【網(wǎng)紅食品品牌的消費(fèi)者認(rèn)知行為實(shí)證調(diào)研分析報(bào)告16000字【論文】】

第第頁共24頁網(wǎng)紅食品品牌的消費(fèi)者認(rèn)知行為實(shí)證調(diào)研分析報(bào)告TOC\o"1-3"\h\u23538一、前言 124453（一）研究背景和意義 1102691.研究背景 1306692.研究意義 125265（二）國內(nèi)外品牌傳播研究狀況 2141991.國外品牌傳播研究狀況 2271592.國內(nèi)品牌傳播研究狀況 210576（三）研究方法 326757二、蛙來噠品牌傳播現(xiàn)狀 428089（一）廣告?zhèn)鞑?410584（二）公關(guān)傳播 56580（三）促銷傳播 64129（四）人際傳播 7713三、消費(fèi)者對(duì)于蛙來噠品牌的認(rèn)知行為調(diào)查 825524（一）調(diào)查目的 89785（二）調(diào)查結(jié)果 8161361.基本信息 8253332.認(rèn)知情況 8158283.態(tài)度情況 9256544.行為情況 1027461四、蛙來噠品牌傳播的問題 1018916（一）同質(zhì)化嚴(yán)重 1027469（二）品牌忠誠度不足 1117717（三）廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)新 1223368（四）自媒體平臺(tái)推廣力度不夠 1221279五、蛙來噠品牌傳播的策略 133353（一）創(chuàng)建差異化營銷，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力 1419355（二）講好品牌故事，建立情感連接 156128（三）創(chuàng)新廣告形式和內(nèi)容 1629647（四）增強(qiáng)自媒體平臺(tái)推廣力度 1721576六、結(jié)語 1829324參考文獻(xiàn)： 1917641附錄 20一、前言（一）研究背景和意義1.研究背景“網(wǎng)紅”最初指的是在網(wǎng)絡(luò)上走紅的的人，而隨著時(shí)代的發(fā)展，它的意義已經(jīng)不再僅僅停留于人的領(lǐng)域了，而是逐漸擴(kuò)大到了商業(yè)領(lǐng)域的范圍。而在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，有大量的品牌憑借著富含創(chuàng)意的產(chǎn)品以及獨(dú)出心裁的營銷方式在互聯(lián)網(wǎng)中爆火，即所謂的網(wǎng)紅品牌。根據(jù)《2019年Z世代消費(fèi)力洞察》數(shù)據(jù)顯示，近年來，當(dāng)下的消費(fèi)主力已經(jīng)漸漸轉(zhuǎn)變成了在互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展下成長(zhǎng)起來的Z世代。而Z世代在消費(fèi)上與前幾代人有很大的差異，他們更加注重精神消費(fèi)，并且很容易受到顏值消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)。因此，在Z世代的這種社交型消費(fèi)動(dòng)機(jī)的推動(dòng)下，網(wǎng)紅品牌也在極短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，但是一時(shí)的爆火并不代表品牌可以一直爆火，所以如何抓住機(jī)遇，加強(qiáng)品牌傳播，使得網(wǎng)紅品牌變成“長(zhǎng)紅”品牌是非常值得研究的問題。2.研究意義（1）理論意義自2016年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的元年以來，網(wǎng)紅的相關(guān)內(nèi)容就引起了學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注，學(xué)者們也對(duì)此進(jìn)行了非常豐富、深刻的研究。其研究主要分為兩類方向，一類是網(wǎng)絡(luò)紅人，而另一類是借助互聯(lián)網(wǎng)而走紅的品牌。但是大多數(shù)學(xué)者其實(shí)是從宏觀層面對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅現(xiàn)象等方面進(jìn)行分析，并且主要是針對(duì)第一類研究方向。所以對(duì)于第二類網(wǎng)紅品牌的研究并不是很多，而在研究具體網(wǎng)紅品牌，尤其是餐飲類網(wǎng)紅品牌的傳播策略方面的更是少之又少。因此，本文從品牌傳播中的廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播、促銷傳播、人際傳播這四個(gè)傳播方式對(duì)蛙來噠這個(gè)具體的網(wǎng)紅品牌進(jìn)行詳細(xì)分析，進(jìn)一步豐富網(wǎng)紅品牌在品牌傳播策略方面的內(nèi)容。（2）實(shí)踐意義市場(chǎng)上的品牌數(shù)不勝數(shù)，通過將自身品牌打造成網(wǎng)紅，在眾多品牌中脫穎而出是打造品牌的一種可行方式，但不是長(zhǎng)久之策，如何使得品牌在市場(chǎng)中占得一席之地，持續(xù)發(fā)展下去才是品牌最值得思考的問題。本文將以蛙來噠這一具體的優(yōu)秀網(wǎng)紅品牌作為研究對(duì)象，針對(duì)其具體的品牌傳播現(xiàn)狀，指出蛙來噠在品牌傳播上存在的問題，并提出相應(yīng)的建議，從而促進(jìn)蛙來噠品牌的持續(xù)健康發(fā)展。并通過對(duì)這個(gè)個(gè)例的分析，以小見大，為那些希望成為網(wǎng)紅的品牌或者是在品牌傳播方面與蛙來噠具有相同問題的品牌，提供相應(yīng)的借鑒作用。（二）國內(nèi)外品牌傳播研究狀況1.國外品牌傳播研究狀況品牌最初只是一種工匠們用于識(shí)別顧客來源的符號(hào)，被他們標(biāo)記在自己的手工藝品上。到了20世紀(jì)50年代的時(shí)候，美國的廣告大師大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）對(duì)于品牌的概念第一次提出了具體的表述，自此對(duì)于品牌的傳播的研究才開始變得系統(tǒng)、規(guī)范和理論化。他認(rèn)為品牌是一個(gè)綜合性的象征，是產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)以及廣告的總和。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己對(duì)于品牌的使用者的印象和自己本身的經(jīng)驗(yàn)來定義品牌大衛(wèi)·奧格威.一個(gè)廣告人的自白[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2008.。而在20世紀(jì)60年代中期，奧格威又在此基礎(chǔ)上提出了品牌形象論，他認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品具有它的品牌形象，顧客購買的就不單單只是產(chǎn)品，而購買的是產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來的物質(zhì)上和心理上的利益大衛(wèi)·奧格威.一個(gè)廣告人的自白[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2008.劉子璇.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代江小白品牌傳播策略研究[D].山東師范大學(xué),2019.同時(shí)期，對(duì)于品牌傳播的研究也變得更加豐富，開始了品牌生命周期、品牌個(gè)性和品牌定位理論的相關(guān)研究?！捌放粕芷凇卑哑放瓢l(fā)展的過程分為了六個(gè)階段，分別是創(chuàng)立、穩(wěn)固、差異化、模仿、分化、兩極分化，是由曼弗雷·布魯恩（ManfredBruhn）最先提出的。之后，又形成了“品牌個(gè)性理論”，主要包括Grey廣告公司提出的“品牌性格哲學(xué)”，還有小林太三郎教授提出的“企業(yè)性格論”，強(qiáng)調(diào)用品牌的個(gè)性吸引更多的人。1969年，美國著名營銷專家艾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特（JackTrout）提出了品牌定位理論。該理論認(rèn)為，建立品牌就是要使自己的產(chǎn)品在該品類中占據(jù)主導(dǎo)地位，甚至成為整個(gè)品類的第一，這樣即使產(chǎn)品是同質(zhì)化的，但是由于品牌在消費(fèi)者的心中留下了深刻的印象，品牌也會(huì)因此具有優(yōu)勢(shì)。憑借這個(gè)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)就可以創(chuàng)造出差異化，從而促進(jìn)銷售艾·里斯,杰·特勞特.廣告攻心戰(zhàn)略:品牌定位[M].中國友誼出版公司,1991.艾·里斯,杰·特勞特.廣告攻心戰(zhàn)略:品牌定位[M].中國友誼出版公司,1991.而就網(wǎng)紅角度，近年來國外學(xué)者也進(jìn)行了一定的研究，Gamson（2011）認(rèn)為網(wǎng)紅既是商品體系，又是產(chǎn)業(yè)，也可以是一系列的故事。并且Slater（2015）提出在網(wǎng)紅品牌決策中，報(bào)道、評(píng)論、博客、推特等都起到了重要的作用周延風(fēng),張婷,陳少娜.網(wǎng)紅社交媒體傳播及消費(fèi)者情感傾向分析——以網(wǎng)紅品牌“喜茶”為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2018(04):70-80.周延風(fēng),張婷,陳少娜.網(wǎng)紅社交媒體傳播及消費(fèi)者情感傾向分析——以網(wǎng)紅品牌“喜茶”為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2018(04):70-80.2.國內(nèi)品牌傳播研究狀況雖然相比于國外的研究，國內(nèi)的研究要晚一些，但是近年來有關(guān)品牌傳播的研究也是比較豐富的。2002年，余明陽與舒詠平教授在《論“品牌傳播”》中首次對(duì)品牌傳播進(jìn)行了研究，認(rèn)為品牌傳播是將品牌與消費(fèi)者進(jìn)行連接的橋梁，品牌的相關(guān)信息在品牌傳播中進(jìn)行溝通，品牌資產(chǎn)、品牌忠誠、品牌認(rèn)同等內(nèi)容也通過傳播實(shí)現(xiàn)，同時(shí)品牌形象的建立、品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)都離不開品牌傳播的過程余明陽,舒詠平.論“品牌傳播”[J].國際新聞界,2002(3):63-68.余明陽,舒詠平.論“品牌傳播”[J].國際新聞界,2002(3):63-68.針對(duì)于新媒體環(huán)境下的品牌傳播，湯麗萍（2015）總結(jié)了在這種環(huán)境下品牌傳播的媒介生態(tài)環(huán)境以及品牌傳播的信息結(jié)構(gòu)的變化特點(diǎn)，她認(rèn)為，企業(yè)主應(yīng)該重視品牌接觸、品牌溝通、品牌購買等環(huán)節(jié)，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境出發(fā)，了解購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，并建立完整的消費(fèi)者資料庫，運(yùn)用各種傳播手段，打造品牌形象，保持消費(fèi)者的品牌忠誠湯麗萍.新媒體環(huán)境下品牌傳播的態(tài)勢(shì)[J].中國青年社會(huì)科學(xué),2015,34(02):121-124.湯麗萍.新媒體環(huán)境下品牌傳播的態(tài)勢(shì)[J].中國青年社會(huì)科學(xué),2015,34(02):121-124.除此之外，在網(wǎng)紅品牌的傳播方面，張?zhí)斓v（2019）認(rèn)為，相比于網(wǎng)紅品牌對(duì)于消費(fèi)的便利性與價(jià)格優(yōu)勢(shì)的追求，商品獨(dú)特性的塑造和消費(fèi)環(huán)節(jié)體驗(yàn)感的關(guān)注才是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)賴以發(fā)展的關(guān)鍵張?zhí)斓v.新零售時(shí)代下實(shí)體店式網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動(dòng)因及前景——基于對(duì)茶飲品牌“喜茶”“因味茶”的案例分析[J].山西科技,2019,34(03):85-89.。胡志芳、彭家瑩（2020）通過數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證了IP形象、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、跨界合作正向影響消費(fèi)者購買意愿的三個(gè)假設(shè)，并提出了多項(xiàng)建議，旨在從塑造IP品牌形象，以內(nèi)容輸出為核心，跨界合作，多渠道聚攏粉絲等方面，幫助網(wǎng)紅品牌延長(zhǎng)生命周期和品牌持續(xù)發(fā)展。并表示，雖然網(wǎng)紅品牌利用了互聯(lián)網(wǎng)的助推，在短時(shí)間內(nèi)贏得了大量受眾的關(guān)注，取得了一定的知名度，但是這種涵蓋的范圍畢竟是比較有限的，如果想要進(jìn)一步提高品牌的粉絲群體的數(shù)量，則應(yīng)該考慮借助一個(gè)更加強(qiáng)大、成熟的IP或品牌進(jìn)行合作。將自身品牌的特色和粉絲人群特點(diǎn)與合作IP的特點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，打造優(yōu)質(zhì)、爆款的合作IP產(chǎn)品，讓合作品牌的粉絲也對(duì)自己的網(wǎng)紅品牌產(chǎn)生關(guān)注，進(jìn)而誘發(fā)購買欲望張?zhí)斓v.新零售時(shí)代下實(shí)體店式網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動(dòng)因及前景——基于對(duì)茶飲品牌“喜茶”“因味茶”的案例分析[J].山西科技,2019,34(03):85-89.胡治芳,彭家瑩.網(wǎng)紅品牌IP營銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究[J].廣東開放大學(xué)學(xué)報(bào),2020,29(01):102-106.（三）研究方法本文主要通過運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法、個(gè)案研究法等方法來研究蛙來噠的品牌傳播策略。文獻(xiàn)研究法：首先將在中國知網(wǎng)上對(duì)學(xué)者們關(guān)于品牌傳播策略研究的論文、期刊等文獻(xiàn)進(jìn)行搜集，通過整理并提取有價(jià)值的信息與觀點(diǎn)，為分析蛙來噠品牌傳播策略提供相應(yīng)的思路，最后根據(jù)蛙來噠的具體情況，制定出最適合蛙來噠的品牌傳播策略。問卷調(diào)查法：通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布問卷的形式，隨機(jī)抽取不同年齡、地域的受眾，從認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)方面了解他們對(duì)于蛙來噠品牌的看法。并根據(jù)得到的結(jié)果，分析出目前蛙來噠品牌傳播的現(xiàn)狀，找到在傳播過程中的薄弱之處，并為其存在的問題提出合理的參考建議。個(gè)案研究法：本文將蛙來噠作為研究的對(duì)象，針對(duì)其品牌傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找到其品牌傳播中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，不僅給蛙來噠提供一些改進(jìn)的建議，也給其他的品牌一些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。二、蛙來噠品牌傳播現(xiàn)狀蛙來噠，長(zhǎng)沙味之翼湘餐飲有限公司旗下餐飲品牌，創(chuàng)立于2009年。品牌名稱符合湖南特色，采用湖南方言“來噠”二字，表示“蛙來了”的意思。蛙來噠開業(yè)之初生意火爆，但其后便反響平平。于是在2015年，創(chuàng)始人對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了重新定位，旨在將蛙來噠打造成為一家有靈魂的、好玩的、受年輕人喜愛的餐廳，自此品牌實(shí)現(xiàn)了全新升級(jí)。這些年來，蛙來噠一直聚焦于牛蛙單品的研究，不僅開創(chuàng)了炭燒牛蛙的品類，還研制出了十二種口味的牛蛙鍋。短時(shí)間內(nèi)，蛙來噠就火爆湖南，并開始逐漸走向全國。蛙來噠的Logo由文字和圖案兩種元素組成，其中“蛙來噠”三個(gè)字占據(jù)著整個(gè)Logo的主要位置，并且字體顏色與背景顏色產(chǎn)生強(qiáng)烈的對(duì)比，尤為醒目。并且字體還融入了書法的特色，是一種將傳統(tǒng)特色與現(xiàn)代表達(dá)相結(jié)合的新風(fēng)格，同時(shí)也象征著蛙來噠是將傳統(tǒng)牛蛙品類與現(xiàn)代創(chuàng)新的主題餐廳相結(jié)合的。而在蛙來噠三個(gè)大字的旁邊還有一個(gè)紅色的蛙的圖像，這個(gè)蛙正是蛙來噠特色炭燒牛蛙的卡通形象。在文字與蛙中間還有一個(gè)圖案，粗看是一個(gè)紅色的印章，而細(xì)看其中的紋路也可以看出是一只蛙的形象。這樣的設(shè)計(jì)既加入了中國傳統(tǒng)的印章元素，象征著企業(yè)的誠信，又以創(chuàng)新的方式加入了品牌的特色，突出了蛙的主題。整體形象給人們帶來一種時(shí)尚、有趣的感覺。（一）廣告?zhèn)鞑膹V告?zhèn)鞑シ矫鎭砜?，蛙來噠廣告的投放渠道還是較為豐富的。線上投放于電視、網(wǎng)站，以及自身的微信公眾號(hào)等多種平臺(tái)。其中曾兩次登上了湖南衛(wèi)視熱門綜藝《天天向上》的舞臺(tái)，受到了天天兄弟的推薦。并且也在QQ瀏覽器等APP中投放了信息流廣告，主要是通過算法推薦的模式，對(duì)各個(gè)門店附近5-10公里范圍內(nèi)的潛在消費(fèi)者實(shí)行定向推送。這些人群大概在18-40歲，并且擁有一定消費(fèi)實(shí)力，所以接受到推送后也更容易直接進(jìn)店消費(fèi)。而線下就多為人流量大的廣場(chǎng)、地鐵以及門店附近所投放的傳單和平面廣告。蛙來噠的廣告最初主要聚焦于長(zhǎng)沙和深圳這兩個(gè)城市，因?yàn)橥軄韲}作為長(zhǎng)沙的品牌，在這里擁有比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體和較高的美譽(yù)度，而深圳作為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，不僅經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)，還有從各地涌入的外來人口，所以對(duì)于飲食方面會(huì)更加包容和多元，相對(duì)來說喜愛牛蛙的消費(fèi)者也會(huì)更多。而如今，蛙來噠不僅開到了北上廣等一線城市，更是覆蓋到了全國八十多個(gè)城市，因此廣告投放的范圍也在逐漸擴(kuò)大。雖然投放渠道和范圍比較豐富，但是蛙來噠的廣告在內(nèi)容和形式上還是較為單一，就其微信公眾號(hào)中的內(nèi)容來看，盡管他們會(huì)借助當(dāng)時(shí)的節(jié)日或一些時(shí)事熱點(diǎn)與自己的品牌結(jié)合，形成多種多樣的主題，借勢(shì)進(jìn)行宣傳，但是其中的內(nèi)容主要就只包括兩種，一種是宣傳自己的產(chǎn)品刺激消費(fèi)者消費(fèi)，另一種就是發(fā)放新店開業(yè)或者促銷的消息。而形式上主要就是圖片和文字，尤其是在微信公眾號(hào)中都是采用的圖片形式，缺乏創(chuàng)意的文案和視頻。而在品牌傳播中，蛙來噠還打造了一只蛙作為其獨(dú)特的IP形象，這是通過將其品牌的內(nèi)核與價(jià)值觀凝聚精煉然后再具象化形成的，消費(fèi)者在蛙來噠的每家店面門口都可以看到這只蛙。由于在蛙來噠爆火之后，這個(gè)形象遭到了很多人的模仿甚至抄襲，所以后來蛙來噠又對(duì)這個(gè)IP形象進(jìn)行了升級(jí)，在其中加入了閃電元素，希望通過這個(gè)閃電的符號(hào)向消費(fèi)者傳遞一種年輕、活力、時(shí)尚的感覺，并且還將這個(gè)帶有閃電符號(hào)的蛙命名為“噠噠蛙”，進(jìn)行了版權(quán)注冊(cè)。除此之外，蛙來噠還把紅色和藍(lán)色作為了其全新VI的主色調(diào)，想通過紅色和藍(lán)色形成一種強(qiáng)烈的對(duì)比，給消費(fèi)者帶來視覺沖擊，加深消費(fèi)者對(duì)于其品牌的記憶。并且，目前蛙來噠還一直致力于噠噠蛙的相關(guān)文創(chuàng)衍生產(chǎn)品的研發(fā)。（二）公關(guān)傳播隨著中國餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，餐飲品牌化也成為了越來越明顯的趨勢(shì)。因此，為了提升品牌的知名度，并且加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的交流和互動(dòng)，蛙來噠舉行了一系列的公關(guān)活動(dòng)促進(jìn)品牌的發(fā)展。2019年，蛙來噠繼續(xù)對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)全新升級(jí)，并在線下召開了一個(gè)主題為“這個(gè)鍋我不背”的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)。此次發(fā)布會(huì)延續(xù)了蛙來噠一貫的年輕時(shí)尚、充滿活力和個(gè)性化的風(fēng)格，為了吸引到更多的粉絲和年輕人，蛙來噠還特意結(jié)合了當(dāng)下比較受年輕人喜歡的快閃店的形式。并在其中融入了蛙來噠最新的一些設(shè)計(jì)元素，例如蛙來噠的新IP形象和新的閃電元素。通過各類媒體和消費(fèi)者的宣傳推廣，再加上這種迎合年輕受眾的、創(chuàng)意的形式，使得此次品牌活動(dòng)獲得了較好的反響，受到了消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)的廣泛好評(píng)。而現(xiàn)在經(jīng)過疫情的沖擊，蛙來噠更加意識(shí)到只有品牌化的餐飲，連鎖化的餐飲才能更具備抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。因此，蛙來噠更加重視通過公關(guān)傳播活動(dòng)加強(qiáng)用戶對(duì)于品牌的粘性。2020年，是蛙來噠品牌創(chuàng)立的第十年，蛙來噠就借助十周年這個(gè)契機(jī)，創(chuàng)立了自己品牌日，并定在了每年的8月8日，旨在通過品牌日的活動(dòng)拉近與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者深入了解自己的品牌，增強(qiáng)參與感與信任感。這次品牌日的宣傳不僅利用了自身微信、微博、小紅書等自媒體渠道，還借助了鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等多家媒體的力量。并且在活動(dòng)當(dāng)天，蛙來噠也邀請(qǐng)了粉絲、網(wǎng)紅、媒體和社會(huì)各界的人士一起參與到了這個(gè)盛大的品牌宣傳狂歡活動(dòng)之中。這個(gè)品牌日的設(shè)立不僅是品牌對(duì)于粉絲們的一種感謝與回饋，更是蛙來噠品牌向社會(huì)化發(fā)展的一大步。除了提高知名度以外，為了構(gòu)建和維護(hù)良好的品牌形象，贏得更好的社會(huì)聲譽(yù)，在疫情期間，即使餐飲業(yè)遭到了重創(chuàng)之際，蛙來噠仍然積極的參與到了慈善活動(dòng)當(dāng)中。蛙來噠不僅為其全國門店免除了2020年第一季度的管理費(fèi)，旗下全國82家蛙來噠門店也積極響應(yīng)號(hào)召，為抗疫捐款將近30萬元，通過這種慈善捐款的形式，蛙來噠展現(xiàn)了自己的品牌擔(dān)當(dāng)和社會(huì)責(zé)任感，獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可與信任。（三）促銷傳播廣告、公關(guān)和人際傳播的方式是通過品牌的宣傳讓消費(fèi)者去感受品牌的文化，而想讓消費(fèi)者在真實(shí)的購買環(huán)境中去親身感受，就要用促銷傳播的方式去吸引他們戴俐,秦美婷.淺析“悅木之源”天然化妝品之品牌傳播策略[J].今傳媒,2012,20(08):75-76.。而蛙來噠在促銷方面力度還是非常大的，無論是線上還是線下，都可以經(jīng)常戴俐,秦美婷.淺析“悅木之源”天然化妝品之品牌傳播策略[J].今傳媒,2012,20(08):75-76.首先，蛙來噠線上的促銷活動(dòng)主要是在其微信公眾號(hào)中進(jìn)行的，根據(jù)不同的目的，蛙來噠的活動(dòng)也分為兩種，一種是隨機(jī)的活動(dòng)，一種是固定的活動(dòng)。隨機(jī)的促銷活動(dòng)一般會(huì)采用直接優(yōu)惠或者贈(zèng)送禮品的方式進(jìn)行，每個(gè)月一般會(huì)有1-2次。直接優(yōu)惠大多針對(duì)于普遍的消費(fèi)群體，只要消費(fèi)者參與活動(dòng)就能夠享受折扣或者領(lǐng)取代金券，這樣能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，刺激他們進(jìn)行消費(fèi)。而贈(zèng)送禮品一般會(huì)有一些條件限制，有時(shí)是需要利用會(huì)員身份進(jìn)行積分兌換，而有時(shí)是消費(fèi)滿固定金額才可以領(lǐng)取，贈(zèng)送的禮品一般都是與蛙來噠品牌相關(guān)的特色產(chǎn)品，例如蛙來噠特制窗花、口罩、零食等。這種活動(dòng)更多的是針對(duì)于蛙來噠的粉絲，這樣做既回饋了粉絲，也提升了他們對(duì)于品牌的忠誠度。而固定的促銷就是采用的抽獎(jiǎng)的方式進(jìn)行。蛙來噠每個(gè)月都會(huì)更新1-4篇推文，而在每一篇的推文后方都會(huì)設(shè)置抽獎(jiǎng)，只要消費(fèi)者點(diǎn)擊在看，并且在下方評(píng)論區(qū)與官方互動(dòng)，就可以參與到抽獎(jiǎng)活動(dòng)中來。而蛙來噠官方每次都會(huì)隨機(jī)抽取5名幸運(yùn)的消費(fèi)者贈(zèng)送蛙來噠的代金券。這樣既能夠促進(jìn)消費(fèi)者為品牌進(jìn)行二次宣傳，還能利用活動(dòng)刺激消費(fèi)者多與官方進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性。而線下的促銷活動(dòng)主要是采用直接打折或發(fā)放優(yōu)惠券的方式。針對(duì)于新開的店面，在剛開業(yè)的前幾天蛙來噠一般都會(huì)開展3折的優(yōu)惠活動(dòng)，通過這樣極大的促銷力度進(jìn)行宣傳之后，不僅可以召集到蛙來噠品牌的老客戶，為其新店面聚集人氣，還容易刺激到路過的一些潛在新用戶，激勵(lì)他們初次購買。而老店面有時(shí)也會(huì)通過發(fā)放傳單的形式向過路的行人發(fā)放優(yōu)惠券，調(diào)動(dòng)他們的消費(fèi)熱情，勾起他們消費(fèi)的欲望。（四）人際傳播相比于媒體廣告或者是其他營銷推廣的形式，人際傳播具有著無可比擬的豐富性與靈活性。在傳統(tǒng)媒體遭到猛烈沖擊向新媒體轉(zhuǎn)型的時(shí)期，人際傳播在品牌營銷、引導(dǎo)性銷售方面仍然處于首要地位，被認(rèn)為是最有效的營銷推廣形式之一王積龍.人際傳播在營銷中的無可替代性[J].廣告研究(理論版),2006(05):26-30.。蛙來噠之所以在短時(shí)間內(nèi)備受歡迎，成為了一個(gè)有名的網(wǎng)紅品牌，離不開人際傳播的助推王積龍.人際傳播在營銷中的無可替代性[J].廣告研究(理論版),2006(05):26-30.在傳統(tǒng)社會(huì)中，人際傳播一般以口頭語言的形式面對(duì)面完成。蛙來噠最初是憑借著其優(yōu)質(zhì)、美味的產(chǎn)品，得到了眾多消費(fèi)者的好評(píng)，并收獲了一批忠實(shí)的粉絲。而經(jīng)過這些消費(fèi)者們自發(fā)的口口相傳，起到了一傳十，十傳百的作用，逐漸使蛙來噠這個(gè)品牌形成了良好的口碑。在這種人際傳播的持續(xù)作用下，蛙來噠的潛在消費(fèi)者也越來越多，獲得了良好的傳播效果。而現(xiàn)在，社交媒體已經(jīng)逐漸成為了人際傳播的重要途徑，蛙來噠在這個(gè)方面同樣也有著很大的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樵诓蛷d內(nèi)部，蛙來噠就用盡了心思，無論是從潮流炫酷的餐廳裝修風(fēng)格，還是到餐桌上所擺放的能勾起人們童年回憶的鐵皮小青蛙以及創(chuàng)意的美元紙巾，這都迎合了當(dāng)代年輕人的審美，能吸引到眾多年輕人們前來拍照打卡。通過利用年輕人愛分享生活的特點(diǎn)，讓他們自發(fā)的在自己的朋友圈、微博這些社交媒體內(nèi)進(jìn)行人際傳播，這種傳播方式不僅將品牌信息快速高效的傳遞了出去，還由于社交媒體的圈層傳播的特點(diǎn)，恰好將信息傳遞給了蛙來噠的品牌目標(biāo)人群，獲得了極佳的宣傳效果。三、消費(fèi)者對(duì)于蛙來噠品牌的認(rèn)知行為調(diào)查（一）調(diào)查目的此次問卷調(diào)查的目的是通過了解消費(fèi)者對(duì)于蛙來噠這一品牌的認(rèn)知、態(tài)度、行為，從而了解蛙來噠在品牌傳播方面的效果。并根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，結(jié)合蛙來噠在品牌傳播方面的問題，有針對(duì)性地對(duì)蛙來噠的品牌傳播提出相應(yīng)的建議。由于蛙來噠是網(wǎng)紅品牌，因此本次采用的是網(wǎng)絡(luò)發(fā)布問卷的形式，隨機(jī)抽取不同年齡、地域的受眾，從消費(fèi)者的基礎(chǔ)信息、對(duì)于蛙來噠的接觸情況、對(duì)于蛙來噠品牌傳播的態(tài)度，以及在品牌傳播的作用下所產(chǎn)生的行為這四個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查，了解蛙來噠在品牌傳播中的優(yōu)勢(shì)與不足。（二）調(diào)查結(jié)果此次問卷調(diào)查一共發(fā)放了150份，通過將問卷填寫時(shí)間過短以及填寫的內(nèi)容存在矛盾的問卷剔除，共除去無效問卷16份，剩余有效問卷共計(jì)134份。基本信息圖SEQ圖\*ARABIC3年齡分布圖SEQ圖\*ARABIC4對(duì)網(wǎng)紅品牌的態(tài)度從問卷調(diào)查的結(jié)果來看，此次接受調(diào)查的對(duì)象包含多個(gè)年齡段，但以18-35歲的人群為主，占比62%，其次就是36-65歲的人群，占比23%。而接受調(diào)查的消費(fèi)者們中有79.85%的人對(duì)網(wǎng)紅品牌屬于中立的態(tài)度，只有少數(shù)人對(duì)網(wǎng)紅品牌帶有較強(qiáng)的主觀看法，因此，之后整體消費(fèi)者對(duì)于蛙來噠態(tài)度的調(diào)查結(jié)果相對(duì)來說是比較客觀的。認(rèn)知情況圖SEQ圖\*ARABIC5蛙來噠認(rèn)知情況及認(rèn)知渠道由圖可知，接受調(diào)查的人中有87.32%的人知道蛙來噠這個(gè)品牌，說明蛙來噠品牌的整體認(rèn)知度是比較高的，所以在前期的宣傳上也是具有較好的效果的。不過大部分的消費(fèi)者還是從家人以及朋友這種口碑渠道所了解的，占比52.99%，同時(shí)也有部分消費(fèi)者是從自媒體平臺(tái)、電視、網(wǎng)站、戶外等其他渠道了解的，說明蛙來噠在品牌傳播上，人際傳播是占有很大優(yōu)勢(shì)的，但相比而言，在廣告?zhèn)鞑シ矫孢€是稍有欠缺。態(tài)度情況圖SEQ圖\*ARABIC6消費(fèi)者對(duì)蛙來噠整體態(tài)度對(duì)于消費(fèi)者的態(tài)度方面，問卷分別從蛙來噠的產(chǎn)品、廣告、品牌三個(gè)方面了解了消費(fèi)者的看法，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于這三方面態(tài)度的結(jié)果進(jìn)行整合，得出了消費(fèi)者對(duì)于蛙來噠態(tài)度的整體的傾向。由圖可知，有41.92%的消費(fèi)者持有正面的態(tài)度，僅有10.31%的消費(fèi)者持反面態(tài)度，所以消費(fèi)者對(duì)于蛙來噠整體還是比較滿意的。但是有47.11%對(duì)于蛙來噠的態(tài)度比較中立，因此蛙來噠還有很大的努力空間，可以從各方面進(jìn)行提升，爭(zhēng)取將這些中立的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為自己的粉絲。行為情況圖SEQ圖\*ARABIC7消費(fèi)者是否愿意推薦情況當(dāng)問到那些知曉蛙來噠，并且品嘗過的消費(fèi)者，是否愿意向身邊人推薦這個(gè)品牌的時(shí)候，從上圖的調(diào)查結(jié)果可以看出，大多數(shù)消費(fèi)者還是非常愿意的，占比89.73%，可見蛙來噠通過品牌傳播所帶來的實(shí)際購買力的轉(zhuǎn)化效果還是不錯(cuò)的，不僅消費(fèi)者自身進(jìn)行了消費(fèi)行為，甚至愿意進(jìn)行二次宣傳，勸說潛在消費(fèi)者消費(fèi)，因此，蛙來噠的整體傳播效果還是比較好的。四、蛙來噠品牌傳播的問題盡管蛙來噠已經(jīng)從最初的網(wǎng)紅餐廳過渡到了如今的實(shí)力派網(wǎng)紅，成了牛蛙主題餐廳這個(gè)品類中數(shù)一數(shù)二的品牌，但是同樣也會(huì)面臨著如何維持品牌持久性的問題，因此，要想持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，將品牌做得更大，就應(yīng)該時(shí)刻保持警惕，及時(shí)完善當(dāng)前品牌傳播中所展現(xiàn)出的一些不足。（一）同質(zhì)化嚴(yán)重隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。蛙來噠的爆火讓很多人發(fā)現(xiàn)了牛蛙品類背后巨大的市場(chǎng)，紛紛開始效仿，使得品牌之間的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。一時(shí)之間牛蛙餐廳多如牛毛，不僅在產(chǎn)品口味、店內(nèi)裝修風(fēng)格上大同小異，甚至連品牌名稱都高度相似，例如蛙來噠走紅之后，又出現(xiàn)了一家名為“蛙來啦”的牛蛙餐廳，這使得消費(fèi)者更加難以分辨出各個(gè)品牌之間的區(qū)別。圖SEQ圖\*ARABIC8消費(fèi)者對(duì)蛙來噠特色產(chǎn)品的認(rèn)知情況蛙來噠之所以受到眾人的歡迎，離不開其獨(dú)創(chuàng)的炭燒牛蛙口味。但是在調(diào)查中，當(dāng)被問及蛙來噠的特色時(shí)，很多消費(fèi)者其實(shí)并不是特別了解，同時(shí)還把各個(gè)牛蛙餐廳品牌的特色張冠李戴、混為一談。而如今，即使消費(fèi)者了解炭燒牛蛙是蛙來噠的特色產(chǎn)品也無濟(jì)于事，因?yàn)檫@種口味已經(jīng)被各大牛蛙餐廳所模仿，成為了很多家牛蛙主題餐廳的主打產(chǎn)品。事實(shí)證明，產(chǎn)品的差異是很容易被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿的，因此蛙來噠要么就要進(jìn)行持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，要么就需要在品牌的打造上擺脫掉這種同質(zhì)化的局面。（二）品牌忠誠度不足蛙來噠雖然是最先開辟牛蛙主題餐廳這個(gè)市場(chǎng)的，也獲得了較高的知名度，但是，隨著更多的人發(fā)現(xiàn)這個(gè)商機(jī)，參與到競(jìng)爭(zhēng)中來，消費(fèi)者的選擇也就更多了。在產(chǎn)品口味、店內(nèi)環(huán)境差不多的情況下，消費(fèi)者往往并沒有足夠的品牌忠誠度，只要能夠滿足他們吃蛙的需求，他們并不會(huì)對(duì)品牌有具體的限制。圖SEQ圖\*ARABIC9消費(fèi)者對(duì)牛蛙餐廳的選擇情況根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)消費(fèi)者面臨多項(xiàng)選擇時(shí)，只有17.76%的消費(fèi)者會(huì)堅(jiān)持選擇蛙來噠，對(duì)蛙來噠保持著較高的品牌忠誠度，而有64.49%的人在面臨選擇時(shí)，并沒有明確的指向。這就說明蛙來噠在培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度方面還需要提高，并且可以采取相應(yīng)措施來將這些沒有固定選擇的潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為自己的粉絲。（三）廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)新雖然蛙來噠在廣告?zhèn)鞑ド锨垒^多、范圍較廣，但是整體來看其廣告的傳播效果并不理想。首先從其廣告類型來看，主要以圖文形式居多，而視頻廣告相對(duì)較少。雖然蛙來噠在抖音、B站等平臺(tái)都發(fā)布了一些相關(guān)宣傳視頻，但是更新次數(shù)還是比較少的，像目前兩個(gè)平臺(tái)的視頻更新狀態(tài)都停留在了2020年。圖SEQ圖\*ARABIC10消費(fèi)者接觸品牌廣告的比例根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以看出，消費(fèi)者看到的廣告也是圖片和文字形式居多，都超過了半數(shù)。但是在這個(gè)短視頻行業(yè)發(fā)展前景廣闊，短視頻逐漸成為廣告主營銷主戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)代，蛙來噠卻沒有把握住利用短視頻強(qiáng)大的社交屬性為其帶來更多的熱度的機(jī)會(huì)，看過他的視頻廣告的消費(fèi)者僅僅占比11%。除此之外，就其已經(jīng)發(fā)布的視頻來看，不僅其傳播的力度不足，傳播的內(nèi)容也缺乏一定的創(chuàng)新，以至于沒有吸引到很多的消費(fèi)者，造成點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量，甚至播放量都不是很多。像其官方抖音號(hào)，在之前點(diǎn)贊量平均下來還有一千左右，而在近三個(gè)月，點(diǎn)贊量都下降到幾十，甚至十幾。因此，無論是廣告的形式還是內(nèi)容，都需要進(jìn)行改進(jìn)。自媒體平臺(tái)推廣力度不夠圖SEQ圖\*ARABIC11蛙來噠微信、微博近半年更新量目前蛙來噠在微信、微博、抖音等多個(gè)自媒體平臺(tái)都有著自己的官方號(hào)，但整體來看其推廣力度還是不夠的。截至目前，其抖音賬號(hào)現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的停更，而盡管微信與微博一直在更新內(nèi)容，但是更新的頻率非常低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2020年10月到2021年3月這近6個(gè)月來看，其微信公眾號(hào)推文月均2篇，而微博數(shù)也是寥寥無幾，只有在品牌舉行了重大活動(dòng)的時(shí)候微博才會(huì)多更新幾條。同時(shí)，蛙來噠也沒有進(jìn)行充分的賬號(hào)運(yùn)營，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，甚至在近期還將微博評(píng)論功能關(guān)閉。造成了在近半年內(nèi)，每個(gè)單條微博的轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)量加在一起都不超過5，造成品牌根本無法及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，獲取反饋。而雖然蛙來噠的微信公眾號(hào)一直在持續(xù)運(yùn)營推廣，并且每條下面都與消費(fèi)者進(jìn)行了互動(dòng)，但是卻有意的回避了一些負(fù)面消息，沒有將危機(jī)公關(guān)的效果發(fā)揮出來。在2020年4月，深圳蛙來噠的個(gè)別門店被曝抽檢不合格，蛙來噠僅僅在線下開展了新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行澄清，而在其微信公眾號(hào)中并沒有發(fā)布相關(guān)澄清的公關(guān)文章，而微博也只對(duì)后續(xù)做法進(jìn)行了回應(yīng)，并沒有公布事件發(fā)生的原因，無法徹底的解決消費(fèi)者心中的疑慮。五、蛙來噠品牌傳播的策略企業(yè)要永續(xù)發(fā)展,就必須要認(rèn)真的做好品牌的傳播工作，盡管目前蛙來噠的傳播策略上有很多方面都是值得各類品牌所借鑒的，但是以上所提出的問題，也是值得蛙來噠去注意并且適當(dāng)進(jìn)行改善的。針對(duì)于這些問題，我也分別提出了相應(yīng)的改正建議，希望能使蛙來噠的傳播策略更加完善，爭(zhēng)取讓品牌發(fā)展得更好。（一）創(chuàng)建差異化營銷，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力蛙來噠要想提升其品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就應(yīng)該走出同質(zhì)化的“圍城”，可以分別嘗試從產(chǎn)品、服務(wù)、品牌識(shí)別、宣傳方式等多個(gè)方面實(shí)行差異化營銷。首先，從產(chǎn)品和服務(wù)上形成差異是最基本的方式。蛙來噠從一開始就比較注重產(chǎn)品的差異化，所以開創(chuàng)了炭燒牛蛙以及多種口味，從市場(chǎng)中脫穎而出，但是產(chǎn)品的口味是很容易被同行所模仿的，曾經(jīng)獨(dú)創(chuàng)的炭燒牛蛙現(xiàn)在已經(jīng)變成了各大牛蛙餐廳都有的產(chǎn)品了，因此，蛙來噠還需要不斷的進(jìn)行改良創(chuàng)新，做不到“人無我有”，也要做到“人有我優(yōu)”。而即使產(chǎn)品本身無法創(chuàng)新，蛙來噠也可以在承裝產(chǎn)品的鍋或者碗碟上獨(dú)樹一幟，例如將自己的碟子做成蛙的形狀，既可以貼合牛蛙餐廳的主題，也可以將自身品牌的特色融入其中，形成產(chǎn)品的差異。同時(shí)，在服務(wù)上也可以進(jìn)一步提升，向海底撈等優(yōu)秀的品牌進(jìn)行學(xué)習(xí)，即使不做到像海底撈一樣事無巨細(xì)，也可以為消費(fèi)者提供一些更具創(chuàng)新或者更加貼心的服務(wù)，讓消費(fèi)者們發(fā)自內(nèi)心的想為品牌進(jìn)行二次傳播，給品牌帶來熱度。其次，蛙來噠還可以在品牌識(shí)別方面進(jìn)行差異化打造，增加品牌的記憶點(diǎn)，使得消費(fèi)者提及這個(gè)品類時(shí)，能夠首先想到自己的品牌。而要想達(dá)到這個(gè)效果，創(chuàng)作出品牌的Slogan就是一個(gè)很好的方式。在這一點(diǎn)上，很多品牌都做得很到位，像格力的“好空調(diào)，格力造”、餓了么的“叫外賣，上餓了么”等等，都是通過將產(chǎn)品品類或者是產(chǎn)品使用場(chǎng)景與自己的品牌名稱結(jié)合形成一句簡(jiǎn)明扼要的Slogan，一旦Slogan深入人心之后，消費(fèi)者有消費(fèi)需求時(shí)，自然會(huì)第一個(gè)想到自己的品牌，這樣即使在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，也能占據(jù)到一些優(yōu)勢(shì)。除了創(chuàng)作品牌Slogan，打造品牌的IP形象也是很不錯(cuò)的方式。在這一點(diǎn)上，蛙來噠還是一直比較重視的，也會(huì)適時(shí)的對(duì)其品牌IP形象進(jìn)行細(xì)化創(chuàng)新，但是雖然差異化已經(jīng)打造出來了，蛙來噠還是應(yīng)該適當(dāng)?shù)亩噙M(jìn)行一些營銷，擴(kuò)大對(duì)于品牌IP的宣傳力度，因?yàn)槠放艻P必須與高效的傳播相結(jié)合才能創(chuàng)造出更大的價(jià)值。除此之外，挖掘其中的情感屬性也是非常重要的，這樣可以使IP與品牌建立更深層次的連接，而不僅僅是把他看成是代表企業(yè)的一個(gè)動(dòng)漫形象。像三只松鼠在品牌IP的打造上就十分成功，他將消費(fèi)者視為“主人”，營造了一種松鼠與主人之間的溫情氛圍，并通過二者之間的聯(lián)系傳遞出其品牌“愛與快樂”的核心價(jià)值。蛙來噠同樣也可以將“噠噠蛙”打造成陪伴年輕人一起追逐快樂的朋友、伙伴。當(dāng)品牌IP的打造深入人心之后，用戶就能很快的建立起品牌聯(lián)想并進(jìn)行品牌識(shí)別了。最后，雖然牛蛙類產(chǎn)品大同小異，很難做成無法被人模仿的獨(dú)家口味，形成特別突出的差異點(diǎn)，但是蛙來噠也可以通過采取創(chuàng)新的宣傳方式，將產(chǎn)品附著在新的意義點(diǎn)上，創(chuàng)造出新的價(jià)值點(diǎn)。像之前在網(wǎng)絡(luò)上爆火的“答案”奶茶，在奶茶市場(chǎng)飽和的情況下，就是憑借著可以占卜這樣的特色吸引了無數(shù)的消費(fèi)者，順利“出圈”，就是因?yàn)樗男聝r(jià)值點(diǎn)貼合了當(dāng)代年輕人的消費(fèi)心理。除此之外，晨光打造的“孔廟祈?？荚嚬P”也是一樣的方式，雖然產(chǎn)品本身沒有變化，但他迎合了消費(fèi)者圖吉利的心理，直接為其產(chǎn)品選定了一個(gè)使用場(chǎng)合，使其在同質(zhì)化市場(chǎng)中脫穎而出。因此，蛙來噠同樣也可以采用這種營銷方式，當(dāng)下年輕人特別熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉，雖然他們知道這種方式無法改變結(jié)果，但是年輕人都會(huì)通過這個(gè)方式給自己一些正向的激勵(lì)。因此，蛙來噠可以將自己的產(chǎn)品附上這些價(jià)值點(diǎn)，將自己的鍋底名稱改為“好運(yùn)來噠”、“桃花來噠”、“健康來噠”等等，這樣既利用了年輕人圖一個(gè)好兆頭的心理，吸引他們前來消費(fèi)，又和自己的品牌名稱相呼應(yīng)，形成了品牌的差異。（二）講好品牌故事，建立情感連接在網(wǎng)絡(luò)化的信息時(shí)代，消費(fèi)者的搜索成本日益減少，消費(fèi)者獲取信息的渠道也越來越多，根據(jù)菲利普將人的消費(fèi)行為分成的三個(gè)階段來看，在滿足了量和質(zhì)的消費(fèi)需求后，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)更加注重精神層面和情感方面的追求。因此，在牛蛙品類市場(chǎng)達(dá)到飽和，牛蛙品牌逐漸進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，蛙來噠需要建立起與消費(fèi)者之間的情感連接，例如可以通過講述品牌故事的方式來打動(dòng)消費(fèi)者，獲得他們的認(rèn)同，建立起他們對(duì)于品牌的忠誠度。要講好品牌故事，首先就要明確品牌的核心價(jià)值觀。其實(shí)蛙來噠在網(wǎng)絡(luò)上還是發(fā)布過他們的品牌故事的，故事主要講述了蛙來噠品牌的創(chuàng)始人羅浩、羅清兄妹是如何創(chuàng)業(yè)，然后一步步找到方向，成就蛙來噠這個(gè)品牌的。雖然這個(gè)創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)的故事非常的勵(lì)志，而且真實(shí)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷往往能打動(dòng)消費(fèi)者的心，但是對(duì)于蛙來噠來說，這個(gè)故事是與其品牌的整體形象存在著一些差異的，因?yàn)橥軄韲}是一個(gè)定位于年輕人的品牌，整體的風(fēng)格都是年輕炫酷的，并且其品牌核心價(jià)值是為消費(fèi)者提供好玩有趣的用餐體驗(yàn)，這樣較為枯燥的創(chuàng)業(yè)故事不僅無法突出其品牌的核心價(jià)值，也很難吸引到年輕人，使他們產(chǎn)生情感共鳴。因此，蛙來噠可以嘗試換一種類型的品牌故事。作為一個(gè)網(wǎng)紅品牌，賣的不僅僅是單一的產(chǎn)品，更是能夠代表消費(fèi)者態(tài)度的一份情感。例如和蛙來噠一樣，既定位于年輕人，又屬于網(wǎng)紅品牌的江小白，他就是通過品牌故事向消費(fèi)者賣情懷獲得了巨大的成功。他利用自己的產(chǎn)品講述了當(dāng)代年輕人在承擔(dān)責(zé)任的同時(shí)背負(fù)了巨大的壓力的故事，引起無數(shù)年輕人的共情，讓消費(fèi)者有一種被人理解的感覺，品牌也因此受到了廣泛的傳播。蛙來噠就可以將好玩有趣的核心價(jià)值也融入到品牌故事中，向消費(fèi)者傳遞一種追求樂趣、享受生活的態(tài)度，與年輕人產(chǎn)生情感共鳴，提升蛙來噠品牌在年輕人心中的好感度。其次，在品牌故事的創(chuàng)作中不僅內(nèi)容要優(yōu)質(zhì)，能夠用簡(jiǎn)單的一句話來傳遞也是非常重要的。因?yàn)槿唛L(zhǎng)的品牌故事可能造成廣告信息模糊不清，并且消費(fèi)者也很容易忘記。例如DR鉆戒品牌的背后是一個(gè)總裁承包整個(gè)紐約時(shí)代廣場(chǎng)，向其女友求婚的浪漫故事，但是對(duì)于這個(gè)故事里面具體的情節(jié)發(fā)展，大部分人其實(shí)都是不太清楚的，甚至有些人連這個(gè)故事都沒有聽說過。但是，將這個(gè)品牌故事提煉成一句“用一生，愛一人”后，消費(fèi)者就很容易記住并想到DR鉆戒。這句話既將DR“男士憑身份證一生只能定制一枚”的品牌的核心價(jià)值傳遞了出去，也給眾多消費(fèi)者留下了更深刻的印象。因此，蛙來噠也可以嘗試用一句話對(duì)品牌故事中最突出的核心價(jià)值進(jìn)行延伸。最后，在品牌故事中附著自己的產(chǎn)品也是非常有效的方法，因?yàn)榇蛟炱放乒适伦罱K的落腳點(diǎn)也是自身的產(chǎn)品或服務(wù)。尤其是牛蛙品類本來就是同質(zhì)化非常嚴(yán)重的產(chǎn)品，很難與其他品牌構(gòu)建差異，如果能夠通過品牌故事的打造，將自己的產(chǎn)品和消費(fèi)者建立起情感連接，那么將會(huì)直接促成消費(fèi)者的購買行為，無論是對(duì)于品牌還是對(duì)于企業(yè)都會(huì)形成極大的優(yōu)勢(shì)。（三）創(chuàng)新廣告形式和內(nèi)容隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，廣告信息也變得鋪天蓋地、隨處可見。如果蛙來噠持續(xù)采用傳統(tǒng)直白的廣告形式與內(nèi)容，不僅很容易使人們感覺到厭煩，也會(huì)使得其品牌年輕、時(shí)尚的形象受到損害，不利于品牌的發(fā)展。因此，創(chuàng)新廣告形式和內(nèi)容對(duì)于蛙來噠提高傳播效果是很有用的，也是很有必要的。在短視頻和直播形式還沒有出現(xiàn)之前，整個(gè)媒介環(huán)境都還是以互聯(lián)網(wǎng)自媒體為主的圖文時(shí)代，基于這種內(nèi)容形態(tài)，蛙來噠一直采用的就是微信和微博這兩個(gè)自媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣。但是在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，直播已經(jīng)成了當(dāng)前炙手可熱的宣傳形式。因此，蛙來噠應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，增加一些新的宣傳形式。再者，由于疫情的原因，餐飲品牌的發(fā)展普遍受到了影響，很多嗅覺靈敏的餐飲品牌都開始嘗試改變線下為主的盈利模式，加入了直播的行列探索線上的可能了。像麥當(dāng)勞、奈雪的茶等品牌都嘗試了直播的形式，并且我國的豪客來牛排品牌也走進(jìn)了各大明星的直播間，獲得了極高的銷售額，甚至登上了淘寶直播的熱門推薦，使線上線下形成了良性閉環(huán)，圓滿的完成了直播的新嘗試。因此，蛙來噠也可以進(jìn)行學(xué)習(xí)，抓住直播帶來的紅利。作為線下餐飲品牌，雖然無法在線上直接售賣自己的產(chǎn)品，但是可以把直播帶來的線上流量導(dǎo)流至線下的餐廳。通過直播，蛙來噠既可以像麥當(dāng)勞一樣售賣代金券，同樣可以賣自己的獨(dú)家醬料。通過在淘寶上搜尋“蛙來噠”，可以發(fā)現(xiàn)有很多店鋪都在售賣自稱是蛙來噠獨(dú)家配方的醬料，但這都不是官方正宗的產(chǎn)品。既然消費(fèi)者存在這個(gè)需求，蛙來噠就可以抓住這個(gè)機(jī)遇，像海底撈一樣售賣自己的醬料。這樣既為線下餐廳帶來了更多消費(fèi)者，也探索出了線上經(jīng)營的新模式。除此之外，作為網(wǎng)紅品牌，蛙來噠應(yīng)該把握住短視頻這個(gè)重要的宣傳形式，短視頻作為當(dāng)下熱門的風(fēng)口，在宣傳推廣方面有著極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。不僅受眾基數(shù)大、投放門檻低，還很容易與用戶進(jìn)行深度的互動(dòng)與溝通。蛙來噠應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的變化，多注重短視頻賬號(hào)的運(yùn)營，并且在內(nèi)容上多加創(chuàng)新。例如可以跟緊潮流，把握當(dāng)下熱點(diǎn)，采用一些年輕人喜歡的技術(shù)流運(yùn)鏡進(jìn)行視頻創(chuàng)作，這樣創(chuàng)作出來的視頻內(nèi)容不僅會(huì)更加吸引年輕人，也能使品牌形象更加年輕化。同時(shí)也可以學(xué)習(xí)美食博主的風(fēng)格，制作出美食教程、美食測(cè)評(píng)、美食探店等內(nèi)容的視頻，對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行宣傳。另外，由于蛙來噠在口碑傳播方面也有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因此可以取長(zhǎng)補(bǔ)短，將這個(gè)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，引導(dǎo)消費(fèi)者在短視頻平臺(tái)進(jìn)行分享，并與官方進(jìn)行互動(dòng)，那么就可以將蛙來噠占據(jù)優(yōu)勢(shì)的這種人際傳播的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。就像抖音上會(huì)有很多的消費(fèi)者發(fā)布有關(guān)在海底撈用餐的視頻，給海底撈帶來了巨大的流量。蛙來噠也可以在店內(nèi)舉行一些創(chuàng)意的活動(dòng)，并在短視頻平臺(tái)創(chuàng)建話題，引導(dǎo)人們發(fā)布短視頻，這樣不僅增加了品牌的熱度，也可以加強(qiáng)蛙來噠與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。（四）增強(qiáng)自媒體平臺(tái)推廣力度自媒體平臺(tái)既是品牌宣傳推廣的重要渠道，又是連接品牌與消費(fèi)者的橋梁，對(duì)品牌的發(fā)展有著極大的意義。因此，蛙來噠理應(yīng)意識(shí)到自媒體平臺(tái)的重要性，增強(qiáng)自媒體平臺(tái)的推廣力度，并加強(qiáng)對(duì)于官方賬號(hào)的管理。在這一點(diǎn)上，杜蕾斯品牌是做得十分出色的，截止目前，其微博粉絲已經(jīng)超過了300萬，其運(yùn)營的方式是值得蛙來噠以及其他各類品牌共同學(xué)習(xí)的。首先就是要多進(jìn)行狀態(tài)的更新，因?yàn)槿藗兠刻於紩?huì)接觸到各種各樣的信息，再加上市場(chǎng)的瞬息萬變，即使是大品牌都很容易被大家遺忘，所以只有時(shí)常推送一些消息，才能始終活躍在大眾的視野內(nèi)。對(duì)此，杜蕾斯品牌的微信和微博就一直保持著高頻率的更新狀態(tài)，幾乎每天都會(huì)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行宣傳互動(dòng)。因此，蛙來噠也要多進(jìn)行內(nèi)容的更新，并且值得注意的是發(fā)布的頻率也要較為均衡，要改變平常一個(gè)月兩三條，突然一天二十多條的不規(guī)則更新頻率，因?yàn)檫@樣既無法保證內(nèi)容的質(zhì)量，還可能會(huì)引起受眾的反感。其次，就是要緊抓當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)，進(jìn)行一些創(chuàng)意的營銷，這樣才不容易被淹沒在各類信息中，增加品牌的曝光率。杜蕾斯就是利用了影視、娛樂、科技、節(jié)日等各方面的社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行借勢(shì)宣傳，既迎合了其受眾所關(guān)注各類熱點(diǎn)事件，還用極具內(nèi)涵的創(chuàng)意文案吸引了無數(shù)受眾。在這個(gè)方面，蛙來噠只做到了一半，雖然其微信公眾號(hào)中推文的主題也是結(jié)合了社會(huì)的各類熱點(diǎn)，但是其中具體的內(nèi)容都是較為直白的推銷，缺乏創(chuàng)意的文案，很難吸引到消費(fèi)者，更不要說在社會(huì)上產(chǎn)生反響了。再者，就是要多與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，利用平臺(tái)的特征進(jìn)行高效的傳播。微信公眾號(hào)的傳播是一種閉環(huán)式的傳播，因此，要想擴(kuò)大其傳播范圍，更多的還是要依靠現(xiàn)有消費(fèi)者進(jìn)行二次傳播。目前蛙來噠是依靠的促銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)，但是這種方式并不長(zhǎng)久，一旦沒有折扣和禮品的刺激，消費(fèi)者就很難與品牌繼續(xù)保持溝通交流。所以蛙來噠應(yīng)該嘗試多采用一些其他的方式，例如可以提升傳播內(nèi)容的質(zhì)量，當(dāng)傳播的內(nèi)容變得優(yōu)質(zhì)，就會(huì)吸引到用戶主動(dòng)的進(jìn)行分享。同時(shí)，品牌官方也可以多與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者分享。因?yàn)楣俜降幕?dòng)會(huì)使消費(fèi)者感覺到被重視、被關(guān)注，從而提升對(duì)于品牌的好感度，這樣就更加樂意幫品牌進(jìn)行宣傳了。而微博相對(duì)來說就是一個(gè)開放式的傳播，人們都可以在上面各抒己見，因此蛙來噠也可以像杜蕾斯一樣在微博上設(shè)置固定的話題，吸引消費(fèi)者們發(fā)表自己的看法，與粉絲們保持著良好的關(guān)系。同時(shí)，蛙來噠也應(yīng)該注意，不要為了避免接收到一些消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)就關(guān)閉了與所有消費(fèi)者互動(dòng)的途徑，只有積極的了解并虛心的接受消費(fèi)者所反饋的問題，才能對(duì)品牌進(jìn)行及時(shí)的優(yōu)化和改正，品牌才能越來越好。即使是遭到了惡意詆毀，蛙來噠也可以通過公關(guān)活動(dòng)來維護(hù)品牌形象，而不是選擇逃避。最后還可以將各平臺(tái)聯(lián)合起來進(jìn)行傳播，因?yàn)槊總€(gè)自媒體平臺(tái)所面對(duì)的受眾群體是不一樣的，傳播效果也是有限的，無法僅僅通過單一的媒體就覆蓋到所有的受眾。所以，蛙來噠可以通過發(fā)起一些活動(dòng)，將消費(fèi)者引導(dǎo)至另一個(gè)平臺(tái)，使得微信和微博的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)流量的相互導(dǎo)流，擴(kuò)大傳播的影響力。六、結(jié)語不同的媒體更迭，都會(huì)遇到新的形態(tài)與新的機(jī)遇，也就會(huì)產(chǎn)生新的網(wǎng)紅餐飲品牌。我們很容易看到品牌借助新興媒體崛起而爆火，卻很難看到他們持續(xù)的長(zhǎng)紅。在這種情況下，網(wǎng)紅品牌享受著上天帶來的紅利時(shí)，更應(yīng)該保持清醒，完善好自己的品牌傳播，保證品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。本文雖然是針對(duì)蛙來噠這個(gè)具體的網(wǎng)紅品牌進(jìn)行分析，但其品牌傳播的策略也值得其它品牌的學(xué)習(xí)和借鑒。參考文獻(xiàn)：大衛(wèi)·奧格威.一個(gè)廣告人的自白[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2008.劉子璇.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代江小白品牌傳播策略研究[D