市場營銷學(xué)課件

一：市場行銷的核心概念市場行銷是個人和集體通過創(chuàng)造並同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲望之物的社會過程。需要、欲望和需求產(chǎn)品價值和滿足交換和交易市場和行銷者需要、欲望和需求是市場行銷的出發(fā)點(diǎn)需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指有想得到這些基本需要的具體滿足物的願望需求是指有能力購買並且願意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望產(chǎn)品任何能用以滿足從類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。有形產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品）無形產(chǎn)品價值和滿足在可供選擇的產(chǎn)品組中，尋求目標(biāo)。交換和交易交換是通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所需要的東西的行為。符合五個條件：至少有兩方每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西。每一方能溝通資訊和傳送貨物。每一方可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。第一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行的交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的市場市場由那些具有特定和需要或欲望而且願意並能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所組成。

市場=購買者+購買力+購買動機(jī)市場：最初是交換的場所。賣主是行業(yè)，買主是市場。市場是商品關(guān)係的總和政府市場和其他市場的關(guān)係

資源市場製造者市場政府市場消費(fèi)者市場中間商市場市場行銷和市場行銷者市場行銷是為了滿足人類的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動。變潛在為現(xiàn)實(shí)的活動。雙方中積極的一方稱為行銷者，被動的一方稱為潛要顧客。行銷者是指希望從他人那兒得到資源並願以有價之物作為交換的人。

現(xiàn)代市場行銷系統(tǒng)的主要行為和力量

環(huán)境地理、經(jīng)濟(jì)、健康、技術(shù)、政治法律、社會文化

供應(yīng)者

公司（市場行銷者）

競爭者市場行銷仲介組織最終用戶市場行銷管理是為了實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo)、創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)繫而設(shè)計的方案的分析，計畫，執(zhí)行和控制。第一節(jié)：市場行銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一：市場行銷學(xué)的產(chǎn)生G-W-G’經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了下列要求：專門研究一個推銷員在推銷前要做的事不是生產(chǎn)，而是市場行銷決定了生產(chǎn)什麼產(chǎn)品，制定什麼價格，該在什麼地方如何出售產(chǎn)品或做廣告科學(xué)制定4P及6P策略二：市場行銷學(xué)在我國的對立和發(fā)展前提：市場機(jī)制在資源配置中的作用狀況：

市場機(jī)制的作用進(jìn)一步強(qiáng)化

企業(yè)成為市場營銷活動的載體

市場機(jī)制培育和完善擴(kuò)展了其內(nèi)容

改革、開放的需要

思想解放的需要第二節(jié)：市場行銷學(xué)的研究對象和研究方法一：市場行銷的概念二：研究對象以消費(fèi)者為中心的企業(yè)市場行銷活動及其規(guī)律----4P活動及其規(guī)律三：研究方法（1）產(chǎn)品研究法（2）機(jī)構(gòu)研究法（3）職能研究法（4）管理研究法：本書側(cè)重的方法（5）社會研究法第三節(jié)：企業(yè)行銷觀念的演變企業(yè)經(jīng)營觀念：企業(yè)制定行銷策略，開展行銷活動的根本指導(dǎo)思想松下幸之助：企業(yè)“為什麼而存在，經(jīng)營的目的是什麼，要用什麼方法來維持經(jīng)營”是成功的觀念市場行銷經(jīng)歷了五種觀念的轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念最古老的觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可買到的價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向組織的經(jīng)理會致力於追求更高的生產(chǎn)效率和更廣的分銷範(fàn)圍。在下列情況下可能成立：

供不應(yīng)求

成本太高產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客最喜歡那些品質(zhì)最高、性能最好、特色最多的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向組織中的經(jīng)理重點(diǎn)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品並加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念會引發(fā)“行銷近視癥”——過分重視產(chǎn)品而忽略顧客需求。

顧客需要火車

顧客需要計算尺推銷觀念是多數(shù)公司採用的經(jīng)營觀念。推銷觀念認(rèn)為如果對消費(fèi)者置之不理，他們不會購買本組織的商品，因而組織必須進(jìn)行大量的推銷和促銷努力。這種觀念被大量地用於“非渴求品”和非營利領(lǐng)域。推銷要卓有成效必須先進(jìn)行市場評估、市場調(diào)研、產(chǎn)品發(fā)展、定價和分銷等到市場行銷活動。市場行銷觀念其核心思想形成於二十世紀(jì)五十年代。市場行銷觀念認(rèn)為，達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)健在於正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。市場行銷觀念還有其他的表示方法：

有利可圖地滿足需要。

找到需要，滿足它們。

愛你的顧客吧！可別愛你的產(chǎn)品。

市場行銷觀念的四個支柱目標(biāo)市場顧客需求——區(qū)別五種類型的需要

說出來的需要

真正的需要

沒有說出來的需要

滿意後令人高興的需要秘密的需要協(xié)調(diào)行銷——不同部門成員共具顧客意識營利性——關(guān)鍵是不應(yīng)把利潤看得太重。案例：

一個美國的鞋業(yè)公司要把自己的產(chǎn)品賣給太平洋一小島的土著居民。該公司首先派去了自己的財務(wù)經(jīng)理。幾天后，該經(jīng)理電報回報“：這是的人根本來穿鞋，此地不是我們的市場?！?/p>

該公司又把自己最好的推銷員派到該島上以證實(shí)這一點(diǎn)。一周后，該推銷員回報：“這是的居民沒有一個有鞋，這里是巨大的潛在市場?！?/p>

該公司最後又把自己的市場行銷副經(jīng)理派去考察。兩周後，他回報說：“這是的居民不穿鞋。但他們的腳有許多傷病，可以從穿鞋中得到益處。因?yàn)樗麄兊哪_普遍較小，我們必須重新設(shè)計我們的鞋。我們要交給他們穿鞋的方法並告訴他們穿鞋的好處。我們還必須取得部落酋長的支持與合作。他們沒有錢，但島上盛產(chǎn)鳳梨。我測算了我們?nèi)陜?nèi)的銷售收入以及我們的成本，包括把鳳梨賣給歐洲的超級市場連鎖集團(tuán)的費(fèi)用。我得出的結(jié)論是我們的資金回報率可達(dá)30%。因而我建議公司應(yīng)開闢這個市場?！?/p>

社會市場行銷觀念社會的發(fā)展要求的一種新的觀念來修正和擴(kuò)展市場行銷觀念。社會市場行銷觀念認(rèn)為，組織和任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、欲望和興趣,比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對消費(fèi)者和社會福利雙重有益。公司利益、消費(fèi)者利益和市場利益三者之間的平衡。第四節(jié)：市場行銷管理程式市場行銷管理程式是指分析市場機(jī)會；研究與選擇目標(biāo)市場；設(shè)計行銷戰(zhàn)略；制定行銷計畫，以及組織、實(shí)施和控制行銷活動。分為四個步驟：

分析市場機(jī)會

選擇目標(biāo)市場

運(yùn)用市場營銷組合

對市場行銷工作的管理一：分析市場機(jī)會企業(yè)開展有效經(jīng)營活動的內(nèi)容和領(lǐng)域。尋找新的市場行銷機(jī)會

方法：非正規(guī)方法、正規(guī)方法

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)

新市場市場開發(fā)多種經(jīng)營評價市場機(jī)會

目的：從市場機(jī)會中確立企業(yè)機(jī)會二：選擇目標(biāo)市場目的：從眾多的企業(yè)機(jī)會中確定最佳的需求的測定和預(yù)測

需求測定：所有經(jīng)營者擁有的銷售量以確定市場規(guī)模

需求預(yù)測：對未來需求的估計市場細(xì)分

根據(jù)消費(fèi)者的不同需要、特征、行為等因素把它們分為若干群體的活動。確定目標(biāo)市場

企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所擁有的顧客群體。市場定位

企業(yè)通過市場調(diào)查，為某一產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹立起一個明確的，區(qū)別于其它競爭者產(chǎn)品的，符合消費(fèi)者需要的地位。三：運(yùn)用市場行銷組合企業(yè)綜合運(yùn)用其可控的行銷策略和手段，以堪整體策略，以滿足目標(biāo)市場的需要。這整體的行銷策略稱為“四P”策略

產(chǎn)品Product

價格Price

管道Place

促銷Promotion環(huán)境的含義一般環(huán)境：組織外的一切，可能影響組織但聯(lián)繫尚不清楚的條件。政治條件、經(jīng)濟(jì)因素、社會背景、技術(shù)因素。環(huán)境：對組織績效起著潛在影響的外部機(jī)構(gòu)或力量。具有不確定性：變化程度、複雜程度。具體環(huán)境：與實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)直接相關(guān)聯(lián)的那部分環(huán)境。供應(yīng)商、顧客、競爭者、政府或社會組織。百事可樂擊敗可口可樂進(jìn)入印度市場

印度有七億人口的消費(fèi)市場。原可口可樂佔(zhàn)有優(yōu)勢。後來因某種原因?yàn)榭棺h印度政府，可口可樂公司突然撤出印度市場。之後，可口可樂和七喜公司都試圖從返印度市場，但都沒有成功，而百事可樂卻成功了。

百事可樂和印度的一集團(tuán)組成了合營企業(yè)，並使其條件能夠超越政府的各種限制。百事提出：它將幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品，並使其出口額大於進(jìn)口軟飲料濃度液的成本；此外百事公司保證，將銷路擴(kuò)展到農(nóng)村廣大地區(qū)，並將食品加工、包裝和摻水處理等技術(shù)提供給印度，此番舉動提供了印度各方利益，能獲得各集團(tuán)利益團(tuán)體的支持。百事集團(tuán)從此進(jìn)入了印度市場?；ㄆ煦y行進(jìn)入馬里蘭州展開業(yè)務(wù)

根據(jù)馬里蘭州的法律，州外銀行只能提供有限的幾項業(yè)務(wù)（如信用卡），不準(zhǔn)開展廣告宣傳，設(shè)立分行等。

1985年3月，花旗提出在馬里蘭州建立一大型信用卡中心的建議，並提出提供100萬美元作為土地使用報償。由於該方案對該州極為有利，使用權(quán)其獲準(zhǔn)開展全面業(yè)務(wù)。

影響企業(yè)宏觀的因素有七項人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、競爭環(huán)境和社會文化環(huán)境。

一：人口環(huán)境需分析的與人口環(huán)境有關(guān)內(nèi)容

數(shù)量、人口的自然增長率、年齡結(jié)構(gòu)狀況、婚姻與家庭結(jié)構(gòu)狀況、人口的文化結(jié)構(gòu)、人口的地理分佈狀況人口環(huán)境特征及發(fā)展趨勢及對企業(yè)影響二：經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)行銷活動所面臨的經(jīng)濟(jì)條件：

市場=購買力+購買者+購買意願內(nèi)容

經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、居民收入狀況、居民儲蓄、消費(fèi)狀況變化特征和趨勢

平均經(jīng)濟(jì)收入增長快，但總體水平低

居民儲蓄大幅度增加

消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化三：政治法律環(huán)境指國家的各項方針、政策以及法律對企業(yè)行銷活動帶來的或可能帶來的影響。內(nèi)容

國家有關(guān)方針、政策

國家的有關(guān)法律

公共利益組織對企業(yè)營銷活動的影響發(fā)展趨勢

國家強(qiáng)化法律、法規(guī)干預(yù)企業(yè)的行銷活動

維護(hù)消費(fèi)者利益的組織迅速發(fā)展四：生態(tài)環(huán)境內(nèi)容

分析自然資源的可供狀況

分析企業(yè)營銷活動可能對生態(tài)環(huán)境的影響發(fā)展趨勢

某些自然資源的供應(yīng)日趨緊張

環(huán)境污染日趨嚴(yán)重

國家加強(qiáng)對生態(tài)環(huán)境的管理和干預(yù)五：技術(shù)環(huán)境

技術(shù)是開發(fā)的“創(chuàng)造性力量”也是“滅性力量。

內(nèi)容技術(shù)是人類在改造自然的社會實(shí)踐中，通過認(rèn)識和運(yùn)用自然規(guī)律而創(chuàng)造的滿足社會需要的勞動手段、工藝方法及掌握這些手段和方法的技能體系。技術(shù)包括的內(nèi)容：硬體、軟體、腦件（智能件）?，F(xiàn)階段我國技術(shù)環(huán)境特點(diǎn)六：社會文化環(huán)境社會文化：人們在一定社會環(huán)境中成長和生活，久而久之所形成的某種特定信仰、價值觀念和生活準(zhǔn)則。內(nèi)容研究文化環(huán)境時須注意：

不同時期有不同的文化熱點(diǎn)

亞文化群在變化

七：競爭環(huán)境內(nèi)容

主要競爭者及其類型

競爭者的技術(shù)水平和技術(shù)進(jìn)步狀況

競爭者的市場營銷活動誹謗況發(fā)展趨勢

競爭日趨激勵

競爭的范圍正在擴(kuò)大一個公司應(yīng)當(dāng)關(guān)注競爭力還是關(guān)注其最終產(chǎn)品？

蓋裏教授和另一個教授寫了一篇文章。文章指出日本企業(yè)的經(jīng)營智慧要勝過美國企業(yè)，它們善於利用自己的核心競爭力；而與此同時，美國公司卻在系統(tǒng)地拋棄它們的競爭優(yōu)勢。

他們對核心競爭力的定義是：一種能為企業(yè)進(jìn)入各類市場提供潛在機(jī)會，能借助最終產(chǎn)品為所認(rèn)定的顧客利益作出重大貢獻(xiàn)，而且不易為競爭對手所模仿的能力。例如，克萊斯勒公司不再自己生產(chǎn)馬達(dá)，而偏向于從外部三菱公司輸入資源。當(dāng)一家汽車公司不再要求掌握汽車馬達(dá)這樣最基本部件的生產(chǎn)技術(shù)，它如何才能在長遠(yuǎn)競爭中立于不敗之地？很多其它的美國公司甚至不再生產(chǎn)最終產(chǎn)品，而只在產(chǎn)品上貼上它們的商標(biāo)，如蘋果公司的高檔計算機(jī)僅在日本或其它公司生產(chǎn)的產(chǎn)品上貼上美國商標(biāo)而已。所有這些都預(yù)示著美國技術(shù)和制造技能的“空洞”。與美國公司相反，日本的本田公司卻塑造了其重要的核心競爭力，即生產(chǎn)馬達(dá)。它們設(shè)計和改進(jìn)馬達(dá)的技能為它們開發(fā)像摩托車、汽車、除草機(jī)、機(jī)動雪車以及越野摩托車等到最終產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。與此相似，佳能公司有關(guān)優(yōu)質(zhì)光學(xué)、精密機(jī)械以及微電子技術(shù)方面的技能為其成功地開發(fā)的影印機(jī)、攝影機(jī)、印刷機(jī)和傳真機(jī)等產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。

一個公司應(yīng)當(dāng)關(guān)注競爭力還是關(guān)注其最終產(chǎn)品？（續(xù)）

兩位教授形象地用樹來比喻這種戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略樹中，樹根表示核心競爭力（製造馬達(dá)的基本技術(shù)），樹幹是核心產(chǎn)品（如馬達(dá)），樹枝是業(yè)務(wù)單位（汽車、摩托車等），樹葉就是最終產(chǎn)品（賓士汽車）。對於那些從事樹根和樹幹層次工作的企業(yè)來講，那些只進(jìn)行業(yè)務(wù)單位和最終產(chǎn)品工作的公司是十分可悲的。其含義不言而喻，一個公司必須嚴(yán)格分清什麼可以從外部購買，什麼可以自己掌握和生產(chǎn)。因此，施樂公司可以安心地從外部商人手中購買紙張庫存和玻璃，但是它如果放棄在原材料學(xué)、機(jī)械和光學(xué)方面的研究力量，就會犯錯誤。二：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營計畫概述概念是一個具體的計畫特點(diǎn)內(nèi)容

市場調(diào)研和預(yù)測計畫

原材料或產(chǎn)品貨源採購計畫

產(chǎn)品計劃

促銷計劃

價格計畫

渠道計劃

儲運(yùn)計劃制定市場行銷計畫需要收集的數(shù)據(jù)三：企業(yè)戰(zhàn)略計畫和生產(chǎn)經(jīng)營計畫的關(guān)係戰(zhàn)略計畫是生產(chǎn)計畫的前提和基礎(chǔ)。生產(chǎn)計畫是戰(zhàn)略計畫的具體落實(shí)，是實(shí)現(xiàn)的保證。第二節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略計畫的制定制定企業(yè)戰(zhàn)略計畫的指導(dǎo)思想企業(yè)戰(zhàn)略計畫目標(biāo)體系和制定原則

目標(biāo)體系包括：

利潤、銷售、銷售增長率、提高市場佔(zhàn)有率、產(chǎn)品革新、顧客滿意、企業(yè)聲譽(yù)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍戰(zhàn)略計劃的制定企業(yè)新業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略計畫的制訂波士頓矩陣法產(chǎn)生基本原理

對企業(yè)而言，決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因素有兩個：

市場引力：企業(yè)銷售量增長率、目標(biāo)市場容量、競爭對手強(qiáng)弱及利潤高低

企業(yè)實(shí)力：市場占有率、技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力步驟

計算絕對市場佔(zhàn)有率、本企業(yè)產(chǎn)品相對市場佔(zhàn)有率

繪製四象限圖各象限定義及對策運(yùn)用法則

波士頓矩陣法

￥市場成長率市場佔(zhàn)有率雙高：明星類產(chǎn)品雙低：瘦狗類產(chǎn)品銷售率高、佔(zhàn)有率低：問號類產(chǎn)品銷售率低、佔(zhàn)有率高：現(xiàn)金牛產(chǎn)品根據(jù)銷售量和市場佔(zhàn)有率的不同形成四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型行業(yè)潛力-企業(yè)實(shí)力分類法（通用公司法）產(chǎn)生工作原理

制定標(biāo)準(zhǔn)

評分

定位

決策

原則

注重動靜結(jié)合市場引力-企業(yè)實(shí)力組合戰(zhàn)略

保持優(yōu)勢以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量

鞏固投資向市場先驅(qū)挑戰(zhàn)選擇性的加強(qiáng)實(shí)力強(qiáng)化薄弱地區(qū)

有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺陷如無明顯增長就放棄

選擇發(fā)展在最有引力細(xì)分市場投資加強(qiáng)競爭提高生產(chǎn)力，加強(qiáng)獲利選擇或管理現(xiàn)有收入保護(hù)現(xiàn)有計畫在獲利能力強(qiáng)，風(fēng)險相對低的部門集中投資有限發(fā)展或縮減尋找風(fēng)險小的發(fā)展方法，否則儘量減少投資，合理經(jīng)營

鞏固與調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入集力量於有吸引力的部門保存力量設(shè)法保持現(xiàn)有收入在獲利細(xì)分市場保持優(yōu)勢產(chǎn)品線升級降低投資

放棄在賺錢機(jī)會最大時出售降低固定成本並避免投資企業(yè)實(shí)力市場吸引力高中低強(qiáng)中弱企業(yè)新業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略計畫的制訂新業(yè)務(wù)計畫建立在下面四方面結(jié)合的基礎(chǔ)上

外部環(huán)境與機(jī)會

本企業(yè)內(nèi)部能力的優(yōu)勢與劣勢

計劃執(zhí)行者的才能

社會對企業(yè)的需求和期望企業(yè)增長發(fā)展戰(zhàn)略途徑有以下幾種

集約化增長：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)

一體化增長：後向、前向、橫向

多元化增長：同心、水平、綜合第三節(jié)：企業(yè)的市場行銷組織組織的含義市場行銷部門組織形式的演變

純粹的銷售部門階段

兼有其他功能的銷售部門階段

獨(dú)立的營銷部門階段

現(xiàn)代營銷部門階段

現(xiàn)代行銷企業(yè)階段市場營銷部門的組織方法市場行銷部門和其他部門的關(guān)係組織的含義組織是為了達(dá)到某些特定目標(biāo)經(jīng)由分工與合作及不同層次的權(quán)力和責(zé)任制而構(gòu)成的人的集合。組織有三層含義

組織必須有目標(biāo)

沒有分工與合作也不能稱其為組織

組織要有不同層次的權(quán)力和責(zé)任制度（組織的結(jié)構(gòu)論）市場行銷部門的組織方法職能組織法地理組織法產(chǎn)品管理組織法市場管理組織法產(chǎn)品管理和市場管理組織法（矩陣法）事業(yè)部組織法制定市場行銷計畫需要收集的數(shù)據(jù)企業(yè)概況利潤和成本產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)市場傾向和趨勢市場份額銷售的推銷經(jīng)銷方法第一節(jié)：消費(fèi)者市場和特徵和消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者市場的概念

所有為了滿足個人或家庭生活需要而購買商品和服務(wù)的人所組成的群體。消費(fèi)者市場的特征

消費(fèi)者市場人多面廣，消費(fèi)者需求復(fù)雜

消費(fèi)者每次購買的商品數(shù)量不多，但購買次數(shù)頻繁

消費(fèi)者的購買屬非專家購買

許多消費(fèi)者的購買是沖動型的購買

消費(fèi)者購買力的流動性較大二：消費(fèi)者行為模式哪些人構(gòu)成了市場？購買者他們購買了什麼商品？購買對象他們?yōu)槭颤N要購買這些商品？購買目的誰參與了購買過程？購買組織他們以什麼方式購買商品？購買行動他們什麼時候購買商品？購買時間他們在哪里購買商品？購買地點(diǎn)二：消費(fèi)者行為模式購買行為理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)家

購買者追求“最大邊際效用”經(jīng)濟(jì)學(xué)模式

注重產(chǎn)品價格和性能因素。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購買的經(jīng)濟(jì)動機(jī)對購買行為的影響。需求的驅(qū)策力模式（傳統(tǒng)心理學(xué)模式）社會心理模式刺激—反應(yīng)模式“市場行銷的刺激”引起“購買者的行為反應(yīng)”該模式表明我們?nèi)钥蓮难}雜的消費(fèi)者心理中尋求出購買行為的過程。消費(fèi)者的“暗箱”包括：消費(fèi)者特徵和消費(fèi)者購買決策過程。影響消費(fèi)者行為的主要因素社會文化因素

文化和亞文化

社會階層

相關(guān)群體

家庭個人因素

消費(fèi)者年齡和生命周期階段

職業(yè)

經(jīng)濟(jì)狀況

生活方式

個性和自我實(shí)現(xiàn)影響消費(fèi)者行為的主要因素心理因素

動機(jī)：由需要引起

感覺

學(xué)習(xí)：驅(qū)策力刺激物提示物

反應(yīng)強(qiáng)化信念和態(tài)度第三節(jié)：消費(fèi)者的購買決策過程購買決策的參與者及其作用消費(fèi)者購買決策過程的主要階段

認(rèn)識需要

收集信息

評價替代物

購買決策

購買行為消費(fèi)者關(guān)於度假地的品牌信念度假地

屬性購物歷史景點(diǎn)飲食價格A10864B8983C68105D4378C地旅行社的策略改變產(chǎn)品（實(shí)際再定位策略）：重新設(shè)計線路，使C地能為旅行者提供更多的購物或其他特徵。改變對品牌的信念（心理再定位）：改變消費(fèi)者對C地重要屬性的評價。改變對競爭品牌的信念（競爭反定位）；改變消費(fèi)者對競爭者的各種屬性的信念改變重要性權(quán)值提示被忽視的屬性改變購買者的理想品牌消費(fèi)者購買行為類型按消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度分

全確定型半確定型不確定型按消費(fèi)者態(tài)度與要求分

習(xí)慣型慎重型價格型（經(jīng)濟(jì)型）不定型

衝動型疑慮型感情型按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)分

沉實(shí)型溫順型健談型反抗型激動型按購買者在購買時介入程度和產(chǎn)品廠牌差異程度分

複雜購買行為減少失調(diào)感的購買行為

習(xí)慣性的購買行為尋求多樣性的購買第一節(jié)：生產(chǎn)者市場及其特點(diǎn)生產(chǎn)者市場的概念

用來以生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售和租賃而且購買產(chǎn)品的服務(wù)的組織的個人。

消費(fèi)者市場

市場生產(chǎn)資料市場

生產(chǎn)者市場

生產(chǎn)要素市場第一節(jié)：生產(chǎn)者市場及其特點(diǎn)特點(diǎn)

購買者少，而購買數(shù)量大

購銷雙方關(guān)系密切

購買者在地理位置上一般比較集中

生產(chǎn)者市場的需求多具派生性

生產(chǎn)者市場的需求屬于“硬性”需求

波動性大

購買者為專業(yè)人員

買者直接向賣者采購生產(chǎn)資料

需求者和供應(yīng)者之間經(jīng)?；ス┊a(chǎn)品

某些生產(chǎn)資料可以通過租賃方式得到使用權(quán)。第二節(jié)：生產(chǎn)資料購買決策的參與者和影響購買行為因素生產(chǎn)資料購買決策的參與者

使用者：將要使用產(chǎn)品或勞務(wù)的人。

影響者：影響購買決策的人員。（技術(shù)人員是較為重要的購買者）

決策者：有權(quán)決定產(chǎn)品需求及供應(yīng)商的人。

採購者：選擇供應(yīng)商和安排談判。

信息控制者：控制生產(chǎn)資料信息流的人。影響生產(chǎn)資料購買行為的主要因素

最重要的因素----經(jīng)濟(jì)因素

環(huán)境、組織、人際、個人、購買者

第三節(jié)：生產(chǎn)資料的購買決策過程生產(chǎn)資料購買活動的主要類型

純粹續(xù)購型、更改續(xù)購型、新任務(wù)購買型生產(chǎn)者購買決策過程

認(rèn)識需要

闡明總體要求

明確產(chǎn)品規(guī)格：用價值分析的方法

尋找供應(yīng)者

徵求供應(yīng)者建議

選擇供應(yīng)商

確定定貨

評價合同執(zhí)行情況第四節(jié)：中間商的購買過程的決策中間商市場概念

以贏利為目的，購買商品後再轉(zhuǎn)賣或出租給別人的所有組織和個人所組成的一個市場。

由批發(fā)商和零售商組成。中間商的產(chǎn)品決策和購買過程

中間商的產(chǎn)品決策

中間商的購買過程第一節(jié)：市場調(diào)查的類型與方法按調(diào)查目的分的類型

探測性調(diào)查

描述性調(diào)查

因果性調(diào)查市場調(diào)查的方法

觀察法：通過觀察要調(diào)查的對象與背景可以收集到最新的知識。

實(shí)驗(yàn)法：最科學(xué)的市場方法。

詢問法：電話、郵寄、面談、留置問卷法存在問題的問卷假定航空公司詢問乘客下麵的總是你對每個問題的看法如何？

1）你的收入是多少？（精確到百元）

2）你是“偶爾”還是“經(jīng)?！背孙w機(jī)？

3）你喜歡本航空公司嗎？是（）否（）

4）去年四月份你在電視上看到多少航空公司的廣告？今年四月份呢？

5）在評價航空公司時最顯著和決定性的因素是什麼？

6）你認(rèn)為政府對機(jī)票徵稅從而剝奪了很多人乘飛機(jī)的機(jī)會的做法對嗎？市場調(diào)查的步驟準(zhǔn)備階段

確定調(diào)研的範(fàn)圍、目的

制定調(diào)研計劃調(diào)研實(shí)施階段

收集資料分析結(jié)果階段

資料的匯總、歸納和整理

撰寫調(diào)研報告，追蹤調(diào)研結(jié)果

專業(yè)性報告、一般性報告第二節(jié)；市場預(yù)測原理一:概述

狹義：商品的市場需求預(yù)測

廣義：宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測例：某企業(yè)1-6月銷量如下：

彩電：30.230.831.432.032.633.2?

冰箱:12.212.312.412.512.612.7?

空調(diào):0.20.40.60.81.01.2?產(chǎn)量和成本連續(xù)6個月資料如下:

產(chǎn)量15172016211819

成本505460526256?二:市場預(yù)測的類型按時間分按空間分按預(yù)測性質(zhì)分

定性預(yù)測:對預(yù)測對象作出變動方向和性質(zhì)上的推斷

定量預(yù)測:對預(yù)測對象作出數(shù)量上的推斷按對象是否可控

主觀計畫預(yù)測

客觀發(fā)展預(yù)測三:市場預(yù)測的原理可測性原理(根本原理)連續(xù)性原理(慣性原理)因果性原理類推性原理系統(tǒng)性原理

定性預(yù)測方法的理論基礎(chǔ)。第四節(jié)：非預(yù)測模型預(yù)測法直接調(diào)查法：

通過直接向市場--實(shí)際和潛在購買者作調(diào)查來進(jìn)行預(yù)測

購買意向調(diào)查法

試銷法

費(fèi)用節(jié)省估計法經(jīng)驗(yàn)判斷法

獨(dú)立判斷法

集體討論法

德爾菲法：匿名性、反饋性、趨同性德爾菲法流程圖第三節(jié)：數(shù)學(xué)模型預(yù)測法因果關(guān)係模型

市場呈現(xiàn)以一個或數(shù)個因素變化而變化的規(guī)律，用數(shù)學(xué)的函數(shù)去描述這種規(guī)律稱之為因果關(guān)係模式：Y=a+bx時間序列模型

若呈現(xiàn)以時間變化而變化的規(guī)律，用數(shù)學(xué)函數(shù)去描述稱之為時間序列模式：Y=a+bt分組平均法一元線性因果模型法

模型：Y=a+bx求出a、b即可

思路：找到一條能使實(shí)際值和理論值的偏差代數(shù)和等於零的直線為預(yù)測模型二次時間序列模型Y=a+bt+ct2的分組平均數(shù)最小平方法一元線性模型的最小平方法

思路：擬合一條直線，使各期實(shí)際值到這條直線縱向距離的平方和（偏差平方和）最小。二次時間序列模型的最小平方法。其他方法參數(shù)的先驗(yàn)確定法三和法

條件：引數(shù)必須是時間變數(shù)；時間變數(shù)取值從“0”開始。季節(jié)數(shù)據(jù)預(yù)測法利用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行預(yù)測的步驟

收集數(shù)據(jù)

確定模型類型（時間、因果）

確定模型數(shù)學(xué)模式（一次、二次、季節(jié)）

估計參數(shù)進(jìn)行預(yù)測第一節(jié)：市場細(xì)分一：市場細(xì)分的概念和必要性概念：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者或用戶的購買行為和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為兩個或兩個以上不同群體的細(xì)分市場過程。

市場細(xì)分和市場分類的區(qū)別

分類內(nèi)容狀態(tài)目的

市場分類商品靜商品特點(diǎn)

市場細(xì)分消費(fèi)者動滿足需求二：市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的步驟（以住宅為例）依需求選定產(chǎn)品市場範(fàn)圍列舉潛在顧客的基本需求

遮風(fēng)雨、停放車輛、安全、經(jīng)濟(jì)、設(shè)計良好、方便學(xué)習(xí)工作生活、不受外界干擾、足夠起居空間、內(nèi)部裝修、管理與維護(hù)分析潛在顧客的不同需求

通過對顧客的抽樣調(diào)查，分析顧客在需求上以何為重

在外租房的大學(xué)生：遮風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、方便學(xué)習(xí)

新婚夫妻：遮風(fēng)雨、停放車輛、不受外界干擾、管理與維護(hù)

大家庭：遮風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、足夠的兒童空間

這樣小公寓就出現(xiàn)三個細(xì)分市場市場細(xì)分的步驟（以住宅為例）續(xù)移去潛在顧客的不同需求

這些共同需求（遮風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)）是重要的，但不是設(shè)計市場行銷組合（產(chǎn)品）的參考，不是細(xì)分市場的基礎(chǔ)。暫移去為各細(xì)分市場暫時取名

對剩下需求進(jìn)一步分析，結(jié)合顧客特點(diǎn)，暫取名稱進(jìn)一步認(rèn)識各市場的特點(diǎn)

對每個分市場的顧客需求及行為作深入考察，看各市場細(xì)分特點(diǎn)掌握了哪些？還需作何瞭解？從這一步驟可看出新婚和大家庭的需求差異很大，應(yīng)作為兩個分市場。同樣的設(shè)計可能迎合兩類顧客，但廣告和人員銷售方式都要不同。企業(yè)要善於發(fā)現(xiàn)這些差異。測量各市場大小第二節(jié)：消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)按人口因素進(jìn)行市場細(xì)分按經(jīng)濟(jì)因素進(jìn)行市場按地理因素進(jìn)行市場按心理因素進(jìn)行市場按購買行為進(jìn)行市場

使用時節(jié)、利益追求、使用者狀況、使用率、忠誠狀況、態(tài)度第三節(jié)：生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)按產(chǎn)品的最終用戶細(xì)分

以滿足需要提供售前、售中、售後服務(wù)按購買者地理位置分按購買者經(jīng)營規(guī)模大小分按購買者行為特點(diǎn)細(xì)分按購買者追求的利益細(xì)分第四節(jié)：目標(biāo)市場的確定目標(biāo)市場的概念

目標(biāo)市場的細(xì)分市場的區(qū)別

目標(biāo)市場和市場定位的關(guān)係評價細(xì)分市場（工作程序）

有效細(xì)分市場應(yīng)具務(wù)的特征

預(yù)測各細(xì)分市場的利潤三種目標(biāo)市場行銷戰(zhàn)略

無差異市場行銷戰(zhàn)略

差異性市場行銷戰(zhàn)略

集中必性市場營銷戰(zhàn)略選擇市場戰(zhàn)略時應(yīng)考慮因素

企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)競爭狀況、消費(fèi)者行為第一節(jié)：市場行銷學(xué)中的產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念含義

核心產(chǎn)品

形式產(chǎn)品

附加產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念是“以消費(fèi)者為中心”的體現(xiàn)——要滿足消費(fèi)者的心理和生理需求未來產(chǎn)品的競爭是附加產(chǎn)品的競爭第二節(jié)：產(chǎn)品分類產(chǎn)品消費(fèi)品工業(yè)品工業(yè)品設(shè)施類產(chǎn)品設(shè)備類產(chǎn)品原材料類產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品自然產(chǎn)品零配件類產(chǎn)品配套零件配套材料專業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品輔助類產(chǎn)品維護(hù)用品修理用品運(yùn)行用品第三節(jié)產(chǎn)品壽命週期產(chǎn)品壽命週期的概念研究產(chǎn)品壽命週期時應(yīng)注意的問題產(chǎn)品壽命週期各階段的特點(diǎn)和行銷策略產(chǎn)品壽命週期概念

產(chǎn)品從投入市場起到被市場淘汰為止的整個過程研究產(chǎn)品壽命週期時應(yīng)注意的問題

“經(jīng)濟(jì)壽命”和“市場壽命”所研究的只是典型產(chǎn)品產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品種、品牌產(chǎn)品的壽命週期差別產(chǎn)品壽命週期曲線的基本形狀呈“S”型產(chǎn)品壽命週期各階段特點(diǎn)企業(yè)情況經(jīng)營情況行銷策略投入期

成本高生產(chǎn)效率低需要流動資金多利高

競爭者少知曉產(chǎn)品者少需求有限

刺激基本需求可建立高價格產(chǎn)品樣式少設(shè)法增加分銷網(wǎng)路產(chǎn)品壽命週期各階段特點(diǎn)

企業(yè)情況經(jīng)營情況行銷策略成長期

容易組織生產(chǎn)成本降低生產(chǎn)效率提高有利於改進(jìn)產(chǎn)品

擴(kuò)展市場分銷管道增多競爭者開始出現(xiàn)價格開始下降

培育選擇性需求產(chǎn)品差異化強(qiáng)化分銷管道產(chǎn)品壽命週期各階段特點(diǎn)

企業(yè)情況經(jīng)營情況行銷策略成熟期經(jīng)營效益高有利於改進(jìn)產(chǎn)品利降低利潤減少市場激勵市場擴(kuò)展快分銷管道定型需求穩(wěn)定強(qiáng)調(diào)市場細(xì)分進(jìn)一步改善產(chǎn)品改善售後服務(wù)實(shí)施價格戰(zhàn)略產(chǎn)品壽命週期各階段特點(diǎn)

企業(yè)情況經(jīng)營情況行銷策略衰退期成本回升需求減少競爭者減少價格趨於穩(wěn)定判斷產(chǎn)品前途擬定撤出或保留產(chǎn)品計畫保留分銷關(guān)係產(chǎn)品壽命週期的行銷策略投入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品確保產(chǎn)品的基本消費(fèi)利益提高品質(zhì)、增加服務(wù)、擴(kuò)大產(chǎn)品、延伸利益改進(jìn)工藝、降低成本、擴(kuò)大用途有計畫地淘汰滯銷品種促銷介紹產(chǎn)品宣傳品種突出企業(yè)形象維護(hù)聲譽(yù)管道開始建立與中間商的聯(lián)繫選擇有利的分銷管道充分利用並擴(kuò)大分銷網(wǎng)處理好淘汰品的存貨、保證協(xié)作價格取脂價格滲透價格適當(dāng)調(diào)價價格競爭削價或大幅度削價投入期的價格促銷策略

促銷費(fèi)用

高

低價格

高快速取脂策略慢速取脂策略

低快速滲透策略慢速滲透策略第四節(jié)：產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合概念和內(nèi)容

產(chǎn)品組合的決策產(chǎn)品線策略

產(chǎn)品線長度策略

產(chǎn)品線勞動策略

產(chǎn)品線換代策略

產(chǎn)品線削減策略

產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合概念

一個企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的總和。它包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。

產(chǎn)品線：也稱產(chǎn)品大類，指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品專案：也稱產(chǎn)品品目，是具有特定規(guī)格、外形、價格、技術(shù)特徵的具體產(chǎn)品。描述產(chǎn)品組合的名詞產(chǎn)品組合的廣度：一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)量產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)所擁有的各條產(chǎn)品線及其所包含的產(chǎn)品專案總和產(chǎn)品組合的深度：每條產(chǎn)品線中，各產(chǎn)品專案所包含的具體品牌、規(guī)格、花色、款色的產(chǎn)品的數(shù)量。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：指產(chǎn)品組合中，各條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售管道選擇方面的相關(guān)程度。

產(chǎn)品組合的決策企業(yè)對其產(chǎn)品組合中的廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度作出的決策。主要表現(xiàn)的增差決策上。產(chǎn)品組合的廣度決策產(chǎn)品組合的長度決策產(chǎn)品組合的深度決策產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度決策

產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線長度策略產(chǎn)品線勞動策略產(chǎn)品線換代策略產(chǎn)品線削減策略第五節(jié)；產(chǎn)品包裝與牌號策略產(chǎn)品包裝的策略

包裝的概念與作用

包裝的技術(shù)和方法

產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品牌號策略

產(chǎn)品牌號的含義、要素

產(chǎn)品牌號的策略產(chǎn)品包裝的策略

包裝的概念與作用

產(chǎn)品包裝的概念：採用適當(dāng)?shù)陌b材料和包裝容器，施以一定的科技手段，將產(chǎn)品包封，並加以適當(dāng)?shù)难b潢的標(biāo)誌而成。

包裝的作用包裝的技術(shù)與方法包裝決策

包裝造型結(jié)構(gòu)

包裝裝潢表面設(shè)計決策產(chǎn)品牌號決策產(chǎn)品牌號含義、組成要素、重要性

牌號：賣主為自己產(chǎn)品所確定的商業(yè)名稱

由名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或由這些因素的組合，用于識別一個賣主或一群賣主的產(chǎn)品或服務(wù)，使自己的產(chǎn)品有別于競爭者的產(chǎn)品。

商標(biāo)：受法律保護(hù)的一種牌號或牌號的一部分。產(chǎn)品牌號應(yīng)具備的要素產(chǎn)品牌號對於消費(fèi)者和中間商的重要性產(chǎn)品牌號決策有關(guān)產(chǎn)品牌號的決策

有無牌號

制造商牌號、中間商牌號和混合牌號

統(tǒng)一牌號與個別牌號

牌號擴(kuò)展決策

多牌號

牌號再定位、新設(shè)想產(chǎn)生的方法

產(chǎn)生新設(shè)想的意義：

成果實(shí)施開發(fā)篩選新設(shè)想新產(chǎn)品的含義及開發(fā)新產(chǎn)品的意義

新產(chǎn)品的含義的分類

全新產(chǎn)品

換代產(chǎn)品

改進(jìn)產(chǎn)品

仿製產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的意義換代產(chǎn)品它雖屬最新的發(fā)明創(chuàng)造，但對原有產(chǎn)品的原理、構(gòu)成或用途仍具繼承性和原產(chǎn)品相比，技術(shù)上有重大突破，擁有最新功能，經(jīng)濟(jì)效益也顯著它完全取代原有產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域並擴(kuò)展到新領(lǐng)域和新應(yīng)用範(fàn)圍它最初開發(fā)出來時，就具有比原有產(chǎn)品不可比的優(yōu)越性，處於不同的技術(shù)高度，因南昌能迅速佔(zhàn)領(lǐng)市場全新產(chǎn)品它在世界範(fàn)圍內(nèi)是首次發(fā)現(xiàn)或最先開發(fā)出來，具有獨(dú)特的科學(xué)原理的技術(shù)功能它利用了人類最新的科研成果，並以最新技術(shù)形態(tài)出現(xiàn)它開闢了最新的應(yīng)用領(lǐng)域，對社會經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展將產(chǎn)品巨大的影響它最初開發(fā)出來時，一般具有某些不確定性改進(jìn)新產(chǎn)品與原產(chǎn)品比，局部有重大技術(shù)改進(jìn)，具有明顯的差異性的優(yōu)越性在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)掘功能，或在功能不變的情況下其他性能設(shè)計有進(jìn)步只是局部的革新，其製造技術(shù)或結(jié)構(gòu)設(shè)計與原產(chǎn)品相比沒有根本差別，和上代屬於相同技術(shù)水準(zhǔn)具有繼續(xù)開發(fā)性質(zhì)新產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品整體開發(fā)產(chǎn)品技術(shù)條件開發(fā)產(chǎn)品市場條件開發(fā)新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢及應(yīng)具備的要素

新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢新產(chǎn)品應(yīng)具備的要素消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的一般規(guī)律新產(chǎn)品的開發(fā)研製過程

企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品失敗原因

調(diào)研、預(yù)測失誤

產(chǎn)品設(shè)計決策不當(dāng)

價格過高

促銷不當(dāng)重視開發(fā)研制過程和管理以減少失誤

新產(chǎn)品開發(fā)的組織結(jié)構(gòu)

新產(chǎn)品開發(fā)過程新產(chǎn)品的開發(fā)過程

產(chǎn)生構(gòu)思篩選新構(gòu)思產(chǎn)品概念的形成與測試商業(yè)分析產(chǎn)品研製市場試銷正式投放市場產(chǎn)生方案方案選擇實(shí)驗(yàn)研究設(shè)計及完善新產(chǎn)品的開發(fā)研製過程

新設(shè)想產(chǎn)生的方法

成果實(shí)施開發(fā)篩選新設(shè)想訂價環(huán)境企業(yè)產(chǎn)品訂價的三維空間國家

影響產(chǎn)品訂價的四因素

企業(yè)生產(chǎn)要素供應(yīng)者競爭者

顧客

國家有關(guān)物價政策法規(guī)

競爭者企業(yè)顧客市場結(jié)構(gòu)對企業(yè)訂價的影響完全競爭完全壟斷寡頭壟斷壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)對企業(yè)訂價的影響特點(diǎn)訂價策略完全競爭許多競爭者同時存在，無人可操縱與市場均衡價格相近完全壟斷沒有競爭儘量高，使企業(yè)利潤最大化寡頭壟斷少數(shù)幾個企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品非價格競爭手段壟斷競爭生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)較多價格競爭的非價格競爭企業(yè)訂價的“三度”與“二限”三度：

承受程度（企業(yè)）

接受程度（顧客）

允許程度（國家）二限

下限：企業(yè)承受程度

上限：顧客接受程度企業(yè)訂價的“三度”與“二限”企業(yè)訂價的“三度”

企業(yè)對價格的承受程度

可變成本、總成本

極限為總成本

顧客對價格的接受程度

當(dāng)價格上升導(dǎo)致總利潤減少時，視該價格不被顧客接受

按顧客接受價定價，即為企業(yè)最大利潤的價格

國家政策允許的程度企業(yè)訂價的“三度”與“二限”企業(yè)訂價的“二限”國家允許程度

ACB

企業(yè)承受程度顧客接受程度第二節(jié)：訂價目標(biāo)總目標(biāo)

長期利潤目標(biāo)的最大化

條件極大值

長期利潤訂價目標(biāo)以最大利潤為定價目標(biāo)

憑經(jīng)驗(yàn)判斷，一般先制定目標(biāo)利潤率，再算價格

例：總投資30萬，預(yù)定利率40%，稅率45%，投資收益12.5%，預(yù)計年度費(fèi)用支出38萬，共生產(chǎn)3萬個產(chǎn)品，問銷售價為多少？例題解：計算：稅後投資收益：12.5%＊30=3.75萬元

稅前淨(jìng)利:3.75/55%=6.8182萬元

毛利:6.8182+38=44.8182萬元

銷售額:44.8182/40%=112.0455萬元

銷售價:112.0455/3=37.35元/件訂價目標(biāo)

以爭取產(chǎn)品品質(zhì)領(lǐng)先為訂價目標(biāo)

高價能有高利潤

高價是質(zhì)量信譽(yù)、身價的體現(xiàn)以擴(kuò)大市場份額為訂價目標(biāo)

價格—品質(zhì)比

一般以低價為市場滲透工具以企業(yè)生存為訂價目標(biāo)以避免競爭為訂價目標(biāo)第三節(jié)：企業(yè)訂價方法成本導(dǎo)向訂價方法

成本加成法

順扣、倒扣

目標(biāo)利潤訂價法

盈虧平衡分析法

變動成本訂價法

產(chǎn)品價格=變動成本價企業(yè)訂價方法競爭導(dǎo)向訂價法

參照競爭對手產(chǎn)品價格作為本企業(yè)訂價的方法

隨行就市訂價法

和競爭對手價格相似

投標(biāo)遞價法

用於大型專用設(shè)備和建築物等造價企業(yè)訂價方法需求導(dǎo)向訂價法

以顧客對商品價值的理解和需求程度為出發(fā)點(diǎn)的訂價方法

感知價值訂價

拍賣定價法第四節(jié)：訂價策略心理訂價策略地理訂價策略折扣訂價策略差別訂價策略促銷訂價策略產(chǎn)品組合訂價策略心理訂價策略心理因素特點(diǎn)適用取脂訂價求新先高後低新產(chǎn)品滲透訂價求廉低價為擴(kuò)大市場份額聲望訂價求名高價企業(yè)和產(chǎn)品聲譽(yù)高價格線訂價求便分檔次零售商零數(shù)訂價求準(zhǔn)有零數(shù)任何場合地理訂價策略運(yùn)費(fèi)承擔(dān)者原產(chǎn)地訂價購者區(qū)域訂價計入成本，按區(qū)域遠(yuǎn)近費(fèi)用降低統(tǒng)一交貨訂價平攤到顧客上免收運(yùn)費(fèi)訂價折扣訂價策略

主要特點(diǎn)數(shù)量折扣按顧客購買數(shù)量的多少給於大小不同的折扣現(xiàn)金折扣顧客提前付清購買商品款項時，供方給於顧客的折扣季節(jié)折扣為維持季節(jié)性產(chǎn)品全年均勻生產(chǎn)而鼓勵批發(fā)企業(yè)淡季進(jìn)貨而給予的折扣以舊換新差別訂價策略

主要方法基於顧客的差別訂價將同種產(chǎn)品以不同價格出售基於產(chǎn)品的差別訂價將產(chǎn)品作不同改進(jìn)後以不同價格出售基於地點(diǎn)的差別訂價將同種產(chǎn)品以不同價格在不同的地點(diǎn)出售基於時間的差別訂價將同種產(chǎn)品以不同價格在不同的時間出售促銷訂價策略（暫時降價）適用

主要方法招徠訂價零售商幾種商品降價以吸引顧客帶動其他商品銷售特殊事件訂價零售商企業(yè)界通過特殊事件宣傳企業(yè)和商家，招徠顧客還本銷售訂價廠商家全額還本還本期限長廠家部分還本還本期限短產(chǎn)品組合訂價策略

主要方法選擇產(chǎn)品訂價在購買商品時，提供多種方案以供顧客挑選，鼓勵多買以賺利潤俘虜產(chǎn)品訂價把相關(guān)商品中的一種商品的價格訂得較低以吸引顧客（引誘品：耐用的），把另一種商品（俘虜品：易耗的）價格訂得較高以賺取利潤在相關(guān)產(chǎn)品訂價上作文章訂價程式確定訂價目標(biāo)估計需求估計成本瞭解國家有關(guān)物價的政策情況瞭解競爭者的產(chǎn)品和價值確定訂價方法確定最後訂價價格調(diào)整策略主動因競爭因素提價成本上升、需求增加競爭者提價（小於競爭者提價幅度）降價成本下降、需求減少、為了競爭不變競爭者降價第一節(jié)：產(chǎn)品行銷管道的功能和類型產(chǎn)品行銷管道的概念產(chǎn)品行銷管道的功能產(chǎn)品行銷管道的類型產(chǎn)品行銷管道的概念

產(chǎn)品所有權(quán)和實(shí)體從生產(chǎn)領(lǐng)域流到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)歷的管道生產(chǎn)領(lǐng)域批發(fā)商零售商代理商儲運(yùn)企業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)品行銷管道的概念產(chǎn)品行銷管道的價值

生產(chǎn)者集中精力生產(chǎn)，提高產(chǎn)品品質(zhì)

提高整個社會經(jīng)濟(jì)效益

節(jié)省流通過程中的勞動消耗市場行銷管道和產(chǎn)品行銷管道（分銷管道）的區(qū)別

產(chǎn)品行銷管道市場行銷管道供應(yīng)者生產(chǎn)者消費(fèi)者產(chǎn)品行銷管道的功能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在數(shù)量上的差異性調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在產(chǎn)品花色、品種、等級上的差異生調(diào)節(jié)生產(chǎn)時間和時間的差異性市場調(diào)研融資分擔(dān)風(fēng)險促銷產(chǎn)品產(chǎn)品行銷管道的類型管道層次

在將產(chǎn)品所有權(quán)帶給最終購買者的過程中，每一層行銷仲介都代表一種行銷層次。第二節(jié)：產(chǎn)品行銷管道內(nèi)容----管道長度決策

以管道層次來衡量

長短是相對的影響渠道長度的因素

產(chǎn)品因素

市場因素

企業(yè)自身因素第二節(jié)：產(chǎn)品行銷管道決策的內(nèi)容----管道寬度決策

中間商數(shù)量決策廣泛經(jīng)銷：多家同層次的經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)銷：一家同層次的經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷：一家或幾家同層次的經(jīng)銷商

特約經(jīng)銷

連鎖經(jīng)銷第二節(jié)：產(chǎn)品行銷管道決策的內(nèi)容

----中間商類型決策是否擁有物權(quán)經(jīng)營方式利潤取得方式批發(fā)商通過採購獲得買賣進(jìn)銷差價中零售商通過採購獲得買賣批零差價中代理商沒有物權(quán)代購代銷從交易額中收取傭金

中間商類型第二節(jié)：產(chǎn)品行銷管道決策的內(nèi)容

----中間商類型決策選擇條件使用中間商還是製造商商標(biāo)使用代理中間商確定中間商特定的行銷工作招聘海外經(jīng)銷商

中間商的選擇中間商選擇條件中間商資訊說服中間商接受你的產(chǎn)品

中間商的市場範(fàn)圍

中間商的產(chǎn)品政策

中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢

中間商的產(chǎn)品知識

中間商的財務(wù)善的管理水平

中間商的經(jīng)銷政策和技術(shù)

中間商綜合服務(wù)能力代理商的選擇

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)有利於資金回籠，節(jié)約企業(yè)行銷成本中間商若同時銷售其他產(chǎn)品，則推銷不利傭金比例一般低於行銷成本當(dāng)銷量達(dá)到一定水準(zhǔn)時，傭金會大於銷售費(fèi)用（例）靈活、適應(yīng)性強(qiáng)例題某洗衣機(jī)廠的洗衣機(jī)成本220元/臺，計畫開發(fā)長沙市場，直銷每臺300元，每月銷售費(fèi)用2000元，間接銷售出廠價260元/臺。若每月銷售100臺，何種方式好？當(dāng)銷售量超過多少臺時宜採用直銷？第二節(jié)：產(chǎn)品行銷管道決策的內(nèi)容

----管道類型數(shù)量決策

相當(dāng)於寬度決策第二節(jié)：產(chǎn)品行銷管道決策的內(nèi)容

----管道成員相互支援決策

相互支援：生產(chǎn)者如何支持中間商，中間商如何支持生產(chǎn)者管道成員相互支援決策

對支持方式：資金信貸、承擔(dān)運(yùn)輸費(fèi)用、廣告促銷、合理分割工商利潤

支持幅度：方式的水準(zhǔn)注意管道首領(lǐng)第二節(jié)：產(chǎn)品行銷管道決策的內(nèi)容

----地區(qū)中間商選擇決策

地區(qū)對產(chǎn)品需求量、購買力、運(yùn)輸和業(yè)務(wù)聯(lián)繫、中間商接受價格和合作精神等第二節(jié)：產(chǎn)品行銷管道決策的內(nèi)容

----管道管理決策

目標(biāo)

加強(qiáng)管道成員間的合作，調(diào)解管道成員間的矛盾決策由“管道首領(lǐng)”來制訂

選擇管道成員——從生產(chǎn)者角度主要是選擇中間商

確定管道成員的權(quán)利和義務(wù)

鼓勵管道成員

評價渠道成員

第二節(jié)：產(chǎn)品行銷管道決策的內(nèi)容

----管道調(diào)整決策

調(diào)整某些管道成員調(diào)整產(chǎn)品行銷管道調(diào)整整個管道類型第三節(jié)批發(fā)商和零售商批發(fā)商和零售商的功能

零售商使產(chǎn)品的價值最終得以實(shí)現(xiàn)第三節(jié)批發(fā)商和零售商

批發(fā)商的主要類型

按經(jīng)營商品按所在地按銷售範(fàn)圍按所有權(quán)批發(fā)商綜合批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商全國性批發(fā)商地區(qū)性批發(fā)商區(qū)域性批發(fā)商產(chǎn)地批發(fā)商中轉(zhuǎn)批發(fā)商進(jìn)口商品接收地批發(fā)商銷地批發(fā)商商人批發(fā)商代理商或經(jīng)紀(jì)人第三節(jié)批發(fā)商和零售商零售商的類型第三節(jié)批發(fā)商和零售商

批發(fā)商和零售商市場行銷策略

目標(biāo)市場決策採購決策

以需定進(jìn)：確定最佳訂貨量銷售和服務(wù)決策庫存決策

ABC分類法

保本保利庫存期分析法品種種數(shù)約20%約30%約50%所占金額約80%約15%約5%

ABC

ABC分類法最佳訂貨批量的確定庫存的年度總費(fèi)用＝訂貨費(fèi)用＋庫存保管費(fèi)用＝每次訂貨費(fèi)用×訂貨次數(shù)＋單位保管費(fèi)用×平均庫存量即C＝S（D/Q）＋H（Q/2）其中C－總費(fèi)用（元）

D－年需求量

S－每次訂貨費(fèi)用（元/次）

H－庫存保管費(fèi)用（元/個年）

Q－每次訂貨批量（個/批）令dC/dQ＝0，得經(jīng)濟(jì)訂貨批量（EOQ）：EOQ＝2DS/H例：紅星公司的外購件R4302，每週平均需18個，單價為60元/個，每次訂貨費(fèi)用為45元，單件年庫存保管費(fèi)用是單價的25%?，F(xiàn)在每次的訂貨量是390個。問題：1、現(xiàn)在的年庫存總費(fèi)用是多少？2、經(jīng)濟(jì)訂貨批量（EOQ）是多少？3、如採用EOQ，每年的節(jié)約額是多少？節(jié)約幅度多大？4、如採用EOQ，一年的訂貨次數(shù)增加了幾次？第四節(jié)產(chǎn)品行銷管道的發(fā)展動態(tài)西方傳統(tǒng)行銷管道的特徵及其發(fā)展變化以聯(lián)合經(jīng)營為特徵

垂直行銷系統(tǒng)：由不同層次生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成

橫向管道系統(tǒng)：同一種層次的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商以一定經(jīng)濟(jì)紐帶聯(lián)合而成的管道系統(tǒng)二：促銷組合的內(nèi)容和影響因素促銷組合的概念

企業(yè)為達(dá)到促銷目標(biāo)，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)係這四大促銷手段的綜合運(yùn)用，以形成一個促銷整體。

促銷手段

人員推銷

非人員推銷：廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)係各促銷手段的特點(diǎn)廣告

廣告是指由確定的贊助者以付費(fèi)的方式對觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行的非人員的展示的促銷。特點(diǎn)

大眾化

滲透性

藝術(shù)性

非人員促銷各促銷手段的特點(diǎn)人員推銷

面對面洽談業(yè)務(wù)

培養(yǎng)建立友好關(guān)系

人員推銷能及時得到買主反應(yīng)、兼做售后服務(wù)、市場調(diào)研各促銷手段的特點(diǎn)營業(yè)推廣

溝通資訊刺激需求

迅速購買各促銷手段的特點(diǎn)公共關(guān)係

通過宣傳報導(dǎo)等方式來提高企業(yè)的知名度和聲譽(yù)的一種促銷手段。

具有新聞、藝術(shù)價值

可信度高

公共在思想上無戒心產(chǎn)品類型

兩者所用的手段不同企業(yè)的促銷戰(zhàn)略

“推動”戰(zhàn)略：積極戰(zhàn)略，以促銷為手段

“拉引”戰(zhàn)略：以廣告為手段消費(fèi)者待購階段產(chǎn)品生命週期各個階段影響促銷組合的因素認(rèn)識階段：廣告、公關(guān)瞭解階段：人員推銷興趣階段：人員推銷、廣告準(zhǔn)備購買階段：人員推銷成長期：廣告、公關(guān)投入期：廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣成熟期：人員推銷、營業(yè)推廣衰退期：營業(yè)推廣三：促銷預(yù)算的確定量力而行法銷售額百分比法

根據(jù)銷售額（上年度或下年度計畫）的一定百分比確定促銷費(fèi)用。競爭對等法

根據(jù)競爭者的促銷預(yù)算水平來確定本企業(yè)促銷預(yù)的方法目標(biāo)任務(wù)法

根據(jù)促銷目標(biāo)（知名度、市場範(fàn)圍、增長率）確定預(yù)算的一種方法。指二節(jié)：廣告決策廣告是指企業(yè)（廣告主）用一定的費(fèi)用，通過一定的媒介，把有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)資訊傳遞給廣大消費(fèi)者的一種非人員推銷的促銷手段。廣告是指由確定的贊助者以付費(fèi)的方式對觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行的非人員的展示的促銷。目的：促使消費(fèi)者認(rèn)識、偏愛、購買廣告定義的內(nèi)涵任何形式。這是指廣告可以用任何形式進(jìn)行介紹。非人員。排除了廣告和人員推銷相混淆的可能。介紹產(chǎn)品、勞務(wù)或某項行動的意見和想法。由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的方式。一：確定廣告目標(biāo)通過做廣告所要達(dá)到的目標(biāo)。告知性的廣告目標(biāo)

開拓性廣告：建立基本需求既使市場需要某類產(chǎn)品，而不在於宣傳介紹某種產(chǎn)品。說服性廣告目標(biāo)，誘導(dǎo)購買

建立選擇性需求，使目標(biāo)轉(zhuǎn)向?qū)Ρ酒髽I(yè)品牌的選購。提醒使用，提示性的廣告目標(biāo)提醒消費(fèi)者在不遠(yuǎn)的將來需要某種產(chǎn)品?？赡艿膹V告目標(biāo)提供資訊提供資訊

向市場通告新產(chǎn)品資訊描述可提供的服務(wù)

建議產(chǎn)品的新用途糾正錯誤的印象

將價格變化通告市場減少消費(fèi)者的擔(dān)心

解釋產(chǎn)品的工作原理樹立公司形象說服購買

培養(yǎng)口牌偏好

鼓勵消費(fèi)者轉(zhuǎn)向自己的口牌說服顧客立即購買

改變顧客對產(chǎn)品特性的認(rèn)識說服顧客接受銷售訪問提醒使用

提醒消費(fèi)者不久需此產(chǎn)品在淡季也能記住產(chǎn)品

提醒消費(fèi)者購買地點(diǎn)維持盡可能高的知名度

二：廣告資訊決策廣告資訊創(chuàng)作

根據(jù)廣告目標(biāo)構(gòu)思出幾種可供選擇的廣告內(nèi)容。

馬洛尼的“報償”與“體驗(yàn)”廣告資訊的評價和選擇

標(biāo)準(zhǔn)：期望性、可信性獨(dú)特性表達(dá)方式廣告資訊的表達(dá)方式生活片斷生活方式幻想音樂人格化技術(shù)專長科學(xué)證據(jù)旁證材料１２類訴求舉例產(chǎn)品可能的體驗(yàn)可能的報償類型理性報償感官報償社會報償自我滿足使用後的體驗(yàn)更潔淨(jìng)的衣服完全消除胃疼您注重最佳服務(wù)時為護(hù)膚而買使用體驗(yàn)不用篩的麵粉色清味醇的淡啤社交要求的除臭劑面向年青經(jīng)理商店偶然使用體驗(yàn)香煙保鮮塑膠盒手提式電視樗現(xiàn)代家庭的傢俱面向發(fā)燒友的音響三：廣告媒介決策決定廣告覆蓋面，顯示頻率和效果

覆蓋面；特定時間內(nèi)通過廣告媒介使多少消費(fèi)者得到廣告資訊。

顯示頻率：一定時期內(nèi)向消費(fèi)者傳遞幾次同一內(nèi)容的廣告內(nèi)容。

效果：廣告信息對消費(fèi)者的影響力。選擇廣告媒介類型

需考慮因素：目標(biāo)市場習(xí)慣、產(chǎn)品性質(zhì)、廣告費(fèi)用選擇具體廣告媒介決定廣告時間主要媒體種類評述媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報紙靈活、快速、本地市場覆蓋面大，廣為接受，可信度高壽命短、再現(xiàn)品質(zhì)差，受眾傳閱少電視綜合視聽與動作，有感染力，注意力高度集中，送達(dá)率高絕對成本高，干擾多，展露短暫，受眾選擇性差郵寄受眾選擇性好，靈活，同一媒體上沒有競爭，個性化相對成本高，有“濫寄郵件”的形象廣播大規(guī)模使用，地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)，成本低只有聲音效果，注意力比電視低，收費(fèi)不標(biāo)準(zhǔn)，展露短暫雜誌地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)，可信度高，有權(quán)威性，再現(xiàn)品質(zhì)好，傳閱多廣告購買前置時間長，有些發(fā)行量浪費(fèi)，版面位置無保證戶外靈活，重複展露多，成本低，競爭少受眾選擇性差，缺乏創(chuàng)意四：評價廣告效果資訊傳遞效果分析

定性分析

廣告前效果分析：選擇優(yōu)秀的廣告樣稿

廣告后效果分析：分析廣告吸引注意和容易記憶的能力

定量分析

分析指標(biāo)：新聞記者率、視聽率、記憶率一：建立營業(yè)推廣目標(biāo)對消費(fèi)者的目標(biāo)

老顧客增加採購數(shù)量、新顧客試用、吸引競爭者顧客購買對中間商目標(biāo)

品種、批量、庫存量、落令品、陳列對銷售售貨員的推廣目標(biāo)

積極推銷、開拓市場、新顧客二：選擇營業(yè)推廣方式購物抽獎酬賓商品展銷會送貨銷售削價贈送樣品現(xiàn)場操作和表演諮詢銷售增加服務(wù)專案二：選擇營業(yè)推廣方式提供贈品提高購物折扣提供津貼推銷競賽贈送代價券交易印花定期還本銷售三：規(guī)劃營業(yè)推廣方案確定刺激強(qiáng)度確定刺激對象確定營業(yè)推廣的途徑確定營業(yè)推廣的持續(xù)時間確定營業(yè)推廣總費(fèi)用

估算、總銷售額中提比例四：預(yù)試營業(yè)推廣方