市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第4版）課件：定價(jià)策略

定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)制定價(jià)格的一般程序第三節(jié)定價(jià)的基本策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)及其帶來的反應(yīng)價(jià)值目標(biāo)：了解定價(jià)中的道德約束標(biāo)準(zhǔn)，遵守定價(jià)中的營(yíng)銷道德與倫理。知識(shí)目標(biāo)：了解企業(yè)定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)影響因素，熟悉各種定價(jià)策略。能力目標(biāo)：掌握定價(jià)方法、技巧和策略，學(xué)會(huì)制定應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的策略。影響定價(jià)的因素第一節(jié)一、定價(jià)中的營(yíng)銷道德與倫理二、影響定價(jià)的企業(yè)內(nèi)部因素三、影響定價(jià)的企業(yè)外部因素第一節(jié)影響定價(jià)的因素一、定價(jià)中的營(yíng)銷道德與倫理營(yíng)銷學(xué)將營(yíng)銷道德與倫理視為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)遵守的道德規(guī)范，因此企業(yè)定價(jià)也要遵循道德約束標(biāo)準(zhǔn)，避免道德失范行為。常見的不道德定價(jià)行為包括價(jià)格欺詐、價(jià)格壟斷、價(jià)格歧視、價(jià)格協(xié)定、暴利價(jià)格、掠奪價(jià)格等。第一節(jié)影響定價(jià)的因素二、影響定價(jià)的企業(yè)內(nèi)部因素（一）定價(jià)目標(biāo)1

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5產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先維持生存追求當(dāng)前利潤(rùn)最大化實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益達(dá)到理想的市場(chǎng)占有率第一節(jié)影響定價(jià)的因素二、影響定價(jià)的企業(yè)內(nèi)部因素（二）產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是影響產(chǎn)品價(jià)格的最基本因素，通常也是產(chǎn)品價(jià)格水平的下限。產(chǎn)品成本包括生產(chǎn)成本、銷售成本和利稅。第一節(jié)影響定價(jià)的因素二、影響定價(jià)的企業(yè)內(nèi)部因素（三）其他營(yíng)銷組合因素促銷策略渠道策略產(chǎn)品策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素三、影響定價(jià)的企業(yè)外部因素（一）顧客價(jià)值認(rèn)知顧客購買產(chǎn)品，本質(zhì)上購買的是產(chǎn)品帶給他的價(jià)值，因此定價(jià)是否合理，還要考慮顧客對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。顧客價(jià)值認(rèn)知主要來自以下方面：（1）需求強(qiáng)弱（2）需求層次（3）品牌認(rèn)知（4）特定的購買場(chǎng)景第一節(jié)影響定價(jià)的因素三、影響定價(jià)的企業(yè)外部因素（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，因而在定價(jià)時(shí)除了考慮成本與需求因素之外，還要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品的定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響首先表現(xiàn)在企業(yè)所處市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)對(duì)定價(jià)的影響，不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)定價(jià)方法的差別。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段及競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)也直接影響定價(jià)。第一節(jié)影響定價(jià)的因素三、影響定價(jià)的企業(yè)外部因素（三）社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況宏觀經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)價(jià)格的影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)周期性的變化直接影響市場(chǎng)的繁榮，并決定價(jià)格總水平的變化。通貨膨脹對(duì)價(jià)格的影響產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)受貨幣因素特別是通貨膨脹的影響。匯率變動(dòng)對(duì)價(jià)格的影響匯率是不同國家貨幣之間的比價(jià)，匯率變動(dòng)會(huì)對(duì)一國的進(jìn)出口貿(mào)易產(chǎn)生重要影響。第一節(jié)影響定價(jià)的因素三、影響定價(jià)的企業(yè)外部因素（四）政府干預(yù)為了維護(hù)國家與民眾的利益，維持正常的市場(chǎng)秩序，每個(gè)國家都有相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法規(guī)來約束企業(yè)的定價(jià)行為。在企業(yè)開展國際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，更需要了解相關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)的政府定價(jià)政策與法規(guī)，以保證企業(yè)順利開展?fàn)I銷活動(dòng)。制定價(jià)格的一般程序第二節(jié)一、測(cè)定需求二、估計(jì)成本三、選擇定價(jià)方法四、確定最終價(jià)格第二節(jié)制定價(jià)格的一般程序一、測(cè)定需求（一）預(yù)測(cè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)是企業(yè)采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為前必須考慮的問題。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)中的地位，彼此的目標(biāo)顧客群體的相似或相同程度，所擁有的資源的相似性等。第二節(jié)制定價(jià)格的一般程序一、測(cè)定需求（二）確定需求價(jià)格彈性在正常情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系，即價(jià)格越高，需求越??；價(jià)格越低，需求越大。營(yíng)銷者必須了解自己所面對(duì)的市場(chǎng)需求對(duì)于價(jià)格變動(dòng)將如何反應(yīng)。第二節(jié)制定價(jià)格的一般程序一、測(cè)定需求（三）估計(jì)需求量統(tǒng)計(jì)法實(shí)驗(yàn)法詢問法第二節(jié)制定價(jià)格的一般程序二、估計(jì)成本市場(chǎng)需求水平為企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格確定了一個(gè)最高上限，成本水平則構(gòu)成了價(jià)格下限。企業(yè)要科學(xué)定價(jià)，就需要了解不同生產(chǎn)水平下企業(yè)成本水平的變動(dòng)情況，從而為企業(yè)確定理想的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和作為定價(jià)基礎(chǔ)的成本水平。第二節(jié)制定價(jià)格的一般程序三、選擇定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法增量分析定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法需求差異定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法第二節(jié)制定價(jià)格的一般程序四、確定最終價(jià)格經(jīng)過以上程序，企業(yè)就可以確定產(chǎn)品的最終價(jià)格。但除了上述程序，還要綜合考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與營(yíng)銷戰(zhàn)略及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)情況。定價(jià)的基本策略第三節(jié)一、地區(qū)定價(jià)策略二、折扣定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、新產(chǎn)品定價(jià)策略五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、地區(qū)定價(jià)策略原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)第三節(jié)定價(jià)的基本策略二、折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣價(jià)格折讓銷售返利集點(diǎn)消費(fèi)第三節(jié)定價(jià)的基本策略三、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)吉祥數(shù)定價(jià)第三節(jié)定價(jià)的基本策略四、新產(chǎn)品定價(jià)策略高價(jià)撇脂定價(jià)低價(jià)滲透定價(jià)第三節(jié)定價(jià)的基本策略五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)選擇品定價(jià)附屬產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品捆綁定價(jià)價(jià)格變動(dòng)及其帶來的反應(yīng)第四節(jié)一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)二、不同群體對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)及其帶來的反應(yīng)一、企業(yè)提價(jià)或降價(jià)企業(yè)降價(jià)企業(yè)降價(jià)有以下幾種原因：1.生產(chǎn)能力過多庫存過大，需要擴(kuò)大銷售；2.企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過降低價(jià)格來控制市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率；3.在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降，不得不降價(jià)競(jìng)銷；4.在經(jīng)濟(jì)不景氣或衰退期間，公司不得不降低價(jià)格。第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)及其帶來的反應(yīng)一、企業(yè)提價(jià)或降價(jià)企業(yè)提價(jià)提價(jià)的主要原因:1.物價(jià)上漲、通貨膨脹而導(dǎo)致企業(yè)原材料的上漲；2.人力資本價(jià)格上漲，工人工資的上漲；3.企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求；4.企業(yè)利潤(rùn)過低，企業(yè)自身要求單個(gè)方面增加利益的要求；5.原有價(jià)格定的過低；6.同業(yè)企業(yè)形成價(jià)格聯(lián)盟，集體提價(jià)。第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)及其帶來的反應(yīng)二、不同群體對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)（一）顧客的反應(yīng)對(duì)多數(shù)顧客而言，不論出于什么原因降價(jià)，產(chǎn)品降價(jià)都是好事，因?yàn)檫@畢竟意味著花較少的錢可以買到更多的商品。而對(duì)于漲價(jià)，顧客一般會(huì)采取縮減消費(fèi)的行為。第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)及其帶來的反應(yīng)二、不同群體對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)（二）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)反向式反應(yīng)相向式反應(yīng)交叉式反應(yīng)第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)及其帶來的反應(yīng)二、不同群體對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)（三）企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上的反應(yīng)異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上的反應(yīng)行業(yè)領(lǐng)先者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的策略1.什么是產(chǎn)品整體概念?產(chǎn)品整體概念有何營(yíng)銷意義?2.什么是產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度?它們對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有何意義?3.企