淺談植入式廣告

淺談植入式廣告植入式廣告(ProductPlacement)，是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷目的。由于媒介環(huán)境的變化，電視廣告時(shí)段越來越多，品牌越來越多，而當(dāng)下最流行的話語從“請(qǐng)不要在電視中插播電視劇”已經(jīng)轉(zhuǎn)化成“請(qǐng)不要在廣告中插播電視劇”。傳統(tǒng)的平播廣告遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來越差，邊際效益遞減。而受眾在媒介環(huán)境復(fù)雜的廣告轟炸下，顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對(duì)廣告的不信任剛，對(duì)各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。在這種情況下，植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生，置入嵌入式廣告避免了人們在現(xiàn)實(shí)生活中接觸廣告產(chǎn)生的不相信或者抵觸情緒。觀眾在欣賞電視電影時(shí)看到演員和自己一樣使用某種產(chǎn)品而不自覺產(chǎn)生親近感，甚至有不少觀眾因在電影中辨認(rèn)出相應(yīng)的廣告品牌而產(chǎn)生成就感。對(duì)于電視臺(tái)或節(jié)目制作單位而言，在節(jié)目中進(jìn)行置入營銷，不但可賺取廣告費(fèi)或節(jié)目制作費(fèi)，更可以增加節(jié)目制播的資源、減少獨(dú)立制作的成本。因此，植入式廣告迅速發(fā)展。植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和綜藝娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識(shí)、VI、CI、包裝、品牌名稱等等。按程度劃分1.淺層次植入淺層次植入包括前景植入和后景植入，產(chǎn)品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)可識(shí)別，但產(chǎn)品或品牌標(biāo)識(shí)孤立呈現(xiàn)，曝光時(shí)間短暫。比如，《愛情公寓3》中門的后面掛的力士沐浴露袋子，演員在廚房，沙發(fā)上甚至在醫(yī)院等各種場合喝的養(yǎng)樂多牛奶，還有愛情公寓樓下酒吧中擺放的冰銳飲料均屬于淺層次植入。淺層次植入重點(diǎn)是產(chǎn)品的擺放和招貼畫的張貼，與劇情發(fā)展沒有聯(lián)系，不推動(dòng)劇情的發(fā)展，不是鏡頭視覺的焦點(diǎn)，對(duì)觀眾的吸引力不強(qiáng)，記憶度不高。2.中層次植入主要是演員使用，在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力，產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)材料及品牌/企業(yè)的廣告牌處于畫面中央并聚焦體現(xiàn)。為劇中人物安排、設(shè)計(jì)情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途，或在劇中人物的對(duì)白中，提及品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的名稱，通過臺(tái)詞、行動(dòng)暗示與烘托產(chǎn)品特點(diǎn)。在《愛情公寓3》里曾小賢安慰失意的官谷時(shí)遞上養(yǎng)樂多時(shí)不失時(shí)機(jī)地加上一句“喝一瓶，幫助消化，改善便秘”以及美嘉在和一菲坐上曾小賢的新車之后稱贊“1.6LEcotecDVVT發(fā)動(dòng)機(jī)，六速手自一體變速箱，BFI一體化車價(jià)結(jié)構(gòu)，不愧是小車中的小剛炮”對(duì)雪弗蘭汽車的宣傳都是中層次植入。中層次植入是品牌或商品位于鏡頭焦點(diǎn)位置，畫面停留時(shí)間較長，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展沒有關(guān)聯(lián)。3.深層次植入主要指的是劇情置入和人物性格置入：產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務(wù)…）的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。比如愛3中肯德基的一段植入廣告，可稱得上是植入廣告的經(jīng)典，不僅迎合劇情的發(fā)展，更增加了笑料，使廣告劇情巧妙融合密不可分。

林宛瑜：哎呀，求人不如求己，算啦，我請(qǐng)大家吃肯德基。

曾小賢：我贊成，肯德基，肯德基!

肯德基客服：歡迎致電肯德基。

林宛瑜：你好，我要一份肯德基。

肯德基客服：您需要什么?

林宛瑜：我要一份肯德基。

肯德基客服：肯德基的產(chǎn)品有很多，您需要哪一種。

林宛瑜：別的不需要，我就要肯德基。

陸展博：呃宛瑜，她是問你到底要點(diǎn)些什么?

林宛瑜：我平時(shí)只看圖片，那么多名字我哪記得住啊，太搞腦子了。

陸展博：它們家廣告很多的，連我都知道。呃，就先來五份，強(qiáng)*暴雞米花!

林宛瑜：那我們要五份強(qiáng)*暴雞米花。

胡一菲：兩位神童，人家那是勁爆雞米花。其特征是是上述置入方式的綜合體，品牌或產(chǎn)品的充足曝光，產(chǎn)品演示及臺(tái)詞的烘托。同時(shí)，最重要的是品牌已經(jīng)融入全部劇情。受眾隨著劇情的發(fā)展，人物命運(yùn)的起伏，不斷對(duì)品牌或商品加深印象。在娛樂綜藝節(jié)目中，也不難發(fā)現(xiàn)植入式廣告的身影。《天橋風(fēng)云》中，時(shí)代廣場背景中諾大的廣告牌，作為設(shè)計(jì)師道具提及并出現(xiàn)的BROTHER縫紉機(jī)和惠普平板電腦和LORD&TAYLOR架子還有作為大賽獎(jiǎng)勵(lì)品提及的巴黎歐萊雅提供的十萬美元獎(jiǎng)金以創(chuàng)立自己的