廣告調(diào)研自考大綱-江蘇教育考試院

PAGE11高綱1013江蘇省高等教育自學(xué)考試大綱27412市場(chǎng)調(diào)研與統(tǒng)計(jì)南京大學(xué)編江蘇省高等教育自學(xué)考試委員會(huì)辦公室一課程性質(zhì)與設(shè)置目的《市場(chǎng)調(diào)研與統(tǒng)計(jì)》課程是廣告學(xué)體系中的重要內(nèi)容，任何廣告策劃和創(chuàng)作都離不開(kāi)廣告調(diào)研。作為全國(guó)高等教育自學(xué)考試的必考科目，本課程開(kāi)設(shè)的目的是自學(xué)應(yīng)考者能夠系統(tǒng)全面地掌握廣告調(diào)研的基本理論與知識(shí)、基本方法與技巧，培養(yǎng)和提高他們開(kāi)展廣告調(diào)研的實(shí)際能力，使他們具備一定的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，以便能夠勝任廣告行業(yè)的諸多相關(guān)工作。二課程內(nèi)容與考核目標(biāo)（考核知識(shí)點(diǎn)、考核要求）第一章廣告調(diào)研概論一、學(xué)習(xí)目的及要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握廣告調(diào)研的基本概念，了解市場(chǎng)調(diào)研與廣告調(diào)研之間的關(guān)系，掌握廣告調(diào)研的內(nèi)容及其發(fā)展過(guò)程、以及目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)。二、課程內(nèi)容 第一節(jié)．廣告調(diào)研的概念及特點(diǎn)廣告調(diào)研的涵義廣告調(diào)研一詞來(lái)源于英文單詞advertisingresearch，也叫廣告調(diào)查，是伴隨著廣告活動(dòng)進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)的總稱(chēng)，其含義通常從廣義和狹義兩個(gè)方面來(lái)理解。市場(chǎng)調(diào)研的涵義市場(chǎng)調(diào)研就是指在特定的市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)狀況下，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和總結(jié)數(shù)據(jù)資料，為企業(yè)或市場(chǎng)提供解決問(wèn)題的方法，并把握市場(chǎng)的變化規(guī)律，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)的活動(dòng)的總和。廣告調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)系市場(chǎng)調(diào)研是為了制定整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)的調(diào)查活動(dòng)，而廣告調(diào)研是在市場(chǎng)策略中為推廣廣告產(chǎn)品、傳遞信息等目標(biāo)而展開(kāi)的一系列調(diào)查工作，兩者之間是從屬關(guān)系，廣告調(diào)研擁有市場(chǎng)調(diào)研的一般屬性，但往往是比市場(chǎng)調(diào)研更具體、更深入。廣告調(diào)研的原則、意義及相關(guān)要求第二節(jié)．廣告調(diào)研的類(lèi)型1．廣告調(diào)研的分類(lèi)按照不同的分類(lèi)主要有以下四種方法：按研究性質(zhì)分類(lèi)、按調(diào)研頻率分類(lèi)、按資料來(lái)源分類(lèi)、按研究結(jié)果的用途分類(lèi)。 第三節(jié)．廣告調(diào)研的歷史和現(xiàn)狀廣告調(diào)研發(fā)展的三個(gè)階段我國(guó)廣告調(diào)研的現(xiàn)狀描述三、考核要求熟記廣告調(diào)研的涵義理解并記憶廣告調(diào)研的原則及意義理解廣告調(diào)研的相關(guān)要求第二節(jié)熟記廣告調(diào)研的分類(lèi)方法理解并記憶不同分類(lèi)方法中的各種調(diào)研類(lèi)型第三節(jié)了解廣告調(diào)研的發(fā)展歷史熟記我國(guó)廣告行業(yè)相關(guān)的幾個(gè)主要調(diào)研機(jī)構(gòu)第二章廣告調(diào)研的流程一、學(xué)習(xí)目的及要求 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)掌握廣告調(diào)研的基本流程，熟悉每一流程中的各項(xiàng)環(huán)節(jié)及工作，并能夠應(yīng)用于實(shí)踐。二、課程內(nèi)容 第一節(jié)．調(diào)研計(jì)劃階段調(diào)研計(jì)劃階段的三個(gè)任務(wù)：明確調(diào)研問(wèn)題、確定調(diào)研主題；確定設(shè)計(jì)方案；方案審批。確定調(diào)研主題的程序：背景分析——確定主題（通過(guò)與決策者討論、與專(zhuān)家座談、間接資料分析、探測(cè)性調(diào)查等方法）——明確廣告決策問(wèn)題——確定調(diào)研主題。第二節(jié)．調(diào)研設(shè)計(jì)階段方案設(shè)計(jì)的五大步驟（1）確定廣告調(diào)研目標(biāo)和內(nèi)容；（2）確定研究方法；（3）確定調(diào)研的范圍和對(duì)象；（4）擬定研究活動(dòng)進(jìn)度表；（5）調(diào)研費(fèi)用預(yù)算。研究計(jì)劃書(shū)的七個(gè)組成部分（1）研究概述：簡(jiǎn)要地說(shuō)明該調(diào)研的背景、緣起，以及主要問(wèn)題的來(lái)源。（2）研究的目的和內(nèi)容：簡(jiǎn)單回答研究的目的和研究結(jié)果的用途范圍，羅列預(yù)期要獲得的各項(xiàng)信息，提出研究假設(shè)。（3）研究方法：a說(shuō)明研究范圍以及選擇這個(gè)范圍的原因；b說(shuō)明界定的調(diào)查對(duì)象；c說(shuō)明抽樣人數(shù)、抽樣方法以及抽樣的樣本結(jié)構(gòu)表；d具體說(shuō)明研究設(shè)計(jì)和資料采集方法；e說(shuō)明訪(fǎng)者數(shù)量及資格、訪(fǎng)問(wèn)實(shí)施的操作過(guò)程、訪(fǎng)者的管理監(jiān)督辦法和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的方法。（4）提交結(jié)果的方式：以書(shū)面報(bào)告形式，說(shuō)明報(bào)告的大致內(nèi)容。（5）研究進(jìn)度表：用表格的方式，把研究進(jìn)度表現(xiàn)出來(lái)。（6）研究費(fèi)用說(shuō)明：可以列出總的費(fèi)用，也可以列出較詳細(xì)的費(fèi)用預(yù)算。（7）附錄：一般是問(wèn)卷初稿或抽樣說(shuō)明。 第三節(jié)．資料的采集和處理階段資料采集階段共包括三個(gè)部分的內(nèi)容：資料采集的準(zhǔn)備；預(yù)調(diào)研；資料采集的實(shí)施。資料的統(tǒng)計(jì)處理：?jiǎn)柧碣Y料的統(tǒng)計(jì)處理；數(shù)據(jù)分析；報(bào)告撰寫(xiě)。三、考核知識(shí)點(diǎn)與要求第一節(jié)熟記廣告調(diào)研的各流程理解并記憶調(diào)研計(jì)劃階段的三個(gè)任務(wù)第二節(jié)熟記調(diào)研設(shè)計(jì)階段的兩部分內(nèi)容熟練掌握一份完整的商業(yè)廣告調(diào)研計(jì)劃書(shū)應(yīng)包含的內(nèi)容第三節(jié)1．熟記資料采集和處理階段所包含的內(nèi)容第三章廣告調(diào)研的內(nèi)容一、學(xué)習(xí)目的及要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握廣告調(diào)研所涉及的全部?jī)?nèi)容，另外應(yīng)清楚各部分內(nèi)容之間的相互關(guān)系。二、課程內(nèi)容 第一節(jié)．廣告營(yíng)銷(xiāo)研究營(yíng)銷(xiāo)研究的概念及背景營(yíng)銷(xiāo)研究通常是指對(duì)市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者以及產(chǎn)品的資訊的獲取及分析。營(yíng)銷(xiāo)研究的四大具體內(nèi)容：市場(chǎng)分析、消費(fèi)者研究、廣告產(chǎn)品調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)情況研究。第二節(jié)．廣告環(huán)境調(diào)查1．廣告環(huán)境的概念廣告環(huán)境是指廣告活動(dòng)所處的總體和具體環(huán)境。廣告環(huán)境調(diào)查所包含的內(nèi)容廣告環(huán)境調(diào)研分兩個(gè)部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)制約因素：包括宏觀(guān)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、市場(chǎng)政策與法律背景及文化背景；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)制約因素主要指企業(yè)的物質(zhì)環(huán)境。通常所指的廣告環(huán)境主要是指宏觀(guān)制約因素。第三節(jié)．廣告媒介調(diào)查廣告媒介的概念所謂廣告媒介，也稱(chēng)廣告媒體，泛指一切能夠傳遞廣告信息的中介物，是實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)手段或工具的總稱(chēng)，是廣告主為了對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)廣告內(nèi)容而使用的所有媒介手段的總和。廣告媒介調(diào)查所包含的內(nèi)容現(xiàn)有媒介的狀況；媒介傳播的數(shù)量與質(zhì)量；消費(fèi)者與媒介的接觸與反應(yīng)；媒介的廣告費(fèi)用。第四節(jié)．廣告效果調(diào)研廣告效果的涵義廣告效果是指在廣告活動(dòng)中通過(guò)消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果與經(jīng)濟(jì)效益。廣告效果調(diào)研的概念廣告效果調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的調(diào)研方法面對(duì)廣告活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行了解、分析、研究和調(diào)研，為進(jìn)一步開(kāi)展廣告活動(dòng)制定有效廣告策劃的措施。廣告效果調(diào)研的意義廣告效果調(diào)研的程序廣告效果調(diào)研常用的模式廣告效果調(diào)研的原則考核知識(shí)點(diǎn)與要求第一節(jié)熟記廣告調(diào)研的四部分內(nèi)容理解記憶營(yíng)銷(xiāo)研究的概念了解營(yíng)銷(xiāo)研究的相關(guān)背景熟記營(yíng)銷(xiāo)研究的四部分內(nèi)容第二節(jié)了解廣告環(huán)境的概念熟記廣告環(huán)境調(diào)查所包含的內(nèi)容第三節(jié)理解記憶廣告媒介的概念熟記廣告媒介調(diào)查的內(nèi)容第四節(jié)熟記廣告效果及廣告效果調(diào)研的概念理解廣告效果調(diào)研的意義熟記廣告效果調(diào)研的相關(guān)程序熟記廣告效果調(diào)研的幾個(gè)常用模式理解記憶廣告效果調(diào)研的原則第四章抽樣設(shè)計(jì)一、學(xué)習(xí)目的及要求 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握抽樣的基本概念，了解抽樣調(diào)研的基本流程及內(nèi)容，能夠熟練運(yùn)用抽樣的方法進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的廣告調(diào)研。二、課程內(nèi)容 第一節(jié)．抽樣的基本概念抽樣的概念抽樣是一種選擇樣本的程序和方法，即從樣本總體中抽取調(diào)研對(duì)象。2．與抽樣調(diào)研相關(guān)的幾個(gè)專(zhuān)業(yè)詞匯的概念第二節(jié)．抽樣的流程及內(nèi)容1．抽樣調(diào)研的七大步驟確定調(diào)研總體、確定信息收集的方法、選擇抽樣框、制定抽樣方法、確定樣本數(shù)量、制定樣本選擇計(jì)劃、執(zhí)行抽樣計(jì)劃。抽樣調(diào)研各步驟的具體操作第三節(jié)．抽樣的基本方法1．隨機(jī)抽樣：隨機(jī)抽樣又稱(chēng)概率抽樣，是指在樣本總體中的每個(gè)單元都具有同等被抽中的可能性。隨機(jī)抽樣是以數(shù)學(xué)上的概率論和數(shù)理分析為基礎(chǔ)的，其特點(diǎn)是實(shí)施難度大，費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，但容易判斷誤差的大小。非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣也稱(chēng)非概率抽樣，是指抽樣時(shí)不遵循一定的規(guī)律，按照調(diào)研人員主觀(guān)的判斷或標(biāo)準(zhǔn)抽選樣本。三、考核知識(shí)點(diǎn)與要求第一節(jié)熟記抽樣的基本概念及與其相關(guān)的若干專(zhuān)業(yè)詞匯的概念第二節(jié)理解記憶抽樣的七大步驟熟記各步驟的具體操作第三節(jié)熟記隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣的概念熟記隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣所包含的幾種具體抽樣方法第五章廣告調(diào)研方法一、學(xué)習(xí)目的及要求 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)并掌握廣告調(diào)研的若干方法及具體操作手法，領(lǐng)會(huì)各種調(diào)研方法的優(yōu)缺點(diǎn)以及注意事項(xiàng)。二、課程內(nèi)容 第一節(jié)．廣告調(diào)研方法概述廣告調(diào)研的方法一般包括二手資料收集法、原始資料收集法。對(duì)于原始資料，根據(jù)資料的量化特征可以分為定性調(diào)研方法和定量調(diào)研方法，而根據(jù)資料的收集手段又可以分為觀(guān)察法、實(shí)驗(yàn)法和調(diào)查法。．二手資料的收集方法1．二手資料的定義二手資料是指既存的，或者為其他目的已經(jīng)收集好的信息資料和數(shù)據(jù)。二手資料獲取的方法以資料來(lái)源的標(biāo)準(zhǔn)可以分為兩種：一是企業(yè)自身的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)和資料庫(kù)，比如企業(yè)歷年來(lái)的的營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者資料等；二是企業(yè)外部的數(shù)據(jù)和資料，比如專(zhuān)業(yè)的調(diào)研公司和咨詢(xún)公司在大量的數(shù)據(jù)研究的基礎(chǔ)上建立的各種數(shù)據(jù)庫(kù)，像大眾媒體的收視率分析數(shù)據(jù)、某行業(yè)的基本消費(fèi)者分析數(shù)據(jù)等等。而以獲得方式為標(biāo)準(zhǔn)也可以將二手資料分成兩類(lèi)：一是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獲得；二是通過(guò)查閱獲得。二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)第三節(jié)．定性調(diào)研方法1．定性調(diào)研法的定義定性調(diào)研(qualitativeresearch)方法是廣告調(diào)研中非常重要的原始數(shù)據(jù)收集方法之一。它主要是指這樣一類(lèi)研究方法：選擇有限的樣本代表，重點(diǎn)在于了解、探究被調(diào)研者關(guān)于對(duì)事物的深層次的看法、態(tài)度和意見(jiàn)。其調(diào)研結(jié)果表明對(duì)所研究問(wèn)題的性質(zhì)判定及認(rèn)識(shí)深度，但不能像定量調(diào)研那樣由樣本推知總體情況。2．定性調(diào)研與定量調(diào)研的對(duì)比3．定性調(diào)研的三種方法定性調(diào)研方法主要有焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法、深度訪(fǎng)談法和投射法三種，尤其是前面兩種，在廣告調(diào)研中的運(yùn)用十分廣泛。其中投射法還可以分為語(yǔ)句聯(lián)想法、句子和故事完成法、漫畫(huà)測(cè)試法、照片歸類(lèi)法、消費(fèi)者繪圖法、敘述故事法等等。定性調(diào)研三種方法的基本概念．觀(guān)察法1．觀(guān)察法的定義觀(guān)察法是指通過(guò)“看”的方式，對(duì)正在發(fā)生的人的行為及其結(jié)果進(jìn)行真實(shí)記錄的一種調(diào)研方法。觀(guān)察法實(shí)施的基本步驟（1）明確觀(guān)察的目的和意義(在觀(guān)察中要了解什么，需要收集哪些方面的信息)，確定觀(guān)察對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容和方法。（2）收集有關(guān)觀(guān)察對(duì)象的文獻(xiàn)資料，對(duì)所要進(jìn)行的觀(guān)察工作的有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)。（3）編制觀(guān)察提綱，對(duì)所要觀(guān)察的內(nèi)容進(jìn)行明確分類(lèi)，并確定觀(guān)察的重點(diǎn)。（4）實(shí)施觀(guān)察。要做到有計(jì)劃、有步驟、全面地、系統(tǒng)地進(jìn)行觀(guān)察。（5）記錄并收集資料。（6）分析資料，得出結(jié)論。觀(guān)察法的優(yōu)缺點(diǎn)．實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法的定義實(shí)驗(yàn)法是指在人為控制的條件下，研究人員改變一些因素，然后觀(guān)察這些因素的變化對(duì)其他因素有何影響的一種收集資料的方法。實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)實(shí)驗(yàn)法的主要特點(diǎn)是，它可以證明一個(gè)變量的變化能否引起另一變量的變化。因此，實(shí)驗(yàn)法通常又稱(chēng)為因果性調(diào)研。實(shí)驗(yàn)法的種類(lèi)實(shí)驗(yàn)法分實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)兩種實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)．調(diào)查法調(diào)查法的定義調(diào)查法是調(diào)研人員與調(diào)研對(duì)象之間直接通過(guò)語(yǔ)言或者文字的交流形式，來(lái)收集所需要的原始數(shù)據(jù)的一種調(diào)研方法。調(diào)查法的種類(lèi)及特點(diǎn)主要有入戶(hù)訪(fǎng)談法、街頭攔截法、電話(huà)訪(fǎng)談法、郵寄問(wèn)卷法和問(wèn)卷留置法等等，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，也出現(xiàn)了英特網(wǎng)調(diào)研法等新型的調(diào)查法。調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)三、考核知識(shí)點(diǎn)與要求第一節(jié)1．熟記廣告調(diào)研方法的類(lèi)型第二節(jié)熟記二手資料的定義及內(nèi)容了解二手資料獲取的方法與手段理解記憶應(yīng)用二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)第三節(jié)熟記定性調(diào)研與定量調(diào)研的定義理解定性調(diào)研與定量調(diào)研的不同之處熟記定性調(diào)研的三種具體調(diào)研方法第四節(jié)熟記觀(guān)察法的定義和實(shí)施的基本步驟了解觀(guān)察法的種類(lèi)理解觀(guān)察法的優(yōu)缺點(diǎn)第五節(jié)熟記實(shí)驗(yàn)法的定義和種類(lèi)了解實(shí)驗(yàn)法的操作步驟理解記憶實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)第六節(jié) 熟記調(diào)查法的定義、種類(lèi)及特點(diǎn)理解記憶調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)第六章問(wèn)卷設(shè)計(jì)一、學(xué)習(xí)目的及要求 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解掌握問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法、內(nèi)容、形式等，并能夠在實(shí)踐工作中加以運(yùn)用。二、課程內(nèi)容 第一節(jié)．調(diào)研問(wèn)卷概述問(wèn)卷的概念問(wèn)卷（questionnaire）是為了達(dá)到調(diào)研目的，從調(diào)研對(duì)象收集必要的數(shù)據(jù)，而設(shè)計(jì)好的一系列的問(wèn)題的總和。問(wèn)卷的作用從操作層面上說(shuō)，問(wèn)卷就是作為提問(wèn)、記錄和編碼的工具，從而獲得第一手的市場(chǎng)資料。一份問(wèn)卷的問(wèn)題及一個(gè)樣本的答卷，在一定量的樣本累積的基礎(chǔ)上，總結(jié)出市場(chǎng)的某方面的規(guī)律，再由委托方將這種規(guī)律結(jié)合新的市場(chǎng)決策反饋到市場(chǎng)活動(dòng)中去。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備思考調(diào)研目標(biāo)、確定問(wèn)卷的目的思考完成問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)的方式確定調(diào)研對(duì)象的基本資料和說(shuō)明思考如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷的問(wèn)題和答案問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本流程．問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)與形式問(wèn)卷的六種形式按問(wèn)卷的發(fā)放方式不同，可分為報(bào)刊式問(wèn)卷、郵寄式問(wèn)卷、送發(fā)式問(wèn)卷、訪(fǎng)問(wèn)式問(wèn)卷、電話(huà)式問(wèn)卷和網(wǎng)上問(wèn)卷等六種調(diào)研方式。問(wèn)卷結(jié)構(gòu)的七個(gè)組成部分第三節(jié)．問(wèn)卷的題目設(shè)計(jì)1．問(wèn)句的設(shè)計(jì)方法2．答案的設(shè)計(jì)3．問(wèn)卷措詞的常用技巧4．問(wèn)題編排的原則三、考核知識(shí)點(diǎn)與要求第一節(jié)熟記問(wèn)卷的概念及作用了解掌握問(wèn)卷設(shè)計(jì)前的準(zhǔn)備工作理解記憶問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本流程第二節(jié)了解問(wèn)卷的六種形式理解記憶問(wèn)卷結(jié)構(gòu)的七個(gè)組成部分第三節(jié)理解記憶問(wèn)句及答案的相關(guān)設(shè)計(jì)技巧熟記問(wèn)題編排的原則第七章資料的分析與處理一、學(xué)習(xí)目的及要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，全面掌握調(diào)研問(wèn)卷回收后資料分析與處理的各種方法及技巧，了解數(shù)據(jù)錄入和整理的方法及內(nèi)容。二、課程內(nèi)容 第一節(jié)．問(wèn)卷的確認(rèn)與編輯1．問(wèn)卷確認(rèn)的定義及基本內(nèi)容問(wèn)卷的確認(rèn)是指盡可能確保每份回收的問(wèn)卷都是有效（valid）的。這里的確認(rèn)（validation）指的是確定訪(fǎng)談已經(jīng)按照適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行，目的是查明調(diào)研實(shí)施中的訪(fǎng)談員有沒(méi)有造假，有沒(méi)有嚴(yán)格遵守訪(fǎng)談規(guī)定，遵循特定的關(guān)鍵程序。問(wèn)卷編輯的定義及基本內(nèi)容問(wèn)卷編輯（editing）是指檢查問(wèn)卷謬誤的過(guò)程。也就是說(shuō)，通過(guò)問(wèn)卷編輯步驟，來(lái)核對(duì)調(diào)研對(duì)象的回答和調(diào)研人員在問(wèn)卷上所做的記錄是否正確。．?dāng)?shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)錄入的基本步驟錄入準(zhǔn)備階段的編碼；數(shù)據(jù)錄入；數(shù)據(jù)錄入后的清潔與預(yù)處理。編碼的概念及作用編碼是指對(duì)一個(gè)問(wèn)題的不同回答進(jìn)行分組和指派數(shù)字代碼的過(guò)程，即將問(wèn)卷信息（包括調(diào)查的問(wèn)題及其答案）通過(guò)一定規(guī)則，轉(zhuǎn)化為能夠被計(jì)算機(jī)電腦識(shí)別的統(tǒng)一代碼（一般來(lái)說(shuō)即數(shù)字），以便于對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。編碼的基本步驟規(guī)定變量名稱(chēng)；（2）規(guī)定各量表值。編碼的基本原則．?dāng)?shù)據(jù)的圖標(biāo)化數(shù)據(jù)圖標(biāo)化的概念數(shù)據(jù)圖表化是指用形象化的圖形和表格，將抽象數(shù)字背后的意義表述出來(lái)，更簡(jiǎn)明而直觀(guān)地呈現(xiàn)調(diào)研對(duì)象的狀況或答案。常見(jiàn)的幾種圖標(biāo)統(tǒng)計(jì)表（簡(jiǎn)單表、復(fù)合表）；統(tǒng)計(jì)圖（餅狀圖、柱形圖、條形圖、折線(xiàn)圖）第四節(jié)．?dāng)?shù)據(jù)的分析與描述1．統(tǒng)計(jì)分析的相關(guān)概念2．描述性統(tǒng)計(jì)分析的概念和作用描述性分析（descriptiveanalysis）是將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成一種可以讓其易于理解和解釋的形式。對(duì)回應(yīng)或觀(guān)測(cè)進(jìn)行描述通常是分析的第一階段。平均數(shù)、頻數(shù)分布，以及百分比分布都是總結(jié)數(shù)據(jù)的最常見(jiàn)的方法。描述性分析是數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，在分析過(guò)程的早期就被廣泛使用，成為隨后其它分析的基礎(chǔ)。三、考核知識(shí)點(diǎn)與要求第一節(jié)熟記問(wèn)卷確認(rèn)的概念及基本內(nèi)容熟記問(wèn)卷編輯的概念及基本內(nèi)容第二節(jié)了解數(shù)據(jù)錄入的幾個(gè)步驟熟記編碼的概念及作用了解編碼的基本步驟第三節(jié)理解記憶數(shù)據(jù)圖標(biāo)化的概念