第四章新聞事業(yè)的性質(zhì)

第四章新聞事業(yè)的性質(zhì)一.新聞媒介的雙重屬性1.上層建筑——事業(yè)屬性從馬克思主義歷史唯物論的觀點(diǎn)看,社會(huì)發(fā)展有一個(gè)基本的運(yùn)行規(guī)律,即經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑這一組矛盾。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑是建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的。上層建筑包括政治上層建筑和思想（觀念）上層建筑。政治上層建筑是指人們?cè)谝欢ń?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上建起的政治、法律制度以及建立的軍隊(duì)、警察、法庭、監(jiān)獄、政府部門、黨派等國家機(jī)器和政治組織。思想上層建筑是指適應(yīng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的社會(huì)意識(shí)形態(tài)，包括政治思想、法律思想、道德、藝術(shù)、哲學(xué)、宗教等等。新聞事業(yè)作為精神產(chǎn)品的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，和立法、司法、行政機(jī)構(gòu)一樣，屬于上層建筑的一部分，它產(chǎn)生于一定社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)通過新聞手段的反映，同時(shí)，它又反作用于這一經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并為這一經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)服務(wù)，是不可或缺的信息媒介和輿論工具。因此，在階級(jí)社會(huì)，新聞事業(yè)和其他上層建筑一樣從屬于一定階級(jí)，所謂“超階級(jí)”的新聞事業(yè)，在當(dāng)今世界是不存在的。新聞事業(yè)作為觀念上層建筑，它沒有強(qiáng)制性，它只能在思想意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域發(fā)揮作用。它不能強(qiáng)制規(guī)范人們的行動(dòng)，只能通過宣傳某種思想體系、價(jià)值形態(tài)，通過說服教育，引導(dǎo)人們的行為。資本主義國家的新聞事業(yè)，是由資本主義私有制這個(gè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定的，它反映和代表的是資產(chǎn)階級(jí)的利益和意志，維護(hù)的是資本主義制度。社會(huì)主義國家的新聞事業(yè)，是由社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定的。在我國，傳媒業(yè)一直有著明顯的意識(shí)形態(tài)屬性和特征。中國共產(chǎn)黨的傳媒業(yè)從誕生起就是作為一種“思想武器”存在的，毛澤東稱之為拿筆的“文化軍隊(duì)”。在這種理念和指導(dǎo)思想下，傳媒業(yè)始終把自己看作是黨和政府實(shí)現(xiàn)其政治理想、歷史使命和當(dāng)前任務(wù)的輿論工具，強(qiáng)調(diào)其思想宣傳和輿論導(dǎo)向功能。即把新聞事業(yè)看作是黨和人民的喉舌，即黨的宣傳工具。1921年8月在上海出版的《勞動(dòng)周刊》在發(fā)刊辭中宣布：“我們的周刊不是營(yíng)業(yè)的性質(zhì)，是專門本著中國勞動(dòng)組合部的宗旨，為勞動(dòng)者說話，并鼓吹勞動(dòng)組合主義?！辈桓憬?jīng)營(yíng)，專事宣傳，這是我們黨的新聞事業(yè)半個(gè)多世紀(jì)的基本運(yùn)行模式，也是改革開放前中國傳媒業(yè)始終是單一的事業(yè)性屬性的根本原因。而與此相對(duì)應(yīng)的管理方法：事業(yè)經(jīng)費(fèi)由政府統(tǒng)一劃撥，生產(chǎn)物資由有關(guān)部門統(tǒng)一配給，工作人員由有關(guān)部門統(tǒng)一分配，新聞產(chǎn)品（報(bào)紙、雜志）也由黨政部門統(tǒng)一派訂。2．信息產(chǎn)業(yè)——產(chǎn)業(yè)屬性所謂產(chǎn)業(yè)屬性，就是把媒介看作企業(yè)，將媒介推向市場(chǎng)，允許媒介按照企業(yè)的運(yùn)作方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)式的經(jīng)營(yíng)和管理。作為經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)，傳媒業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)制度要求，運(yùn)用市場(chǎng)手段，實(shí)行科學(xué)的經(jīng)營(yíng)與管理，盡可能增加經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，成為有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的信息與文化產(chǎn)業(yè)。中國的傳媒業(yè)在在改革開放之前一直是單一的事業(yè)屬性，基本上按國家事業(yè)單位的規(guī)定和要求，承擔(dān)黨和政府賦予的宣傳報(bào)道任務(wù)。這時(shí)的傳媒業(yè)習(xí)慣上被稱為“新聞事業(yè)”。直到1978年底中共十一屆三中全會(huì)，國家實(shí)行改革開放，社會(huì)開始實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，中國傳媒業(yè)的功能和屬性開始逐步發(fā)生變化，新聞事業(yè)隸屬于信息產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)逐步被確認(rèn)，進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，這種產(chǎn)業(yè)屬性日漸明顯。1992年黨的十四大，確立我國要建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，新聞界逐漸達(dá)成一個(gè)共識(shí)：在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，新聞事業(yè)不但是一支強(qiáng)大的精神上、道義上的力量，而且還是一支強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)力量。新聞媒體不但要促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)育，而且其本身就是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不可或缺的有機(jī)組成部分。1996年6月中共中央和國務(wù)院聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于加快第三產(chǎn)業(yè)的決定》中，把報(bào)刊經(jīng)營(yíng)管理列入第三產(chǎn)業(yè)，成為我國報(bào)刊進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化改革階段的一個(gè)標(biāo)志。傳媒業(yè)企業(yè)化管理、市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的大門就此敞開了。傳媒業(yè)事業(yè)屬性兼有產(chǎn)業(yè)屬性的雙重屬性的格局得以形成。我國新聞事業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的標(biāo)志：都市報(bào)的出現(xiàn)與發(fā)展；報(bào)業(yè)集團(tuán)的醞釀與建立。我國報(bào)業(yè)發(fā)展基本格局：以黨的機(jī)關(guān)報(bào)為龍頭，多種類多層次報(bào)刊共同發(fā)展。認(rèn)識(shí)傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性，有助于更好地按經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律來搞好媒介經(jīng)營(yíng)，爭(zhēng)取獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。這對(duì)于傳媒業(yè)增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，擴(kuò)大事業(yè)規(guī)模，爭(zhēng)取更大發(fā)展，從而更好地發(fā)揮自己的社會(huì)功能和作用具有重要意義。當(dāng)然，如果只是把傳媒業(yè)作為一般的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)來經(jīng)營(yíng)也容易帶來一些弊端。過分強(qiáng)調(diào)它的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)特征和屬性，一味地追求經(jīng)濟(jì)效益，會(huì)損害它作為社會(huì)文化事業(yè)的特征和屬性，使它不顧公眾利益和社會(huì)效果，背棄它應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任和歷史使命，導(dǎo)致新聞傳播產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。因此，在認(rèn)識(shí)傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性的時(shí)候，一定要認(rèn)清它不同于一般的企業(yè)單位，不是一般的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，它是生產(chǎn)政治性、思想性很強(qiáng)的精神產(chǎn)品的文化產(chǎn)業(yè)，它的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)要堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，在保證社會(huì)效益的前提下，去實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。3．“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”是上述雙重屬性在當(dāng)前我國新聞事業(yè)的外在表現(xiàn)形式。這意味著，新聞媒體的性質(zhì)決定它不能像一般企業(yè)那樣可以自由出入市場(chǎng)，可以作為“無主管企業(yè)”，可以自定方針，而是必須服從黨和政府領(lǐng)導(dǎo)。但可以在管理上采取企業(yè)方法。新聞媒介是獨(dú)立法人，在經(jīng)濟(jì)上必須自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、依法納稅?；蛘哒f，新聞媒介在政治上必須恪守黨性原則，經(jīng)濟(jì)上則按社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則運(yùn)行。4．新聞事業(yè)如何實(shí)現(xiàn)雙重屬性？——雙重屬性實(shí)現(xiàn)的途徑及原則中國傳媒業(yè)要實(shí)現(xiàn)雙重屬性所確定的任務(wù)和目標(biāo)，要按照雙重屬性所形成的管理體制和運(yùn)行機(jī)制來發(fā)展自己，需要遵循一定的原則和規(guī)范，需要按照一定的途徑和辦法。（1）遵循新聞傳播規(guī)律，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，發(fā)揮好傳媒作為公益性社會(huì)文化事業(yè)的社會(huì)功能和作用——強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益作為公益性事業(yè)，傳媒業(yè)應(yīng)當(dāng)把社會(huì)責(zé)任和社會(huì)效益放在第一位，發(fā)揮思想宣傳和輿論導(dǎo)向的功能和作用。作為社會(huì)文化事業(yè)，傳媒業(yè)的主要任務(wù)是以傳播新聞信息為主要手段，滿足人們的新聞信息需求。它承擔(dān)生產(chǎn)、復(fù)制和傳播符合社會(huì)與公眾需求，以及符合公益性要求的新聞與信息內(nèi)容的任務(wù)。這就需要一切媒體和傳媒從業(yè)者能夠時(shí)時(shí)牢記自己的社會(huì)責(zé)任，要遵循新聞傳播規(guī)律，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，要努力向社會(huì)與公眾提供有益、有用和健康、有趣的各種新聞與信息。要使自己的新聞與信息傳播在社會(huì)生活中發(fā)揮積極的功能和作用。要防止在新聞與信息傳播中出現(xiàn)那些有損公共利益，有傷社會(huì)風(fēng)化，有害媒體形象的東西。（2）遵循市場(chǎng)規(guī)律，根據(jù)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)制度要求，實(shí)行市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)傳媒作為經(jīng)營(yíng)性信息與文化產(chǎn)業(yè)的功能和任務(wù)——強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益作為一種經(jīng)營(yíng)性信息與文化產(chǎn)業(yè)，重要的在于要有市場(chǎng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，要強(qiáng)化受眾觀念和服務(wù)觀念，要按照市場(chǎng)規(guī)律和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)制度的要求來進(jìn)行傳媒業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理，要堅(jiān)決防止排斥市場(chǎng)、無視市場(chǎng)規(guī)律的做法。（3）在保證社會(huì)效益的前提前，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)傳媒業(yè)作為一種信息文化產(chǎn)業(yè)的屬性，絕不是忽略傳媒業(yè)作為一種社會(huì)文化事業(yè)的屬性。新聞媒介應(yīng)當(dāng)牢記自己所肩負(fù)的政治責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，始終堅(jiān)持把社會(huì)效益放在第一位，要在保證社會(huì)效益的前提下，去追求經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一。這就需要傳媒業(yè)在工作中注意把遵循新聞規(guī)律和宣傳規(guī)律與遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律結(jié)合起來，要做到既考慮和尊重新聞規(guī)律和宣傳規(guī)律，又考慮和尊重經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。二．新聞媒介產(chǎn)品的商品性關(guān)于新聞是不是商品的問題，一直存在著三種觀點(diǎn)：第一種認(rèn)為，新聞(包括它的載體如報(bào)紙、廣播、電視等)同其他物質(zhì)產(chǎn)品一樣，也是商品。因此，這種商品也可以按照價(jià)值規(guī)律辦事，實(shí)行等價(jià)交換。而編輯記者都是商品生產(chǎn)者，他們?cè)谶M(jìn)行這種商品的等價(jià)交換中可以取得一樣報(bào)酬。有償新聞是商品社會(huì)特有的現(xiàn)象，是不足為奇、不可避免的。第二種認(rèn)為，新聞屬于意識(shí)形態(tài)，是上層建筑的組成部分，具有強(qiáng)烈的階級(jí)性和政治性，新聞工作者都是國家公職人員，是“吃皇糧”的，他們采集、編發(fā)新聞，對(duì)受眾傳播新聞、引導(dǎo)輿論，宣傳黨的路線方針政策，是一種政治工作，新聞媒介是黨、政府和人民的耳目喉舌，根本與商品無緣。把新聞視為商品，在理論上是荒謬的，在實(shí)踐中十分有害，會(huì)削弱或否定它的社會(huì)主義性質(zhì)。第三種認(rèn)為，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，新聞具有兩重性：一方面，它具有商品屬性，另一方面，它是一種特殊的商品，是精神產(chǎn)品，決不能等同于一般商品，商品性不是報(bào)紙的本質(zhì)屬性。1.新聞商品性討論的社會(huì)背景1954年，王中教授提出了報(bào)紙兩重性的觀點(diǎn)。他說：“報(bào)紙具有兩重性，一重是宣傳工具，一重是商品。而且報(bào)紙是在商品性的基礎(chǔ)上，發(fā)揮其宣傳作用的。”結(jié)果當(dāng)時(shí)他來沒來得及細(xì)論自己的觀點(diǎn)，便被打成了右派。新聞傳播是人類的重要社會(huì)行為。由于它在政治生活中的影響重大，長(zhǎng)期以來人們大多從政治角度對(duì)它加以關(guān)注和研究。但是新聞傳播畢竟不僅僅只存在于政治領(lǐng)域，它還貫穿于人類物質(zhì)生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的全過程。在我國，新聞業(yè)幾十年的弊病就出在過分強(qiáng)調(diào)新聞的政治化，而新聞的商品性發(fā)展幾乎完全被排除。直到1992年10月，黨的十四大，提出了建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)，這次重大的經(jīng)濟(jì)體制改革和深刻的思想變革，給我們多年來形成的價(jià)值觀念帶來了強(qiáng)烈的沖擊。從那時(shí)起，新聞學(xué)術(shù)界中關(guān)于新聞商品性的討論變開始活躍起來。2.從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析新聞的商品性商品是為交換而生產(chǎn)的勞動(dòng)產(chǎn)品，它具有使用價(jià)值和價(jià)值的兩重性。（1）新聞產(chǎn)品是勞動(dòng)產(chǎn)品人類社會(huì)的生產(chǎn)可以分為物質(zhì)產(chǎn)生和精神生產(chǎn)兩類。新聞產(chǎn)品屬精神產(chǎn)品。（2）新聞產(chǎn)品的使用價(jià)值和價(jià)值由于商品具有使用價(jià)值，人們對(duì)商品的使用，能夠獲得某一方面的滿足；由于商品具有價(jià)值，人們就不能無償?shù)墨@得它，而必須通過交易的方式來換取。新聞媒介能夠滿足人們獲知新聞信息的欲望，通過新聞媒介的認(rèn)知功能，消除對(duì)外界世界認(rèn)識(shí)的不確定性。這是它的使用價(jià)值。新聞產(chǎn)品在制作過程中，有生產(chǎn)資料的消耗，也有活勞動(dòng)的消耗撇開勞動(dòng)的具體形態(tài)，可以將其抽象為一般的無差別的人類勞動(dòng)。這種抽象的勞動(dòng)形成新聞產(chǎn)品的價(jià)值。（3）新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)和交換馬克思主義認(rèn)為，人類的勞動(dòng)產(chǎn)品如果不是供生產(chǎn)者自己使用，而是為了交換的目的而生產(chǎn)的，那便是商品?！罢l用自己的產(chǎn)品來滿足自己的需要，他生產(chǎn)的就只是使用價(jià)值，而不是商品。要成為商品，產(chǎn)品必須通過交換，轉(zhuǎn)到把它當(dāng)做使用價(jià)值的人的手里，能同別的產(chǎn)品交換的產(chǎn)品就是商品?！贝蟊妭鞑ブ械男侣劗a(chǎn)品，是為了滿足受眾的信息需要而生產(chǎn)的，不是為了記者編輯自己的需要而生產(chǎn)的。作為一種精神產(chǎn)品，只要它想在受眾中間傳播，就必定要對(duì)受眾具有某種使用價(jià)值，否則就不可能為受眾接納，更不可能進(jìn)入大眾傳播領(lǐng)域。從這個(gè)意義上說，它應(yīng)該是“能同別的產(chǎn)品交換的產(chǎn)品”，也就是說，新聞具有了潛在的商品屬性。有了使用價(jià)值，還必須通過交換，新聞才能實(shí)現(xiàn)其自身的價(jià)值。在商品經(jīng)濟(jì)體系下，新聞產(chǎn)品在新聞市場(chǎng)上以各種形式實(shí)現(xiàn)了商品交換。最直接、最顯而易見的交換是受眾直接付錢，如報(bào)費(fèi)、通訊社的訂稿費(fèi)、廣播電視的視聽費(fèi)等，借以獲得新聞的消費(fèi)；最隱形、但卻是媒介收益最大的便是廣告收入。媒介把本該是受眾獲得的報(bào)刊版面或廣播電視時(shí)間中的一部分拿出來，讓給廣告客戶有償使用，由這些廣告客戶以廣告費(fèi)的形式代受眾向新聞媒介付費(fèi)，從而使受眾減少付費(fèi)而又能獲得相當(dāng)?shù)男侣勏M(fèi)。費(fèi)斯克曾以“兩種經(jīng)濟(jì)”理論將電視產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)過程進(jìn)一步細(xì)分為金融經(jīng)濟(jì)與文化經(jīng)濟(jì)兩個(gè)階段，這兩個(gè)階段各有不同的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。其中金融經(jīng)濟(jì)過程追求交換價(jià)值（金錢），文化經(jīng)濟(jì)過程追求使用價(jià)值（“意義、快感與社會(huì)認(rèn)同”），市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的電視產(chǎn)業(yè)運(yùn)行于這兩種既相互獨(dú)立又相互影響的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)之中。在第一階段即金融經(jīng)濟(jì)階段，制片方（生產(chǎn)者）生產(chǎn)電視節(jié)目（商品），然后賣給電視臺(tái)（消費(fèi)者），雙方以金錢作為中介獲取交換價(jià)值（制片方獲取利潤(rùn)）和使用價(jià)值（電視臺(tái)獲取可播放的節(jié)目）?！ぁぁさ恰ぁぁる娨暪?jié)目作為一種明顯具有文化屬性的商品，還要進(jìn)入下一個(gè)消費(fèi)者被復(fù)雜化了的商品交換階段——文化經(jīng)濟(jì)階段。在文化經(jīng)濟(jì)階段，收取廣告費(fèi)的電視臺(tái)雖然將節(jié)目播出（生產(chǎn)者），但并非將電視節(jié)目直接賣給廣告商（消費(fèi)者1），而是直接向觀眾（消費(fèi)者2）播出節(jié)目，觀眾作為電視節(jié)目的消費(fèi)者之一雖然獲取了使用價(jià)值，但并不直接向商品生產(chǎn)者（電視臺(tái)）上交費(fèi)用，而是作為未來的、潛在的廣告商品消費(fèi)者，付費(fèi)購買廣告商推出的各種產(chǎn)品。廣告商作為消費(fèi)者表面上購買的是電視臺(tái)昂貴的廣告時(shí)間，實(shí)際上作為生產(chǎn)者購買的未來的、潛在的自己商品的消費(fèi)者（觀眾）。對(duì)報(bào)紙商品性的疑問來自報(bào)紙行銷方式具有的特殊性。對(duì)物質(zhì)商品來說，它的市場(chǎng)價(jià)格必然要高于成本價(jià)。但正如美國一名出版商所說：“報(bào)紙大概是世界上唯一以低于成本價(jià)出售的商品。”確實(shí)，世界上大多數(shù)報(bào)紙的賣價(jià)抵不上成本，甚至一張報(bào)紙比同樣大的白紙還便宜。說報(bào)紙是商品，大多數(shù)人還能接受，因?yàn)閳?bào)紙從報(bào)社到讀者手中，畢竟還有買賣過程。而廣播電視節(jié)目也是商品，很多人難以理解，因?yàn)槌贁?shù)付費(fèi)電視頻道（加密電視頻道）外，受眾收聽、收看廣播電視節(jié)目從來是免費(fèi)的。其實(shí)，電臺(tái)、電視臺(tái)行銷手段和報(bào)紙差不多，所不同的是電臺(tái)、電視臺(tái)只有一次買賣，即出售一定的時(shí)段給廣告客戶。由于實(shí)踐要求不同，同一事物的性質(zhì)人們可以從不同方面去認(rèn)識(shí)，形成幾個(gè)不同的概念。報(bào)紙是商品，這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來認(rèn)識(shí)的。報(bào)紙通過市場(chǎng)流通到達(dá)廣大讀者手中，讀者花了錢來買（訂閱）報(bào)。從這個(gè)意義上說報(bào)紙毫無疑問是一種商品，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)常識(shí)。從新聞業(yè)發(fā)展史來看，把報(bào)紙當(dāng)做商品，按照商業(yè)原則來辦報(bào)，是新聞業(yè)的一個(gè)巨大進(jìn)步。作為近代報(bào)紙直接起源的威尼斯小報(bào)，既是適應(yīng)商業(yè)活動(dòng)的需要而產(chǎn)生，其本身也是一種新的商品。美國報(bào)業(yè)從18世紀(jì)80年代到19世紀(jì)30年代，號(hào)稱“政黨報(bào)刊時(shí)期”，辦報(bào)完全靠政黨津貼，報(bào)紙賣多賣少，并不考慮，報(bào)紙從造謠到相互攻訐，無所不用其極，成為美國新聞史上最丟丑的年代。從1833年以《紐約太陽報(bào)》出版為標(biāo)志，開始“便士報(bào)”運(yùn)動(dòng)?！氨闶繄?bào)”完全按商業(yè)原則來辦報(bào)，為了推銷報(bào)紙，處處考慮讀者的愛好，對(duì)新聞業(yè)務(wù)作了一系列改革，產(chǎn)生了一批批面向大眾、文字生動(dòng)、報(bào)道面廣、售價(jià)低廉的報(bào)紙，不但宣告美國的政黨報(bào)刊的滅亡，而且推動(dòng)世界各國報(bào)紙的改革。以中國情況為例，1872年創(chuàng)刊的《申報(bào)》是第一份按商品原則來辦報(bào)的中文報(bào)紙，它對(duì)中國報(bào)紙發(fā)展起了巨大的作用，掀開了中國新聞史新的一頁。對(duì)報(bào)紙商品性的疑問來自報(bào)紙行銷方式具有的特殊性。對(duì)物質(zhì)商品來說，它的市場(chǎng)價(jià)格必然要高于成本價(jià)。但正如美國一名出版商所說：“報(bào)紙大概是世界上唯一以低于成本價(jià)出售的商品。”確實(shí)，世界上大多數(shù)報(bào)紙的賣價(jià)抵不上成本，甚至一張報(bào)紙比同樣大的白紙還便宜。比如，以20世紀(jì)90年代初的價(jià)格計(jì)，一份每天80版的《洛杉磯時(shí)報(bào)》成本加合理利潤(rùn)應(yīng)該賣到1.5美元，而實(shí)際售價(jià)只有25美分。在中國沿海的一些大報(bào)，報(bào)紙零售價(jià)只能收回成本的50%—75%。然而，報(bào)社盈利的秘密在于它有兩次買賣：一次是發(fā)行收入，另一次就是出售廣告。廣告當(dāng)然按量按質(zhì)論價(jià)，這和任何商品一樣。按量就是