旅游市場營銷策劃方案

旅游營銷策劃書關(guān)于暑假期間針對消費者需求的旅游線路的策劃前言 本策劃緊緊以前期相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為依據(jù)，圍繞“為消費者創(chuàng)環(huán)境，為旅行社創(chuàng)利潤”的思路和目的進行旅游產(chǎn)品開發(fā)工作，通過對目標市場的分析，了解旅游者的消費意愿和訴求，并根據(jù)不同的消費意愿和需求，制定行之有效的、差異性的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。爭取在為旅行社(中青旅)創(chuàng)造盈利增長的同時，也為旅游者創(chuàng)造一個舒適、安全的旅游消費環(huán)境。 本策劃的目標市場是武漢市本地的旅游消費者。 本策劃的目的在于通過對調(diào)查問卷的分析研究，了解旅游者的現(xiàn)實需求和潛在需求，為旅行社制定暑假期間合適的、而且是針對旅游消費者需求的旅游線路，為旅行社盈利增收服務(wù)。 本策劃所使用的方法是通過調(diào)查問卷的形式，統(tǒng)計分析得到消費者暑假期間旅游需求的趨勢和分布，進而根據(jù)具體的分析提出自己的營銷策劃方案。 本策劃的意義在于通過本策劃，一方面是保證旅行社暑假期間的盈利增收，并為旅行社的經(jīng)營管理提供一定的參考；另一方面，通過本次營銷策劃，也一定程度上有助于深刻我們個人對于市場調(diào)查和營銷策劃工作的認識，并積累市場營銷策劃經(jīng)驗，提升個人實踐能力。目錄一微觀市場壞境分析 2（一）本地消費者不同旅游目的地喜好分析 21.1武漢本地旅游消費者旅游目的分析 21.2武漢本地消費者暑假期間旅游目的地分析 3（二）本地消費者對旅游服務(wù)要求及質(zhì)量分析（微觀） 62.1旅游者偏好的交通方式分析 62.2旅游者旅途中注重的服務(wù)和享受分析 62.3旅游者在出游時主要的顧分析 7二宏觀市場環(huán)境分析 7三主題營銷產(chǎn)品及詳細策劃推廣方案 9（一）營銷目標 91.1市場目標 9（二）市場細分 9（三）目標市場選擇 10（四）營銷策略 104.1產(chǎn)品策略 104.2價格策略 114.3渠道策略 114.4促銷策略 12（五）詳細線路安排及財務(wù)明細 135.1追逐陽光——海南陽光6日游 135.2“洗”舊迎新——房縣溫泉一日游 17（六）風險預測與防范 17結(jié)束語 18一微觀市場壞境分析（一）本地消費者不同旅游目的地喜好分析1.1武漢本地旅游消費者旅游目的分析 行萬里路，讀萬卷書。旅游者在旅游的整個過程中，都是帶著一定的目的去進行的，去孔孟之鄉(xiāng)感受厚重儒家文化或往漓江之濱近觀祖國山水名勝，目的明顯不一樣。但總的來講，增加閱歷、陶冶情操、休閑娛樂等，都是旅游者的旅游目的。在針對本次調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計后，得出圖1-1的統(tǒng)計結(jié)果。 從圖1-1統(tǒng)計可以了解到：以自然風光為旅游目的的消費者約占總?cè)藬?shù)的28%，1/3的份額由其占據(jù)，這也說明，對于本地的旅游者來說，欣賞祖國美麗的風光景色是主要目的。從圖1-1中我們也可以看出參觀文物古跡占19%，追求舒適宜人的氣候占14%，體驗文化生活方式和增加社會生活知識也都占到了13%和12%，對于十堰本地的旅游者來說，對于文化旅游項目的需求有一定的市場。現(xiàn)在社會的快速發(fā)展，人們的精神追求逐漸的在向文化內(nèi)涵方面靠攏，旅行社在制定旅游線路產(chǎn)品的時候，要充分了解旅游者的消費需求，努力設(shè)計并提供有文化內(nèi)涵，能夠滿足旅游者精神文化追求的旅游線路產(chǎn)品。 暑假期間的武漢，氣溫較高，而統(tǒng)計結(jié)果表明，對于在暑假期出門追求清涼舒爽的氣候的需求也同樣不可忽視的。每年的暑假海南，承德等地旅游火爆是全國旅游消費者的一個大方向，而武漢也不例外。故設(shè)計暑假期間旅游線路，一定要突出“清涼舒爽”這個賣點。1.2武漢本地消費者春節(jié)期間旅游目的地分析 旅游目的地選擇是任何一個旅游者都必須做出的重要決策。旅游產(chǎn)品的特點使得旅游目的地營銷對旅游者起著很強的導向作用。1.2.1區(qū)域范圍 武漢本地旅游消費者選擇省外旅游景點作為旅游目的地的比率達到了60.7%。相對于省外旅游，省內(nèi)和武漢市周邊旅游的選擇比重分別是17%和14%。而對于出國旅游，旅游的花費大多數(shù)游客承載不起，國內(nèi)旅游得天時地利人和之便。1.2.2武漢周邊景點喜好分析 從圖1-3中了解到：選擇武當山和神農(nóng)架這兩個地方作為暑假期間旅游目的地的，各自所占比率分別達到了37%和33%，而選擇去往房縣溫泉旅游的比率也達到了16%。武當山道教文化氣息濃厚，可進入性好，游客可以合理安排自己的行程。相對于武當山，神農(nóng)架專業(yè)滑雪場的投入使用，大大方便了十堰本地消費者在春節(jié)期間的旅游需求。選擇房縣溫泉作為春節(jié)期間旅游目的地的游客，其主要的意愿就是在較短的時間內(nèi)，放松身心，避免出省旅游長途跋涉。旅行社可以制定相應的旅游產(chǎn)品，滿足這部分旅游消費者的需求。1.2.3湖北省內(nèi)景點喜好分析湖北省的旅游資源是山水名勝與文物古跡二者兼?zhèn)洹１镜叵M者對于省內(nèi)旅游景點的喜好選擇情況如圖1-4所示：從圖中可以看出：三峽人家作為春節(jié)期間旅游目的地的游客約占26%，黃鶴樓和恩施土家族的各占19%，湯池溫泉對于十堰市的旅游者的吸引力相對可觀，也達到了14%。恩施土家族旅游特色明顯，文化涵養(yǎng)豐富，可大力營銷。1.2.4省外景點喜好分析本次的調(diào)查中，我們主要提供了東西南北四個方位的熱點旅游景區(qū)景點作為選擇，統(tǒng)計結(jié)果如圖1-5。從圖中可以看出：春節(jié)期間選擇前往云南和海南兩個地區(qū)的游客達到了56%，宜人的氣候、美麗的自然風光加之獨特的風土人情，是吸引旅游者的前往上述兩個地方的重要因素。對于前往大西北的新疆獵奇探險，有17%的受訪者選擇。（二）本地消費者對旅游服務(wù)要求及質(zhì)量分析（微觀）2.1旅游者偏好的交通方式分析 旅游者出行都會考慮自己的實際情況，選擇適合自己的交通工具。旅游者經(jīng)常選擇的交通方式以“汽車”和“火車”為主，二者在受訪者中所占比率分別達到了51.85%和36.29%，選擇“徒步”的占總?cè)藬?shù)的10.37%，選擇“自行車”的占總?cè)藬?shù)的7.4%，選擇“輪船”的占總?cè)藬?shù)的4.44%，選擇“飛機”的也占到了總?cè)藬?shù)的17.04%。多樣化的交通方式的需求是總體特征。旅行社在選擇交通工具時，要認真安排好主要的交通工具。2.2旅游者旅途中注重的服務(wù)和享受分析 食宿行游購娛，旅游服務(wù)貫穿整個旅游活動，旅游服務(wù)的質(zhì)量好壞至關(guān)重要。旅行社能提供好的旅游服務(wù)給客人，則游客對該旅行社的印象就會較好，這樣就可能讓游客產(chǎn)生二次旅游動機，或者通過游客宣傳，提升知名度。 旅游者在旅游途中，最注重的服務(wù)和享受主要是“住宿”、“旅行安全”、“飲食”和“景點游覽、導游講解”，其各自所占的比率分別為：“住宿”占44.44%；“旅行安全”占40.74%；“飲食”占33.33%；“景點游覽、導游講解”占29.63%。2.3旅游者在出游時主要的顧分析 旅游者出游時，有求新和求安全的心理，旅行社要很好的為游客著想，消除游客的顧慮。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)也可以看出，旅游者對于出行的安全顧慮最多，所占比率達到了40%，“服務(wù)質(zhì)量不達標”占29.63%；“實際與期望不一致”占34.81%；“被迫購物”占22.96%；“景區(qū)亂收費”占27.41%；“隨意更改計旅游劃”占9.63%。旅行社要努力為旅游者提供符合標準的旅游服務(wù)和安全舒適的旅游環(huán)境。二宏觀市場環(huán)境分析 十堰是一座新興的汽車工業(yè)城市，先后摘取了“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國最佳休閑旅游城市”、“國家園林城市”等多項桂冠。豐富的資源和得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢，催生著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但十堰本地旅行社企業(yè)也催在缺乏資本實力和發(fā)展后勁，人才流失，地接業(yè)務(wù)不成氣候，產(chǎn)品研發(fā)不夠，經(jīng)營鏈不活等一系列問題。 十堰近年來，交通條件改善也有效的推動了旅游業(yè)的發(fā)展。銀武高速縮短了十堰與西城西安的距離，武廣高鐵的開通，使兩地時間距離由過去20多小時縮短到7-8小時，極大的方便了本地游客出門旅游。 中青旅是十堰境內(nèi)最大的散客集散中心，各配套服務(wù)設(shè)施齊備，具有較強的競爭力。由于競爭的不斷加大，2011年國旅、中旅、中青旅的市場占有率總和約占20%，在十堰本地中青旅的市場占有率僅為8%左右。2011年十堰春節(jié)期間共接待游客65.86萬人次，增長率為31%，而十堰本地游客約占12.5%，即8.23萬人次。按照30%的增長率計算，2012年春節(jié)期間十堰中青旅預計接待十堰本地游客8560人次。 數(shù)據(jù)來源：湖北旅游網(wǎng)、中國青年旅行社企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整探究（李豐） 中國旅行社行業(yè)整體盈利率趨勢圖（中商情報網(wǎng)） 隨著中國旅行社也得不斷發(fā)展，旅行社數(shù)量不但增加，考慮相關(guān)價格因素和政策影響，旅行社行業(yè)收益率不斷下降，安徽2011年旅行社整體收益率僅為0.8%，全國為0.64%，十堰近年來游客量猛增，旅游收入屢創(chuàng)新高，但十堰旅行社行業(yè)整體盈利率僅為1.1%. 數(shù)據(jù)來源：中商情報網(wǎng)、十堰旅游政務(wù)網(wǎng) SWOT分析：旅行社的優(yōu)勢：旅行社的劣勢：1、旅行社包辦旅游事宜，方便消費者春節(jié)期間旅游活動；2、目標市場單一（十堰市本地居民），營銷策劃具體務(wù)實，可行性高；3、春節(jié)期間，旅游景點基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施緊俏，旅行社有較強的議價能力和良好的人脈關(guān)系，可控制較低成本1、缺乏資本實力和發(fā)展后勁，地接業(yè)務(wù)不成氣候，產(chǎn)品研發(fā)不夠，經(jīng)營鏈不活；2、春節(jié)文化營銷，相當一部分潛在消費者選擇在家歡度春節(jié)，喪失部分客源；3、春節(jié)出行，安全風險較大市場機會：市場威脅：1、旅游者春節(jié)旅游，不愿考慮各種瑣事，旅行社組團成熱門；2、春節(jié)期間節(jié)日氛圍濃厚；3、節(jié)日產(chǎn)品促銷機會多，有力吸引游客1、十堰本地旅行社不斷增加，同行業(yè)市場競爭壓力大；2、收入水平增高，自駕游成為趨勢，蠶食部分客源；游客對旅行社服務(wù)質(zhì)量要求更高，更苛刻；人才流失嚴重三主題營銷產(chǎn)品及詳細策劃推廣方案（一）營銷目標1.1市場目標 通過差異化的旅游線路策略，避開或者減少與其他旅行社的競爭，利用自身散客發(fā)團優(yōu)勢，針對本地旅游消費者大力營銷，預計提高市場占有率2%，達到10%的市場占有率。以此為基礎(chǔ)，2012年十堰中青旅預可接待本地游客11000人次。（二）市場細分 本策劃針對的細分市場按地理細分為十堰本地旅游消費者；對本地市場進行再細分為：家庭出行和散客兩大類。（三）目標市場選擇 本策劃之所以選擇家庭和散客兩大類，是基于十堰中青旅自身散客發(fā)團優(yōu)勢和春節(jié)傳統(tǒng)習俗而做出的選擇。十堰中青旅是十堰市內(nèi)最大的散客集散中心，服務(wù)和相關(guān)政策靈活，游客滿意度、知名度相對其他旅行社較高，組織散客出游機會多；春節(jié)傳統(tǒng)風俗是一家團圓過大年，針對春節(jié)的節(jié)日氣氛，爭取家庭集體出游，既放松省心、休閑娛樂，也可以很好的體會不同地區(qū)的春節(jié)旅游文化，即旅游團聚兩不誤。（四）營銷策略4.1產(chǎn)品策略 4.1.1武漢木蘭湖、木蘭天池二日游行程

◆行程安排如下

第一天：

下午13:30從武漢出發(fā)，乘車赴往木蘭湖。大概一個半小時車程后抵達景區(qū),游覽木蘭湖廣場,木蘭湖湖心亭,度假村風貌,木蘭湖鳥島,乘船游湖。晚上宿于我們木蘭湖八仙島度假村別墅。

木蘭湖是華中地區(qū)的度假群地,位于武漢市北郊60公里,坐落在荊楚名勝木蘭山腳下,是武漢市重點旅游開發(fā)區(qū),被市政府列為”武漢市后花園”,規(guī)劃總面積5000公頃,區(qū)位優(yōu)勢明顯,基礎(chǔ)環(huán)境具備,交通便捷,電力充足,通訊發(fā)達,有著千年的歷史文化底蘊。

第二天：

早8：30乘車赴黃陂木蘭天池，游覽小天池、三道門、大峽谷、楊樹灘、大瀑布、龍馬石、大天池等景點，中午12：00左右可在景區(qū)內(nèi)享用農(nóng)家飯菜?？沙舜ㄈ缬鲇昊虼箫L船停航，改為步行）赴天池二期風景區(qū),游覽寬闊美麗的大草原，可在草原自由活動，自費騎馬、射箭、滑草、滑道等。下午16:00準備乘車返漢,結(jié)束愉快的旅程！

(木蘭天池景區(qū)，號稱“湖北的九寨溝”、“武漢的北花園”，是武漢周邊度假休閑的好去處!置身景區(qū)里你可享受清新的空氣、遠離城市的喧囂！)

◆服務(wù)標準

交通：全程旅游空調(diào)大客車；

門票：木蘭天池門票;

導服：全程優(yōu)秀導服；

保險：旅游保險；

用餐：一早兩正(不含酒水)；

娛樂：木蘭湖八仙島上下島游船,乒乓球,羽毛球,,網(wǎng)球,釣魚,手動麻將,登28M景觀臺鳥瞰木蘭風光;天池下山滑道.

住宿：木蘭湖八仙島別墅樓（四面環(huán)水，風景秀麗湖中央）

◆旅行須知：

1、出團前，請查看當?shù)靥鞖狻?/p>

2、具體以電話預定及簽定的合同為準。

4.1.2大理麗江香格里拉高品質(zhì)休閑七日游三星純玩團2850元/人獨立成團，單獨用車，優(yōu)秀導游專門為您服務(wù)，每天一次購物安排（20-50分鐘），游覽時間上您自行決定，免除跟團的繁瑣。四星純玩團3680元/人獨立成團，單獨用車，優(yōu)秀導游專門為您服務(wù)，無購物點，游覽時間上您自行決定，免除跟團的繁瑣。五星純玩團4580元/人獨立成團，單獨用車，優(yōu)秀導游專門為您服務(wù)，無購物點，游覽時間上您自行決定，免除跟團的繁瑣。第1天昆明昆明機場昆明火車站抵達城市：昆明交通工具：火車臥鋪用餐情況：無住宿安排：空調(diào)火車臥鋪行程安排：昆明機場或者火車站接您們,后往我公司簽定旅游合同,晚乘空調(diào)火車硬臥前往大理（晚21點后的火車）第2天大理大理古城洱海蒼山抵達城市：大理交通工具：空調(diào)專車用餐情況：早中晚住宿安排：大理最好三星行程安排：早餐后乘船游洱海（不含船上包廂費用）品大理正宗白族“一苦二甜三回味”的三道茶觀歌舞表演,后遠觀具有“西南覽勝無雙的蒼洱馳名第一山”蒼山，游覽大理名勝蝴蝶泉。參觀古代南方絲綢之路的門戶—大理古城及獨具特色的洋人街，城周蒼山帶雪，洱海如玉，景色絕佳。后參觀大理的人文標志——崇圣寺三塔。第3天麗江麗江古城抵達城市：麗江交通工具：空調(diào)專車用餐情況：早中晚住宿安排：麗江官房別墅B區(qū)行程安排：早餐后乘車至麗江（180KM，3小時），參觀麗江的大研古鎮(zhèn)—四方街，街區(qū)民居多為“三坊一照壁，四合五天井”的傳統(tǒng)布局，情形之相映的是三條從玉龍雪山流下的清溪穿城而過，給古城帶來勃勃生機。古樸典雅的建筑,這些古建筑，造型內(nèi)雅古樸，雕刻和繪畫技法高超，美不勝收。第4天香格里拉抵達城市：香格里拉交通工具：空調(diào)專車用餐情況：早中晚住宿安排：香格里拉最好三星行程安排：早餐后乘車至香格里拉途觀長江第一彎。游覽天下第一奇峽——虎跳峽，游覽當?shù)刈畲蟮牟菰{帕海，是國家一類保護動物黑頸鶴的棲息地。游覽月光古城。第5天碧塔海、屬都湖、霞給民族文化村抵達城市：麗江交通工具：空調(diào)專車用餐情況：早中晚住宿安排：麗江別墅B區(qū)行程安排：早餐后參觀普達措國家森林公園一日游（碧塔海、屬都湖、霞給民族文化村。景點內(nèi)湖水清澈透亮、氣勢壯觀。碧塔海，位于香格里拉縣城東25公里處，四周群山環(huán)抱，林木蒼翠，雪峰連綿；它由雪山溪流匯聚而成，湖水碧藍，雪山樹影倒映湖中，清麗醉人。湖四周生長著濃密的杜鵑花林，每年杜鵑花開的季節(jié)，花瓣落入湖水，被魚誤食，不時一條條被醉倒，白色魚肚皮飄浮在杜鵑花之中，隨波蕩漾，形成“杜鵑醉魚”的奇觀，屬都湖。湖水清澈透亮、氣勢壯觀。屬都崗湖四周青山郁郁，原始森林遮天蔽日。湖東面是成片的白樺林，秋天一片金黃。山中云杉、冷杉高大精壯，直指云宵，樹冠濃綠繁密，可遮風避雨。林中棲息著麝、熊、藏馬雞、猞猁等多種珍禽異獸。后香格里拉乘車至麗江。第6天麗江玉龍雪山抵達城市：麗江交通工具：空調(diào)專車用餐情況：早中晚住宿安排：空調(diào)火車臥鋪行程安排：早餐后乘云杉坪索道觀（海拔3200米）賞終年積雪不化的玉龍雪山，沿途游覽雪山腳下的高原牧場甘海子及有“仙人遺田”美稱的白水河。后乘車至大理火車硬臥返昆明。第7天昆明昆明火車站抵達城市：昆明交通工具：汽車用餐情況：自理住宿安排：自理行程安排：早到5：00至7：00之間抵達昆明，后由您自己乘飛機或者火車回溫暖的家，（火車站離飛機場僅為2800米，打車9元就到機場）結(jié)束愉快行程！4.2價格策略 對于價格，我采取價格組合策略，主要如下： 家庭集體出游：家庭集體出游一般為2人（新婚、情侶）、3人（父母與1子女），）和5人形式入團?？梢葬槍Τ鲇稳藬?shù)給予一定門票價格折扣；或者對子女視年齡進行價格折扣。 4.3渠道策略 本策劃的渠道策略主要為選擇性銷售渠道策略： （1）針對時間充裕，對自己出游事宜比較關(guān)注的游客，我們主要采取旅行社預訂參團的形式。 （2）針對熟悉網(wǎng)絡(luò)，想節(jié)省時間的游客，我們利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，采取網(wǎng)上預訂參團的方式。4.4促銷策略 旅行社產(chǎn)品促銷方式主要有廣告，推銷推廣，直接營銷，宣傳冊，，網(wǎng)絡(luò)，促銷活動等。我們在此選擇的是廣告（電視臺、廣播電臺、報紙、公共汽車、出租汽車、公共汽車候車亭、燈箱）宣傳冊和中青旅網(wǎng)絡(luò)主頁三個大類進行促俏。 4.4.1追逐陽光——海南陽光6日游主題促俏策略 （1）電視廣告： 廣告主旨：海南氣候宜人、自然風光美麗動人和風土人情獨特淳樸?！白分痍柟狻保蚕韴F聚，體驗生活，娛樂身心。 廣告詞：和家人一起，去海南追逐陽光吧！ 廣告詞創(chuàng)意來源：在寒冷的冬日，在新春佳節(jié)即將到來之際，和家人一起，去往南國海南享受溫暖的陽光，那是一件多么令人愜意的事情??！ （2）戶外廣告： 在各大商場、公共汽車、出租汽車、公共汽車候車亭、火車站人流量大的地方設(shè)置宣傳廣告。 （3）報紙、宣傳冊廣告： 在十堰日報上進行宣傳；印發(fā)宣傳冊宣傳 （4）自主網(wǎng)站宣傳 5.1.2費用標準及營銷預算費用明細： 總收入明細表：旅游產(chǎn)品報價：2888元/人項目花費收入二人家庭優(yōu)惠價格：9.5折優(yōu)惠2750元/人三人家庭（一子女）成人優(yōu)惠價格：9.5折子女優(yōu)惠價格：8折成人2750元/人子女2300元/人按1/3兒童計價總收入3151.5萬元 總費用明細表：廣告類型費用標準預算費用武漢電視臺十堰新聞綜合頻道18：55央視新聞聯(lián)播前1次/天15秒3750元19：50十堰天氣預報前15秒3780元19：52黃金劇場前15秒3780元央視新聞聯(lián)播前：3750*7天=26250元十堰天氣預報前：3780*7=26460元黃金劇場前：3780*7=26460元總計電視廣告費用：79170元戶外廣告3m*5m戶外廣