第一章 市場調(diào)查概述

第一章市場調(diào)查概述《市場調(diào)查理論與方法》主編：徐映梅

學(xué)習(xí)目的理解市場調(diào)查的含義與特點掌握市場調(diào)查的程序熟悉市場調(diào)查的主要內(nèi)容1232《市場調(diào)查理論與方法》主編：徐映梅

知曉市場調(diào)查的道德倫理4第四節(jié)市場調(diào)查需遵循的道德倫理第三節(jié)市場調(diào)查的使用范圍第二節(jié)市場調(diào)查的基本程序第一節(jié)市場調(diào)查的含義、分類與作用目錄CONTENTS3《市場調(diào)查理論與方法》主編：徐映梅4《市場調(diào)查理論與方法》主編：徐映梅第一節(jié)市場調(diào)查的含義、分類與作用一市場調(diào)查的含義與特點二市場調(diào)查的基本分類市場調(diào)查的作用三

一、市場調(diào)查的含義與特點市場調(diào)查理論與方法誰需要進(jìn)行市場調(diào)查？1.研究市場的人（市場信息使用者）2.提供調(diào)查信息的人（市場信息生產(chǎn)者）5研究如何進(jìn)行市場營銷問題的信息收集、處理、分析，進(jìn)而提出解決問題方案的的學(xué)問。CH1-1市場調(diào)查的含義、分類與作用市場調(diào)查的三個特點目的性系統(tǒng)性科學(xué)性

二、市場調(diào)查的基本分類6四種分類根據(jù)研究的性質(zhì)根據(jù)資料來源根據(jù)調(diào)查的組織形式根據(jù)調(diào)查研究的方法CH1-1市場調(diào)查的含義、分類與作用探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查文案調(diào)查實地調(diào)查專項調(diào)查連續(xù)調(diào)查搭車調(diào)查定性調(diào)查研究定量調(diào)查研究7三、市場調(diào)查的作用CH1-1市場調(diào)查的含義、分類與作用識別機會與問題更好地理解市場協(xié)助制定營銷規(guī)劃制定營銷決策實施營銷控制市場調(diào)查信息的開發(fā)與利用第二節(jié)市場調(diào)查的基本程序一確定調(diào)查問題二擬定調(diào)查方案三實施調(diào)查計劃四處理與分析調(diào)查數(shù)據(jù)8《市場調(diào)查理論與方法》主編：徐映梅五報告調(diào)查結(jié)果理解調(diào)查問題背景充分交流問題關(guān)聯(lián)信息定義調(diào)查研究問題市場調(diào)查的第一步一、確定調(diào)查問題9調(diào)查問題是調(diào)查需要解決的問題對應(yīng)于決策問題所支撐的信息明確調(diào)查問題關(guān)聯(lián)信息與相關(guān)變量預(yù)判已有信息與尚缺信息CH1-2市場調(diào)查的基本程序二、擬定調(diào)查方案10確定調(diào)查的對象和調(diào)查范圍規(guī)定變量測量方法和選擇適當(dāng)?shù)牧勘磉x擇數(shù)據(jù)收集的具體方法選擇合適的研究方法規(guī)定調(diào)查內(nèi)容（所需的詳細(xì)信息）調(diào)查方案擬定步驟循環(huán)的過程設(shè)計調(diào)查問卷和測試問卷設(shè)計抽樣方案和具體的實施計劃CH1-2市場調(diào)查的基本程序制定并實施數(shù)據(jù)分析方案預(yù)算調(diào)查經(jīng)費安排調(diào)查進(jìn)度11三、實施調(diào)查計劃CH1-1市場調(diào)查的基本程序挑選調(diào)查員培訓(xùn)調(diào)查員監(jiān)督管理調(diào)查的實施復(fù)查驗收調(diào)查員的工作評價調(diào)查員的工作實施過程的組織管理與質(zhì)量控制四、處理與分析調(diào)查數(shù)據(jù)12接收和清點資料查錯或數(shù)據(jù)凈化編碼檢查和校訂資料錄入數(shù)據(jù)處理與分析調(diào)查數(shù)據(jù)過程處理缺失數(shù)據(jù)統(tǒng)計預(yù)處理CH1-2市場調(diào)查的基本程序制表、作圖抽樣估計與統(tǒng)計分析13五、報告調(diào)查結(jié)果CH1-1市場調(diào)查的基本程序報告的摘要報告的詳細(xì)目錄報告的正文報告的附錄追蹤與反饋報告構(gòu)成與后續(xù)工作第三節(jié)市場調(diào)查的使用范圍一市場研究二消費者行為研究三品牌或企業(yè)形象研究四消費者滿意度研究14《市場調(diào)查理論與方法》主編：徐映梅七營銷環(huán)境研究五產(chǎn)品研究六廣告研究市場研究的內(nèi)容一、市場研究15某類產(chǎn)品（或服務(wù)）市場的現(xiàn)有規(guī)模和潛在規(guī)模；該市場近期（或中期或遠(yuǎn)期）需求；該類產(chǎn)品（或服務(wù)）各品牌的市場占有率；細(xì)分目標(biāo)市場；消費者對該類產(chǎn)品（或服務(wù)）的消費型態(tài)及變化趨勢；該市場的促銷和銷售渠道信息市場研究的方式與方法調(diào)查分析估計預(yù)測CH1-3市場調(diào)查的使用范圍所謂6W加2H購買什么（What）？為什么要購買（Why）？購買者是誰（Who）？何時購買（When）？何處購買（Where）？采取何種途徑（Which）?購買多少（Howmuch）？如何決策購買（How）？同時還需要了解消費心理和消費觀念方面的信息消費者行為研究二、消費者行為研究16CH1-3市場調(diào)查的使用范圍主要是指對消費者購買行為進(jìn)行調(diào)查和分析消費者行為研究內(nèi)容品牌或企業(yè)的知名度品牌或企業(yè)的美譽度對品牌或企業(yè)的認(rèn)知程度及認(rèn)知途徑品牌或企業(yè)的基本形象和具體形象對品牌或企業(yè)的名稱、標(biāo)志或商標(biāo)的聯(lián)想和印象品牌的管理和品牌的忠誠度等。品牌或企業(yè)形象研究方式方法三、品牌或企業(yè)形象研究17CH1-3市場調(diào)查的使用范圍調(diào)查和分析、評價重要性相關(guān)產(chǎn)品類別形象品牌使用者形象針對產(chǎn)品類別針對品牌使用者形象品牌或企業(yè)形象研究內(nèi)容消費者對有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意度對產(chǎn)品或服務(wù)各個方面的具體滿意度滿意的原因或不滿意的原因?qū)Ω倪M(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的具體建議對各競爭對手滿意度評價的比較等等消費者滿意度研究方式方法四、消費者滿意度研究18CH1-3市場調(diào)查的使用范圍調(diào)查、分析、評價消費者滿意度關(guān)聯(lián)信息消費者的生活方式消費者的消費觀念消費者滿意度研究內(nèi)容是指新產(chǎn)品的開發(fā)研究，也叫產(chǎn)品測試，包括對現(xiàn)有產(chǎn)品的開拓或改造產(chǎn)品研究方式方法五、產(chǎn)品研究19CH1-3市場調(diào)查的使用范圍調(diào)查、測試、評價、估計、預(yù)測產(chǎn)品研究具體內(nèi)容

具體表現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的概念理解對產(chǎn)品各個屬性重要性的評價對屬性水平組合所形成的產(chǎn)品偏好尋找產(chǎn)品屬性水平的最佳組合估計產(chǎn)品的預(yù)期市場占有率產(chǎn)品研究概念測試定價研究名稱研究包裝研究家庭產(chǎn)品測試廣告研究方式方法六、廣告研究20CH1-3市場調(diào)查的使用范圍調(diào)查、測試、評價、估計、預(yù)測廣告研究具體內(nèi)容廣告主題調(diào)查和廣告文案測試創(chuàng)作廣告調(diào)查廣告前消費者的態(tài)度和行為調(diào)查廣告中接觸效果和接受效果調(diào)查廣告后消費者的態(tài)度和行為跟蹤調(diào)查廣告媒體調(diào)查、電視收視率調(diào)查、廣播收聽率調(diào)查、報紙或雜志閱讀率調(diào)查、新媒體瀏覽及點擊率調(diào)查電視、廣播、報紙、雜志、新媒體等的廣告媒介監(jiān)測競爭者廣告投放調(diào)查評價廣告效果選擇廣告媒體營銷環(huán)境研究方式方法七、營銷環(huán)境研究21CH1-3市場調(diào)查的使用范圍調(diào)查、測試、評價、估計、預(yù)測營銷環(huán)境研究內(nèi)容市場研究消費者研究競爭對手研究銷售渠道研究零售店研究外在環(huán)境研究企業(yè)自身的商品與服務(wù)數(shù)量、質(zhì)量過程控制、價格、銷售網(wǎng)店分布、廣告投放、營銷人員能力和素質(zhì)、企業(yè)雇員滿意度等內(nèi)在環(huán)境研究22第四節(jié)市場調(diào)查需遵循的道德倫理一市場調(diào)查提供者的道德規(guī)范二市場調(diào)查使用者的道德規(guī)范三被調(diào)查者的道德規(guī)范四估價方法《市場調(diào)查理論與方法》主編：徐映梅

一、市場調(diào)查提供者的道德規(guī)范市場調(diào)查提供者必須遵守以下幾方面的道德規(guī)范信守合同23指承擔(dān)市場調(diào)查任務(wù)的組織和個人CH1-4市場調(diào)查需遵循的道德倫理信守合同實事求是公平交易為客戶保密

二、市場調(diào)查使用者的道德規(guī)范市場調(diào)查使用者基本道德規(guī)范24指為了解決特定問題而需要了解和掌握相應(yīng)的市場信息，產(chǎn)生市場調(diào)查需求，提出市場調(diào)查任務(wù)和要求，并承擔(dān)市場調(diào)查費用，最終使用市場調(diào)查結(jié)果的政府、企業(yè)、社會組織和個人CH1-4市場調(diào)查需遵循的道德倫理信守合同實事求是公平交易為客戶保密正確和恰當(dāng)使用調(diào)查信息與市場調(diào)查提供者保持開誠布公的關(guān)系尊重市場調(diào)查提供者和被調(diào)查者意愿并保護(hù)其利益不應(yīng)要求調(diào)查提供者從事正常市場調(diào)查以外的事情應(yīng)該尊重市場調(diào)查提供者的勞動，有償付費有權(quán)從調(diào)查提供者處獲得相應(yīng)的信息資料、調(diào)查報告和有關(guān)建議，并承擔(dān)決策后果相關(guān)道德規(guī)范

三、被調(diào)查者的道德規(guī)范被調(diào)查者市場調(diào)查過程中被調(diào)查者的權(quán)利25是指市場信息的直接提供者CH1-4市場調(diào)查需遵循的道德倫理是否接受調(diào)查的自主權(quán)隱私權(quán)所花費的時間和精力的補償權(quán)被調(diào)查者同意接受調(diào)查應(yīng)遵守相應(yīng)的道德規(guī)范誠實地提供有關(guān)信息，并對所回答的問題和所提供信息的真實性承擔(dān)道德責(zé)任有責(zé)任對在接受調(diào)查過程中涉及的調(diào)查使用者的商業(yè)秘密加以保密，不得隨意向第三方泄漏