【網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與購買意愿的關(guān)系實證分析9500字（論文）】

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與購買意愿的關(guān)系實證分析TOC\o"1-3"\h\u31882摘要 摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，社交媒體蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)逐漸走向了社交化發(fā)展之路，這就誕生了社會化電商這一新型的電子商務(wù)模式。在社交電商平臺迅猛發(fā)展的趨勢下，人們的生活化平臺更加多元，逐漸形成了新的消費模式——線上購物。借助社交電商發(fā)展的東風(fēng)，人們之間的互動更加密切，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺來分享自己的購物體驗或進(jìn)行好物分享，這為他人的購物提供了一定的參考意見。本文將以小紅書為典型案例，運用spass分析，以網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的知名度、專業(yè)性、產(chǎn)品涉入度、推薦內(nèi)容的質(zhì)量、信任與消費者之間的購買意愿的相關(guān)關(guān)系，從而將加大網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的傳播力度，擴大在用戶中的網(wǎng)絡(luò)影響力，使得電商平臺越來越關(guān)注這些意見領(lǐng)袖們，保障其充分的意見表達(dá)，擴大內(nèi)容的類型，搭建暢通的溝通平臺。關(guān)鍵詞：社交電商平臺；網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖；消費者購買意愿ABSTRACTWiththeadventoftheInternetage,socialmediaisbooming,ande-commercehasgraduallymovedontotheroadofsocialdevelopment,whichgavebirthtothenewe-commercemodelofsociale-commerce.Withtherapiddevelopmentofsociale-commerceplatforms,people'slife-orientedplatformshavebecomemorediversified,andanewconsumptionmodel-onlineshoppinghasgraduallyformed.Withthehelpofthedevelopmentofsociale-commerce,theinteractionbetweenpeopleiscloser,andpeoplecansharetheirownshoppingexperienceorsharegoodthingsthroughthenetworkplatform,whichprovidesacertainreferenceforothers'shopping.ThisarticlewilltakeXiaohongshuasatypicalcaseandusespasanalysistoincreasetherelationshipbetweenthepopularity,professionalism,productinvolvement,qualityofrecommendedcontent,trustandconsumers’purchaseintentionsofonlineopinionleaders.Thedisseminationofbignetworkopinionleadersandtheexpansionoftheirnetworkinfluenceamongusershavemadee-commerceplatformspaymoreandmoreattentiontotheseopinionleaderstoensuretheiradequateexpressionofopinions,expandthetypesofcontent,andbuildasmoothcommunicationplatform.Keywords:SocialE-commercePlatform;InternetOpinionLeader;ConsumerPurchaseIntention1緒論1.1研究背景近年來，我國網(wǎng)民的數(shù)量屢創(chuàng)新高，網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9個多億，互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)千家萬戶，已經(jīng)與人民的生活融為一體。人們的購物、社交等需求均可以由互聯(lián)網(wǎng)來滿足。線上社交已經(jīng)成為了一種新型的人際互動方式，一小部分人在網(wǎng)上擁有了較大的影響力，并且這種影響力可以直接變現(xiàn)成流量。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心的調(diào)查，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社交的人們，其中有一半會參與到網(wǎng)絡(luò)購物中來。隨著這種融合程度越來越深，一些虛擬購物社區(qū)應(yīng)運而生，其中的典型代表就是“小紅書”?！靶〖t書”APP通過用戶來創(chuàng)造內(nèi)容，經(jīng)過精心的運作，不到五年時間，已經(jīng)成為世界上知名度較高的消費者評價中心和社區(qū)電商平臺。在“小紅書”APP中。不乏有張雨綺、林允等名人意見領(lǐng)袖，還有海量的“素人”意見領(lǐng)袖，他們向網(wǎng)民推薦好物、美景等產(chǎn)品內(nèi)容，從而收獲了極大的粉絲和流量。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)購物的跨越式發(fā)展中，這些意見領(lǐng)袖們功不可沒。如今，電子商務(wù)發(fā)展的新風(fēng)口就是社交與電商的強強聯(lián)合。“小紅書”正是其中的領(lǐng)頭羊。本文通過研究“小紅書”APP，從意見領(lǐng)袖的特征、推薦內(nèi)容質(zhì)量、信任出發(fā)，研究其與消費者購買意愿的內(nèi)在關(guān)系，對相關(guān)的理論進(jìn)行補充。1.2研究意義互聯(lián)網(wǎng)時代的意見領(lǐng)袖獨樹一幟，不同于傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的意見領(lǐng)袖們的專業(yè)性更強、分享形式新穎、與網(wǎng)友的互動活躍，這些特征都是傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖所不具有的。正是基于此，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖獲得了諸多社會化電商平臺的青睞。這些社會化電商平臺希望通過網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的推薦、分享，帶動商品的消費，獲得經(jīng)濟利潤。通過分析意見領(lǐng)袖的特質(zhì)，找出影響購買意愿的因素。并且借助這項研究，有意識地培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖，這是具有實踐價值的。既能夠維系客戶關(guān)系，促進(jìn)營銷活動，也能夠建立品牌形象，推廣新產(chǎn)品，保持客戶的忠誠度等。同時，對于消費者購買偏好的形成，傳播品牌的影響力和好口碑，具有很重要的現(xiàn)實意義。2相關(guān)理論及概念界定2.1網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖概念“意見領(lǐng)袖”是起源于政治領(lǐng)域，對于意見領(lǐng)袖，Lazarsfeld的觀點是，意見領(lǐng)袖是一批活躍在人際交往中，樂于分享信息和意見，影響他人決策的那類人。在銷售領(lǐng)域，同樣存在意見領(lǐng)袖。Rogers認(rèn)為，意見領(lǐng)袖能夠影響消費者的消費行為，消費者在消費時也會尋求意見領(lǐng)袖的幫助。Stern等認(rèn)為，意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品的看法和意見，在消費者群體中影響深遠(yuǎn)，能夠非正式地干擾消費者的消費決策。而意見領(lǐng)袖這一概念結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代，便形成了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。這兩者在本質(zhì)上區(qū)別不大，都是通過提出建議、分享信息，來影響其他個體。他們的區(qū)別在于，傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖一般都是各行各業(yè)的佼佼者，而網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖更多的是普通人。Mitchell認(rèn)為，一個普通人通過學(xué)習(xí)知識，習(xí)得經(jīng)驗，長此以往，也能夠成為某個方面的專家。張卓的觀點是，虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的普通用戶，不斷地進(jìn)行等級的提升，能擴大在虛擬社區(qū)中的影響力，并且網(wǎng)友對這類從草根成長起來的意見領(lǐng)袖具有很強的信任。黃敏學(xué)認(rèn)為，通過在社交網(wǎng)絡(luò)中，提供有用信息和消費者咨詢服務(wù)，有利于意見領(lǐng)袖的誕生。通過研究以上學(xué)者的觀點，我們可以得知，社交電商平臺的網(wǎng)絡(luò)意見具備豐富的專業(yè)知識，專業(yè)水平比較高，并且具備豐富的購物經(jīng)驗，網(wǎng)上活躍度高，能夠為消費者提供有效的建議，并可以影響消費者的購買決策。2.2網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖特征由于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖存在的環(huán)境是非常不一樣的。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的場景一經(jīng)變化，其擁有的特征也大不一樣。在微博、論壇等社交環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖經(jīng)常發(fā)表評論，提出觀點，給予評價，并且注重與他人的互動，與網(wǎng)友交往甚密，他們處于社交網(wǎng)絡(luò)的C位。而在小紅書、蘑菇街這類電商平臺中，對于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，更加強調(diào)專業(yè)性、產(chǎn)品涉入、知名度等具體化的特征。2.3購買意愿概念Fishbein等認(rèn)為，消費者對于產(chǎn)品作何評價，持何種態(tài)度，是其購買意愿的外在表現(xiàn)。并且決定了消費者是否實施購買行為。Peter等認(rèn)為消費者的購買意、準(zhǔn)購買行為成正相關(guān)，購買意愿越高，那么實施購買的概率越大。Zeithaml認(rèn)為，消費者根據(jù)自己長期積累的購物經(jīng)驗以及消費偏好、外部宏觀環(huán)境，并對相關(guān)信息進(jìn)行搜集、處理、評估后，所形成的購買意向便是購買意愿，這是從信息收集的角度下定義的。本文在綜合以上觀點之后，認(rèn)為購買意愿就是，消費者根據(jù)自己的消費偏好、消費經(jīng)驗，再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的信息的影響，最后形成了自身的購買想法。2.4網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與購買意愿的關(guān)系現(xiàn)在的相關(guān)研究表明，基于信息來源視角，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的特征，比如專業(yè)性、產(chǎn)品涉入性、交互性、知名度等，對消費者購買意愿的影響是顯著的。然而，學(xué)者們對于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的特征是否直接影響消費者購買意愿，這一點還有待斟酌。有部分學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的知名度是影響消費者購買意愿的直接因素。除此之外，研究者認(rèn)為，信任、感知風(fēng)險、感知價值等單獨變量，或者信任與感知風(fēng)險、信任與感知價值、感知價值與感知風(fēng)險等雙變量可以作為本研究中的中介變量。但是，研究結(jié)論還是存在不同意見的。有些學(xué)者認(rèn)為，影響消費者購買意愿的間接因素可能是信任、感知價值等因素，也有學(xué)者認(rèn)為，信任和感知價值并不能作為中介因素。3研究假設(shè)3.1意見領(lǐng)袖特征3.1.1知名度知名度是指個人或組織在社會范圍內(nèi)被人們知道的程度，并不是對“質(zhì)”的評價，主要側(cè)重于“量”，是名氣顯著度的外在表現(xiàn)。也就是社會公眾對這個人或者組織了解的深度以及廣度。小紅書中，像張雨綺、林允這類明星意見領(lǐng)袖的占比是比較小的，更多是從草根成長起來的素人意見領(lǐng)袖，他們的成長離不開消費者的支持，所以說，消費者對于這類意見領(lǐng)袖的信賴度是比較高的。這類意見領(lǐng)袖也帶動了消費。Agrawal(1995)通過相關(guān)的研究，得出：名人傳遞釋放的信息是具有較大影響力的，人們更加信任此類信息，所以說，名人是可以作為有影響力的信息釋放源和信息傳遞源。這個結(jié)論得到了諸多研究者的一致認(rèn)可。另外，林普英(2015)的的一些研究結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的知名度也是激發(fā)消費者購買想法的因素。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的知名度是消費者做購買決策時的重要參考值之一。因此，提出了以下假設(shè)：H1a：網(wǎng)絡(luò)購物社區(qū)中意見領(lǐng)袖的知名度與消費者的購買意愿呈正相關(guān)。H1b：網(wǎng)絡(luò)購物社區(qū)中意見領(lǐng)袖的知名度與消費者的信任呈正相關(guān)。3.1.2專業(yè)性大量的研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的專業(yè)性強的話，那么信息傳播速度也很快。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的業(yè)務(wù)能力對于傳播效果有著舉足輕重的作用。那么，對于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的專業(yè)性，本文是這樣定義的，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖本身出于對產(chǎn)品各個方面的了解、其本身所掌握的專業(yè)知識而對產(chǎn)品做出點評，而消費者大眾對所釋放信息的理解領(lǐng)會程度。Friedman(1979)研究表明，消費者在選擇某種產(chǎn)品時，需要了解比較復(fù)雜甚至是晦澀難懂的專業(yè)知識時，更信賴這個領(lǐng)域的專家的推薦。很多學(xué)者認(rèn)同這一點，那就是：意見領(lǐng)袖的專業(yè)性對消費者的購買意愿是有間接影響的。Gitfy等(1998)的研究表明，推薦者自身的專業(yè)性先作用于接收者的信任感，再間接影響消費者的購買決策。Voyer(2000)也提出了類似的觀點，如果推薦者的業(yè)務(wù)能力很強、專業(yè)性較高，那么消費者會更加信任這類推薦者，更加愿意吸收他們的觀點，從而做出自己的購買決策?；诖?，提出以下的假設(shè)：H2a:網(wǎng)絡(luò)購物社區(qū)中意見領(lǐng)袖的專業(yè)性與消費者的信任成正相關(guān)；H2b：網(wǎng)絡(luò)購物社區(qū)中意見領(lǐng)袖的專業(yè)性與消費者的移動購買意愿成正相關(guān)。3.1.3產(chǎn)品涉入度Quester&Bloch的觀點是，產(chǎn)品涉入度主要是指，消費者通過了解自身的實際需求、興趣以及價值觀與產(chǎn)品之間的相關(guān)度，以及對產(chǎn)品自身的特點、自身與產(chǎn)品的某些特征上的關(guān)聯(lián)度。這就說明了消費者對產(chǎn)品特征的認(rèn)知，包括產(chǎn)品與自身相契合的部分。這種認(rèn)知不是短時間的，也非短暫性的。Godsmith等(2003)通過研究表明，針對某種產(chǎn)品，消費者如果覺得這個東西很重要，不可或缺，那么就會主動去來接產(chǎn)品，學(xué)習(xí)產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，這就處于一種比較高水平的產(chǎn)品涉入度?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè):H3a：網(wǎng)絡(luò)購物社區(qū)意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入度與消費者的信任正相關(guān)；H3b：網(wǎng)絡(luò)購物社區(qū)意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入度顯與消費者購買意愿正相關(guān)。3.2推薦內(nèi)容質(zhì)量推薦內(nèi)容質(zhì)量主要是指信息質(zhì)量和互動質(zhì)量。為了獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息，消費者可以加入到某個品牌的社區(qū)當(dāng)中，并關(guān)注品牌活動，所以說，消費者可以通過加入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息。消費者可以通過一些方式快速了解商品信息，其中最重要的方法之一就是，關(guān)注社區(qū)意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品推薦信息，這樣可以減少無效的干擾。雖然網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是值得信任的，但是仍存在線上交易風(fēng)險，因此消費者更加傾向于專業(yè)性強、推薦內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。所以說，要想獲得更多消費者的信任，意見領(lǐng)袖應(yīng)該更加關(guān)注推薦內(nèi)容的質(zhì)量，這樣才能帶動消費。所謂互動消費，就是指消費者與消費者之間、消費者與意見領(lǐng)袖之間進(jìn)行互動以及反饋情況的評價。Frenzen&Nakamoto(1993)對消費者和推薦人之間的關(guān)系強度進(jìn)行了劃分，有強聯(lián)系和弱聯(lián)系，依據(jù)就是兩者之間互動的情況。BansaK（2000）等學(xué)者認(rèn)為，消費者與推薦人之間的聯(lián)系比較緊密的時候，消費者會更加相信推薦人的推薦內(nèi)容。推薦人通過增加互動，有利于加強兩者的親密度，促進(jìn)雙方的關(guān)系。因此，消費者與推薦人之間的互動越密切，雙方的信任度越高，信任度越高，消費者越愿意進(jìn)行消費?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：H4a：網(wǎng)絡(luò)購物社區(qū)中意見領(lǐng)袖所推薦的信息質(zhì)量與消費者的信任正相關(guān)；H4b：網(wǎng)絡(luò)購物社區(qū)中意見領(lǐng)袖所推薦的信息質(zhì)量與消費者的購買意愿正相關(guān)。H5a：網(wǎng)絡(luò)購物社區(qū)中意見領(lǐng)袖所推薦的互動質(zhì)量正向顯著影響消費者的信任；H5b：網(wǎng)絡(luò)購物社區(qū)中意見領(lǐng)袖所推薦的互動質(zhì)量正向顯著影響消費者的購買意愿。3.3信任很多研究者對信任進(jìn)行了充分的研究，Sparks(2011)的觀點是，消費者對推薦者的信任度會影響其購買行為。消費者出于對推薦者的信任，會更加信任商家，增加對商家的好感，減少網(wǎng)購的感知風(fēng)險，從而更加愿意做出購買行為。線上購物不像線下購物那樣，能夠與商家直接交流，并且不能看得見摸得著商品。那么，消費者是非常依賴產(chǎn)品的介紹信息以及其他用戶的評價。通過對虛擬社區(qū)的研究，可以知道，消費者在搜集產(chǎn)品信息時，如果對某個意見領(lǐng)袖的信任度比較高，那么其購買欲望就會強?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè):H6:網(wǎng)絡(luò)購物社區(qū)中消費者的信任與消費者購買意愿正相關(guān)。4研究設(shè)計4.1研究模型根據(jù)上文的假設(shè)，達(dá)到本文的研究模型，如圖1所示：4.2變量的測量根據(jù)國內(nèi)外文獻(xiàn)的相關(guān)量表，并根據(jù)實際情況進(jìn)行調(diào)整，其中購買意愿量表主要是根據(jù)Aillh等人的研究；信任量表來源于David(2013)研究；信息質(zhì)量和互動量表主要是源于Han（2014）以及Li（2013）等的研究；專業(yè)性量表來自于Newman(2007)等的研究；產(chǎn)品涉入量表源自于Vivian等人的研究；知名度量表是國內(nèi)學(xué)者陳新（2012）的研究，并且根據(jù)本研究對象“小紅書”進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。另外，本文是使用外文量表，運用雙向翻譯，可以規(guī)避翻譯的風(fēng)險，避免語義不同，最后得到了量表。本文所采用的量表中，包含7個變量23個題項，數(shù)字1表示“完全不同意”，數(shù)字7表示“完全同意”。4.3數(shù)據(jù)收集本文在進(jìn)行正式調(diào)查之前，首先進(jìn)行了非正式調(diào)查，這是對量表進(jìn)行測試，為了保證量表的可行性和準(zhǔn)確性。在進(jìn)行非正式調(diào)查時，我們就每一項的措辭與被訪談?wù)哌M(jìn)行溝通，確保每位受訪者能夠理解其中的意思。其次，針對非正式調(diào)查的數(shù)據(jù)以及采訪過程中出現(xiàn)的問題，我們來修改量表的內(nèi)容，以確保這個量表能夠適用于正式調(diào)研。本文在調(diào)查過程中主要是利用問卷星這個平臺，來發(fā)放問卷，并回收問卷。在正式調(diào)研的過程中，總共發(fā)放問卷350份，全部回收。其中有無效問卷48份，并將其剔除。剩下的都是有效的樣本。我們對樣本的結(jié)果進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)女性被調(diào)查者有191人，男性是111人。女性占比是36.8%，男性占比是63.2%。在受訪者中，年齡在20-29周歲的人數(shù)有222人，占比是73.5%。這是非常符合當(dāng)今網(wǎng)購的特征，即年輕人居多。這部分人教育程度主要是本科或者專科，占比大概是74.2%，這是符合網(wǎng)絡(luò)購物人群的設(shè)想。5實證分析5.1信度與效度分析本次研究采用的是spss22系統(tǒng)，對量表進(jìn)行可靠性檢驗。本文采用克倫巴哈α來對量表的信度進(jìn)行檢驗。如表1所示，全部變量的克倫巴哈α系數(shù)值都在0.7以上，且總體量表信度系數(shù)值為0.946，表明量表的內(nèi)部一致性較高，量表具有較好的信度。本研究是采用Mplus7.4軟件，通過運用驗證性因子，檢驗本研究的量表效度。本研究的樣本數(shù)量是比較少的（N=302），根據(jù)David和Chen（1997）的研究建議，對測項數(shù)目較多的構(gòu)念進(jìn)行測項打包，說明本研究量表的結(jié)構(gòu)效度較好，此外，本研究模型的擬合結(jié)果如表2所示，模型擬合指數(shù)是在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，擬合效果良好。5.2假設(shè)驗證為了檢驗本研究的假設(shè)，本研究采用Mplus7.4軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。因為主要變量的內(nèi)部一致性系數(shù)均較高，所以在分析方法上選擇了不考慮測量題項的路徑分析(PathAnalysis)?；貧w分析表明，在控制性別、年齡和受教育的情況下，知名度、專業(yè)性、產(chǎn)品涉入度與購買意愿分別呈顯著正相關(guān)關(guān)系。從回歸結(jié)果來看(見表3),F值分別為56.633***,68.590***,83.082***，把自變量知名度、專業(yè)性、產(chǎn)品涉入度分別加入回歸方程后，對因變量購買意愿的解釋力度各增加了41.5%、46.2%和51%。說明意見領(lǐng)袖的知名度、專業(yè)性和產(chǎn)品涉入度對購買意愿有顯著的正向預(yù)測作用(P=.649***、=.685***、=.720***)。在控制性別、年齡和受教育的情況下意見領(lǐng)袖推薦內(nèi)容的信息質(zhì)量與互動質(zhì)量分別和購買意愿呈顯著正相關(guān)。從回歸結(jié)果來看(見表3),F值分別為15.614…,29.091***，把自變量信息質(zhì)量和互動質(zhì)量分別加入回歸方程后，對因變量家庭繁榮的解釋力度各增加了44.3%、26.4%。說明意見領(lǐng)袖推薦內(nèi)容的信息質(zhì)量和互動質(zhì)量對購買意愿有顯著的正向預(yù)測作用(P=.666****,p=.521***)。結(jié)果顯示知名度正向影響消費者信任(P=0.513，p<0.001)，消費者信任正向影響購買意愿(p=0.513，p<0.001)。消費者的年齡對購買意愿有微弱影響(p=-0.108,p<0.05)。本研究對中介效應(yīng)的檢驗使用MacKinnon在2003年提出的路徑系數(shù)方法。以往學(xué)者們通常會使用重復(fù)抽樣的Bootstrapping等方法來檢驗中介效應(yīng)，這是由于路徑系數(shù)的乘積通常不是正態(tài)分布所造成。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，信任在知名度和購買意愿之間的間接效應(yīng)的估計值為0.275。95%的置信區(qū)間為[0.252，0.475]，此區(qū)間不含0，表明間接效應(yīng)顯著，即網(wǎng)絡(luò)購物社區(qū)中意見領(lǐng)袖的知名度顯著地通過信任影響消費者購買意愿。同樣的，專業(yè)性、產(chǎn)品涉入度以及信息質(zhì)量和互動質(zhì)量與消費者信任呈正相關(guān)。(p=0.647p<0.001:p=0.690，p<0.001；p=0.648，p<0.001；p=0.508，p<0.001)。信任在專業(yè)性、產(chǎn)品涉入度及信息質(zhì)量和互動質(zhì)量之間的間接效應(yīng)估計值分別為0.32、0.313、0.331、0.34，其95%的置信區(qū)間均不含0，表明間接效應(yīng)顯著，即專業(yè)性、產(chǎn)品涉入度及信息質(zhì)量和互動質(zhì)量顯著地通過信任影響消費者購買意愿。綜上所述，H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b、H4a、H4b、H5均得到驗證。6結(jié)論通過閱讀大量的關(guān)于意見領(lǐng)袖的文獻(xiàn)，學(xué)習(xí)關(guān)于信息傳播理論的知識，再以當(dāng)前最火爆的社交電商平臺——“小紅書”APP，運用spss分析，對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖自身所擁有的特征，也就是知名度、專業(yè)性以及產(chǎn)品涉入度、推薦內(nèi)容的質(zhì)量對消費者購買意愿進(jìn)行研究分析。并且對中介作用的“信任”進(jìn)行檢驗。研究表明：第一，意見領(lǐng)袖自身具備的知名度、專業(yè)性、產(chǎn)品涉入度等特征與消費者的購買意愿顯著正相關(guān)。意見領(lǐng)袖如果具備較高的聲譽和專業(yè)水準(zhǔn)，并且意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入度比較高，那么消費者的購買意愿就愈發(fā)強烈。這一點對商家的啟示就是，社區(qū)電商平臺不僅要重視產(chǎn)品的投入，還要對意見領(lǐng)袖進(jìn)行管理和規(guī)劃，加大意見領(lǐng)袖的曝光度。第二，意見領(lǐng)袖自身特征固然重要，但是也不能放松產(chǎn)品、內(nèi)容質(zhì)量。本文的研究中將內(nèi)容質(zhì)量分為兩種，一種是信息質(zhì)量。另一種就是互動質(zhì)量。相關(guān)的研究表明，消費者的購買意愿與信息質(zhì)量以及互動質(zhì)量顯著正相關(guān)。消費者非常重視信息的呈現(xiàn)形式和互動性。商家是直接向消費者釋放相關(guān)的內(nèi)容，因此，信息質(zhì)量的高低對消費者的信任與購買意愿還是顯著相關(guān)的。第三，關(guān)于影響消費者購買意愿的因素，意見領(lǐng)袖的特征和推薦內(nèi)容質(zhì)量還是有著很大關(guān)系的。這其中，信任是起著中間橋梁的作用。信任是消費者在網(wǎng)購當(dāng)中最重視的。在所有影響消費者購買意愿的因素中，信任是最關(guān)鍵的影響因子。在研究網(wǎng)絡(luò)購物社區(qū)中意見領(lǐng)袖對購買意愿的影響機制，仍存在著諸多不足之處。第一，樣本量是比較少的，社交電商平臺百花齊放，如“小紅書”、“蘑菇街”等，之后還能夠?qū)颖痉秶M(jìn)行擴大；第二，對于意見領(lǐng)袖特征和內(nèi)容質(zhì)量，不同的顧客群體在感知上存在差異，之后可以進(jìn)一步研究這個差異；第三，本文的研究沒有對產(chǎn)品類型納入研究模型，對于不同類型的產(chǎn)品，消費者的購買意愿是不同的，這點還有研究的空間。7營銷建議7.1注重社交屬性，增強用戶粘性在移動技術(shù)更新?lián)Q代的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也越發(fā)先進(jìn)，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。人們的消費習(xí)慣也與以往大不相同，與傳統(tǒng)的購物模式比較，網(wǎng)購的優(yōu)勢和潛力是比較大，并且已經(jīng)成為人們習(xí)以為常的購物方式。隨著越來越多的人運用互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)移動端誕生了一批又一批的電商平臺，電商平臺蘊藏的潛力是無窮的。這些年，電子商務(wù)越來越社會化、大眾化，人們通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行社交，網(wǎng)友們愿意在網(wǎng)上進(jìn)行交流互動、分享經(jīng)驗。因此，電商平臺可以通過提供廣闊的平臺和充裕的空間，助力網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的生存以及發(fā)展。所以說，電商企業(yè)要把握時代機遇，幫助網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖擴大影響力，帶動消費者的消費，營銷好的口碑，擴大知名度，對市場進(jìn)行開拓。傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)平臺上，商家占主導(dǎo)地位，進(jìn)行商品展示。買賣雙方的交流不是很多，缺少信任基礎(chǔ)，缺乏穩(wěn)定性。而在新型電子商務(wù)平臺上，社交模式被廣泛運用。新型電商平臺引入較多的社交元素，并且用戶處于主導(dǎo)地位。電商企業(yè)通過策劃各種類型的活動，帶動用戶之間、用戶與商家之間的互動。這樣會營造虛擬社區(qū)的社交氛圍和生活氛圍，增加用戶粘性，使得消費者獲得參與感以及歸屬感，增強消費者對電商平臺的信任。7.2加強內(nèi)容建設(shè)，提升品牌效應(yīng)電商平臺著重進(jìn)行精細(xì)化經(jīng)營，精耕細(xì)作，增加社交屬性。電商平臺越來越注重建設(shè)優(yōu)質(zhì)的領(lǐng)域，將品牌烙印做到極致，增加流量，吸引消費者。電商平臺利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，找出消費者的興趣點，追尋消費者的消費軌跡，進(jìn)行社區(qū)細(xì)分，從而打造多種類型的興趣圈。對社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行耕耘，吸引用戶的關(guān)注度，鼓勵用戶分享購物經(jīng)驗，帶動其他消費者的消費活動。如今，大型的電商平臺越來越重視打造內(nèi)容，利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來引流，打造品牌聲譽。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的注意力集中在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上面。用戶的流量成為各大電商平臺競相追逐的目標(biāo)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要具備話題性。傳統(tǒng)電商平臺也在這一塊發(fā)力，在利用原來平臺的基礎(chǔ)上，結(jié)合高質(zhì)量的社交互動，對電商業(yè)務(wù)進(jìn)行展開。電子商務(wù)的模式最初知識簡單的商品評論，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)具備了圈內(nèi)互贊、互評、交流、直播帶貨等新業(yè)態(tài)，內(nèi)容更加豐富多彩，形式上更加新穎。7.3識別和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的意見會影響消費者的購買行為，企業(yè)和商家亦是如此。在信息發(fā)布和傳播的過程中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對消費者是有影響的。進(jìn)而作用于產(chǎn)品或者商家的服務(wù)。之所以有如此多的商家重視網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，有一個很重要的原因就是網(wǎng)紅的出現(xiàn)。商家會根據(jù)其意見或者評論，安排生產(chǎn)，決定進(jìn)貨數(shù)量。這種模式造就了電子商務(wù)的新業(yè)態(tài)。通過這種新業(yè)態(tài)，可以推動品牌的網(wǎng)上售賣。因此，對于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的意見，電商平臺要非常重視，并積極展開與意見領(lǐng)袖的合作，比如舉辦論壇、進(jìn)行互動、培養(yǎng)意見領(lǐng)袖等。對于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，消費者既關(guān)注其專業(yè)性，即業(yè)務(wù)能力，也重視是否擁有豐富的經(jīng)驗。對于那些使用數(shù)量多、產(chǎn)品知識扎實的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，企業(yè)要重點培養(yǎng)。按照一般規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是否有強大的號召力和影響力取決于其知名度的高低。但是，消費者在選擇大宗商品或金額大的商品時，會更傾向采納專業(yè)性強的意見領(lǐng)袖的推介。這些意見領(lǐng)袖們對于產(chǎn)品的涉入度比較高的話，消費者是會很看重的。通過網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在相關(guān)商品上花費的時間、精力等，消費者可以看出其專業(yè)水準(zhǔn)的高低。通過網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與消費者的互動情況，消費者可以判斷他們的關(guān)系強度。對那些與消費者互動較頻繁的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，企業(yè)要加以重視，并加以培養(yǎng)。7.4重視年輕消費群體企業(yè)進(jìn)行口碑營銷的重點消費群體應(yīng)該是20-27歲之間的年輕人。主要是指大學(xué)生和白領(lǐng)階層。這些人具備良好的消費基礎(chǔ)。他們?nèi)耸忠徊渴謾C，消費能力良好，會檢索網(wǎng)上信息。這部分人會將很多時間用于上網(wǎng)，熟悉網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，活躍于各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。他們?nèi)菀捉邮苄率挛?，充滿活力和干勁，思維敏捷，對新生事物比較敏感，易于接受。對于電商企業(yè)來說，這部分人是有著無窮潛力的客戶市場，必須要加以重點關(guān)注，掌握他們的消費習(xí)慣和消費觀念，依靠意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)媒體等媒介，對他們施加影響，進(jìn)行消費者教育，培養(yǎng)品牌忠誠度。

參考文獻(xiàn)[1]AlbaJW,HutchinsonJW.Dimensionsofconsumerexpertise[J].JournalofConsumerResearch,1987,13(4):411-454.[2]BristorJM.Enhancedexplanationsofwordofmouthcommunications:thepowerofrelationships[J].ResearchinConsumerBehavior,1990,4:51-83.[3]LazarsfeldPF,BerelsonB,GaudetH.Thepeople'schoice:Howthevotermakesuphismindinapresidentialcampaign[M].NewYork:ColumbiaUniversityPress,1944:177-186.[4]MitchellAA,DacinPA.Theassessmentofalternativemeasuresofconsumerexpertise[J].JournalofConsumerRes