探討農(nóng)村合作金融機構市場營銷機制建設

本文主要探討了農(nóng)村合作金融機構市場營銷機制建設。改革開放以來，農(nóng)村合作金融發(fā)生了歷史性變化，各項工作都取得了長足進步，尤其市場營銷方面成效顯著。然而，與其他金融機構相比，農(nóng)村合作金融機構在營銷理念、營銷體系等方面還存在一定的差距。如何在競爭中保持優(yōu)勢，進行有針對性的市場營銷改革、加強市場營銷機制建設，已成為當前農(nóng)村合作金融機構的當務之急。

一、在市場營銷方面存在的不足

改革開放和深化農(nóng)信社改革有力地推動了農(nóng)村合作金融事業(yè)的發(fā)展，農(nóng)村合作金融機構自身縱向比較在市場營銷方面也取得了積極的進步，但與商業(yè)銀行相比、與農(nóng)村合作金融機構自身加快發(fā)展的要求相比，整體在營銷理念、營銷體系等方面還存在一定的差距。

（一）信貸營銷人才缺乏。由于原有人員知識結構和能力的限制及新入行高學歷員工缺少經(jīng)驗積累和系統(tǒng)的培訓，導致復合型營銷人才匱乏，嚴重影響了信貸營銷戰(zhàn)略的實施。因此，對于農(nóng)村合作金融機構而言，當前最大的危機是人才危機。隨著村鎮(zhèn)銀行、小額貸款公司、郵政儲蓄銀行的出現(xiàn)，新一輪金融競爭將進一步加劇，這一“瓶頸”將會制約農(nóng)村合作金融機構的進一步發(fā)展。

（二）部分員工思想觀念轉變較慢。目前，農(nóng)村合作金融機構已從生存和發(fā)展的角度充分認識到“市場營銷”的重要性，但部分員工由于受知識面、信息量、所處工作環(huán)境等因素影響，多年來沿襲的“等客上門”、“存款我求人、貸款人求我”的傳統(tǒng)業(yè)務觀念依然存在，以客戶為中心的營銷理念尚未真正形成。因此，在工作中缺乏危機意識和客戶至上的服務理念，暴露出的是一種安于現(xiàn)狀、保守求穩(wěn)的心態(tài)。這種心理導致其不能積極主動地去尋找信貸有效投入新的切入點，更多的是考慮如何應付上級考核，對貸款營銷積極性不高。

（三）傳統(tǒng)的業(yè)務流程和考核體系亟需改進。由于現(xiàn)有的業(yè)務流程基本處于構建業(yè)務核心平臺框架的狀態(tài)，前臺業(yè)務與后臺管理部門是分開的，業(yè)務部門、前臺客戶服務及后臺部門支持之間缺乏必要的溝通。在產(chǎn)品研發(fā)和管理上，前后臺業(yè)務部門溝通較少，后臺業(yè)務部門往往感受不到前臺的客戶需求和市場壓力，在系統(tǒng)開發(fā)的時間進度和質量上仍不能滿足業(yè)務發(fā)展的需求，難以針對客戶的需求和市場競爭作出靈敏的反應。同時，由于目前綜合考核管理只圍繞業(yè)務數(shù)字，而客戶的服務需求卻缺乏應有的關注，這在一定程度上忽視了客戶的個性化服務需求，從而對業(yè)務發(fā)展帶來不利影響。

（四）營銷需求與人員存在結構性矛盾。農(nóng)村合作金融機構作為社區(qū)零售型銀行，營銷的多為小企業(yè)、個體工商戶、農(nóng)民、社區(qū)居民等為主的關系型信貸業(yè)務，需要大量的人員對客戶軟信息進行收集和甄別，以解決與客戶之間的信息不對稱問題。農(nóng)村合作金融機構在這方面與國內先進的中小銀行相比差距甚遠，以社區(qū)營銷業(yè)績突出的臺州泰隆商業(yè)銀行為例，其客戶經(jīng)理為全員的40%，而目前農(nóng)村合作金融機構業(yè)務營銷及信貸管理人員占全員的比例遠遠落后于商業(yè)銀行，且人員絕大部分時間都用于維護日常業(yè)務，很少能抽出人手去搞市場營銷，致使業(yè)務發(fā)展緩慢、徘徊不前。

二、在市場營銷方面的經(jīng)驗

自2003年山東被確定為深化農(nóng)信社改革首批試點省份以來，濟南潤豐農(nóng)村合作銀行在省聯(lián)社的正確領導下，穩(wěn)步推進體制機制創(chuàng)新，改革發(fā)展取得了顯著成效。作為農(nóng)村金融的主力軍，該行一直十分注重對“三農(nóng)”的服務，并根據(jù)地處省會及城鄉(xiāng)一體化加快發(fā)展的實際，同時又將支持社區(qū)居民、個體工商戶、中小企業(yè)發(fā)展作為新形勢下農(nóng)合行服務社會主義新農(nóng)村建設的重要著力點，通過信貸有效投入和綜合服務助推地方經(jīng)濟的健康發(fā)展。筆者以潤豐合行為例分析深化農(nóng)信社改革給該行市場營銷工作帶來的巨大變化：

經(jīng)驗一：轉換經(jīng)營機制，激發(fā)內在活力

面對2003年以來深化農(nóng)信社改革的大好時機，該行積極搶抓機遇，把深化改革的重心轉移到加快組織形式改革、完善法人治理結構、轉換經(jīng)營機制等工作上來，取得了重大成果：順利地完成了組織形式改革；建立了新型的法人治理組織架構；樹立了新的經(jīng)營理念；建立了公平競爭的人才選用機制；完善了激勵與約束機制；建立了以人為本的企業(yè)文化，增強了企業(yè)的凝聚力，市場意識和競爭意識顯著增強。

經(jīng)驗二：找準市場定位，發(fā)揮比較優(yōu)勢

在省聯(lián)社提出的“面向三農(nóng)、面向城市社區(qū)、面向中小企業(yè)、面向地方經(jīng)濟和社會事業(yè)發(fā)展”的“四個面向”精神指引下，該行根據(jù)服務區(qū)域實際進一步明確了市場定位，將“三農(nóng)”、城鄉(xiāng)居民、個體工商戶和中小企業(yè)作為服務對象，提出了“以市場為導向，以客戶為中心，全員發(fā)動，圍繞市場抓經(jīng)營，服務客戶促營銷，充分運用利率杠桿撬動市場”等經(jīng)營理念，打造方便百姓、貼近客戶服務的品牌銀行，樹立了該行“地方性、社區(qū)性”零售銀行形象。

經(jīng)驗三：圍繞市場需求，實施業(yè)務創(chuàng)新

該行分別針對專業(yè)市場、中小企業(yè)、農(nóng)戶等客戶需求，創(chuàng)新相應的信貸產(chǎn)品：推出了以動產(chǎn)質押貸款、汽車合格證監(jiān)管貸款、流動資金循環(huán)貸款為代表的中小企業(yè)“成長之路”系列產(chǎn)品和“創(chuàng)業(yè)之星”商戶貸款新產(chǎn)品，引導和促進了“銀行＋市場＋商戶”發(fā)展模式；針對高端客戶，推出高端客戶消費信貸業(yè)務；在涉農(nóng)地區(qū)，重點營銷以農(nóng)戶小額信用貸款、農(nóng)戶聯(lián)戶聯(lián)保貸款為主的農(nóng)業(yè)貸款品種。通過一系列的信貸產(chǎn)品創(chuàng)新，進一步提高了貸款市場占有份額，拓寬了業(yè)務渠道，擴大了社會影響。

經(jīng)驗四：方便業(yè)務辦理，實施流程再造

按照業(yè)務垂直、機構扁平的管理模式，設置了包括營業(yè)部在內的20家一級支行。為加強營銷管理，成立了公司業(yè)務部和個人業(yè)務部。在全行范圍內推行了綜合柜員制，將業(yè)務處理中不必由臨柜當場處理的環(huán)節(jié)移交到中后臺處理。創(chuàng)辦客戶自由選擇度較高的“信貸超市”，簡化貸款手續(xù)，為客戶提供了優(yōu)質高效的配套金融服務。建立了“先評級、再授信、后用信”的信貸業(yè)務流程。設立信貸專柜，所有新增農(nóng)戶、個體工商戶貸款全部核發(fā)貸款證，所有貸款證貸款全部上柜臺辦理。

三、加快市場營銷戰(zhàn)略轉型的建議

目前，農(nóng)村金融領域已進入多家金融機構全面沖擊的緊迫、關鍵時期。就如何找準市場定位，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，學習借鑒商業(yè)銀行先進的營銷理念，結合自身實際制定并實施嚴密的營銷戰(zhàn)略，是農(nóng)村合作金融機構應對新一輪金融競爭的必然選擇。

（一）導入客戶關系管理營銷理念

客戶關系管理是指企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。在金融激烈競爭的環(huán)境下，滿足客戶需求，讓客戶得到自己真正想要的東西，才能在競爭中贏得客戶。誰贏得客戶多，就表明誰擁有最重要的戰(zhàn)略資源多，誰就會在競爭中贏得主動，并獲得可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。這要求農(nóng)村合作金融機構在嚴峻的競爭環(huán)境面前首先要導入“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，要加強客戶關系管理，實現(xiàn)客戶價值最大化。

1、明確營銷核心思想。要將農(nóng)村合作金融機構與客戶之間的長期合作關系作為營銷的核心理念，強調客戶關系在農(nóng)村合作金融機構戰(zhàn)略和營銷中的地位與作用，而不是單從交易利潤的層面上考慮。通過關系營銷可以實現(xiàn)銀企共贏，從而培育客戶的忠誠度，持續(xù)的關系營銷最終為農(nóng)村合作金融機構創(chuàng)造出一批忠誠可靠的優(yōu)質客戶。

2、挖掘