淺析電影中的植入式廣告

淺析電影中的植入式廣告淺析電影植入式廣告

中文摘要:電影作為一種文化產(chǎn)品,除了它自身原有的娛樂(lè)功能之外,還衍生出了嶄新的媒體功能,進(jìn)而發(fā)展成一種新的廣告形式——植入式廣告。植入式廣告隨著電影的發(fā)展不斷的改變著形式和內(nèi)容,以一種更加隱性化、人性化的步伐邁向了電影的觀眾,它攜成廣告嵌入的隱蔽性、廣告訴求的強(qiáng)制性和針對(duì)性、商業(yè)性和文化性的有機(jī)結(jié)合等新特征,以非廣告的形式將商品或品牌信息不知不覺(jué)地展露、傳播給受眾,讓觀眾在無(wú)意識(shí)中留下深刻的品牌印象,潛意識(shí)里為觀眾接收,同時(shí)也給商家及投資者帶來(lái)巨大的利益。電影中的廣告以其獨(dú)有的方式吸引著商家,影響著于諸多廣告主和品牌而言,電影中的置入式廣告的利用會(huì)越來(lái)越得到他們的青睞,廣告的客觀發(fā)展規(guī)律也使電影置入式廣告具有巨大的發(fā)展前景。但是電影與廣告畢竟屬于兩個(gè)獨(dú)立的元素,二者的融合并不意味著二者沒(méi)有沖突和矛盾,這種矛盾背后的兼容帶給我們的不僅僅是外在的內(nèi)容,還有更深的思考。對(duì)于這種矛盾,電影置入式廣告應(yīng)以電影為本,創(chuàng)意為魂。廣告必須具有創(chuàng)意,巧妙、具有創(chuàng)造性的與電影的構(gòu)成元素結(jié)合,成為電影一個(gè)不可分割的組成部分,達(dá)到“渾然天成”的效果,而不是讓電影受眾一眼就感覺(jué)到其中的廣告意圖,使“置入式廣告”成為“置出...

英文摘要:Atpresent,theadvertisementgenerallyusesbreaksthetypepattern,betweensoapopera/programorsoapopera/program,inpublicationmagazinecontentbeforeandafter,leftandright,topandbottom,among,inhomepageeachkindofpositioninsertionadvertisement.Thiskindofpatternadvertisementhasbrokenaudiencenormalreadingortheornamentalactivity,easytocausepeoplescounter-view,createsthroughistradedtheaudiencesTaiwan,jumpsreads,methodavoidanceadvertisementsandsoonshield...

植入式廣告盛行背景什么是植入式廣告？在1951年國(guó)外《非洲皇后號(hào)》電影中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，這是有據(jù)可查的最早的植入式廣告，但國(guó)內(nèi)電影和電視劇的植入式廣告歷史只有20多年，大規(guī)模的應(yīng)用還是近幾年的事情。史蒂芬·斯皮爾伯格的著名影片《外星人》中植入了能夠吸引外星人的“里斯”牌巧克力豆廣告，這是植入式廣告發(fā)展的里程碑。在此之后，植入式廣告越來(lái)越受到業(yè)內(nèi)人士和觀眾的重視，也越來(lái)越多，其表現(xiàn)方式也層出不窮。馮小剛指導(dǎo)的娛樂(lè)大片《天下無(wú)賊》中植入了十二個(gè)品牌，這一舉動(dòng)，使其獲得豐厚的利潤(rùn)，電影還沒(méi)上映就已收回成本，隨著電影的熱播，也讓國(guó)人熟知這一新興的廣告形態(tài)——植入式廣告。2008年12月上映的賀歲喜劇《非誠(chéng)勿擾》，更是將植入式廣告發(fā)揮到極致。一部《劉老根》捧紅了鴨綠江邊河口的旅游景點(diǎn)龍泉山莊。湖南衛(wèi)視自制劇《丑女無(wú)敵》將本臺(tái)的傳播資源和植入式廣告進(jìn)行黃金組合，采用季播形式，標(biāo)志著植入式廣告在中國(guó)的全方位實(shí)踐?！爸踩胧綇V告”(ProductPlacement)，又稱植入式營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至品牌理念策略性地融入媒介內(nèi)容之中，構(gòu)成觀眾真實(shí)觀看到的或通過(guò)聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分，在觀眾關(guān)注的狀態(tài)下將產(chǎn)品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的廣告形式。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實(shí)生活或理想情境的一部分，在受眾無(wú)意識(shí)的情態(tài)下，悄無(wú)聲息的灌輸給受眾。因其隱蔽性的特點(diǎn)，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂(lè)方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。2、植入式廣告背景植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景,這既包括廣告投放環(huán)境的因素,又包括品牌管理的需要。具體而言,可以從以下幾方面考察:1、媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大,使得廣告的效益呈下降趨勢(shì)。以國(guó)內(nèi)電視媒介的情況為例,從1978年的32家電視臺(tái),到2002年的330多家電視臺(tái)、2200多個(gè)電視頻道,電視頻道和節(jié)目播出時(shí)間的劇增加速了受眾的分化。加上電視媒介贏利模式單一,90%以上的收入來(lái)自于廣告,各電視頻道紛紛以增加廣告時(shí)長(zhǎng)的方式維持收入增長(zhǎng),廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降,形成了廣告擁堵的局面,因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。2、與媒介環(huán)境復(fù)雜相適應(yīng)的是,受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來(lái)愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對(duì)廣告的不信任感,對(duì)各種營(yíng)銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。具體表現(xiàn)為對(duì)廣告的逃避和不專注。電視甚至呈現(xiàn)出類似于廣播的“伴隨化接收”傾向,報(bào)紙出現(xiàn)了“讀報(bào)讀半截”的現(xiàn)象,而網(wǎng)絡(luò)廣告一方面沒(méi)有發(fā)揮其“互動(dòng)”的特性,另一方面又受到技術(shù)性和習(xí)慣性阻截,這使得大量的廣告媒介投入浪費(fèi)。廣告的強(qiáng)制力與吸引力喪失,導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的有效接觸依賴于轟炸式投放,繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避,形成一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。收費(fèi)電視無(wú)疑是近幾年媒介產(chǎn)業(yè)的重要話題,大眾媒介幾乎眾口一詞表述,“收費(fèi)頻道傳輸節(jié)目不插播廣告”。事實(shí)上,只要廣告投放的原動(dòng)力存在,廣告就不會(huì)消失在銀屏上:一方面廣告主不會(huì)輕易放棄電視媒介這一受眾面最廣、傳播方式生動(dòng)的信息渠道;另一方面,電視媒介也不會(huì)輕易放棄每年200多億的廣告收益。所謂的變化不過(guò)是廣告將從“顯性”向“隱性”轉(zhuǎn)變。可以做一個(gè)假設(shè),收費(fèi)電視如果真能成為電視業(yè)的主流,植入式廣告必將大行其道。3、除了媒介方面的原因,植入式廣告的盛行還有品牌管理方面的原因。一方面,廣告投入的持續(xù)增加,并不能使品牌價(jià)值同比例增加;另外,處于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力,但硬性的品牌形象廣告難以持續(xù)地激發(fā)消費(fèi)者的熱情,連續(xù)地廣告投放可能造成消費(fèi)者的麻木,品牌聯(lián)想缺少有效地更新,品牌容易被視作“老邁品牌”,失去年輕的消費(fèi)群。植入式廣告是廣告主的需要,同時(shí)也是節(jié)目或影視內(nèi)容提供商的現(xiàn)實(shí)需要。1、觀眾注意力的變化：普通廣告越來(lái)越引起受眾的排斥，遙控器成為收視率殺手，在影視劇中,最常見(jiàn)植入方式有以下一些:臺(tái)詞表述:即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺(tái)詞中。代表性例子是《一聲嘆息》,徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”,特別在影片結(jié)束前,徐帆在電話里再次說(shuō)到,“過(guò)安慧橋,過(guò)了安慧橋左轉(zhuǎn),就是‘歐陸經(jīng)典’,牌子很大,一眼就看見(jiàn)了!”特寫(xiě)鏡頭:這是植入式廣告最常見(jiàn)的出現(xiàn)方式,具體方式就是“道具應(yīng)用”,比如《手機(jī)》中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次摩托羅拉手機(jī)。在葛優(yōu)主演的《沒(méi)完沒(méi)了》中,中國(guó)銀行的廣告則堂而皇之地印在“依維柯”車(chē)身上,在整個(gè)影片中反復(fù)出現(xiàn)。扮演角色:商品或品牌在影視劇中不再是道具,而是一個(gè)角色,這屬于深度嵌入型的廣告形式。品牌或商品在影片中出現(xiàn)頻率極高,更可以為品牌導(dǎo)入新的聯(lián)想?！逗柡眯值堋穭t是用海爾的吉祥物做主演,在低齡觀眾心目中根植下對(duì)海爾品牌的廣泛認(rèn)同。場(chǎng)景提供:一部《劉老根》捧紅了鴨綠江邊河口的“龍泉山莊”,僅在2002年“五一”黃金周期間便為其吸引了近萬(wàn)名旅客。而《魔戒3》的上映則再度在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱,他們希望親臨《魔戒》拍片現(xiàn)場(chǎng)一探“中土”的真實(shí)面貌,現(xiàn)在到新西蘭旅游成了全球觀光客最熱門(mén)的選擇之一。植入式廣告成了旅游目的地推廣的新方式。綜藝類節(jié)目中,廣告植入的形式更為豐富,也更為直接,主要有:獎(jiǎng)品提供:綜藝節(jié)目中嘉賓與現(xiàn)場(chǎng)觀眾、場(chǎng)外觀眾常常有獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì),主持人反復(fù)介紹所提供獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)品的贊助商,這種情形下很少有人對(duì)廣告提出異議,因?yàn)楠?jiǎng)品正是節(jié)目的一個(gè)重要元素,更是場(chǎng)內(nèi)外觀眾的關(guān)注焦點(diǎn)。節(jié)目道具:這是把商品深度嵌入到綜藝類節(jié)目中,提高與受眾的接觸率的上佳方式。典型的例子是央視《幸運(yùn)52》,選手的成績(jī)干脆用商標(biāo)來(lái)代替,其中《幸運(yùn)挑戰(zhàn)》環(huán)節(jié)中商品競(jìng)猜,以及在節(jié)目最后邀請(qǐng)觀眾參與的幸運(yùn)商標(biāo)競(jìng)猜都將植入式廣告的功能發(fā)揮到極致。植入式廣告和傳統(tǒng)式廣告比較，有其自身優(yōu)勢(shì)：它是一種主動(dòng)、深入、靈活、滲透式的營(yíng)銷方式；能較快提升品牌的知名度和品牌價(jià)值、迅速傳達(dá)產(chǎn)品核心功能和新信息；廣告、品牌和節(jié)目幾乎沒(méi)有受到干擾，廣告味淡化，易于觀眾接受。二、植入式廣告興起的原因植入式廣告是影視廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)，美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪.開(kāi)來(lái)普斯說(shuō)過(guò)，“我們正從一個(gè)營(yíng)銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代”。植入式廣告近年的異軍突起，有其必然的原因：1、媒體環(huán)境的變化：電視廣告時(shí)段越來(lái)越多，品牌越來(lái)越多，而傳統(tǒng)的平播廣告遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來(lái)越差，在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開(kāi)始傾向于植入式廣告的傳播；2、觀眾注意力的變化：普通廣告越來(lái)越引起受眾的排斥，遙控器成為收視率殺手，因此電視廣告時(shí)間被跳空，廣告收視與節(jié)目收視的差距很大，消費(fèi)者對(duì)顯性廣告的注意度和信任度不斷下降；3、新興媒介的變化：數(shù)字電視、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的大量涌現(xiàn)，促使媒介的細(xì)分化，傳播渠道變得多而繁雜，廣告主預(yù)算被分流；4、特殊行業(yè)和人群的廣告限制：政策法規(guī)對(duì)煙草、酒類等特殊行業(yè)的廣告限制，以及對(duì)某些人群比如少年兒童的限制，也使越來(lái)越多的廣告主尋找機(jī)會(huì)，加大品牌植入式廣告的投入。三、植入式廣告的發(fā)展層次隨著媒介環(huán)境和營(yíng)銷方式的深入變化，植入式廣告逐漸從單一與節(jié)目建立簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)，逐步發(fā)展到與品牌、與節(jié)目結(jié)合的更高層次。從植入式廣告漸進(jìn)過(guò)程來(lái)看，在現(xiàn)階段，大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展層次：1、簡(jiǎn)單植入廣告主通過(guò)冠名電視劇場(chǎng)、精彩劇情坊、設(shè)置電影場(chǎng)景等特殊形式，將產(chǎn)品廣告與節(jié)目建立相關(guān)性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，以期提高產(chǎn)品銷售和提升品牌形象，這是植入式廣告發(fā)展的初級(jí)層次，也是一種比較簡(jiǎn)單、被廣告主廣為接受的植入方式。如新華電腦教育連續(xù)幾年都與安徽電視臺(tái)建立廣告合作協(xié)議，通過(guò)劇場(chǎng)冠名、醒目廣告等方式，全面提升“新華”的知名度和品牌內(nèi)涵，為新華電腦教育成為電腦教育“第一品牌”打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、整合植入將品牌在節(jié)目、電影、電視劇中，通過(guò)各種植入方式，在不影響節(jié)目進(jìn)行的同時(shí)，迅速傳遞品牌形式，從而達(dá)吸引影觀眾注意力、傳播品牌效果，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級(jí)層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。比如湖南衛(wèi)視和蒙牛合作的“超級(jí)女生”，通過(guò)海選現(xiàn)場(chǎng)廣告牌、背景燈、跳動(dòng)“蒙?！盠OGO以及評(píng)委席上的產(chǎn)品特寫(xiě)等方式，全面?zhèn)鞑ァ懊膳！毙蜗螅埂懊膳！备哂凶匀晃?；在電視劇《馬大帥》中，“蟻力神”老總客串一把演員，并把“蟻力神”作為禮品在電視劇中多次出現(xiàn)，使品牌受到不干擾關(guān)注。3、焦點(diǎn)植入在電影、電視劇中，靈活的將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)，融入到整個(gè)節(jié)目中，使品牌內(nèi)容成為節(jié)目的焦點(diǎn)或情節(jié)開(kāi)展的主線，達(dá)到“廣告不象廣告”的最佳境界，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告，深受廣告主的青睞。比如在2006年新上映的法國(guó)電影《快速極限》中，男主角的坐駕——奧迪轎車(chē)，在故事情節(jié)中發(fā)揮著很大的作用，通過(guò)多方場(chǎng)景展示了該車(chē)的速度、安全、防爆、豪華等性能，間接提升了“奧迪”的品牌價(jià)值。又如在電視劇《流星花園》中，劇情中的一款鉆石，成為男女主角的定情之物，并圍繞該鉆石展開(kāi)了很多故事；該劇播出后，此款鉆石馬上成為市場(chǎng)上的緊俏貨，可見(jiàn)廣告主才是植入式廣告的最大贏家。目錄:內(nèi)容提要4-6前言6-7第一章電影中的廣告基本認(rèn)識(shí)7-12

1.貼片廣告7

2.植入式廣告7-12第二章廣告融入模式的植入之法12-15第三章植入式廣告的運(yùn)作模式15-18第四章電影植入式廣告的特點(diǎn)18-21

1.廣告嵌入的隱蔽性18-19

2.廣告訴求的強(qiáng)制性和針對(duì)性19-20

3.商業(yè)性和文化性的有機(jī)結(jié)合20-21第五章植入式廣告的傳播機(jī)制21-25

1.對(duì)電影受眾的利用:受眾群的“一拍即合”21-22

2.對(duì)電影場(chǎng)面的利用:“置品牌宣傳于日常生活情境之中”/“大制作大手筆”22-23

3.對(duì)電影明星效應(yīng)的利用:認(rèn)同和模仿“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”23-25第六章植入式廣告營(yíng)銷25-30

一、廣告主的滲透式營(yíng)銷25-26

二、植入式廣告的整合運(yùn)作26-29

三、隱性廣告對(duì)于制片方的意義——開(kāi)辟新的融資渠道29-30第七章植入式電影廣告效果評(píng)估體系30-32第八章植入式廣告優(yōu)勢(shì)32-37

1.電影中的廣告元素的暴光率高,以?shī)蕵?lè)的表現(xiàn)形式使受眾接受。32

2.電影作為一種文化產(chǎn)品不僅能體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的功能性,而且可以引領(lǐng)時(shí)尚。32-33

3.如今以消費(fèi)者為核心的年代,電影置入廣告元素使企業(yè)更容易貼近消費(fèi)者。33-34

4.持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)而且影響廣泛。34-35

5.電影中的廣告到達(dá)率高35

6.經(jīng)濟(jì)效益的雙贏35-37第九章植入式廣告的發(fā)展前景37-42第十章植入式廣告負(fù)面影響42-49

一、“電影+廣告”帶來(lái)的沖突性、矛盾性42-44

二、植入式廣告的負(fù)面影響44-49第十一章植入式廣告出路49-54

一、從一而終,有效建立消費(fèi)者識(shí)別49-50

二、重在結(jié)合,發(fā)揮隱性廣告優(yōu)勢(shì)50

三、廣告產(chǎn)品變道具50-51

四、從電影外下功夫。51-52

五、觀眾對(duì)電影廣告意識(shí)的提升及如何平衡觀眾的利益52-54結(jié)語(yǔ)54-55注釋55-58參考文獻(xiàn)58-60摘要60-62ABSTRACT62-65致謝在1951年國(guó)外《非洲皇后號(hào)》電影中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，這是有據(jù)可查的最早的植入式廣告，但國(guó)內(nèi)電影和電視劇的植入式廣告歷史只有20多年，大規(guī)模的應(yīng)用還是近幾年的事情。史蒂芬·斯皮爾伯格的著名影片《外星人》中植入了能夠吸引外星人的“里斯”牌巧克力豆廣告，這是植入式廣告發(fā)展的里程碑。在此之后，植入式廣告越來(lái)越受到業(yè)內(nèi)人士和觀眾的重視，也越來(lái)越多，其表現(xiàn)方式也層出不窮。馮小剛指導(dǎo)的娛樂(lè)大片《天下無(wú)賊》中植入了十二個(gè)品牌，這一舉動(dòng)，使其獲得豐厚的利潤(rùn)，電影還沒(méi)上映就已收回成本，隨著電影的熱播，也讓國(guó)人熟知這一新興的廣告形態(tài)——植入式廣告。2008年12月上映的賀歲喜劇《非誠(chéng)勿擾》，更是將植入式廣告發(fā)揮到極致。一部《劉老根》捧紅了鴨綠江邊河口的旅游景點(diǎn)龍泉山莊。湖南衛(wèi)視自制劇《丑女無(wú)敵》將本臺(tái)的傳播資源和植入式廣告進(jìn)行黃金組合，采用季播形式，標(biāo)志著植入式廣告在中國(guó)的全方位實(shí)踐。“植入式廣告”(ProductPlacement)，又稱植入式營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至品牌理念策略性地融入媒介內(nèi)容之中，構(gòu)成觀眾真實(shí)觀看到的或通過(guò)聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分，在觀眾關(guān)注的狀態(tài)下將產(chǎn)品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的廣告形式。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實(shí)生活或理想情境的一部分，在受眾無(wú)意識(shí)的情態(tài)下，悄無(wú)聲息的灌輸給受眾。因其隱蔽性的特點(diǎn)，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。一、現(xiàn)狀分析植入式廣告又被稱為“隱性廣告”、“嵌入式廣告”或“置入式廣告”。植入式廣告，是相對(duì)于那些有專門(mén)發(fā)布空間和時(shí)間的廣告而言的，指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容融入到電影、電視劇、游戲、大型活動(dòng)或者晚會(huì)、某些商業(yè)會(huì)議或者政府活動(dòng)、音樂(lè)或電視節(jié)目中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，給觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。現(xiàn)在，植入式廣告在電影上大放光芒。好萊塢的商業(yè)大片給植入式廣告帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間，也使制片商和商家?guī)?lái)了雙贏的局面?！逗诳偷蹏?guó)》對(duì)三星手機(jī)、喜力啤酒、凱迪拉克汽車(chē)的推廣；《少數(shù)報(bào)告派》那個(gè)大大的雷克薩斯標(biāo)志定鏡，讓觀眾感受的雷克薩斯的獨(dú)特魅力；《我，機(jī)械人》將奧迪的RSQ超級(jí)概念跑車(chē)和奧迪獨(dú)特的前臉設(shè)計(jì)，成功推向市場(chǎng)，讓消費(fèi)者接受。這些都無(wú)一不表征著植入式廣告使商業(yè)大片和商家的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。在我國(guó)的商業(yè)電影中，最先讓觀眾留下植入式廣告印象的電影應(yīng)該要數(shù)《手機(jī)》。在《手機(jī)》中，摩托羅拉公司出資650萬(wàn)贊助，使片中手機(jī)清一色的是摩托羅拉，還有摩托羅拉特有的鈴聲。而緊接著就是《天下無(wú)賊》，使植入式廣告引起了廣泛的關(guān)注。在影片開(kāi)頭，劉德華扮演的盜賊用佳能攝像機(jī)攝下富翁對(duì)女賊劉若英的不軌舉動(dòng)。在喇嘛教寺廟，劉德華竊得一大袋手機(jī)，鏡頭掃過(guò)，都是NOKIA。劉德華和劉若英在一條公路上爭(zhēng)吵的一場(chǎng)戲中，不斷切入車(chē)身印有“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”的大卡車(chē)疾馳的鏡頭。可以說(shuō)，馮小剛在《天下無(wú)賊》中把電影隱性廣告發(fā)揮的淋漓盡致。而在《瘋狂的石頭》這一電影，電影屬于小成本制作只是投資了300萬(wàn)，卻斬獲了2000萬(wàn)的票房，、可口可樂(lè)，寶馬，尼康，班尼路等等大品牌都在片上大露了一臉。其中寶馬于出鏡率比較高,在影片中代表著高檔、富有的象征，也鞏固了寶馬高端汽車(chē)的地位。開(kāi)發(fā)商助理那句：“沒(méi)看見(jiàn)，別摸我（BMW）”，成為讓人記憶深刻地亮點(diǎn)。可口可樂(lè)在這部電影中植入是一個(gè)亮點(diǎn),它與劇情緊密結(jié)合,謝曉盟掉下來(lái)得可樂(lè)罐成為電影中一個(gè)重要的道具，承接了劇情的轉(zhuǎn)折。道哥設(shè)計(jì)的可口可樂(lè)中獎(jiǎng)環(huán)更是逐漸將電影推向高潮。可以說(shuō)可口可樂(lè)即為電影增加了亮點(diǎn),也達(dá)到成功推廣品牌的效果,鞏固了品牌的形象。可以指出，植入式廣告的運(yùn)用無(wú)論在國(guó)外還是在國(guó)內(nèi)，都達(dá)到了使用的高潮，而且表現(xiàn)手法，植入方式都有了很大的進(jìn)步。植入式廣告的使用已經(jīng)達(dá)到了成熟的地步，甚至可以說(shuō)已經(jīng)形成了一種模式。據(jù)PQ媒體研究公司研究報(bào)告顯示，2005年植入式廣告支出達(dá)到35億美元?？梢哉f(shuō)，植入式廣告的現(xiàn)狀十分樂(lè)觀，而且，植入式廣告表現(xiàn)出來(lái)的發(fā)展前景有著巨大的空間。PQ媒體研究公司指出到了2010年，植入式廣告在全球價(jià)值將達(dá)到13,963.6($USMillions)，這一預(yù)計(jì)的數(shù)字是2005年的6倍。二、電影植入式廣告的表現(xiàn)手法

在一個(gè)廣告信息鋪天蓋地的時(shí)代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒(méi)有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好效果。一般來(lái)說(shuō)，廣告在影視傳播中的表現(xiàn)有以下幾種表現(xiàn)形式：（一）場(chǎng)景植入場(chǎng)景植入，主要是指品牌視覺(jué)符號(hào)、商品本身或商品廣告片作為電影或其他媒體內(nèi)容的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)。相比而言，這是一種比較消極的被動(dòng)植入傳播方式，更為隱蔽，產(chǎn)品的宣傳海報(bào)或宣傳的產(chǎn)品會(huì)直接出現(xiàn)在畫(huà)面中，而不需要電影中的人物用語(yǔ)言來(lái)點(diǎn)破它。在電影中，廣告信息本身就是影片的內(nèi)容，通過(guò)對(duì)它們進(jìn)行反復(fù)特寫(xiě)展示，以此來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。由于這種廣告?zhèn)鞑バ问娇梢允箯V告信息得到最高程度和最多次數(shù)的曝光，因此這種形式的廣告也被許多產(chǎn)品生產(chǎn)商、贊助商所青睞。但由于電影的情節(jié)迭起與環(huán)境背景層次影響，以及鏡頭的一掃而過(guò)，只有較高知名度的品牌，才多通過(guò)這種方式進(jìn)入觀眾的眼簾。比如《天下無(wú)賊》中我們看到的寶馬汽車(chē)、佳能數(shù)碼產(chǎn)品、諾基亞手機(jī)、《北京晨報(bào)》、中國(guó)移動(dòng)、淘寶等。正是因?yàn)檫@些品牌是我們所熟知的，我們才會(huì)在沉浸在電影劇情的同時(shí)能夠很輕松地識(shí)別出這些品牌名稱和信息。（二）對(duì)白植入對(duì)白植入，就是在電影中巧妙地將品牌植入到人物對(duì)話中，使之成為自然而連貫的交談內(nèi)容之一。比如?！栋⒏收齻鳌防镉幸痪浣?jīng)典臺(tái)詞：“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料?！蓖枴な访芩乖凇段遥瑱C(jī)器人》中跺跺腳上的鞋大聲地說(shuō)：“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋。”這句臺(tái)詞很明顯地表達(dá)了主人公對(duì)于匡威這個(gè)品牌的喜愛(ài)之情，電影又經(jīng)由故事情節(jié)所表現(xiàn)出來(lái)的主人公的勇敢正直的性格影響到觀眾對(duì)匡威這個(gè)品牌的認(rèn)知。有時(shí)候，電影中甚至?xí)霈F(xiàn)真正的產(chǎn)品廣告。再如電影《沒(méi)完沒(méi)了》中“路易十三”的那場(chǎng)戲：大偉喝醉了，抱著“路易十三”連睡覺(jué)都不放，大偉的哥們看他喝多了，問(wèn)道：“大偉想吐嗎?”大偉抱著酒瓶說(shuō)：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的?！边@段對(duì)白不僅詼諧幽默，而且還巧妙地為“路易十三”這種酒做了宣傳。（三）情節(jié)植入情節(jié)植入，是指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或商品不僅僅在生活場(chǎng)景或人物對(duì)白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個(gè)故事或成為故事某個(gè)情節(jié)起伏的原因和線索。如《手機(jī)》中的中國(guó)移動(dòng)和MOTO手機(jī)，幾乎成為了電影的兩位隱身主角。當(dāng)然，馮小剛的這部影片也因此頗遭非議，觀眾指責(zé)他的這部影片“幾乎是摩托羅拉手機(jī)的品牌秀場(chǎng)”。原因是這種純粹的情節(jié)植入，忽略電影情節(jié)與品牌形象內(nèi)在的契合性，雖然增加了產(chǎn)品品牌的暴露度，但無(wú)助于品牌形象的提升。電影《天下無(wú)賊》也不例外：片中演員使用的手機(jī)一律是其贊助商諾基亞的產(chǎn)品；令人記憶更為深刻的是，男主角偷了一大堆手機(jī)，其旅行袋一被打開(kāi)，特寫(xiě)鏡頭馬上拉到了一部又一部的諾基亞手機(jī)上。電影《花樣年華》著實(shí)讓中國(guó)傳統(tǒng)的旗袍火了一把：演員張曼玉身著各色旗袍，搖曳多姿，許多女士看過(guò)電影之后，便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍，服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。（四）形象植入形象植入，是指根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，將某一品牌的商品或服務(wù)植入到電影中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過(guò)故事情節(jié)演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。例如電影《穿PRADA的惡魔》中，女主角雖然苛刻、不通人情、刻薄，是外人眼中公認(rèn)的惡魔，但是她對(duì)于時(shí)尚的敏感和獨(dú)到見(jiàn)解，在時(shí)尚界的地位與身份，都與其所表現(xiàn)出來(lái)的品牌相一致，而片名植入了品牌名稱PRADA，更使主人公與品牌的形象相呼應(yīng)。片中她只喝熱的星巴克咖啡，只使用蘋(píng)果電腦等，使這些品牌的形象和個(gè)性都得到了強(qiáng)化。三、中美電影植入式廣告對(duì)比近年來(lái)，隨著美國(guó)好萊塢式的大投資、大制作商業(yè)影片的強(qiáng)勁勢(shì)頭，投資方為了爭(zhēng)取贊助商，壓縮制作成本，降低運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，更是不遺余力地將植入式廣告大肆引入影片，將其推向繁榮。并且從上述的美國(guó)和中國(guó)電影中的植入式廣告的發(fā)展情況我們不難看出：當(dāng)美國(guó)電影植入式廣告發(fā)展已經(jīng)日趨成熟的時(shí)候，中國(guó)電影植入式廣告則剛剛起步。此外，根據(jù)調(diào)查中國(guó)電影中使用的植入式廣告以場(chǎng)景植入為主，對(duì)白植入為輔，而涉及到品牌與電影情節(jié)、品牌與電影人物形象的方面則更少。而美國(guó)電影中的植入式廣告也是以場(chǎng)景植入為主，但是對(duì)白植入與形象植入所占的比例并不低，在情節(jié)植入上相對(duì)較少。通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)電影植入式廣告中使用場(chǎng)景植入的比例比美國(guó)高22%，對(duì)白植入式廣告的使用則低了14%，情節(jié)植入廣告的使用情況基本相同，形象植入廣告使用的比例則低9%。為了更好地分析電影植入式廣告，以下我將對(duì)中國(guó)和美國(guó)電影中的植入式廣告的表現(xiàn)手法作了對(duì)比，以說(shuō)明中美電影中的植入式廣告的應(yīng)用差別。（一）場(chǎng)景植入式廣告的對(duì)比在場(chǎng)景植入式廣告中，中美電影植入式廣告的表現(xiàn)差異不大。主要都是以產(chǎn)品實(shí)物作為道具出現(xiàn)在影片中，而另一種作為影片地點(diǎn)場(chǎng)景的植入相對(duì)來(lái)說(shuō)使用率低了很多。作為實(shí)物而植入到電影中的品牌不計(jì)其數(shù)，在中美電影中這類例子都非常多，但是作為環(huán)境場(chǎng)景的植入?yún)s沒(méi)有那么多見(jiàn)。在這一點(diǎn)上，中美電影中所表現(xiàn)的形式還是比較類似的。比如中國(guó)電影《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》中作為場(chǎng)景出現(xiàn)的ONLY和LACOSTA等服裝品牌，都是以專賣(mài)店的背景場(chǎng)景出現(xiàn)；而美國(guó)電影《變形金剛》中漢堡王也是以此形式作為一個(gè)背景環(huán)境出現(xiàn)在女主角的身后。（二）對(duì)白植入式廣告的對(duì)比對(duì)白植入式廣告中，美國(guó)電影主要使用人物對(duì)白植入，而中國(guó)電影植入式廣告除此之外還根據(jù)劇情將廣告融入到影片主人公的生活中，成為電影廣告中的廣告。美國(guó)電影植入式廣告在對(duì)白模式上仍主要將廣告植入到主人公的對(duì)白中。比如《變形金剛》中幾次被提及的“ebay”就是以這一形式出現(xiàn)。而中國(guó)影片《手機(jī)》則采用了第三方的語(yǔ)言，在主人公看電視的時(shí)候，由電視內(nèi)傳出廣告語(yǔ)，不僅使故事更貼近生活，也達(dá)到了讓觀眾“會(huì)心一笑”的傳播效果。（三）情節(jié)植入式廣告的對(duì)比在情節(jié)植入式廣告的運(yùn)用方面，中美電影的差異不大。情節(jié)植入的方式使用得比較少一些，在傳播形式上也沒(méi)有太大的不同，仍是由某件產(chǎn)品所引申出的部分情節(jié)使電影故事內(nèi)容更完整，人物形象更豐滿，同時(shí)達(dá)到產(chǎn)品宣傳的軟廣告作用。中國(guó)影片《如果·愛(ài)》中的松下Walkman，它不僅是一種場(chǎng)景植入，同時(shí)也成為推動(dòng)電影故事發(fā)展的一個(gè)線索，成為見(jiàn)證男主人公心靈情感轉(zhuǎn)變和男女主人公交流的道具，是影片故事中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，使影片情節(jié)更流暢，人物情感更連貫。美國(guó)片《穿PRADA的惡魔》中多次出現(xiàn)的“哈利波特”成為上司對(duì)女主人公的刁難與考驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，也成為故事情節(jié)起伏的一部分，不僅推動(dòng)了影片故事的后續(xù)發(fā)展，也使女主角的形象更豐滿。（四）形象植入式廣告的對(duì)比在形象植入式廣告的使用上，中美電影植入式廣告的表現(xiàn)情況也相近。從樣本中使用形象植入式廣告的情況來(lái)看，美國(guó)影片《阿甘正傳》中的nike，《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》中的愛(ài)國(guó)者watchme，都符合產(chǎn)品與主人公之間的形象聯(lián)系?？梢?jiàn)在這一點(diǎn)上，中美電影植入式廣告的形象植入方式差異不大。通過(guò)對(duì)比和資料顯示，我們看出中國(guó)電影植入式廣告的發(fā)展尚不完善，由于使用經(jīng)驗(yàn)的不足，大多采取最簡(jiǎn)便的場(chǎng)景植入方式，或電影方一味地引入廣告，或商業(yè)公司一味地在電影中給產(chǎn)品做廣告，在產(chǎn)品品牌與電影的互動(dòng)和相輔相成方面處理得不太成熟。而美國(guó)電影植入式廣告經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)有了比較成熟的市場(chǎng)狀態(tài)。不少品牌在使用場(chǎng)景植入的同時(shí)已經(jīng)考慮到品牌與電影人物的形象是否相符，讓電影與產(chǎn)品更好地結(jié)合在一起，不僅使電影中的人物更加貼近觀眾的生活，而且使品牌的形象得到強(qiáng)化或提升，進(jìn)而引起品牌的熱賣(mài)或追捧。四、電影植入式廣告的優(yōu)勢(shì)與不足通過(guò)上述中美植入式廣告的對(duì)比，我們了解了中國(guó)電影植入式廣告的欠缺之處。下面我們?cè)趯?duì)電影植入式廣告的優(yōu)勢(shì)和不足加以分析，綜合其結(jié)果，為提高中國(guó)電影植入式廣告的傳播方式和應(yīng)用水平提供依據(jù)。（一）優(yōu)勢(shì)之處1．隨風(fēng)潛入夜?jié)櫸锛?xì)無(wú)聲在廣告泛濫時(shí)代，消費(fèi)者反感廣告，而植入式廣告建構(gòu)下意識(shí)知覺(jué)讓人在不知不覺(jué)中接收廣告。電影植入式廣告巧妙地把廣告安插在電影的故事情節(jié)中，讓受眾在不知不覺(jué)中接受廣告信息。它身著大眾文化的隱身服，跳脫了傳統(tǒng)的廣告直自訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形態(tài)潛入了觀眾的視野。隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，是對(duì)此優(yōu)勢(shì)的最佳注解。同貼片廣告相比更加隱蔽更加容易讓觀眾接受。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在觀看過(guò)《天下無(wú)賊》的人群中，超過(guò)九成的觀眾至少注意到了電影中的一個(gè)品牌，超過(guò)七成的觀眾可以在提示下回憶起電影中出現(xiàn)的所有品牌。2．廣泛傳播持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)電影是一種大眾娛樂(lè)媒體，可以全球傳播，傳播范圍廣。電影的生命力強(qiáng)，可以播放無(wú)數(shù)次，甚至幾十年，也可以錄制DVD、VCD播放，還可以在電視中播放。最早有案可稽的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號(hào)》上，片中明顯出現(xiàn)了戈登松子酒的商標(biāo)，時(shí)隔半個(gè)世紀(jì)，人們還是津津樂(lè)道其廣告及將廣告置于電影的獨(dú)特創(chuàng)意。3．經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)獲利無(wú)限目前的電影內(nèi)容中，平均30到40分鐘會(huì)提供給產(chǎn)品鏡頭的插入，換句話說(shuō)，普通一部電影將有三分之一時(shí)間含有廣告。如果再加上碟片的銷售以及網(wǎng)絡(luò)下載以及有線或無(wú)線電視的播出，廣告主所付出的平均單位成本可以降到非常低。電影植入式廣告同電視廣告相比，對(duì)商家來(lái)說(shuō)更劃算。從電影制作角度來(lái)說(shuō)，也可看出其明顯的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)殡娪半[性廣告的“雙贏”效益，近年來(lái)電影隱性廣告越來(lái)越成為一樁大買(mǎi)賣(mài)。洛杉磯甚至出現(xiàn)了一家專門(mén)負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)電影隱性廣告的公司。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《少數(shù)派報(bào)告》中使用了15個(gè)品牌，為影片節(jié)省了2500萬(wàn)美元。而馮小剛的《天下無(wú)賊》植入式廣告收入就達(dá)到了4000萬(wàn)人民幣，而影片的總投入也不過(guò)5700萬(wàn)元。也就是說(shuō)票房收入幾乎就是純利潤(rùn)了。這個(gè)數(shù)字更加刺激了電影廣告植入在中國(guó)的發(fā)展。4．時(shí)間不受限傳播靠情節(jié)植入式廣告沒(méi)有廣告媒體排期的煩惱，不用再考慮是采用黃金時(shí)段還是非黃金時(shí)段，廣告時(shí)機(jī)怎樣選擇等等。對(duì)于電影植入廣告來(lái)說(shuō)只要電影播放就是其廣告展示時(shí)間。電影中的廣告元素的出現(xiàn)不受時(shí)間的限制，而取決于故事情節(jié)的發(fā)展本身，從而可以使產(chǎn)品在電影中隨劇情的發(fā)展反復(fù)出現(xiàn)，這是其他傳統(tǒng)媒體所不具備的特點(diǎn)。5．產(chǎn)品自由種類不限對(duì)于一些特殊商品如煙草，在普通大眾媒體上傳播的空間非常有限，但通過(guò)電影中的植入式廣告來(lái)傳播其品牌，則沒(méi)有什么限制。相似于為這些產(chǎn)品做廣告大開(kāi)綠燈。據(jù)一家英國(guó)的醫(yī)學(xué)雜志統(tǒng)計(jì)，在20世紀(jì)最后10年中，大約有30％的好萊塢影片中“有意出現(xiàn)過(guò)萬(wàn)寶路、駱駝、健牌和云絲頓的商標(biāo)，而這四種品牌的香煙正是美國(guó)市場(chǎng)上最暢銷的香煙?！?．強(qiáng)制接收效果明顯電影受眾也稱‘暗夜的人’。黑暗的環(huán)境，把電影的交流系統(tǒng)與周?chē)粘？臻g隔離的同時(shí)，也把受眾同他所體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)隔離開(kāi)來(lái)，使其全身心投入電影的世界。所以，只要你坐進(jìn)了電影院，選擇了收看，就必須強(qiáng)制性地接受廣告的刺激，無(wú)從閃躲，電影廣告有很高的到達(dá)率，傳播效果明顯。（二）不足之處1．廣告扎堆難以辨認(rèn)電影《天下無(wú)賊》中廣告云集有14處之多。涉及到的產(chǎn)品有家具、佳能DV、中國(guó)移動(dòng)、汽車(chē)、潤(rùn)滑油、網(wǎng)站、手機(jī)、筆記本電腦、北京晨報(bào)、打印機(jī)可謂種類繁多。太多的廣告難以給觀眾留下深刻的印象，還有使觀眾產(chǎn)生反感。而電影《誰(shuí)與爭(zhēng)鋒》中僅汽車(chē)類產(chǎn)品就有三款，主角幾次出場(chǎng)乘坐不同品牌的汽車(chē)，最終導(dǎo)致沒(méi)有任何一個(gè)品牌給觀眾留下深刻的印象。2．形式單一內(nèi)容貧乏大部分植入式廣告多是在電影中出現(xiàn)產(chǎn)品的信息，來(lái)給產(chǎn)品一個(gè)與觀眾見(jiàn)面的機(jī)會(huì)而已，沒(méi)有過(guò)多地考慮產(chǎn)品本身與影視作品的相關(guān)度，表現(xiàn)形式不夠自然化，沒(méi)有體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵，當(dāng)然也就無(wú)法產(chǎn)生給觀眾留下深刻印象從而產(chǎn)生記憶的效果。在《天下無(wú)賊》中的出現(xiàn)的《北京晨報(bào)》，平淡無(wú)奇與電影關(guān)聯(lián)度不夠，而且出現(xiàn)的很突兀，卻并未被觀眾所關(guān)注。3．連續(xù)性差無(wú)品牌效應(yīng)要認(rèn)識(shí)到品牌是靠不斷的傳播形成和提升的，沒(méi)有連續(xù)性的傳播，就不會(huì)有品牌。如果產(chǎn)品生產(chǎn)商沒(méi)有將電影廣告的投放納入到整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)電影廣告就變成了散兵游勇，也不可能產(chǎn)生巨大的影響力。4．電影與廣告合作原始沒(méi)有正規(guī)完善的體制建立專業(yè)的中介機(jī)構(gòu)，公開(kāi)隱性廣告的供求信息，協(xié)調(diào)供需雙方的關(guān)系，為二者提供一個(gè)便捷、順暢的溝通渠道勢(shì)在必行。電影植入式廣告在中國(guó)才剛剛起步，盡管也有著上面分析的諸多不足，但我們應(yīng)該更多的發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。況且無(wú)論電影行業(yè)和廣告業(yè)的發(fā)展需求和發(fā)展方向，還是電影植入式廣告本身的說(shuō)服力來(lái)看，電影植入式廣告未來(lái)都有無(wú)限的發(fā)展空問(wèn)。五、結(jié)語(yǔ)電影作為一個(gè)載體，其質(zhì)量決定了植入式廣告的傳播效果。制片商在運(yùn)用植入式廣告前應(yīng)該多考慮一下電影本身質(zhì)量，首先讓電影成為一個(gè)好的、吸引人的故事，這樣才能使植入式廣告收到其想要的效果。其次，再進(jìn)行品牌和電影的結(jié)合，不要采用生搬硬套的方式，注意將電影的情節(jié)和品牌訴求結(jié)合起來(lái)，使觀眾在在回憶電影片斷的同時(shí)，記憶起品牌的形象。這是植入式廣告應(yīng)用的兩大基本注意。而再進(jìn)一步的要發(fā)揮植入式廣告的功能就要通過(guò)影片對(duì)觀眾灌輸品牌特殊含義。通過(guò)影片的情節(jié)、片段，賦予品牌特殊含義來(lái)提升觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，刺激觀眾的購(gòu)買(mǎi)，這才能夠達(dá)到植入式廣告成功運(yùn)用。當(dāng)然植入式廣告只是一個(gè)引子，將來(lái)廣告的趨勢(shì)還是需要與其他的宣傳整合傳播才能發(fā)揮更大的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在國(guó)外的商家已經(jīng)做到這一點(diǎn)了，伴隨著植入式廣告在影片播出，推出一波一波宣傳攻勢(shì)。如《007皇家賭場(chǎng)》在中國(guó)上映時(shí)，片中的重頭商家及品牌如歐米茄、索尼愛(ài)立信、福特都打著新邦德的旗號(hào)，進(jìn)行新品發(fā)布會(huì)、大型活動(dòng)、推出007系列紀(jì)念商品等一系列的整合營(yíng)銷方式進(jìn)行宣傳，來(lái)加強(qiáng)觀眾對(duì)這些品牌在影片中的印象。進(jìn)而達(dá)到廣告打出去，品牌形象樹(shù)立和獲得利益的三者結(jié)合。而《007系列》的影片和它其中的植入式廣告有著完美的結(jié)合，這都成為給系列影片和其宣傳的產(chǎn)品都能大獲成功的原因。電影植入式廣告需要處理好導(dǎo)演、廣告主、消費(fèi)者三者的關(guān)系，認(rèn)真策劃和創(chuàng)意，使電影植入式廣告真正做到“植入”，不干擾觀眾對(duì)影片的欣賞，和影片有機(jī)結(jié)合融為一體。目前中國(guó)的電影植入式廣告的運(yùn)用只是屬于實(shí)踐階段，很多商家依靠一些好的電影就獲得了巨大的利益，但是在市場(chǎng)成熟起來(lái)后，這些神話就不復(fù)存在了，只有那些摸著石頭過(guò)河的人才能得到實(shí)際的利益。植入式廣告有其獨(dú)特的魅力，是否能發(fā)揮功效主要就是看如何使用。中國(guó)的廣告市場(chǎng)巨大，還處在發(fā)展上升的階段，植入式廣告在將來(lái)的應(yīng)用一定能夠更輝煌，而且也一定能在參考別人的基礎(chǔ)上，發(fā)展出本國(guó)的成功公式。淺析電影中的廣告觀眾對(duì)電影廣告意識(shí)的提升及如何平衡觀眾的利益電影，作為二十世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化藝術(shù)，以其豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會(huì)生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，而且還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，它能成為最直觀、最廣闊同時(shí)最細(xì)致的信息載體。通過(guò)最形象的最生動(dòng)的方式切入到普通人的生活，而這種功能往往超出了電影的范疇，實(shí)際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，基于此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。近來(lái)，中國(guó)電影業(yè)在國(guó)際電影商業(yè)運(yùn)作模式的影響下也開(kāi)始學(xué)著利用電影這快幕布背后的魔力。(一)電影中的廣告電影中的夾帶廣告按其表現(xiàn)的方式來(lái)說(shuō)，一般分為顯性和隱性廣告兩類。顯性廣告主要以電影中的貼片廣告為主，而隱性廣告則以電影中的植入式廣告為主。以下著對(duì)次作具體的分析；1.貼片廣告電影的貼片廣告就是廣告的運(yùn)營(yíng)商與電影的制作方、發(fā)行方、放映方合作，在每部電影放映前播放客戶的品牌廣告，它是電影廣告最明顯最外在的形式，屬于電影中的“硬廣告”。盡管這種廣告形式常常在播放前引起大量觀眾的唏噓聲，但是調(diào)查顯示它的傳達(dá)效果較電視廣告有更深刻的觀眾記憶度，因?yàn)槿藗兠鎸?duì)電視廣告時(shí)，會(huì)慣性地調(diào)換其他臺(tái)的節(jié)目，這就意味著電視廣告的投放率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于廣告的到達(dá)率，而電影院的封閉環(huán)境使觀眾百分百地暴露于廣告中，無(wú)從躲閃。一般而言，一部好的影片、較高的觀眾層次、良好的放映環(huán)境都會(huì)保證貼片廣告的到達(dá)率，可以說(shuō)貼片廣告在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)開(kāi)始浮出水面。從馮小剛的《沒(méi)完沒(méi)了》的首開(kāi)電影貼片廣告的先河，繼而《大腕》、《英雄》、《手機(jī)》等影片都夾帶著眾多的貼片廣告。豐厚的利潤(rùn)回報(bào)使電影業(yè)嘗到了運(yùn)用廣告的甜頭，同時(shí)對(duì)鼓勵(lì)電影界生產(chǎn)更多更優(yōu)質(zhì)的影片無(wú)疑將具有積極促進(jìn)作用。盡管貼片廣告日益紅火，但廣告額的大部分是回到了電影院系統(tǒng)及當(dāng)?shù)氐拇砉荆降玫降闹皇瞧渲泻苌僖徊糠?。所以，制片商更傾向于直接將廣告和電影融為一體，而這種融合形式又包括隨片廣告的顯性方式和植入式廣告的隱性方式兩類。2.植入式廣告對(duì)于電影而言，它身著大眾文化的隱身服，跳脫了傳統(tǒng)的廣告直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形態(tài)潛入了觀眾的視野?！耙?yàn)橛耙曋械娜宋镄蜗蟆⒎b、道具乃至影視的名字，都可以轉(zhuǎn)化成商品的品牌，給制片商帶來(lái)巨大的利潤(rùn)?！雹侵链?，植入式廣告正在悄然升起。所謂的“直入式廣告是一種異業(yè)結(jié)合模式，即將某品牌商品或服務(wù)融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費(fèi)者”。⑷如在文字作品中，將某品牌商品置入情節(jié)或人物命運(yùn)當(dāng)中，讓讀者不知不覺(jué)中熟悉或重復(fù)記憶這一商品或服務(wù)，達(dá)到廣告營(yíng)銷的目的。同樣電影中的植入式廣告則是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是靜態(tài)的擺設(shè)，可以是畫(huà)面的背景，也可以是演員使用的道具。它的好處在于它可以令觀眾在不經(jīng)意間構(gòu)建起對(duì)商品的潛意識(shí)知覺(jué)。由于觀眾對(duì)廣告天生有抵觸心理，把商品融入劇情的做法往往比直接訴求的結(jié)果更好?？傊?，它是以一種隱性化、人性化的方式將廣告融入電影的劇情當(dāng)中，讓觀眾在無(wú)意識(shí)中留下深刻的品牌印象。從電影中的帖片廣告到植入式廣告的發(fā)展可以說(shuō)是電影與廣告逐步融合的過(guò)程，也是由顯性到隱性的過(guò)程。起先電影的帖片廣告是作為獨(dú)立于電影之外的元素出現(xiàn)的，它帶有明顯的廣告宣傳意識(shí)，然而植入式廣告將產(chǎn)品的宣傳內(nèi)化到影片之中，成為影片的內(nèi)容，讓影片的魅力帶動(dòng)產(chǎn)品的宣傳、推廣，真正做到互為融合、互為促進(jìn)。就拿馮小剛導(dǎo)演的《手機(jī)》來(lái)說(shuō)吧，從電影的開(kāi)場(chǎng)到結(jié)尾沒(méi)有人能數(shù)得清中間出現(xiàn)了多少次手機(jī)的特寫(xiě)，可以說(shuō)手機(jī)也是主演，它被巧妙地與電影的情節(jié)融為一體，沒(méi)有喧賓奪主，至少還算是為情節(jié)服務(wù)，不會(huì)給人明顯的廣告感。一定程度上是馮導(dǎo)的《手機(jī)》將中國(guó)的電影與廣告的聯(lián)姻推到了一個(gè)新的高潮，在潛移默化中讓電影傳遞著品牌的精神，而且很合理、很自然。這就是電影中植入式廣告的魅力。二電影中的廣告優(yōu)勢(shì)1.電影中的廣告到達(dá)率高“電影受眾也稱‘暗夜的人’，黑暗的環(huán)境把電影的交流系統(tǒng)與周?chē)粘？臻g隔離的同時(shí)，也把受眾同他所體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)隔離開(kāi)來(lái)，使其全身心投入電影的世界”⑹在電影受眾暫時(shí)處于催眠的狀態(tài)下進(jìn)行廣告宣傳，受眾接受信息度一般較高，同時(shí)較電視廣告而言，影院的觀眾直接地暴露于廣告的轟炸，無(wú)從躲閃，它的到達(dá)率幾乎為100%。2.影響的廣泛性、持久性及深層性。作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)，它不但在影院放映，還可以在電視錄像帶、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放無(wú)數(shù)次，好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年。讓產(chǎn)品插入電影之中，讓電影情節(jié)成為其廣告內(nèi)容，明星就是一種最佳的廣告形象。其天然的示范作用不經(jīng)意便俘虜了觀眾、消費(fèi)者。如1982年出現(xiàn)在《外星人》中的糖果，在影片播出后的三個(gè)月內(nèi)銷量增加了65%。同時(shí)電影媒體可以影響電視廣告很難到達(dá)的人群——青年一代。他們崇尚的是快速的消費(fèi)，電影媒體的特性迎合了青年一代的潛在心理，也因此更好地掌握擁有了這一巨大市場(chǎng)。3.電影中的廣告成本較低“如果說(shuō)一部電影的票房達(dá)到5000萬(wàn)美元，電影中的廣告就等于達(dá)到大約1370萬(wàn)的電影院觀眾面前，而據(jù)電影工業(yè)統(tǒng)計(jì)，一部有5000萬(wàn)美元票房的電影就可以賣(mài)出20萬(wàn)合錄像帶。不止如此，一部賣(mài)座巨片的錄像帶一星期至少出租五次，這樣一個(gè)產(chǎn)品的鏡頭會(huì)因此在增加2500-3000萬(wàn)個(gè)讓觀眾留下印象的機(jī)會(huì)?！雹巳绻偌由嫌芯€或無(wú)線電視的播出，廣告主所付出的平均單位成本可以降到非常低。三.“電影+廣告”帶來(lái)的沖突性、矛盾性電影中的廣告運(yùn)作隨著電影商業(yè)性與制片人意識(shí)及技術(shù)的提升，以更加合理化的方式到達(dá)在消費(fèi)者面前，電影與廣告的巧妙融合并非意味著它沒(méi)有沖突，沒(méi)有矛盾。以下就電影中植入式廣告來(lái)談?wù)劇半娪?廣告”給我們帶來(lái)的影響。1.文化性與商業(yè)性的矛盾“電影的誕生標(biāo)志著一個(gè)關(guān)鍵的文化轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一方面，作為一種美學(xué)文化載體的電影，它承載著提高審美認(rèn)識(shí)，完善審美教育，提供審美娛樂(lè)的文化性責(zé)任；另一方面，它又巧妙地將技術(shù)、商業(yè)性?shī)蕵?lè)、藝術(shù)和景觀融為一體，呈現(xiàn)著商業(yè)性的特點(diǎn)?！雹涛幕耘c商業(yè)性本身就是一對(duì)無(wú)法調(diào)和的矛盾體，而電影作為兩者的天然結(jié)合體，也就意味著它本身具有著沖突性。而廣告則是以一種純商業(yè)性的角度進(jìn)入影視的，雖然說(shuō)這種植入式廣告算不上真正的廣告，它必須與影片的情節(jié)、人物結(jié)合起來(lái)，不能使自己凌駕于影片之上，但她在無(wú)形中勸導(dǎo)著、誘惑著觀眾去購(gòu)買(mǎi)，這種純商業(yè)性的動(dòng)機(jī)自然會(huì)在已有沖突的基礎(chǔ)上加劇了文化性與商業(yè)性的對(duì)立。如果為迎合商業(yè)利益，包括票房率、廣告收益等而忽略文化性的話，那影片就從根本上失去了文化的根基，完完全全地成為了庸俗的產(chǎn)物。而這種為商業(yè)而電影的現(xiàn)象早已充斥著影視市場(chǎng)。比如說(shuō)現(xiàn)在有的電影制片人為廣告而改劇本，更甚者為廣告而拍電影?？傊娪爸械膹V告的商業(yè)性與影片的藝術(shù)性、文化性是此消彼長(zhǎng)的不可調(diào)和的矛盾體，如何更好地協(xié)調(diào)二者的關(guān)系，是電影與產(chǎn)品的宣傳真正實(shí)現(xiàn)雙贏，將成為制片人和商家共同思考的重點(diǎn)。2.電影的施壓和廣告的施壓“現(xiàn)代心理學(xué)家認(rèn)為，影視藝術(shù)有一種代償與宣泄的作用，即觀眾在銀幕或熒屏的作用下獲得愿望的代償性滿足，同時(shí)使觀眾壓抑的情感得到宣泄?！雹陀^眾在影院中的環(huán)境中讓自己與現(xiàn)實(shí)隔離開(kāi)來(lái)，全身心投入到一種“快樂(lè)生存的夢(mèng)幻”境界，去感受電影為其創(chuàng)造的或喜或悲，這樣使自己遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)的壓力，在電影的世界中釋放自己。而電影中廣告的出現(xiàn)無(wú)疑打破了這種夢(mèng)幻的境界，把觀眾的思維又重新拉入了現(xiàn)實(shí)。盡管有些導(dǎo)演用增加影片的“生活真實(shí)性”來(lái)解釋這種日益增多的電影廣告現(xiàn)象，但電影中日益明顯過(guò)于直白的產(chǎn)品宣傳不僅沒(méi)能達(dá)到貼近生活的目的，反而引起了觀眾的抵觸心理。同時(shí)，影片中大量品牌的運(yùn)用往往給觀眾構(gòu)造了一種奢華的生活方式可消費(fèi)心態(tài)，尤其是明星的示范作用都在刺激著觀眾的潛在購(gòu)買(mǎi)欲。然而影片中出現(xiàn)的品牌商品對(duì)多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是一種奢侈品，在現(xiàn)實(shí)中根本無(wú)法滿足，這時(shí)電影中構(gòu)造的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)條件的限制間的矛盾又會(huì)加重消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)，達(dá)不到預(yù)期釋壓的目的。3.電影中的廣告與大眾文化間的矛盾“與傳統(tǒng)文化相比，大眾文化具有一種赤裸裸的商品性，正是兼有文化和經(jīng)濟(jì)的雙重屬性，大眾文化更輕易地進(jìn)入了人們的日常生活，大眾文化有著深厚的人性基礎(chǔ)，根源于‘本我’能量的釋放”⑽也因此更加注重人們的娛樂(lè)、消遣、滿足感官享受等需求，它的大眾化和平民性契合了大眾的精神需求，適應(yīng)了人們的審美趣味和層次。而電影作為大眾文化的產(chǎn)物，也相應(yīng)地迎合著娛樂(lè)、休閑為特征的文化需求。在電影中應(yīng)用適當(dāng)?shù)膹V告會(huì)在一定程度上加強(qiáng)其娛樂(lè)性、生活化，使電影更加貼近生活。然而隨著商業(yè)利益的驅(qū)使，大眾文化逐漸地變成了純粹的商品，同樣電影被視為了純粹的廣告媒體，忽略了媒體本身關(guān)心社會(huì)的責(zé)任，以媚俗性、庸俗性達(dá)到其經(jīng)濟(jì)目的。如果說(shuō)恰當(dāng)合理的“電影+廣告”會(huì)提升影片的生活化、平民化的話，那過(guò)度惡俗的廣告引用則會(huì)對(duì)影片及社會(huì)帶來(lái)系列的負(fù)面影響。比如電影中過(guò)于直白的品牌宣傳和刺激，尤其是奢華品牌的大量出現(xiàn)無(wú)形中會(huì)向大眾宣傳一種物質(zhì)主義，它也會(huì)一定程度上削弱人的情感豐富性和復(fù)雜性，導(dǎo)致精神層面的缺失和萎縮，引起大眾物質(zhì)欲望的同時(shí)也掩蓋了他們內(nèi)心真正的需求。四.對(duì)電影中的廣告幾點(diǎn)思考1.電影中的廣告的虛構(gòu)色彩電影本身的藝術(shù)性決定了它不可能如實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)，為了達(dá)到電影的美學(xué)效果它可運(yùn)用多種技術(shù)手段來(lái)夸大或模糊現(xiàn)實(shí)，從而就注定了影片的虛構(gòu)性。同樣介入電影中的商品會(huì)因與影片的藝術(shù)化效果相適應(yīng)而被賦予虛幻的功能。而這樣在無(wú)意識(shí)中讓觀眾認(rèn)同了產(chǎn)品的特點(diǎn)，一旦消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并沒(méi)有影片所宣傳的功能時(shí)，就會(huì)有種被欺騙的心理，從而從心理上對(duì)電影及產(chǎn)品的印象大打折扣。也就造成了電影的虛構(gòu)性與產(chǎn)品廣告所必須的真實(shí)性間的矛盾。2.缺乏對(duì)觀眾心理及營(yíng)銷美學(xué)的深入分析隨著電影中的廣告的興起，幾乎所有的商家都不惜巨資讓自己的產(chǎn)品在電影中“露臉”，面對(duì)如此大的廣告利潤(rùn)，很多制片人往往忽略觀眾心理及美學(xué)要求而生硬地置入產(chǎn)品，這樣無(wú)疑又會(huì)反客為主，干擾劇情，令電影的藝術(shù)性和娛樂(lè)性大大降低。植入式廣告的營(yíng)銷美學(xué)的內(nèi)涵是通過(guò)產(chǎn)品功能、產(chǎn)品中心信息或產(chǎn)品物理構(gòu)造起作用的，它的原則就是隱藏營(yíng)銷的主角——產(chǎn)品、服務(wù)、觀念及相關(guān)的信息的主體性，暫時(shí)讓消費(fèi)者忘記產(chǎn)品廣告背后的功利性而沉醉于被置物的欣賞中，然后不知不覺(jué)地引向營(yíng)銷主體。與營(yíng)銷美學(xué)相反，當(dāng)今電影中的許多植入式廣告太過(guò)直白，嚴(yán)重缺乏合理性、情節(jié)性，完全視觀眾的欣賞心理與美學(xué)原則于不顧。簡(jiǎn)直令觀眾分不清看的是電影還是二類廣告宣傳片。3.缺乏廣告媒體間的資源有效整合由于電影市場(chǎng)一直低迷，使廣告公司缺乏對(duì)電影媒體的關(guān)注和了解，他們把更多的精力和資源投入到了電視廣告，使資源在電視媒體與電影媒體的分配比例嚴(yán)重失調(diào)，就如《沒(méi)完沒(méi)了》插放的廣告片來(lái)說(shuō)，其實(shí)都是把在電視上播放的廣告片拿來(lái)，簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)換成膠片后“一播了之”。而真正反映電影媒體特性的廣告制作還沒(méi)有。這就需要電視、電影媒體有效地整合彼此的資源，真正達(dá)到資源利用的互補(bǔ)性、有效性。4.電影中的廣告不穩(wěn)定性一部成功的電影，能造就高的票房率同樣也能使電影中所暗含的產(chǎn)品風(fēng)靡社會(huì)，但不是每部電影都會(huì)成功，因?yàn)槊坎坑捌纳献识紵o(wú)法事前確定，不像報(bào)紙或電視有相對(duì)固定的發(fā)行量及收視率。電影票房的不確定性也帶動(dòng)著其間廣告效果的不穩(wěn)定性?？梢哉f(shuō)電影中的廣告的成功與否很大意義上是依賴于商家對(duì)影片的預(yù)見(jiàn)性，這其中有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，有時(shí)商家投巨資換來(lái)商品的置入可能因?yàn)橛捌纳献什桓叨顾械耐度敫吨T東流，如何更有效地建立起監(jiān)督機(jī)制，盡量使商家降低風(fēng)險(xiǎn)性也是日后需要解決的問(wèn)題。5.觀眾對(duì)電影廣告意識(shí)的提升及如何平衡觀眾的利益在傳統(tǒng)意義上，觀眾掏錢(qián)看的只是影片，而現(xiàn)今電影院觀眾看的卻不僅僅是影片了，還包括著大量的貼片廣告和植入式廣告“據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，目前的電影內(nèi)容中，平均有30到40分鐘會(huì)提供給產(chǎn)品鏡頭的插入，換句話說(shuō)，普通一部電影將有三分之一時(shí)間里含有廣告”⑿隨著觀眾對(duì)電影中的廣告意識(shí)逐步提升后，他們也要求自身的利益獲得平衡。因?yàn)橛^眾認(rèn)為自己花錢(qián)看的是電影而不是廣告，但影片中廣告大幅度出現(xiàn)讓他們的心理失衡。為此，觀眾想讓自己在看廣告的同時(shí)獲得一定的補(bǔ)償，而最能體現(xiàn)這種補(bǔ)償性的是在電影的票房上，如果票價(jià)還一味地維持原有價(jià)位，那必然會(huì)引起觀眾的不滿。如何恰當(dāng)?shù)靥幚碇破?、放映方及觀眾間的利益分配問(wèn)題也是以后思考的重點(diǎn)。綜上所述，電影作為一種廣告媒介有著廣泛的發(fā)展空間，不管以何種形式都意味著人們對(duì)這塊幕布背后的功能有了更深的了解和把握。然而，對(duì)于電影媒體的開(kāi)發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到其應(yīng)有的位置，這就需要我們把更多的關(guān)注點(diǎn)放在如何更好地解決電影中的廣告發(fā)展的矛盾和沖突，如何更有效地實(shí)現(xiàn)電影與廣告的真正互動(dòng)、雙贏！資料來(lái)源：⑴《影視美學(xué)》北京大學(xué)出版社彭吉象著P146⑵⑷《現(xiàn)代廣告學(xué)》華夏出版社P227⑶《影視文化學(xué)》北京廣播學(xué)院出版社陳默著P172⑹《影視藝術(shù)比較論》北京廣播學(xué)院出版社宋家玲著P257⑻《現(xiàn)代影視批評(píng)藝術(shù)》中國(guó)廣播出版社周安華著P366⑼⑾《影視傳播概論與技巧》廈門(mén)大學(xué)出版社岳淼著P9⑽《闡釋中國(guó)的焦慮——轉(zhuǎn)型時(shí)代的文化解放》中國(guó)國(guó)際廣播出版社⑸⑺⑿大洋網(wǎng)2001年4月13日“植入廣告讓好萊塢影業(yè)錦上添花……”“我們正從一個(gè)營(yíng)銷溝通的打擾時(shí)代（ageofinterruption）,進(jìn)入一個(gè)植入的時(shí)代（ageofengagement）?！泵绹?guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席CindyCallops所說(shuō)的這句話恰恰可以說(shuō)明植入式廣告在電影和電視劇中大行其道的原因。植入式廣告近年來(lái)表現(xiàn)優(yōu)異有以下原因：1傳統(tǒng)廣告的強(qiáng)制收看性，越來(lái)越讓受眾產(chǎn)生抵觸心理，從而也催生了植入式廣告的發(fā)展?，F(xiàn)今社會(huì)已進(jìn)入“廣告時(shí)代”，面對(duì)無(wú)處不在的廣告信息，受眾往往采取回避的態(tài)度。根據(jù)CTR市場(chǎng)調(diào)查顯示，當(dāng)電視劇中出現(xiàn)插播廣告或進(jìn)入廣告時(shí)段時(shí)，33.6%的觀眾選擇立即調(diào)臺(tái)，不換臺(tái)的觀眾大多會(huì)去做其他事情，或是過(guò)一會(huì)換臺(tái)。電視媒體面對(duì)激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)，需要尋求一個(gè)突破口。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視等新媒體的迅速發(fā)展，廣告的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。電視即將進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代，對(duì)傳統(tǒng)的電視廣告形式提出了更高的要求。但廣告播出總量、播出時(shí)間和電視劇中插播的廣告又受到了國(guó)家廣電總局的嚴(yán)格限制，這樣就使得傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)受到制約。因此，植入式廣告成為電視媒體的一個(gè)利益增長(zhǎng)點(diǎn)。廣告主營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)代企業(yè)正逐漸將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)從質(zhì)量、價(jià)格、性能的等腰三角形硬指標(biāo)的追求，轉(zhuǎn)向軟的綜合指標(biāo)——鏟平形象的追求。單憑一條好的廣告語(yǔ)、一個(gè)獨(dú)特的廣告訴求點(diǎn)來(lái)塑造一個(gè)品牌的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，企業(yè)也不再只依賴于傳統(tǒng)廣告的硬性推銷，而是綜合各種傳播途徑（二）植入式廣告須遵循的幾條原則1．植入品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容、受眾要契合。節(jié)目的風(fēng)格、題材、內(nèi)容要與品牌的定位相符，以保證在植入過(guò)程中兩者的和諧一致。根據(jù)產(chǎn)品、品牌特性，目標(biāo)人群，選擇與之關(guān)聯(lián)度較高的電影和電視來(lái)傳播隱性廣告，植入產(chǎn)品的目標(biāo)客戶與節(jié)目的目標(biāo)收視人群要相符合，且根據(jù)不同的劇情需要，植入相應(yīng)的品牌，讓品牌在合適的時(shí)候自然地出現(xiàn)，這樣才能充分影響目標(biāo)客戶，使之能夠成為提升劇情、起承轉(zhuǎn)合的重要工具。比如《非誠(chéng)勿擾》中女主角笑笑的空姐身份，給海航廣告的植入創(chuàng)造了空間。再來(lái)看《丑女無(wú)敵》，其中的男一號(hào)“費(fèi)德南”是一個(gè)年輕的新貴。年輕而不失成熟老練，酷愛(ài)面對(duì)挑戰(zhàn)，不斷拉伸極限，追求成功的同時(shí)也不忘享受高質(zhì)量的生活。這與清揚(yáng)塑造的品牌個(gè)性“專業(yè)、年輕、時(shí)尚、酷”完全吻合。挑戰(zhàn)自我。無(wú)“屑”可擊，是“費(fèi)德南”新貴群體和清揚(yáng)品牌共同核心的追求?！傲譄o(wú)敵”作為女一號(hào)，她的內(nèi)在美之光芒掩蓋了外在丑的缺陷。而多芬的品牌個(gè)性正是真實(shí)美。2．結(jié)合情節(jié)，植入形式多樣化。應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、品牌的特點(diǎn)，與節(jié)目或劇情情節(jié)相結(jié)合，利用各種植入手段，選擇與受眾密切相關(guān)的話題、興趣點(diǎn)或生活習(xí)慣，反復(fù)植入以加強(qiáng)記憶。但“度”一定要掌握好，不能偏離生活事實(shí)，偏離劇情和正常邏輯思維發(fā)展。《非誠(chéng)勿擾》中葛優(yōu)去海南相親，大大的“招商銀行”廣告牌就矗立在高速公路旁，但目前為止，海南還沒(méi)有招行的營(yíng)業(yè)點(diǎn)。這無(wú)疑給觀眾看出了特意