基于SWOT分析的華為智能手機(jī)營(yíng)銷策略研究

PAGEPAGE7基于SWOT分析的華為智能手機(jī)營(yíng)銷策略研究摘要網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)興起，國(guó)產(chǎn)手機(jī)受到越來(lái)越多消費(fèi)者的歡迎，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的整體市場(chǎng)發(fā)展迎來(lái)了新SWOT分析與4P理論的相關(guān)理論，其次以華為智能手機(jī)為研究對(duì)象，通過(guò)收集華為智能手機(jī)相關(guān)的數(shù)SWOT4P理論從產(chǎn)加小城市線下實(shí)體店、加強(qiáng)促銷活動(dòng)以及利用明星代言等措施來(lái)完善其營(yíng)銷策略,進(jìn)而提升華為手機(jī)的銷售量。關(guān)鍵詞：華為智能手機(jī)；SWOT分析；4P一、引言至2017年，華為智能手機(jī)已經(jīng)以1.02億部的銷量，在中國(guó)手機(jī)銷量排行榜上排名第一。自2018年以來(lái)，華為智能手機(jī)的出貨率持續(xù)保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)占有率也持續(xù)擴(kuò)大。自2019年以來(lái)華為的5G手機(jī)認(rèn)證之后，整體的市場(chǎng)出貨量不斷增加，而且基金規(guī)模也在不斷拓展，但是隨著消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)有了新的需求，因此整體的智能手根據(jù)2020年的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)總出貨量已經(jīng)達(dá)到2.71億部，同比下降21.1%。同時(shí)華為手機(jī)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中雖然占據(jù)了較多市場(chǎng)份額，然而整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增加。推廣手機(jī)品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加公司效益是華為手機(jī)的最終目的。程當(dāng)中可能存在的問(wèn)題。二、基本理論概述（一）SWOT分析法判斷，能夠幫助企業(yè)做好整個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整，其主要包括內(nèi)容如下：優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）。是企業(yè)在管理過(guò)程當(dāng)中，產(chǎn)品質(zhì)量等方面具有明顯的特點(diǎn)以及長(zhǎng)處。競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)通常由于企業(yè)對(duì)優(yōu)勢(shì)的把握失控或核心領(lǐng)域經(jīng)管失敗而產(chǎn)生。機(jī)會(huì)與威脅分析，這主要是對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境等方面進(jìn)行分析，對(duì)于企業(yè)當(dāng)前的外部環(huán)境變動(dòng)等進(jìn)行中的調(diào)帶來(lái)正面效應(yīng)的機(jī)遇，把握住機(jī)會(huì)可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形成負(fù)面影響，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。[1]（二）4P理論4P理論的主要內(nèi)容，ProductPrice（PlacePromotion)角度進(jìn)行專門的分析。析，同時(shí)就期滿足市場(chǎng)客戶的相關(guān)需求方面進(jìn)行分析。。企業(yè)需要根據(jù)不同的市場(chǎng)定位情況，于產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行準(zhǔn)確分析，同時(shí)公司產(chǎn)品定價(jià)跟大程度上與競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格相關(guān)。[2]戶，調(diào)動(dòng)渠道資源，使產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的過(guò)程。渠道是協(xié)助企業(yè)完成銷售任務(wù)的支撐和保障。此增長(zhǎng)銷售量、完成銷售任務(wù)的行為。[3]三、華為公司簡(jiǎn)介（一）華為公司概況華為技術(shù)有限公司于1987年創(chuàng)立于中國(guó)廣東省深圳市，歷經(jīng)34年，發(fā)展成為了一家為客戶提供全球領(lǐng)先的信息和通信技術(shù)解決方案的科技公司，主要經(jīng)營(yíng)的是咨詢業(yè)務(wù)和通信網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)注重于對(duì)于信息化社會(huì)的建設(shè)，特別是ICT基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域，提供現(xiàn)在解決方式提高企業(yè)的整體辦公效率，解決企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中可能存在的經(jīng)營(yíng)成本。華為公司的核心理論是聚焦、創(chuàng)新、穩(wěn)健與和諧。[4]（二）華為發(fā)展歷程華為發(fā)展歷程主要分為四個(gè)階段。第一階段（1987-1994）：1987年，任正非與其他人員共同成立了華為公司，注冊(cè)資本2萬(wàn)元，創(chuàng)始人包括任正人，但公司整體實(shí)力依然較弱，內(nèi)外部資源都比較貧乏，受到人力、財(cái)力、物力等諸多方面的限制。這一階段華為由代理香港公司的產(chǎn)品，逐漸演變?yōu)樽灾鏖_發(fā)產(chǎn)品的集中化戰(zhàn)略。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上采取從農(nóng)村包圍城市的銷售策略，通過(guò)低成本的方式迅速搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，也擴(kuò)大了公司的規(guī)模。年后，華為的經(jīng)營(yíng)開始出現(xiàn)了較大變化，相應(yīng)的銷售收入接近30億元，而且在戰(zhàn)略產(chǎn)品的開發(fā)當(dāng)中，開始實(shí)現(xiàn)了多元化的發(fā)展，轉(zhuǎn)變的一種單一的市場(chǎng)發(fā)展途徑，同時(shí)在發(fā)展中，由發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)向發(fā)達(dá)國(guó)家，最終實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品市場(chǎng)的全面覆蓋。華為從2003年開始逐漸進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，進(jìn)而打入日本、南美和北美市場(chǎng)。在2005年要在發(fā)展中，華為在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，已經(jīng)與全球幾百家公司成了相互依存關(guān)系，并且達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，同時(shí)在發(fā)展過(guò)程中采取國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)合作共贏整體組織架構(gòu)轉(zhuǎn)變成以產(chǎn)品線為主導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)。第四階段（2013-現(xiàn)今）：華為公司在目前的發(fā)展中，從客戶以及產(chǎn)品等角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)了各項(xiàng)結(jié)構(gòu)的相互協(xié)。這一時(shí)期的華為進(jìn)入了成熟發(fā)展期，國(guó)際化發(fā)展路線逐漸明朗。[5]四、華為智能手機(jī)營(yíng)銷現(xiàn)狀（一）華為智能手機(jī)的行業(yè)環(huán)境手機(jī)市場(chǎng)，智能手機(jī)出貨量持續(xù)在增加，然而隨著存量的加大，出貨量增速已經(jīng)呈現(xiàn)大力支持5G技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等領(lǐng)域的發(fā)展，讓國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商擁有更加良好的創(chuàng)新環(huán)境。近年來(lái)，隨著5Gmate30、mate40等系列產(chǎn)品為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)均能實(shí)現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)，國(guó)外智能手機(jī)的市場(chǎng)總額不斷較低，同時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌比如化為等品牌的影響力不斷提高，使得我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化。[6]（二）華為智能手機(jī)的銷售渠道。華為手機(jī)在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)（如京東、淘寶旗艦店）、線下實(shí)體店、電子商城、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳等。華為用戶滿意度不斷增長(zhǎng)、零售店的位置和形象也是不斷提升。[7]（三）華為智能手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)華為品牌追求創(chuàng)新、高級(jí)、時(shí)尚等核心元素，目的是建設(shè)成為全球標(biāo)志性的高端科技品牌。榮耀品牌注重個(gè)性、潮流、炫酷元素，目的是建設(shè)成為面向年輕人群的科技潮牌。5G市場(chǎng)，華為已經(jīng)成功把控了高端產(chǎn)品市場(chǎng)。五、華為智能手機(jī)SWOT分析1.芯片研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)年專利數(shù)排名全球第一，也擁有麒麟芯片、鴻蒙系統(tǒng)等自己的核心技術(shù)。領(lǐng)域研究，整體的建設(shè)力度不斷增加，同時(shí)在云服務(wù)等領(lǐng)域也已經(jīng)投入了大量的資源進(jìn)行開發(fā)使40億美金以上。因此，如今在5G技術(shù)這個(gè)領(lǐng)域華為的專利技術(shù)占比達(dá)一半之多。華為在技術(shù)研發(fā)方面的大力投入讓它在手機(jī)市場(chǎng)取得了巨大的進(jìn)步。表12017-2019華為研發(fā)費(fèi)用及所占全年收入比例年份201920182017研發(fā)費(fèi)用支出（億發(fā)費(fèi)用占全年收入比例15.30%14.10%14.90%2.產(chǎn)品質(zhì)量好名企業(yè)，其產(chǎn)品或服務(wù)，都離不開過(guò)硬的質(zhì)量。較強(qiáng)。9萬(wàn)件，同時(shí)90%以上的是發(fā)明專利。華為不計(jì)成本的研發(fā)投入和堅(jiān)持的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，使得華為在智能手機(jī)領(lǐng)域發(fā)展得越來(lái)越好。表22017-2019華為專利數(shù)據(jù)年份201920182017國(guó)內(nèi)專利申請(qǐng)數(shù)300004337164091國(guó)外專利申請(qǐng)數(shù)500004443448758有效授權(quán)專利數(shù)850008780574307資料來(lái)源：華為官方年報(bào)華為還自主研發(fā)了一種優(yōu)化核函數(shù)的方法和裝置GPUturbo，用來(lái)大幅提升GPU的性能和穩(wěn)定性，提升消費(fèi)者的3.產(chǎn)品系列豐富多樣，功能分區(qū)明顯華為智能手機(jī)有P系列、Mate系列、nova等，分別針對(duì)不同客戶群體，各系列產(chǎn)品幾乎可以滿足市場(chǎng)的全部需求。P40Pro+更是由4攝升級(jí)為5攝等，整體的配置不斷升級(jí)，帶來(lái)了更強(qiáng)大的超清圖像處理能力。Mate30機(jī)型開始增加了隔空手勢(shì)翻頁(yè)、截圖等玩機(jī)技巧，近期又更新了一碰連網(wǎng)、無(wú)線反向充電等功能，為消費(fèi)者提供了更便捷的操作。Nova系列主要看重手機(jī)的外觀和代言人的明星效應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品的配置要求較低，性價(jià)比較高。4.售后服務(wù)方便。在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，在消費(fèi)者里面不斷轉(zhuǎn)變，同時(shí)除了產(chǎn)品相應(yīng)的售后服務(wù)也能夠吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者更加傾向于擁有優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的公司。至今華為已經(jīng)在2000個(gè)客戶服務(wù)中心，服務(wù)及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布及全國(guó)。華為在絕大多數(shù)城市都有官方的華為直營(yíng)店或華加高效、方便。5.彌補(bǔ)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的市場(chǎng)空缺在國(guó)內(nèi)具有了一定影響力，為日后更容易獲得中國(guó)乃至于亞洲市場(chǎng)的認(rèn)可做了鋪墊。6.塑造愛(ài)國(guó)形象5G領(lǐng)域獲得巨大成功，參與5G標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)與度，激起客戶的購(gòu)買欲望。1.手機(jī)外觀不夠新穎，VIVO手機(jī)的外觀不斷更新，配色、設(shè)計(jì)越來(lái)越精美，吸引了大量的年輕客戶群體。例如VIVOX60Pro由藍(lán)色、紫色的色彩之間的組合能夠?qū)崿F(xiàn)完美的美感展現(xiàn)，同時(shí)這種色彩之間的組合使得手機(jī)具有朦朧的美感，轉(zhuǎn)變了以往可能存在的指紋殘留等問(wèn)題。P系列，且色彩樣式依舊有限。而隨著華為手機(jī)玩機(jī)黑科技的不斷增加，Mate系列手機(jī)也吸引了不少年輕客戶，應(yīng)該適當(dāng)增加一些亮眼的外觀配色，而非只局限于商務(wù)化的簡(jiǎn)潔外觀。年輕客戶是最具購(gòu)買力的群體，貼近年輕消費(fèi)者的喜好不容忽視。2.廣告宣傳力度弱VIVO的廣告宣傳相比較，華為的廣告宣傳主要面對(duì)國(guó)外消費(fèi)群體，例如聘請(qǐng)梅西、斯嘉麗?約翰遜等外LED屏幕投放視頻等。而OPPO、VIVO則把握了國(guó)內(nèi)大部分的廣告資源，譬如聘請(qǐng)蔡徐坤、王俊凱等國(guó)內(nèi)頂級(jí)的流量明星做代言，在各大綜藝節(jié)目、節(jié)日晚會(huì)植入廣告，利用粉絲經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)：追隨感，非必要也會(huì)支出、沖動(dòng)性、攀比性，讓廣泛的粉絲群體成為了品牌的客戶。盡管華為在國(guó)內(nèi)已大有名氣，但依舊失去了一部分極具購(gòu)買力的客戶。3.價(jià)格偏高產(chǎn)品價(jià)格與VIVO、OPPO等其它國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌相比，價(jià)格也偏高。4.銷售庫(kù)存不足貨。如果華為不能盡快解決芯片問(wèn)題，那么可以預(yù)見(jiàn)，華為手機(jī)在今年的銷量和市場(chǎng)份額將會(huì)大幅度降低。1.完善5G網(wǎng)絡(luò)5G技術(shù)的發(fā)展，人們的傳統(tǒng)生活方式已經(jīng)發(fā)生較大改變，特別是在5G網(wǎng)絡(luò)開始大規(guī)模的部署的極端下，5G手機(jī)的銷量成為各家手機(jī)廠商追求的重要指標(biāo)。，在5G網(wǎng)絡(luò)方面展現(xiàn)了自主研發(fā)的強(qiáng)大實(shí)力，華為憑借在技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)上的顯著優(yōu)勢(shì)，獲，2020年其出貨量位居國(guó)內(nèi)第一，可見(jiàn)華為率先推出5G手機(jī)，帶動(dòng)了華為智能終端銷量。在各行各業(yè)智能化的過(guò)程中，都需要大量使用到云、人工智能、大數(shù)據(jù)分析，以及邊緣計(jì)算這樣一些新的技的支撐，這些新的技術(shù)手段的應(yīng)用場(chǎng)景將大幅度地增加，應(yīng)用效率也會(huì)大幅度提升。5G與這些關(guān)鍵技術(shù)相融合5G網(wǎng)絡(luò)，無(wú)疑會(huì)為華為帶來(lái)更大利益和發(fā)展空間。2.發(fā)展核心技術(shù)在華為剛剛成立時(shí)，就決定用自己的研發(fā)能力來(lái)制造機(jī)會(huì)，而不是組建合資企業(yè)，這就使華為與中國(guó)其他企業(yè)10%以上投入于技術(shù)研究與開發(fā)，在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，正是因?yàn)閷?duì)于技術(shù)方面不斷創(chuàng)新，同時(shí)提高了整體的資源配置，使得華為在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中能夠獲得較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除了技術(shù)上面的提升之外，通過(guò)設(shè)備方面更新減少了運(yùn)營(yíng)商的成本，也是其中的主要原因。華為的5G基站性能比4G提高了20倍，但是。但目前手機(jī)芯片等核心部件和關(guān)鍵技術(shù)主要被外國(guó)供應(yīng)商和企業(yè)。[8]1.國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)華為旗下不同系列滿足了大部分大眾的手機(jī)需求，也能滿足高端人士對(duì)手機(jī)的要求，但年輕女性客戶主流仍被VIVO、OPPO所把握。VIVO、OPPO等國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量緊隨華為，其終端產(chǎn)品相較華為更加亮眼、時(shí)尚，其企業(yè)的OPPO宣布，將在未來(lái)三年內(nèi)投資500億人民幣用于其智能設(shè)備的研發(fā)，OPPO表示，在5G這一起跑線上，抓住5G機(jī)遇，是公司重要戰(zhàn)略的一部分。另外，在國(guó)內(nèi)蘋果手機(jī)大受歡迎的時(shí)期，華為還沒(méi)有被大眾所熟識(shí)，因此有部分消費(fèi)者因?yàn)橄到y(tǒng)不同或習(xí)慣等原因，在高端手機(jī)中仍選擇蘋果手機(jī)。可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)幾年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，華為將迎來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。2.國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)零部件的“去美國(guó)化”，同時(shí)下大力氣扶持國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈企業(yè)，但短時(shí)期內(nèi)華為手機(jī)的出貨量可能會(huì)受到影響。六、華為智能手機(jī)的營(yíng)銷策略優(yōu)化（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化VIVO、OPPO，被其絢麗的手機(jī)外觀和獨(dú)特的風(fēng)格所吸引。華為在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，品牌推廣具有較大的優(yōu)勢(shì)。[9]2.豐富產(chǎn)品線滿足市場(chǎng)的需要，那么企業(yè)可能就會(huì)面臨損失。在2019年，華為推出兼顧時(shí)尚、藝術(shù)、科技的高端旗艦：P系列手因此針對(duì)該群體的產(chǎn)品缺失，導(dǎo)致華為手機(jī)部分客戶流失，并且增加了VIVO、OPPO等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力。（二）價(jià)格策略優(yōu)化后”、“00后”的年輕消費(fèi)群體一部分成家立業(yè)，一部分步入大學(xué)，擁有獨(dú)立的消費(fèi)能力。而這部學(xué)生提供開學(xué)季優(yōu)惠，可以吸收更多的年輕客戶，增加品牌好感度。反饋。2.增加線下銷售華為一二線城市線下渠道建設(shè)和運(yùn)營(yíng)突出，包括零售渠道和運(yùn)營(yíng)商渠道，注重實(shí)體店的客戶線下體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)感，維持了華為的品牌形象。但在三四線城市及農(nóng)村的手機(jī)市場(chǎng)，華為實(shí)體店稀少，而VIVO、OPPO的實(shí)體店則隨處可2020麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，二線以下城市的年輕人是我國(guó)最大的消費(fèi)群體，其人數(shù)僅占受訪者的25%，但其為2018年消費(fèi)支出增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了近60%。而在廣大的城鎮(zhèn)鄉(xiāng)障華為每年在手機(jī)市場(chǎng)的出貨量基礎(chǔ)。（四）促銷策略優(yōu)化宣傳，提高華為的知名度。2.開發(fā)不同系列產(chǎn)品代言斯嘉麗?約翰遜等國(guó)際明星作為其全球代言人曾經(jīng)受到了國(guó)際媒體的宣傳，但是由于國(guó)內(nèi)方面宣傳力度較差，因此在引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后，相應(yīng)的宣傳效應(yīng)相對(duì)較低，營(yíng)銷效果沒(méi)有達(dá)到進(jìn)一步的完善。同時(shí)華為手機(jī)的宣傳形象主要為高端男性，在收入和學(xué)歷上都偏高，但這有悖于市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大，這使得華為市場(chǎng)在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)份額增加的可能性進(jìn)一步降低，同時(shí)華為品牌在具體營(yíng)銷過(guò)程中還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效的管理，導(dǎo)致品牌親和力不斷降低。華為可以根據(jù)不同系列的產(chǎn)品，簽約適合各系列形象的代言人，例如Mate系列聘請(qǐng)高端商務(wù)人士，P系列聘請(qǐng)女性企業(yè)家，Nova系列聘請(qǐng)流量明星等，以此來(lái)引起不同消費(fèi)者的共鳴，擴(kuò)大市場(chǎng)。[10]3.進(jìn)行附加服務(wù)促銷其通常被用以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中要充分考慮到消，比如加贈(zèng)一年保修期，價(jià)格雖然沒(méi)有優(yōu)惠，但是提供了其他服務(wù)，讓顧客有一個(gè)完美的