產(chǎn)業(yè)組織理論產(chǎn)業(yè)組織第5章

縱向控制前言：在前面的分析中，模型都只涉及壟斷者和最終的消費者這種簡單的結(jié)構(gòu)，更為現(xiàn)實的情況是在產(chǎn)品最終提供給消費者之前，在生產(chǎn)領(lǐng)域存在著技術(shù)上的縱向關(guān)系，并且可以按照投入的方向成為上游企業(yè)和下游企業(yè)，下游企業(yè)把上游企業(yè)的產(chǎn)品作為投入。生產(chǎn)和銷售也可以采取分工的方式，這意味著制造商把產(chǎn)品批發(fā)給銷售商，銷售商直接面對最終消費者。實際上，理論模型沒有必要區(qū)分這兩種情況。當(dāng)然，在這種縱向交易關(guān)系上，前面分析的質(zhì)量選擇和價格歧視等理論都仍然有用，只要我們把下游企業(yè)作為消費者來看待就行了。但是，雖然前面的分析可以為理解上下游企業(yè)之間的關(guān)系提供幫助，但明顯的，當(dāng)這里的消費者是企業(yè)產(chǎn)生了一些復(fù)雜的問題，最基本的一點就是這里的下游企業(yè)的行為會影響到上游企業(yè)的利潤，從而為了克服這里的外部性，上游企業(yè)有控制下游企業(yè)決策的動機(jī)?？刂频某潭仁强梢圆煌模?dāng)然存在著部分的控制，但如果上游企業(yè)控制了其所在的縱向結(jié)構(gòu)中所作出的全部決策，我們就說該企業(yè)是縱向一體的（verticallyintegrated）。但是需要注意的是在考察縱向控制問題時，需要和縱向一體化概念相區(qū)分。原因在于縱向一體化是從所有權(quán)角度來說的，雖然從哈特的定義來說，所有權(quán)的核心就是決策的控制權(quán)。但是我們需要知道的事，在一種特定的所有權(quán)結(jié)構(gòu)下，由于信息不對稱仍然會出現(xiàn)激勵性的授權(quán)，這意味著并沒有實現(xiàn)全部的控制，而在信息重復(fù)的條件下，沒有所有權(quán)的安排同樣可以通過契約實現(xiàn)全部控制，如果這些決策參數(shù)不僅可以觀測而且可以證實。在這部分的模型分析當(dāng)中，我們最需要注意的是為了比較縱向控制和分散決策的差異，我們要構(gòu)造縱向一體化的解，這個解被稱為縱向一體解（verticallyintegratedsolution），這是比較分析的最重要的基準(zhǔn)（benchmark）。實際上，最后我們將會發(fā)現(xiàn)，這一章的內(nèi)容饒有趣味之處在于它將豐富我們對外部性問題的理解?；靖拍钆c框架首先需要理解的是，上下游本身構(gòu)成的是一對交易關(guān)系，而交易關(guān)系的最簡單的情況是線性定價，即買者的支付與購買數(shù)量成比例。而縱向關(guān)系常常包含更為復(fù)雜的合約內(nèi)容。這些合約安排通?？梢苑Q為縱向約束（verticalrestraints）。從非線性的收費方式到限制品牌內(nèi)競爭和品牌間競爭的手段。下面的框架中給出的符號和基本假設(shè)將貫徹本章的始終。一個制造商具有壟斷地位，以不變的單位成本c生產(chǎn)一種中間產(chǎn)品，一個下游企業(yè)擁有一種技術(shù)可以把一個單位的中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一個單位的最終產(chǎn)品。以表示批發(fā)價格或者稱為中間價格，p表示消費者價格或者說最終價格。以q表示下游企業(yè)所購買的數(shù)量，并假設(shè)全部銷售給最終的消費者，從而根據(jù)前面的轉(zhuǎn)換比例的假設(shè)，他也表示最重的消費數(shù)量。消費者的需求函數(shù)表示為。制造商和下游企業(yè)（例如零售商）之間的常見的契約關(guān)系有以下幾種。第一種，線性價格契約，產(chǎn)量由零售商選擇，而價格由制造商選擇。第二種，二部定價，，A為特許費。例如銷售特許費。第三種，轉(zhuǎn)賣價格持平RPM（resale-pricemaintenance），在契約中就零售商隊最終價格的選擇作出限定的一種規(guī)定。并且有最高限價和最低限價兩種。第四種，數(shù)量定額（quantityfixing）規(guī)定零售商購買的數(shù)量，同樣可以分為數(shù)量強(qiáng)銷（quantityforcing）和數(shù)量配給（quantityrationing）兩種。顯然這兩種方法具有等價關(guān)系，數(shù)量強(qiáng)銷等價于價格上限，數(shù)量配給等價于價格下限。顯然，制造商在實踐中可以推行的縱向約束取決于相關(guān)的信息環(huán)境，例如價格維持就取決于制造商能否觀察并證實零售商的隱性折扣行為，而數(shù)量定額則會被套利活動所限制。讓我們引入進(jìn)一步的約束考察縱向約束的其他方面。如果存在幾個競爭性的零售商，那么制造商可以使用排他性經(jīng)營區(qū)域（exclusiveterritories），即在零售商之間劃分最終市場。經(jīng)營區(qū)域可以在空間的意義上理解，也可以在十場細(xì)分的意義上理解，例如區(qū)分為公共市場和私人市場，或者說區(qū)分為公司客戶和居民客戶。這樣的縱向約束限制了品牌內(nèi)的競爭。如果零售商在銷售制造商供給的產(chǎn)品的同時，也銷售其相近的替代品。制造商可以通過排他性經(jīng)營（exclusivedealing）約束以限制品牌間的競爭?？v向控制的一個思想模型：消除外部性首先要說明的是這里的外部性有兩種，可以分為縱向的外部性和橫向的外部性，后者針對的是存在競爭性的銷售商的情況。如果中間產(chǎn)品采取線性定價方法，且這個中間價格為，那么上游的制造商利用壟斷力量將制定的價格，這個價格成為下游銷售商的邊際成本。注意基本的理論模型所關(guān)注的下游銷售商的決策變量主要是三個，最終產(chǎn)品的定價、推銷和技術(shù)決策?？v向外部性指的是零售商所作出的任何使其對中間產(chǎn)品的需求增加一單位的決策，都為制造商帶來一個利潤增量，但是零售商的決策僅僅考慮自身的利潤最大化，并不考慮制造商的利潤增量，因而傾向于做出使中間產(chǎn)品的消費水平太低的決策?？梢院唵蔚膩砝斫膺@里的問題，由于中間產(chǎn)品對零售商的邊際成本為，而對整個縱向結(jié)構(gòu)則為c，因此，分散的結(jié)構(gòu)下的總利潤小于縱向一體利潤。解決的辦法是通過縱向控制來消除外部性。（考慮這個問題的一般性，實際上縱向一體化就是一種解決外部性的方法）。下面我們將分別介紹三個著名的假說。（實際上考察有一個思想演繹出的不同的假說非常有意思）。雙重加價模型（doublemarginalization）（斯彭格勒，Spengler,1950）假定零售價格使零售商要做的唯一的決策，從而也是縱向控制的唯一的目標(biāo)。縱向控制的目標(biāo)，滿足，而且能夠使最大。確定了這個目標(biāo)之后，我們來看在分散的結(jié)構(gòu)下的價格和產(chǎn)量決策?；镜乃枷胧牵褐圃焐踢x擇中間價鉻、并簡化為線性；零售商選擇消費價格，并且重要的事，零售商也是一個壟斷者。這樣才會出現(xiàn)雙重加價。因為制造商制定的中間價格高于邊際成本c，而零售商把這個中間價格作為邊際成本再次加成，結(jié)果導(dǎo)致最終的消費價格。顯然這個更高的價格降低了制造商和零售商的總的利潤水平，這種情況就產(chǎn)生與零售商的決策的外部性。我們可以舉一個簡單的例子來說明這一點。方法是給出一個簡單的需求函數(shù)，且。分別用表示制造商和零售商的利潤。首先來求解非一體化的價格和利潤。求解的步驟是：第一步，通過零售商的利潤最大化得到最終價格與中間價格的關(guān)系，或者說得到零售商的反應(yīng)函數(shù)。由最大化可以得到，對最終產(chǎn)品，從而也是對中間產(chǎn)品的需求為，零售商的利潤為。根據(jù)這里的結(jié)果（或者說反應(yīng)），制造商求解，由此可得，。由此可以得到分散結(jié)構(gòu)下的解。最終價格，利潤等于?，F(xiàn)在考慮一體化的解。整個一體化組織求解，由此可得，，利潤為。比較價格最容易理解這里的扭曲，在分散的情況下，中間產(chǎn)品的價格就已經(jīng)加價了，但零售商的壟斷力量還要進(jìn)一步加價。從消費者的角度來看，縱向一體化可以降低消費者的負(fù)擔(dān)，而縱向一體的利潤也可以增加，當(dāng)然實施控制的方法是消除零售商的利潤，限制他的壟斷力量發(fā)揮作用，顯然這種控制具有福利改善性質(zhì)。是的，曾經(jīng)有一個諺語說的是“什么比壟斷更糟，一個壟斷鏈”。同學(xué)們可以利用這個模型理解我國曾經(jīng)存在過的制造業(yè)的低利潤和消費者的低剩余共存的現(xiàn)象，邊際成本之上的加成很大部分進(jìn)入了流通領(lǐng)域，例如藥品的價格、書籍的價格。下面我們回頭來看前面的一個重要的假定條件的意義，前面我們架設(shè)了制造商和零售商都是壟斷者，這顯然是雙重加價的前提，我們需要知道的是，如果一個環(huán)節(jié)上是競爭性的，從而價格成本加成為零，那么兩種不同的組織制度的結(jié)果一樣。這里所討論的外部性的思想一般化后，我們再把它專用道另一種稍微不同，但實質(zhì)相同的地方，這里的分析可以應(yīng)用到互補(bǔ)產(chǎn)品之間的外部性問題，是的，根據(jù)互補(bǔ)性的定義，互補(bǔ)品的價格加成將降低另一種產(chǎn)品的利潤，消除這種外部性就為橫向一體化提供了一個解釋。把這里的模型稍加變換就得到了對此問題的分析，參考教材上的習(xí)題。（泰勒爾，第224頁）接下來我們考察解決這種雙重加價的方法。特許費。縱向一體化的好處是因為線性定價過于簡單導(dǎo)致的，實際上，制造商可以采取二部收費制度。我們來回顧一下前面的分析，分散決策的問題在于下游銷售商的邊際成本不等于生產(chǎn)的邊際成本，為消除這種扭曲，制造商需要選擇中間價格為邊際成本，并把特許費制定在銷售商的利潤水平上。這里的思想是非常一般化的，因為它意味著制造商把縱向結(jié)構(gòu)以一個特許費的水平賣給了銷售商，銷售商由此成了剩余索取者，我們知道這樣的結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生正確的激勵。特許費制度也存在一些局限，主要表現(xiàn)在：制造商需要獲得充分的信息，否則就需要通過銷售商的自我選擇來實現(xiàn)篩選；銷售商如果是風(fēng)險規(guī)避性的，這樣的制度也存在問題；如果銷售商存在競爭，這樣的制度也存在問題。另外一種方法是轉(zhuǎn)賣價格持平。這里的思想也很簡單，即制造商規(guī)定銷售商的最高售價為中間價格，這樣的規(guī)定自然消除了雙重加價的條件，外部性也就消除了。當(dāng)然，最高限價和數(shù)量強(qiáng)購的效果是一樣的。消除雙重加價的福利效果具有帕雷托該縣性質(zhì)，因為制造商利潤增加，消費者剩余增加，唯一損失的是銷售商，但實際上這樣的感覺產(chǎn)生于一種錯覺，這是上面的模型都沒有涉及到的一個問題，它假設(shè)生產(chǎn)的制度結(jié)構(gòu)的變化是無成本的，或者說它忽略了制度變化過程中的交易內(nèi)容，把這些內(nèi)容加進(jìn)來，增加的利潤往往在制造商和銷售商之間分配。2、下游道德風(fēng)險：推銷努力及其外部性零售商經(jīng)常提供一些可以增大最終需求的推銷努力，例如免費更換、免費送貨、良好的購物環(huán)境等。我們可以把這些歸入推銷服務(wù)或服務(wù)的概念之下。由于這些活動可以增大最終的需求，從而對制造商有利，這是正的外部性問題，顯然制造商希望通過一定的契約形式規(guī)定這些活動，但如果這些活動努力本身不可觀測或證實，就存在著銷售商的道德風(fēng)險問題。讓我們以一個簡單的模型來說明這里的外部性問題。設(shè)s表示服務(wù)水平，其成本為，總的服務(wù)成本為，服務(wù)可以增加需求，需求函數(shù)可以表示為。我們首先確定參照系，縱向一體化的利潤函數(shù)為。邊際條件為，這就是邊際收益和邊際成本相等的條件；，這表示的是增加一個單位的服務(wù)水平的邊際成本與邊際收益相等。但是在一個分散的結(jié)構(gòu)中，零售商的決策是最大化，顯然分析的結(jié)果竟表明不僅存在我們在前面已經(jīng)考察過的雙重加價問題，而且也導(dǎo)致了服務(wù)供給的扭曲，零售商并不考慮因服務(wù)增加給制造商帶來的利潤增加。簡單的說，這是因為制造商對成本的加價，使得零售商的利潤邊際低于縱向一體化的利潤邊際，由此導(dǎo)致服務(wù)供給不足。當(dāng)然這是典型的正的外部性的結(jié)論。這個結(jié)論可以擴(kuò)展到銷售商處于競爭性市場的情況，在那里，不考慮競爭對價格的糾偏作用，唯一的不同是零售商選擇的價格和服務(wù)試圖最大化的是消費者的剩余而不是利潤。這顯然消除了雙重加價問題（注意，二次加價的含義就是我們在前面學(xué)習(xí)過的壟斷者考慮邊際量，而社會計劃著考慮所有邊際內(nèi)的消費者的情況的一個例子而已），服務(wù)水平的選擇就僅僅因為這里的外部性，而這種外部性顯然因為上游壟斷者加價造成。3、投入替代與技術(shù)選擇現(xiàn)在假定下游單位是一個以數(shù)種投入生產(chǎn)一種最終產(chǎn)品的行業(yè)。為簡單，假設(shè)下游單位使用兩種投入：制造商的產(chǎn)品和另一種中間產(chǎn)品，后者生產(chǎn)與競爭性條件。成本和售價均為，用x表示上游壟斷制造商的投入，競爭性的中間投入為，產(chǎn)出為，假設(shè)次生產(chǎn)函數(shù)為一階齊次的，但是重要的是兩種投入再生產(chǎn)中是可替代的?？v向一體的利潤為?？v向結(jié)構(gòu)的兩種投入滿足，但在分散結(jié)構(gòu)下，由于壟斷制造商制造了價格加成，因此下游生產(chǎn)者的選擇變成。這意味著下游單位進(jìn)行了替代選擇導(dǎo)致過少的消費壟斷制造商的中間產(chǎn)品。解決這一問題的方法包括，橫向一體化第二中投入品的制造商，縱向一體化下游單位，或者采取一些縱向約束的方法。顯然這與雙重加價類似，從而方法也類似，它包括特許費制度，搭配銷售加上轉(zhuǎn)賣價格持平。實際上，我們可以簡單理解，所有這些約束的目的就是為了使下游單位的要素投入選擇面對正確的價格。對這個問題的進(jìn)一步的思考是考慮下游單位的競爭性結(jié)構(gòu)，扭曲仍然會存在，不同的是它改變了消除扭曲的方法的選擇，特許費不再可行，因為下游單位沒有利潤；而搭配成了一個充分的方法，因為競爭消除了雙重加價，就不再需要控制轉(zhuǎn)賣價格。這里需要說明的是，如果在下游生產(chǎn)中兩種生產(chǎn)要素?zé)o法替代，那么上有壟斷廠商將不會進(jìn)行縱向一體化。因為縱向一體化并不能提高利潤，實際上，在固定比例的生產(chǎn)中，壟斷一種要素投入也就壟斷了整個產(chǎn)品。Bowman在1957年寫道“壟斷性的螺栓和競爭性的螺母與壟斷性的螺栓和螺母沒有什么區(qū)別”。這種情況下的縱向一體化往往可以提高效率，因為在非一體化的情況下，存在兩種非效率：一是壟斷性的要素價格提高降低了需求，二是相對價格導(dǎo)致了低效率的替代。最后的一個總結(jié)：這三個著名的例子，雙重加價、下游道德風(fēng)險、投入替代，說明縱向一體化或縱向約束并不一定對福利有害，即使這意味著增加了壟斷利潤。在這種情況下，問題是壟斷的存在本身，而不是起副產(chǎn)品。確實如此，因為給定壟斷條件，那么理性決策和交易都自然可以增進(jìn)福利。實際上，這提示我們，在進(jìn)行福利判斷是最重要的是選擇比較的狀態(tài)，說壟斷不好以及所有與壟斷相關(guān)的都不好是把壟斷狀態(tài)和競爭狀態(tài)的比較，很多時候，我們知道這種比較缺乏現(xiàn)實性。參考前面的一個評論。任何帕雷托最優(yōu)必須考慮約束條件。三、品牌內(nèi)競爭與橫向外部性這里的分析主要說明這樣的問題：銷售商或下游單位的競爭如何改變了推銷服務(wù)的提供。為了說明這里的問題，我們可以集中考慮這樣的一個例子。一個銷售商向消費者提供售前信息，例如廣告、汽車的試駕等。而這些消費者最終卻向別的零售商購買的情況。售前信息對于像汽車、照相機(jī)、音響設(shè)備這樣的結(jié)構(gòu)復(fù)雜的耐用品來說是很重要的。泰爾瑟(1960)認(rèn)為，零售商之間的競爭可能會損害這類信息的提供。與其他沒有提供信息的零售商相比，一個因提供信息而增加了成本的零售商必須收取更高的價格。消費者因而就有動因到第一個零售商那里取得信息，再到第二個零售商那里購買貨物。為清楚地解說這種現(xiàn)象，我們考慮一個極端情形，在其中，零售商提供的服務(wù)不能為自己所用。假設(shè)需求為，其中為各零售商提供的服務(wù)的最高水平，p是各零售商收取的價格的最低水平，現(xiàn)在是提供給那些只看不買的消費者的服務(wù)的單位成本。假定，提供服務(wù)的零售商必須在銷售中有足夠的收入，以抵消所增加的成本，同時，他的零售價格必須不高于批發(fā)價格，因為如果這樣，另一個零售商就可以略微降低其價格，不提供任何服務(wù)，而獲得全部需求。換句話說，對于一個給定的，競爭性價格為。但是因為，所以，。沒有任何服務(wù)被提供。更一般地說，橫向外部性造成了一個公共物品問題。零售商們相互搭便車。公共物品——提供給消費者的信息——因此而供給不足。（在我們所討論的極端情形中，完全沒有這種供給。）為鼓勵零售商提供充足的服務(wù)，競爭必須減少或消除。制造商必須保護(hù)零售商免受不公平競爭之害，從而使他們對他們所提供的服務(wù)擁有產(chǎn)權(quán)。減少競爭型縱向約束如RPM和排他性經(jīng)營區(qū)域可以達(dá)到這一目的。RPM防止了折扣銷售的商店的產(chǎn)省，鼓勵消費者在提供服務(wù)的地方購買(因為他們在別的地方也不會發(fā)現(xiàn)更好的價格)。排他性經(jīng)營區(qū)域也足以達(dá)到同樣的目的。例如，制造商可以給予一個零售商以壟斷地位。競爭的消失排除了任何橫向外部性存在的可能性。這類約束一般是福利增進(jìn)型的，因為它們使零售商可以向消費者提供有價值的信息。橫向外部性的理論經(jīng)常被用來解釋RPM的存在。但是，有意思的是，同時也是需要注意的是，零售商之間的競爭產(chǎn)生了另外一種外部性。假設(shè)零售行業(yè)受到某種沖擊，導(dǎo)致所有的零售商的零售成本的上升，結(jié)果其他零售商的價格上升，增大了這個零售商的需求，這樣利潤損失就會下降。這是一種典型的貨幣性的外部性。顯然，提醒我們的是，同樣的一個因素會產(chǎn)生不同的效應(yīng)影響，這才會出現(xiàn)權(quán)衡和經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析。最后需要注意的是，在下游零售商之間存在競爭的情況下，產(chǎn)生的縱向約束，有時是為了獲取價格卡特爾的好處，例如，上游制造商通過縱向約束控制下有銷售商的行為，并且獲得其中大部分的利潤增加。當(dāng)然需要注意的是，這種情況的發(fā)生需要在制造商不是壟斷廠商的情況下。制造商通過縱向控制來獲得壟斷力量。你看懂了嗎，這實際上就是認(rèn)為縱向一體化銷售途徑的壟斷解釋。四、品牌間競爭與品牌間競爭相關(guān)的一個縱向約束是排他性