某公司業(yè)務(wù)促銷及促銷組合概述及某公司業(yè)務(wù)管理及管理知識訂單

要點：非產(chǎn)品本身和價格因素的促進(jìn)產(chǎn)品銷售的手段、策略與經(jīng)營機(jī)制謂之促銷，它在營銷中的作用就象姑娘的妝扮，最忌諱一成不變，最關(guān)鍵是推陳出新；它與社會文化、道德、法律、心理有著緊密的聯(lián)系；抓不住它短期、權(quán)變的特點，促銷會讓企業(yè)賠本賺吆喝，同時又讓社會排斥、顧客厭煩。促銷的實質(zhì)與促銷組合一、促銷的實質(zhì)與手段（一）、促銷的概念、促銷的實質(zhì)、促銷的手段1、促銷是指企業(yè)向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的一系列宣傳、說服活動。2、促銷的實質(zhì)：廠商以非降價方式向顧客傳遞信息、激發(fā)購買欲望、促成購買行為的經(jīng)營策略。3、促銷手段：主要由人員推銷，業(yè)務(wù)推廣，公共關(guān)系和廣告等方式構(gòu)成。（二）、促銷的作用及促銷機(jī)理1、促銷的作用：（1）增加市場需求、擴(kuò)大銷量企業(yè)促銷的目的在于激發(fā)潛在顧客的購買欲望，引發(fā)購買行為。有效的促銷活動不僅可以誘導(dǎo)和激發(fā)需求，有時還可以創(chuàng)造需求。如當(dāng)某種商品滯銷時，企業(yè)可以通過適當(dāng)?shù)拇黉N活動改變需求，甚至可以創(chuàng)造出新的需求，從而延長商品的市場壽命，吸引更多的新用戶，使滯銷商品從某種程度上得到恢復(fù)，出現(xiàn)新的銷售勢頭。（2）突出產(chǎn)品特色及企業(yè)形象在激烈競爭的市場環(huán)境中，許多同類商品的細(xì)微差別，廣大消費(fèi)者是難以辨認(rèn)和察覺的，這時，企業(yè)可以通過促銷活動，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的不同特點及本企業(yè)所能給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特利益，使消費(fèi)者加深對本企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)本身的了解，以便在市場上樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，促進(jìn)銷售。（3）反饋信息，提供情報在市場營銷活動中貫穿著復(fù)雜的信息溝通系統(tǒng)。在產(chǎn)品進(jìn)入市場前，企業(yè)必須把有關(guān)產(chǎn)品的信息專遞到目標(biāo)市場的消費(fèi)者、用戶和中間商那里。這樣，一方面將企業(yè)的商品性能、特點與作用及可能提供的服務(wù)等信息傳向消費(fèi)者，引起注意，刺激購買。也可以使中間商采購到適銷對路的商品，調(diào)動中間商的經(jīng)營積極性；另一方面及時了解消費(fèi)者和中間商對商品的看法和意見，迅速調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，從而密切生產(chǎn)者、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間的關(guān)系，加強(qiáng)營銷渠道各環(huán)節(jié)的協(xié)作，加速商品流通。（4）促銷是總結(jié)—短期競爭的重要手段在市場競爭中，企業(yè)的促銷策略并不是一勞永逸的，某一種策略在這個階段是適用的，而在另一個階段也許就不適用。因此，企業(yè)需要不斷地總結(jié)各種促銷手段的有效性，缺陷與不足，重新設(shè)計促銷組合策略，以利企業(yè)在新一輪的市場競爭中掌握主動權(quán)。2、促銷機(jī)理：促銷的根本目的是將企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者及整個渠道成員。為此，企業(yè)需要將自己的產(chǎn)品、服務(wù)信息進(jìn)行分類、整理、編輯，通過廣告、公共關(guān)系、人員推銷、業(yè)務(wù)推廣及中間商的幫助，把這些經(jīng)過加工整理后的信息準(zhǔn)確地傳遞到目標(biāo)市場的顧客那里，刺激他們的購買欲望，調(diào)動他們的購買積極性，從而達(dá)到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象的目的。顧客的口碑宣傳在一定意義上也會對企業(yè)產(chǎn)品的推廣起到廣而告之的作用。促銷促銷信息源編譯—傳遞廣告公共關(guān)系推銷員業(yè)務(wù)推廣分銷渠道編譯—傳遞顧客

二、促銷組合的選擇

·1.促銷組合的概念指企業(yè)在市場營銷過程中，有計劃地將人員推銷、廣告、業(yè)務(wù)推廣和公共關(guān)系等多種促銷手段和因素結(jié)合起來，形成整體性的比例—結(jié)構(gòu)—機(jī)制，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。

·2.促銷組合的結(jié)構(gòu)—功能要有明確的目的貫徹促銷組合策略的首要任務(wù)是明確企業(yè)在一定時期內(nèi)的促銷目標(biāo)，因為促銷目標(biāo)是制定促銷預(yù)算、選擇促銷方式及設(shè)計促銷組合的重要前提。通常，企業(yè)的各種促銷活動都是圍繞促使顧客采取購買行動這一基本目標(biāo)展開的。但是，顧客采取購買行動，只是顧客整個購買決策過程的最終環(huán)節(jié)。如果從心理學(xué)的角度來分析，潛在消費(fèi)者只有在經(jīng)歷了知曉、了解、喜歡、偏愛、信任等一系列心理活動過程而積累了較高水平的需求狀態(tài)之后，才會轉(zhuǎn)而購買某種產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)該制定更有針對性的具體促銷目標(biāo)，否則，就會使促銷活動失去針對性。增加利潤、提高市場占有率、提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度及美譽(yù)度、增強(qiáng)品牌的忠誠度、樹立良好的企業(yè)形象等等……都可能成為企業(yè)的促銷目標(biāo)。

·3.促銷組合的結(jié)構(gòu)—功能要適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)，產(chǎn)品所屬的生命周期;初級—中間—最終產(chǎn)品；生產(chǎn)—消費(fèi)資料；進(jìn)入—成熟—衰退期。例如：產(chǎn)品性質(zhì)的差異，對促銷方式選擇和促銷組合設(shè)計影響巨大。從現(xiàn)代市場營銷學(xué)發(fā)展史看，消費(fèi)品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是有區(qū)別的。廣告一直是消費(fèi)品的主要促銷工具，而人員推銷則是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具。營業(yè)推廣在這兩類市場上具有同等重要程度。

·4.促銷組合的結(jié)構(gòu)—功能要適應(yīng)市場的性質(zhì)及管理體制：對于規(guī)模小而相對集中的市場，應(yīng)突出人員推銷策略；對處于管制的市場則應(yīng)突出營業(yè)推廣及公共關(guān)系的作用，如香煙法律不允許企業(yè)做廣告宣傳，那么企業(yè)就可以采取變通的形式進(jìn)行宣傳，贊助體育賽事、支持社會公益事業(yè)等；對于范圍廣而分散的市場，特別是日用消費(fèi)品，則應(yīng)更多的采用廣告形式進(jìn)行宣傳。

·5.促銷組合的結(jié)構(gòu)—功能要根據(jù)促銷預(yù)算制定：企業(yè)在選擇促銷組合時，首先要考慮兩個主要問題：一是促銷預(yù)算費(fèi)用有多少？二是促銷預(yù)算費(fèi)用在眾多促銷手段中如何分配？也就是說，綜合和分析比較各種促銷媒體的費(fèi)用與效益，以盡可能低的促銷費(fèi)用取得盡可能多的促銷效益是決定促銷費(fèi)用分配的原則。企業(yè)要在銷量+價格+利潤的綜合評價中確定企業(yè)的整體促銷費(fèi)用。

第二節(jié)人員推銷

一、人員推銷的概念和特點

1、人員推銷的概念人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場的消費(fèi)者和用戶推銷商品或勞務(wù)的經(jīng)營活動。人員推銷既是一種古老的售貨方式，也是現(xiàn)代產(chǎn)品銷售的一種重要方式。2、人員推銷的特點：

·人員推銷與其他促銷手段相比具有不可代替的作用。人員推銷具有以下特點：

·（1）、針對性強(qiáng)——適應(yīng)個性化需求推銷人員一般攜帶樣品、說明書等直接登門與顧客聯(lián)系?？梢愿鶕?jù)各類潛在用戶的需求、動機(jī)及購買行為，有針對性地進(jìn)行推銷，介紹商品的性能、使用、安裝和保管方法。也可以立即獲知顧客的反應(yīng)，并據(jù)此適時地調(diào)整推銷策略和方法，及時回復(fù)和立即澄清顧客的疑問，是買主產(chǎn)生信任感，促成購買。人員推銷一般是一個業(yè)務(wù)員面對一個顧客，在這種交流中，業(yè)務(wù)人員有充分的時間與精力和顧客溝通，顧客可向業(yè)務(wù)人員提出獨(dú)特的要求，而業(yè)務(wù)人員在可能的條件下，會想盡一切辦法去達(dá)到他們的要求，顧客的個性化要求在這種人員推銷中是能夠得到滿足的。（2）、隨機(jī)性強(qiáng)——有利于啟動、形成購買動機(jī)推銷人員可以根據(jù)不同顧客的購買動機(jī)和行為，采取相應(yīng)的通報、解說言辭及推薦不同的商品，以適應(yīng)他們的不同需要。同時顧客如提出相反意見，可及時給予答復(fù)。

（3）、情感性強(qiáng)——有利于形成偏好在長期的反復(fù)的接觸中，顧客會對企業(yè)的推銷人員形成好感，人員推銷通過其經(jīng)常性的促銷活動，有可能把單純的買賣關(guān)系變成一種友誼，以此和顧客建立長期的合作關(guān)系，穩(wěn)定企業(yè)的商品銷售，而這種感情也會使顧客產(chǎn)生愛屋及烏的效果。

（4）、信息反饋充分——有利于適應(yīng)需求變化在人員推銷中，業(yè)務(wù)人員可以隨時隨地地和顧客交流，顧客對企業(yè)產(chǎn)品的各種意見，不費(fèi)吹灰之力輕而易舉的就獲得了，企業(yè)既可根據(jù)這種反饋意見調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，生產(chǎn)更多更好的產(chǎn)品，以滿足顧客不斷變化的需求需要。

（5）、成本高、效益差——更適合高價，大件、量交易人員推銷的開支較大，特別是當(dāng)企業(yè)的市場廣大而分散時，尤其如此。因此人員推銷更適合價高、大宗的生產(chǎn)資料及需求量較大的商品。由于人員推銷的銷售費(fèi)用開支較大，當(dāng)企業(yè)的市場范圍不是足夠大，且無力建立有效的推銷隊伍分散到廣大地區(qū)去推銷時，企業(yè)就應(yīng)考慮其他的促銷方式了。

（6）、成功率高、效率差——更適合早期市場開發(fā)人員推銷可以對潛在顧客進(jìn)行事先的研究，以利實際推銷時獲得成功。而非人員推銷，如廣告活動，哪怕花費(fèi)不少時間和金錢大做廣告，但看到和聽到該廣告的人，不一定都是該產(chǎn)品的顧客，而真正需要購買該產(chǎn)品的顧客則不一定接觸到該廣告。人員推銷更適合產(chǎn)品剛剛面世時使用，可以做到有的放矢。由于人員推銷需要一定的時間與大量的經(jīng)歷和成本作代價，因此，在某些情況下，性價比是不合算的。

（7）、限制性強(qiáng)——對人員素質(zhì)要求高人員推銷對業(yè)務(wù)人員的要求較高。在人員推銷二、人員推銷的種類及管理

1、人員推銷的種類：

（1）、廠商推銷員—批發(fā)兼技術(shù)服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品后，將其推銷給使用者、中間商或零售商，同時也向消費(fèi)者推銷。這是指廠家推銷人員向客戶提供產(chǎn)品信息、推薦介紹商品、批發(fā)商品、發(fā)展和鞏固推銷客戶、提供綜合服務(wù)的一種促銷形式。

（2）、中間商推銷員—批發(fā)（批運(yùn)、批儲、批零）兼銷售這是指中間商的推銷人員向零售商推銷商品，其所推銷的產(chǎn)品主要是滿足零售商的進(jìn)貨需要。批發(fā)商的推銷員不僅要利用各種促銷手段使零售商購買其存貨，而且還要經(jīng)常建議零售商把貨物擺在最能吸引消費(fèi)者的位置。因此，批發(fā)商推銷員除要做好推銷工作外，還應(yīng)做好售后服務(wù)工作，如為零售商提供產(chǎn)品的技術(shù)資料、使用說明，做好損壞貨物的更換，及時交流市場動態(tài)等。批發(fā)商在推銷過程中，還承擔(dān)著一定意義上的運(yùn)輸、儲存、銷售的功能。（3）、零售推銷員—零售為主兼使用、信息服務(wù)零售推銷員一般指商店、超級市場等地的銷售人員及在門外發(fā)放宣傳材料的推銷人員等。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場競爭的激烈,許多零售商也把自己的推銷工作推出了商場的大門,各種促銷的宣傳資料隨處可見.各種便民措施也應(yīng)運(yùn)而生.送貨上門,免費(fèi)安裝,及時地上門服務(wù)等，為消費(fèi)者創(chuàng)造了方便。

2、對推銷人員管理：為了推銷商品，推銷員必須和各種各樣的人打交道。在短暫的接觸中，積極、主動、熱情地創(chuàng)造良好的交往氣氛是推銷成功的重要條件。在實際推銷過程中，還要根據(jù)具體情況，運(yùn)用推銷技巧，以強(qiáng)化推銷效果，應(yīng)該力爭給顧客良好的第一印象；使顧客充分認(rèn)識到利益在自己一方；推銷員要反復(fù)強(qiáng)調(diào)并突出所推銷的商品的特色；語言要誠懇，講話要層次清楚而重點突出；預(yù)先要估計到顧客可能提出的疑問；最好讓顧客親眼目睹實物或照片并親自動手操作和試用；注意用禮貌的語言；注意推銷員自己對所推銷的商品的態(tài)度等等。如此這般，推銷員必須具備良好的心理素質(zhì)、道德水平、專業(yè)知識、談判藝術(shù)、應(yīng)變能力、推銷技巧，關(guān)系管理的能力等

（1）、制定推銷人員的能力標(biāo)準(zhǔn)推銷人員素質(zhì)水平的高低，直接影響著推銷效果的好壞。企業(yè)不論采取何種方式經(jīng)營，其最終成果一定要用銷售業(yè)績表現(xiàn)出來。因此，推銷人員履行職責(zé)是否合格，對企業(yè)的經(jīng)營具有很重要的意義。挑選出合格的推銷人員，就為產(chǎn)品的順利銷售打下了良好的基礎(chǔ)。對推銷人員的能力考核主要基于以下幾個方面：具備扎實的專業(yè)知識是對推銷人員的最基本的要求。在推銷過程中，推銷員要運(yùn)用自己所掌握的專業(yè)知識去說服顧客，具備一定的專業(yè)知識，特別是產(chǎn)品的性能、系列、用途、使用和安裝方法、如何維修、售后服務(wù)如何保證等，會增加你和顧客的共同語言；增加顧客的好感；增加你的可信度。從業(yè)的經(jīng)歷是推銷員推銷成功的基礎(chǔ)。在自己所熟悉的領(lǐng)域里的工作經(jīng)歷是巨大的財富。它可以為你提供無論是成功與失敗的經(jīng)驗與教訓(xùn)，它可以讓你在面對復(fù)雜的推銷環(huán)境時做到處驚不亂，思路清楚。情商對推銷員來說同樣是非常重要的。推銷人員對推銷工作的興趣，是否有積極熱忱的服務(wù)態(tài)度，強(qiáng)烈的進(jìn)取心和扎實的工作作風(fēng)，也是推銷人員必須具備的基本素質(zhì)。對推銷工作的敏感，對推銷工作的熱愛，對推銷對象的熱情是推銷工作成功的保證。極具親和力的推銷員以良好的心態(tài)、優(yōu)雅的氣質(zhì)、滿腔的熱情，在和顧客的交流與交往中用自己的人格魅力感染大家，使顧客對他及他所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。年富力強(qiáng)對推銷員來說也是非常必要的。只有充沛的體力和旺盛的經(jīng)歷，才能保證推銷員在東跑西顛的推銷中永遠(yuǎn)有體力、有精神、有干勁。…

（2）規(guī)定推銷員的招考程序——確定招聘對象一般講，選擇推銷人員有三個渠道：首先是從現(xiàn)有銷售人員中招聘；其二是從大專院校相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生中招聘；第三是職業(yè)介紹所介紹或人才交流會上招聘，在各大媒體發(fā)布廣告招聘。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)招聘推銷人員，多采用招考方法，擇優(yōu)錄用。確定考試方式與范圍對推銷員的考試一般有兩種形式：面試與口試考試范圍主要有：思想素質(zhì)，主要考核推銷人員是否具有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，是否具有良好的職業(yè)道德和價值觀。業(yè)務(wù)素養(yǎng)主要考核推銷人員是否具有企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、專業(yè)知識。業(yè)務(wù)能力主要考核推銷人員的觀察能力、分析能力、綜合判斷能力、決策能力、應(yīng)變能力、創(chuàng)新能力、公關(guān)能力、溝通能力、說服他人能力、交際能力等。優(yōu)惠特例對于具有相當(dāng)能力水平的人員可以采取比較靈活的考核方式，可作特殊處理。

（3）、制定推銷員的計酬、責(zé)任、激勵和業(yè)績考核制度確定推銷員的報酬應(yīng)以推銷業(yè)績?yōu)橹饕罁?jù)，同時考慮本企業(yè)其他部門和其他企業(yè)推銷員的報酬水平。推銷員的報酬制度一般有以下幾種形式：固定工資制、傭金制、固定工資和傭金復(fù)合制。通常推銷人員所獲得的報酬除固定工資、傭金外，還包括非契約性獎金（對推銷員額外的工作成績進(jìn)行的獎勵，工作合同中并無約定）及各種補(bǔ)貼。在實際工作中對推銷人員的業(yè)績考核主要有以下幾個標(biāo)準(zhǔn)：銷售量和毛利率、訪問率（考核推銷人員訪問顧客的次數(shù)及能否達(dá)到銷售效果）、平均訂單數(shù)(考核推銷人員在每一固定期間內(nèi)可拿到的訂單數(shù)及是否總有新客戶)、銷售費(fèi)用率（主要考核推銷人員每次訪問支出費(fèi)用的多少，計算出銷售費(fèi)用率，數(shù)值越小越好）。制定推銷人員的責(zé)任、激勵、業(yè)績考核制度是推銷工作正常有序地進(jìn)行的制度保證。通常情況下有以下內(nèi)容：推銷人員的責(zé)任、推銷人員的崗位職責(zé)、推銷人員的工作內(nèi)容、推銷人員的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)、對推銷人員工作的獎勵與懲罰等。對推銷人員的激勵激勵在管理學(xué)中被解釋為一種精神力量或狀態(tài)，起加強(qiáng)、激發(fā)和推動作用，并指導(dǎo)和引導(dǎo)行動指向目標(biāo)。事實上組織中的任何成員都需要激勵，推銷人員也不例外。企業(yè)通常用于激勵推銷員的主要手段有：銷售定額。訂立銷售定額是企業(yè)的普遍做法。它規(guī)定推銷人員在一年中應(yīng)銷售多少數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定，然后把報酬與定額完成情況掛起鉤來。每個地區(qū)銷售經(jīng)理將地區(qū)的年度定額在各推銷人員中進(jìn)行分配。傭金制度。企業(yè)為了使預(yù)期的銷售定額得以實現(xiàn)，還要采取相應(yīng)的鼓勵措施，如送禮、獎金、銷售競賽、旅游等。而其中最為常見的是傭金。傭金制度是指企業(yè)按銷售額或利潤額的大小給予推銷人員固定的或根據(jù)情況可調(diào)整比率的報酬。傭金制度能鼓勵推銷人員盡最大努力工作，并使銷售費(fèi)用與現(xiàn)期收益緊密相連；同時企業(yè)還可根據(jù)不同產(chǎn)品、工作性質(zhì)給予推銷人員不同的傭金。對推銷人員的業(yè)績考核是分配報酬的依據(jù)，而且是企業(yè)調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略、促使推銷人員更好地為企業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)。因此加強(qiáng)對推銷人員的業(yè)績考核評估是十分必要的。業(yè)績評估必須以準(zhǔn)確的信息和詳實的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，因此管理部門應(yīng)建立一套評估指標(biāo)體系，隨時注意搜集有關(guān)信息和資料、數(shù)據(jù)。通常情況下，國內(nèi)外對推銷人員的業(yè)績考核是從以下角度進(jìn)行的：費(fèi)用比率：銷售費(fèi)用比率=費(fèi)用/銷售額每次訪問費(fèi)用比率=總費(fèi)用/訪問次數(shù)客戶發(fā)展與服務(wù)比率：客戶滲透比率=發(fā)生客戶數(shù)/可獲得的客戶總數(shù)新客戶變更率=新客戶數(shù)量/可取得的原客戶總數(shù)客戶流失率=現(xiàn)金交易的原客戶數(shù)/可獲得的客戶總數(shù)每個客戶的銷售額比率=銷售金額/可獲客戶總數(shù)平均訂單大小比率=銷售金額/訂單數(shù)量訂單解除率=解除訂單數(shù)量/訂單總數(shù)量訪問活動及生產(chǎn)率：每日訪問率=訪問數(shù)量/訪問工作日數(shù)每個客戶訪問率=訪問數(shù)量/客戶數(shù)量計劃訪問率=計劃訪問數(shù)目/訪問總數(shù)目訪問訂單獲得數(shù)=訂單數(shù)目/訪問總數(shù)目除了要對推銷員的業(yè)績進(jìn)行考核評估外，還應(yīng)對其進(jìn)行素質(zhì)評估。

制定推銷員的上崗培訓(xùn)、定期培訓(xùn)的方式、內(nèi)容。企業(yè)一般不會將未經(jīng)培訓(xùn)的新推銷員分派到實際的工作崗位上的，而應(yīng)對他們做必要的培訓(xùn)。推銷人員在正式開展業(yè)務(wù)以前，必須進(jìn)行一定時間的培訓(xùn)，掌握推銷工作的知識和技巧。一家世界著名的快餐企業(yè)在第一個中國分店開業(yè)之前用了半年的時間、花費(fèi)200萬人民幣對其職工進(jìn)行培訓(xùn)。美國企業(yè)對新推銷員的平均培訓(xùn)時間為：工業(yè)用品企業(yè)平均28周，服務(wù)性企業(yè)12周，消費(fèi)品企業(yè)4周。對已經(jīng)從事推銷工作的人員來說，每隔一段時間也要進(jìn)行一次培訓(xùn)，以了解技術(shù)、產(chǎn)品發(fā)展的新動態(tài)，和同行交流推銷經(jīng)驗，共同探討如何提高推銷工作的效率。推銷員的培訓(xùn)內(nèi)容主要包括：企業(yè)情況介紹。使推銷員了解企業(yè)的經(jīng)營方針、策略、未來的發(fā)展構(gòu)想，企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)、人事管理和勞動報酬等。產(chǎn)品介紹。使其了解所推銷產(chǎn)品的性能、特點以及競爭產(chǎn)品的情況。市場介紹。使其了解企業(yè)的目標(biāo)顧客的類型、地區(qū)分布、購買動機(jī)和潛在顧客等。推銷技術(shù)介紹。主要介紹推銷的方法步驟、技巧和顧客心理等。工作規(guī)程介紹。要使推銷員了解和熟悉業(yè)務(wù)工作的規(guī)則和程序，如簽訂合同、填寫單據(jù)、發(fā)貨和退貨手續(xù)等。培訓(xùn)的方法，可以采取講課或示范教學(xué)、討論等集體培訓(xùn)法；也可以采用模擬形式或請有經(jīng)驗的推銷人員“傳、幫、帶”等個別訓(xùn)練。3．人員推銷與柜臺銷售的區(qū)別柜臺銷售與人員推銷最顯著的區(qū)別是:柜臺銷售是被動的銷售行為。柜臺銷售是商業(yè)企業(yè)接待主動前來商場購貨顧客的一種推銷形式。商業(yè)企業(yè)的服務(wù)人員在接待顧客的同時都會向顧客介紹、推薦商品。傳統(tǒng)的推銷理論一般認(rèn)為，推銷的目標(biāo)是潛在顧客，即推銷行為發(fā)生時還未下決心采取購買行為的顧客，認(rèn)為售貨員接待的多是已做出購買決定的現(xiàn)實顧客，故售貨員售貨過程僅是商品銷售過程，而不屬于推銷過程。其次，柜臺銷售的空間是有限的，而在一定意義上，人員推銷的空間是無限的，人員推銷也可以進(jìn)行跨國推銷。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，前來商店的顧客中也有相當(dāng)數(shù)量的是潛在顧客，他們也可能成為售貨員的推銷對象；售貨員面對現(xiàn)實的顧客，也會扮演推銷員的角色，向他們介紹所要推銷的商品，如果符合顧客的購買目的，其促銷效果可能高于上門推銷。

三、人員推銷的程序與方法

·程序：

·選擇推銷對象；通過市場調(diào)查—確定企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場—尋找顧客是人員推銷工作的第一步。尋找顧客即尋找可能購買的顧客，包括有支付能力的現(xiàn)實購買者和未來可能成為企業(yè)產(chǎn)品購買者的消費(fèi)者和用戶。尋找顧客的方法有很多，既可以先確定自己產(chǎn)品可以滿足的購買者類型，然后去走訪他們；也可以通過個人直接努力，諸如在社交活動中觀察、訪問或者查閱工商企業(yè)名錄、電話號碼簿等發(fā)掘前在顧客；還可以通過廣告宣傳開拓市場，或利用朋友介紹、老客戶推薦，或通過社會團(tuán)體與推銷員之間的協(xié)作等間接尋找。因推銷環(huán)境與商品不同，推銷人員尋找顧客的方式不盡一致。成功的推銷員都有自己獨(dú)特的推銷方法。

·建立數(shù)據(jù)庫；顧客的資料是企業(yè)的財富，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將所有的顧客資料整理、歸類、編輯入庫，形成完整的顧客數(shù)據(jù)庫資料。因為在營銷工作中，向現(xiàn)有顧客推銷所需成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)掘新顧客所需的成本，同一顧客還可能購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。這個數(shù)據(jù)庫應(yīng)該是一個包含顧客的個人資料、購買行為，如果合適的話，還應(yīng)當(dāng)包含過去服務(wù)的電話記錄、從事的職業(yè)及其他資料的數(shù)據(jù)庫。對企業(yè)來說，留住顧客所要做的杰出工作意味著收集有關(guān)顧客的資料，并明智地使用這些資料。這個數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)庫營銷的使用與企業(yè)的直接營銷有關(guān)，因為顧客數(shù)據(jù)庫里的姓名、地址及其他信息均可以用來銷售產(chǎn)品和服務(wù)。顧客數(shù)據(jù)庫的資料還被用來分析和確定目標(biāo)市場，所以為企業(yè)的關(guān)系營銷而建立數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用不僅限于只將信息作為銷售的基礎(chǔ)。它可以為企業(yè)整體的市場營銷戰(zhàn)略的制定提供支持。推銷人員也應(yīng)該建立自己的數(shù)據(jù)庫，對自己的推銷對象做到心中有數(shù)。推銷要素是由—企業(yè)、產(chǎn)品、市場、技術(shù)等信息資料構(gòu)成的。

·制定推銷工作計劃；推銷工作計劃是開展推銷工作的行動指南，同時也是考核推銷人員工作的尺度。推銷計劃由推銷人員的業(yè)務(wù)量、推銷隊伍的人員組成、時間安排、資金分配等構(gòu)成。在推銷計劃中要明確推銷對象、推銷產(chǎn)品、推銷工具的使用與搭配，推銷效果的考核方式及獎懲辦法等。

·售后服務(wù)；紀(jì)錄推銷工作內(nèi)容、對顧客進(jìn)行回訪、總結(jié)每一次推銷的經(jīng)驗教訓(xùn)是推銷工作必不可少的內(nèi)容。任何一家公司都必須對業(yè)務(wù)活動加以紀(jì)錄和分析，完整準(zhǔn)確的顧客資料庫對公司、對推銷員都是極為重要的，這是銷售人員必須做的工作。每日顧客聯(lián)絡(luò)紀(jì)錄的內(nèi)容對推銷人員而言是你判斷該顧客是否值得去談、怎樣去談的必須信息；對顧客的回訪可以加強(qiáng)和顧客的聯(lián)系，聯(lián)絡(luò)彼此的感情，誘發(fā)新的需求，對改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計也可獲得相關(guān)的資料。成功的推銷是企業(yè)的精神財富，對此應(yīng)該進(jìn)行必要的總結(jié)，以利更好地開展推銷活動。

·推銷方法：

·刺激—反映法;推銷員通過聲、色、動、靜的刺激，以得到顧客預(yù)期的反映的方法。只要產(chǎn)品真正好，也許我們每一個人都可以做推銷員，但那些職業(yè)推銷員卻不一樣，他們中最出色的一部分人能在任何時候向任何人推銷任何東西。他們之所以能做到這一點，是因為他們使用了一些基本的心理學(xué)技巧。簡單地說，也就是他們夸大顧客對一項產(chǎn)品或服務(wù)的需求。顧客一般都會有某種需求，他們通過自己對這項產(chǎn)品的功能進(jìn)行評價來判斷這種產(chǎn)品是否合適。因此，推銷員要做的便是，努力發(fā)現(xiàn)顧客的需求，然后解說他的產(chǎn)品如何正好能滿足顧客這方面的需要。成功的推銷員會見什么人說什么話。如果顧客開玩笑，推銷員馬上回報同等的幽默。如果顧客希望了解更多細(xì)節(jié)，推銷員會立即提供。如果顧客最感興趣的是商品本身，推銷員則把重點放在商品上。有時候為了表現(xiàn)出與顧客有同樣的感覺，推銷員甚至還可能采用與顧客相似的身體語言。推銷員就是通過這種和顧客的面對面的交流，運(yùn)用自己的推銷技巧使顧客在非理性的心理機(jī)制的作用下產(chǎn)生購買行為。

·需求—滿足法；用市場、商品信息喚起需求并滿足顧客的需要也使推銷員常用的方法?！蹲鲆粋€了不起的推銷員》一書的作者理查德?赫申說過，人類的天性是更喜歡當(dāng)演講者而不是聽眾，好的推銷員應(yīng)該充分利用這一點。他們會詢問顧客有何需要，然后表示將努力滿足這種需要。結(jié)果是，顧客會認(rèn)為他們得到了“咨詢”服務(wù)而不是有人向他們推銷商品。自始至終，推銷員都作了一個假設(shè)，那就是認(rèn)為購買行為一定會發(fā)生。推銷員從不使用“如果你買的話”這樣的語句，而是用“當(dāng)你買了以后”這樣的表達(dá)方式。在這種不知不覺中，顧客就成為了企業(yè)推銷人員的俘虜。

·語言—公式法即依據(jù)對顧客心理的分析、市場調(diào)查，設(shè)計推銷邏輯定式和語言要點，所形成的推銷員標(biāo)準(zhǔn)推銷方式。

第三節(jié)業(yè)務(wù)推廣

一、業(yè)務(wù)推廣的內(nèi)涵與外延業(yè)務(wù)推廣的概念與范圍業(yè)務(wù)推廣是指企業(yè)為了刺激早期需求、吸引消費(fèi)者或其他顧客大量購買而采取的處人員推銷、廣告和宣傳以外的那些特種促銷活動。它是對廣告和人員推銷的一種補(bǔ)充，是一種不經(jīng)常的無規(guī)則的促銷活動。典型的業(yè)務(wù)推廣一般用于暫時的和額外的促銷工作，是為了促使購買者立即采取購買活動。業(yè)務(wù)推廣的范圍：業(yè)務(wù)推廣作為促銷組合中的一個重要組成部分，主要是用于下列情況：吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品、鼓勵中間商大量進(jìn)貨，積極推銷、向消費(fèi)者介紹并誘導(dǎo)其試用或購買新產(chǎn)品、企業(yè)為加強(qiáng)宣傳效果，鼓勵零售商在櫥窗陳列本企業(yè)的產(chǎn)品等。

2.業(yè)務(wù)推廣的內(nèi)涵和外延業(yè)務(wù)推廣的內(nèi)涵：業(yè)務(wù)推廣是一些與營銷業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)，但又不屬于常規(guī)性的即非常規(guī)和非經(jīng)常性的促銷手段。這種具有臨時性、偶發(fā)性、對策性的促銷活動，是營銷業(yè)務(wù)的一種推廣。

業(yè)務(wù)推廣的外延：當(dāng)今業(yè)務(wù)推廣的主要手段有；展銷：在銷售商品時，設(shè)立專柜，標(biāo)明生產(chǎn)單位，對比陳列，邊展示邊銷售。顧客可以在評比中選購商品，在選購中鑒別商品。這種方法對吸引顧客、宣傳和推銷新產(chǎn)品有明顯的效果，同時還可以密切產(chǎn)銷關(guān)系，爭取到好的貨源。展銷適用于新產(chǎn)品的推廣和銷售。商品展銷推廣的種類是多種多樣的。按照商品展銷活動的舉辦方來劃分有：自辦展銷、聯(lián)合展銷和參與展銷。自辦展銷是企業(yè)根據(jù)自身業(yè)務(wù)情況自行舉辦的商品展銷活動。如燕京啤酒股份有限公司每年舉辦的啤酒節(jié)；聯(lián)合展銷是商業(yè)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)或其它商業(yè)企業(yè)聯(lián)合舉辦的商品展銷活動；參與展銷則是指商業(yè)企業(yè)或生產(chǎn)企業(yè)參加由各級政府或主管部門舉辦的各類展覽展銷活動。如每年在廣州舉辦的春秋廣州商品貿(mào)易交易會。按照參展商品的種類多少劃分有：綜合性展銷、系列商品展銷和專項商品展銷。有獎銷售：有獎銷售是指對購買商品的顧客給予一定的獎勵的一種促銷方式。有獎銷售事實上是以相當(dāng)?shù)偷膬r格或免費(fèi)贈送商品作為購買特定商品的刺激。它主要有三種形式：隨附贈品，即將贈品附在商品或包裝中，或包裝本身就是一個可以重新使用的容器；免費(fèi)郵寄贈品，即消費(fèi)者交出買過這種商品的包裝、標(biāo)簽、或其他證據(jù)，商店就免費(fèi)給他寄去一件商品；低價贈獎，即以低于正常零售價的價格將所需商品出售給消費(fèi)者。競銷獎勵：這種獎勵是讓消費(fèi)者、中間商、或推銷人員有某種機(jī)會去贏得一些東西，如現(xiàn)金、旅游或商品作為他們運(yùn)氣和努力的報答。競銷獎勵要求向顧客提出某種參賽的項目，通過裁判員或評委會評出最優(yōu)者，由主辦方對此給予一定的獎勵。折、贈，信用優(yōu)惠等：折主要是指價格折讓或折扣，指企業(yè)直接采用降價或折扣的方式招徠顧客，它包括廉價包裝和降價招貼。贈包括贈送樣品和獎品及附加贈送等。贈送即以實物贈送給顧客，是產(chǎn)品的內(nèi)容得到了解和接受。獎品有兩種類型。一種是顧客將購買憑證如發(fā)票去換取獎品。另一種是將獎品與產(chǎn)品以其包裝，通過顧客購買行為到達(dá)他們手中。附加贈送指顧客購買商品金額比例附加贈送同類商品。信用優(yōu)惠指顧客在購物時不用一次把全部貨款付清，而是先交其中的一部分，余下的金額在一規(guī)定的時期內(nèi)分期償還。這種信用優(yōu)惠的促銷方式是為了給顧客提供服務(wù)與方便，特別是在他資金緊張的時候可以為他解決燃眉之急。

3.業(yè)務(wù)推廣的運(yùn)用機(jī)理：即用特殊的手段——使顧客產(chǎn)生多種感覺，在綜合聯(lián)想或直接心理刺激下傳導(dǎo)為啟動購買動機(jī)；以形成特殊的購買力——對非主要對象產(chǎn)品需求（附帶需求）或心理需求的購買力。二、業(yè)務(wù)推廣的方式

1.零售業(yè)務(wù)推廣：

針對顧客的業(yè)務(wù)推廣——主要有折送贈品，試用樣品，購物抽獎，展銷，示范，信用等。折送贈品是企業(yè)促使顧客使用和購買新品牌是所采用的促銷手段，新產(chǎn)品推出后，為鼓勵顧客購買，企業(yè)可提供免費(fèi)的樣品供顧客試用，樣品可由專人進(jìn)行挨戶發(fā)送。國內(nèi)常見的就是將樣品送到居委會，再向居民發(fā)送，也可郵寄或在商店出售商品時贈送。中美合資上海聯(lián)合利華有限公司在推出其新產(chǎn)品“奧妙”洗衣粉時，就通過北京市很多居委會免費(fèi)向住戶贈送樣品，雖然這種形式的費(fèi)用水平極高，但效果也是非常明顯的。試用樣品是指企業(yè)在商品推向市場的過程中，為顧客提供一定數(shù)量的樣品供他們免費(fèi)試用，以使他們充分的了解商品的性能、用途、特點，從而堅定他們的購買信心。購物抽獎是企業(yè)在商品銷售時經(jīng)常采用的一種促銷手段。一般是對購買特定商品的消費(fèi)者所給予的獎勵，它可以是一次性，也可以是多次的。采用一次性獎勵，是為了推銷某種特定的產(chǎn)品，產(chǎn)品售完了即停止獎勵。采用多次行獎勵，是為了刺激顧客在較長時期內(nèi)購買這種產(chǎn)品。采用多次性獎勵，各期的獎品合在一起可以配套，顧客如果連續(xù)購買這種商品，最終可以得到一整套獎品，這種獎勵方式，對刺激顧客連續(xù)購買有很大效果。展銷是用展覽促進(jìn)銷售的方式。其中“展”占有重要的位置。展銷一般要展示同一企業(yè)的系列產(chǎn)品，或不同企業(yè)的同類產(chǎn)品，其中還因包括將要開發(fā)和生產(chǎn)的新產(chǎn)品?！罢埂北旧砜梢钥醋鍪且环N廣告形式。只展不銷，會失去展銷可能帶來的促銷作用，因此，在展的同時，銷售也是同時進(jìn)行的。示范是指廠家在銷售現(xiàn)場對產(chǎn)品的用途和操作進(jìn)行實際的示范和說明，并請顧客試吃和試用，也可以在銷售現(xiàn)場不斷播放錄像，向顧客進(jìn)行商品特點的演示。例如，某百貨大樓的廚房用具柜臺前，幾位售貨員忙著自己手里的絕活兒，一位售貨員把整根的胡蘿卜塞進(jìn)切菜機(jī)，另一頭花瓣型的蘿卜片就切好了；這邊把和好的面放進(jìn)去，粗細(xì)均勻的面條就源源不斷地出來了……看到這些機(jī)器實用的功能和美觀的加工成品,顧客已不再詢問什么了,便紛紛購買。關(guān)于信用問題前面已談到，在此就不再敘述了。

2.針對銷售人員的業(yè)務(wù)推廣——主要有推銷競賽，以銷定獎，分提銷售額等。對中間商的業(yè)務(wù)推廣是在貿(mào)易過程中的促銷活動。中間商和消費(fèi)者有著本質(zhì)的區(qū)別，中間商的一切購買活動都是以盈利為目的的，并不是為了自身的消費(fèi)。面向中間商的業(yè)務(wù)推廣的形式有：

廣告、展銷、陳列示范的資助，這是為了感謝中間商而給予的一種津貼，由廣告津貼、展銷津貼、陳列津貼、宣傳物津貼等。推廣津貼是一種報酬，是為了鼓勵中間商積極推銷自己的產(chǎn)品。

·批發(fā)優(yōu)惠，超額提獎這是指中間商只要在一定時期內(nèi)購買了本企業(yè)的某種產(chǎn)品，中間商即可得到企業(yè)所給予的一定金額的批發(fā)優(yōu)惠，也稱交易折扣。中間商購買的數(shù)量越多，又會也就越多。購買數(shù)量超過了一定的數(shù)量，企業(yè)還會給予額外的獎勵，這種方法可鼓勵中間商更多地經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品，或者促使中間商經(jīng)營原本不打算經(jīng)營的本企業(yè)產(chǎn)品。促銷協(xié)作，這是在中間商開展促銷活動時，企業(yè)提供一定的協(xié)作和幫助，是一種共同參與。促銷協(xié)作可以是以提供現(xiàn)金的方式，也可以是以提供實物或勞務(wù)的方式。例如，合作廣告、為中間商設(shè)計宣傳品、提供陳列貨架等。業(yè)務(wù)會議或展銷會，邀請中間商參加，在會上一方面介紹商品的知識，一方面現(xiàn)場演示操作，這樣可以促使中間商樂意進(jìn)貨。中國企業(yè)召開的所謂訂貨會即屬此類。銷售競賽，為了推動中間商努力完成推銷任務(wù)的一種促銷方式。獲勝者可以獲得生產(chǎn)企業(yè)給予的現(xiàn)金或?qū)嵨铼剟睢ｄN售競賽應(yīng)事先向所有的參賽者公布獲獎的條件、獲獎的內(nèi)容。銷售競賽可以極大地提高中間商的推銷熱情人員培訓(xùn)，為了使中間商更有效地推銷商品，生產(chǎn)商可對中間商地推銷隊伍進(jìn)行人員培訓(xùn)，以加深中間商對商品的了解，從而在推銷過程中可以清楚地說明產(chǎn)品并回答顧客的問題。分提銷售額，是指企業(yè)為了促進(jìn)中間商更好地推銷自己的產(chǎn)品，與中間商訂立合同，在合同中明確規(guī)定根據(jù)中間商銷售產(chǎn)品的情況，中間商可獲得銷售額的一定比例的提成，這是對中間商積極推銷企業(yè)產(chǎn)品的一種鼓勵。

三、業(yè)務(wù)推廣的步驟

1.確定業(yè)務(wù)推廣的目標(biāo)與范圍：從總體上講,業(yè)務(wù)推廣的目標(biāo)就是鼓勵和刺激現(xiàn)有顧客購買,爭取前在顧客的注意,說服使用其他品牌者放棄原有品牌而改用本企業(yè)的產(chǎn)品.在確定具體目標(biāo)時,還要以市場營銷策略的目標(biāo)為依據(jù),來確定業(yè)務(wù)推廣的對象和所應(yīng)達(dá)到的目標(biāo),并選擇最佳的業(yè)務(wù)推廣方式,去配合市場營銷策略的實施。具體而言其功能目標(biāo)——是滿足市場競爭的需要，提高企業(yè)的市場份額；當(dāng)企業(yè)的投資轉(zhuǎn)移時，就需要迅速從現(xiàn)有市場上撤退收斂殘余產(chǎn)品價值，此時開展適當(dāng)?shù)拇黉N活動是非常必要的；當(dāng)企業(yè)開發(fā)新市場，開發(fā)消費(fèi)新需求時，也需要開展適當(dāng)?shù)拇黉N活動，以便迅速打開市場，讓更多的顧客認(rèn)識、了解企業(yè)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)推廣的范圍——從不同的角度認(rèn)識包括企業(yè)的全部業(yè)務(wù)或部分業(yè)務(wù)；從業(yè)務(wù)推廣的對象角度認(rèn)識包括：顧客，銷售人員，批發(fā)，零售業(yè)務(wù)的推廣。

2.確定業(yè)務(wù)推廣的方式：在法律法規(guī)的允許范圍內(nèi)，在消費(fèi)者的文化心理的承受能力范圍內(nèi)，在企業(yè)的投資額的可能限制條件下，在充分考慮競爭對手的情況下，確定本企業(yè)的業(yè)務(wù)推廣的方式。如果推廣的目標(biāo)是要刺激銷售，可采用贈送禮品、有獎銷售等方式；如果推廣的目標(biāo)是為了在競爭中擴(kuò)大市場份額，可采用折扣、降價銷售方式促銷。

3.制定業(yè)務(wù)推廣的方案業(yè)務(wù)推廣的目標(biāo)及方是一旦確定，企業(yè)就要制定一個周密的業(yè)務(wù)推廣方案。它主要包括以下幾個方面：確定業(yè)務(wù)推廣的目標(biāo)與對象。這是指可得到企業(yè)業(yè)務(wù)推廣利益的顧客或用戶，主要利益要提供給最大可能成為企業(yè)長期客戶的人們。確定刺激程度。如減價幅度多大，時間多長，折價卷發(fā)放多少，有獎銷售獎品金額的高低，成本需要多少等。這些問題如何掌握，是否合適等，直接關(guān)系到業(yè)務(wù)推廣的效果。確定業(yè)務(wù)推廣的途徑。這是指在一定推廣方式下，如何有效地聯(lián)系到目標(biāo)客戶的措施。如采用折扣卷方式，可放在包裝內(nèi)、郵寄或登在報刊上或在商店散發(fā)等。每種發(fā)送方法的成本與到達(dá)率都有差別。確定業(yè)務(wù)推廣預(yù)算。確定業(yè)務(wù)推廣預(yù)算有兩種方法：一是按習(xí)慣確定推廣費(fèi)用占總促銷費(fèi)用的百分比；二是通過對具體推廣費(fèi)用的直接估算，將所有推廣費(fèi)用加在一起（如減價、贈品、郵資、印刷等費(fèi)用）算出總預(yù)算費(fèi)用。確定業(yè)務(wù)推廣期限與時機(jī)。要制定合適的推廣期限。期限太短，影響面有限，而期限太長，顧客又可能觀望或?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量有懷疑。產(chǎn)品的最佳推廣期限因產(chǎn)品不同而不同，一般以每次3周左右為宜。推廣時機(jī)的選擇，對推廣效果有直接的影響。如果舉辦展覽會，選擇在節(jié)、假日就最有利。

4.業(yè)務(wù)推廣的控制與評價：業(yè)務(wù)推廣方案確定之后，就要組織實施。在實施過程中一方面要進(jìn)行有效的控制，使其按預(yù)定方案和目標(biāo)進(jìn)行；又要根據(jù)投資與收益情況；市場競爭態(tài)勢的變化、各種統(tǒng)計數(shù)字的對比；企業(yè)形象的改變等及時修訂方案，以達(dá)到最佳的推廣效果。

第四節(jié)廣告和公共關(guān)系

一、廣告與產(chǎn)品和需求的關(guān)系廣告的概念在營銷活動中,廣告是指由特定的廣告主,有償使用一定的媒體,傳播商品和服務(wù)信息給目標(biāo)受眾的行為。在這個定義中表達(dá)了以下意義：（1）、廣告是一種由廣告主付費(fèi)的經(jīng)濟(jì)行為，這是廣告與其他宣傳方式的根本區(qū)別。企業(yè)為了擴(kuò)大知名度，推廣其產(chǎn)品，都需要利用一定的大眾傳播媒介，傳播企業(yè)及產(chǎn)品的信息；而由新聞媒體進(jìn)行的新聞宣傳報道，則是無償?shù)?，企業(yè)通過傳播媒介進(jìn)行的廣告宣傳活動是要付出代價的（即支付一定的宣傳費(fèi)用）。（2）、廣告是屬于企業(yè)的傳播工具，廣告是企業(yè)營銷活動的重要組成部分，它的真正目的是為了增加商品銷售做有效的傳播。因而廣告的最后效果在于修正消費(fèi)者的態(tài)度和行為。（3）、廣告是以非人員方式進(jìn)行的，廣告活動必須通過一定的媒體，它是一種系統(tǒng)活動，包括廣告計劃、準(zhǔn)備和構(gòu)思創(chuàng)意、制作、發(fā)布、廣告效果的監(jiān)控等等。（4）、廣告的范圍主要包括商品和服務(wù)兩大部分，商品與服務(wù)構(gòu)成市場經(jīng)濟(jì)活動的物質(zhì)基礎(chǔ)，廣告活動與市場經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合。通過廣告活動，企業(yè)能夠喚起消費(fèi)者對有關(guān)商品與服務(wù)的需求，誘導(dǎo)和促進(jìn)他們購買動機(jī)的產(chǎn)生。

2.廣告與產(chǎn)品和需求的關(guān)系（1）、產(chǎn)品定位是廣告的靈魂。廣告的真實性和與眾不同給予它生命，但它卻來源于產(chǎn)品本身，來源于產(chǎn)品的實體定位。產(chǎn)品定位的概念是由美國兩個廣告經(jīng)理艾爾?里斯和杰克?屈勞特于1972年提出來的。他們認(rèn)為：為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品和市場營銷組合的行為就是產(chǎn)品定位。通俗地講產(chǎn)品定位就是明確產(chǎn)品應(yīng)在何時、何地、對哪一個階層的消費(fèi)者出售并有利于對其他企業(yè)的同類產(chǎn)品的競爭。從廣告策劃的角度看，產(chǎn)品定位是光告訴求的基礎(chǔ)，沒有商品的位置，就不能確定商品的推銷計劃和廣告所要達(dá)到的目標(biāo)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的條件下，人們對于產(chǎn)品的認(rèn)識，往往是根據(jù)自己的了解和需要在心目中把產(chǎn)品排成一個順序，通過橫向縱向?qū)Ρ龋@示其差別。位置越高的產(chǎn)品或占有特定位置的產(chǎn)品，最容易受到消費(fèi)者的注意，使之產(chǎn)生興趣，并促成銷售。產(chǎn)品定位通常是從以下角度進(jìn)行的：產(chǎn)品功能定位：產(chǎn)品功能定位就是在廣告活動中突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強(qiáng)選擇性需求。功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性為宣傳重點，以增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。如江西的草珊瑚牙膏，突出防止牙疼的功效；廣州的潔銀牙膏的廣告突出防止牙周炎的功能；高露潔牙膏則強(qiáng)調(diào)防止蛀牙及牙菌斑、使牙齒更持久美白、健康閃亮的功效。品質(zhì)定位就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對本產(chǎn)品感到安全與放心，以增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力?！傲钇?，處處放光彩”表現(xiàn)在立邦漆的小屁股篇中，是八個不同膚色的孩子屁股上涂上了五顏六色的油漆，伴隨著歡樂的音樂怡然自得。讓人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。顏色變換世界！立邦漆廣告簡直就像個變色龍，可以把大樓變個顏色、汽車變個顏色，色彩繽紛，讓你的心情也跟著變得輕快起來。它的廣告語言平和，信息也非常明確，不像其他企業(yè)一樣稱王稱霸。在它的廣告中其利益點非常明確，那就是優(yōu)質(zhì)的外墻漆。價格定位是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近似，沒有什么特殊的地方可以吸引消費(fèi)者，在這種情況下，廣告產(chǎn)品可以運(yùn)用價格定位策略，使產(chǎn)品具有競爭性，從而擊敗競爭對手。如通用汽車公司的雪鐵龍汽車廣告：“全球最豪華的低價汽車”和“用最低的價格買最好的汽車”?？死蛱m公司拖拉機(jī)廣告“最低廉的價格，無論是每一碼，每一公里，或者每一小時”。包裝造型定位就是通過產(chǎn)品造型和包裝設(shè)計向消費(fèi)者傳遞生產(chǎn)者的情感和意識信息。產(chǎn)品中的造型和包裝定位涉及到人們通過視覺和知覺所獲得的信息，會引起人們在心理上做出不同的反應(yīng)。在廣告設(shè)計中通過準(zhǔn)確的造型和包裝定位，可以激發(fā)人們的購買欲望。服務(wù)定位就是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品在實體上與競爭產(chǎn)品沒有明顯的差別時，可以從服務(wù)的差別方面進(jìn)行定位，形成消費(fèi)者購買的誘因。如定位于與眾不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和特色服務(wù)等。觀念定位是突出商品的新意義，改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的消費(fèi)觀念的廣告策略。其具體方法有反類別逆向定位（也稱逆向定位）、是非定位（競爭定位）等。反類別逆向定位（也稱逆向定位），是借助于有名氣的競爭對手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。這種利用逆向思維進(jìn)行定位的方法，也稱逆向定位。赫茲是美國最大的出租汽車公司，緊隨其后的是艾飛思公司。經(jīng)過多年拼搏競爭，艾飛思公司仍無起色，繼續(xù)排行老二。為了改變現(xiàn)狀，艾飛思出租車公司決定擺脫舊的思維模式，不在高聲吶喊“永遠(yuǎn)爭第一”，而是換個思路，重新定位，將自己的鋒芒暫時收斂起來，避其銳氣，于是他們承認(rèn)自己是第二的位置，推出了令人耳目一新的廣告詞：“我們排行老二，自當(dāng)全力以赴”。這一定位利用了人們心理上認(rèn)為第二位與第一位相差不多，同情弱者的傾向以及良好服務(wù)的許諾，贏得了消費(fèi)者的同情和信任，使廣告活動獲得了成功，得到了眾多租車者的眷顧光臨，很多人開始租用艾飛思的車，其生意從此駛上“快車道”，其營業(yè)額迅速提高，幾乎趕上了第一位的赫茲公司了。在它甘居第二的第一年里就開始賺錢，以后利潤逐年成倍上升，終于與老大并駕齊驅(qū)，抗衡天下了。是非定位（競爭定位）是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的定位方法。在廣告的歷史上，是非定位最典型的要數(shù)美國的七喜了。在美國或世界飲料市場上，幾乎是可口可樂和百事可樂的的天下，其他飲料幾乎物立足之地。但七喜采用了是非定位方法，在更新消費(fèi)者觀念上大做文章，創(chuàng)作了一種新的消費(fèi)觀念。其著名廣告“七喜：非可樂”奇妙的把飲料市場分為可樂型飲料和非可樂型飲料兩部分，進(jìn)而說明七喜汽水是非可樂型飲料的代表，促使人們在兩種不同類型的飲料中進(jìn)行選擇。這種“非可樂型”的構(gòu)想，在產(chǎn)品定位的時代是件了不起的廣告宣傳活動，它在人們心目中確立了在非可樂市場上“第一”的位置，致使產(chǎn)品銷量不斷上升，數(shù)年后一躍而成為美國市場的三大飲料之一。需要指出的是是非定位廣告在許多國家是被禁止的。其運(yùn)用存在著一定的限制因素，以我國為例，廣告法的第十三條明確規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務(wù)?！痹谖覈壳斑€不允許產(chǎn)品之間互相比較，也不允許進(jìn)行比較廣告。所以此類廣告目前僅有借鑒意義，在操作中還存在著很多問題。

3.市場需求是廣告的功能指向，廣告的意義永遠(yuǎn)指向需求。廣告在今天的社會經(jīng)濟(jì)生活中，既是宣傳商品、促進(jìn)銷售的手段，又是影響社會道德風(fēng)尚的一個重要陣地，它無形地、潛移默化地影響著人與人之間的關(guān)系，滲透到社會生活的每個方面，從而產(chǎn)生不可估量的社會效果。需求的實質(zhì)是對于有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望，營銷工作者，連同社會上的其他因素，所能做的就是去影響人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到，來影響他們的需求。廣告在這個過程中扮演著重要的角色，廣告通過自身的“通告、誘導(dǎo)和教育”的三重功效，指導(dǎo)人們購買商品（勞務(wù)），向人們灌輸各種觀念，使之對商品形成明確的概念，誘發(fā)消費(fèi)者的感情，引起購買欲望，促使購買行為發(fā)生。在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，在廣告的構(gòu)思創(chuàng)意過程中，需求機(jī)制的一系列構(gòu)成要素：人類的進(jìn)化發(fā)展、社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技、宗教與習(xí)俗的發(fā)展水平及其特色，就成為廣告永恒的主題。

二、廣告的促銷機(jī)理

1.喚起關(guān)注.喚起關(guān)注是廣告促銷機(jī)理中最重要的部分。1998年初，摩托羅拉以“緊密聯(lián)系，輕松擁有”為主題，發(fā)布了一套針對工薪階層的平面廣告，突出強(qiáng)調(diào)倘若你沒有尋呼機(jī)，你的生活會有許多不便和遺憾。其系列廣告采用人們生活中一個個典型事件表現(xiàn)：“沒有呼機(jī)，聯(lián)系不上，想請你看電影也沒機(jī)會”；“沒有呼機(jī)，聯(lián)系不上，拆遷大減價白白錯過”；“沒有呼機(jī)，聯(lián)系不上，免費(fèi)聚餐就差你一個”；“沒有呼機(jī)，聯(lián)系不上，兒子放學(xué)每人去接”。每一則廣告都配有一幅照片，把聯(lián)系不上而扼腕嘆息的人置身于當(dāng)時的環(huán)境中，只是用空白把他“虛化”了。這種畫面處理的做法更加強(qiáng)了正面說理、反面表現(xiàn)的效果。這樣就將摩托羅拉呼機(jī)的商品信息附著于已經(jīng)存在的社會關(guān)注點上（人們對呼機(jī)的需求）；以商品信息為核心，整合出一個社會關(guān)注點（緊密聯(lián)系，輕松擁有）。其中心是直指消費(fèi)需求—通過企業(yè)的積極努力，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品去滿足人們的日常生活需求。由于摩托羅拉公司的廣告創(chuàng)意挖掘到了市俗生活的典型題材，利益承諾又實實在在，從而獲得了很好的目標(biāo)溝通效果，能夠引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和行動就在情理之中了。

2.引起興趣?！皺M看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同。不識廬山真面目，只緣身在此山中?！边@是傳誦千百年的明詩?！安蛔R廬山真面目”已進(jìn)入大眾百姓的口頭語言中，12集電視系列片廣告，反其意而用之，以“識識廬山真面目”作標(biāo)題，既具有一種新奇的吸引力。同時運(yùn)用聲、光、邏輯等手段，形成富有刺激效果的心理機(jī)制。在此關(guān)鍵是聯(lián)系需求，該廣告片一改一般風(fēng)光片的表現(xiàn)手法，充分發(fā)揮了主持人實地采訪的作用，廣告對廬山畫龍點睛的介紹激發(fā)起觀眾的濃厚興趣。廬山不僅是風(fēng)光秀美的自然之寶山，而且也是政治名山。其政治名氣遠(yuǎn)大于游覽勝地之名氣。正因為如此，該電視片不僅從不同側(cè)面把大山的風(fēng)采展現(xiàn)在屏幕之上，而且還反映了廬山種種令人向往的人文景觀，逐一揭開廬山文化、歷史、地理、政治等多方面縱橫交織的神秘面紗，讓人們由“不識”到“認(rèn)識”廬山的真實面貌。這則廣告片將人們的旅游情緒，對大山名川的向往，對廬山的真正了解有機(jī)地結(jié)合在一起，起到了很好的宣傳效果。

3.誘發(fā)欲望。通過廣告作品恰當(dāng)?shù)孛枋鱿M(fèi)需求滿足后的效果、效應(yīng)或不滿足的負(fù)效應(yīng)，可以達(dá)到強(qiáng)化滿足消費(fèi)需求的欲望。中國人民保險公司一則招貼廣告以“一片綠茵茵的草地”來象征著安全與平靜，表述了人們對和平的祈求。“兩棵嫩綠的小樹”象征著生命和活力，表述人們期望提高和發(fā)展的心聲?！耙黄{(lán)天白云”象征著人們生存的空間，既有和風(fēng)細(xì)雨，也可能有閃電雷鳴。而兩棵小樹在同一片藍(lán)天下的不同境遇：一顆在護(hù)欄的保護(hù)下茁壯成長，一顆折斷樹干在風(fēng)中搖曳，充分寓示了有無保護(hù)的區(qū)別。向人們闡述了一個樸素的道理，即在同樣的生存空間中，保險業(yè)能夠幫助人們抵御天災(zāi)人禍，幫助人們度過挫折和困難，清晰地闡述了保險業(yè)在人們生活中的重要性。

4.促成購買行為。在廣告作品中，企業(yè)經(jīng)過藝術(shù)加工處理，采用獨(dú)具創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)，可以明確的表明產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特利益。如上海某廠的產(chǎn)品原為我國出口的短線產(chǎn)品，后該廠開始在地中海沿岸國家開展廣告宣傳，5年內(nèi)廣告費(fèi)花費(fèi)了20萬美元，商品銷售量猛增11倍，成為我國出口商品的大項目。在廣告中應(yīng)明確的表明企業(yè)的產(chǎn)品及產(chǎn)品特色，所適用的消費(fèi)對象以及購買途徑等。三、廣告媒體的選擇

1.廣告媒體的種類：由于廣告媒體不斷發(fā)展，對廣告媒體的分類也日趨復(fù)雜，最為常見的分類就是按媒體的物質(zhì)自然屬性分類：即印刷體媒體、電波媒體、郵政媒體、戶外媒體、銷售現(xiàn)場媒體、珍惜品（禮品）媒體、其他等。印刷體媒體。如報紙、雜志、書籍、傳單等。電波媒體。如電視、廣播、有線傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等。郵政媒體。如樣本、商品目錄和產(chǎn)品說明書、工商企業(yè)名錄等。戶外媒體。如廣告牌、招貼、交通工具、櫥窗陳列等。銷售現(xiàn)場媒體。如店內(nèi)燈箱廣告、貨架陳列、實物演示等。珍惜品（禮品）媒體。如年歷、手冊、小工藝品、精美印刷品等。其他。如氣球、建筑物廣告等。

2.廣告媒體的選擇廣告是通過廣告媒體進(jìn)行傳播的。在整個傳播過程中，不同的媒體具有不同的特點。廣告媒體的選擇就是要根據(jù)不同廣告媒體的各種特點，有針對性地選擇廣告媒體，使廣告目標(biāo)能順利實現(xiàn)。這是企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳時必須解決的問題。在廣告媒介的選擇決策中必須考慮五個基本目標(biāo)要素：即針對什么人？在什么地方發(fā)布？何時推出廣告？以什么方式推出？推出多少廣告？這些目標(biāo)要素形成了廣告媒介的綜合效應(yīng)。具體而言，廣告媒體的選擇應(yīng)與企業(yè)與產(chǎn)品的市場定位相適應(yīng)。以報刊為例，適應(yīng)知識理性人群。因為報紙傳閱性好，傳播范圍比較明確，報紙的讀者對象比較明確，特別是各類行業(yè)專業(yè)性報紙的讀者群更是明確，而各地的晚報、各種消費(fèi)者報等，個人訂戶較多，這些訂戶生活比較穩(wěn)定，收入水平中等或中等以上，因此這部分讀者的文化層次較高。雜志的讀者都有一定的文化水平和專業(yè)知識，購買力屬中等以上，對某一類商品有特出愛好和知識。因此，如選擇正確，往往效果極佳。廣告牌、輔助媒體更適應(yīng)情緒化、感性人群。廣告牌有立體柱、廣告商亭、公路上的拱門形廣告牌、電動旋轉(zhuǎn)廣告牌、噴繪廣告牌等形式，它們有強(qiáng)烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型以及準(zhǔn)確而生動的語言，對吸引消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的潛在購買意識特別有效。其他媒體如店面廣告中的柜臺廣告、地面廣告、墻面廣告、懸掛廣告、動態(tài)廣告、商品包裝廣告價目表和展示卡等，以其形式多樣、美觀、大方、新穎、獨(dú)特而吸引消費(fèi)者，它們能更快地幫助消費(fèi)者了解商品的性質(zhì)、用途、價格、及使用方法；能增強(qiáng)銷售現(xiàn)場的裝飾效果；制造熱烈的銷售氣氛；能補(bǔ)充報紙、雜志、廣播、電視廣告的不足。利用這些廣告形式做促銷對感性消費(fèi)者、情緒化的消費(fèi)者最有力。他們最易被銷售現(xiàn)場的氛圍所打動，同時其購買行為帶有相當(dāng)程度的沖動性。

4廣告媒體選擇應(yīng)與消費(fèi)者的需求內(nèi)涵相適應(yīng)，電視是一種兼有聽、視覺的現(xiàn)代化廣告媒介，它能集眾家廣告藝術(shù)之長，綜合運(yùn)用文字、圖像、色彩、聲音和活動等豐富多彩的藝術(shù)表現(xiàn)手法，而且還能配上現(xiàn)場實物表演的生動畫面，有使人產(chǎn)生親臨其境之感的藝術(shù)效果。電視廣告以其獨(dú)特的技巧，集聲色之美，兼視聽之樂，以一定的知識性、故事性和趣味性，生動地反映商品的特點，而且其強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和感染力，深深地打動著消費(fèi)者，在給人們以美的享受的同時，讓人們在不知不覺中被說服了。電視廣告從它誕生的那時起就顯示了其勃勃生機(jī)。它適合以聲、形、色、動的形式表現(xiàn)商品需求內(nèi)容；網(wǎng)絡(luò)廣告是利用電子計算機(jī)聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的多媒體技術(shù)設(shè)計制作，并通過電腦網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種全新的媒體，有廣告主與廣告受眾雙向互動的功能。消費(fèi)者可以主動獲取他們認(rèn)為有用的信息，可以直接填寫并提交在線表單。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一般具有較高的文化層次和較高的收入水平，因此在網(wǎng)絡(luò)廣告上更適合以表現(xiàn)技術(shù)、工藝、性能指標(biāo)等需求內(nèi)容的產(chǎn)品為主。

四.廣告效果的測定廣告?zhèn)鞑?nèi)容對傳播對象和整個社會產(chǎn)生什么影響和作用？產(chǎn)生的效果如何？這是廣告效果研究的主要內(nèi)容。人際傳播的效果是直接的、迅速的、明顯的，傳播者很容易覺察到。如邀請某個人去看電影，對方同意與否，馬上就可以從他的回答或表情上得到答案。而廣告通過大眾傳播媒介所產(chǎn)生的效果往往是間接的、潛移默畫的、遲緩的，廣告?zhèn)鞑フ卟灰子X察到。因此，測定接受者的信息反饋是了解廣告效果的一個重要方法。廣告效果的測定包括經(jīng)濟(jì)效果測定、社會效果測定、心理效應(yīng)測定（現(xiàn)場試驗）三個方面。1.經(jīng)濟(jì)效果的測定。廣告的經(jīng)濟(jì)效果是廣告活動的最佳效果體現(xiàn)，它集中地反映出工商企業(yè)在廣告促銷活動中的營銷效果，廣告經(jīng)濟(jì)效果的測定是衡量廣告活動的中心環(huán)節(jié)。廣告的經(jīng)濟(jì)效果通常表現(xiàn)為銷售額和利潤的增加，流通費(fèi)用的節(jié)約。整個廣告活動經(jīng)濟(jì)效果的測定包括：事前測定，事中測定，事后測定三個部分。事前測定，可以深入研究消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買欲望。當(dāng)消費(fèi)者和用戶對商品的認(rèn)識模糊不清；或當(dāng)商品的某種特殊性能、作用尚未被人們所覺察時，就要利用廣告的事前測定來衡量信息在傳播過程中可能引起消費(fèi)者什么樣的反應(yīng)，并采取相應(yīng)行動。事前測定主要采用銷售實驗法，即模擬一個銷售環(huán)境，通過實驗的方法來檢驗廣告的效果。例如通過電視媒體，將錄制好的廣告內(nèi)容在典型的購物環(huán)境中播放，觀察其所造成的銷售效果。如果達(dá)到了預(yù)期的預(yù)測指標(biāo)，就說明該廣告是可取的。2.事中測定，主要是為了檢驗廣告戰(zhàn)略、廣告策劃的執(zhí)行情況與實際情況的吻合程度，以便能夠及時地發(fā)現(xiàn)問題，隨時予以糾正。事中測定的主要方法有銷售地區(qū)實驗法、分割測定法、促銷法等。銷售地區(qū)實驗法是實地測驗法的一種，它的目的是直接檢測廣告的銷售效果。具體做法是，先將銷售地區(qū)分為實驗城市和控制城市，將實驗城市所選擇的商店銷售記錄下來，然后在實驗城市進(jìn)行新的廣告活動。在控制城市與實驗城市環(huán)境條件大體相同的情況下，控制城市并不進(jìn)行新的廣告宣傳活動。經(jīng)過一段時間后，將實驗城市與控制城市實驗前后的銷售量加以統(tǒng)計比較，便可測定進(jìn)行新的廣告活動與不進(jìn)行廣告活動的相對比較效果。分隔測定法是檢驗同一媒體上惟有某一因素不同的廣告效果。具體做法是，一則廣告等在報紙或雜志的一半版面上，另一則廣告刊登在同期的另一半版面上，然后將二者以同等數(shù)量寄給讀者。讀者中有一部分人可見到第一則廣告，而另一部分人可看到第二則廣告，將信息反饋統(tǒng)計后，即可得到兩則廣告銷售效果的比較值。促銷法是選擇兩個區(qū)域，第一個區(qū)域只發(fā)布廣告，停止一切促銷活動；第二個區(qū)域既發(fā)布廣告，有進(jìn)行各種促銷活動。經(jīng)過一段時間，將兩個區(qū)域的銷售量進(jìn)行比較，測出廣告效果在促銷活動中所占的比重。3.事后測定是對廣告活動進(jìn)行之后的效益進(jìn)行的綜合評定與檢查，它是整個廣告活動效果測定的最后階段，是評價和檢驗廣告活動的最終指標(biāo)，是人們判斷廣告活動效益的依據(jù)。對廣告活動經(jīng)濟(jì)效果的事后測定主要有兩種方法：事前事后法就是實際調(diào)查廣告活動前后的銷售情況,以事前事后的銷售額、利潤額結(jié)合廣告費(fèi)等綜合因素，作為衡量廣告效果的指數(shù)。具體包括以下幾種方法：（1）廣告費(fèi)用率法銷售（或利潤）費(fèi)用率=本期廣告費(fèi)總額/本期廣告后銷售（或利潤）總額╳100%單位費(fèi)用銷售（或利潤）率=本期廣告后銷售（或利潤）總額/本期廣告費(fèi)總額╳100%從公式可看出，銷售（利潤）費(fèi)用率越小，單位費(fèi)用銷售（利潤）率越大，就說明廣告效果越好，反之，則廣告效果越差。（2）廣告效果比率法銷售（利潤）效果比率=本期銷售（或利潤）額增長率/本期廣告費(fèi)用增長率╳100%銷售效果比率越大，說明廣告效果越好，反之，則廣告效果越差。（3）廣告效益法單位費(fèi)用銷售（或利潤）增加額=（本期廣告后銷售（或利潤）總額-上期廣告后（或未作廣告前）銷售（或利潤）總額）/本期廣告費(fèi)總額例如，某企業(yè)第三季度銷售額為180萬元，第四季度投入廣告費(fèi)0.8萬元,銷售額增加到200萬元,則該企業(yè)單位銷售增加額為25元,即每元廣告費(fèi)取得25元效益.由此可見,單位費(fèi)用銷售(或利潤)增加額越大,說明廣告效果越好。（4）盈虧分界點計算法由銷售費(fèi)用率=廣告費(fèi)用額/銷售額，用符號帶入推導(dǎo)：△R=(A+△A)/SRS=A+△A△A=RS-A其中A為基期廣告費(fèi)；△A為報告期廣告費(fèi)增加額；S為報告期銷售額；R為平均銷售費(fèi)用率。計算結(jié)果如果△A為正值，說明廣告費(fèi)用使用合理，經(jīng)濟(jì)效果好，如果為負(fù)值，則說明廣告費(fèi)用未能有效使用，需考慮壓縮廣告開支。小組比較法。小組比較法，常用的有廣告效果指數(shù)法和相關(guān)系數(shù)法。廣告效果指數(shù)法。根據(jù)小組比較，在廣告推出之后，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查：是否看過廣告？是否購買過廣告商品。假定調(diào)查結(jié)果如下表所示：看過廣告未看過廣告合計人數(shù)購買廣告商品未購買廣告商品合計人數(shù)ACA+CBDB+DA+BC+DN表中：A—看過廣告而購買的人數(shù)；B—未看過廣告而購買的人數(shù)：C—看過廣告而未購買的人數(shù)；D—未看過廣告又未購買的人數(shù)；N—被調(diào)查的總?cè)藬?shù)。從上表中可以看出，即使在未看過廣告的人中，也有B/B+D的比例的消費(fèi)者購買了廣告的商品。所以要從看過廣告而購買的A人數(shù)中，減去因廣告以外的因素影響而購買的（A+C）╳B/B+D,才是真正因為廣告而喚起的購買效果，用這一人數(shù)除以被調(diào)查的總?cè)藬?shù)所得的值，稱為廣告效果指數(shù)。（advertisingeffectivenessindex）常用AEI表示。計算公式如下：AEI=1/n[A-(A+C)╳B/B+D]╳100%(2)、相關(guān)系數(shù)法。還可以采用相關(guān)系數(shù)法進(jìn)行推算，其計算公式為:F=廣告心里效果的測定。消費(fèi)者購買商品的心理活動，首先是從對商品的認(rèn)識開始的。消費(fèi)者認(rèn)識商品的過程，就是他們對商品個別屬性的各種不同感覺加以聯(lián)系和綜合的反應(yīng)過程。這一過程主要是通過消費(fèi)者的感覺、知覺、記憶、思維等心理活動完成的。消費(fèi)者的認(rèn)識過程是購買行為的重要基礎(chǔ)。心理學(xué)的研究結(jié)果表明，人們對一種新信息的接受過程必須具備三個過程：既注意、理解和接受。廣告對人們心理活動的影響程度，反映在對消費(fèi)者認(rèn)識過程、情感過程和意志過程的一項程度上。廣告信息作用于消費(fèi)者會引起一系列心理效應(yīng)，這些心理效應(yīng)是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的。下面僅從注意、理解、記憶、反應(yīng)等心理因素的角度來談廣告信息的傳播效果。注意程度：主義是指人的心理活動集中指向某一事物的過程。注意的中心，就是人心理活動集中指向的對象。科學(xué)實驗表明，一個人沉浸在他所注意的對象時，就注意不到其他事情。從廣告效果來看，大體上多少人接收廣告，對廣告的印象是喜歡還是反感，無意了解還是有意了解，都會在消費(fèi)者心里留下印象。廣告能否對消費(fèi)者產(chǎn)生影響，引起他們的注意是第一步，這是對廣告?zhèn)鞑バЧ淖罨镜囊蟆５⒁庥小坝幸孀⒁狻焙汀盁o意注意”之分?！坝幸孀⒁狻笔亲杂X的，有預(yù)定目的的，必要時還需要一定努力的注意?！盁o意注意”是自然發(fā)生的，既沒有任何目的、也不加任何努力的注意。日常生活中，消費(fèi)者對廣告的注意多是這種“無意注意”，通常人們不會自覺地去看廣告，而他過分關(guān)注的廣告，則表明它對廣告所宣傳介紹的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。因此，企業(yè)的廣告宣傳要引起消費(fèi)者的興趣，就必須重視“無意注意”。無意注意產(chǎn)生的主要原因是客觀刺激物本身的特點，如相對強(qiáng)烈的刺激、突然發(fā)生變化的刺激、不斷變化的刺激等。例如彩色比黑白好、配樂比獨(dú)白好、持續(xù)比間斷好、幽默比直接好。消費(fèi)者的注意程度越高，對商品銷售的影響越大。理解程度：一則廣告，不同的消費(fèi)者的理解會是不同的，有人能夠全部理解廣告的意圖；有些人只能部分的理解廣告的內(nèi)容；甚至有些人根本不理解廣告的主題。所以，企業(yè)廣告的構(gòu)思、創(chuàng)意、內(nèi)容、形式等要做到通俗易通。廣告提供的信息，是商品方面的還是勞務(wù)方面的；商品是針對老年人用的還是年輕人用的，或是兒童用的；是適于家庭使用的還是個人使用的；商品是生產(chǎn)資料還是生活資料；消費(fèi)者對廣告中的這些內(nèi)容是不是理解了，反映出廣告信息傳播效果的好壞。記憶程度：記憶是指過去的經(jīng)驗和認(rèn)識在人腦中的反應(yīng)。過去認(rèn)識過的事務(wù)，思考過的問題，體驗過的情感，采取過的行為等，都以經(jīng)驗的形式在人們的頭腦中保持下來，在一定條件下把它反映出來就是記憶。廣告要能夠幫助人們記憶其內(nèi)容。因為人們接受了廣告?zhèn)鬟f的信息后，即使對某種商品產(chǎn)生了良好的印象，也很少會立即去購買，時間長了就會忘記了廣告的內(nèi)容，或是在購買前又受到其他企業(yè)的各種促銷宣傳的影響，轉(zhuǎn)而購買其他品牌的商品了，這也屬正?，F(xiàn)象。所以，企業(yè)的廣告宣傳要做到標(biāo)新立異、獨(dú)樹一幟，要能夠讓人們記憶、記住，首先要力避廣告內(nèi)容的龐雜，力求簡明扼要、形象具體。要多采用重復(fù)形式加深記憶，以及在廣告中恰當(dāng)運(yùn)用文字技巧，如證明法、描寫法、小說法、詩歌法、戲劇法、幽默法，使廣告的詞語具有成語、雙關(guān)、押韻、諧音等特點，讀起來上口，記起來方便。消費(fèi)者對一則廣告能記住什么內(nèi)容，對廣告哪一部分內(nèi)容印象最深，是文字、語言；還是畫面、聲音、形象；是廣告代言人還是企業(yè)的商標(biāo)；對廣告內(nèi)容記憶時間的長短，是再現(xiàn)型還是認(rèn)知型記憶等。這些方面的情況，也反映了廣告信息傳播的效果。反映程度：一則廣告播出后，消費(fèi)者的反應(yīng)如何？他們是否繼續(xù)向廠家、商家詢問，或是寫信落實有關(guān)商品的詳細(xì)情況；是否關(guān)心商品的價格、質(zhì)量、售后服務(wù)；是否關(guān)心商家的誠信；是否決定馬上購買還是以后再買，等等。廣告要從“理性訴求”和“感性訴求”的角度上去創(chuàng)作廣告，要從“情感”和“理性”上刺激消費(fèi)者的購買欲望，使他們相信其購買行為決定不僅在情感上還是理智上都是合理的、明智的。消費(fèi)者反應(yīng)的程度越強(qiáng)烈，則證明廣告信息傳播效果越好。廣告社會效果的測定廣告的社會效果,主要表現(xiàn)在廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生的社會影響上。廣告的社會效果集中地表現(xiàn)與能否促進(jìn)社會的物質(zhì)文明與精神文明的建設(shè)，特別是能起到傳播知識、促進(jìn)社會道德教育、推廣最新技術(shù)成就的作用。廣告社會效果的測定，要從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等方面進(jìn)行綜合的考察、評估。從這個意義上看，廣告不僅屬于經(jīng)濟(jì)范疇，同時也屬于社會范疇。因為它必須體現(xiàn)不同社會制度下，政策、法律、經(jīng)濟(jì)、思想、文化、藝術(shù)、民族風(fēng)格與社會風(fēng)尚的統(tǒng)一。在廣告發(fā)布之前，可對其產(chǎn)生的社會效果進(jìn)行預(yù)測、評估?？刹捎脤＜乙庖娋C合法，通過專家對廣告語言、表現(xiàn)及手段等諸多方面，從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)等社會不同方面的反映進(jìn)行評定，并對其產(chǎn)生的社會效果進(jìn)行估測。廣告發(fā)布之后，其社會效果的測定要采用來函反響統(tǒng)計測定法進(jìn)行。這種方法以廣告后不同顧客所做出的各種反響為依據(jù)，來測定廣告的社會效果。它要求企業(yè)把廣告宣傳后收到的來函逐項統(tǒng)計詳細(xì)登記，據(jù)以分析用戶接受廣告宣傳的反響。例如北京某炊事機(jī)械商店登出廣告后，受到了600多封用戶來信，商家將這些來信逐一統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)70%來自縣供銷社經(jīng)營的飯館，10%來自飲食服務(wù)公司和飯店，20%來自廠礦和部隊的食堂。從中可以看出廣告對社會各方面的影響程度。上海青年報社重視廣告的社會效果，把為群眾排憂解難當(dāng)作自己崇高的社會責(zé)任。他們曾開辟“為您服務(wù)”專欄，受到了許多全身長毛的姑娘的來信，訴說了她們不能正常生活、學(xué)習(xí)和工作的苦惱。為此，報社除找醫(yī)學(xué)顧問解答，介紹她們?nèi)D嬰保健院進(jìn)行門診治療外，當(dāng)?shù)弥虾５诰胖扑帍S生產(chǎn)的“第二春亮膚霜”是目前較有成效的脫毛劑以后，又及時與該廠聯(lián)系，在自己的報紙上登廣告。廣告刊登后，幫助許多“多毛”姑娘獲得了新生。由于“第二亮膚霜”的療效較好，許多患者不但脫掉了身上的長毛，也醫(yī)好了心靈的創(chuàng)傷。她們強(qiáng)烈地感受到青春的美和活力，更感受到廣告工作者對民眾高度負(fù)責(zé)的精神。廣告應(yīng)當(dāng)旗幟鮮明地履行自己的社會職責(zé)，向人們展示美好的現(xiàn)實生活和崇高的理想，把宣傳高尚的社會道德情操同追求美的享受結(jié)合起來，防止低級庸俗、不健康的廣告內(nèi)容和情調(diào)流入社會，使廣告真正起到指導(dǎo)消費(fèi)、方便人民生活的作用。

四、公共關(guān)系

1.公共關(guān)系的概念和內(nèi)涵（1）、公共關(guān)系的概念。公共關(guān)系是一個組織遵循誠實無欺的原則,以傳播溝通為手段,通過有計劃、持久的努力，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，影響公眾行為，為企業(yè)塑造良好形象的現(xiàn)代管理活動。它通過協(xié)調(diào)與溝通內(nèi)外部公眾關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造良好的市場營銷環(huán)境。（2）、公共關(guān)系的內(nèi)涵。企業(yè)通過一系列與社會利益主體（顧客、政府、企業(yè)與非企業(yè)團(tuán)體、媒體、股東、職工）交往的社會行為互動，為自己營造良好的人際關(guān)系和文化氛圍的經(jīng)營策略及經(jīng)營活動。

2.公共關(guān)系的內(nèi)容：(1)、信息的獲取、編譯、檢索、發(fā)送：公共關(guān)系本身就是組織和公眾之間的“雙向信息交流”。對信息的獲取、編譯、檢索、發(fā)送是公共關(guān)系工作的重要職能。企業(yè)與公眾的溝通包括傳播和反饋二方面。一是要收集有關(guān)市場供需信息、價格信息、公眾消費(fèi)心理及傾向信息、產(chǎn)品及企業(yè)形象信息、競爭對手信息以及其他的經(jīng)濟(jì)政治和社會環(huán)境信息；二是要將有關(guān)產(chǎn)品及組織的各種信息及時、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織的知名度和美譽(yù)度，為組織樹立良好的形象，創(chuàng)造良好的社會輿論。（2）、規(guī)劃、規(guī)范各種社交活動，處理突發(fā)事件：在公關(guān)活動中，通常有各種各樣的聯(lián)誼活動、慶典活動、贊助活動、公共關(guān)系事件以及危機(jī)管理等等。對于這些活動，企業(yè)必須做到合理安排，統(tǒng)籌計劃，精心組織，具體實施，效果評估。特別是對突發(fā)事件的處理，體現(xiàn)著企業(yè)公共關(guān)系工作的水平。企業(yè)在日常工作中會遇到大量的“問題處理”，需要排除故障，解決問題；也會遇到“問題”無法控制，而釀成沖突和對抗，所有這些都會給企業(yè)帶來意想不到的危害。它們在公共關(guān)系中被稱之為危機(jī)事件。危機(jī)事件是指意想不到的與社會組織有關(guān)的危及到生命財產(chǎn)和名譽(yù)等等的重大事件。危機(jī)的發(fā)生有各種各樣的理由，既有人為的影響，也有非人為因素的影響；有內(nèi)部發(fā)生的，也有外部發(fā)生的。總之，危機(jī)不僅可能給社會組織帶來直接的人、財、物損失，而且可能會嚴(yán)重地?fù)p壞社會組織的形象，使社會組織陷入輿論壓力和困境之中。突發(fā)事件和危機(jī)對社會組織公共關(guān)系最富有挑戰(zhàn)性的考驗，社會組織對突發(fā)事件和危機(jī)的處理、策劃，集中地反映了社會組織的公共關(guān)系工作的水平。由于突發(fā)事件和危機(jī)的發(fā)生事先可能沒有一點征兆，所以，企業(yè)的公共關(guān)系部門應(yīng)在上級領(lǐng)導(dǎo)的直接指揮下迅速反應(yīng)，及時采取應(yīng)急措施，控制事態(tài)的發(fā)展。（3）、教育職工，建設(shè)企業(yè)文化；搞好企業(yè)經(jīng)營管理。員工在企業(yè)的公共關(guān)系活動中扮演著雙重角色，一方面，任何組織作為一個社會單位總是由它的員工組成的，也就是說，社會組織的主體性其實是由員工體現(xiàn)的，無疑員工在企業(yè)具有主體作用；而另一方面，員工顯然又是企業(yè)的內(nèi)部公眾對象，此時，相對的組織主體不過是抽象的范疇而已?？梢?，在組織內(nèi)部的公共關(guān)系中，員工呈現(xiàn)了雙重身份，它既是主體，又是客體，主客體角色渾然一身。這種主客體角色的一體性，是組織內(nèi)部公共關(guān)系的一個重要特征。員工的一言一行無不折射著企業(yè)的文化、企業(yè)的精神。因此，對員工進(jìn)行理想、信念、價值觀的教育是企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容。企業(yè)價值觀念是指導(dǎo)企業(yè)員工行為的內(nèi)在動力源，是企業(yè)在適應(yīng)外部環(huán)境，增強(qiáng)內(nèi)在凝聚力的過程中逐步形成和穩(wěn)定的，被員工認(rèn)同的整體價值觀念，是企業(yè)文化的核心所在。企業(yè)文化的構(gòu)建是一個龐大的系統(tǒng)工程，沒有一個固定的模式和共同的途徑方法，因為每個企業(yè)的基礎(chǔ)和條件不同，構(gòu)建必須從本企業(yè)實際出發(fā)，不能搞一刀切。在企業(yè)文化及建設(shè)中，全體員工的參與是基礎(chǔ)，企業(yè)的全體員工是企業(yè)文化的創(chuàng)造者，同時企業(yè)文化又影響著全體員工，只有發(fā)動全員參加，才能成功地構(gòu)建強(qiáng)有力的企業(yè)文化。對員工的精神訓(xùn)練也是必不可少的內(nèi)容，在構(gòu)建企業(yè)文化過程中，“訓(xùn)練”是非做不可的事情。利用訓(xùn)練的方式把共同追求的價值觀灌輸給員工，引導(dǎo)員工接受新的文化。樹立英雄模范人物典型，對員工的思想、行為會起著調(diào)節(jié)、影響、同化、統(tǒng)一的作用。在企業(yè)文化建設(shè)過程中，英雄人物作為企業(yè)員工評判自己思想行為的一面鏡子，起著特殊的導(dǎo)向作用。

二、公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織樹立良好的企業(yè)公眾形象1.產(chǎn)品、廣告（宣傳報道）、企業(yè)文化是塑造企業(yè)形象的要素。消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識是從使用該企業(yè)的產(chǎn)品開始的，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，直接關(guān)系到他們的切身利益，不僅會對他們的日常生活產(chǎn)生非同一般的影響，而且會影響他們的下一次的購買行為，甚至?xí)p壞企業(yè)的形象?？梢赃@樣說，產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌形象是組織形象的生命線。如果在其他要素上存在缺陷僅僅會影響到其他形象的話，產(chǎn)品、品牌形象的低劣則會使組織形象毀壞殆盡，從而直接威脅到組織的生存。因此加強(qiáng)對產(chǎn)品及品牌的管理與建設(shè)是企業(yè)形象建設(shè)的重要內(nèi)容。同樣，“好酒不怕巷子深”的年代早已過去了，好的產(chǎn)品、好的品牌必須通過有效的方式進(jìn)行宣傳報道，真正做到“廣而告之”。好的產(chǎn)品、好的品牌不是生產(chǎn)出來的，是企業(yè)的全體員工精心設(shè)計、生產(chǎn)、建設(shè)、維護(hù)的產(chǎn)物，是企業(yè)全體員工獨(dú)具特色的生產(chǎn)經(jīng)營管理的思想作風(fēng)和風(fēng)格的集中體現(xiàn)，是企業(yè)文化建設(shè)的產(chǎn)物。2.經(jīng)營哲學(xué)與企業(yè)宗旨是企業(yè)公共關(guān)系的靈魂。企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)與宗旨是指導(dǎo)一切工作的指導(dǎo)方針，作為企業(yè)經(jīng)營管理組成要素的公共關(guān)系活動也必須以它們?yōu)橐罁?jù)，通過自己的努力去服務(wù)于組織其它各種管理活動。3.信息暢通是公共關(guān)系工作正常進(jìn)行的保證。在公關(guān)活動中，無時無刻不存在著信息的流通，保持信息的暢通無阻，是公共關(guān)系協(xié)調(diào)溝通工作的要求，也是上情下達(dá)、下情上傳的集中體現(xiàn)。所以，公關(guān)一方面要重視內(nèi)部協(xié)調(diào)與溝通，即通過建立和完善組織內(nèi)部的各種傳播溝通渠道與協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)組織內(nèi)部的信息交流，上情下達(dá)，下情上傳，橫向聯(lián)絡(luò)，分享信息。另一方面在對外溝通上，做好與其相關(guān)公眾的協(xié)調(diào)與溝通工作，要應(yīng)用各種交際手段和溝通方式，積極地對外聯(lián)絡(luò)，為組織開拓關(guān)系、廣結(jié)良緣，為組織的生存和發(fā)展減少各種社會障礙，增加各種有利的機(jī)會，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境。4.企業(yè)文化是公共關(guān)系的表現(xiàn)形式。5.產(chǎn)品和經(jīng)營是基礎(chǔ)。業(yè)務(wù)訂單概述：業(yè)務(wù)訂單亦叫做受訂合同。訂單是出貨的第二步驟，訂單與出貨單資料完全連線，并可管制已交貨數(shù)量、訂金。已交貨完畢者電腦將自動結(jié)案。功能結(jié)構(gòu)：數(shù)據(jù)流程：功能介紹：（1）、查詢頁面（2）、增加頁面表頭：INV_MF_SO1、訂單日期：SO_NO，系統(tǒng)自動默認(rèn)當(dāng)前輸入的日期，可手工修改。在系統(tǒng)設(shè)置中“日期欄位不可往前調(diào)整”的選項選中后，該日期只能往后改，不能輸入當(dāng)前日期之前的日期。2、訂單單號：OS_DD，系統(tǒng)自動帶出。當(dāng)輸入單據(jù)日期后，按回車鍵，該單號自動依單據(jù)識別+后面的編碼方式出來。3、轉(zhuǎn)入單號：QT_NO，可從1、報價單2、計劃單兩種方式轉(zhuǎn)單進(jìn)來，存轉(zhuǎn)進(jìn)來的單號。BIL_ID，存轉(zhuǎn)進(jìn)來單據(jù)的識別碼。4、客戶訂單：CUS_OS_NO，手工輸入客戶訂單號碼。5、單據(jù)類型：BIL_TYPE，系統(tǒng)默認(rèn)4種方式：S1直接出口。S2轉(zhuǎn)廠。S3內(nèi)銷。S4材料退港。其他方式可自由新增。并可增加到單據(jù)號碼的編碼方式中。6、客戶名稱：CUS_NO，顯示名稱。調(diào)用客戶廠商資料SYS_CUST，存CUS_NO顯示NAME的資料。7、最