抖音短視頻的傳播策略分析

ADDINCNKISM.UserStyle1引言伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)得到了大面積推廣和普及，與此同時，手機(jī)、電腦等產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，使人們的生產(chǎn)生活發(fā)生了翻天覆地的變化，很多技術(shù)水平較高的工作都由計算機(jī)來完成，由此則為人們節(jié)省了大量的時間，基于這種情況，能夠滿足人們需求的，有效利用人們的碎片化時間的移動短視頻APP便隨之誕生了，逐漸發(fā)展成為人們喜聞樂見的，互聯(lián)網(wǎng)公司重點(diǎn)研發(fā)的新產(chǎn)品。由于行業(yè)利潤較高，逐漸引起資本市場的注意。而同類企業(yè)的數(shù)量激增，使市場競爭趨于白熱化。在現(xiàn)代化信息技術(shù)的影響下，短視頻平臺獲得了更大的成長空間。與此同時，平臺性能也越來越強(qiáng)大，從而吸引了大量年輕用戶。以抖音視頻為例，該平臺的領(lǐng)域劃分極為細(xì)致，再加上定位非常準(zhǔn)確，迅速獲得了年輕用戶的青睞。在這種情況下，詳細(xì)分析該領(lǐng)域的特點(diǎn)及現(xiàn)狀，有助于推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使該領(lǐng)域的理論研究體系變得更加完善。伴隨著智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的大面積推廣和普及，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境正在逐步優(yōu)化，不同種類的移動應(yīng)用平臺發(fā)展趨勢十分迅猛，網(wǎng)絡(luò)媒介使傳統(tǒng)的傳播和生產(chǎn)方式有了很大程度上的改變，同時也為人們的生產(chǎn)生活提供了便捷，空間和時間的限制被新媒介的出現(xiàn)所打破。簡而言之，多元化、碎片化以及交互化成為信息傳播的主要特點(diǎn)。在2016年，視頻平臺收集相關(guān)數(shù)據(jù)，逐步分化受眾。與此同時，移動短視頻應(yīng)用逐步呈現(xiàn)出垂直化的發(fā)展趨勢，短視頻通過信息流的方式使人們的碎片化時間得到了有效利用。移動互聯(lián)網(wǎng)的大面積普及使信息的生產(chǎn)和傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化，信息傳播者和接受者的身份產(chǎn)生了巨大變革，在內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播階段，受眾通常扮演著內(nèi)容生產(chǎn)者、消費(fèi)者、傳播者的身份，例如，由于抖音、快手等移動短視頻應(yīng)用操作便捷，因此被人民群眾所喜愛，在內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播的過程中，移動短視頻的應(yīng)用發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。移動短視頻的流量池愈發(fā)的增大，現(xiàn)如今已經(jīng)成為流量的超級聚集地。擁有了流量就擁有了影響力，擁有了影響力就能夠?qū)崿F(xiàn)變現(xiàn)從而獲取利益。這使得人們十分追求短視頻的熱度，不斷追求爆款短視頻。2短視頻發(fā)展歷程及特征2.1發(fā)展歷程2.1.1國外短視頻發(fā)展歷程短視頻app率先在美國出現(xiàn)。2010年第一款移動短視頻viddy誕生。Viddy這款A(yù)PP通過分享和制作視頻的方式，滿足了人民群眾快速生成、快速分享、即時拍攝的需求。同時與推特、油管、臉書等社交軟件展開實(shí)時對接，用戶之間由傳統(tǒng)的圖片、文字交流，逐漸發(fā)展成為通過視頻和語音交流。除此之外，短視頻分享軟件vine的應(yīng)用范圍也特別廣，同時通過instagram能夠?qū)D片分享變成現(xiàn)實(shí)George，D.＆Mallery，P.IBMSPSSStatistics23stepbystep：Asimpleguideandreference.（14thed.）[M].Routledge，2016.George，D.＆Mallery，P.IBMSPSSStatistics23stepbystep：Asimpleguideandreference.（14thed.）[M].Routledge，2016.2.1.2國內(nèi)短視頻發(fā)展歷程2011年，國內(nèi)學(xué)者引入移動短視頻的概念。同年，短視頻APP出現(xiàn)在大眾視線當(dāng)中，并獲得了年輕人的青睞。究其原因，短視頻APP能夠滿足人們對快節(jié)奏下娛樂文化的需求，然而由于應(yīng)用場景與用戶習(xí)慣存在局限性，因此發(fā)展規(guī)模相對較小。2013-2015年，秒拍、美拍、小咖秀等移動移動短視頻APP如雨后春筍般涌現(xiàn)，短時間內(nèi)便取得了很好的成效。與此同時，使傳統(tǒng)的社交軟件發(fā)生了很大變化，在豐富產(chǎn)品類型的同時，逐步擴(kuò)大了市場的規(guī)模。截止到2016年，短視頻市場逐步向垂直化、精細(xì)化方向發(fā)展，傳統(tǒng)的行業(yè)主人翁已被短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者所取代，在內(nèi)容上日趨呈現(xiàn)出多元化的特征。2017年，短視頻行業(yè)逐步加快了發(fā)展的步伐，2017-2018年，短視頻行業(yè)存量在2.5億以上，日活數(shù)據(jù)增長的速度也十分迅猛，短視頻在發(fā)展的過程中通過數(shù)據(jù)流量少、時長短等特征吸引了越來越多的用戶獵豹全球智庫.2017上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)熱門領(lǐng)域觀察報告[R]．2017．。獵豹全球智庫.2017上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)熱門領(lǐng)域觀察報告[R]．2017．2.2短視頻特征2.2.1生產(chǎn)制作門檻低短視頻和其他視頻相比較而言具有短小精悍的特點(diǎn)，所以在生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)并沒有較高的要求標(biāo)準(zhǔn)，用戶通過智能手機(jī)就能夠拍攝短視頻。利用手機(jī)進(jìn)行拍攝以后，利用手機(jī)中的平臺編輯、美化以及配樂等功能對短視頻進(jìn)行編輯與后期處理，然后即可通過平臺分享。就目前的發(fā)展情況來看，媒介接觸習(xí)慣逐漸體現(xiàn)出用戶碎片化的特征，而短視頻的出現(xiàn)恰恰迎合了這種碎片化需求?，F(xiàn)階段，短視頻平臺中的基本功能逐漸體現(xiàn)出人性化特征，比如大部分短視頻平臺都具備拍攝、美化、調(diào)音、特效以及添加音樂等功能，用戶利用平臺完成短視頻的拍攝以后可利用以上功能對短視頻進(jìn)行美化處理，處理完畢后可將其上傳并與平臺中的其他用戶分享和互動。和以往的長視頻相比較，在設(shè)備、內(nèi)容策劃、剪輯包裝以及生產(chǎn)制作方面都有較高的要求標(biāo)準(zhǔn)，長視頻與短視頻相比較而言不僅投入成本大、制作效率低等劣勢。據(jù)有效數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為移動短視頻的應(yīng)用平臺具有使用門檻低和操作簡單方便的人數(shù)比例為63.8%；認(rèn)為通過移動短視頻應(yīng)用平臺能夠隨時隨地制作視頻且便利性極高的人數(shù)比例為54.0%。短視頻是普通用戶最方便最“接地氣”的展示自我的方式。隨手拍下的風(fēng)景或是見聞，配上音樂，都有可能成為短視頻平臺上面的爆款。無論是記錄自己的美好生活，還是記錄他人的有趣經(jīng)歷，短視頻都是最低成本的展示方式。2.2.2分發(fā)渠道多樣化相對來講，傳統(tǒng)長視頻對于生產(chǎn)以及制作的要求比較高，同時由于視頻文件過大，所以在傳播渠道上也具有一定的阻礙；傳統(tǒng)場視頻的內(nèi)容與篇幅都比較長，并且需要電腦端操作才能進(jìn)行剪輯與上傳，從而在制作過程中會消耗大量的時間；針對于突發(fā)性新聞的報道并不具有時效性。移動短視頻在生產(chǎn)、制作以及傳播過程中應(yīng)用的方式就比較簡單，智能手機(jī)用戶利用移動端就能實(shí)現(xiàn)視頻的生產(chǎn)與制作，通過平臺分享后還能與平臺中的粉絲進(jìn)行互動，隨時隨地隨拍的特點(diǎn)恰好迎合年輕人的需求，具有較強(qiáng)的內(nèi)容實(shí)效性，這一屬性正是新聞報道所需要的殷明.短視頻應(yīng)用的商業(yè)價值開發(fā)研究[D].暨南大學(xué)，2015.。短視頻平臺中，經(jīng)常有官方或是熱心用戶發(fā)布突發(fā)新聞，即拍即發(fā)，具有十分強(qiáng)的時效性。在此期間，短視頻的傳播媒介不僅僅包含應(yīng)用平臺，其他用戶利用一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能還能夠?qū)⒍桃曨l分享到其他移動平臺中，不僅增強(qiáng)了視頻傳播的效率，同時還擴(kuò)大了視頻的受眾范圍。殷明.短視頻應(yīng)用的商業(yè)價值開發(fā)研究[D].暨南大學(xué)，2015.2.2.3傳播使用碎片化現(xiàn)階段，媒介傳播逐漸體現(xiàn)出碎片化的特征，這種碎片化的傳播與大眾的媒介接觸習(xí)慣相契合，短視頻的內(nèi)容簡潔且短小，用戶通過碎片化的時間就能夠獲取相對豐富的內(nèi)容信息。目前，人們的生活節(jié)奏不斷加快，視頻網(wǎng)站為了在激烈的競爭環(huán)境下得以生存，紛紛將視頻的時長進(jìn)行壓縮，移動短視頻的出現(xiàn)正式開啟了“讀秒時代”，對于短視頻來講，以“秒”為單位逐漸成為了短視頻最為獨(dú)特的屬性，和文字、圖片相比較而言其展現(xiàn)的信息更加生動形象。碎片化的短視頻出現(xiàn)以后能夠填充用戶瑣碎的時間，使大眾獲得表現(xiàn)自我的機(jī)會郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.。與此同時，短視頻平臺也會采用不同手段，引導(dǎo)用戶將自己的時間用碎片化的短視頻填滿，人們通常會出現(xiàn)“短視頻中毒”的情況，將自己的時間統(tǒng)統(tǒng)放在了刷短視頻的行為當(dāng)中。當(dāng)用戶覺得當(dāng)下這個視頻不夠合自己的心意，就會想要刷下一個視頻。遇到滿意的短視頻還想刷到下一個滿意的短視頻。短視頻占用的時間很短，卻能給用戶帶來極大程度的滿足感，使用戶刷起來樂此不疲。郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.3抖音短視頻的傳播策略分析3.1傳播者3.1.1運(yùn)營者在實(shí)踐過程中，抖音平臺靈活運(yùn)用多種宣傳策略，具體包括明星代言、綜藝宣傳以及媒體推廣等形式。在運(yùn)營團(tuán)隊的努力下，抖音吸引了大量年輕用戶，并逐漸成為大眾的主要娛樂軟件。除此之外，抖音短視頻還擁有社交功能。在其影響下，傳統(tǒng)社交軟件受到不同程度的沖擊。需要注意的是，截止到2017年12月，《明日之子》、《快樂大本營》以及《中國有嘻哈》等綜藝節(jié)目都接受過抖音的贊助。同年8月，抖音平臺已擁有10億播放量。與此同時，該平臺的用戶量也直線上升。究其原因，抖音短視頻的宣傳力度極強(qiáng)。以電影領(lǐng)域?yàn)槔?，抖音與多部影片的制作方達(dá)成合作協(xié)議，使雙方各取所需，從而實(shí)現(xiàn)共贏。例如《前任3再見前任》中的吃芒果梗和主題曲說散就散都成為了當(dāng)時抖音上風(fēng)靡一時的熱點(diǎn)元素，使得用戶紛紛圍繞這些元素進(jìn)行效仿拍攝，轉(zhuǎn)發(fā)傳播。在宣傳電影的同時無疑也將自己打造成時尚熱點(diǎn)話題的發(fā)源地和聚集地。3.1.2明星網(wǎng)紅從實(shí)際情況來看，短視頻的發(fā)展與網(wǎng)紅數(shù)量呈正相關(guān)。究其原因，大眾缺乏表現(xiàn)自我的渠道，導(dǎo)致網(wǎng)紅數(shù)量較少。而抖音短視頻的興起，使大眾獲得了更多表達(dá)機(jī)會，網(wǎng)紅的數(shù)量也隨之激增。通常情況下，網(wǎng)紅擁有眾多粉絲，而粉絲會模仿網(wǎng)紅的舉動，從而產(chǎn)生網(wǎng)紅效應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，平臺會充分利用網(wǎng)紅效應(yīng)，提升產(chǎn)品的曝光度及銷量。簡而言之，網(wǎng)紅效應(yīng)已經(jīng)成為了當(dāng)下抖音的最明顯特征。拿最近大火的梅尼耶舉例，在瘋狂吸粉漲粉后，出現(xiàn)了一大批模仿他團(tuán)隊的視頻制作者。他所拍攝的風(fēng)格和特點(diǎn)成為了用戶們模仿的要素。在如此大的流量背景下，即使是模仿者也可以從網(wǎng)紅本身分走一部分流量，因?yàn)檫@個網(wǎng)紅已經(jīng)成為抖音的頭部賬號，有著十分可觀的影響力。對于短視頻而言，采用明星代言的方式能夠增強(qiáng)產(chǎn)品影響力。因此，抖音支付明星巨額代言費(fèi)，使其引導(dǎo)粉絲下載抖音APP。在這種情況下，抖音的曝光率以及下載量直線上升。當(dāng)用戶數(shù)量較多時，抖音充分發(fā)揮網(wǎng)紅效應(yīng)，引導(dǎo)大眾進(jìn)行消費(fèi)。在現(xiàn)代化信息技術(shù)的影響下，平臺收集用戶搜索數(shù)據(jù)，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。通過這種方式，既可以提升用戶忠誠度，又能獲得更多利潤。騰云.移動短視頻發(fā)展的傳播學(xué)研究[D].大連：大連理工大學(xué)，2016：13.。騰云.移動短視頻發(fā)展的傳播學(xué)研究[D].大連：大連理工大學(xué)，2016：13.隨著平臺功能的完善，用戶能夠上傳視頻，逐步積累粉絲及人氣。再加上美顏等功能，提升短視頻的美感?；谶@一點(diǎn)，用戶也會產(chǎn)生虛榮心，從而延長短視頻的使用時間。在這種情況下，抖音的用戶忠誠度極高，用戶數(shù)量也在逐年上升。因此，抖音平臺要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，增強(qiáng)流量變現(xiàn)能力。3.2傳播內(nèi)容在研究過程中，筆者發(fā)現(xiàn)直播、游戲、生活、運(yùn)動、技術(shù)、舞蹈以及音樂等類型的短視頻，均為抖音平臺的主要傳播內(nèi)容。以音樂類視頻為例，用戶能夠自主上傳短視頻，并配上背景音樂。與此同時，用戶也可以搜索各類音樂短視頻，并采用點(diǎn)贊、評論以及收藏等形式表達(dá)對視頻的認(rèn)可。音樂視頻的制作門檻較低，但引流難度較大。究其原因，同類視頻數(shù)量過多，導(dǎo)致競爭壓力上升。需要注意的是，此類視頻是抖音短視頻的重要組成部分張梓軒，王海，徐丹.“張梓軒，王海，徐丹.“移動短視頻社交應(yīng)用”的興起及趨勢[J].中國記者，2014.02：107.以舞蹈類視頻為例，用戶既可以學(xué)習(xí)網(wǎng)紅的舞蹈動作，又能上傳錄制好的舞蹈視頻。需要注意的是，抖音平臺極為關(guān)注舞蹈類視頻，采用多種形式進(jìn)行引流。與此同時，平臺還對視頻創(chuàng)作者進(jìn)行獎勵。通過這種方式，激發(fā)視頻創(chuàng)作者的積極性。另外，舞蹈類通?？梢詺w為顏值類視頻。以技術(shù)類視頻為例，用戶可以上傳各種技術(shù)視頻，具體包括生活妙招、專業(yè)知識、職業(yè)技能以及科技視頻。需要注意的是，技術(shù)類視頻的拍攝要求極高。究其原因，抖音的用戶數(shù)量較多，且低齡化趨勢極為明顯。在此基礎(chǔ)上，技術(shù)類視頻很難吸引年輕人的關(guān)注，導(dǎo)致播放量不高。另外，用戶的專業(yè)知識不足時，很容易受到觀眾的攻擊。在這種情況下，技術(shù)類短視頻已經(jīng)很少出現(xiàn)，拍攝成本大且影響力不夠。以運(yùn)動類視頻為例，用戶可以拍攝運(yùn)動過程，并上傳至抖音平臺。需要注意的是，此類視頻的受眾均為年輕人，蹦極、籃球、滑冰、游泳以及跑酷等運(yùn)動都涵蓋在內(nèi)。與此同時，此類視頻的年齡界限明顯。以生活類視頻為例，用戶可以拍攝日常生活，并上傳視頻內(nèi)容。在實(shí)踐過程中，“某某的日常”是常見標(biāo)題。需要注意的是，伴侶、旅游、寵物、烹調(diào)以及吃飯等內(nèi)容均為視頻類型。與此同時，此類視頻也包括許多生活妙招，有助于人們解決相關(guān)問題。以游戲類視頻為例，用戶可以拍攝游戲內(nèi)容，并上傳至抖音平臺。需要注意的是，精彩操作以及失誤集錦是此類視頻的主要內(nèi)容。在這種情況下，此類視頻能夠吸引大量游戲玩家。以直播類視頻為例，平臺開通直播功能后，不少網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型為抖音主播。因此，抖音APP也能滿足用戶的直播需求。需要注意的是，音樂、時尚以及美食等內(nèi)容均為抖音主播的直播領(lǐng)域。由于受眾數(shù)量較多，抖音平臺極為重視直播內(nèi)容，并對其實(shí)施資源傾斜。簡單來說，平臺靈活運(yùn)用多種推廣方式，而主播也有許多玩法，基本上短視頻博主都會加入直播的行列中。3.3傳播渠道從實(shí)際情況來看，抖音為大眾提供創(chuàng)作平臺，而用戶選擇上傳作品。在此過程中，雙方屬于合作關(guān)系。需要注意的是，抖音要對作品進(jìn)行推廣，吸引更多潛在用戶。不過，平臺功能與作品的傳播效率密切相關(guān)。在實(shí)踐過程中，抖音平臺擁有多種傳播渠道。簡而言之，平臺的傳播方式分為內(nèi)部推廣和外部推廣。根據(jù)統(tǒng)計資料所示，抖音視頻在2018年3月之前，能將視頻內(nèi)容分享至微信、QQ以及其他騰訊系產(chǎn)品。隨著抖音用戶數(shù)量的激增，騰訊拒絕與抖音合作，并試圖利用微視對抗抖音。在這種情況下，抖音平臺受到了一定的影響，但用戶數(shù)量仍舊呈增長趨勢。對于平臺而言，拓寬傳播渠道能夠提升傳播效率。與此同時，視頻曝光率與傳播便捷性也會隨之上升。簡單來說，視頻傳播范圍越廣，視頻內(nèi)容的關(guān)注度也會越高。在此基礎(chǔ)上，平臺能夠增強(qiáng)變現(xiàn)能力。需要注意的是，抖音短視頻的傳播渠道較廣，具體包括百度、微鯉以及頭條等渠道。通過這種方式，盡可能的提升視頻播放量，進(jìn)而增強(qiáng)抖音的影響力。抖音短視頻從視頻編輯和視頻觀看的角度來看，提高了內(nèi)容發(fā)布者的使用效率，在渠道方面也較多和較為方便的幫助內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)發(fā)視頻內(nèi)容，增加曝光程度。因此，抖音的操作流程較為簡單，便捷性極高?；谶@一點(diǎn)，抖音短視頻吸引了大量年輕用戶。另外，抖音平臺能夠傳播用戶作品，使雙方各取所需，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)共贏。4抖音短視頻的傳播效果分析ADDINCNKISM.UserStyle4.1心理層面的效果在研究過程中，筆者發(fā)現(xiàn)抖音平臺的宣傳策略極為靈活。簡而言之，宣傳團(tuán)隊采用明星及傳媒效應(yīng)，逐步增強(qiáng)抖音的影響力，使其成為大眾的主流娛樂形式之一。在這其中，“擬態(tài)環(huán)境”的含義就是指通過大眾傳播，最終構(gòu)成的信息環(huán)境，但是，其并不是展現(xiàn)客觀環(huán)境，主要是利用大眾傳播媒，完成新聞、信息的選擇等，并實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化處理之后，為人們做出提示的一個環(huán)境。在傳媒及明星的引導(dǎo)下，年輕人對抖音的依賴性越來越強(qiáng)王國芳.淺析自媒體時代下移動短視頻的發(fā)展[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016.04：266-269.。與此同時，抖音團(tuán)隊也逐步完善平臺功能，使其更好的滿足用戶需求?；谶@一點(diǎn)，抖音的受眾群體大幅度提升。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)所示，抖音的用戶數(shù)量逐年上升，對傳統(tǒng)社交軟件造成一定的沖擊。除此之外，抖音擁有完善的社交功能。在此基礎(chǔ)上，抖音用戶的忠誠度極高。再加上各類視頻層出不窮，很容易消磨用戶的時間。不僅如此，抖音平臺扶持了無數(shù)網(wǎng)紅，再加上粉絲變現(xiàn)能力較強(qiáng)，使平臺逐漸成為推動社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的核心支柱。由于抖音的覆蓋范圍越來越廣，大眾的線下生活也受到了影響。以玲爺為例，其視頻內(nèi)容較為新奇，視頻質(zhì)量也極高。在這種情況下，玲爺吸引了大量粉絲，并成為抖音網(wǎng)紅之一。另外，抖音用戶看到一些高難度視頻都回去主動@她來挑戰(zhàn)，對于高難度動作的標(biāo)簽已經(jīng)在抖音用戶的心理中默認(rèn)為玲爺。王國芳.淺析自媒體時代下移動短視頻的發(fā)展[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016.04：266-269.4.2認(rèn)知層面的效果從實(shí)際情況來看，算法推薦功能是抖音APP崛起的基礎(chǔ)。究其原因，平臺的算法推薦功能與傳播效果密切相關(guān)。簡單來說，用戶的瀏覽記錄都能體現(xiàn)出自身喜好?；谶@一點(diǎn)，平臺會收集相關(guān)數(shù)據(jù)，具體包括瀏覽記錄、搜索內(nèi)容以及停留時長等方面。隨后，平臺采用數(shù)據(jù)提取的方式，對其進(jìn)行加工處理，從而形成有效信息。最后，平臺會以此為基礎(chǔ)，對用戶實(shí)施智能推送。通過這種方式，既可以滿足用戶需求，又能提升使用體驗(yàn)，逐步擴(kuò)大忠實(shí)用戶的數(shù)量。4.3行動層面的效果對于平臺而言，必須制定詳細(xì)的原創(chuàng)視頻扶持計劃。究其原因，原創(chuàng)視頻是吸引更多用戶的基礎(chǔ)。在實(shí)踐過程中，原創(chuàng)視頻會獲得更多推薦機(jī)會。與此同時，作品也會獲得“首發(fā)”標(biāo)簽。當(dāng)視頻質(zhì)量較高時，用戶能夠吸引更多粉絲，逐步成為抖音網(wǎng)紅。在此基礎(chǔ)上，短視頻的類型將會變得更加豐富。除此之外，平臺的推薦機(jī)制較為特殊。具體而言，視頻的播完率、點(diǎn)贊率和評論數(shù)都會成為該視頻的所在流量池的定位。如果在小流量池中表現(xiàn)良好，會進(jìn)入更大的流量池，也就會獲得更多的曝光。以海草舞為例，舞蹈動作極為簡單，再加上背景音樂非常歡快，迅速成為用戶模仿的對象。在這種情況下，海草舞的熱度直線上升，而抖音APP的影響力隨之增強(qiáng)。5抖音短視頻傳播存在的問題5.1內(nèi)容同質(zhì)化在實(shí)踐過程中，抖音持續(xù)優(yōu)化平臺性能，吸引了大量年輕用戶。以“拍同款”為例，用戶發(fā)現(xiàn)心儀視頻后，能夠利用“拍同款”拍攝相同視頻。在此基礎(chǔ)上，同質(zhì)化視頻的數(shù)量大幅度提升。以《WickedWonderland》為例，其創(chuàng)作模式新穎，搜索熱度極高。在拍攝視頻時，用戶要由丑變美，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊。隨著同質(zhì)化視頻的出現(xiàn)，《WickedWonderland》逐漸引起用戶的反感。究其原因，翻拍視頻毫無新意，且拍攝質(zhì)量較差。與此同時，平臺采用大數(shù)據(jù)、云計算以及區(qū)塊鏈等現(xiàn)代化信息技術(shù)，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理，從而形成有效信息。在這種情況下，平臺能夠推測出用戶的喜好，但推送視頻存在同質(zhì)化現(xiàn)象，會使用戶徹底失去觀看欲徐麗娜.基于產(chǎn)業(yè)鏈理論的短視頻發(fā)展研究[D].杭州：浙江傳媒學(xué)院，2017：10．。長此以往，平臺的忠實(shí)用戶會越來越少，進(jìn)而失去全部市場份額。除此之外，現(xiàn)如今的抖音的大博主都是有自己的團(tuán)隊和矩陣賬號，如果一個視頻火了，其中的元素就會被團(tuán)隊中的其他成員或是自己的矩陣賬號所用，極大地造成短視頻內(nèi)容上的重復(fù)，降低了用戶的觀看體驗(yàn)。徐麗娜.基于產(chǎn)業(yè)鏈理論的短視頻發(fā)展研究[D].杭州：浙江傳媒學(xué)院，2017：10．從實(shí)際情況來看，短視頻平臺的用戶數(shù)據(jù)較多，但視頻制作門檻極低。再加上創(chuàng)作者能力不足，版權(quán)意識較弱，導(dǎo)致視頻質(zhì)量參差不齊。而同質(zhì)化視頻數(shù)量的增加，很容易引起用戶的反感。以“一秒換裝”為例，此類視頻的熱度極高，但拍攝難度較大。在制作過程中，創(chuàng)作者要擁有視頻制作、視頻剪輯以及化妝變裝等技巧。簡而言之，此類視頻的制作難度較大，制作周期極長。當(dāng)創(chuàng)作者無法持續(xù)創(chuàng)新時，作品質(zhì)量會大幅度下降。在這種情況下，抖音平臺要結(jié)合視頻特點(diǎn)，定期組織創(chuàng)作者參加培訓(xùn)。通過這種方式，幫助創(chuàng)作者獲取更多創(chuàng)作靈感，進(jìn)而提升產(chǎn)品質(zhì)量。另外，抖音平臺也要提高獎勵標(biāo)準(zhǔn)，激發(fā)創(chuàng)作者的積極性，使其成為專業(yè)的創(chuàng)作人。5.2音樂版權(quán)方面隨著版權(quán)意識的增強(qiáng)，短視頻平臺的發(fā)展受到較大影響。究其原因，音樂類短視頻是平臺的重要組成部分。截止到2017年，政府制定了一系列法律法規(guī)，明確音樂版權(quán)的歸屬問題。在此基礎(chǔ)上，音樂APP受到了巨大的沖擊。需要注意的是，音樂版權(quán)的主要爭奪企業(yè)分別為網(wǎng)易、百度、阿里以及騰訊。需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)也存在較大的爭議。簡而言之，政府越來越重視版權(quán)歸屬問題。以抖音APP為例，其合作平臺為QQ音樂。由于音樂類短視頻較多，仍舊存在侵權(quán)現(xiàn)象。以《Trip》為例，抖音APP的使用頻率極高，但卻未能獲得授權(quán)。經(jīng)過協(xié)商后，抖音APP被迫下架相關(guān)視頻，并公開致歉。在這種情況下，抖音平臺要加大審核力度，及時整改違規(guī)內(nèi)容，盡量降低侵權(quán)事件的發(fā)生概率。另外，抖音平臺也要約束視頻創(chuàng)作者，建立完善的追責(zé)機(jī)制騰云，樓旭東.移動短視頻：融合發(fā)展的新路徑［J］．新聞世界，2016，No.29903：41-43．。騰云，樓旭東.移動短視頻：融合發(fā)展的新路徑［J］．新聞世界，2016，No.29903：41-43．5.3內(nèi)容監(jiān)管不力在2016年之后，抖音APP上線，在此之后逐漸增加了對內(nèi)容監(jiān)管的力度。但是在經(jīng)過多年的發(fā)展完善之后發(fā)現(xiàn)，到現(xiàn)如今還是存在很多的問題，經(jīng)常會被政府部門約談。在用戶數(shù)量不斷增加的情況下，在社會的影響逐漸增大，因此平臺的運(yùn)行風(fēng)險也就會有所提升。在2018年之后，中國針對網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺頒布了相應(yīng)的監(jiān)管政策，特別是針對青少年價值觀方面的內(nèi)容，為了能夠保障平臺內(nèi)容符合規(guī)定，都應(yīng)開始了整改，增嚴(yán)格審核視頻內(nèi)容，并且在內(nèi)容的顯示中增加了風(fēng)險提示、舉報的相關(guān)功能內(nèi)容。在2018年2月份，父女二人為了嘗試抖音平臺中的“高難度”動作，因?yàn)橐馔庠斐珊⒆影c瘓。此事件的出現(xiàn)，網(wǎng)民開始指責(zé)抖音，并且需要承擔(dān)負(fù)責(zé)。在2018年6月，抖音的內(nèi)容中涉及了侮辱英烈的相關(guān)內(nèi)容，直接被政府部門要求整改，并且關(guān)閉相關(guān)廣告業(yè)。像最近抖音中的“鬼新娘”北京音樂使得很多用戶發(fā)布封建迷信的內(nèi)容。不僅如此，因?yàn)閮?nèi)容影響較差，抖音海外版在印尼被封禁。2018年7月，抖音清除了3.6萬條視頻，800多個音頻，封禁賬號達(dá)到3.9萬個，其中封號的賬戶也被處以行政處罰。造成上述問題的主要原因就是因?yàn)?，抖音平臺的注冊門檻比較低，而且監(jiān)管力度較差，對于平臺內(nèi)容的審核存在漏洞，相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計也很粗糙。種種問題的出現(xiàn)，都嚴(yán)重影響抖音平臺的發(fā)展。這不僅僅是因?yàn)槠脚_監(jiān)管不力這一方面原因，整個行業(yè)的也需要能夠主動嚴(yán)格要求自己，這才是最重要的。在人們想要獲取經(jīng)濟(jì)利益的過程中，行業(yè)會逐漸出現(xiàn)不公平的情況。所以，自律就十分關(guān)鍵。短視頻產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，其發(fā)展十分迅速，但是相關(guān)法律規(guī)定并不是很完善。因?yàn)闆]有法律的嚴(yán)格要求，造成平臺監(jiān)管松散，很多的不良內(nèi)容泛濫。而且用戶本身因?yàn)椴⒉皇菍I(yè)的，因此內(nèi)容的制作和選擇上也比較隨意，很多都是出于模仿，缺乏相對的科學(xué)認(rèn)知。所以，由于用戶本身對于內(nèi)容甄別能力相對比較差，這也是抖音平臺造成內(nèi)容監(jiān)管不利的重要原因。6抖音短視頻的發(fā)展建議6.1內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)化在實(shí)踐過程中，吸引粉絲的主要渠道是提升作品質(zhì)量。以抖音短視頻為例，原創(chuàng)內(nèi)容能夠吸引更多粉絲關(guān)注作品。需要注意的是，再創(chuàng)作內(nèi)容與首創(chuàng)內(nèi)容共同構(gòu)成了原創(chuàng)內(nèi)容。簡而言之，前者屬于翻拍，而后者屬于純原創(chuàng)。由于原創(chuàng)內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)引流，抖音平臺會對原創(chuàng)內(nèi)容實(shí)施資源傾斜，具體包括特征標(biāo)簽、精準(zhǔn)推薦以及廣告引流等方式，保障原創(chuàng)作者的核心權(quán)益。與此同時，平臺也會對網(wǎng)紅團(tuán)隊拍攝的內(nèi)容進(jìn)行篩選，限制矩陣賬號發(fā)布同質(zhì)化的視頻。像講經(jīng)濟(jì)和成功學(xué)的丁鵬，自稱擁有三百多個賬號發(fā)布的都是相同內(nèi)容，混臉熟。這無疑是對短視頻用戶時間上的一種浪費(fèi)。對于平臺而言，要充分借鑒其他平臺的審核機(jī)制，逐步提高審核效率。以今日頭條為例，該平臺采用“千人萬元計劃”的方式，全力激發(fā)創(chuàng)作者的積極性。不僅如此，今日頭條加大審核力度，對創(chuàng)作內(nèi)容的質(zhì)量進(jìn)行審查，并對優(yōu)秀的創(chuàng)作者給予獎勵。通過這種方式，既可以吸引更多創(chuàng)作人才，又能提升平臺的產(chǎn)品質(zhì)量，逐步擴(kuò)大市場占有率，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。6.2擴(kuò)大音樂版權(quán)從實(shí)際情況來看，短視頻平臺與音樂曲庫密切相關(guān)。究其原因，音樂類短視頻是短視頻平臺的重要組成部分。因此，短視頻平臺要支付巨額資金，購買大量音樂曲目的版權(quán)。除此之外，平臺還要培養(yǎng)音樂人才，逐步提升創(chuàng)作能力。具體而