銀行從業(yè)公司信貸營銷考點歸納總結(jié)

第二章公司信貸營銷

【知識點1】市場環(huán)境分析

市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內(nèi)外部因素和條件的總和。環(huán)境的變化，既可以給銀行營

銷帶來市場機會，也可能形成某種風(fēng)險威脅。因此，銀行在進行營銷決策前，應(yīng)首先對包括客戶需

求、競爭對手的實力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部環(huán)境進行充分的調(diào)查和分析。

本知識點學(xué)習(xí)方法提示：不必在細節(jié)花過多精力，重在理解；大多是常識知識。

圖2-1

外

部

環(huán)

境

內(nèi)

內(nèi)部環(huán)境三要素

部①戰(zhàn)略目標(biāo)分析

②銀行內(nèi)部資源分析

環(huán)③銀行自身實力分析

境

看圖說話：

1.PEST（宏觀環(huán)境）

Political

Economy

Social

Technical

手寫板圖示0201-01

2.微觀環(huán)境

信貸資金

的供給狀資金f存款ff（利率、物價水平、收入狀況）

況

信貸客戶的需求包括三種形態(tài)：

A.已實現(xiàn)的需求

B.待實現(xiàn)的需求

信貸資金C.待開發(fā)的需求

的需求狀信貸客戶的信貸動機：理性動機和感性動機。

況①理性動機指客戶為獲得低融資成本、增加短期支付能力以及得到長期

金融支持等利益而產(chǎn)生的購買動機；

②感性動機則指為獲得影響力，被銀行所承認、所欣賞，或被感動等情

感利益而產(chǎn)生的購買動機。

①銀行同業(yè)的競爭分析，不僅包括當(dāng)前競爭的分析，還包括潛在競爭的

銀行同業(yè)

分析。

的競爭狀

②通過銀行同業(yè)的競爭分析，商業(yè)銀行可以對細分市場的競爭程度、競

況

爭內(nèi)容、預(yù)期收益等作出判斷，從而決定是否進入該市場和采用何種策略進入。

【例題?單選題】信貸資金的供求狀況屬于影響銀行營銷決策的（）因素。

A.經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境B.社會與文化環(huán)境

C.宏觀環(huán)境D.微觀環(huán)境

吟[答疑編號1937020101]

『正確答案』D

『答案解析』信貸資金的供求狀況屬于影響銀行營銷決策的微觀環(huán)境。影響銀行營銷決策的微觀環(huán)

境包括：（1）信貸資金的供求狀況：（2）信貸客戶的需求、信貸動機及直接影響客戶信貸需求的

因素；（3）銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略。所以，本題的正確答案為D。

3.內(nèi)部環(huán)境

戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)是銀行在實現(xiàn)其使命過程中所追求的長期結(jié)果，它反映了銀行在一定

目標(biāo)時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的。分

分析析戰(zhàn)略目標(biāo)的根本目的在于保證銀行的營銷策略能夠良好地服務(wù)于戰(zhàn)略目標(biāo)，以免

出現(xiàn)不必要的偏差甚至錯誤。

(總攬全局，大方向要對)

(知己知彼)銀行內(nèi)部資源分析的主要目的是通過了解銀行的重要資源及其利

用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較，把握自身的優(yōu)勢和劣勢，并對照主要

銀行競爭對手，以確定在哪些范圍內(nèi)具有比較大的營銷優(yōu)勢，從而確定營銷策略。

內(nèi)部①人力資源

資源②財務(wù)實力

分析③物質(zhì)支持

④技術(shù)資源

⑤資訊資源

①銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力、對資源的獲取能力、對技術(shù)

銀行和產(chǎn)品的開發(fā)能力、對形勢變化的應(yīng)變能力等系統(tǒng)實力。

自身②銀行的品牌、網(wǎng)絡(luò)、市場地位、客戶資源、社會影響等軟實力。

實力③銀行的資本實力，包括現(xiàn)有資本實力、資本補充能力、股東支持力等。

分析(4)政府支持，在一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，

政府有時也可能有所傾斜。

4.市場環(huán)境分析的基本方法

銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢，W

(Weak)表示劣勢，0(Opportunity)表示機遇，T(Threat)表示威脅。SWOT分析法就是按上述

的四個方面對銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，并結(jié)合機遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合

本銀行實際的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。

圖2-2

趨吉避兇揚長避短知己知彼百戰(zhàn)不殆

SWOT圖

優(yōu)勢和劣勢都是相對的（無白無所謂黑，無好無所謂壞，無強無所謂弱）一一相對于競爭者和

市場的期望一一實質(zhì)上還是相對于競爭者（市場是評判比競爭者強或弱的參照物或晴雨表）

突出了長期不變的公司目標(biāo)與更為明確或較易實現(xiàn)的短期目標(biāo)之間的差異

要實現(xiàn)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的匹配，實現(xiàn)優(yōu)勢與機會的匹配。要“化危為機”，將劣勢轉(zhuǎn)化為

優(yōu)勢，將威脅轉(zhuǎn)化為機會。

優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weakness）

優(yōu)勢是指能為企業(yè)帶來幣收競爭優(yōu)劣勢是指限制企業(yè)發(fā)屣11.仃待改正

砂的枳極閃索或獨特能力艮：包括的消極Z/.向例如.當(dāng)前的能力或

杵理方面的業(yè)知識、11市j的市'場資源的不足、不良膨象或，八苦.這

地位、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)結(jié)構(gòu)、財務(wù)明都是企業(yè)的劣勢此外還包括缺

資金.人員配備、形堵或聲奔等乏現(xiàn)金流、島額的沉沒成本、大中

企業(yè)需快不斷地4找陷配其優(yōu)勢的的客戶投訴以及優(yōu)秀人，的短缺等

機會.從向陽助企業(yè)優(yōu)化協(xié)同效應(yīng)

以1公（Opportunities）威脅（Threats）

機會是周著企業(yè)外部環(huán)境的改變而威脅足的?；企業(yè)外部環(huán)境的改變問

產(chǎn)牛的仃利J企業(yè)的時機。例如.產(chǎn)'I的不利「企業(yè)的時機例如.

仃利J企業(yè)的政府出現(xiàn)的出臺、新不利「企業(yè)的.出臺.人們對”;

的市場的出現(xiàn)、不斷改沔的經(jīng)濟因境影響的認識.政治或經(jīng)濟的動蕩

索或看競爭對手?的破產(chǎn)等.以及不斷變化的社公條件等

是機會還是威脅I判斷的標(biāo)準(zhǔn)就是：

是優(yōu)勢還是劣勢J是否有利于企業(yè)已有戰(zhàn)略下聯(lián)定目標(biāo)的寂

【例題?多選題】市場環(huán)境分析的SWOT方法中，S、肌0、T分別代表（）。

A.優(yōu)勢B.劣勢

C.機遇D.威脅

E.努力程度

。[答疑編號1937020102]

『正確答案』ABCD

『答案解析』銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析。其中，S(Strength)表

示優(yōu)勢，W(Weak)表示劣勢，0(Opportunity)表示機遇，T(Threat)表示威脅。所以，本題的

正確答案為A、B、C、D?

【知識點2】市場細分

1.市場細分的含義

①市場細分是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個

或多個方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。

②市場細分的目的是使銀行根據(jù)不同子市場的特殊但又相對同質(zhì)的需求和偏好，有針對性地采

取一定的營銷組合策略和營銷工具，以滿足不同客戶群的需求。其中屬于同一細分市場的客戶具有

相似的需求和欲望；屬于不同細分市場的客戶對同一產(chǎn)品的需求和欲望存在明顯的差別。

上述定義只要理解為下述的關(guān)系即可：

賣給誰賣什么一怎么賣

(市場細分)一(市場調(diào)研)一(營銷組合)

2.市場細分的作用

一有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略

有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足

不同客戶對金融產(chǎn)品的需要

I—有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，

提高銀行的經(jīng)濟效益

3.公司信貸客戶市場細分

(1)區(qū)域

(2)產(chǎn)業(yè)

(3)規(guī)模

(4)所有者性質(zhì)和組織形式

補充說明：

(1)區(qū)域細分不一定是地理上的劃分，還可以按照人口統(tǒng)計學(xué)等維度進行劃分。

(2)按產(chǎn)業(yè)細分

—第一產(chǎn)業(yè)

夕陽產(chǎn)業(yè)

代碼行業(yè)名稱

A農(nóng)、林、牧、漁業(yè)

B采礦業(yè)

C制造業(yè)

D電力、燃氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)

E建筑業(yè)

F交通運輸、倉儲和郵政業(yè)

G信息傳輸、計算機服務(wù)和軟件業(yè)

II批發(fā)和零售業(yè)

I住宿和餐飲業(yè)

J金融業(yè)

K房地產(chǎn)業(yè)

L租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)

M科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查業(yè)

N水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)

0居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)

P教育

Q衛(wèi)生、社會保障和社會福利業(yè)

R文化、體育和娛樂業(yè)

S公共管理和社會組織

說明：

①三次產(chǎn)業(yè)：根據(jù)社會生產(chǎn)活動歷史發(fā)展的順序?qū)Ξa(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劃分，產(chǎn)品直接取自自然界的部

門稱為第一產(chǎn)業(yè)，初級產(chǎn)品進行再加工的部門稱為第二產(chǎn)業(yè)，為生產(chǎn)和消費提供各種服務(wù)的部門稱

為第三產(chǎn)業(yè)。它是世界上通用的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分類，但各國的劃分不盡一致。

②我國的三次產(chǎn)業(yè)劃分是：

》第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)（包括種植業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、副業(yè)和漁業(yè)）

*第二產(chǎn)業(yè)：工業(yè)（包括采掘工業(yè)、制造業(yè)、自來水、電力、蒸汽、熱水、煤氣）和建筑業(yè)。

》第三產(chǎn)業(yè)：除第一、第二產(chǎn)業(yè)以外的其他各業(yè)。由于第三產(chǎn)業(yè)包括的行業(yè)多、范圍廣，根據(jù)

我國的實際情況，第三產(chǎn)業(yè)可分為兩部分：一是流通部門，二是服務(wù)部門。

③第三產(chǎn)業(yè)具體乂可分為四個層次：

第一層次：流通部門，包括交通輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)、飲食業(yè)、物資供銷和倉儲業(yè)。

第二層次：為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門，包括金融、保險業(yè)、地質(zhì)普查業(yè)、房地產(chǎn)、公用事業(yè)，

居民服務(wù)業(yè)，咨詢服務(wù)業(yè)和綜合技術(shù)服務(wù)業(yè)，農(nóng)、林、牧、漁、水利服務(wù)業(yè)和水利業(yè)，公路、內(nèi)河

（湖）航道養(yǎng)護業(yè)等。

第三層次：為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門，包括教育、文化、廣播電視、科學(xué)研

究、衛(wèi)生、體育和社會福利事業(yè)等。

第四層次：為社會公共需要服務(wù)的部門，包括國家機關(guān)、政黨機關(guān)、社會團體、以及軍隊和警

察等

（3）按規(guī)模劃分時，認定標(biāo)準(zhǔn)包括以下幾個因素：年營業(yè)額、員工人數(shù)、固定資產(chǎn)總值、資本

總額、資產(chǎn)規(guī)模等。通常情況下對企業(yè)規(guī)模的認定采取的是綜合標(biāo)準(zhǔn)，即同時考慮上述標(biāo)準(zhǔn)中的幾

個標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，被廣泛應(yīng)用的做法是將企業(yè)按其規(guī)模劃分為大、中、小型企業(yè)。大型和中型企

業(yè)須同時滿足所列各項條件的下限指標(biāo)，否則下劃一檔。

（4）按所有者性質(zhì)和組織形式細分

市場經(jīng)濟主體的多元化以及企業(yè)屬性上的差別是商業(yè)銀行按企業(yè)性質(zhì)細分市場的先決條件。

國有企業(yè)爭取好的，摒棄差的。

?主要是手續(xù)簡便、快捷的貸款產(chǎn)品和方便的中間業(yè)務(wù)。

民營企業(yè)?與這類客戶建立業(yè)務(wù)之前必須重點考察其管理水平及可能存在的隱患，

以確保資產(chǎn)的安全性和盈利性。

?這類客戶是商業(yè)銀行希望得到的業(yè)務(wù)伙伴，但其對商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品

和服務(wù)的要求也較高。

外商獨資

?商業(yè)銀行要想與之建立長期的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，必須在提高產(chǎn)品和服務(wù)水

企業(yè)

平的同時，選派對現(xiàn)代金融理論及金融創(chuàng)新有較高造詣的高素質(zhì)客戶經(jīng)理前往

接洽，以保證業(yè)務(wù)的順利開展。

合資和合?這兩類企業(yè)都有外資參與，基本上是比較規(guī)范的現(xiàn)代股份制企業(yè)，經(jīng)營

作經(jīng)營企規(guī)模較大，經(jīng)營業(yè)績良好，是商業(yè)銀行重點爭取的對象。

業(yè)?這類客戶對商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的需求與外資企業(yè)相同。

?即個人獨資企業(yè)，是由一個自然人投資，財產(chǎn)為投資者個人所有，投資

業(yè)主制企

人以其個人財產(chǎn)對企業(yè)債務(wù)承擔(dān)無限責(zé)任的經(jīng)營實體。

業(yè)

?這類企業(yè)對商業(yè)銀行產(chǎn)品的需求與個人客戶有相似之處。

4.細分市場評估

市場

容量潛在細分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?。必須足夠大，才會有利可圖。

分析

》一個具有適度規(guī)模和良好潛力的細分市場，如果存在壁壘很高、競爭者很容

結(jié)構(gòu)

易進入等問題，它對銀行的吸引力也會大打折扣。

吸引

＞波特五力模型決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內(nèi)在吸引力。

力分

?細分市場的吸引力分析就是對這5種威脅銀行長期盈利的主要因素作出評

析

估。

即分析銀行所用的資源條件和經(jīng)營目標(biāo)是否能夠與細分市場的需求相吻合。首

市場

先，銀行的任何活動都必須與其目標(biāo)保持一致，細分市場的選擇應(yīng)服從于銀行的長

機會

期和主要目標(biāo)。其次，市場可能很有吸引力，但銀行也應(yīng)具備在該細分市場獲得成

分析

功所需要的資源和能力0最后，和競爭對手相比要具有優(yōu)勢。

獲利

即分析細分市場能給銀行帶來的利潤。銀行經(jīng)營的目的最終要落實到利潤上，

狀況

因此，細分市場應(yīng)能夠使銀行獲得預(yù)期的和合理的利潤。

分析

風(fēng)險

銀行在選擇細分市場之前，還要對每個細分市場的風(fēng)險進行分析。

分析

【例題?多選題】波特認為有五種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內(nèi)在吸

引力。這五個群體是（）。

A.同行業(yè)競爭者

B.潛在的新加入的競爭者

C.替代產(chǎn)品

D.購買者和供應(yīng)商

E.政府

J[答疑編號1937020201]

『正確答案』ABCD

『答案解析』一個具有適度規(guī)模和良好潛力的細分市場，如果存在壁壘很高、競爭者很容易進入等

問題，它對銀行的吸引力也會大打折扣。因此，對細分市場的評估除了考慮其規(guī)模和發(fā)展?jié)摿χ?

還要對其吸引力作出評價。波特認為有五種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內(nèi)

在吸引力。這五個群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新加入的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。

所以，本題的正確答案為A、B、C、Do

【知識點3】市場選擇

1.目標(biāo)市場的概念

①目標(biāo)市場是指銀行為滿足現(xiàn)實或潛在的客戶需求，在市場細分基礎(chǔ)上確定的將要進入并重點

開展?fàn)I銷活動的特定的細分市場。

②市場細分是目標(biāo)市場確定的前提和基礎(chǔ)，而選擇適合自身的目標(biāo)市場則是市場細分的目的。

③在目標(biāo)市場中，銀行營銷活動的目的是要滿足特定的需求。它可以是一個細分市場，也可以

是多個細分市場。

2.目標(biāo)市場的選擇要求

①目標(biāo)市場應(yīng)對一定的公司信貸產(chǎn)品有足夠的購買力，并能保持穩(wěn)定，這樣才能保證銀行有足

夠的營業(yè)額；

②銀行公司信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新或開發(fā)應(yīng)與目標(biāo)市場需求變化的方向一致，以便適時地按市場需求

變化調(diào)整所提供的服務(wù)；

③目標(biāo)市場上的競爭者應(yīng)較少或相對實力較弱，這樣銀行才能充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，占領(lǐng)

目標(biāo)市場并取得成功；

④在該目標(biāo)市場，以后能夠建立有效地獲取信息的網(wǎng)絡(luò)；

⑤要有比較通暢的銷售渠道，這樣銀行的產(chǎn)品或服務(wù)才能順利進入市場。

【知識點4】市場定位

1.市場定位的含義

市場定位，是指商業(yè)銀行設(shè)計并確定自身形象，決定向客戶提供何種信貸產(chǎn)品的行為過程，目

的是讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內(nèi)涵，在客戶心目中留下別具一格的銀行形象和值得

建立信貸關(guān)系的印象。

2.市場定位的作用

恰當(dāng)?shù)亩ㄎ徊粌H可使銀行或信貸產(chǎn)品為更多的客戶接受和認同，而且可使銀行能充分利用本身

的優(yōu)勢和資源，攻擊競爭對手的弱點和缺陷，在市場中具有持久的競爭優(yōu)勢。

3.銀行市場定位主要包括產(chǎn)品定位和銀行形象定位兩個方面。

產(chǎn)品定位是指根據(jù)客戶的需要和客戶對產(chǎn)品某種屬性的重視程度，設(shè)計出區(qū)

產(chǎn)品定

別于競爭對手的具有鮮明個性的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在未來客戶的心目中找到一個恰當(dāng)

位

的位置。

銀行形象定位是指通過塑造和設(shè)計銀行的經(jīng)營觀念、標(biāo)志、商標(biāo)、專用字體、

銀行形

標(biāo)準(zhǔn)色彩、外觀建筑、圖案、戶外廣告、陳列展示等手段在客戶心目中留下別具

象定位

一格的銀行形象。

(2)市場定位的步驟

銀行市場定位戰(zhàn)略建立在對競爭對手和客戶需求進行分析的基礎(chǔ)上。

應(yīng)該明確競爭對手是誰、競爭對手的定位戰(zhàn)略是什么、客戶構(gòu)成及其對競爭對手的評價。

銀行公司信貸產(chǎn)品的市場定位過程包括四個步驟：

①識別重要屬性

②制作定位圖

③定位選擇

④執(zhí)行定位

①識別重要屬性。

識別目標(biāo)市場客戶購買決策的重要因素，包括所要定位的公司信貸產(chǎn)品應(yīng)該或者必須具備的屬

性，或者是目標(biāo)市場客戶具有的某些重要的共同表征。

》在識別重要屬性時，首先需要研究的是識別突出表征和目標(biāo)市場要求的特殊利益，然后可用

這些表征制定出定位圖。其中，最重要的是客戶對這些相關(guān)特征所提供利益的感覺。

、在我國，銀行客戶選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)并不僅僅是追求銀行產(chǎn)品本身的核心功能。銀行實力、信

譽、服務(wù)態(tài)度等的追求也成為客戶進行衡量的主要尺度。

②制作定位圖。

＞在識別了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖上標(biāo)示本銀行和競爭者所處的位置。

'對其他銀行定位的認識，是為了明確在特定市場中的競爭對手及它們所處的地位，為商業(yè)銀

行自身市場定位提供選擇的空間。

》對銀行自身業(yè)務(wù)的分析則是為了找出銀行的優(yōu)勢和劣勢，為其競爭戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。

＞具體的定位圖的制作過程涉及到統(tǒng)計程序，即在認定表征之后，將這些表征集合到幾何維度

的統(tǒng)計程序，由程序得出所需要的定位圖。變量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是

“重要屬性”。

有好和禮貌的服務(wù)

A銀行

B銀行

?最優(yōu)貸款利率

C銀行

看圖說話：

由于銀行公司信貸產(chǎn)品的同構(gòu)性越來越強，在產(chǎn)品功能上，銀行即使能通過金融創(chuàng)新發(fā)明一種

銀行產(chǎn)品來滿足客戶的某種需求，但是銀行產(chǎn)品的易模仿性使得銀行很難保持這種產(chǎn)品的功能優(yōu)勢。

因此，銀行要保持一種產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢只能是通過該產(chǎn)品的附加價值來保持，銀行在制作市場定位

圖時，可選擇的維度可以是銀行實力、服務(wù)質(zhì)量、信譽等因素.

【例題?單選題】市場定位的步驟中，首先是（）。

A.制作定位圖

B.識別重要屬性

C.定位選擇

D.執(zhí)行定位

J[答疑編號1937020202]

『正確答案』B

『答案解析』銀行在確立市場定位戰(zhàn)略之前，首先應(yīng)該明確競爭對手是誰、競爭對手的定位戰(zhàn)略是

什么、客戶構(gòu)成及其對競爭對手的評價。具體地說，銀行公司信貸產(chǎn)品的市場定位過程包括以下四

個步驟：識別重要屬性；制作定位圖；定位選擇；執(zhí)行定位。所以，銀行公司信貸產(chǎn)品定位的第一

步是識別重要屬性，這一步是識別目標(biāo)市場客戶購買決策的重要因素。所以，本題的正確答案為B。

③定位選擇。按照公司信貸產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品類型、技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為

三種：

主導(dǎo)某行在市場上占有極大的份額，控制和影響其他商業(yè)銀行的行為，又可以憑借

式定資金規(guī)模充足、產(chǎn)品創(chuàng)新、反應(yīng)速度快和營銷網(wǎng)點廣泛的優(yōu)勢，不斷保持主導(dǎo)的地

位位，這類銀行可以采用主導(dǎo)式定位。

追隨某行可能由于某種原因，如剛剛開始經(jīng)營，剛剛進入市場，資產(chǎn)規(guī)模中等，分

式定支機構(gòu)不多，沒有能力向主導(dǎo)型的銀行進行強有力的沖擊和競爭。這類銀行往往采

位用追隨方式效仿主導(dǎo)銀行的營銷手段。

補缺

處于補缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小，提供的信貸產(chǎn)品少，集中于一個或

式定

數(shù)個細分市場進行營銷。

位

④執(zhí)行定位。

》市場定位最終需要通過各種溝通手段如廣告、員工著裝、行為舉止以及服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量等

傳遞出去，并為客戶所認同。

?銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內(nèi)在和外在聯(lián)系中，這就要求銀行的所有元素一一員

工、政策與形象都能夠反映一個相似的并能共同傳播希望占據(jù)的市場位置的形象。

【知識點5】產(chǎn)品營銷策略

營銷組合（MarketingMix）-4P

>Product

>Price

>Place

?Promotion

①產(chǎn)品是銀行營銷活動的對象，是銀行的生存之本。

②產(chǎn)品策略是商業(yè)銀行公司信貸市場營銷的起點，也是商業(yè)銀行制定和實施其他營銷策略的

基礎(chǔ)和前提。

【例題?單選題】（）是商業(yè)銀行公司信貸市場營銷的起點，也是商業(yè)銀行制訂和實施其他

營銷策略的基礎(chǔ)和前提。

A.產(chǎn)品策略

B.市場環(huán)境分析

C.市場細分策略

D.市場定位策略

3[答疑編號1937020301]

『正確答案』A

『答案解析』產(chǎn)品策略是商業(yè)銀行公司信貸市場營銷的起點，也是商業(yè)銀行制訂和實施其他營銷策

略的基礎(chǔ)和前提。所以，本題的正確答案為A。

Product

1.銀行公司信貸產(chǎn)品的特點

公司信貸產(chǎn)品指銀行向公司客戶提供的，能滿足客戶對資金、銀行信用方面的需求的產(chǎn)品或服

務(wù)。（具有services的通常特點）

無形性公司信貸產(chǎn)品是觸摸不到的、無形的，往往體現(xiàn)為信貸合同等法律文件形式。

不可分

公司信貸產(chǎn)品和銀行的全面運作分不開。

性

異質(zhì)性對于同一種類的公司信貸產(chǎn)品，不同的銀行所提供的服務(wù)質(zhì)量存在著差異。

易模仿公司信貸產(chǎn)品的無形性使制造該產(chǎn)品的時間極短，但一問世，很快就會被其

性他競爭對手所模仿。

公司信貸產(chǎn)品是其所服務(wù)項目的動力引擎，公司信貸產(chǎn)品同其他金融產(chǎn)品相

動力性

比的特點也在于此。

2.銀行公司信貸產(chǎn)品的層次

三層次理論

%是指客戶從產(chǎn)品中可得到的基本利益或效用，它是公司信貸產(chǎn)品中最基本、

核心最重要的組成部分，也稱為利益產(chǎn)品。

*口＞核心產(chǎn)品體現(xiàn)了公司信貸產(chǎn)品的本質(zhì)一一消費者所能得到的基本利益，是公

司信貸產(chǎn)品的實質(zhì)內(nèi)容，在信貸產(chǎn)品的三個層次中居于中心地位。

＞是指在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供成套的信貸產(chǎn)品。

基礎(chǔ)

如銀行在與重點客戶簽訂合作協(xié)議時，為其提供包括票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資、項

廣*口n口

目貸款等在內(nèi)的長、短期一攬子信貸產(chǎn)品，就像一份完整的信貸“套餐”。

》也稱為附加產(chǎn)品，是指在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供的系列化服務(wù)，這

類服務(wù)雖然是從屬產(chǎn)品，但起到方便客戶、錦上添花的作用。

擴展?在某一產(chǎn)品中附加其他服務(wù)以滿足客戶的多種要求，為客戶提供更大的便

產(chǎn)*口口利，這是提高銀行競爭力的有效手段。

例如為公司信貸客戶開立臨時存款賬戶，辦理公司財務(wù)有關(guān)貸款文件的起草、

登記等手續(xù)，為客戶免費保管質(zhì)押品，為客戶提供便利窗口等。

五層次理論

核

心

即客戶所購買的基本服務(wù)和利益。

產(chǎn)

品

基

礎(chǔ)即公司信貸產(chǎn)品的基本形式，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式,即各種硬件和軟件的

產(chǎn)集合，包括營業(yè)網(wǎng)點和各類業(yè)務(wù)。

品

期

望即購買者購買產(chǎn)品通常希望和默認的一組屬性和條件，表現(xiàn)為銀行良好和便捷的

產(chǎn)服務(wù)，如銀行品牌、服務(wù)支持、方便、安全性等。

品

延b即某種產(chǎn)品衍生增加的服務(wù)和收益。

伸?由于客戶購買某種產(chǎn)品的目的不僅為了滿足某種需要,而且要求獲得相關(guān)的附

產(chǎn)加服務(wù)，例如產(chǎn)品的咨詢和融資便利等，因此銀行在設(shè)計和營銷產(chǎn)品時必須建立整體

品的系統(tǒng)概念，從而通過延伸產(chǎn)品把自己的產(chǎn)品和其他銀行的類似產(chǎn)品區(qū)別開來。

潛

即延伸產(chǎn)品繼續(xù)延伸和轉(zhuǎn)換的最大可能性，從而塑造出更能符合客戶需要的新型

在

產(chǎn)品，使客戶從銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)中得到最大限度的愉悅感，成為銀行的忠實客

產(chǎn)

戶。

品

以客戶需求為中心，把握好公司信貸產(chǎn)品的整體概念，是正確制定產(chǎn)品策略和其他營銷策略的

基礎(chǔ)。

【例題?單選題】按照五層次理論，銀行各種硬件和軟件的集合，包括營業(yè)網(wǎng)點和各類業(yè)務(wù)屬

于公司信貸產(chǎn)品中的（）。

A.核心產(chǎn)品

B.基礎(chǔ)產(chǎn)品

C.期望產(chǎn)品

D.延伸產(chǎn)品

u[答疑編號1937020302]

『正確答案』B

『答案解析』銀行公司信貸產(chǎn)品的五層次理論包括：（1）核心產(chǎn)品：客戶所購買的基本服務(wù)和利益;

（2）基礎(chǔ)產(chǎn)品：公司信貸產(chǎn)品的基本形式，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。即各種硬件和軟件的集合,

包括營業(yè)網(wǎng)點和各類業(yè)務(wù)；（3）期望產(chǎn)品：購買者購買產(chǎn)品通常希望和默認的一組屬性和條件，表

現(xiàn)為銀行良好和便捷的服務(wù)，如銀行品牌、服務(wù)支持、方便、安全性等；（4）延伸產(chǎn)品：指某種產(chǎn)

品衍生增加的服務(wù)和收益；（5）潛在產(chǎn)品：延伸產(chǎn)品繼續(xù)延伸和轉(zhuǎn)換的最大可能性，從而塑造出更

能符合客戶需要的新型產(chǎn)品，使客戶從銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)中得到最大限度的愉悅感，成為銀行

的忠實客戶。根據(jù)以上敘述，從第（2）條可以看出，題中的敘述屬于基礎(chǔ)產(chǎn)品。因此，本題的正確

答案為B。

【例題?單選題】按照五層次理論，產(chǎn)品的咨詢和融資便利屬于公司信貸產(chǎn)品中的（）。

A.核心產(chǎn)品

B.基礎(chǔ)產(chǎn)品

C.期望產(chǎn)品

D.延伸產(chǎn)品

6[答疑編號1937020303]

『正確答案』D

『答案解析』根據(jù)銀行公司信貸產(chǎn)品的五層次理論，延伸產(chǎn)品是指某種產(chǎn)品衍生增加的服務(wù)和收益。

由于客戶購買某種產(chǎn)品的目的不僅是為了滿足某種需要，而且要求獲得相關(guān)的附加服務(wù)，例如產(chǎn)品

的咨詢和融資便利等，因此銀行在設(shè)計和營銷產(chǎn)品時必須建立整體的系統(tǒng)概念，從而通過延伸產(chǎn)品

把自己的產(chǎn)品和其他銀行的類似產(chǎn)品區(qū)別開來。由此可知，題中的敘述屬于延伸產(chǎn)品。因此，本題

的正確答案為IK

3.銀行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法

（1）產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)

提高現(xiàn)有市增加交叉銷售；通過推出新產(chǎn)品吸引競爭對手的核心客戶；向現(xiàn)有市場

場份額的縱深方向發(fā)展，使系列產(chǎn)品不斷擴大。

吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶，開發(fā)適合新市場客戶需要的新產(chǎn)品，或增

開拓新市場

加產(chǎn)品新的功能和價值。

取得低成本以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品開發(fā)的方法

以原有某信貸產(chǎn)品為模式，并結(jié)合本行以及目標(biāo)市場的實際情況和條件，實

行必要的調(diào)整、修改、補充，從而開發(fā)出新的公司信貸產(chǎn)品的方法。

仿效法

仿效法花費的人力、物力、資金和時間等代價較低，且簡便易行，所以被廣

泛使用。

對兩個或多個現(xiàn)有產(chǎn)品加以重新組合，或加以改進將幾種產(chǎn)品組合在一起，

交叉組

提供給具有特殊需要的細分市場的客戶一種新產(chǎn)品。

合法

不僅可以了解和占領(lǐng)特殊細分市場，而且可以開拓新的客戶群。

依據(jù)市場上出現(xiàn)的新需求，開發(fā)出能滿足這種需求的新產(chǎn)品。

創(chuàng)新法雖然創(chuàng)新法存在開發(fā)周期長、準(zhǔn)備工作量大和費用較高的缺點，但此法是取

得并保持市場領(lǐng)先地位的根本道路。

4.產(chǎn)品組合策略

（1）產(chǎn)品組合的概念

產(chǎn)品組合是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機組合方式，即所有銀行公司信貸

產(chǎn)品的有機構(gòu)成。

是指具有高度相關(guān)性的一組銀行產(chǎn)品。這些產(chǎn)品具有類似的基本功能，可以

產(chǎn)品線

滿足客戶的某一類需求。

產(chǎn)品類

是指產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種類。

型

產(chǎn)品項

是指某個特定的個別銀行產(chǎn)品，它是金融產(chǎn)品劃分的最小單位。

目

一個銀行的產(chǎn)品組合，通常包括產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品組合深度兩個度量化要素。

，寬度（廣度）

?深度

確定產(chǎn)品組合就是要有效地選擇其寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。

＞是指產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線的數(shù)量，即產(chǎn)品大類的數(shù)量或服務(wù)的種類。

寬度?例如某商業(yè)銀行有證券類、信貸類和中間業(yè)務(wù)類等產(chǎn)品類別。這些產(chǎn)品大類

即產(chǎn)品線的數(shù)量就是這個銀行產(chǎn)品組合的寬度。

＞是指銀行經(jīng)營的每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量。

深度

》銀行每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目越多，其產(chǎn)品組合深度就越大，反之則越小。

＞是指銀行所有的產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度或密切程度。

關(guān)聯(lián)

》一般而言，若銀行的各類產(chǎn)品在產(chǎn)品功能、服務(wù)方式、服務(wù)對象和營銷方面

性

都有著密切的聯(lián)系，則關(guān)聯(lián)性較大，反之則較小。

＞產(chǎn)品組合的寬度、深度等因素，反映了銀行的經(jīng)營能力、規(guī)模、市場前景和發(fā)展方向，同時

也體現(xiàn)了銀行的競爭能力和經(jīng)營管理的復(fù)雜性。

、一個銀行產(chǎn)品組合的寬度、深度不同，可形成該銀行的營銷特色。

產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合是由多條產(chǎn)品線組成的，每條產(chǎn)品線又由多種產(chǎn)品類型構(gòu)成，而每種產(chǎn)品類型又包含

了很多類產(chǎn)品項目。在現(xiàn)代營銷中，大多數(shù)的商業(yè)銀行都是多產(chǎn)品或多品種經(jīng)營者，都必須根據(jù)市

場供需的變化和自身的經(jīng)營目標(biāo)確定產(chǎn)品的組合方式和經(jīng)營范圍。

Example:

(2)產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容

最常見的產(chǎn)品組合策略如下:

產(chǎn)品擴張策略主要是從拓寬產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度這兩個方

面入手。

?即商業(yè)銀行可以在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上增加一條或幾條產(chǎn)品線，以進

一步擴大銀行產(chǎn)品的范圍，實現(xiàn)產(chǎn)品線的多樣化。

?優(yōu)點：這種策略的優(yōu)點是可以充分利用商業(yè)銀行的技術(shù)、人才、資源

拓寬

等優(yōu)勢，實現(xiàn)多元化經(jīng)營，從而擴大市場，吸引更多客戶，同時也可通過業(yè)

寬度

產(chǎn)品務(wù)多元化分散經(jīng)營風(fēng)險，增強競爭能力。

擴張?缺點：實施這種策略的銀行必須具備較高的經(jīng)營管理水平，抓好產(chǎn)品

策略線的綜合管理，否則可能會引起銀行的經(jīng)營混亂，使銀行聲譽受損。

?即銀行可以在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增設(shè)新的產(chǎn)品項目，以豐富銀行的產(chǎn)品

種類，實現(xiàn)多樣化經(jīng)營。

增加?優(yōu)點：這種策略的優(yōu)點是可以使銀行產(chǎn)品適應(yīng)不同的客戶或同一客戶

深度的不同層次的需求，提高同一產(chǎn)品線的市場占有率，從而增強銀行的競爭能

力。

?缺點：新項目的開發(fā)可能要花費大量的資源，使銀行經(jīng)營成本的上升。

?是指銀行通過減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目來縮小銀行的經(jīng)營范圍和種類，實現(xiàn)

產(chǎn)品

產(chǎn)品的專業(yè)化。

集中

?目的是將有限的資源集中在一些更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品組合上，以產(chǎn)生更大

策略

的收益。

(3)產(chǎn)品組合策略的形式

?全線全面型是指商業(yè)銀行盡量向自己業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有顧客提供所需的

產(chǎn)品。

全線全面

?采取該種策略的銀行必須有能力滿足整個市場的需求。

型

例如近年來，國外一些商業(yè)銀行不斷擴大產(chǎn)品組合的寬度和深度，向企業(yè)

提供全方位貸款服務(wù)，幾乎企業(yè)所需的金融服務(wù)都能夠提供。

?市場專業(yè)型是指商業(yè)銀行著眼于向某專業(yè)市場提供其所需要的各種產(chǎn)

市場專業(yè)

品。

型

、這種策略強調(diào)的是產(chǎn)品組合的廣度和關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品組合的深度一般較小。

?產(chǎn)品線專業(yè)型是指商業(yè)銀行根據(jù)自己的專長，專注于某幾類產(chǎn)品或服務(wù)

產(chǎn)品線專

的提供，并將它們推銷給各類客戶。

業(yè)型

＞這種策略強調(diào)的是產(chǎn)品組合的深度和關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品組合的寬度一般較小。

是指商業(yè)銀行根據(jù)自身所具備的特殊資源條件和特殊技術(shù)專長，專門提供

或經(jīng)營某些具有優(yōu)越銷路的產(chǎn)品或服務(wù)項目。

特殊產(chǎn)品

這種策略的特點是：產(chǎn)品組合的寬度極小，深度不大，但關(guān)聯(lián)性極強。

專業(yè)型

這種策略的缺點是：采取該策略時，由于產(chǎn)品或服務(wù)的特殊性，決定了商

業(yè)銀行所能開拓的市場是有限的，但競爭的威脅也很小。

【例題?單選題】商業(yè)銀行的產(chǎn)品組合策略中的產(chǎn)品線專業(yè)型策略強調(diào)的是（）。

A.產(chǎn)品組合的廣度和關(guān)聯(lián)性

B.產(chǎn)品組合的廣度和深度

C.產(chǎn)品組合的深度和關(guān)聯(lián)度

D.產(chǎn)品組合的寬度

U[答疑編號1937020304]

『正確答案』C

『答案解析』產(chǎn)品線專業(yè)型是指商業(yè)銀行根據(jù)自己的專長，專注于某幾類產(chǎn)品或服務(wù)的提供，并將

它們推銷給各類客戶。這種策略強調(diào)的是產(chǎn)品組合的深度和關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品組合的寬度一般較小。全

線全面型強調(diào)的是產(chǎn)品組合的寬度和深度；市場專業(yè)型強調(diào)的是產(chǎn)品組合的廣度和關(guān)聯(lián)性。所以，

本題的正確答案為C。

【例題?單選題】商業(yè)銀行的產(chǎn)品組合策略中的市場專業(yè)型策略強調(diào)的是（）。

A.產(chǎn)品組合的廣度和關(guān)聯(lián)性

B.產(chǎn)品組合的廣度和深度

C.產(chǎn)品組合的深度和關(guān)聯(lián)度

D.產(chǎn)品組合的深度

J[答疑編號1937020305]

『正確答案』A

『答案解析』市場專業(yè)型是指商業(yè)銀行著眼于向某專業(yè)市場提供其所需要的各種產(chǎn)品。這種策略強

調(diào)的是產(chǎn)品組合的廣度和關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品組合的深度一般較小。產(chǎn)品線專業(yè)型強調(diào)的是產(chǎn)品組合的深

度和關(guān)聯(lián)性：全線全面型強調(diào)的是產(chǎn)品組合的寬度和深度。所以，本題的正確答案為A。

【例題?單選題】產(chǎn)品組合的寬度極小，深度不大，但關(guān)聯(lián)性極強。有這種特點的產(chǎn)品組合策

略的形式是（）。

A.全線全面型

B.市場專業(yè)型

C.產(chǎn)品線專業(yè)型

D.特殊產(chǎn)品專業(yè)型

U[答疑編號1937020306]

『正確答案』D

『答案解析』特殊產(chǎn)品專業(yè)型是指商業(yè)銀行根據(jù)自身所具備的特殊資源條件和特殊技術(shù)專長，專門

提供或經(jīng)營某些具有優(yōu)越銷路的產(chǎn)品或服務(wù)項目。這種策略的特點是：產(chǎn)品組合的寬度極小，深度

不大，但關(guān)聯(lián)性極強。采取該策略時，由于產(chǎn)品或服務(wù)的特殊性，決定了商業(yè)銀行所能開拓的市場

是有限的，但競爭的威脅也很小。所以，根據(jù)以上特點，可以看出這種產(chǎn)品組合策略的形式為特殊

產(chǎn)品專業(yè)型。因此，本題的正確答案為D。

5.產(chǎn)品生命周期策略（信貸產(chǎn)品生命周期）

圖2-2行業(yè)生命周期

手寫板圖示0203-01

Introduction

引入期

定義介紹期是指銀行產(chǎn)品投入市場的初期，即試銷階段。

銀行要花費大量資金來做廣告宣傳；銀行產(chǎn)品還未定型，不斷改進產(chǎn)

特點品，所以還要投入一定的產(chǎn)品研制費用。在這一階段銷售額增長緩慢，銀

行盈利很少甚至發(fā)生虧損。

為了減少損失，提高收益，并避免競爭者仿制而搶占市場，銀行應(yīng)該

盡可能縮短介紹期的時間，盡早進入成長期。

介紹期

①建立有效的信息反饋機制，主動地收集客戶反饋的意見和建議，并

（引入

對它們進行科學(xué)分析，及時改進產(chǎn)品的設(shè)計，再將改進后的產(chǎn)品迅速投放

期）對策

市場，以取得客戶的信任與支持。

與措

②通過廣告等多種途徑讓客戶盡量了解銀行新產(chǎn)品的用途和特點，使

施

客戶真正體會到銀行產(chǎn)品的方便與實惠，以激發(fā)客戶的購買欲望。

③制定合理的價格。如果為了引起客戶注意，樹立產(chǎn)品信譽，盡快收

回投資，可以采用高價策略；而為了搶占市場，擴大銷售，可以進行低價

滲透。

成長期是指銀行產(chǎn)品通過試銷打開銷路，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴大銷售的

定義

階段。

銀行產(chǎn)品已基本定型，研制費用可以減少；客戶對產(chǎn)品已有一定的了

特點解，銀行的廣告費用略有下降；產(chǎn)品銷售量呈現(xiàn)迅速上升的態(tài)勢，銀行利

潤不斷增加。但是，隨著其他銀行仿制品的不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品競爭日趨激烈。

成長期①不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善服務(wù)，銀行必須不斷開拓產(chǎn)品的新用途與

特色服務(wù)，改善產(chǎn)品的性能，賦予其新的活力；

對策

②擴大廣告宣傳，重點是讓客戶信任產(chǎn)品，為產(chǎn)品樹立良好的形象，

與措

提高聲譽；

施

③適當(dāng)調(diào)整價格，增強產(chǎn)品的競爭力；

④利用已有的銷售渠道積極開拓新市場，進一步擴大銷售。

定義成熟期是指銀行產(chǎn)品在市場上的銷售已達到飽和階段。

成熟期

特點①銀行產(chǎn)品己被客戶廣泛接受，銷售量的增長出現(xiàn)下降趨勢。

②這一階段的成本費用較少，所以銀行的利潤較穩(wěn)定。

③市場競爭更為激烈，仿制產(chǎn)品層出不窮，價格戰(zhàn)與促銷戰(zhàn)也愈演愈

烈，最后可能引起銀行利潤的下降。

①改進產(chǎn)品性能并努力實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化與系列化，通過包裝組合以提

高產(chǎn)品的競爭能力；

對策

②開拓市場，采用進攻性戰(zhàn)略不斷拓展產(chǎn)品市場，這又包括縱向拓展

與措

（即刺激老客戶使用產(chǎn)品的頻率）與橫向拓展（即尋找新客戶）兩種策略;

施

③綜合運用營銷組合策略以增加產(chǎn)品銷售，如增加銷售網(wǎng)點、降低產(chǎn)

品價格、改變廣告內(nèi)容等。

定義衰退期是指銀行產(chǎn)品已滯銷并趨于淘汰的階段。

市場上出現(xiàn)了大量的替代產(chǎn)品，許多客戶減少了對老產(chǎn)品的使用，產(chǎn)

特點

品銷售量急劇下降，價格也大幅下跌，銀行利潤日益減少。

①持續(xù)策略。當(dāng)產(chǎn)品進入衰退期，大量競爭對手會退出市場，銀行可

以繼續(xù)沿用以前的策略吸引部分老客戶使用老產(chǎn)品。

②轉(zhuǎn)移策略。由于不同市場、不同地區(qū)客戶需求的發(fā)展程度不盡相同，

一些產(chǎn)品在這個市場上趨于淘汰，而在另一市場上可能還處于成熟期，所

對策

以銀行可以對各個市場進行比較，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到一些仍有潛力的市場上繼

與措

續(xù)銷售。

施

③收縮策略。銀行縮短營銷戰(zhàn)線、精減人員、降低營銷費用，把人力、

物力、財力集中于某些最為有利的市場上，以獲取最大的利潤。

④淘汰策略。即徹底地將產(chǎn)品驅(qū)逐出市場，用新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品以維

持或擴大市場占有率，增加產(chǎn)品銷售。

【例題?判斷題】公司信貸客戶市場細分的方法中，按照產(chǎn)業(yè)生命周期的不同，可劃分為新興

產(chǎn)業(yè)和夕陽產(chǎn)業(yè)。（）

3[答疑編號1937020307]

『答案解析』公司信貸客戶市場細分的方法中，按照產(chǎn)業(yè)生命周期的不同，可劃分為朝陽產(chǎn)業(yè)和夕

陽產(chǎn)業(yè)，而不是新興產(chǎn)業(yè)和夕陽產(chǎn)業(yè)。因此，本題敘述是錯誤的。

【知識點6】定價策略

1.公司信貸是商業(yè)銀行主要的盈利資產(chǎn)，貸款利潤的高低與貸款價格有著直接的關(guān)系。合理確

定貸款價格，既能為銀行取得滿意的利潤，又能為客戶所接受，是商業(yè)銀行公司貸款管理的重要內(nèi)

容。

利潤最信貸業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行主要的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，存貸利差是商業(yè)銀行利潤的主要來源。

大化原銀行在進行公司貸款定價時，首先必須確保貸款收益足以彌補資金成本和各項費

則用，在此基礎(chǔ)上，盡可能實現(xiàn)利潤的最大化。

擴大市

貸款價格始終是影響市場份額的一個重要因素。銀行在進行公司貸款定價時，

場份額

必須充分考慮同業(yè)、同類貸款的價格水平。

原則

保證貸銀行貸款業(yè)務(wù)是一項風(fēng)險性業(yè)務(wù)，保證貸款的安全是銀行貸款經(jīng)營管理過程

款安全的核心內(nèi)容。貸款的風(fēng)險越大，貸款成本就越高，貸款價格也應(yīng)越高。因此，銀

原則行在進行公司貸款定價時，必須遵循風(fēng)險與收益對稱原則，以確保貸款的安全性。

維護銀作為經(jīng)營信用業(yè)務(wù)的企業(yè)，良好的社會形象是商業(yè)銀行生存與發(fā)展的重要基

行形象礎(chǔ)。在貸款定價中，要求銀行嚴(yán)格遵循國家有關(guān)法律、法規(guī)和貨幣政策、利率政

原則策的要求。

2.貸款價格的構(gòu)成

貸款利

率

貸款承

諾費

補償余陷含價

額格

＞它是貸款價格的主體，也是貸款價格的主要內(nèi)容。

貸?銀行貸款利率一般有一個基本水平（基準(zhǔn)利率），它取決于中央銀行的貨幣政

款策和相關(guān)的法令規(guī)章、資金供求狀況和同業(yè)競爭狀況；可根據(jù)情況進行上浮或下浮。

利b貸款利率的確定應(yīng)以收取的利息足以彌補支出并取得合理利潤為幅度。銀行貸

率款所支付的費用包括資金成本、提供貸款的費用以及今后可能發(fā)生的損失等。（合理

的利潤幅度，是指應(yīng)由貸款收益提供的，與其他銀行或企業(yè)相當(dāng)?shù)睦麧櫵?。?/p>

貸

、貸款承諾費是指銀行對已承諾貸給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取

款

的費用。

承

＞承諾費由于是顧客為了取得貸款而支付的費用，因而，構(gòu)成了貸款價格的一部

諾

分。

費

＞補償余額是指應(yīng)銀行要求，借款人在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和低利率定

期存款。它通常作為銀行同意貸款的一個條件而寫進貸款協(xié)議中。

補

、補償余額也是銀行變相提高貸款利率的一種方式，因此，它成為貸款價格的一

償

個組成部分。

余

要求補償余額的理由是：顧客不僅是資金的使用者，還是資金的提供者，而且只

額

有作為資金的提供者，才能作為資金的使用者。存款是銀行業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，是貸款的必

要條件，銀行發(fā)放貸款應(yīng)該成為現(xiàn)在和將來獲得存款的手段。

隱含價格是指貸款定價中的一些非貨幣性內(nèi)容。銀行在決定給客戶貸款后，為了

隱

保證客戶能償還貸款，常常在貸款協(xié)議中加上一些附加性條款。附加條款可以是禁止

含

性的，即規(guī)定融資限額及各種禁止事項；也可以是義務(wù)性的，即規(guī)定借款人必須遵守

價

的特別條款。附加條款不直接給銀行帶來收益，但可以防止借款人經(jīng)營狀況的重大變

格

化，給銀行利益造成損失，因此，它可以視為貸款價格。

3.影響貸款價格的主要因素

①按照一般的價格理論，影響貸款價格的主要因素是信貸資金的供求狀

況。

貸款成本

②在貸款定價時銀行應(yīng)當(dāng)考慮的因素主要是銀行的資金成本，可分為資金

平均成本和資金邊際成本。（資金亦是商品，同樣要賤買貴賣。）

公司信貸產(chǎn)品的定價與風(fēng)險是緊密相連的，決定價格高低的重要考慮因素

是風(fēng)險程度。對于不同風(fēng)險程度的貸款，銀行所花費的管理費用或?qū)赡墚a(chǎn)生

貸款風(fēng)險

的損失的補償費用也不同。這種為承擔(dān)貸款風(fēng)險而花費的費用，稱為貸款的風(fēng)

程度

險費用，也是貸款的風(fēng)險成本。銀行在貸款定價時必須將風(fēng)險成本納入貸款價

格之中。

商業(yè)銀行向客戶提供貸款，需要在貸款之前和貸款過程中做大量的工作，

貸款費用都需要花費人力、物力，發(fā)生各種費用。在貸款定價時，應(yīng)將這些費用考慮進

去，作為構(gòu)成貸款價格的一個因素。

借款人的信用狀況主要是指借款人的償還能力和償還意愿。借款人的信用

借款人的越好，貸款風(fēng)險越小，貸款價格也應(yīng)越低。

信用及與借款人與銀行的關(guān)系也是銀行貸款定價時必須考慮的重要因素。這里所指

銀行的關(guān)的關(guān)系，是指借款人與銀行正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。那些在銀行有大量存款，廣泛使

系用本行提供的各種金融服務(wù)，或長期、有規(guī)律地借用銀行貸款的客戶，就是與

銀行關(guān)系密切的客戶，在制定貸款價格時，可以適當(dāng)?shù)陀谝话阗J款的價格。

商業(yè)銀行都有自己的盈利目標(biāo)，為了實現(xiàn)該目標(biāo)，銀行對各項資金運用都

銀行貸款應(yīng)當(dāng)確定收益目標(biāo)。貸款是銀行主要的資金運作項目，貸款收益率目標(biāo)是否能

的目標(biāo)收夠?qū)崿F(xiàn)，直接影響到銀行總體盈利目標(biāo)的實現(xiàn)。

益率在貸款定價時，必須考慮能否在總體上實現(xiàn)銀行的貸款收益率目標(biāo)。貸款

收益率目標(biāo)應(yīng)當(dāng)合理制定，過高的收益率目標(biāo)會使銀行貸款價格失去競爭力。

市場供求狀況是影響價格的一個基本因素。

貸款供求

當(dāng)貸款供大于求時，貸款價格應(yīng)當(dāng)降低；當(dāng)貸款供不應(yīng)求時，貸款價格應(yīng)

狀況

當(dāng)適當(dāng)提高。

不同期限的貸款，其定價標(biāo)準(zhǔn)是不同的。貸款的期限越長，各種變動出現(xiàn)

的可能性就越大，銀行承擔(dān)的風(fēng)險也就越大。因此，中長期貸款利率通常高于

貸款的期

短期貸款的利率。

限

為了規(guī)避利率風(fēng)險，目前對中長期貸款多采用浮動利率的方式計息，或采

用前期固定、后期浮動的混合利率方式計息。

借款人從

其他途徑在貸款定價時應(yīng)考慮市場利率水平及借款人在金融市場上籌資的成本，如

融資的融果定價太高，就有可能失去客戶。

資成本

補充知識：

1.資金平均成本

資金平均成本是指每一單位的資金所花費的利息、費用額，它不考慮未來利率費用變化后的資

金成本變動，主要用來衡量銀行過去的經(jīng)營狀況。如果銀行的資金來源構(gòu)成、利率和費用等不變，

銀行可以按照資金平均成本來對新貸款定價；但如果銀行資金來源結(jié)構(gòu)、利率和費用等都處于變動

狀態(tài)中，它對貸款定價的意義就不大。

2.資金邊際成本

、資金邊際成本是指銀行每增加一個單位的投資所需花費的利息、費用額。因為它反映的是未

來新增資金來源的成本，所以，在資金來源結(jié)構(gòu)變化，尤其是在市場利率變化的條件下，以它作為

新貸款定價的基礎(chǔ)較為合適。

＞資金邊際成本根據(jù)資金來源的種類、性質(zhì)和期限等的不同而不同，每一種資金來源都會有不

同的邊際成本。

、銀行通常不能按某一種資金來確定貸款價格，因而需要計算全部新增資金來源的平均邊際成

本。這種平均邊際成本就是新增一個單位的資金來源所平均花費的邊際成本。

【例題?單選題】影響貸款價格的主要因素有()。

A.貸款成本和貸款風(fēng)險程度

B.貸款費用和貸款供求狀況

C.借款人與銀行的關(guān)系

D.銀行貸款的目標(biāo)收益率和貸款的期限

E.借款人從其他途徑融資的融資成本

。［答疑編號1937020401］

『正確答案』ABCDE

『答案解析』影響貸款價格的主要因素有貸款成本、貸款風(fēng)險程度、貸款費用、借款人與銀行的關(guān)

系、銀行貸款的目標(biāo)收益率、貸款供求狀況、貸款的期限、借款人從其他途徑融資的融資成本。所

以，本題的正確答案為A、B、C、D、E?

4.公司貸款定價的基本方法

成本加成定價法

價格領(lǐng)導(dǎo)模型

貸款定價的目標(biāo)是保證銀行可以取得放款協(xié)議上的預(yù)期或目標(biāo)收益率。

(1)成本加成定價法

利潤］預(yù)期不隨水平二

籌集可貸資金的成本

非資金性經(jīng)營成本”二

'貸雄約?補償

＞銀行對信譽好的客戶制定的基準(zhǔn)利率，也稱參照利率。

優(yōu)惠利率

?優(yōu)惠利率=銀行經(jīng)營成本+管理成本+預(yù)期利潤所構(gòu)成。

?對高風(fēng)險的客戶加收銀行認定的全部風(fēng)險溢價不總是明智的，這

借款人支付的違樣做往往會加大企業(yè)違約的可能性。

約風(fēng)險溢價＞銀行采取價格和信用限制相結(jié)合的方法管理貸款組合的規(guī)模和

結(jié)構(gòu)。

、銀行發(fā)放長期貸款所面臨的風(fēng)險比短期貸款面臨的風(fēng)險大，因為

長期貸款借款人市場是在不斷變化的，企業(yè)在市場上的表現(xiàn)也是在波動的，不確定性更

支付的期限風(fēng)險大。

溢價＞長期風(fēng)險溢價還要考慮貨幣的時間價值，也就是通貨膨脹率，另

外還要考慮到機會成本。

LIBOR倫敦銀行同業(yè)拆借利率一一目前使用的最為普遍的優(yōu)惠利率

5.銀行公司信貸產(chǎn)品的定價策略

有三個目標(biāo)：

?產(chǎn)品如何能夠被市場和消費者認可；

＞如何擴大市場份額和占有率；

＞利潤如何轉(zhuǎn)化，即盈利。

下面介紹兒種常見的定價策略：

是指在產(chǎn)品投放市場時將初始價格定得較高從市場需求中吸引精華客戶的策

略。

該策略可以幫助銀行在較短時間內(nèi)實現(xiàn)預(yù)期的盈利目標(biāo)，收回投資，降低經(jīng)營

風(fēng)險。

高額

必須滿足以下條件：

定價

①該產(chǎn)品的需求價格彈性低，即使價格高也可以拓展很多重要客戶。

策略

②銀行要對產(chǎn)品的優(yōu)點和性能大力宣傳，做好廣告營銷，使客戶盡快、全面

地了解該產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在市場上的認知度。

③市場準(zhǔn)入的門檻很高或者競爭者的反應(yīng)不是很及時，產(chǎn)品的問世不會立刻

招來眾多的競爭者。

采用很低的初始價格，打開銷路，以便盡早占領(lǐng)較大的市