消費(fèi)者行為學(xué)課件：消費(fèi)者的知覺過程

大學(xué)生學(xué)習(xí)心理第一節(jié)消費(fèi)者知覺第二節(jié)消費(fèi)者注意第三節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知質(zhì)量

【案例】路易斯·切斯金的實(shí)驗(yàn)

20世紀(jì)30年代，包裝專家路易斯·切斯金(LouisCheskin)在他做的一次包裝實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的事實(shí)：對(duì)同一產(chǎn)品設(shè)計(jì)了兩種不同形式的包裝，一種是印有圓形的包裝，另一種是印有三角形的包裝，然后讓被試者選擇自己喜歡的一種產(chǎn)品，結(jié)果80%的被試者選擇了印有圓形包裝的產(chǎn)品。問其原因，大部分被試者回答說圓形包裝比三角形包裝給人的感覺是其產(chǎn)品質(zhì)量更好。對(duì)此實(shí)驗(yàn)結(jié)果路易斯·切斯金一開始半信半疑，但后來的幾次實(shí)驗(yàn)中得到了相同的結(jié)果，所以他得出結(jié)論：包裝會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。

超市里陳列著許許多多的商品，各種商品的不同包裝包含不同的信息。盡管在超市購買商品的消費(fèi)者會(huì)受到現(xiàn)場(chǎng)售貨員宣傳或解釋的影響，但大部分情況下消費(fèi)者還是根據(jù)自

己平時(shí)積累的知識(shí)和包裝所提示的信息進(jìn)行商品的選擇。所以為使商品更多地吸引消費(fèi)者的注意，如何設(shè)計(jì)商品包裝、以什么方式對(duì)關(guān)心自己企業(yè)品牌的消費(fèi)者提供商品信息對(duì)品牌管理者來說是很有研究的必要的。

另外，現(xiàn)代人隨時(shí)暴露于電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各種大眾媒體，因而廣告是傳遞商品信息非常重要的手段。但暴露于無數(shù)廣告的大部分消費(fèi)者并不太注意廣告，因此，如何讓消費(fèi)者注意自己的商品廣告、如何讓已注意的消費(fèi)者理解自己商品的優(yōu)點(diǎn)、如何使其對(duì)自己的商品產(chǎn)生好的印象是商家取勝的關(guān)鍵問題。商品、廣告等市場(chǎng)營銷刺激信息只有被消費(fèi)者感知或理解才會(huì)對(duì)其行為產(chǎn)生影響，面對(duì)貨架上琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者能盡收眼底嗎?還是僅僅注意到少數(shù)幾個(gè)?在同類商品中，消費(fèi)者又為何僅僅“相中”某種品牌?

第一節(jié)消費(fèi)者知覺

一、感覺

(一)感覺的含義

感覺是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。每一客觀事物都有許多可以被人感覺到的屬性，比如，一盤炒菜有香味、滋味、顏色、軟硬、重量、大小、干濕等多方面的屬性。當(dāng)這盤炒菜擺在我們面前的時(shí)候，它的各種屬性就分別作用于相應(yīng)的感覺器官，并使人腦對(duì)這些個(gè)別屬性發(fā)生反應(yīng)，如眼睛看到顏色和外形，鼻子聞到氣味，舌頭嘗到滋味、軟硬等，這些都是感覺。

(二)感覺的特點(diǎn)

1.反映直接接觸的事物

感覺反映當(dāng)前直接接觸到的客觀事物，而不是過去的或者間接的事物。記憶中再現(xiàn)的客觀事物屬性的映像和幻覺中各種類似于感覺的體驗(yàn)等都不是感覺。

2.反映事物的個(gè)別屬性

感覺反映客觀事物的個(gè)別屬性，而不是整體。通過感覺，我們能夠了解事物的聲、形、色、味、質(zhì)地等個(gè)別屬性，但是不能將這些屬性整合起來整體地反映客觀事物。出生嬰兒對(duì)客觀世界的反映是最典型的感覺階段，比如，尿床了，嬰兒的身體會(huì)感到難受，并通過哭鬧來表達(dá)，但是嬰兒并不知道是什么東西讓他難受。對(duì)于成人而言，純粹的感覺在實(shí)際

生活中是很少見的，因?yàn)槌扇藢?duì)所接觸到的事物擁有較多的經(jīng)驗(yàn)積累，形成了全面的、完整的認(rèn)識(shí)，能夠加以辨別和區(qū)分，這就超出了純粹的感覺階段。

3.客觀內(nèi)容和主觀形式的統(tǒng)一

感覺的對(duì)象和內(nèi)容是客觀的，是不依人的意志而存在的；感覺的形式和表現(xiàn)又是主觀的，受到個(gè)體的個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)及身體狀況等主觀因素的影響。感覺以客觀事物為源泉，以主觀解釋為方式和結(jié)果，是客觀事物的主觀映像。(三)感覺的作用

首先，感覺是人們認(rèn)識(shí)事物的第一步。消費(fèi)者心理活動(dòng)的進(jìn)行要依靠感覺這樣的基礎(chǔ)行為活動(dòng)提供信息來源，不管是搜集商品信息、購買前的決策，還是使用商品的過程中，都需要感覺這一行為活動(dòng)來提供信息來源。消費(fèi)者經(jīng)過感覺之后，再進(jìn)行其他的行為活動(dòng)。

其次，只有通過消費(fèi)者的感覺并與更高級(jí)的行為活動(dòng)結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)商品的消費(fèi)價(jià)值。美麗的色彩、美妙的音響、誘人的香味、動(dòng)聽的語言、鮮美可口的食物、輕柔的皮膚而產(chǎn)生的舒適和愉悅等，都是基于我們的感覺產(chǎn)生的，這正是商品使用價(jià)值實(shí)現(xiàn)的必要條件。

(四)感覺的分類

根據(jù)刺激物的來源和感受器所處的位置，可以把感覺分為外部感覺和內(nèi)部感覺兩大類。

1.外部感覺

外部感覺指接受外部刺激、反映外界事物個(gè)別屬性的感覺，包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺和膚覺等五大感覺。

(1)視覺是依靠人的眼睛來實(shí)現(xiàn)的一種感覺。

(2)聽覺是依靠耳朵這一聽覺器官來實(shí)現(xiàn)的一種感覺。案例4-1盲人的“面部視覺”

數(shù)世紀(jì)以來，人們都知道盲人能覺察出障礙物的存在而避免碰到它。一個(gè)盲人走近墻壁時(shí)能在撞到墻壁之前就停下來，這時(shí)我們常聽到盲人報(bào)告說，他感覺到面前有一堵墻，他還可能告訴你，這種感覺建立在一種觸覺的基礎(chǔ)上，即他的臉受到了某種震動(dòng)的作用。為此，人們把盲人這種對(duì)障礙物的感覺稱之為“面部視覺”。但問題是盲人真的是靠“面部”來避開障礙物的嗎?

1944年，美國康奈大學(xué)的達(dá)倫巴史(K.M.Dallenbach)及其同事對(duì)盲人的“面部視覺”展開了一系列的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證工作。

實(shí)驗(yàn)人員用毛呢面罩和帽子蓋住盲人被試者的頭部，露出盲人被試者的耳朵，往前走的盲人被試者仍能在碰到壁墻前停止。然后，研究人員除去盲人的面罩和帽子，而只把盲人的耳朵由毛呢包起來，在這種實(shí)驗(yàn)條件下，盲人被試者一個(gè)一個(gè)地撞上了墻壁。由此可見，“面部視覺”的解釋是錯(cuò)誤的，盲人是靠聽覺線索來避開障礙物的。

(3)味覺的感覺器官主要是舌頭。味覺的主要類型有四類：酸、甜、苦、咸。其他的味覺類型是在這四大類的基礎(chǔ)之上經(jīng)過綜合或復(fù)雜化形成的，如辣的味道是在溫度覺、痛覺和部分咸感覺的基礎(chǔ)之上綜合形成的，酸辣的感覺又是在酸和辣的基礎(chǔ)之上形成的復(fù)雜感覺。

(4)參與嗅覺的主要器官是鼻子。嗅覺與味覺這兩種感覺是緊密相關(guān)的。

(5)膚覺是人的皮膚對(duì)于事物的感覺。皮膚是人體面積最大、較為復(fù)雜的一個(gè)感覺器官，人的皮膚層基本上都分布了相應(yīng)的感覺系統(tǒng)，包括了溫覺、冷覺、觸覺、痛覺等感覺類型。

2.內(nèi)部感覺

內(nèi)部感覺指接受到的來自機(jī)體本身的刺激，包括運(yùn)動(dòng)覺、平衡覺(也稱位置覺)和機(jī)體覺，它反映了機(jī)體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官所處的狀態(tài)及變化。二、知覺

(一)知覺的含義

知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體性反應(yīng)。知覺總體來講是一個(gè)過程，如圖4-1所示。從其含義看，知覺的影響因素主要有三類：一是知覺者本身的狀況，如知覺者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、定勢(shì)等；二是知覺對(duì)象的狀況，如知覺信息本身對(duì)知覺的形成有很大的影響；三是知覺對(duì)象的特點(diǎn)，如顏色、聲音、氣味和質(zhì)感等。例如，消費(fèi)者對(duì)“麥當(dāng)勞”這一品牌的印象，一般來說，取決于知覺者自身對(duì)這類西式快餐的想法以及本身的生理特點(diǎn)，同時(shí)還取決于麥當(dāng)勞的品牌定位、自身的產(chǎn)品和服務(wù)等。

圖4-1知覺過程圖

案例4-2購買香水的知覺過程

男青年加里要結(jié)交女青年佳琳，想用香水增加自己的浪漫色彩和吸引力。他搜尋了一部分自己認(rèn)為對(duì)佳琳有吸引力的香水樣品。在選擇過程中，他綜合考慮了一些因素，如他所感受到的香水的形象、瓶子的設(shè)計(jì)和他所聞到的氣味等，并將這些信息與自己的期望協(xié)調(diào)起來，當(dāng)然這些期望會(huì)受到他自身的文化背景和個(gè)性的影響。比如，他想表現(xiàn)自己是一個(gè)血?dú)夥絼偟哪凶訚h，那么對(duì)于女性化的品牌就會(huì)產(chǎn)生反感。加里的知覺過程可以分解為以下幾個(gè)階段：首先，初步分類。在這個(gè)階段，刺激物的基本特征被分離，加里認(rèn)為古龍香水是一種新型香水，能夠改善自己的形象，因此選擇了古龍香水。

其次，樣品標(biāo)準(zhǔn)。在此階段，分析刺激物特征以備選擇歸類。加里對(duì)不同的香水品牌有自己獨(dú)特的分類方法，根據(jù)瓶子的顏色、形狀以及香水的氣味等標(biāo)準(zhǔn)來決定每種香水歸于哪一類，如離奇夸張的歐式香水。再次，確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。在這一階段選擇類別，加里認(rèn)為DRAKKARNOIR香水可能最適合他的“神秘”系列。最后，確認(rèn)完成。在最后的階段，要對(duì)刺激物做出決策。加里認(rèn)為他的決策是正確的，瓶子的顏色及其有趣的名字更強(qiáng)化了自己的這一判斷。(二)知覺的分類

1.視知覺、聽知覺、嗅知覺、味知覺、觸知覺和動(dòng)知覺

根據(jù)在知覺中起主導(dǎo)作用的分析器的特征，可以把知覺分為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺、觸知覺和動(dòng)知覺。觀看一幅廣告畫，在用眼睛觀察的同時(shí)，還伴隨著眼肌的運(yùn)動(dòng)，是以視分析器為主，因此屬于視知覺。一般情況下，知覺都是對(duì)綜合刺激的反映，往往有兩種或多種分析器起主導(dǎo)作用。比如，觀看電視中播放的廣告時(shí)，視和聽同時(shí)起主導(dǎo)作用，稱為視—聽知覺。

2.物體知覺和社會(huì)知覺

(1)物體知覺。它是指對(duì)物或事的知覺，根據(jù)知覺反映的事物特性，可將其分為空間知覺、時(shí)間知覺和運(yùn)動(dòng)知覺。

空間知覺是指對(duì)占有一定空間位置的物體的形狀、大小、深度、方位、距離等空間特性的知覺。

時(shí)間知覺是指對(duì)客觀事物的延續(xù)性和順序性的知覺。時(shí)間本身是無始無終的，計(jì)量時(shí)間必須有某種客觀現(xiàn)象作為參照物。

運(yùn)動(dòng)知覺是指對(duì)物體的空間位移和移動(dòng)速度等運(yùn)動(dòng)特性的知覺。運(yùn)動(dòng)知覺與物體的距離、速度以及觀察者本身的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)有關(guān)。(2)社會(huì)知覺。它是指對(duì)人的知覺，是人們對(duì)社會(huì)生活中的個(gè)人、團(tuán)體及組織特性的認(rèn)識(shí)。社會(huì)知覺既符合知覺的一般規(guī)律，又有所不同。人的復(fù)雜多變使人們對(duì)人的知覺比對(duì)物的知覺更加微妙復(fù)雜。社會(huì)知覺是人們?cè)谏鐣?huì)行為與社會(huì)活動(dòng)中逐漸產(chǎn)生、形成并發(fā)展的，其對(duì)人們的社會(huì)行為有重要影響。社會(huì)知覺可以分為對(duì)他人的知覺、自我知覺、人際知覺和角色知覺。

對(duì)他人的知覺，即指對(duì)生活在一定社會(huì)環(huán)境中他人的心理狀態(tài)和個(gè)性心理特征的知覺。

人際知覺，即對(duì)人與人之間相互關(guān)系的認(rèn)識(shí)。它是社會(huì)知覺中最核心的部分。

角色知覺，角色是指人在社會(huì)上所處的地位、從事的職業(yè)、承擔(dān)的責(zé)任以及與此相關(guān)的一套行為模式，如營業(yè)員、顧客、商人、教師等。

自我知覺，即主體對(duì)自己心理活動(dòng)與心理特征的認(rèn)識(shí)和判斷。案例4-3“皮格馬利翁”效應(yīng)

遠(yuǎn)古時(shí)候，塞浦路斯王子皮格馬利翁喜愛雕塑。一天，他成功塑造了一個(gè)美女的形象，并且對(duì)其愛不釋手，每天用深情的眼光觀賞，看著看著美女竟活了。這是一則神話，但心理學(xué)家卻從中得到了很大的啟發(fā)。

1968年，美國心理學(xué)家羅森塔爾和雅可布生來到一所小學(xué)，從一至六年級(jí)中各選三個(gè)班，在這十八個(gè)班的學(xué)生中進(jìn)行了一個(gè)煞有介事的“發(fā)展實(shí)驗(yàn)”。然后以贊美的口吻將有優(yōu)異發(fā)展可能的學(xué)生名單通知相關(guān)老師。名單中的學(xué)生有些在老師的意料之中，有些卻不然，甚至是水平較差的學(xué)生。對(duì)此，羅森塔爾解釋說：“請(qǐng)注意，我講的是發(fā)展，而非現(xiàn)在的情況?！庇谑抢蠋焸儚膬?nèi)心接受了這份名單。羅森塔爾叮嚀教師不要把名單外傳，只準(zhǔn)教師自己知道，否則會(huì)影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可靠性。八個(gè)月后，他們又來到這所學(xué)校，對(duì)十八個(gè)班進(jìn)行復(fù)試，結(jié)果他們所提供名單上的學(xué)生成績(jī)有了顯著進(jìn)步，而且情感、性格更為開朗，求知欲望增強(qiáng)，敢于發(fā)表意見，與教師關(guān)系也特別融洽。

這到底是怎么一回事?原來這是羅森塔爾和雅可布生進(jìn)行的一次期望心理實(shí)驗(yàn)。他們提供的名單純粹是隨便抽取的，根本沒有考慮學(xué)生的知識(shí)水平和智力水平。他們通過“權(quán)威性的謊言”暗示教師，堅(jiān)定教師對(duì)名單上學(xué)生的信心，調(diào)動(dòng)了教師獨(dú)特的情感，雖然教師始終把這些名單藏在心靈深處，但掩飾不住的深情仍然通過眼神、笑貌、音調(diào)滋潤(rùn)這些學(xué)生的心田，實(shí)際上他們扮演了皮格馬利翁的角色。學(xué)生潛移默化地受到影響，他們變得更加自信、自愛、自尊、自強(qiáng)，變得更加幸?？鞓?，奮發(fā)向上的激流在他們的血管中蕩漾。這個(gè)令人贊嘆不已的實(shí)驗(yàn)后來被譽(yù)為“皮格馬利翁效應(yīng)”或“羅森塔爾效應(yīng)”。

3.精確知覺、模糊知覺、幻覺和錯(cuò)覺

(1)精確知覺是指符合客觀實(shí)際的知覺，例如，消費(fèi)者對(duì)某羊絨大衣的知覺等。

(2)模糊知覺是指對(duì)直接作用于人的感覺器官的事物不清晰、不精確的知覺。對(duì)一件事情或產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)有時(shí)是模糊不清的，這種知覺稱為模糊知覺。

(3)幻覺是指在沒有外界刺激的情況下，出現(xiàn)的虛假知覺。消費(fèi)者有時(shí)會(huì)出現(xiàn)幻覺，如圖4-2所示。

圖4-2幻覺圖

(4)錯(cuò)覺是對(duì)客觀事物錯(cuò)誤的、歪曲的反映。也就是說如果通過對(duì)客觀事物的個(gè)別屬性的綜合分析所形成的整體反映是錯(cuò)誤的，則稱為錯(cuò)覺，即錯(cuò)誤的知覺。視覺、味覺、聽覺、嗅覺、觸覺和運(yùn)動(dòng)覺等都可能出現(xiàn)錯(cuò)覺，如圖形錯(cuò)覺、大小錯(cuò)覺、方位錯(cuò)覺等。錯(cuò)覺雖然是一種與客觀事物不相符的知覺，但是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等方面被充分運(yùn)用，可增加美感和滿足感，提高營銷效果。錯(cuò)覺是普遍存在的心理現(xiàn)象，如圖4-3所示。

圖4-3錯(cuò)覺圖

錯(cuò)覺的種類很多，因?yàn)槲覀兠刻煺莆盏男畔⒅屑s有80%～90%是通過視覺得來的，所以視錯(cuò)覺是最常見的，視錯(cuò)覺主要有以下幾種：

①長(zhǎng)短錯(cuò)覺。兩個(gè)長(zhǎng)度相等的物體由于排列不同或者受到某種特殊突出的影響，使人們形成不同的視覺效果。例如，當(dāng)垂直線與水平線的長(zhǎng)度相等時(shí)，人們往往覺得垂直線較長(zhǎng)，如圖4-4所示。

②大小錯(cuò)覺。當(dāng)某一事物處于與其他事物的對(duì)比中時(shí)，人們對(duì)該事物的大小、高低、優(yōu)劣等會(huì)產(chǎn)生不同的視覺效果。如同樣大小的圓圈，放在一堆大圓中就會(huì)顯得小，而放在一堆小圓中就會(huì)顯得大；同樣的正方形放置位置不一樣，人們就會(huì)產(chǎn)生大小不同的視覺效果，如圖4-5所示。圖4-4長(zhǎng)短錯(cuò)覺圖4-5大小錯(cuò)覺

③圖形錯(cuò)覺。同一圖形由于受其他因素的影響，人們對(duì)此圖形就會(huì)產(chǎn)生變異的視覺效果。如兩條或兩條以上的相等線段由于其他線段的影響，人們會(huì)產(chǎn)生不相等的視覺效果；圓由于其他圖形的影響，看起來好像不是正圓，如圖4-6所示。

圖4-6圖形錯(cuò)覺

④顏色錯(cuò)覺。不同顏色的物體會(huì)給人以不同的重量、體積的視覺效果。如黑色、紅色和橙色等深顏色給人以重且窄的感受，而白色、綠色和藍(lán)色等淺色則給人以輕、寬且大的感受。

⑤運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺。運(yùn)動(dòng)物體與靜止物體在某一環(huán)境同時(shí)作用于人的感覺器官時(shí)，會(huì)產(chǎn)生由靜變動(dòng)或由動(dòng)變靜的感覺。如火車剛啟動(dòng)時(shí)人們有時(shí)會(huì)感覺不到火車在動(dòng)，而是窗外的景物在后退。

⑥時(shí)間錯(cuò)覺。在同一單位時(shí)間里，由于人們的態(tài)度、興趣及情緒的不同，有時(shí)會(huì)覺得時(shí)光如梭，相反有時(shí)會(huì)覺得度日如年。案例4-4“兩小兒辨日”

《列子·湯問篇》一書中記載一個(gè)《兩小兒辨日》的故事。一天，兩個(gè)孩子熱烈地爭(zhēng)論著一個(gè)問題—為什么同樣一個(gè)太陽，早晨看起來顯得大而中午看起來顯得小?一個(gè)孩子說：“這是因?yàn)樵绯康奶栯x我們近，中午的太陽離我們遠(yuǎn)，根據(jù)近大遠(yuǎn)小的道理，所以早晨的太陽看起來要大些，中午的太陽看起來要小些?！绷硪粋€(gè)孩子反駁說：“照你這樣說，早晨的太陽離我們近，那我們就應(yīng)該感到早晨更熱些，中午的太陽離我們遠(yuǎn)，我們就應(yīng)該感到中午更涼些，但事實(shí)卻正好相反，我們往往感到早晨涼而中午熱?！眱蓚€(gè)孩子誰也說服不了誰，于是就去請(qǐng)教孔子，但這位博學(xué)的大師也不明白這是怎么回事，最后只好不了了之。延伸閱讀4-1社會(huì)知覺偏差

消費(fèi)者在感知事物的時(shí)候，還有一種特殊的社會(huì)意識(shí)，即社會(huì)知覺。人們?cè)谏鐣?huì)知覺中由于受到客觀條件的限制而不能全面地看問題，往往造成認(rèn)知上的偏差，即社會(huì)認(rèn)知方面的錯(cuò)覺。這種錯(cuò)覺主要包括如下幾種：

首因效應(yīng)：首因效應(yīng)是指人與人第一次交往中給對(duì)方留下的印象，是在對(duì)方的頭腦中形成并占據(jù)著主導(dǎo)地位的效應(yīng)，即當(dāng)人們第一次與某物或某人接觸時(shí)會(huì)留下深刻的印象。個(gè)體在社會(huì)認(rèn)知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對(duì)客體以后的認(rèn)知將產(chǎn)生一定的影響。同樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、對(duì)商品的態(tài)度、對(duì)商品的感受等都與第一印象有著密切的關(guān)系，于是商家可以通過塑造良好的服務(wù)等建立第一印象，從而在消費(fèi)者心中站穩(wěn)腳跟。

近因效應(yīng)：近因效應(yīng)是指當(dāng)人們識(shí)記一系列事物時(shí)對(duì)最近或末尾部分的記憶效果優(yōu)于前面或者中間部分的現(xiàn)象。前后信息間隔的時(shí)間越長(zhǎng)，近因效應(yīng)越明顯，其原因在于前面的信息在近因中逐漸模糊，從而使近期信息在記憶中更為突出。

暈輪效應(yīng)：暈輪效應(yīng)又稱“光環(huán)效應(yīng)”，屬于心理學(xué)范疇。暈輪效應(yīng)是指人們對(duì)他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的，然后再從這個(gè)判斷推論出認(rèn)知對(duì)象其他品質(zhì)的現(xiàn)象。這容易產(chǎn)生“一好百好，一壞百壞”的認(rèn)知偏差。消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也是如此，往往由于一點(diǎn)優(yōu)劣推而廣之。

投射效應(yīng)：投射效應(yīng)是指以己度人，認(rèn)為自己具有某種特性，他人也一定會(huì)有與自己相同的特性，把自己的感情、意志、特性投射到他人身上并強(qiáng)加于人的一種認(rèn)知障礙。即在人際認(rèn)知過程中，人們常常假設(shè)他人與自己具有相同的屬性、愛好和傾向等，常常認(rèn)為別人理所當(dāng)然知道自己心中的想法。利用此認(rèn)知偏差，營業(yè)員可以打動(dòng)消費(fèi)者，勸導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品，靈活地進(jìn)行促銷。

心理定勢(shì)：心理定勢(shì)是指人在認(rèn)識(shí)特定對(duì)象時(shí)心理上的準(zhǔn)備狀態(tài)。也就是說，知覺者在對(duì)人產(chǎn)生認(rèn)知之前就已經(jīng)將對(duì)方的某些特征先入為主地存在于自己的意識(shí)中，使自己在認(rèn)識(shí)他人時(shí)不自主地處于一種有準(zhǔn)備的心理狀態(tài)。這種心理準(zhǔn)備狀態(tài)極大地影響著人們的心理和行為。

刻板印象：刻板印象指的是社會(huì)上對(duì)某類人或事物所持的共同的、籠統(tǒng)的、固定的看法和印象。這種印象不是一種個(gè)體印象，而是一種群體印象。例如，人們一般認(rèn)為青年人有熱情、敢創(chuàng)新而易冒進(jìn)，老年人深沉穩(wěn)重而傾向于保守；日本人爭(zhēng)強(qiáng)好勝、注重禮儀，美國人喜歡新奇、重視實(shí)利、崇尚自由等。

期望效應(yīng)：期望效應(yīng)也稱為“皮格馬利翁”效應(yīng)，是指在生活中人們的真心期望常常會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)象。(三)知覺的特征

知覺的基本特征反映了知覺的規(guī)律性，這些特征主要有知覺整體性、知覺選擇性、知覺恒常性和知覺理解性四個(gè)方面。

1.知覺的整體性

知覺的整體性也稱為知覺的組織性，指知覺能夠根據(jù)個(gè)體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)將直接作用于感覺器官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物。有時(shí)刺激本身是零散的，而由此產(chǎn)生的知覺卻是整體的。知覺不同于感覺，它是對(duì)客觀事物各個(gè)部分和屬性的整體性反映。知覺整體性是超越部分刺激相加之和所產(chǎn)生的一個(gè)整體知覺經(jīng)驗(yàn)，如圖4-7所示。圖4-7知覺整體性圖

知覺如何進(jìn)行整合，這與知覺對(duì)象的特征及其各個(gè)部分之間的結(jié)構(gòu)成分有著密切的聯(lián)系。心理學(xué)學(xué)術(shù)界的格式塔學(xué)派對(duì)知覺的整體性進(jìn)行了研究，提出了知覺整體性定律，這就是格式塔學(xué)派定律。格式塔學(xué)派把知覺整體性歸納為以下定律：

(1)接近律：即空間位置相近或發(fā)生時(shí)間相近的客體往往容易被知覺為一個(gè)整體，如圖4-8所示。

圖4-8接近整體性圖

(2)相似律：是指物理屬性相似的客體，例如形狀、大小、顏色和亮度等方面相似的易于被知覺為一個(gè)整體，如圖4-9所示。

(3)連續(xù)律：是指具有連續(xù)性或共同運(yùn)動(dòng)方向等特點(diǎn)的客體易于被知覺為同一整體，如圖4-10所示。

圖4-9相似整體性圖圖4-10連續(xù)整體性圖(4)閉合律：是指客體提供的刺激是不完整的，而觀察者運(yùn)用自己的主觀經(jīng)驗(yàn)為之增加或減少某些要素，以便獲得有意義的或符合邏輯的知覺經(jīng)驗(yàn)。這種把不完整圖形知覺為完整圖形的知覺組織就是知覺的閉合性在視知覺上的體現(xiàn)，由此產(chǎn)生的客觀上不存在而主觀上認(rèn)為存在的圖形輪廓?jiǎng)t稱為主觀輪廓，如圖4-11所示。圖4-11閉合整體性圖2.知覺的選擇性

知覺的選擇性是指知覺對(duì)外來刺激有選擇地反應(yīng)或組織加工的過程。知覺的選擇性主要體現(xiàn)在知覺者對(duì)外在刺激的選擇性注意、選擇性解釋和選擇性記憶等方面。知覺的能動(dòng)性主要就是體現(xiàn)在它的選擇性上，如圖4-12所示。圖4-12知覺選擇性圖

現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者置身于商品信息的包圍之中，隨時(shí)都要接受各種刺激。但消費(fèi)者并非對(duì)所有刺激都會(huì)做出反應(yīng)，而是有所選擇地進(jìn)行加工處理。例如，走入商店，陳列的商品琳瑯滿目；在吵鬧的酒吧，在擁擠的旅游景點(diǎn)，無數(shù)的信息沖擊著我們；打開電視，無數(shù)個(gè)電視節(jié)目在吸引著我們。面對(duì)這一切，消費(fèi)者總是能夠有選擇地關(guān)注部分景觀、人或商品，這體現(xiàn)了知覺的選擇性。圖4-12顯示了由于選擇不同的知覺對(duì)象或知覺背景產(chǎn)生的不同知覺效果，這是一個(gè)知覺對(duì)象和知覺背景相互轉(zhuǎn)換的明顯例證。

知覺具有選擇性的原因有以下兩個(gè)方面：一是感覺閾限和人腦對(duì)信息加工能力的限制。人腦對(duì)信息加工的能力是有限的，消費(fèi)者不可能在同一時(shí)間內(nèi)對(duì)所有感覺到的信息都進(jìn)行加工，只能對(duì)其中比較清晰的部分加以綜合，形成知覺；二是消費(fèi)者自身的需要、欲望、態(tài)度、偏好、價(jià)值觀念、情緒及個(gè)性等對(duì)知覺選擇也會(huì)產(chǎn)生直接的影響。凡是符合消費(fèi)者需要的刺激物，往往會(huì)成為首先選擇的知覺對(duì)象，而與需要無關(guān)的事物則經(jīng)常被忽略，自然成為了知覺背景。

3.知覺的恒常性

知覺的恒常性是指影響知覺對(duì)象的外界條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生改變時(shí)，知覺并不受到影響，仍然能夠把握該事物相對(duì)穩(wěn)定的特性，即保持對(duì)該事物的慣常認(rèn)識(shí)。知覺的恒常性包括形狀恒常性、大小恒常性、顏色亮度恒常性和方向恒常性等。

1)形狀恒常性

形狀恒常性是指因視角或位置的變化而導(dǎo)致客觀物體的視覺形狀變化時(shí)，人對(duì)客觀物體的知覺形狀仍然保持不變的這一種特性。例如，一扇門在全開、半開和關(guān)閉時(shí)所產(chǎn)生的視覺格式是不同的，但人們對(duì)門的知覺印象卻是保持不變的，仍然認(rèn)為門是長(zhǎng)方形的，如圖4-13所示，這就是形狀的恒常性。這是以生理為基礎(chǔ)的視覺現(xiàn)象，對(duì)于心理知覺而言，門的形狀是保持長(zhǎng)方形不變的，這是因?yàn)槿艘酝鶑牟煌嵌戎兴@得的物體映像與觸覺、視覺和運(yùn)動(dòng)覺之間建立了牢固的聯(lián)系，即過去的經(jīng)驗(yàn)起到了重要的作用。著名詩人李白的著名詩句“橫看成嶺側(cè)成峰”描寫的就是這個(gè)道理。

圖4-13知覺形狀的恒常性

2)大小恒常性

大小恒常性是指對(duì)于物體大小的知覺并不完全隨著映像的改變而改變，而是趨于按照物體的實(shí)際大小來理解。

3)顏色亮度恒常性

顏色亮度恒常性是指對(duì)客觀物體固有的亮度和顏色的知覺不完全隨著顏色感覺映像的變化而變化，而是傾向于保持不變這樣一種知覺特性。

4)方向恒常性

方向恒常性是指人身體部位或視像方向上的變化不會(huì)改變其對(duì)知覺對(duì)象方向的判斷，這是一種相對(duì)穩(wěn)定的認(rèn)識(shí)。

知覺的恒常性特征有利于消費(fèi)者排除干擾，保持對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知。例如，傳統(tǒng)商品、名牌產(chǎn)品或老字號(hào)店鋪等已在消費(fèi)者心目中具有一定恒常性的知覺，這也是消費(fèi)者能夠排除其他營銷信息的干擾或誘惑而繼續(xù)惠顧的重要原因之一。但是知覺的恒常性也成為了消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理障礙，常常影響新產(chǎn)品的推廣和滲透。

4.知覺的理解性

知覺的理解性是指知覺以一定的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)對(duì)所感知客觀事物的有關(guān)屬性進(jìn)行組織和加工處理，并用詞語對(duì)知覺的對(duì)象加以解釋、說明，并賦予其一定意義的過程，如圖4-14所示。知覺理解性的主要影響因素包括個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、言語指導(dǎo)、實(shí)踐活動(dòng)以及興趣愛好等。

圖4-14知覺理解性圖

當(dāng)消費(fèi)者受到的刺激不明確或者刺激可表達(dá)多種含義時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生刺激的不確定現(xiàn)象。此時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)根據(jù)自己的理解去解釋刺激的含義，并在這個(gè)過程中將自己的意愿投射進(jìn)去。對(duì)于消費(fèi)者因消費(fèi)實(shí)踐和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的不同而形成對(duì)營銷信息理解上的差異性，營銷人員應(yīng)正確地運(yùn)用知覺的理解性來增強(qiáng)廣告的效果，以加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的知覺。盡管廠商盡量避免廣告含義模糊不清，但是模糊不清的廣告有時(shí)也能夠創(chuàng)造性地制造爭(zhēng)議和樂趣。

案例4-5品牌識(shí)別與知覺

品牌是消費(fèi)者心目中對(duì)企業(yè)的感知與印象，是企業(yè)信息作用于消費(fèi)者并在內(nèi)心留下烙印的總和。實(shí)際上，品牌是一個(gè)心理印記，一個(gè)純粹的心理概念。經(jīng)營品牌就是經(jīng)營消費(fèi)者的心理世界，就是設(shè)法在消費(fèi)者內(nèi)心留下一個(gè)美好的心理印記。品牌蘊(yùn)含著一定的心理能量，可產(chǎn)生心理驅(qū)動(dòng)力，激發(fā)或控制著消費(fèi)者的消費(fèi)心理，直接影響其購買行為。在消費(fèi)者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認(rèn)知，這對(duì)消費(fèi)者心理和行為將產(chǎn)生積極的影響。比如，“萬寶路”引無數(shù)英雄競(jìng)折腰，“香奈兒”令無數(shù)女子盡妖嬈，“耐克”為熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人所鐘愛，“索尼”成為時(shí)尚與科技的代名詞，“麥當(dāng)勞”成了兒童的歡樂天地，“藍(lán)色巨人IBM”成了商用計(jì)算機(jī)者的摯愛等。這些品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，改變著消費(fèi)者的消費(fèi)心理，左右著消費(fèi)者的購買行為，使消費(fèi)者對(duì)其情有獨(dú)鐘。

品牌在消費(fèi)者心中由淺至深的心理印記為知名、認(rèn)知、聯(lián)想、美譽(yù)和忠誠五個(gè)層次。知名和認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌信息的被動(dòng)感知，是對(duì)客觀信息的被動(dòng)接受。聯(lián)想是消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)品牌信息進(jìn)行加工，通過想象、推理等可產(chǎn)生正面或負(fù)面的心理。美譽(yù)和忠誠是消費(fèi)者對(duì)品牌具有明顯的好感和喜愛的表現(xiàn)。三、感覺與知覺的關(guān)系

有人把感覺和知覺的關(guān)系比喻成偵察員與司令部之間的關(guān)系。偵察員將得到的信息報(bào)到司令部，司令部綜合分析作出總體反應(yīng)。由此可見，知覺是一種純心理活動(dòng)。

(1)感覺是人腦對(duì)客觀事物的某一部分或個(gè)別屬性的反映，而知覺是對(duì)客觀事物的各種屬性按其相互聯(lián)系加以整合，形成該事物完整映像的反映。

(2)感覺是憑感覺器官對(duì)環(huán)境中刺激的覺察，層次較低，是從生理歷程到心理歷程的開端，而知覺是對(duì)感覺所獲得的信息作進(jìn)一步的處理，層次較高，屬心理歷程。

(3)感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，是感覺的有機(jī)組合，是對(duì)感覺信息整合后的反映，是把感覺信息轉(zhuǎn)換成經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的過程，知覺不會(huì)脫離感覺而孤立存在。

四、知覺在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用

(一)知覺的選擇性幫助消費(fèi)者確定購買目標(biāo)

消費(fèi)者進(jìn)入商店中，面對(duì)琳瑯滿目的商品，為什么會(huì)注意到一部分商品而對(duì)另一部分商品視而不見，這就是知覺的選擇性在起作用。

(二)利用知覺的整體性與理解性進(jìn)行廣告制作

知覺的整體性特征表明，具有整體性形象的事物比局部的、支離破碎的事物更具有吸引力和藝術(shù)性。因此，在圖畫廣告中，把著眼點(diǎn)放在與商品有關(guān)的整體上比單純把注意力集中在商品上效果更為突出。(三)通過錯(cuò)覺原理制定商品促銷策略

商業(yè)企業(yè)在店堂裝潢、櫥窗設(shè)計(jì)、廣告圖案、商品包裝、商品陳列、器具使用等方面，適當(dāng)?shù)乩孟M(fèi)者發(fā)生的錯(cuò)覺進(jìn)行巧妙的藝術(shù)設(shè)計(jì)，往往能達(dá)到一定的心理效果。

(四)利用錯(cuò)覺原理提高營業(yè)員的商品推薦藝術(shù)

由錯(cuò)覺原理可知，明亮度高的色彩(如紅色、黃色)有擴(kuò)張感，而明亮度低的色彩(如灰色、藍(lán)色和綠色)則有收縮感，兩極相反的物體放在一起會(huì)相互突出。

第二節(jié)

消費(fèi)者注意

一、注意的含義

由于認(rèn)知能力的限制，在某一特定時(shí)點(diǎn)，消費(fèi)者不可能同時(shí)注意和處理所有展示在其面前的信息，而只是部分地對(duì)某些信息予以注意。所謂注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)接觸于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物做出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對(duì)刺激物分配某種處理能力，是人的心理活動(dòng)選擇、指向和集中于一定對(duì)象的表現(xiàn)。

消費(fèi)者對(duì)事物的認(rèn)知、對(duì)產(chǎn)品的購買都是從注意開始的，如果消費(fèi)者沒有注意到這件產(chǎn)品或這項(xiàng)服務(wù)，就不會(huì)有后續(xù)的購買行為。因此，引起消費(fèi)者注意是商家促銷千方百計(jì)首先想要達(dá)到的效果。二、注意的特征

(一)注意的選擇性

注意的選擇性是指消費(fèi)者在每一瞬間心理活動(dòng)有選擇地注意某個(gè)特定的對(duì)象。注意的選擇性特點(diǎn)可以運(yùn)用于商業(yè)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)。比如，為了突出某一類商品的形象，吸引消費(fèi)者對(duì)它的注意，可以利用消費(fèi)者注意活動(dòng)的心理特點(diǎn)，盡量隱去商品的背景布置，使商品的形象更加醒目。

(二)注意的集中性

注意的集中性是指注意指向某一特定的對(duì)象時(shí)聚精會(huì)神的程度。例如，在購物場(chǎng)所更容易發(fā)生錢包被盜的現(xiàn)象，就是因?yàn)橛械南M(fèi)者在購物時(shí)，把注意力放在選購的商品上，而對(duì)自己攜帶的錢包等物品卻沒有注意，從而使小偷有可乘之機(jī)。

(三)注意的表現(xiàn)性

注意的表現(xiàn)性是指內(nèi)心注意狀態(tài)在外部表現(xiàn)的程度。

(四)注意的廣度

注意的廣度即注意的范圍，是指在同一瞬間內(nèi)所能感知的物件的數(shù)值。

影響注意廣度的原因有客觀和主觀兩方面原因。

(1)客觀原因。主要是指受注意對(duì)象自身的特點(diǎn)，實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)受注意對(duì)象之間的關(guān)聯(lián)性和整體性越明顯，注意的廣度就越大。比如，顏色相同的字母比顏色不同的字母受注意數(shù)目要多些；空間位置相近的字母比雜亂無章分散的字母受注意數(shù)目要多些。

案例4-6藍(lán)色巨人IBM

1955年，美國國際商用機(jī)器公司董事長(zhǎng)托馬斯沃森認(rèn)為，要躋身于世界大企業(yè)行列，就必須樹立獨(dú)特的“前衛(wèi)、科技、智慧”的企業(yè)形象。為此他請(qǐng)教了著名的設(shè)計(jì)師諾伊斯，在諾伊斯的指導(dǎo)下，IBM實(shí)行了CI戰(zhàn)略。沃森采用了蘭德的設(shè)計(jì)，將公司全稱InternationalBusinessMachinesCorporation簡(jiǎn)縮為“IBM”三個(gè)極具美感的標(biāo)準(zhǔn)字造型，體現(xiàn)了“永不充實(shí)，永不滿足”的意念。在標(biāo)準(zhǔn)色的選用上，藍(lán)色是大海和天空的顏色，高深、莫測(cè)、廣闊，以此象征高科技的精密和追求無限的動(dòng)力。CI戰(zhàn)略的實(shí)施使IBM的社會(huì)知名度和美譽(yù)度大增，市場(chǎng)占有率迅速擴(kuò)大，樹立起“藍(lán)色巨人”的高大形象，成為世界首屈一指的大企業(yè)。

(2)主觀原因。主要是指?jìng)€(gè)人知覺活動(dòng)的任務(wù)和經(jīng)驗(yàn)。知覺活動(dòng)多，則注意廣度??；知覺活動(dòng)少，則注意廣度大。知識(shí)經(jīng)驗(yàn)豐富，注意廣度大；反之就小。比如，某消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品陌生，閱讀產(chǎn)品說明書就會(huì)較慢；如果對(duì)產(chǎn)品很熟悉，閱讀說明書就會(huì)很快。

(五)注意的持久性

注意的持久性是指在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)把注意保持在某一對(duì)象或某一活動(dòng)上。這有利于消費(fèi)者對(duì)要認(rèn)知的事物有更深刻的理解，有利于消費(fèi)行為的定向。這種持久性會(huì)隨刺激的強(qiáng)度和廣度、色彩、重復(fù)、新奇等特征的變化而發(fā)生變化。因此，企業(yè)應(yīng)使商品廣告設(shè)計(jì)、商品陳列、商品包裝等方面有意強(qiáng)化刺激，從而使商品、營銷活動(dòng)具有更加強(qiáng)烈的吸引力、號(hào)召力和推動(dòng)力，提高消費(fèi)者的注意效果，使消費(fèi)者能較長(zhǎng)時(shí)間維持較深刻的印象。另外，企業(yè)應(yīng)時(shí)常策劃一些與眾不同的活動(dòng)，以引起社會(huì)輿論和消費(fèi)者的注意，提高企業(yè)知名度。案例4-7出奇制勝的反常行動(dòng)

臺(tái)灣的臺(tái)北有一家環(huán)亞大飯店，是臺(tái)灣最大的飯店，外觀氣派豪華，室內(nèi)富麗堂皇，擁有千余套房間。飯店老板是臺(tái)灣女強(qiáng)人鄭綿綿，她是一個(gè)有頭腦的企業(yè)家。在未取得營業(yè)執(zhí)照之前，飯店故意提前營業(yè)，結(jié)果被當(dāng)局罰款36萬元。未正式營業(yè)就被重罰，此事成為臺(tái)灣各新聞單位爭(zhēng)相報(bào)道與評(píng)論的熱點(diǎn)，使未正式營業(yè)的環(huán)亞大飯店先轟動(dòng)于世，人所共知。

不僅如此，飯店還推出了開價(jià)1萬元和50萬元的“套宴”，以及每天住宿20萬元的“總統(tǒng)套房”。這種令人吃驚的價(jià)碼足需人們辛苦工作數(shù)年才能享受一餐、投宿一晚。此舉同樣受到公眾和報(bào)刊電臺(tái)的關(guān)注，紛紛對(duì)此提出批評(píng)與非難。

然而，正是這些反常行動(dòng)，引起令人矚目的宣傳，使社會(huì)各界人士都知道有個(gè)環(huán)亞大飯店，比花幾千萬元做廣告效果不知好多少倍。結(jié)果環(huán)亞大飯店賓客盈門，世界各地的游客都來此投宿，飯店大賺其錢。

(六)注意的轉(zhuǎn)移性

注意的轉(zhuǎn)移性是指消費(fèi)者往往根據(jù)自身的需要，把注意主動(dòng)從原目標(biāo)轉(zhuǎn)移到新目標(biāo)上去。比如，消費(fèi)者開始逛街，然后吃飯，再聽音樂、看電影，這就是注意的轉(zhuǎn)移。這種注意的轉(zhuǎn)移性能使消費(fèi)者在變化的環(huán)境中使自身行為有更好的適應(yīng)能力。

商業(yè)企業(yè)應(yīng)充分利用注意的轉(zhuǎn)移性，通過多元化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費(fèi)者在商場(chǎng)中的注意轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)的零售商業(yè)企業(yè)主要的功能是向消費(fèi)者出售商品，綜合性大型零售商業(yè)企業(yè)也只是滿足消費(fèi)者的吃、穿、用方面的全面消費(fèi)需求。在這種情況下，消費(fèi)者“逛”商場(chǎng)會(huì)覺得很疲勞，因?yàn)樾枰呗?，需要長(zhǎng)時(shí)間處于有意注意狀態(tài)中?，F(xiàn)代化的零售商業(yè)企業(yè)的功能已大為拓展，集購物、娛樂、休息等全方位消費(fèi)需求于一身，使消費(fèi)者的購物活動(dòng)時(shí)而有意注意，時(shí)而無意注意；時(shí)而忙于采購，時(shí)而消遣娛樂。三、注意的類型

根據(jù)產(chǎn)生和保持注意有無目的和意志努力的程度，消費(fèi)者注意可分為無意注意、有意注意和有意后注意。

(一)無意注意

無意注意又稱隨意注意，是指事先沒有明確的目的和目標(biāo)而后不由自主地產(chǎn)生的注意。無意注意并不是沒有注意，而是隨意注意或被動(dòng)注意。比如，消費(fèi)者在商場(chǎng)本想購買甲商品，無意中看到乙商品，覺得不錯(cuò)，引起了對(duì)乙商品的注意，這就是無意注意。

引起無意注意的原因：一方面是由于受到外界的刺激所引起的行為反射，包括刺激物本身的特點(diǎn)，如強(qiáng)烈、鮮明、新奇和變化等。比如濃郁的香氣、耀眼的燈光、色彩鮮明并富有動(dòng)感的廣告、造型新穎且色澤鮮艷的商品等都會(huì)給人以強(qiáng)烈的刺激，容易引起消費(fèi)者的無意注意；另一方面是人自身的狀態(tài)，包括消費(fèi)者的需要、興趣、情緒等主觀因素的影響。一般來說，符合消費(fèi)者需要和興趣的事物容易成為無意注意的對(duì)象。此外，消費(fèi)者潛在的欲望、消費(fèi)者的精神狀態(tài)也是形成無意注意的重要條件。

(二)有意注意

有意注意是指事先有自覺的目的，且需要消費(fèi)者做出一定意志努力的注意。比如，消費(fèi)者在嘈雜的商店里專心選擇想購買的商品。有意注意是一種高級(jí)注意形式，它不因知覺對(duì)象是否強(qiáng)烈、是否新異以及是否有趣而改變。在有意注意的情況下，消費(fèi)者需要在意志的控制下，主動(dòng)把注意力集中起來，使知覺活動(dòng)集中指向消費(fèi)對(duì)象。有意注意通常發(fā)生在需求欲望強(qiáng)烈、購買目標(biāo)明確的場(chǎng)合。

有意注意受人意識(shí)的自覺調(diào)節(jié)與支配。通過有意注意，消費(fèi)者可以迅速地感知商品，準(zhǔn)確分析并做出判斷，從而提高購買的效率。

當(dāng)然無意注意與有意注意并非截然分開的，它們互相聯(lián)系并且常常在一定條件下可以互相轉(zhuǎn)化，共同促進(jìn)消費(fèi)者行為活動(dòng)的有效進(jìn)行。案例4-8貴州茅臺(tái)震驚巴拿馬

1905年，巴拿馬舉辦世界博覽會(huì)。我國酒商帶著貴州茅臺(tái)酒也參展其中。在博覽會(huì)初始，由于包裝很差，加上當(dāng)時(shí)中國的國際地位很低，各國評(píng)酒專家對(duì)其貌不揚(yáng)、裝潢簡(jiǎn)陋的茅臺(tái)酒不屑一顧，使得茅臺(tái)酒雖然參展但卻沒有列入評(píng)比行列。我國酒商冥思苦想，急中生智，故意將一瓶茅臺(tái)酒摔碎在地上，頓時(shí)香氣四溢，舉座皆驚，引來評(píng)酒家們紛紛品嘗，并要求將此酒列入評(píng)比行列中，最終茅臺(tái)酒從眾多名酒中脫穎而出，一舉獲得金獎(jiǎng)。從此，中國貴州茅臺(tái)酒名氣大振，成為世界名酒。

我國酒商的做法就是通過強(qiáng)烈、鮮明、新奇的活動(dòng)刺激，將人們的無意注意向有意注意轉(zhuǎn)換，從而獲得了成功。

(三)有意后注意

有意后注意是指事先有自覺的目的，但不需要消費(fèi)者做出意志努力的注意。它是在消費(fèi)者有意注意的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，是消費(fèi)者對(duì)某些有意義、有價(jià)值事物意識(shí)的指向和集中。人們開始有目的地從事某項(xiàng)不熟悉的活動(dòng)時(shí)，需要一定的意志努力才能保持注意，這時(shí)的注意是有意注意。然后當(dāng)經(jīng)過一段時(shí)間對(duì)活動(dòng)熟悉后，不需要很大的意志努力就可以保持注意，這時(shí)的注意就是有意后注意。有意后注意是一種特殊的注意類型，在與自覺的、明確的目的相聯(lián)系方面，類似于有意注意；而不需要做出意志努力方面，類似于無意注意。

上述三種注意形式往往并存于消費(fèi)者心理活動(dòng)過程之中，不是截然分開的。它們既互相聯(lián)系又常常在一定條件下互相轉(zhuǎn)化，共同存在于消費(fèi)者心理活動(dòng)中，共同促進(jìn)消費(fèi)者心理活動(dòng)的有效進(jìn)行，如無意注意向有意注意、有意注意向有意后注意的轉(zhuǎn)化。例如，某消費(fèi)者可能看電視無意注意到低鹽有利于健康的講座，于是該消費(fèi)者在平時(shí)有意注意到要吃低鹽的食品，時(shí)間久了，這種對(duì)低鹽食品的注意就成了有意后注意。四、影響消費(fèi)者注意的因素

(一)刺激物因素

刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、顏色、位置、運(yùn)動(dòng)、對(duì)比等。由于刺激物因素是企業(yè)可以控制的，因此，在營銷實(shí)踐中它們常被用來吸引消費(fèi)者的注意。

(1)大小。一般而言，大的刺激物較小的刺激物更容易引起注意。

(2)強(qiáng)度。外部刺激的強(qiáng)度越高，越容易被注意。

(3)對(duì)比。相對(duì)于那些與背景融為一體的刺激物，人們更多地傾向于注意那些與背景形成明顯反差的刺激物。這是因?yàn)楹笠磺闆r下會(huì)造成人們認(rèn)知上的沖突，從而啟動(dòng)和提高信息處理水平。這種對(duì)比原理目前在廣告中得到廣泛運(yùn)用。(4)色彩。顏色是引起消費(fèi)者注意最有力的工具之一。

(5)活動(dòng)程度。也稱為運(yùn)動(dòng)，具有動(dòng)感的刺激物比靜止的刺激物更容易捕捉人們的視線。

(6)位置。物體處于個(gè)體視線范圍內(nèi)的位置不同，其吸引注意的能力就會(huì)不一樣。通常，處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易被注意。

(7)重復(fù)。事物重復(fù)出現(xiàn)的次數(shù)越多，越容易被注意。

(8)隔離。隔離是指將某些特定刺激物與其他物體分離開，這同樣有助于吸引消費(fèi)者的注意力。

(9)新穎性。新穎的事物容易被注意到，諸如新奇的服裝，新款式包裝的產(chǎn)品。

(10)信息量。由于注意具有一定的廣度，一次投放信息量的多少會(huì)影響消費(fèi)者的注意程度。案例4-9“沒有東西”的旅館

英國北愛爾蘭有一家規(guī)模不大的鄉(xiāng)間旅館，條件比較簡(jiǎn)陋，沒有高爾夫球場(chǎng)和健身房，沒有電話、電燈，也沒有停車場(chǎng)，旅館的工作人員抓住其簡(jiǎn)陋的特點(diǎn)，在新穎別致上大做文章。他們?cè)凇短┪钍繄?bào)》上刊登廣告，稱自己的特點(diǎn)就是“沒有東西”，其廣告詞是這樣寫的：“請(qǐng)你來度假吧，這里沒有高爾夫球場(chǎng)，您不必天天擔(dān)心您的健康出毛病；這里沒有電話，不會(huì)有遠(yuǎn)方電話，不會(huì)有遠(yuǎn)方的人來打擾您；這里沒有通車的公路，您也不必為交通擁擠而煩惱。在這里，您可以安靜地、隨心所欲地休息?！边@則廣告角度新穎、說法奇特，吸引了眾多的好奇者，使這家鄉(xiāng)間旅館門庭若市，價(jià)格比一般設(shè)施豪華的旅館還要高。

(二)個(gè)體因素

個(gè)體因素是指消費(fèi)者自身的特征，主要包括需要和動(dòng)機(jī)、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性和適用性水平，其通常是企業(yè)營銷人員不能直接控制的。當(dāng)處于某種需要狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)能夠滿足這種需要的刺激物會(huì)主動(dòng)關(guān)注。

(1)需要和動(dòng)機(jī)。凡是能滿足需要、符合動(dòng)機(jī)的刺激物，往往會(huì)成為消費(fèi)者注意的對(duì)象。而與人的需要和動(dòng)機(jī)無關(guān)的刺激物則難以被人注意。

(2)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)注意的選擇性影響很大。

(3)個(gè)性。一般來講，外向性格的人往往容易注意較大的、表面的和動(dòng)態(tài)的事物，內(nèi)向性格的人往往傾向于注意較小的細(xì)節(jié)，并體察入微。樂觀的人容易注意到事物積極性的一面，而悲傷的人卻容易注意事物消極性的一面。

(4)適應(yīng)性。對(duì)于一些熟悉、習(xí)慣的事物，人們往往習(xí)以為常，不再注意。比如，當(dāng)你從寧靜的郊區(qū)搬遷到喧鬧的市區(qū)居住時(shí)，起初可能會(huì)不適應(yīng)周圍的噪音，但居住了一段時(shí)間后，慢慢地就適應(yīng)了，對(duì)噪音不再那么敏感。企業(yè)的宣傳廣告即便很新穎，如果不斷重復(fù)播放，時(shí)間一長(zhǎng)，其宣傳效果可能會(huì)下降。因此，企業(yè)既要設(shè)計(jì)新穎的廣告，又要注意在內(nèi)容和形式上不時(shí)作些變動(dòng)，這樣才能長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者的注意。

(三)情境因素

情境因素是指那些在一定環(huán)境中特定刺激物以外的因素(如氣溫、在場(chǎng)人數(shù)、外界干擾等)和因環(huán)境而導(dǎo)致的暫時(shí)性個(gè)人特征(饑餓、孤獨(dú)、匆忙等)。一個(gè)十分緊張忙碌的人往往比一個(gè)空閑的人較少注意展露在其面前的刺激物，因此電梯里的廣告更不容易被注意。當(dāng)人們處于一種不安或不高興情境中(空氣混濁、環(huán)境嘈雜、天氣過于炎熱或寒冷等)時(shí)，他只想盡快擺脫目前的情境，因而不太注意那些展露在他們面前的信息。五、注意在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用

正確地運(yùn)用和發(fā)揮注意的心理功能，可以使消費(fèi)者從無意注意發(fā)展到有意注意，繼而進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的需求。在各類轎車展中，與轎車搭配的都是美女車模，而當(dāng)一輛轎車把美女車模換成健身教練時(shí)，消費(fèi)者的注意效果往往會(huì)大相徑庭。

一則廣告成功的前提條件是能引起消費(fèi)者的注意。凡是能引起消費(fèi)者注意的因素，都可以在廣告設(shè)計(jì)制作中加以適當(dāng)利用。

(1)各種節(jié)日、重大事件的發(fā)生等都是吸引消費(fèi)者注意的大好時(shí)機(jī)，企業(yè)營銷人員應(yīng)抓住時(shí)機(jī)。

(2)可以用多元化經(jīng)營來調(diào)節(jié)消費(fèi)者在商店中的注意轉(zhuǎn)換，使消費(fèi)者的購物活動(dòng)時(shí)而有意注意，時(shí)而無意注意，時(shí)而忙于采購，時(shí)而消遣娛樂。既可以延長(zhǎng)消費(fèi)者在商店滯留的時(shí)間，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)，還可以緩解消費(fèi)者的疲勞。

(3)由于注意的廣度，消費(fèi)者對(duì)多余的信息會(huì)視而不見，或多余的信息處于潛意識(shí)狀態(tài)，企業(yè)營銷人員應(yīng)防止因消費(fèi)者的專注而出現(xiàn)的意外。案例4-10“360”免費(fèi)殺毒營銷

“2010年第三屆時(shí)代營銷盛典”世界第一大高爾夫球會(huì)——觀瀾湖高爾夫球會(huì)揭曉，360公司憑借“免費(fèi)殺毒”系列整合傳播被評(píng)為年度十大營銷事件。

劉儀偉拿著小喇叭夸張地高喊“360永遠(yuǎn)免費(fèi)”這段不到30秒的廣告在中央電視臺(tái)密集播出。在免費(fèi)的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)服務(wù)中還有最后一個(gè)收費(fèi)的暴利產(chǎn)品——?dú)⒍拒浖?60大手筆推廣免費(fèi)殺毒軟件這一營銷創(chuàng)意不僅讓360名聲更盛，更讓同行們不得不開始加入免費(fèi)陣營。專家指出了“免費(fèi)殺毒革命”引發(fā)的市場(chǎng)劇變，評(píng)委會(huì)在頒獎(jiǎng)詞中寫道：“免費(fèi)已經(jīng)是大勢(shì)所趨，就連360的那些做收費(fèi)殺毒軟件的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也如此認(rèn)為，但能不能免費(fèi)得了，卻并不容易，

商業(yè)模式畢竟不同。然而360這次央視廣告營銷讓收費(fèi)廠商的生存空間再次壓縮，不得已開始走上免費(fèi)之路。但這一舉動(dòng)，卻恰好證明了免費(fèi)的正確，也成就了360市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位?！?/p>

360的“免費(fèi)戰(zhàn)”在市場(chǎng)上也大獲全勝，原本每年10億元以上的中國殺毒軟件市場(chǎng)迅速冰消瓦解。360也因此陷入了與瑞星、金山、卡巴斯基等收費(fèi)殺毒軟件陣營曠日持久的口水戰(zhàn)中。此后，騰訊也乘機(jī)推出了類似的“電腦管家”，此舉直接引發(fā)了轟動(dòng)全國的“3Q大戰(zhàn)”。商業(yè)模式畢竟不同。然而360這次央視廣告營銷讓收費(fèi)廠商的生存空間再次壓縮，不得已開始走上免費(fèi)之路。但這一舉動(dòng)，卻恰好證明了免費(fèi)的正確，也成就了360市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位