XXXX網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品

第八章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略我們從不擔(dān)心數(shù)字。在市場中，蘋果將把注意力放在產(chǎn)品上，因為只有產(chǎn)品才能帶來差異。投放廣告對競爭來說必不可少；IBM公司的廣告隨處可見?？墒橇己玫墓碴P(guān)系能夠讓人們受益，這就是其中的道理。在這個行業(yè)中，你騙不了人，產(chǎn)品會自己說話。金陵泰囧12第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的概述

一、概念

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的概念：網(wǎng)絡(luò)營銷活動中、消費(fèi)者所期望的，能滿足自己需求的所有有形實物和無形服務(wù)的總稱。產(chǎn)品是連接企業(yè)利益和消費(fèi)者利益的橋梁

3二、產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)

傳統(tǒng)營銷：企業(yè)設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品是從企業(yè)為起點出發(fā)的，在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)過程中，消費(fèi)者與企業(yè)基本上是分離的，顧客只是被動的接受和反應(yīng)，無法直接參與產(chǎn)品概念形成、設(shè)計和開發(fā)環(huán)節(jié)中。

網(wǎng)絡(luò)營銷：強(qiáng)調(diào)營銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個性化需求。因此，這種策略被稱為“生產(chǎn)—消費(fèi)的連接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。45三、傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品層次與網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品層次營銷過程不單是推銷產(chǎn)品的過程，首先是一個滿足顧客需要的過程，而顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，所以，營銷產(chǎn)品應(yīng)是一個產(chǎn)品整體。（韓國拒絕牛肉）（一）傳統(tǒng)營銷 傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品分成三個層次：核心利益或服務(wù)、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品6交貨和信用保證售后服務(wù)安裝延伸產(chǎn)品核心利益或服務(wù)核心產(chǎn)品特色款式質(zhì)量品牌包裝有形產(chǎn)品7核心利益或服務(wù)延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次8（二）網(wǎng)絡(luò)營銷：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次：1、核心利益層次是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處2、有形產(chǎn)品層次是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)。品質(zhì)＼特征＼式樣＼包裝＼商標(biāo)品牌3、期望產(chǎn)品層次顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。個性4、延伸產(chǎn)品層次是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有需求的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。售后＼送貨＼承諾5、潛在產(chǎn)品層次是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。9四、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點（一）產(chǎn)品性質(zhì)：市場化市場接受的產(chǎn)品或服務(wù)（二）產(chǎn)品質(zhì)量：標(biāo)準(zhǔn)化一般屬于質(zhì)量差異不大的同質(zhì)產(chǎn)品。如：高檔的時裝首飾，消費(fèi)者需要反復(fù)試穿的高檔產(chǎn)品就不適合在網(wǎng)上購買。（三）產(chǎn)品品牌：品牌化如：海爾、TCL（四）目標(biāo)市場：產(chǎn)品的顧客群：廣大化一般容量大、覆蓋范圍廣（五）產(chǎn)品價格：低廉化（六）產(chǎn)品式樣：兼顧個性化與全球化如：夏奈爾（七）產(chǎn)品包裝：專業(yè)化10五、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類分為實體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品實體產(chǎn)品如亞馬遜的網(wǎng)上圖書，雅寶的拍賣品等虛體產(chǎn)品又分軟件和服務(wù)。軟件包括：游戲、MP3、電腦軟件等。服務(wù)又分為普通服務(wù)和咨詢服務(wù)。普通服務(wù)如遠(yuǎn)程醫(yī)療、票價，交友等服務(wù)。咨詢服務(wù)如醫(yī)療咨詢、股票咨詢等11第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略

一、產(chǎn)品組合的概念

產(chǎn)品組合也叫企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是指網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)向目標(biāo)市場所提供的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)組合的搭配。產(chǎn)品組合中的全部產(chǎn)品可以分為若干條產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線每種產(chǎn)品也叫產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品根據(jù)某一分類標(biāo)準(zhǔn)劃分成產(chǎn)品大類。劃分依據(jù)：產(chǎn)品功能上相似，消費(fèi)上具有連帶性、供給相同顧客群，或?qū)儆谕粌r格范圍等產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線中包括的每一種產(chǎn)品。一個企業(yè)提供給目標(biāo)市場的一般不是單一產(chǎn)品。

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二、產(chǎn)品組合決策（一）產(chǎn)品的組合決策一般是從產(chǎn)品組合的長度，寬度、深度、關(guān)聯(lián)度等方面作出決定于規(guī)劃。產(chǎn)品組合寬度，是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的品種大類的多少（產(chǎn)品線）的多少。多則稱之為寬、少則稱之為窄。（二）產(chǎn)品組合長度，使指產(chǎn)品組合中，包含在各條產(chǎn)品線中所有產(chǎn)品項目的總數(shù)。多則稱之為長，少則稱之為短。一條產(chǎn)品線中所包含的項目越多，說明企業(yè)經(jīng)營某一大類產(chǎn)品的品種越齊全。（三）產(chǎn)品組合的深度，是指企業(yè)產(chǎn)品組合中平均每條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目數(shù)。（四）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相互關(guān)聯(lián)性。13三、產(chǎn)品組合策略（橫向）研究網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品組合的4個方面對于營銷決策有著重要意義。企業(yè)在調(diào)整自己產(chǎn)品組合時，根據(jù)情況作不同選擇。（一）擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略（二）縮減產(chǎn)品組合策略（三）產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸14第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的開發(fā)

一、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的概念（喬布斯領(lǐng)袖和跟風(fēng)者的區(qū)別就在于創(chuàng)新。設(shè)計不只是外形。設(shè)計是怎樣令它運(yùn)作。）營銷學(xué)所講的新產(chǎn)品是從網(wǎng)上市場和企業(yè)營銷兩個角度來認(rèn)識的。對網(wǎng)上市場而言，第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品即新產(chǎn)品，對網(wǎng)絡(luò)營銷而言，第一次生產(chǎn)與銷售的產(chǎn)品叫新產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品的開發(fā)途徑自主開發(fā)（facebook和ebay）、購買專利（馬云）和與技術(shù)部門合作（我（喬布斯）跟比爾·蓋茨十幾年前就秘密結(jié)婚了2007）。15如：微軟公司就動用3000個軟件開發(fā)人員、耗時3年開發(fā)WindowsXP操作系統(tǒng)，僅研發(fā)費(fèi)用就投入50億美元16三＼激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)意思路時空跨越法：綿羊華豐無線電器材廠治療失眠的磁性項鏈逆向探求法：王致和”臭”豆腐＼北京”酸”豆汁＼華爾森”苦”啤酒＼愛迪生留聲機(jī)＼貝爾電話＼窩輪飛機(jī)正作用力噴氣飛機(jī)反作用力、毒舌消費(fèi)者因果聯(lián)系法：西服盛行干洗劑發(fā)明＼別人種果樹他種柳樹\奧運(yùn)會吉祥物\情侶衫、手機(jī)套限制反突法：廣東江門飲料廠百事達(dá)啤酒酒精含量４％０優(yōu)選擴(kuò)張法：美國玩具商紐馬克去澳大利亞旅游呼啦圈

失誤省理法：一位老人錯服環(huán)磷酰胺脫毛劑偶得求律法：可口可樂17連續(xù)攀登法：自動雨傘\電梯\榆園酸菜缺點利用法：日本實踐技術(shù)協(xié)會合成膠便條升華交叉法：鳳穿牡丹三國熊貓疑問探究法：港商提出太湖附近的人絲素含蛋白９６％是珍珠３０倍無錫化妝品生產(chǎn)“維絲美”搪瓷專家茍文彬,發(fā)現(xiàn)烘干帶旁的工人不感冒,而且20年沒有發(fā)現(xiàn)癌癥,特定電磁波譜輻射器.矛盾解脫法：雪地鞋暖貝爾推類延伸法：由已知事物聯(lián)想到未知事物的方法

吉利刮胡刀仿生學(xué)18四、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的開發(fā)策略（一）首創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)策略

阿斯勒發(fā)明阿迪達(dá)斯釘子1936美國短跑名將歐文斯\諾吉亞數(shù)字手機(jī)\ windows操作系統(tǒng)、蘋果（二）改創(chuàng)型新產(chǎn)品的開發(fā)策略（線性創(chuàng)新）例如：otis奧蒂斯電梯的故事，油漆桶的故事等（三）仿創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)策略（百度、QQ\淘寶、當(dāng)當(dāng)）

某人將父親帶回的小工藝品在國內(nèi)仿創(chuàng)山寨

并不是每個人都需要種植自己的糧食，也不是每個人都需要做自己穿的衣服，我們說著別人發(fā)明的語言，使用別人發(fā)明的數(shù)學(xué)……我們一直在使用別人的成果。使用人類的已有經(jīng)驗和知識來進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造是一件很了不起的事情。畢加索：“好的藝術(shù)家模仿皮毛，偉大的藝術(shù)家竊取靈魂”19新產(chǎn)品的研制往往會經(jīng)過下列步驟：企業(yè)關(guān)注和收集消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的不滿和意見企業(yè)提出一個大致的新產(chǎn)品的功能設(shè)想企業(yè)將該設(shè)想放在網(wǎng)上討論并加以引導(dǎo)歸納企業(yè)根據(jù)討論結(jié)果試制出新產(chǎn)品將新產(chǎn)品在網(wǎng)上展示、提供試用并進(jìn)行交流對新產(chǎn)品修改完善后定制生產(chǎn)并推向市場20第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略

一、品牌含義品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、廣告口號、公共關(guān)系等混合交織形成的。網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。212223242526272012年（第九屆）世界品牌500強(qiáng)排行榜【榜單】2829303132二、我國品牌國際化發(fā)展情況（一）四種模式１、海外辦廠的海爾模式２、通過資本運(yùn)作的聯(lián)想模式３、靠低成本和低利潤將產(chǎn)品賣到海外的華為模式４、借助海外品牌進(jìn)行委托加工的貼牌模式（二）我們最缺少核心技術(shù)和國際化品牌成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢（三）我國越來越注重品牌建設(shè)33三、品牌的四種策略（一）單一品牌的策略：企業(yè)把所有產(chǎn)品都使用同一個品牌999皮炎平999感冒靈999雙黃連巨人電腦巨人腦黃金巨人巨能鈣巨人胡蘿卜素巨人拒不肥34（二）個別品牌的策略：企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品，分別采用不同的品牌

Chevrolet,

Buiek

Pontaic,

Cadillac等美露莊臣清妃雅霜友誼六神高夫白領(lǐng)麗人尤維伯龍男寶

海飛絲飄柔潘婷

35（三）分類品牌的策略：不同產(chǎn)品使用不同品牌美國寶潔公司薯片用的是“品客”品牌，洗衣粉用的是“汰漬”、“碧浪”品牌，而大量的化妝品用的是其它品牌\沙蟲劑用“雷達(dá)”、鞋油“紅鳥”我國的海爾集團(tuán)在銷售其家用電器如冰箱、彩電、洗衣機(jī)等產(chǎn)品時使用的是“海爾”品牌，而其產(chǎn)品線延伸至保健品行業(yè)時，用的卻是“采力”品牌，目的也是為了保持海爾集團(tuán)在消費(fèi)者心目中的一貫的主體形象。萬寶路香煙卡夫卡酸奶果珍飲品米勒啤酒

飛利浦.莫里斯36（四）個別品牌加企業(yè)商標(biāo)名稱海爾雙王子柯達(dá)萬利膠卷海爾小王子柯達(dá)金膠卷海爾帥王子柯達(dá)至尊膠卷大眾高檔邁騰健怡可口可樂（泰森）大眾中檔寶萊健怡百事可樂大眾低檔桑塔娜37四、力避別國禁忌白象電池（WhiteElephant）英國菊花味精意大利(國花)√拉美法國ＰＡＮＳＹ美國英國：狗先生愷撒大帝383940補(bǔ)充：品牌的核心和靈魂品牌以高品質(zhì)產(chǎn)品為支撐品牌以顧客為中心服務(wù)也是品牌的一部分：資本的積淀、價值的提升、內(nèi)涵的完善、形象的再造、無聲的宣傳41五、網(wǎng)絡(luò)條件下品牌的理念（一）網(wǎng)上市場品牌購物：軟件：電腦：搜索：社交：視頻（二）網(wǎng)上市場品牌特征１、消費(fèi)者首先會選擇那些知名商家的網(wǎng)站２、知名品牌與網(wǎng)站訪問量之間沒有必然的聯(lián)系42（三）企業(yè)域名品牌的內(nèi)涵１、域名的概念域名是企業(yè)站點的聯(lián)系地址，是企業(yè)被標(biāo)識和被選擇的對象。２、互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用提高域名的知名度、也就提高企業(yè)的知名度，提高企業(yè)被選擇的概率。域名在互聯(lián)網(wǎng)了是企業(yè)形象的化身，是虛擬網(wǎng)上市場環(huán)境中商業(yè)活動標(biāo)識。43３、域名商標(biāo)根據(jù)美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義，商標(biāo)是由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合的可視性標(biāo)志。用來識別某一銷售者或組織所營銷的產(chǎn)品或服務(wù)，區(qū)別于其他競爭者。（1）商標(biāo)的特性①商標(biāo)是具有顯著性的標(biāo)志②商標(biāo)具有獨(dú)占性：ipad唯冠商標(biāo)之爭

③商標(biāo)具有價值④商標(biāo)具有競爭性（2）域名的商標(biāo)特性（3）域名命名與企業(yè)名稱與商標(biāo)名稱有關(guān)4、域名的商業(yè)價值5、域名的搶注44我國域名總數(shù)達(dá)873萬個網(wǎng)站數(shù)量達(dá)250萬

報告顯示，截至2012年6月，.CN域名數(shù)為398萬個，半年增加46萬個，占域名總數(shù)的45.6%；.COM域名數(shù)為375萬個，占域名總數(shù)的43.1%。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2012年6月底，我國域名總數(shù)為873萬個，較2011年底增加98萬個，半年增長率為12.7%。45域名搶注案例：Eastday（東方網(wǎng)）和Eastdays（山東東方網(wǎng)）南非想奪回自己的域名Yahoo!網(wǎng)上打假W(美國白宮）和W肯德雞中國域名遭搶注域名不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)交換信息的唯一標(biāo)識，還是企業(yè)在網(wǎng)上市場中進(jìn)行交易時被交易方識別的標(biāo)識，企業(yè)必須將其納入其商標(biāo)資源進(jìn)行定位設(shè)計和管理使用。46幾個月前，GOOGLE花百萬美金收購了GOOGLE.CN，同時也活躍了域名交易市場，從而很多米農(nóng)加入了域名投資行列。47Yahoo!公司發(fā)現(xiàn)Internet上出現(xiàn)了名為Yahoo!電子郵件(Y)、Yahoo!免費(fèi)天地(Y、Y)、Yahoo!聊天室(Y)等網(wǎng)站，于是向聯(lián)合國下屬的世界知識產(chǎn)權(quán)組織提出起訴。這些與Yahoo!的名字有關(guān)的網(wǎng)站都和一個西班牙語的寵物網(wǎng)站Y.uy有鏈接，而且這些網(wǎng)站都是由一個名叫吉羅弗斯基的人創(chuàng)建的，它們隸屬于總部設(shè)在烏拉圭科洛尼亞省的一家網(wǎng)絡(luò)公司；而這家網(wǎng)絡(luò)公司旗下甚至還有一個名叫"Yahoo"的電子商務(wù)分公司。

陪審團(tuán)還指出，搶先注冊知名外國品牌商標(biāo)，然后在后面加上自己國家的后綴名，這樣的行為是絕對不允許的。

4849六、域名品牌的管理（一）域名商標(biāo)的命名1、與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性2、簡單易記易用。3、多個域名4、國際性5051525354555657（二）.域名的注冊方式頂級域名分成三類:

國家頂級域名（nTLD）：國家頂級域名代碼由ISO3166定義。國際頂級域名（iTLD）：即.int，國際聯(lián)盟、國際組織可以在.int下注冊，比如世界知識產(chǎn)權(quán)組織的域名為：。通用頂級域名（gTLD）：根據(jù)1994年3月公布的RFC1591規(guī)定，通用頂級域名是.com（公司企業(yè)）、.net（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)）、.org（非贏利性組織）、.edu（教育機(jī)構(gòu)）、.gov（政府部門）、.mil（軍事部門）。由于歷史原因IAHC認(rèn)為.edu、.gov、.mil是特殊域名，作為美國專用。另外IAHC又增加七個頂級域名有.firm（公司企業(yè)）、.store（銷售公司）、.web（www活動單位）、.arts（藝術(shù)）、rec（娛樂）、.info（信息）、.nom（個人）。58【國內(nèi)域名注冊流程】通過CNNIC數(shù)據(jù)庫查詢您想申請的域名簽定域名協(xié)議重新選擇新域名域名未被注冊域名已被注冊交納域名年費(fèi)填寫域名申請表經(jīng)核實無誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊申請表，在線申請域名預(yù)注冊成功，進(jìn)入30天域名保留期傳真并郵寄國內(nèi)域名注冊申請表和營業(yè)執(zhí)照副本復(fù)印件CNNIC審核無誤后，域名注冊成功，核發(fā)國內(nèi)域名證書59【國際域名注冊流程】通過WHOIS數(shù)據(jù)庫查詢您想申請的域名簽定域名協(xié)議重新選擇新域名域名未被注冊域名已被注冊交納域名年費(fèi)填寫域名注冊申請表經(jīng)核實無誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊申請表，在線申請域名注冊即時成功，核發(fā)國際域名證書60（三）域名商標(biāo)管理——網(wǎng)站內(nèi)容管理1、信息服務(wù)的定位2、內(nèi)容的多樣性3、信息的動態(tài)性4、速度問題5、信息內(nèi)容的國際性。6、成本效益分析61七網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策

創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異：1.多方位宣傳企業(yè)應(yīng)善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗費(fèi)巨資