《市場營銷STP戰(zhàn)略》課件

目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）企業(yè)管理楊歡（306）1精選ppt目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）

三、目標市場選擇

二、市場細分

一、STP營銷戰(zhàn)略概述

五、案例分析

四、市場定位2精選ppt左撇子用品3精選ppt案例導引—左撇子工具公司商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。這德國人是怎樣細分市場的？該公司的目標市場策略是什么?該公司怎樣進行市場定位的？4精選ppt一、STP營銷戰(zhàn)略概述STP營銷目標市場選擇（Targeting

market）市場定位（Positioning

market）市場細分（Segmenting

market）5精選pptSTP營銷戰(zhàn)略的重要意義1．有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)并定位新的營銷機會，

實現(xiàn)市場的開拓創(chuàng)新。2．有利于中小企業(yè)開拓市場。3．有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢，提高競爭

能力和應變能力。6精選ppt二、市場細分（Segmenting

）（一）市場細分的概念和作用1、市場細分的定義市場細分是指企業(yè)根據(jù)顧客購買行為與購買習慣的差異性，將某一特定產(chǎn)品的整體市場分割為若干個消費者群體，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)，選擇和確定目標市場的活動過程。對市場細分內(nèi)涵的理解：客觀依據(jù)：顧客對產(chǎn)品需求的差異性；細分的對象：是顧客群體，而不是產(chǎn)品；細分的目的：幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)與評價市場機會，選擇與確定目標市場。7精選ppt2、市場細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，開拓新市場有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益有利于集中資源，提高競爭力有利于掌握目標市場的特點，制定營銷策略8精選ppt（二）市場細分的標準行為因素購買時間購買數(shù)量忠誠程度利益訴求心理因素生活方式興趣個性購買動機社會階層人口因素年齡性別家庭結構收入職業(yè)文化程度宗教種族地理因素國家氣候人口密度城鄉(xiāng)地理位置交通環(huán)境城市規(guī)模消費者市場細分的標準9精選ppt（二）市場細分的標準生產(chǎn)者市場細分的標準用戶地理位置用戶規(guī)模用戶行業(yè)10精選ppt（三）有效市場細分的條件可衡量性反應差異性可進入性實效性子市場的購買力等有關數(shù)據(jù)能夠被大致測量。所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿ΑＪ瞧髽I(yè)市場經(jīng)營營銷活動能夠到達的市場。細分市場對營銷組合中各要素的變動做差異性反應。11精選ppt案例

美國著名的化妝品制造企業(yè)——寶潔公司，早在20世紀80年代就開始進入中國市場，并在護膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細分。當時，寶潔公司針對中國消費者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細分市場，并針對這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場上獲得巨大成功，成為時尚的消費品。以后，寶潔公司又針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對不同細分市場的多個品牌的護膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順，“潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細分市場明確的產(chǎn)品，在市場上所獲得了成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。

寶潔公司采用了哪些市場細分的標準和具體變量?

12精選ppt

答案：

地理細分：城市。

人口細分：針對消費者頭皮屑患者較多這一細分

市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品等。

心理細分：既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”二合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的“潘婷”。13精選ppt二、目標市場選擇（Targeting）評估細分市場選擇目標市場目標市場戰(zhàn)略影響因素1.細分市場規(guī)模和增長率2．細分市場的吸引力3．企業(yè)目標和資源1.市場集中化2.選擇專業(yè)化3.產(chǎn)品專業(yè)化4.市場專業(yè)化5.市場全面化1.無差異性營銷戰(zhàn)略2.差異性營銷戰(zhàn)略3.集中性營銷戰(zhàn)略1.企業(yè)能力2.產(chǎn)品同質性3.產(chǎn)品生命周期4.市場差異程度5.競爭者戰(zhàn)略14精選ppt目標市場的選擇模式產(chǎn)品-市場集中化選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化完全市場覆蓋P1P2P3M=市場P=產(chǎn)品

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3市場專業(yè)化15精選ppt布鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋兒童男性女性甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性16精選ppt布鞋乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋兒童男性女性乙A乙B乙C甲A甲A布鞋乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋兒童男性女性甲A乙B丙C布鞋乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋兒童男性女性甲A17精選ppt目標市場選擇策略

無差異營銷：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性缺點：顧客的滿意度低

18精選ppt差異化營銷：企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。優(yōu)點：可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。缺點：市場營銷費用大幅度增加。19精選ppt集中營銷：企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。特點：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。缺點：經(jīng)營者承擔風險較大。20精選ppt選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應考慮的因素21精選ppt四、市場定位（Positioning）市場定位的涵義：根據(jù)所選定目標市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和顧客對產(chǎn)品某種屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象傳遞給消費者，使產(chǎn)品在市場上占有一定優(yōu)勢。定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心底22精選ppt市場定位的策略避強定位:一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場領域。優(yōu)點：

1、避強定位策略能夠使企業(yè)較快速的在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象；

2、市場風險較小，成功率較高。缺點：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于較差的市場位置。23精選ppt案例“七喜—非可樂”的定位

所謂"非可樂"的定位，實際上依附了可樂的聲譽和地位。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個非可樂的飲料，激起了大家的興趣。消費者紛紛求購，以解"非可樂"之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當年的銷售額，從9000萬美元躍升到1．90億美元，增長了2倍多。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。24精選ppt迎頭定位：由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，達到樹立市場形象的目的。這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別。

優(yōu)點：由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，達到樹立市場形象的目的。缺點：迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風險性。前提：是企業(yè)的競爭實力必須與競爭對手旗鼓相當，不能過于弱小。企業(yè)在實施迎頭定位策略之前，要判斷彼此之間的實力。25精選ppt迎頭定位26精選ppt重新定位:旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力。它不是對原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過市場的磨練之后，對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚棄。品牌重新定位的原因原有定位是錯誤的原有定位已不符合企業(yè)發(fā)展新態(tài)勢原有定位優(yōu)勢已不復存在顧客價值取向和消費者偏好發(fā)生變化

27精選ppt案例：王老吉的重新定位2002年以前產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清王老吉年銷量1.8億元，地方品牌2002年以后：品牌個性定位——“預防上火”，

開辟了在中國飲料市場上的“藍海”

2003年年銷量6億元

2006年年銷量更是超過了35億元

2007年

近90億元

2008年銷量突破120億元大關銷量超越可口可樂28精選ppt案例分析題：

貝因美嬰兒奶粉：STP策略營銷巧占市場

在中國，嬰幼兒食品產(chǎn)業(yè)一直是潛力無窮的朝陽產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)外廠商著力開發(fā)奶粉等哺乳期食品，使這片市場空前繁榮。一、市場細分（1）在高端嬰兒奶粉市場，以惠氏、美贊臣為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢，主要采用醫(yī)務推廣為主（核心為“游說醫(yī)生”+“醫(yī)務講座”+“一對一數(shù)據(jù)庫營銷”），專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營銷模式，以大城市為中心輻射周邊地區(qū)，銷量連年攀升。（2）在中高端嬰兒奶粉市場，以多美滋、力多精為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運作經(jīng)驗，斬獲頗豐，特別是多美滋采用強醫(yī)務推廣及強廣告拉動的推廣模式，以華東為據(jù)點拓展全國市場，在富饒的上海、浙江、江蘇等省市，其第一品牌的地位不可動搖。（3）在中低端嬰兒奶粉市場，以三鹿、伊利、完達山為首的本土奶業(yè)品牌，憑借低成本奶源等資源優(yōu)勢不甘示弱，采用消費品公司最常用的央視廣告推廣為主、終端導購為輔的推廣模式，在中國廣袤的農(nóng)村及中小城市的銷量占據(jù)明顯的優(yōu)勢地位。（4）在低端市場，各種雜牌奶粉采用利潤驅動型的通路模式（即利用出廠價到零售價之間的巨大利潤，促使經(jīng)銷商及零售商為了獲取更高利潤而主動向顧客推薦購買的方式）橫行于消費能力低下的貧困農(nóng)村地區(qū)。29精選ppt二、目標群體的精確鎖定經(jīng)謹慎的分析抉擇，貝因美鎖定了具有以下特征的顧客群體。（1）年齡：22—35歲，有0—3歲小孩的年輕媽媽。（2）家庭月收入：中等及以上。（3）母親學歷：高中為主，初中為輔，再次為大專生。（4）職業(yè)：普通工人和個體工商戶為主，專業(yè)技術人員次之，而將辦公室白領及政府公務員視為非主力購買群體。（5）地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。（6）心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識來源于雜志或書籍、長輩及醫(yī)生，相信專家但不崇洋媚外，希望寶寶幸福快樂，自己向往有個性的生活。三、產(chǎn)品及品牌定位（1）產(chǎn)品定位——國產(chǎn)高檔精品奶粉。這是一個巨大的市場空缺，高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下?！柏愐蛎馈挠龐雽＜摇保皩氊愐蚰愣】得利悺保放坡?lián)想豐富（如嬰兒的、愛心的、溫馨的、美好的等）?！柏愐蛎馈挠龐雽＜摇笔秦愐蛎朗耆缫蝗盏钠放瓶谔枺M一步體現(xiàn)“專業(yè)的、有知識的、安全的、權威的”等品牌內(nèi)涵。30精選ppt2）品牌定位——嬰兒專用奶