨的是類別競爭，提供這種種方法的企業(yè)就是類別競爭者。如滿足交通工具的需要，汽車、摩托車、自行車等制造商是類別競爭者。產品形式競爭者。即能滿足消費者某種愿望的同類商品在質量、規(guī)格、價格、外觀上的競爭者。品牌競爭者。即能滿足消費者的某種欲望的同種形式產品不同品牌的競爭者。如電視機有長虹、海爾、康佳等品牌，這些品牌的生產者就是品牌競爭者。加強對競爭者的研究，了解對本企業(yè)形成威脅的主要競爭對手及其策略，力量對比如何，知己知彼，揚長避短，才能立于不敗之地.（五）社會公眾公眾就是指對企業(yè)營銷活動具有實際或潛在影響力的團體和個人。企業(yè)的營銷活動與公眾有著密切的關系。企業(yè)的活動必然對公眾有影響，如果這種影響有損公眾的利益，公眾就會反對企業(yè)。企業(yè)所面臨的公眾包括以下幾種：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、地方利益公眾、一般公眾、內部公眾這些社會公眾，都會對企業(yè)營銷活動有直接或間接的關系。企業(yè)的市場營銷活動不但要針對目標市場的顧客，還需要考慮到與之有關的公眾。所以企業(yè)一般都要設立公關部門，開展公共關系。三、SWOT系統(tǒng)分析法市場營銷環(huán)境的動態(tài)性，使企業(yè)在不同時期可能面臨不同的市場營銷環(huán)境。不同的營銷環(huán)境，往往既會給企業(yè)帶來機會，又會給企業(yè)帶來威脅。因此，企業(yè)進行市場營銷環(huán)境分析的目的在于鑒別環(huán)境機會與威脅，認識企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，采取相應的策略。市場營銷環(huán)境綜合分析常用的方法為SWOT法，由英文Strengths（優(yōu)勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities（機會）、Threats（威脅）四個單詞的首字母縮寫組合而成，其中優(yōu)勢與劣勢屬于內部因索，而機會和威脅屬于外部因索。進行SWOT分析，一般經過以下的步驟：

1.進行企業(yè)外部環(huán)境分析，列出企業(yè)外部環(huán)境中存在的發(fā)展機會（O）和威脅（T）。2.進行企業(yè)內部環(huán)境分析，列出企業(yè)目前所具有的優(yōu)勢（S）和劣勢（W）。3.繪制SWOT矩陣，優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。4.對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應該采取的具體戰(zhàn)略與策略。（一）外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析就是依據企業(yè)的目標，對與企業(yè)的生產經營活動發(fā)生聯(lián)系的或可能對企業(yè)的生產經營活動發(fā)生影響的外部宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素進行系統(tǒng)的分析與評價，從中判別出企業(yè)面臨的機會與威脅。（二）內部環(huán)境分析識別環(huán)境中有吸引力的機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的競爭能力是另一回事。在進行了企業(yè)外部環(huán)境的分析之后，還需要對企業(yè)內部的資源條件進行分析。在機會出現(xiàn)之后，只有擁有適當?shù)馁Y源條件的企業(yè)才有可能取得成功。正是這些資源條件形成了一個企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢。（三）SWOT組合分析1.弱點——威脅（WT）組合企業(yè)應盡量避免處于這種狀態(tài)，然而企業(yè)一旦處于這種狀態(tài)，在制定戰(zhàn)略時就要降低威脅和弱點對企業(yè)的影響。2.弱點——機會（WO）組合企業(yè)已經看到外部環(huán)境所提供的發(fā)展機會，但企業(yè)同時又存在著限制利用這些機會的弱點。在這種情況下，企業(yè)應通過外在的方式來彌補企業(yè)的弱點以最大限度地利用外部環(huán)境中的機會。如果企業(yè)不采取任何行動，就將機會讓給了競爭對手。3.長處——威脅（ST）組合在這種情況下，企業(yè)應巧妙的利用自身的長處來對付外部環(huán)境中的威脅，其目的是發(fā)揮優(yōu)勢，減少威脅。對企業(yè)來說，合適的策略應當是慎重而有限度地利用企業(yè)自身優(yōu)勢。4.長處——機會（SO）組合這是最理想的組合，任何企業(yè)都希望憑借企業(yè)的長處和資源來最大限度地利用外部環(huán)境所提供的多種發(fā)展機會。對于每一種外部環(huán)境和企業(yè)內部條件的組合，都應認真分析，并采取相應的營銷策略。高明的營銷者總是嚴密地監(jiān)視和及時預測相關環(huán)境的發(fā)展變化，善于分析、評價和鑒別由于環(huán)境變化造成的機會與威脅，以便采取相應的態(tài)度和行為。【關鍵名詞】

市場營銷環(huán)境營銷宏觀環(huán)境營銷微觀環(huán)境環(huán)境威脅市場機會