《市場(chǎng)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競(jìng)爭(zhēng)》第4版 課件 第1章　樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷理念

如何樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷理念MARKETING市場(chǎng)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競(jìng)爭(zhēng)第一步配套教材：登陸京東或當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜書(shū)城搜索“楊洪濤”，選擇《市場(chǎng)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競(jìng)爭(zhēng)》（第四版）教育部市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)虛擬教研室（國(guó)家級(jí)教學(xué)平臺(tái)）配套教材國(guó)家課程思政示范課程配套教材國(guó)家一流線上線下混合式課程配套教材國(guó)家精品在線開(kāi)放課程配套教材同名同步配套慕課：助力學(xué)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競(jìng)爭(zhēng)》在全國(guó)五大慕課平臺(tái)上線：中國(guó)大學(xué)MOOC愛(ài)課程網(wǎng)、智慧樹(shù)網(wǎng)、學(xué)堂在線、超星學(xué)銀在線、新華網(wǎng)

主講：楊洪濤教授教育部市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)虛擬教研室（國(guó)家級(jí)教學(xué)平臺(tái)）主持人國(guó)家課程思政示范課程主持人國(guó)家一流線上線下混合式課程主持人國(guó)家精品在線開(kāi)放課程主持人作為一名營(yíng)銷經(jīng)理營(yíng)銷工作的第一步流程是什么答案是樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷理念如何樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷理念本章我們將用一個(gè)個(gè)鮮活的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷案例來(lái)分析市場(chǎng)的含義及其現(xiàn)代市場(chǎng)體系的演變；講述什么是市場(chǎng)營(yíng)銷及現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)與任務(wù)；現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以顧客需求為導(dǎo)向，為顧客創(chuàng)造價(jià)值、提高顧客滿意度成了重中之重，那么，如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值？諸如關(guān)系營(yíng)銷、價(jià)值共創(chuàng)等營(yíng)銷方式在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生，它們?cè)诮?jīng)營(yíng)活動(dòng)中是如何起作用的？營(yíng)銷工作的流程又包括那些呢？這些內(nèi)容都將在本章中進(jìn)行詳細(xì)的闡述?？茖W(xué)的理念是從對(duì)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)理解開(kāi)始的，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代尤其如此。CONTENT目錄12如何認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷什么是全面營(yíng)銷理念34怎樣理解顧客價(jià)值解析關(guān)系營(yíng)銷：利益是紐帶，信任是保證開(kāi)篇案例超越NIKE！安踏“雙11”登頂銷冠，原因何在？2021年“雙11”已經(jīng)落下帷幕，安踏創(chuàng)造了一串亮眼的成績(jī)：僅在天貓平臺(tái)就以近33.9億元的總成交額力壓長(zhǎng)期霸榜第一的NIKE集團(tuán)，首次問(wèn)鼎“雙11”運(yùn)動(dòng)品類榜。旗下各品牌總成交額再創(chuàng)歷史新高，同比大漲超60%達(dá)到46.5億，“雙11”期間（1/11-11/11）平均日銷超4億?！半p11”第一波期間，集團(tuán)電商總計(jì)新增143萬(wàn)新會(huì)員，遠(yuǎn)超今年“6·18”全階段新會(huì)員增量，部分品牌的會(huì)員增幅超過(guò)10%。這些數(shù)字可能會(huì)打破很多人的認(rèn)知，因?yàn)樵?020年“雙11”期間，在戶外運(yùn)動(dòng)品類中，國(guó)外品牌占據(jù)8席。事實(shí)上，這一串?dāng)?shù)字的背后，安踏的成功早就有跡可循。一直以來(lái)，安踏集團(tuán)都有著清晰的戰(zhàn)略路線，即“單聚焦、多品牌、全渠道”。安踏集團(tuán)框架下的所有品牌都有著優(yōu)秀的“戰(zhàn)績(jī)”。但是安踏并沒(méi)有止步，而是在“局部最優(yōu)”的基礎(chǔ)上尋找一個(gè)“全局最優(yōu)解”。而這個(gè)“全局最優(yōu)解”就是數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。1.1PARTONE如何認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷如何認(rèn)識(shí)市場(chǎng)如何認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷研究營(yíng)銷為什么要從研究市場(chǎng)入手一如何認(rèn)識(shí)市場(chǎng)(一)市場(chǎng)的演變及其含義（二）現(xiàn)代市場(chǎng)體系及其類型市場(chǎng)的演變及其含義什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，它以商品交換為內(nèi)容，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。市場(chǎng)的演變及其含義什么是市場(chǎng)？1從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。它是指買賣雙方購(gòu)買和出售商品，進(jìn)行交易活動(dòng)的場(chǎng)所。市場(chǎng)的演變及其含義什么是市場(chǎng)？2從營(yíng)銷學(xué)的角度當(dāng)代著名市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒教授的定義是：市場(chǎng)是對(duì)某種商品或勞務(wù)具有需求、支付能力和希望進(jìn)行某種交易的人或組織。市場(chǎng)人口購(gòu)買力購(gòu)買欲望市場(chǎng)的演變及其含義什么是市場(chǎng)？3市場(chǎng)是商品和服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者。潛在購(gòu)買者，一旦其條件有了變化，是可以轉(zhuǎn)化并形成現(xiàn)實(shí)有效的市場(chǎng)的。案例1-1抖音如何實(shí)現(xiàn)TikTok的全球化？2020年，TikTok超越Facebook，成為全球iOS和安卓下載最大的應(yīng)用。截至目前為止，TikTok全球下載量已經(jīng)突破20億。據(jù)AppAnnie最新數(shù)據(jù)，英美用戶在TikTok上花費(fèi)的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)YouTube。其中，美國(guó)觀眾平均每月觀看TikTok超過(guò)24小時(shí)，而YouTube為22小時(shí)40分鐘。TikTok僅僅出海4年的時(shí)間，已經(jīng)成功地打開(kāi)了國(guó)外的市場(chǎng)并站穩(wěn)了腳跟。這里有一部分由于疫情助推的原因，更多人被關(guān)在家看短視頻了解外界情況，但更重要的是TikTok確實(shí)是一個(gè)具備前瞻性的創(chuàng)新產(chǎn)品，符合市場(chǎng)潮流的變化。市場(chǎng)的演變及其含義什么是市場(chǎng)？4市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，賣方構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買方構(gòu)成市場(chǎng)，它們的關(guān)系如圖：現(xiàn)代市場(chǎng)體系及其類型現(xiàn)代市場(chǎng)體系在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，構(gòu)成市場(chǎng)的各種要素以各種方式組合在一起，形成若干不同意義上的相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)，而各個(gè)獨(dú)立市場(chǎng)之間又在某種程度上相互關(guān)聯(lián)相互制約，這樣就形成了功能較為齊全、聯(lián)系紛繁復(fù)雜且多樣化的現(xiàn)代市場(chǎng)體系?，F(xiàn)代市場(chǎng)體系及其類型圖1-2：現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)的流程結(jié)構(gòu)現(xiàn)代市場(chǎng)體系及其類型現(xiàn)代市場(chǎng)類型1按構(gòu)成市場(chǎng)交易對(duì)象的商品形態(tài)分類按這種方法分類可以分為一般商品、資金、技術(shù)、信息、房地產(chǎn)、服務(wù)、文化、旅游等市場(chǎng)。市場(chǎng)（按構(gòu)成市場(chǎng)交易對(duì)象的商品形態(tài)分類）商品市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)…資金市場(chǎng)服務(wù)市場(chǎng)信息市場(chǎng)技術(shù)市場(chǎng)文化市場(chǎng)旅游市場(chǎng)圖1-3：市場(chǎng)（按構(gòu)成市場(chǎng)交易對(duì)象的商品形態(tài)分類）現(xiàn)代市場(chǎng)體系及其類型現(xiàn)代市場(chǎng)類型2按競(jìng)爭(zhēng)程度分類按競(jìng)爭(zhēng)程度可以把市場(chǎng)劃分為不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)。圖1-4：市場(chǎng)（按競(jìng)爭(zhēng)程度分類））市場(chǎng)（按競(jìng)爭(zhēng)程度分類）

完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)

完全壟斷市場(chǎng)現(xiàn)代市場(chǎng)體系及其類型現(xiàn)代市場(chǎng)類型3按照市場(chǎng)的地理位置或空間范圍分類按這種方法分類可以分為區(qū)域市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、城市市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。圖1-5:市場(chǎng)（按照市場(chǎng)的地理位置或空間范圍分類）現(xiàn)代市場(chǎng)體系及其類型現(xiàn)代市場(chǎng)類型4按商品流通的交易形式分類按這種分類方法可以分為現(xiàn)貨市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)等。圖1-6:市場(chǎng)（按商品流通的交易形式分類）現(xiàn)代市場(chǎng)體系及其類型現(xiàn)代市場(chǎng)類型5按照市場(chǎng)主體地位分類按這種方法分類可以分為賣方市場(chǎng)和買方市場(chǎng)。圖1-7:市場(chǎng)（按照市場(chǎng)主體地位分類）現(xiàn)代市場(chǎng)體系及其類型現(xiàn)代市場(chǎng)類型6按照購(gòu)買者需求內(nèi)容和目的分類按照這種分類方法可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)。圖1-8:（按購(gòu)買者需求內(nèi)容和目的分類）二怎樣認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷（一）有關(guān)“市場(chǎng)營(yíng)銷“的代表性的定義（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)（三）研究營(yíng)銷為什么要從研究市場(chǎng)入手案例1-2“你愛(ài)我，我愛(ài)你”：智慧營(yíng)銷助力蜜雪冰城

“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”一首洗腦神歌讓蜜雪冰城迅速走紅。毫無(wú)防備，這首帶著土味的主題曲，成為了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款，也讓蜜雪冰城成為了一個(gè)有熱搜體質(zhì)的品牌。

其實(shí)作為三四五線市場(chǎng)的茶飲霸主，蜜雪冰城一直在暗暗發(fā)力。在去年，蜜雪冰城全球門店數(shù)量更是首次突破一萬(wàn)家，成為中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一個(gè)擁有萬(wàn)家門店規(guī)模的品牌。。在新品牌層出不窮、老品牌激烈廝殺的茶飲行業(yè)，蜜雪冰城掌握流量密碼，細(xì)化客戶的消費(fèi)顆粒度，在數(shù)字化媒體時(shí)代煥發(fā)出全新的活力。在此過(guò)程中，蜜雪冰城借力智慧營(yíng)銷在數(shù)字化營(yíng)銷的一系列運(yùn)營(yíng)和前瞻性操作，都值得我們研究和學(xué)習(xí)。“市場(chǎng)營(yíng)銷“的定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或使用者手中的一切企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。麥卡錫市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動(dòng)，以滿足顧客并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。AMA對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了更完整和全面的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷“的定義“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲利普·科特勒營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。最簡(jiǎn)明的定義是：有盈利地滿足需求營(yíng)銷管理是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合：選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來(lái)獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)。本書(shū)認(rèn)同菲利普·科特勒教授給市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義“市場(chǎng)營(yíng)銷“的特點(diǎn)1市場(chǎng)營(yíng)銷是包括市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過(guò)程。324市場(chǎng)營(yíng)銷是以消費(fèi)者需求為基點(diǎn)和中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。市場(chǎng)營(yíng)銷是以整體營(yíng)銷組合作為運(yùn)行手段和方法的有機(jī)系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷可以有效地提高企業(yè)的盈利能力。市場(chǎng)營(yíng)銷基于四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、整合營(yíng)銷和盈利能力，從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種以顧客需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。研究營(yíng)銷為什么要從研究市場(chǎng)入手在早期，制造商強(qiáng)調(diào)制造出高質(zhì)量的產(chǎn)品，之后再尋求人們來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。因?yàn)樗麄儓?jiān)信“好產(chǎn)品不愁賣不出去“，這也是那個(gè)時(shí)代一種盛行的態(tài)度，這和中國(guó)的古話“酒香不怕巷子深”是一個(gè)道理，然而，這樣的觀點(diǎn)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐漸被證明是錯(cuò)的，只注重生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品而不注重市場(chǎng)是錯(cuò)誤的?；ヂ?lián)網(wǎng)的時(shí)代下，跟不上市場(chǎng)的變化，縱使寶潔、沃爾瑪這樣的商業(yè)巨頭，也要走下神壇。下面我們來(lái)看兩個(gè)案例。案例1-3為什么哈根達(dá)斯不香了？哈根達(dá)斯正在走下神壇，被DQ冰雪皇后、喜茶、奈雪等“圍獵”?！皭?ài)她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”，這句廣告詞在國(guó)內(nèi)當(dāng)年也曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí).早在1996年，哈根達(dá)斯就進(jìn)入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。它的門店主要開(kāi)在北上廣等一線城市的核心商業(yè)區(qū)內(nèi)，其產(chǎn)品主打的是“進(jìn)口”“優(yōu)質(zhì)”的旗號(hào)。但入華20多年的哈根達(dá)斯已經(jīng)遇到了搶位的“野蠻人”。在不少城市的核心商圈，哈根達(dá)斯門店在為國(guó)內(nèi)的喜茶、奈雪的茶等品牌“讓位”。在高端冰品市場(chǎng)上，它也遭遇到了國(guó)內(nèi)諸如鐘薛高、中街1946等網(wǎng)紅雪糕品牌們的圍剿。黃金地段的讓位在過(guò)去的20年里，除了填補(bǔ)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)高端冰激凌市場(chǎng)的空白以外，哈根達(dá)斯?fàn)I銷的更是一種氛圍。但在有哈根達(dá)斯門店的地方，新式茶飲和滿記甜品等本土甜品店們也如影隨形。它們一改以往飲品店多開(kāi)設(shè)在社區(qū)和街邊的模式，入駐核心商圈、快速開(kāi)店，成為了和哈根達(dá)斯?fàn)帄Z目標(biāo)消費(fèi)群體的“野蠻人”“高價(jià)”濾鏡碎裂哈根達(dá)斯對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，第一印象是它的“貴”。哈根達(dá)斯想要迎合年輕人，但在價(jià)格上卻一直“堅(jiān)挺”。案例1-4小米營(yíng)銷的增長(zhǎng)邏輯是什么？1.小米的產(chǎn)品策略——爆品策略小米做爆品的理念就是對(duì)核心功能的極致追求：“為發(fā)燒而生”。2.小米的價(jià)格策略——價(jià)格屠夫極致性價(jià)比的小米手機(jī)一橫空出世，便備受消費(fèi)者喜歡，迅速地攻城掠地，出貨量在短短幾年內(nèi)就迅速地攀升到數(shù)千萬(wàn)級(jí)別。3.小米的渠道策略——基于互聯(lián)網(wǎng)小米不用再鋪設(shè)線下門店和建立層層分銷的銷售網(wǎng)絡(luò)，分給渠道和門店很大一部分利潤(rùn)空間。小米選擇自建線上商城，直接去掉了這兩大塊成本。4.小米的推廣策略——口碑+粉絲推廣的實(shí)質(zhì)就是獲取流量，而小米的流量入口正是粉絲，他們是小米流量的動(dòng)力源。企業(yè)營(yíng)銷實(shí)際上面臨三類競(jìng)爭(zhēng)最直接的形式來(lái)自同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)要在同類產(chǎn)品中勝出，需要知己知彼，那就要尋找某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其它公司做得更出色，這就是所謂的標(biāo)桿超越。執(zhí)行標(biāo)桿超越的公司，目標(biāo)是模仿其它公司的最好的做法并改進(jìn)它。替代品之間的競(jìng)爭(zhēng)要在同類產(chǎn)品中勝出，需要知己知彼，那就要尋找某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其它公司做得更出色，這就是所謂的標(biāo)桿超越。執(zhí)行標(biāo)桿超越的公司，目標(biāo)是模仿其它公司的最好的做法并改進(jìn)它。各種公司對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買力的競(jìng)爭(zhēng)傳統(tǒng)意義上會(huì)認(rèn)為直接競(jìng)爭(zhēng)是同類產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，間接競(jìng)爭(zhēng)是替代品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而事實(shí)上，所有的公司都在為有限的有消費(fèi)者自由支配的購(gòu)買力而競(jìng)爭(zhēng)，如何才能讓消費(fèi)者把他的支出花在自己的產(chǎn)品上呢，這樣的競(jìng)爭(zhēng)更是充滿了挑戰(zhàn)。案例1-5大潤(rùn)發(fā)、柯達(dá)、諾基亞，戰(zhàn)勝了對(duì)手，輸給了時(shí)代超市界的神話——大潤(rùn)發(fā)，曾創(chuàng)下零售業(yè)的傳奇記錄：19年，不關(guān)一家店?？墒菑?017年開(kāi)始，旗下有著歐尚、大潤(rùn)發(fā)兩大品牌的高鑫零售，被阿里巴巴以200多億港幣收購(gòu)了。2018年初，高鑫零售董事、大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人黃明端辭職；短短數(shù)月，大潤(rùn)發(fā)6名高層先后離職，高層大換血；3個(gè)多月內(nèi)，原本的高層基本被換，尷尬離場(chǎng)。黃明端在離職時(shí)無(wú)奈地說(shuō)：我戰(zhàn)勝了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代。膠片vs數(shù)碼vs通訊曾經(jīng)的攝影界老大“柯達(dá)”破產(chǎn)了。在膠片時(shí)代時(shí)柯達(dá)幾乎壟斷了市場(chǎng)，可在數(shù)碼相機(jī)出現(xiàn)時(shí)，他卻固執(zhí)的守舊繼續(xù)做膠片，而當(dāng)他們轉(zhuǎn)換時(shí)，已經(jīng)來(lái)不及了。蘋果和諾基亞在手機(jī)中，我們不得不提起那個(gè)曾經(jīng)長(zhǎng)期蟬聯(lián)全球銷量第一的品牌諾基亞。因?yàn)楣淌刂嘞到y(tǒng)，被三星取代了老大的地位。而后，做電腦起家的蘋果出現(xiàn)了，蘋果發(fā)布的無(wú)鍵盤的全觸屏手機(jī)，掀起了手機(jī)行業(yè)的變革。參與競(jìng)爭(zhēng)有必要競(jìng)爭(zhēng)嗎？應(yīng)在什么市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)？如何競(jìng)爭(zhēng)？三營(yíng)銷是一門科學(xué)還是藝術(shù)（一）現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展（二）現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的新觀念（三）現(xiàn)代營(yíng)銷管理的趨勢(shì)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的新觀念由公司主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)主導(dǎo)案例1-6雅虎：曾經(jīng)的傳奇雅虎（yahoo）成立于1995年，它成功地探索了一種新的商業(yè)模式，那就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)提供信息，并通過(guò)廣告賺錢。它僅用了3年時(shí)間就塑造了一個(gè)傳奇，Yahoo門戶、Yahoo郵件和Yahoo搜索引擎都廣受好評(píng)，成為互聯(lián)網(wǎng)早期最成功的企業(yè)。遺憾的是，2000年以后，Yahoo就開(kāi)始走下坡路了，讓人眼前一亮的創(chuàng)新越來(lái)越少，只是在不斷地收購(gòu)公司，光環(huán)也被Google和Facebook等新貴奪去了。雅虎的定位很不清晰，什么都在做，什么都沒(méi)做好。雅虎的核心服務(wù)：搜索，郵箱加自己的QA網(wǎng)站。但是當(dāng)用戶有需求的時(shí)候，下意識(shí)地都沒(méi)想到要用雅虎的產(chǎn)品。這是因?yàn)檠呕⒁恢睕](méi)有站在消費(fèi)者的角度思考消費(fèi)者需要什么，而是有什么便去做什么，涉獵范圍廣，但是沒(méi)有真正的去直擊到用戶需求。所以，雅虎的錯(cuò)誤定位是逐步導(dǎo)致雅虎衰敗的最主要原因?？萍际秋w速發(fā)展的，要精準(zhǔn)地分析互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，準(zhǔn)確地給自己的公司定位，正確地把握用戶需求并做出相應(yīng)的關(guān)鍵性決策。走在世界前沿的科技公司要一直有一種危機(jī)感，數(shù)字時(shí)代，你不進(jìn)步，就相當(dāng)于在退步。固步自封，不順應(yīng)時(shí)代，總有一天會(huì)跌落神壇。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念的特點(diǎn)：（1）這種觀念是在賣方市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)下產(chǎn)生的，產(chǎn)品供不應(yīng)求；（2）生產(chǎn)活動(dòng)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的中心和基本出發(fā)點(diǎn)；（3）提高產(chǎn)量、降低成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的宗旨；（4）以企業(yè)為中心，能生產(chǎn)什么就賣什么。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念的特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)是賣方市場(chǎng)；（2）企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)以產(chǎn)品為中心；（3）企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；（4）營(yíng)銷活動(dòng)忽視消費(fèi)者的需求，忽視市場(chǎng)的存在。案例1-7SONY：為什么被蘋果取代索尼，曾經(jīng)是一個(gè)世界第一的家電品牌，他曾經(jīng)有過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)明星產(chǎn)品。當(dāng)年索尼用晶體管取代真空管，制作出了可以裝在口袋里的小型收音機(jī)。從那以后，人們可以把音樂(lè)裝到口袋里。不久搖滾樂(lè)開(kāi)始風(fēng)靡全球，人們對(duì)音樂(lè)的需求呈爆發(fā)式的增長(zhǎng)。SONY的小型收音機(jī)迅速賣到世界各地，他給自己的收音機(jī)命名為“SONY”。隨著人們對(duì)音樂(lè)的狂熱需求，SONY又推出了小型的磁帶式錄音機(jī)。接著又推出了一款播放數(shù)字音樂(lè)的小型隨身聽(tīng)。每一款產(chǎn)品一經(jīng)推出，都立刻在全球大賣。但是至此，SONY停下了發(fā)展的腳步，沉浸在當(dāng)時(shí)的成功中，只想繼續(xù)生產(chǎn)“質(zhì)量更好的”隨身聽(tīng)。而就在同一時(shí)刻，遠(yuǎn)在地球另一端的喬布斯，正在專注人們不斷上升的需求，想著“如何讓人們用更方便的方式聽(tīng)音樂(lè)”。緊接著，喬布斯給我們帶來(lái)了iPod和iTunes，于是索尼的小型收音機(jī)和隨身聽(tīng)一夜之間就過(guò)時(shí)了。與蘋果相比，索尼只注重產(chǎn)品的質(zhì)量，但不關(guān)注用戶的喜好導(dǎo)致了其最后的失敗。而蘋果站在用戶的角度上，在提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)，根據(jù)用戶實(shí)際需求提供了更便捷的服務(wù)體驗(yàn)，滿足了市場(chǎng)需求。3、推銷觀念推銷觀念的特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品供過(guò)于求，是買方市場(chǎng)；（2）加強(qiáng)促銷宣傳、努力推銷產(chǎn)品工作；（3）忽視消費(fèi)者的需求，重視現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷工作；（4）營(yíng)銷工作的中心思想是“把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品想方設(shè)法賣出去”。案例1-8“恒源祥，羊羊羊”：推銷洗腦了一代人，為什么沒(méi)有成功

恒源祥，創(chuàng)立于1927年的中國(guó)上海，產(chǎn)品涵蓋絨線、針織、服飾、家紡等大類，絨線，羊毛衫綜合銷量常年保持同行業(yè)第一。作為中國(guó)乃至全球羊毛使用量最大的企業(yè)之一，恒源祥年羊毛使用量達(dá)10000噸以上，世界上每10只羊的羊毛就有1只供恒源祥使用。

“恒源祥”的廣告策略非常的簡(jiǎn)單直白，就六個(gè)字“恒源祥，羊羊羊”，并且在一個(gè)五秒的電視廣告片中用童聲重復(fù)三次。然后就是在各個(gè)電視臺(tái)各種節(jié)目中反復(fù)投放這個(gè)廣告。通過(guò)不斷重復(fù)的魔性洗腦，給一代人留下了不可磨滅的回憶?！昂阍聪椋蜓蜓颉钡倪@個(gè)廣告策略雖然簡(jiǎn)單，但完全符合傳播的本質(zhì)。讓大家都記住了“恒源祥”。但事實(shí)上，全國(guó)人民雖然都記住了恒源祥，但是絕大部分的人根本不知道恒源祥到底是賣什么的，他的推銷洗腦無(wú)疑是非常成功的，但是他沒(méi)有站在消費(fèi)者的角度思考，圍繞消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行推銷。就像腦白金是用來(lái)送禮的，王老吉是下火的，皮炎平是止癢的，大寶是擦臉的...而提起恒源祥，消費(fèi)者就只會(huì)羊羊羊。4、營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念與推銷觀念的比較

出發(fā)點(diǎn)中心手段和方法目的推銷觀念工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷、促銷通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn)案例1-9胖東來(lái)：最好的營(yíng)銷不是賣商品，而是與顧客交心

提起胖東來(lái)，大家都認(rèn)為他創(chuàng)造了一個(gè)超市營(yíng)銷的標(biāo)桿之作。2019年以來(lái)，胖東來(lái)就在不斷擴(kuò)張，門店一家接著一家，整個(gè)許昌都成為胖東來(lái)的天下。當(dāng)胖東來(lái)許昌金三角店正式開(kāi)業(yè)時(shí)，還未開(kāi)門便人山人海。不得不說(shuō)，胖東來(lái)的發(fā)展真的創(chuàng)造了超市營(yíng)銷的奇跡，當(dāng)數(shù)字時(shí)代很多實(shí)體超市都在撤離、賣身，而胖東來(lái)卻越來(lái)越好，這背后究竟有何秘訣。

胖東來(lái)從四線城市發(fā)家，其服務(wù)被稱為一絕，不僅在超市內(nèi)配備嬰兒床、育嬰室，還有打包臺(tái)、愛(ài)心輪椅等用具，設(shè)備十分齊全。同時(shí)為顧客提供免費(fèi)存車、充氣、提供修車工具，而且冬天時(shí)胖東來(lái)的水永遠(yuǎn)都是暖的，暖暖的很貼心。案例1-10Zara和Uniqlo--兩個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷模式Zara和Uniqlo是世界上兩大有名的服裝品牌，它們的業(yè)績(jī)逐年增長(zhǎng)，并且各自以獨(dú)特的商業(yè)模式聞名于世，雖然兩者都是通過(guò)“以銷定產(chǎn)”的營(yíng)銷模式，但Zara注重的是以低價(jià)時(shí)尚為特點(diǎn)的營(yíng)銷模式，而Uniqlo注重的是以低價(jià)良品為特點(diǎn)的營(yíng)銷模式。4、營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念的特點(diǎn)：（1）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以顧客需求的滿足為中心；（2）企業(yè)注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；（3）企業(yè)必須通過(guò)各種營(yíng)銷策略及各部門的整合營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。5、全面營(yíng)銷觀念菲利普·科特勒和凱文·萊恩·凱勒合著的《營(yíng)銷管理》指出，“全面營(yíng)銷理論認(rèn)為營(yíng)銷應(yīng)貫穿于‘事情的各個(gè)方面’，而且要有廣闊的統(tǒng)一的視野”。全面營(yíng)銷包括了關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷四個(gè)方面的內(nèi)容圖1-11全面營(yíng)銷維度5、全面營(yíng)銷觀念關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷旨在與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的關(guān)鍵者（顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他合作伙伴）建立令人滿意的長(zhǎng)期相互關(guān)系，不只是與顧客建立關(guān)系，也要和關(guān)鍵的合作者建立良好的關(guān)系以贏得和維系業(yè)務(wù)。5、全面營(yíng)銷觀念整合營(yíng)銷設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)和整合全部營(yíng)銷計(jì)劃，為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值是營(yíng)銷者的任務(wù)，營(yíng)銷計(jì)劃中包括大量的營(yíng)銷活動(dòng)，而這些活動(dòng)又具有各種形式，營(yíng)銷組合就是用來(lái)描述各種營(yíng)銷活動(dòng)的術(shù)語(yǔ)，它是企業(yè)用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營(yíng)銷目標(biāo)的一整套營(yíng)銷工具4PProduct（產(chǎn)品）Price（價(jià)格）Place(地點(diǎn))Promotion(促銷)4CCustomersolution(顧客問(wèn)題解決)CustomerCost(顧客成本)Convenience（便利)Communication(溝通)4RRelevance(關(guān)聯(lián))Reaction(反應(yīng))Relationship(關(guān)系)Reward(回報(bào))4VVariation（差異化）Versatility（功能化）Value（附加價(jià)值）Vibration（共鳴）5、全面營(yíng)銷觀念整合營(yíng)銷營(yíng)銷組合的4P5、全面營(yíng)銷觀念整合營(yíng)銷營(yíng)銷組合決策還需要考慮貿(mào)易渠道和最終消費(fèi)者5、全面營(yíng)銷觀念內(nèi)部營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷是確保組織中每個(gè)人有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷準(zhǔn)則，尤其是高級(jí)管理人員。它的主要任務(wù)是雇用、培養(yǎng)、激勵(lì)那些能服務(wù)好顧客的員工。社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷有助于理解倫理、環(huán)境、法律同社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)和計(jì)劃的結(jié)合作用，營(yíng)銷已經(jīng)超越了企業(yè)同顧客的范疇，它要求營(yíng)銷者認(rèn)真正確地看待自己以及自己的營(yíng)銷活動(dòng)在社會(huì)中的作用。案例1-11鴻星爾克：感覺(jué)快倒閉了還捐這么多？

這幾天，一直不溫不火的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克突然爆紅。2021年7月21日，鴻星爾克宣布向河南災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資。7月22日，鴻星爾克的話題沖上微博熱搜。網(wǎng)友紛紛心疼鴻星爾克，“感覺(jué)快倒閉了還捐這么多？”7月23日凌晨1點(diǎn)，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照騎著小黃車趕到直播間，感謝并且呼吁網(wǎng)友：“理性消費(fèi)，不要野性消費(fèi)”網(wǎng)友紛紛表示：“你不要多管閑事！”

直播間有位大哥一口氣買了15雙鞋，主播勸他理性消費(fèi)。大哥說(shuō)：“我是蜈蚣，我樂(lè)意，我高興?！?/p>

根據(jù)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，鴻星爾克直播間有超過(guò)200萬(wàn)人參與掃貨，上架一款搶空一款，一時(shí)之間成了“國(guó)貨之光”。后來(lái)福耀玻璃董事長(zhǎng)曹德旺力挺鴻星爾克，將所有員工服都換成了鴻星爾克，只因他們都是愛(ài)國(guó)的企業(yè)。鴻星爾克的爆火證明了一個(gè)道理，社會(huì)責(zé)任感就是最好的營(yíng)銷！現(xiàn)代營(yíng)銷管理的趨勢(shì)營(yíng)銷人員從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)到人人都關(guān)注營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變從以產(chǎn)品為單位的組織到以客戶群為單位的組織的轉(zhuǎn)變從自力更生到業(yè)務(wù)外包的轉(zhuǎn)變從使用許多供應(yīng)商到與少數(shù)供應(yīng)商的“合作”的轉(zhuǎn)變從維系過(guò)去地位到不斷創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變從強(qiáng)調(diào)有形資產(chǎn)到重視無(wú)形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變從通過(guò)廣告建立品牌到通過(guò)業(yè)績(jī)建立品牌的轉(zhuǎn)變從店面銷售到網(wǎng)絡(luò)銷售的轉(zhuǎn)變從向每個(gè)人銷售到向最佳目標(biāo)市場(chǎng)銷售的轉(zhuǎn)變從關(guān)注營(yíng)利性交易到關(guān)注顧客終身價(jià)值的轉(zhuǎn)變從關(guān)注市場(chǎng)份額到關(guān)注顧客終身價(jià)值的轉(zhuǎn)變從本地化到全球本地化的轉(zhuǎn)變從僅僅關(guān)注財(cái)務(wù)狀況到關(guān)注營(yíng)銷狀況的轉(zhuǎn)變從關(guān)注股東到關(guān)注所有利益關(guān)系方的轉(zhuǎn)變1.2PARTTHREE怎樣理解顧客價(jià)值什么是顧客價(jià)值、滿意和忠誠(chéng)為什么要為顧客創(chuàng)造價(jià)值如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值案例1-12屈臣氏：“一對(duì)一”顧客關(guān)系

屈臣氏集團(tuán)的保健美容旗艦品牌屈臣氏與騰訊旗下企業(yè)微信聯(lián)合于內(nèi)地推出屈臣氏企業(yè)微信，開(kāi)展社交零售業(yè)務(wù)，與顧客建立一對(duì)一的緊密聯(lián)系，為他們帶來(lái)個(gè)性化的貼心服務(wù)。另外，屈臣氏中國(guó)于2020第一季率先在企業(yè)微信上推出云端店鋪(云店)，令購(gòu)物更方便快捷。屈臣氏中國(guó)現(xiàn)于內(nèi)地經(jīng)營(yíng)3,800家店鋪，會(huì)員數(shù)目超過(guò)6,500萬(wàn)，企業(yè)微信及云店將有助屈臣氏全方位服務(wù)顧客，以有助于更好地創(chuàng)造顧客價(jià)值、滿意和忠誠(chéng)。

屈臣氏云店上線僅6個(gè)月，銷售額便已突破5億。在廣州舉辦的“2020屈臣氏HWB年度榜單狂歡盛典”期間，更是創(chuàng)下單日UV過(guò)百萬(wàn)、銷售破1500萬(wàn)的新紀(jì)錄。

一、什么是顧客價(jià)值、滿意和忠誠(chéng)傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代顧客導(dǎo)向組織結(jié)構(gòu)圖最高管理層中層管理層最前線的人員顧

客最高管理層中層管理層最前線的人員顧

客

顧

客顧

客

（a）傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)圖

（b）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向組織圖一、什么是顧客價(jià)值、滿意和忠誠(chéng)顧客認(rèn)知價(jià)值（CustomerperceivedValue，CPV）是指評(píng)價(jià)一個(gè)供應(yīng)品和認(rèn)知值的所有價(jià)值與所有成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值(TotalCustomerValue)是顧客從某一特定供應(yīng)品中期望的一組經(jīng)濟(jì)、功能和心里利益組成的認(rèn)知貨幣價(jià)值?？傤櫩统杀?TotalCustomerCost)就是在評(píng)估、獲得、使用和拋棄該市場(chǎng)供應(yīng)品時(shí)所引起的一組顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。所謂的顧客讓渡價(jià)值(CustomerDeliveredValue)亦即顧客認(rèn)知價(jià)值。

企業(yè)讓渡給顧客的價(jià)值越多，則顧客滿意度就越大，顧客的忠誠(chéng)度也就隨之提高。顧客讓渡價(jià)值的決定因素產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值顧客讓渡價(jià)值總顧客成本總顧客價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值實(shí)質(zhì)上是顧客認(rèn)定的價(jià)值決定顧客購(gòu)買的可能性貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本一、什么是顧客價(jià)值、滿意和忠誠(chéng)

顧客滿意（Satisfaction）是一種心理活動(dòng)，一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果perceivedperformance（或結(jié)果）與他或她的期望值（expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。有三種狀況：可感知效果低于期望，則不滿意，即使有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商；可感知效果與期望匹配，則滿意，從而口頭傳頌，一般不會(huì)更換供應(yīng)商；可感知效果超越期望，則滿意或欣喜，創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情感上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠(chéng)(loyalty)。

顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)企業(yè)與品牌形成的信任、承諾、情感維系和情感依賴。二、為什么要為顧客創(chuàng)造價(jià)值

“成就客戶”是IBM價(jià)值觀的第一條。在理解客戶業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，用數(shù)字化手段提高運(yùn)營(yíng)效率。京東五條價(jià)值觀，第一條是“客戶為先”，且“客戶”定義更廣泛：消費(fèi)者、供應(yīng)商、賣家。華為對(duì)客戶的理解非常深入，他們不滿足于“客戶第一”、“客戶為先”，“客戶中心”，要“成就客戶”。阿里巴巴的“六脈神劍”金字塔，塔底是講做人（激情、誠(chéng)信、敬業(yè)），塔中是講團(tuán)隊(duì)（團(tuán)隊(duì)合作、擁抱變化），塔頂是講使命（客戶第一），關(guān)注客戶的關(guān)注點(diǎn)，為客戶提供建議和資訊，幫助客戶成長(zhǎng)。以贏利為目的的企業(yè)為什么要這么做？因?yàn)轭櫩褪亲钪匾娜?。二、為什么要為顧客?chuàng)造價(jià)值

讓顧客滿意、為顧客創(chuàng)造價(jià)值的重要性具體體現(xiàn)為：1、顧客滿意可以使顧客更忠誠(chéng)2、顧客滿意有利于提高企業(yè)的利潤(rùn)3、顧客滿意可以降低企業(yè)的成本4、顧客滿意有利于企業(yè)和顧客之間維系更為親密的關(guān)系5、顧客滿意有利于提高企業(yè)的聲譽(yù)，樹(shù)立良好的品牌形象，提高企業(yè)防御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)參與競(jìng)爭(zhēng)的能力案例1-13兌吧：線上“養(yǎng)?！弊屍放铺匦愿呦?，全方位滿足顧客需求

我國(guó)正處于第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)型階段，國(guó)民消費(fèi)水平的大幅提升，使各行各業(yè)都迎來(lái)了新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)崛起，帶動(dòng)了全新的消費(fèi)潮流，使各行業(yè)有了解鎖流量密碼的新鑰匙。但同時(shí)，新消費(fèi)浪潮下的新需求、新理念，也讓眾多品牌方陷入新的困局，即如何與新一代消費(fèi)者“達(dá)成共識(shí)”，取得他們的青睞。對(duì)此，兌吧在2021年“618”期間，為乳業(yè)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛打造的“云牧場(chǎng)”養(yǎng)成類游戲，給予了我們新的思考方向。相較于傳統(tǒng)養(yǎng)成類游戲，兌吧為認(rèn)養(yǎng)一頭牛打造的“養(yǎng)?！庇螒颍匀挥兄举|(zhì)區(qū)別，且所釋放的效能，也完全不同。具體來(lái)說(shuō)，兌吧打造的“養(yǎng)?！庇螒颍腥蟛町惢瘍?yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

案例1-14BURBERRY：數(shù)字化沉浸式體驗(yàn)，提升顧客價(jià)值

英國(guó)BURBERRY百年品牌在中國(guó)也開(kāi)始走數(shù)字化的道路，帶來(lái)融合線下和線上平臺(tái)的數(shù)字化沉浸式體驗(yàn)，以提升顧客價(jià)值來(lái)超越競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)你走進(jìn)深圳灣萬(wàn)象城的BURBERRY新店，你一定會(huì)被它與騰訊合作構(gòu)建打造的「BURBERRY空·間」這個(gè)“社交零售”探索空間所深深吸引。

在數(shù)字時(shí)代，數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)是BURBERRY奢侈品品牌發(fā)展的核心方式。對(duì)于顧客而言，能夠以一種更方便的方式接觸到奢侈品世界；對(duì)于BURBERRY而言，能夠很好地整合線上和線下的客戶，獲取更大的收益。案例1-15玫琳凱：高復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)挖掘，獲取顧客終身價(jià)值

玫琳凱（MARYKAYINC.），作為全球知名美容美妝企業(yè)，于1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了私人美容顧問(wèn)的服務(wù)理念，今天，中國(guó)市場(chǎng)已發(fā)展成為玫琳凱在全球三大市場(chǎng)之一。如今，玫琳凱業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展到近40個(gè)國(guó)家和地區(qū)且是全球高端直銷彩妝產(chǎn)品之一。玫琳凱公司的創(chuàng)始人--玫琳凱·艾施女士所取得的成功，在美國(guó)商界的歷史上留下了令人難忘的一筆，同時(shí)也為世界各地的女性不斷創(chuàng)造成功樹(shù)立一個(gè)很好的榜樣，一直成為全球女性們的創(chuàng)業(yè)榜樣。

有調(diào)查表明，作為市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出的直銷企業(yè)，其消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品對(duì)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)起到了主要作用。玫琳凱可以被稱作是直銷企業(yè)中復(fù)購(gòu)率最高的直銷企業(yè)。高復(fù)購(gòu)率意味著什么？玫凱琳成功的背后究竟運(yùn)用了什么秘訣？三、如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值

1、顧客贏利能力分析

對(duì)顧客贏利能力進(jìn)行分析是十分必要的，對(duì)非贏利顧客我們要利用一些方法使他轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利顧客。三、如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值

P1P2P3P4高贏利產(chǎn)品贏利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品C1++

+高贏利顧客C2+

-

無(wú)贏利顧客C3+

--虧損顧客產(chǎn)品顧客顧客/產(chǎn)品贏利率分析三、如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值

2、衡量顧客終身價(jià)值顧客終身價(jià)值（CustomerLifetimeValue，CLV)指的是每個(gè)購(gòu)買者在未來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的收益總和，描述了基于顧客終身價(jià)值預(yù)期的未來(lái)利潤(rùn)產(chǎn)生的價(jià)值，通過(guò)預(yù)期收入減去用來(lái)吸引和服務(wù)顧客以及銷售所花費(fèi)的預(yù)期成本來(lái)計(jì)算。主要步驟包括：（1）收集顧客資料和數(shù)據(jù)（2）定義和計(jì)算終身價(jià)值（3）顧客投資與利潤(rùn)分析（4）顧客分組（5）開(kāi)發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略三、如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值

3、為顧客創(chuàng)造價(jià)值的其他具體方法（1）研究并熟悉顧客的需求及消費(fèi)行為(購(gòu)買行為和使用行為）判斷顧客的“理想產(chǎn)品”標(biāo)準(zhǔn)，向顧客提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高顧客價(jià)值的產(chǎn)品；（2）做好對(duì)顧客的售前、售中和售后服務(wù)工作；（3）及時(shí)、妥善地處理顧客的投訴、質(zhì)詢、批評(píng)及糾紛；（4）便利顧客獲得產(chǎn)品信息，便利顧客購(gòu)買產(chǎn)品，降低顧客獲得產(chǎn)品過(guò)程中的精神心理負(fù)擔(dān)，減輕顧客為獲得產(chǎn)品所付出的代價(jià)；（5）顧客需求會(huì)不斷變化，顧客滿意水平也會(huì)隨之發(fā)生變化，應(yīng)定期開(kāi)展調(diào)查，征求顧客的意見(jiàn)與建議。四、如何與顧客共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)

1、價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)是指21世紀(jì)初管理大師Prahaladetal提出的企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將依賴于一種新的價(jià)值創(chuàng)造方法——以個(gè)體為中心，由消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。

傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造觀點(diǎn)認(rèn)為，價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng)造通過(guò)交換傳遞給大眾消費(fèi)者，消費(fèi)者不是價(jià)值的創(chuàng)造者，而是價(jià)值的使用者或消費(fèi)者。

隨著環(huán)境的變化，消費(fèi)者的角色發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不再是消極的購(gòu)買者，而已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者。四、如何與顧客共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)

2、價(jià)值共創(chuàng)的分類（1）生產(chǎn)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)

生產(chǎn)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)既可以體現(xiàn)在制造業(yè)上，也可以體現(xiàn)在服務(wù)業(yè)上，消費(fèi)者通過(guò)與企業(yè)進(jìn)行交流溝通直接參與到企業(yè)的生產(chǎn)流程中，從而影響企業(yè)最終產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值，這有助于企業(yè)低成本、高效率地開(kāi)發(fā)出顧客滿意的產(chǎn)品與服務(wù)。（2）消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)

消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)作為一種新的價(jià)值創(chuàng)造形式，共同創(chuàng)造的是體驗(yàn)價(jià)值，即消費(fèi)者從過(guò)程中獲取的價(jià)值，該價(jià)值的創(chuàng)造由消費(fèi)者主導(dǎo)和決定。該領(lǐng)域價(jià)值共創(chuàng)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值、消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)共同創(chuàng)造價(jià)值以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)共創(chuàng)價(jià)值三個(gè)方面。四、如何與顧客共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)

3、價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)（1）以顧客體驗(yàn)和互動(dòng)為核心

共創(chuàng)價(jià)值模式下，顧客參與過(guò)程追求個(gè)性化體驗(yàn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略須由關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品生產(chǎn)管理轉(zhuǎn)向關(guān)注顧客與企業(yè)之間的互動(dòng)質(zhì)量和為顧客提供創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程。

（2）加大對(duì)顧客授權(quán)

顧客共創(chuàng)價(jià)值需要更多選擇權(quán)和自主權(quán)，參與范圍的擴(kuò)大和參與程度的深入需要企業(yè)授予更多權(quán)力。企業(yè)可實(shí)施顧客授權(quán)戰(zhàn)略，增加顧客的自我效能感和對(duì)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程的控制感、勝任感和影響力，促使顧客在參與中與企業(yè)共同決策。案例1-16奧迪：邁入“共創(chuàng)”新時(shí)代

一汽-大眾豪華品牌奧迪，邁入與用戶攜手“共創(chuàng)”的新賽道。在2021年8月29日第二十四屆成都國(guó)際車展上，一汽-大眾全新奧迪Q2L支持超過(guò)50000種個(gè)性化定制方案，并擁有特別設(shè)計(jì)的車身異色C柱blade蓋板——“酷蓋”，成為一汽-大眾奧迪與年輕新生代消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的又一力作1.3PARTFOUR解析關(guān)系營(yíng)銷：利益是紐帶，信任是保證關(guān)系營(yíng)銷的定義、實(shí)質(zhì)與要素如何構(gòu)建關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)從上面這個(gè)案例中我們可以得到關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)戰(zhàn)術(shù)要素：解析關(guān)系營(yíng)銷：利益是紐帶，信任是保證與顧客和供應(yīng)商直接接觸1建立與顧客和供應(yīng)商相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)2建立顧客導(dǎo)向的服務(wù)體系3互聯(lián)網(wǎng)和關(guān)系營(yíng)銷是當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷管理兩個(gè)最為關(guān)鍵的影響因素。關(guān)系營(yíng)銷主要關(guān)注消費(fèi)者主權(quán)，核心內(nèi)容是使顧客滿意，目的在于與顧客建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠提供關(guān)系營(yíng)銷廣闊的發(fā)展平臺(tái)。從案例中我們可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的關(guān)系營(yíng)銷主要體現(xiàn)在用戶運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)分析上。1.關(guān)系營(yíng)銷的定義關(guān)系營(yíng)銷是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的，它的含義是：“建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過(guò)程是通過(guò)信任和承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)的?！备爬▉?lái)說(shuō)可以將其理解為——利益是紐帶，信任是保證。一、關(guān)系營(yíng)銷的定義、實(shí)質(zhì)與要素菲利普·科特勒和凱文·萊恩·凱勒合著的《營(yíng)銷管理（第12版）》中引用的是“關(guān)系營(yíng)銷旨在與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的關(guān)鍵者——顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他合作伙伴——建立令人滿意的長(zhǎng)期相互關(guān)系，不只是與顧客建立關(guān)系，也要和關(guān)鍵的合作者建立良好的關(guān)系以贏得和維持業(yè)務(wù)”。一、關(guān)系營(yíng)銷的定義、實(shí)質(zhì)與要素關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生，其關(guān)鍵是顧客滿意。關(guān)系營(yíng)銷通過(guò)兩種不同的紐帶把買賣雙方緊密地聯(lián)系在一起：

※結(jié)構(gòu)紐帶——由結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系起來(lái)的買賣者，在前期關(guān)系結(jié)束之后，由于各種關(guān)系，買者無(wú)法結(jié)束與賣者的關(guān)系（如保修等）；※社會(huì)紐帶——通過(guò)個(gè)人之間的關(guān)系建立起來(lái)的買賣者之間的聯(lián)系。一、關(guān)系營(yíng)銷的定義、實(shí)質(zhì)與要素2.關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)小米之所以每次產(chǎn)品的發(fā)布都能創(chuàng)新高，和它的社群營(yíng)銷模式是分不開(kāi)的。無(wú)論是小米的管理人員還是設(shè)計(jì)人員都時(shí)刻保持與用戶進(jìn)行對(duì)話溝通，人人都是客服的工作狀態(tài)，使得小米在親民上擁有更多的優(yōu)勢(shì)。更多的人愿意支持擁護(hù)小米在很大程度上都是因?yàn)樗?wù)及營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)。在進(jìn)行新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，小米會(huì)積極發(fā)布設(shè)計(jì)信息，與用戶在微博、微信等平臺(tái)進(jìn)行討論，增加用戶的參與感。除此之外，還舉辦各種活動(dòng)使用戶擁有主人翁意識(shí)，更加積極的參與到小米的設(shè)計(jì)中，這也為小米的宣傳打下了很好的基礎(chǔ)。小米社群之所以成功，主要還是因?yàn)楹陀脩艚⑵鹆诉B接關(guān)系，并通過(guò)討論的形式，讓用戶擁有參與感，讓用戶在討論的同時(shí)也更加了解產(chǎn)品，從而為后續(xù)的轉(zhuǎn)化鋪路。數(shù)字化時(shí)代不是一個(gè)單獨(dú)賣產(chǎn)品的時(shí)代，最關(guān)鍵的是要和用戶成為朋友。一、關(guān)系營(yíng)銷的定義、實(shí)質(zhì)與要素案例1-17小米：探索社群底層密碼一、關(guān)系營(yíng)銷的定義、實(shí)質(zhì)與要素3.關(guān)系營(yíng)銷的四個(gè)因素結(jié)盟：為了發(fā)展長(zhǎng)期的互惠互利的關(guān)系，雙方緊密地聯(lián)合起來(lái)，換言之就是利益或彼此的依賴程度必須強(qiáng)大到足以讓他們結(jié)合在一起；移情：就是換一個(gè)角度來(lái)看問(wèn)題的能力，原本是彼此競(jìng)爭(zhēng)的雙方，為了共同的利益，在產(chǎn)品和服務(wù)上互補(bǔ)，多一些理解和包容而不是對(duì)抗，都能較好地獲得利益且不傷害彼此，最重要的是達(dá)到取悅顧客的目的；互惠：每一種長(zhǎng)期關(guān)系都包含一些付出和收獲，而這個(gè)過(guò)程需要承諾與付出，然后收獲，這一切都是等價(jià)的，彼此適用的，這樣能讓彼此的關(guān)系更加密切；信任：是維系長(zhǎng)期關(guān)系的凝聚力，一旦無(wú)法允諾，信任就會(huì)遭到破壞，那么長(zhǎng)期建立起來(lái)的關(guān)系很可能就在頃刻間灰飛煙滅。關(guān)系營(yíng)銷結(jié)盟移情互惠信任做小生意的，需要的是什么？阿里1688發(fā)布在抖音的小視頻解答了這個(gè)問(wèn)題，答案是：“為你撐腰-陪你做大-與你同行”讓小生意人代表的B類買家這就是B買狂歡節(jié)的核心對(duì)象。所謂的B買如何界定呢？簡(jiǎn)單，平臺(tái)的定義是月采購(gòu)金額2000元以上，都屬于B買。通過(guò)1688APP獲得更順暢、更實(shí)惠、更豐富的采買體驗(yàn)，將成為一種新的批發(fā)趨勢(shì)。在阿里1688，平臺(tái)要服務(wù)的主要對(duì)象是B類買家。此次阿里1688B買狂歡節(jié)提出了新的升級(jí)，目的是讓B買的痛點(diǎn)得到解決，幫助他們實(shí)現(xiàn)更大的夢(mèng)想。痛點(diǎn)在哪里？普通消費(fèi)者的痛點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的，比如更多樣的商品、更優(yōu)良的品質(zhì)、與潮流更接軌的生活方式、更有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格等等。一、關(guān)系營(yíng)銷的定義、實(shí)質(zhì)與要素案例1-18阿里1688：讓天下沒(méi)有難做的生意※ 爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保持一個(gè)老顧客費(fèi)用的5-10倍；※ 可以保持更多客戶，隨著顧客日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一個(gè)客戶顯得越來(lái)越重要；※ 擴(kuò)大顧客范圍，現(xiàn)有顧客交叉銷售的機(jī)會(huì)日益增多，維持老顧客，開(kāi)發(fā)新顧客；※ 結(jié)成戰(zhàn)略伙伴是對(duì)付全球性競(jìng)爭(zhēng)的有效途徑；※ 顧客對(duì)供應(yīng)商的要求越來(lái)越高，且顧客也需要一種戰(zhàn)略上的關(guān)系；※ 企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對(duì)企業(yè)就越有利可圖；……一、關(guān)系營(yíng)銷的定義、實(shí)質(zhì)與要素4.關(guān)系營(yíng)銷的作用一、關(guān)系營(yíng)銷的定義、實(shí)質(zhì)與要素交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的比較一、關(guān)系營(yíng)銷的定義、實(shí)質(zhì)與要素關(guān)系營(yíng)銷定位案例1-19百果園：十年如一日的“三無(wú)退貨”讓信任不再是淺嘗輒止

全球知名公關(guān)咨詢公司發(fā)布《2020年愛(ài)德曼全球信任度調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)人民對(duì)中國(guó)各領(lǐng)域發(fā)展的信心不斷增強(qiáng)，中國(guó)的信任度綜合指數(shù)同比增長(zhǎng)3個(gè)百分點(diǎn)，以82%的成績(jī)連續(xù)第三年位居世界各主要經(jīng)濟(jì)體首位，而全球平均指數(shù)僅為54%。

為什么中國(guó)人如此信任政府？因?yàn)橹袊?guó)政府總是為民眾的最大利益行動(dòng)，“一切為民者，則民向往之?！痹谥袊?guó)，無(wú)論是政府、企業(yè)還是個(gè)人，信任從未缺席。在歷史的長(zhǎng)河中，中國(guó)人是非?！岸谩焙汀罢湎А毙湃蔚??！巴短覉?bào)李”，正是中國(guó)“義”文化的體現(xiàn)。中國(guó)人不喜歡貪便宜，也不想貪人便宜，中國(guó)人的文化是，你若對(duì)我好，我總想給你的，比你給我的多。因?yàn)橹袊?guó)人懂得感恩，懂得“滴水之恩當(dāng)涌泉相報(bào)”。所以中國(guó)不缺信任，中國(guó)缺的是首先信任。只要首先信任了，換來(lái)的回報(bào)就是加倍信任！踐行10年“三無(wú)退貨”的百果園就給我們提供了一個(gè)真實(shí)的案例。案例1-20拼多多關(guān)系營(yíng)銷：砍價(jià)免費(fèi)拿

拼多多的高速發(fā)展，離不開(kāi)借助微信社交關(guān)系的營(yíng)銷，而這其中又以砍價(jià)免費(fèi)拿的營(yíng)銷最為成功。

拼多多是社交裂變營(yíng)銷方式的集大成者，在拼多多的首頁(yè)面上，有多種讓消費(fèi)者“占便宜”的方式，像“多多賺大錢”，“天天領(lǐng)現(xiàn)金”，“砍價(jià)免費(fèi)拿”等都是借助消費(fèi)者貪便宜的心理，利用社交裂變來(lái)發(fā)展平臺(tái)用戶。拼多多的“砍價(jià)免費(fèi)拿”的邏輯是引導(dǎo)用戶替自己做廣告，用戶將砍價(jià)鏈接發(fā)給別人，如果對(duì)方不砍價(jià)，至少看到了信息，就幫拼多多做了一次免費(fèi)廣告，如果對(duì)方幫忙砍價(jià)，則需要下載和注冊(cè)APP，那就幫平臺(tái)發(fā)展了一個(gè)用戶。有些用戶對(duì)拼多多的砍價(jià)營(yíng)銷的情感是：從反感到幫忙，到自己試一試，到最后免費(fèi)拿商品，覺(jué)得真香。二、如何構(gòu)建關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)從營(yíng)銷角度看，簡(jiǎn)單說(shuō)就是：找到他認(rèn)識(shí)熟悉他與他保持聯(lián)系盡可能保證他想從我們這兒得到和能夠得到的全部（不單是產(chǎn)品，而且包括他在我們與他的業(yè)務(wù)活動(dòng)中所要求的各個(gè)方面）檢查我們對(duì)他承諾的實(shí)現(xiàn)情況核心思想：建立強(qiáng)大的顧客紐帶貝里和帕拉蘇拉曼鑒定了三種保持——建立客戶關(guān)系的方法：增加財(cái)務(wù)利益增加社交利益增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益1.增加財(cái)務(wù)收益①頻繁營(yíng)銷計(jì)劃（frequencymarketingprograms):向經(jīng)常購(gòu)買和大量購(gòu)買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。案例1-21區(qū)塊鏈+積分聯(lián)盟：重燃積分價(jià)值

我國(guó)許多企業(yè)推行商家之間的積分聯(lián)盟方案，但因跨行業(yè)跨地域的壁壘，遇到了諸多瓶頸。凱撒Caesar公鏈通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)提供了一個(gè)解決方案，打造以聯(lián)盟主體企業(yè)、積分運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、積分聯(lián)盟企業(yè)、消費(fèi)客戶四方共同組成的積分生態(tài)聯(lián)盟。通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)，實(shí)現(xiàn)快發(fā)積分系統(tǒng)、積分交易驗(yàn)證、積分總量查詢等功能，并利用區(qū)塊鏈的清結(jié)算體系實(shí)施即時(shí)準(zhǔn)確的積分結(jié)算與積分回收。企業(yè)或商戶的終端消費(fèi)者能夠通過(guò)系統(tǒng)自由交易各類資產(chǎn)，為各方帶來(lái)更大價(jià)值。1.增加財(cái)務(wù)收益②俱樂(lè)部營(yíng)銷計(jì)劃：俱樂(lè)部成員可以因其購(gòu)買自動(dòng)成為會(huì)員，也可以通過(guò)購(gòu)買一定數(shù)量的商品入會(huì)，或者付一定的會(huì)費(fèi)。案例1-22什么是“會(huì)員制模式”？

會(huì)員制在商業(yè)領(lǐng)域中有廣泛應(yīng)用。一般來(lái)說(shuō)，會(huì)員制可以分為免費(fèi)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員兩大類。1.免費(fèi)會(huì)員。指用戶可以免費(fèi)獲取會(huì)員身份，無(wú)需額外花費(fèi)。這種會(huì)員模式門檻低，覆蓋面廣，常被設(shè)計(jì)成成長(zhǎng)型會(huì)員模式，其中最常見(jiàn)的就是積分制。根據(jù)用戶的消費(fèi)行為累積積分，不同的積分等級(jí)享有不同的權(quán)益。2.付費(fèi)會(huì)員。要求用戶支付一定費(fèi)用才能獲取會(huì)員身份，且通常是限時(shí)的。這種會(huì)員模式門檻較高，主要針對(duì)粘性高、要求高、復(fù)購(gòu)高，且具備一定消費(fèi)力的用戶。付費(fèi)會(huì)員可以進(jìn)一步細(xì)分為付費(fèi)購(gòu)買消費(fèi)資格，以及付費(fèi)購(gòu)買權(quán)益。

除了免費(fèi)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員，還有一種常見(jiàn)的儲(chǔ)值會(huì)員模式。這種模式要求用戶預(yù)存一定金額，預(yù)存的目的是為了享受返現(xiàn)、折扣等價(jià)格優(yōu)惠，而非為了獲取額外的權(quán)益或服務(wù)。

在實(shí)際應(yīng)用中，商家經(jīng)常會(huì)將上述幾種會(huì)員模式進(jìn)行組合，設(shè)計(jì)出更多樣化的會(huì)員規(guī)則。2.增加社交利益公司的員工通過(guò)了解顧客各種個(gè)人的需求和愛(ài)好，將公司的服務(wù)個(gè)別化、私人化。案例1-23CVSEXTRACARE：根據(jù)購(gòu)買行為提供個(gè)性化優(yōu)惠

創(chuàng)建客戶忠誠(chéng)度對(duì)CVS的業(yè)務(wù)至關(guān)重要。ExtraCare擁有超過(guò)8000萬(wàn)活躍會(huì)員。美國(guó)每四個(gè)家庭中就有一個(gè)使用ExtraCare。CVS能夠挖掘會(huì)員購(gòu)買和人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并將其與內(nèi)部研究（例如在線社區(qū)，調(diào)查）配對(duì)，以提供個(gè)性化的優(yōu)惠和營(yíng)銷傳播。移動(dòng)是CVS橋接數(shù)字和店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)的好方法?？蛻艨梢韵螺dCVS應(yīng)用程序來(lái)管理他們的處方，訂購(gòu)照片，并查看CVS的步入式診所的等待時(shí)間。CVS應(yīng)用程序的下載量超過(guò)1900萬(wàn)。3.增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等。案例1-24WALGREENSBALANCEREWARDS：創(chuàng)造一種服務(wù)水平，讓品牌始終處于首位

WalgreensBalanceRewards擁有超過(guò)1.5億注冊(cè)會(huì)員和超過(guò)8500萬(wàn)活躍會(huì)員，為其營(yíng)銷人員及其CPG合作伙伴提供豐富的數(shù)據(jù)。Walgreens有一個(gè)應(yīng)用程序，允許客戶補(bǔ)充處方，監(jiān)控他們的訂單，使用他們的手機(jī)付款，并在BalanceRewards計(jì)劃中賺取和兌換獎(jiǎng)勵(lì)。與星巴克應(yīng)用程序一樣，它是一款生活方式應(yīng)用程序，讓W(xué)algreens始終與客戶保持同一心。4.建立并維系與供應(yīng)商、分銷商等其他合作伙伴的關(guān)系建立并維系與供應(yīng)商、分銷商等其他合作伙伴的關(guān)系，包括：1、尋找具有相近價(jià)值和目標(biāo)的合作伙伴。2、合作營(yíng)銷，即兩個(gè)或更多商業(yè)組織之間共同銷售彼此產(chǎn)品的一種正式聯(lián)系。3、共享品牌，即兩家或兩家以上企業(yè)把它們的名稱緊密地結(jié)合在一起用于單一的商品或服務(wù)銷售。4、電子數(shù)據(jù)的交換（EDI），它是一種基于計(jì)算機(jī)技術(shù)的數(shù)據(jù)交換。5、戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種為了創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而形成的伙伴關(guān)系。（1）尋找具有相近價(jià)值和目標(biāo)的合作伙伴案例1-25奶茶店與快餐店的合作：“買快餐送奶茶”快餐店金老板和奶茶店賀老板聯(lián)合推出了“買快餐送奶茶”，以吸引更多客戶。金老板將快餐的價(jià)格由12元漲到15元，而賀老板將奶茶的價(jià)格由8元漲到10元。隨后，他們提供了一個(gè)特別的優(yōu)惠：顧客在金老板的快餐店就餐時(shí)，可以免費(fèi)獲得一杯價(jià)值10元的奶茶，每天限前50名顧客。這樣的優(yōu)惠使顧客感到物超所值，并且增加了他們前往店鋪就餐的動(dòng)力。同時(shí)，奶茶店也因?yàn)槊赓M(fèi)奶茶的贈(zèng)送而吸引了更多顧客，盡管有一部分是以原價(jià)購(gòu)買奶茶的，但總體來(lái)說(shuō)，賀老板的奶茶店的利潤(rùn)并未下降，反而比原價(jià)時(shí)有所增加。通過(guò)這種聯(lián)合促銷活動(dòng)，兩位老板達(dá)到了他們的目的，并成功地提高了店鋪的人氣和銷量。（2）合作營(yíng)銷案例1-26葡萄嘭嘭：甘茶度與名仁的聯(lián)合營(yíng)銷甘茶度和名仁蘇打水通過(guò)“葡萄嘭嘭”這款產(chǎn)品，在聯(lián)合營(yíng)銷中充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了互利共贏。

甘茶度以中式現(xiàn)制茶飲為賣點(diǎn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上加入了名仁零卡零糖氣泡水，拓展了產(chǎn)品口感和使用場(chǎng)景。名仁蘇打水通過(guò)在甘茶度門店展示產(chǎn)品，并在商超終端產(chǎn)品上露出“葡萄嘭嘭”的新品信息，吸引了更多消費(fèi)者的注意。通過(guò)這樣的合作，兩個(gè)品牌能夠真正投射進(jìn)彼此的消費(fèi)群體，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。即兩個(gè)或更多商業(yè)組織之間共同銷售彼此產(chǎn)品的一種正式聯(lián)系（3）共享品牌案例1-27HAPI：哈爾濱啤酒與3125C的共享品牌隨著街頭潮流文化被越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，各大品牌對(duì)它也是青睞有加。作為一個(gè)擅長(zhǎng)跨界更擅長(zhǎng)“搞事”的品牌，哈爾濱啤酒在2019年就將觸角伸向了街頭文化和二次元世界，跨界打造出了全新廠牌“HAPI”。HAPI的廠牌理念是將以硬核態(tài)度詮釋街頭精神，并與3125C推出一系列廠牌聯(lián)名單品，HAPI圍巾、衛(wèi)衣、帽子、T恤以藍(lán)白兩色為主，以冰山作為設(shè)計(jì)的靈感，與哈爾濱啤酒logo相結(jié)合，看起來(lái)清涼且潮味十足。雖然與潮牌合作已不是什么新鮮的事情，無(wú)論是奢侈品還是國(guó)貨都有過(guò)多次試水。但提到潮牌，我們第一時(shí)間將會(huì)與年輕消費(fèi)群體相聯(lián)系，HAPI廠牌的推出無(wú)疑是哈爾濱啤酒對(duì)年輕消費(fèi)者的示好。即兩家或兩家以上企業(yè)把它們的名稱緊密地結(jié)合在一起用于單一的商品或服務(wù)銷售。（4）電子數(shù)據(jù)的交換（EDI）案例1-28德國(guó)麥德龍商場(chǎng)的CRM案例德國(guó)麥德龍商場(chǎng)的CRM案例展示了企業(yè)在客戶管理中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品查詢的重要性。

麥德龍通過(guò)CRM系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，能夠管理客戶數(shù)據(jù)、商品銷售情況和庫(kù)存數(shù)據(jù)，并基于歷史資料進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)和采購(gòu)計(jì)劃，為經(jīng)營(yíng)決策提供全面支持。麥德龍還強(qiáng)調(diào)了人與系統(tǒng)的協(xié)調(diào)配合，使市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部門能夠通過(guò)CRM系統(tǒng)為專業(yè)客戶提供高質(zhì)量的商品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的共同發(fā)展。此外，建立穩(wěn)定的信息渠道也是實(shí)施CRM系統(tǒng)的重要方面，通過(guò)多種形式進(jìn)行信息反饋和市場(chǎng)了解，修正經(jīng)營(yíng)策略和管理決策。EDI它是一種基于計(jì)算機(jī)技術(shù)的數(shù)據(jù)交換。（5）戰(zhàn)略聯(lián)盟案例1-29漾美助力海爾智家生態(tài)：發(fā)力智慧家庭全場(chǎng)景

2021年7月21日下午，三翼鳥(niǎo)與漾美集團(tuán)在中國(guó)建博會(huì)上簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在品牌聯(lián)盟、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)等方面開(kāi)展深