蘇南市場啟力二次推廣方案

蘇南市場啟力二次推廣方案宗總：您好！結(jié)合前期浙江以及本次蘇南市場消費者、渠道、終端全面調(diào)研，現(xiàn)將經(jīng)討論制定的蘇南市場10-12月份啟力二次推廣方案匯報如下，請您審閱！同時，目前全國市場啟力遇到的情況與問題應(yīng)該與浙江、蘇南市場基本一致，所以我們也計劃將本輪蘇南市場啟力二次推廣方案同時下發(fā)全國其它市場參考執(zhí)行，以發(fā)動新一輪針對啟力產(chǎn)品的二次鋪市推廣。一、調(diào)研分析及二次推廣策略1、產(chǎn)品及消費者方面：經(jīng)調(diào)研我們得出啟力的知名度很高、達到70-80%，但作為功能飲品賣點的認知度和購買選擇率明顯低于紅牛，特別是消費者認為紅?！案鼘I(yè)”，如何有效體現(xiàn)與紅牛的差異化、提高啟力的“專業(yè)性”是我們需繼續(xù)加強策劃的重要方面。從購買動機和消費時機來看，“提神抗疲勞補充能量快速補充活力”是啟力和紅牛被消費者認可的賣點，消費時機主要是“體育運動”、“工作、學習、駕車疲勞”、“熬夜”。由此進一步證明，啟力產(chǎn)品選擇特定終端場所針對特定人群持續(xù)影響和培育是我們需長期堅持的。針對以上問題：空中廣告方面，我們將重點通過目前已經(jīng)在落實制作的《囧篇》新廣告投放，突出消費時機直接引導，讓消費者需要提神、抗疲勞以及熬夜時馬上腦海里想到的就是啟力，促進購買選擇。地面宣傳方面，我們將通過“您的能量該升級了！”終端口碑宣傳折頁的發(fā)放，加強口碑宣傳，體現(xiàn)啟力能量的“更健康”、“更專業(yè)”，以突出產(chǎn)品差異化、專業(yè)性宣傳。地面促銷方面，我們持續(xù)加強特通點的開發(fā)以及針對特定人群的品嘗促銷，以持續(xù)培育和開拓主銷人群。并提升整體市場氛圍以及品嘗面，擴大啟力消費人群。2、終端、渠道及競品方面：本次調(diào)查蘇南蘇州、常熟、無錫三地，綜合見貨率37%，明顯低于前期浙江市場調(diào)研結(jié)果，這其中除市場前期所做推廣工作差異外，一個主要原因是存在許多終端前期銷售過啟力產(chǎn)品，但因后期回轉(zhuǎn)慢而不愿再進貨銷售，鋪市率不增反退。特別是一些紅牛銷量不大的普通終端，啟力銷量則更小，導致終端、渠道推廣信心不足的問題。而目前啟力在一些功能飲料銷量較大的工廠區(qū)、特通點等通過空罐換水等活動有效促進了終端銷售積極性，達到較好的排擠競品的效果，所以我司經(jīng)銷商大部分均對啟力抱有很大的信心和希望。競品方面，除紅牛外，目前樂虎在浙江、蘇南等地鋪市推廣，并通過央視等媒體投放廣告宣傳。東鵬特飲則通過低價策略，終端零售3-3.5元/瓶，且在終端店大力度大面積投放有獎陳列，鋪市率上升很快。針對以上問題：啟力二次推廣，首先需重新提升鋪市率，否則終端鋪市率太低，消費者長期在終端見不到啟力的話，將直接影響購買選擇。其次，需加強銷量大的特通點的開發(fā)，抓住有量的點快速實現(xiàn)銷量的提升，以扭轉(zhuǎn)渠道信心。從而，鋪市率和銷售旺點開發(fā)兩條線并進。同時，需始終緊盯紅牛，緊鄰紅牛開展大排面等終端陳列，體現(xiàn)產(chǎn)品高檔和檔次，而不是參與樂虎、東鵬特飲等產(chǎn)品的低價競爭。二、蘇南市場啟力二次推廣總體計劃經(jīng)討論，制定蘇南市場啟力二次推廣總體計劃如下：1、全面發(fā)到經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員，全民集中鋪市，提升鋪市率，開發(fā)特通，做好大終端生動化陳列：全省計劃二次推廣將啟力鋪市終端達到1.8萬家以上，開發(fā)600家夜場、餐飲，進行2250家大排面陳列、1000個點位的小型陳列架陳列、900家終端旺點的迎門端架，60家大型商超生動化陳列。2、配合鋪市和終端生動化，發(fā)動新一輪立體式廣告宣傳，重點地區(qū)集中投放，集中發(fā)力：①計劃針對本輪重點突破的無錫市、常熟市投放地方電視臺廣告宣傳，并與無錫電視臺合作開展大型媒體活動，提高聲勢。②常熟零距離、新浪無錫、新浪蘇州等網(wǎng)絡(luò)開展關(guān)于能量升級的宣傳，以網(wǎng)友的角度撰寫軟文炒作。并通過微信重點針對兩個城市定向發(fā)送啟力大型促銷活動信息宣傳。③加強戶外廣告，搶占城市制高點。計劃增加白馬候車廳廣告數(shù)量，并洽談部分城市核心位置大牌、LED屏等搶占制高點宣傳。另計劃在無錫汽車站投放大型瓶體造型創(chuàng)意廣告。④地面配合終端廣告投放，在重點城市集中投放店招、櫥窗以及特通點、超市廣告。計劃在無錫、常熟等重點區(qū)開展350個店招制作、70家網(wǎng)吧形象包裝以及開展35個商超點位生動化。3、繼續(xù)選擇全省10000家終端大點，開展“空罐換水”促銷活動。4、與無錫、常熟兩地媒體合作，開展目前很火爆的微信“飛機大戰(zhàn)”掌游大型活動，在加油站、網(wǎng)吧、洗車場、棋牌室、超市、廣場等活動點，針對目標人群開展多場次贈飲促銷活動，全面提升推廣聲勢。5、二次推廣首輪鋪市目標5萬箱，計劃通過二次推廣實現(xiàn)10-12月份15萬箱銷售目標，春節(jié)前穩(wěn)定在月均5萬箱平臺，春節(jié)后再進一步拓展突破10萬箱目標平臺。三、鋪市陳列及特通開發(fā)目前鋪市率低，市場氛圍不足，無法啟動二次推廣，首要是需將整體鋪市率提高到60%以上，旺點街道80%以上，并針對重點終端重點開發(fā)。鋪市面和重點終端重點開發(fā)兩條線同步開展，同步啟動市場。具體辦法如下：1、終端鋪市目標每家客戶除現(xiàn)有全品項業(yè)務(wù)員按常規(guī)區(qū)域劃分進行開發(fā)維護外，另重點落實1-2名啟力專職鋪市人員，鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場客戶要求直接進行車鋪。蘇南全區(qū)域計劃鋪市終端18000家，首輪鋪市量5萬箱，通過消費者活動拉動及渠道陳列、空罐換水活動的持續(xù)開展，10-12月蘇南市場計劃報站量15萬箱。區(qū)域目前庫存（箱）鋪市終端數(shù)量（家）開發(fā)特通數(shù)量（家）開展貨架排面陳列家數(shù)投放小貨架家數(shù)開展迎門端架家數(shù)大型商超堆頭數(shù)量計劃鋪市量（箱）10月計劃報站/箱11月計劃報站/箱12月計劃報站/箱10-12月合計報站計劃（箱）重點區(qū)域張常太7080300010050040020020100005000120001000027000無錫東145005000200800600400151500010000150001450039500其它區(qū)域吳昆85001500502000505500025008000500015500常州70003500100300010058000400015000800027000蘇州75003500100300010058000400015000800027000金溧宜37001500501500505400020008000400014000合計48280180006002250100090060500002750073000495001500002、鋪市政策及有獎陳列政策：終端供貨價格115元/箱，箱皮回收給一提裹包水。（具體可由各區(qū)域根據(jù)實際情況調(diào)整）：①工廠區(qū)、商業(yè)街、貨場、洗車場、車站、高檔小區(qū)等私人小超市，開展6個牌面兩層或12個排面一層的貨架陳列，每月5包水的陳列費用。②棋牌室、足浴店、煙酒店等小型旺點，投放小型貨架陳列，每月給予5包水陳列費用。③高速服務(wù)區(qū)、工廠區(qū)、中型超市以及部分紅牛月銷量在20箱以上的特通大終端等，開展迎門端架陳列，每月給予25包水陳列費用。3、空罐換水活動：前期終端空罐換水活動效果較好，本次規(guī)劃在蘇南10000個終端繼續(xù)開展，并通過海報、貨架貼等廣宣輔助宣傳，達到量的提升。參與活動終端投放貨架貼宣傳四、終端氛圍營造及終端廣告投放配合終端鋪市，除廣泛的海報、圍裙、貨架貼、小陳列架宣傳外，集中針對兩個重點區(qū)域，重點開展終端生動化廣告宣傳。各類型終端投放形式如下：①針對工廠區(qū)、高速服務(wù)區(qū)、加油站等，部分終端有較好的廣宣位置的，投放店招、櫥窗、包柱等終端廣告。②針對夜生活幾條街、夜生活場所周邊終端、餐飲、貨場、車站終端等，通過圍裙、貨架貼等廣宣全面張貼營造氛圍，并可投放櫥窗、店內(nèi)插牌、寫真等產(chǎn)品宣傳。③針對網(wǎng)吧、臺球室、棋牌室、餐飲等終端，投放店內(nèi)包柱、廣告牌、產(chǎn)品異形展示等廣告宣傳。④針對商超等投放堆頭、端架生動化宣傳。兩個重點區(qū)域具體投放終端制作數(shù)量如下：區(qū)域網(wǎng)吧臺球室、棋牌室牌、餐飲大型商超生動化常熟202020無錫505015合計707035費用測算：網(wǎng)吧按照每家20平方*25元/平方*70家=3.5萬元棋牌室、臺球廳、餐飲按200元*70家=1.4萬元。以上，特通點廣宣制作費用合計4.9萬元。店招示意網(wǎng)吧加油站棋牌室、賭場酒吧、KTV等夜場五、圍繞重點終端針對目標人群開展“您的能量該升級了！”宣傳促銷。并與無錫、常熟兩地媒體合作，開展“飛機大戰(zhàn)”掌游大型活動，全面提升推廣聲勢！1、重點針對目標人群集中的加油站、網(wǎng)吧、高速服務(wù)區(qū)、高檔小區(qū)、臺球室、棋牌室、餐飲店、KTV周邊、酒吧周邊等特通，各區(qū)域拓展小分隊協(xié)助業(yè)務(wù)員進行開發(fā)進場及廣告宣傳，同時針對不同終端不同目標人群開展贈飲促銷，擴大真正目標人群的品嘗面、拉動終端回轉(zhuǎn)、并發(fā)放“您的能量該升級了！”傳單開展產(chǎn)品賣點宣傳。2、同時，結(jié)合目前非?；鸨奈⑿庞螒颉按蝻w機”掌游，與無錫電視臺、無錫新浪網(wǎng)、常熟零距離媒體合作，開展“飛機大戰(zhàn)”大型比賽，順應(yīng)熱點形成轟動效應(yīng)，全面提升推廣氛圍?；顒愚k法：第一層（小型報名海選）：現(xiàn)場消費者購買啟力1罐，并現(xiàn)場進行手機打飛機游戲，達到50萬分即可獲贈娃哈哈格瓦斯1瓶，并即可掃描現(xiàn)場二維碼，加入“飛機大戰(zhàn)”微信群，報名參加啟力“飛機大戰(zhàn)”大型比賽。每場活動限送格瓦斯100瓶。第二層（中型晉級比賽）：由電視臺提供大屏幕等游戲設(shè)備，參賽消費者現(xiàn)場參加打飛機大賽，每場活動得分最高的1名進入最后的決賽?，F(xiàn)場消費者購買啟力1罐方可參加，促進啟力銷售；同時每名消費者僅有三次機會參加比賽，每次要求購買啟力一罐，第三層（大型決賽）：由電視臺選擇大型廣場，布置多臺大屏幕游戲設(shè)備開展比賽，通過逐輪角逐，最終大賽冠軍獲得IPHONE5S一臺、亞軍活動獲得IPHONE4S一臺、季軍獲得IPAD4一臺，10名優(yōu)秀戰(zhàn)士獲得1啟力一箱。宣傳辦法：電視臺負責將本活動植入現(xiàn)有欄目，每期2-3分鐘活動專題，結(jié)合地面活動現(xiàn)場熱點挖掘持續(xù)跟蹤宣傳。并建立微信公共帳號并生成二維碼用于參賽報名，在當?shù)責岵谀俊栋⒏Ａ凝S》中進行活動宣傳。同時，通過地面報名、傳單發(fā)放、商超廣告等，線上線下整合宣傳出效，爭取轟動效果?；顒訄龃危罕据嗛_展促銷活動2000場次。區(qū)域加油站高檔小區(qū)、餐飲店、洗車場、臺球室、棋牌室、夜場等特通網(wǎng)吧重點商業(yè)街、廣場終端旺點活動場次合計贈品數(shù)量/箱銷量合計/箱開展數(shù)量活動場次格瓦斯贈飲數(shù)量/箱目標銷量/箱活動場次贈飲數(shù)量/箱目標銷量/箱開展數(shù)量活動場次獎品及贈飲數(shù)量/箱目標銷量/箱開展中型及大型活動場次贈飲數(shù)量/箱目標銷量/箱活動場次贈飲數(shù)量/箱目標銷量/箱無錫1010070045050033002200501007004503050030050033002100123085005500常熟550350250340220014003060400250203002003001600125077048503350合計1515010507008405500360080160110070050800500800490033502000133508850費用預(yù)算：①大學生營銷實踐人員津貼：2000人次參與活動，需津貼費用合計16萬元；②場地費用：50場中型活動*500元/場=2.5萬元；③贈品費用：格瓦斯13350箱*23元/箱=30.705萬元；④大型活動費用：場地、舞臺、音響等1.5萬元；⑤大型活動獎品費用：1.5萬元；促銷活動費用合計為52.205萬元。六、集訓拓展隊員分成小組、掛靠客戶、深度結(jié)合，進行一輪為期一個半月的拓展競賽，并進行評比晉級。20名集訓人員，按每4人分成一支小組，無錫3個小組、常熟2個小組，每個小組劃分重點拓展區(qū)塊、并與責任經(jīng)銷商進行掛靠對接。就責任經(jīng)銷商轄區(qū)的特通等場所協(xié)助開發(fā)、做好終端生動化及廣告，同步開展針對目標人群的贈飲促銷，整合拓展出效。最后，