【拆書閱讀筆記】-《定位》

山有木兮THEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING讀后感《定位》已經(jīng)成為了很多人談?wù)摖I(yíng)銷問(wèn)題時(shí)的一個(gè)不需要單獨(dú)解釋的前提。但依然有很多人沒(méi)有讀過(guò)原著。因此，我們這次選擇了這本經(jīng)典著作進(jìn)行解讀。希望大家可以知道定位的前世今生。最著名的定位案例要算是當(dāng)年王老吉打出來(lái)“怕上火喝王老吉”的廣告語(yǔ)了。這句話其實(shí)是脫胎于“王老吉是飲料中的降火藥”這一獨(dú)特定位的。相信，如果你掌握了定位的法則，也一定會(huì)找到自己產(chǎn)品的強(qiáng)大定位！--------------------------------------------------定位案例：王老吉的廣告語(yǔ)THEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING為什么要定位？我們正處在競(jìng)爭(zhēng)激烈、信息爆炸的時(shí)代。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家們使盡渾身解數(shù)刺激人們消費(fèi)，但消費(fèi)者在眼花繚亂的刺激下更無(wú)所適從。消費(fèi)者心智擁擠，總是不斷的面臨“選擇的暴力”。當(dāng)你想買某一種東西時(shí)，腦海中浮現(xiàn)的總是那么幾個(gè)最容易讓你想起的東西。哈佛大學(xué)的心理學(xué)博士米勒的研究表明，消費(fèi)者最多只能為每個(gè)品類留下七個(gè)品牌空間。特勞特先生進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，最多能給兩個(gè)品牌留下心智空間，這就是定位理論中的“二元法則”。這就是為什么我們要定位。消費(fèi)者心智擁擠，總是不斷的面臨“選擇的暴力”。企業(yè)需要全力以赴，使品牌勝出競(jìng)爭(zhēng)贏得優(yōu)先選擇。這是企業(yè)賴以存在的唯一理由。而這，就是定位。本書正是會(huì)告訴你如何在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中實(shí)現(xiàn)差異化來(lái)定位自己的品牌；如何保持簡(jiǎn)單、如何運(yùn)用常識(shí)以及如何尋求顯而易見又強(qiáng)有力的概念。THEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING“定位”到底是什么（A）什么是“定位”？一言以蔽之，“定位”是第一個(gè)應(yīng)對(duì)過(guò)度傳播社會(huì)中信息不被接受這一難題的思想方法、一種觀念，通過(guò)廣告的方式傳播。你的定位從產(chǎn)品開始（比如一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司），卻不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的，也就是說(shuō)，你需要將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中，在潛在顧客心智中占領(lǐng)一個(gè)位置。因此，定位的基本方法：不是創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，重組已存在關(guān)聯(lián)的認(rèn)知。THEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING“定位”到底是什么（B）最重要的原則：人的心智具有防御功能，會(huì)屏蔽大部分信息，只接受與以前知識(shí)經(jīng)驗(yàn)相匹配、吻合的信息。因此，定位最重要的原則之一是不要試圖改變他人的心智。你唯一能做就是“削尖”你的信息，越簡(jiǎn)潔越好，將它切入顧客的心智?！岸ㄎ弧辈坏趶V告中有效，在政治、宗教或其他需要的大眾傳播的任何活動(dòng)中都有效，甚至其他包括追求異性的技巧，影響他人心智的任何活動(dòng)，“定位”都能有所作為。不論你想推銷一輛汽車、一瓶可樂(lè)、一臺(tái)電腦還是你自己的職業(yè)。任何人都能運(yùn)用定位在人生游戲中領(lǐng)先一步。如果你不懂、不會(huì)使用這一原則、無(wú)疑會(huì)把機(jī)會(huì)讓給別人。THEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING你必須掌握的暗箱：顧客心智（A）我們的心智備受騷擾。傳統(tǒng)傳播渠道擁堵不堪，媒體爆炸。新的傳播形式分分鐘更新?lián)Q代，廣告牌、書籍、雜志報(bào)紙、移動(dòng)傳媒、政令文件。除了媒體，我們也發(fā)明了太多的產(chǎn)品滿足我們的生理心理需求。就連廣告這種效果明顯降低的傳播方式，其應(yīng)用都沒(méi)有降低反而在增加，尤其表現(xiàn)在廣告主的數(shù)量上：醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師、甚至政府醫(yī)院也開始做起了廣告。成為領(lǐng)導(dǎo)者，是進(jìn)入心智的捷徑。時(shí)代再也不是有了傳播就無(wú)往不至。廣告業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)戰(zhàn)略為王的時(shí)代。想要取得成功，“第一”勝過(guò)“最好”。你一定記得第一位在月球漫步的人是誰(shuí)？阿姆斯特朗。第二位是誰(shuí)呢？你也記得世界第一高峰？珠穆朗瑪峰。第二呢？沒(méi)錯(cuò)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)第一的地位讓人難以忘記。后面的就不容易被記住。THEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING你必須掌握的暗箱：顧客心智（B）你會(huì)說(shuō)難道這意味著第二個(gè)進(jìn)入心智和默默無(wú)聞沒(méi)什么區(qū)別？不對(duì)。不能成為領(lǐng)導(dǎo)者，成為跟隨者一樣可以成功。比如安飛士，在租車行業(yè)連續(xù)賠本13年，自從承認(rèn)自己排行第二以來(lái)就開始盈利并且持續(xù)盈利。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，并非要我們頭破血流做第一。我們所要做的只是在顧客的心智中占據(jù)一個(gè)位置，一個(gè)最合適的位置。THEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING顧客心智里的階梯（A）“你看到的是你想看到的?！奔僭O(shè)把一瓶美國(guó)嘉露倒進(jìn)一個(gè)空的法國(guó)勃艮第50年陳釀的瓶子里，然后緩緩斟入朋友面前酒杯里，請(qǐng)他品嘗，他一定會(huì)對(duì)這杯勃艮第贊不絕口。你看到的就是你想看到的，你嘗到的就是你想嘗到的。人的心智是海量傳播的防御物，只接受與其狀態(tài)相符合的信息，會(huì)把其他的都過(guò)濾掉。心智是容量不足的容器。在街頭隨便找一個(gè)人，隨意選擇一個(gè)品類，看他能記得幾個(gè)品牌名稱。很少有人能說(shuō)出七個(gè)以上的品牌，最多能說(shuō)出兩個(gè)。這就是“二元法則”，顧客的心智是有限的。要使你的產(chǎn)品進(jìn)入顧客有限的心智，就要明白顧客心智里的階梯。THEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING顧客心智里的階梯（B）產(chǎn)品階梯。簡(jiǎn)言之人們會(huì)不自覺(jué)地在心智上給產(chǎn)品和品牌分級(jí)。形象的說(shuō)，就像我們心智中有許多梯子。每個(gè)梯子代表某一類產(chǎn)品，每一層代表一個(gè)品牌。領(lǐng)導(dǎo)者在最上層，第二名處于第二層，以此類推。競(jìng)爭(zhēng)者要贏得顧客心智做法有兩種：排擠掉上方的品牌，或者把自己的品牌與梯子上其他品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)。比如關(guān)聯(lián)法：安飛士關(guān)聯(lián)了赫茲，承認(rèn)“我們是第二”。這是安飛士成功的原因，因?yàn)樗P(guān)聯(lián)了行業(yè)第一的赫茲。“非可樂(lè)”法：即悄悄爬上由別人占據(jù)的梯子，如七喜，把七喜定位為可以替代可樂(lè)的一種飲料。（第一是可口可樂(lè)、第二是百事可樂(lè)、第三就是七喜。）定位的方法有很多，關(guān)鍵是：要求你放棄傳統(tǒng)的思維邏輯，不要在自己的產(chǎn)品中找定位，而是要在潛在顧客的心智中尋找定位。THEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING顧客心智里的階梯（C）需要提示你一個(gè)最重要的原則：“忘記成功之道”forgotwhatmadethemsuccessful安飛士在成功后,認(rèn)為自己不能滿足再做第二了。于是廣告變?yōu)椤鞍诧w士要當(dāng)?shù)谝弧！苯Y(jié)果我們都能預(yù)料，它不再像之前那樣成功。成功的定位需要始終堅(jiān)持?jǐn)?shù)年如一日，不要輕易離開自己的位置。THEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING定位策略一：成為領(lǐng)導(dǎo)者歷史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們心智的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的2倍，第三個(gè)品牌的4倍，并且該比例輕易不會(huì)改變。消費(fèi)者就像一群小雞。他們更喜歡一種人人明白且接受的等級(jí)制。（蘋果真的那么好用嗎？為什么擁躉者眾多？其實(shí)，擁有蘋果的人中只有極少數(shù)知道蘋果的真正價(jià)值，其他人都是追隨的小雞罷了。）THEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING領(lǐng)導(dǎo)者定位需要做什么？第一、不斷重復(fù)。你馬上就能想到的可口可樂(lè)的經(jīng)典廣告“正宗貨”，這個(gè)經(jīng)典的重復(fù)成就了可口可樂(lè)。建立領(lǐng)導(dǎo)地位的主要因素是搶先進(jìn)入人們的心智并不斷重復(fù)（而絕不是比拼產(chǎn)品的質(zhì)量。）第二、抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)。發(fā)現(xiàn)哪種新產(chǎn)品有市場(chǎng)前景你必須馬上跟進(jìn)推出。這一點(diǎn)很難做到，太多的領(lǐng)導(dǎo)者看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或新廣告時(shí)，往往會(huì)嗤之以鼻。，一定要克制自己的傲氣。柯達(dá)和3M這兩家公司在辦公室復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù)上，就曾處于這樣的境地。這兩家在涂膜紙復(fù)印機(jī)上領(lǐng)先的公司，當(dāng)年有機(jī)會(huì)買下卡爾森的靜電復(fù)印技術(shù)的使用權(quán)，可他們卻拒絕了。他們的傲氣導(dǎo)致哈羅伊德公司趁機(jī)買下了卡爾森的專利，如今這家公司改名為施樂(lè)——價(jià)值50億美元的大企業(yè)。第三、迅速回應(yīng)，攔截對(duì)手。大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者都會(huì)用新品牌來(lái)阻攔對(duì)手的行動(dòng)（比如寶潔公司的“多品牌”戰(zhàn)略。）所以，使公司強(qiáng)大的不是規(guī)模，也不是產(chǎn)品，而是品牌在人們心智中的地位。攔截戰(zhàn)略就像是帆船比賽，絕不要讓對(duì)手?jǐn)[脫你的阻攔，進(jìn)入開闊水面，因?yàn)槟銦o(wú)法預(yù)測(cè)以后的結(jié)果，也根本不知道之后的風(fēng)向。領(lǐng)導(dǎo)者只要攔截住對(duì)手的行動(dòng)，就能永遠(yuǎn)走在前面，無(wú)論風(fēng)向如何。THEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING相信你明白了，成為第一是艱巨的，但是保持第一卻容易許多。（終于明白那個(gè)笑話的含義了：?jiǎn)枺后w重300多公斤的大猩猩在什么地方睡覺(jué)？答：愛在哪兒睡就在那兒睡。）THEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING定位策略二：成為跟隨者并非人人都能成為領(lǐng)導(dǎo)者。那么跟隨者應(yīng)該如何定位呢？答案是：尋找空位，然后填補(bǔ)上去。這與你之前熟悉的“更大、更好”的概念正好相反。太多的公司認(rèn)為，通往成功的道路就是推出跟風(fēng)產(chǎn)品，只要更好就可以了。其實(shí)恰恰相反，跟隨并且變得更好這是致命的錯(cuò)誤。要找到空位，你必須有逆向思考能力，反其道而行之。THEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING戰(zhàn)略一：尺寸空位。你一定知道大眾的甲殼蟲。與傳統(tǒng)汽車比，空位就是尺寸，大眾汽車將其定位為“往小里想”。這四個(gè)字向潛在顧客心智中汽車越大越好的假定提出挑戰(zhàn)。當(dāng)市場(chǎng)上沒(méi)有其他微型汽車時(shí)候，“往小里想”的定位就會(huì)牢牢釘在顧客心智里。戰(zhàn)略二：高價(jià)空位。許多品類里，高價(jià)空位都可行。不但對(duì)奢侈品、轎車有效，對(duì)平常之物比如糖、鹽、面粉、爆米花之類的也同樣受用。規(guī)則是：你必須是第一個(gè)，有效用的故事，在一個(gè)顧客能接受的高價(jià)品牌里建立高價(jià)地位。方法是：在廣告中定高價(jià)位而不是在商店里。如果你的定位正確，一定會(huì)把商店里想購(gòu)買地顧客抓住。戰(zhàn)略三：低價(jià)戰(zhàn)略。對(duì)于高價(jià)的相反的策略也有利可圖。評(píng)價(jià)價(jià)格空位時(shí)，要記住一個(gè)規(guī)則：如果你把這三種價(jià)格戰(zhàn)略（高中低）組合在一起打一個(gè)組合拳，一般來(lái)說(shuō)，你就有了一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷戰(zhàn)略。THEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING其他戰(zhàn)略：性別戰(zhàn)略：正如萬(wàn)寶路定位在男性香煙，維珍妮定位在女性香煙。年齡戰(zhàn)略：營(yíng)養(yǎng)液以老年人為定位。Aim牙膏定位于小孩子。時(shí)段戰(zhàn)略：一天中的時(shí)段也能成為定位。比如夜間感冒藥。經(jīng)銷方式、飲用頻率等。跟隨者常犯的錯(cuò)誤導(dǎo)向：找空位時(shí)候經(jīng)常會(huì)犯以下一些錯(cuò)誤。一是工廠空位：即制造更好的產(chǎn)品最重要的。二是技術(shù)陷阱：認(rèn)為實(shí)驗(yàn)室里研發(fā)出來(lái)的成果很好會(huì)成功。但是，啤酒是棕色的、番茄醬是紅色，你研發(fā)出全新的綠色番茄醬，小心顧客毫不領(lǐng)情。三是滿足所有人需求。過(guò)去的年代，滿足所有人需求是可以做到的，如今，要想通過(guò)滿足所有人需要來(lái)贏得勝利，根本做不到。你需要找準(zhǔn)一個(gè)明確地市場(chǎng)定位，即使有所損失也在所不惜。THEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING定位策略三：不能忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也許你會(huì)說(shuō)“根本找不到空位”。市場(chǎng)上每個(gè)品類中都有成百上千種不同產(chǎn)品，能發(fā)現(xiàn)空位的機(jī)會(huì)可謂少之又少。我們真的束手無(wú)策嗎？有一項(xiàng)戰(zhàn)略你不要忽視：“重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”——通過(guò)給已經(jīng)占據(jù)人們心智的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位來(lái)創(chuàng)建空位。也就是說(shuō)，要想使一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者眼中，必須先把人們心智里原有的相關(guān)觀念或產(chǎn)品排擠掉?？纯催@個(gè)經(jīng)典廣告：泰諾重新定位阿司匹林“為千百萬(wàn)不應(yīng)服用阿司匹林的人著想。如果您的胃容易不舒服，胃潰瘍、哮喘、過(guò)敏、缺鐵性貧血等，請(qǐng)?jiān)诜们霸儐?wèn)醫(yī)生。阿司匹林會(huì)刺激胃黏膜，”泰諾廣告繼續(xù)說(shuō)道“引起哮喘或者胃腸道隱性微量出血。幸好有泰諾……”這個(gè)廣告說(shuō)了60個(gè)詞后才提到廣告的主產(chǎn)品。泰諾一個(gè)簡(jiǎn)單有效的重新定位使得它確立了今天的地位，而且是通過(guò)與極富盛名的阿司匹林的對(duì)抗來(lái)實(shí)現(xiàn)的，多么不可思議。THEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING你需要區(qū)別重新定位與對(duì)比性廣告：“我們比對(duì)手強(qiáng)”這樣的說(shuō)法不是重新定位，這叫對(duì)比性廣告，其效果并不好。潛在顧客會(huì)有一種反彈式心理：既然你那么好，怎么還沒(méi)有發(fā)財(cái)？這就是人們看到“百事挑戰(zhàn)”廣告時(shí)的反應(yīng)：百事可樂(lè)廣告說(shuō)，喝可樂(lè)的人當(dāng)中有一半以上喜歡百事。能感覺(jué)到嗎？你對(duì)這樣的廣告很反感。重新定位的方法：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有所評(píng)論，改變潛在客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的（注意而不是你的產(chǎn)品）認(rèn)知（就像泰諾重新定位阿司匹林）。你必須經(jīng)常提到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字，把你的品牌與早已在那兒的品牌聯(lián)系起來(lái)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的少許評(píng)議要比過(guò)去那種大量的“自吹自擂”更有利。重新定位的關(guān)鍵：動(dòng)搖現(xiàn)有的觀念、產(chǎn)品或人。你不要害怕爭(zhēng)執(zhí)。有一項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)查可以支持你的信心：人們總喜歡看到神話的破滅。（終于知道中國(guó)那句俗語(yǔ)的數(shù)據(jù)支持了，好事不出門壞事傳千里）。不要再宣傳你的東西有多好了，找找你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么缺點(diǎn)吧，人們總愛好看到那些壞消息。THEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING定位策略四：不能忽視的名字名字就像鉤子，把品牌掛在顧客的心智中。壞名字絕對(duì)是負(fù)資產(chǎn)。（加勒比海上的豬島在改名為天堂島之前一直默默無(wú)聞）。所以，你一定要給自己的品牌起一個(gè)好名字。THEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING第一、選一個(gè)合適的名字。不要用無(wú)意義的創(chuàng)新型字眼（比如餐飲品牌廁所串串）。不要為了突出高科技而弄巧成拙（例如拿黃豆做的黃油起名人造黃油的名稱會(huì)讓人聯(lián)想到假黃油）。不要用重復(fù)性太高的字眼。不要用區(qū)域性名稱（如埃克森公司的舊名字是新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司）。不要選擇過(guò)猶不及的名字（比如太形象、太近產(chǎn)品內(nèi)涵本身）要選擇一個(gè)通用的名稱。第二、小心無(wú)名陷阱。名稱是終生事業(yè)?，F(xiàn)在取的名字，其效果要很多年后才會(huì)顯現(xiàn)。但也不是說(shuō)公司不能改名，時(shí)代在變、產(chǎn)品在過(guò)時(shí)，時(shí)候到了你必須有所變化?！靶闹强慷溥\(yùn)轉(zhuǎn)”而不是眼睛。把信息通過(guò)廣播廣告后再印刷出來(lái)，效果就會(huì)“聽上去更好”。電臺(tái)廣播是首選媒體。WHAT’SYOURNAMETHEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING第三、搭便車陷阱。如今每家公司都在擴(kuò)大業(yè)務(wù)，企業(yè)逐漸成為集團(tuán)。由此也產(chǎn)生了兩種戰(zhàn)略：一是用公司的名稱命名各種品牌，比如高露潔。你會(huì)發(fā)現(xiàn)高露潔的產(chǎn)品中大多產(chǎn)品這樣命名：高露潔牙膏、高露潔一次性剃須刀、高露潔100口腔消毒水、高露潔牙刷。另一類是將每一項(xiàng)產(chǎn)品定位單獨(dú)起名。比如寶潔：飄柔、潘婷、汰漬。單獨(dú)命名使它能在人們心智中占據(jù)一個(gè)特殊的位置。盡管許多人嘲笑寶潔，但寶潔每年的利潤(rùn)卻讓這些嘲笑它的人望塵莫及。第四、新產(chǎn)品需要新名字。毫無(wú)疑問(wèn)，用一個(gè)廣為人知的名字命名一個(gè)剛上市的產(chǎn)品幾乎是必錯(cuò)無(wú)疑的。要想讓新產(chǎn)品獲得成功，就應(yīng)該給它一個(gè)新階梯、新名字。然而，你也需要注意蹺蹺板規(guī)則：一個(gè)名字不能用來(lái)代表兩個(gè)彼此完全不同的產(chǎn)品，一個(gè)上升，另一個(gè)就會(huì)下降。正如亨氏，它過(guò)去代表的是泡菜，亨氏公司擁有泡菜的獨(dú)霸地位。后來(lái)，亨氏代表番茄沙司，此舉也很成功，如今亨氏是番茄沙司的領(lǐng)導(dǎo)者?？墒?，結(jié)果呢？很顯然，亨氏把泡菜的領(lǐng)導(dǎo)地位讓給了別人。THEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING定位的終極目標(biāo)：品牌延伸品牌延伸，就是把一個(gè)知名產(chǎn)品的品牌用在一個(gè)新產(chǎn)品上。品牌延伸很流行，因?yàn)槔碚撝С?、行業(yè)認(rèn)可、消費(fèi)者也接受，同時(shí)它能降低廣告成本、增加收入。但從顧客角度看，事情并非如此。“來(lái)一瓶可口可樂(lè)?！边@個(gè)品牌的名稱變成了飲料的代名詞。地位越穩(wěn)固，這樣的替代現(xiàn)象就發(fā)生的越頻繁。所以，定位的精髓是：用你的品牌名稱代表通用名稱，從而使客戶不經(jīng)意中就把品牌名稱當(dāng)成了通用名稱。品牌延伸法則：品牌延伸短期內(nèi)也許有優(yōu)勢(shì)。但來(lái)得快，去得也快。因?yàn)樗谌藗冃哪恐袥](méi)有了自己的獨(dú)立位置，只會(huì)讓原有品牌的地位模糊不清，結(jié)果是災(zāi)難性的。幾乎所有人都試過(guò)品牌延伸，卻沒(méi)有幾個(gè)因?yàn)槠放蒲由於晒κ芤娴?，所以，我們提出以下幾條規(guī)則，告訴你什么時(shí)候該用品牌延伸，什么時(shí)候不該用。1、預(yù)期銷量。有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用，而產(chǎn)量不大的產(chǎn)品該用。2、競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的地方不該用，競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候該用。3、廣告支持。廣告開支大的品牌不該用，廣告預(yù)算小的品牌該用。4、影響。創(chuàng)新產(chǎn)品不該用，一般產(chǎn)品如化學(xué)品該用。5、經(jīng)銷。上貨架的產(chǎn)品不該用，由銷售代表上門推銷的產(chǎn)品該用。THEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING案例：同向品牌延伸往往產(chǎn)生劣勢(shì)。反其道而行之的反品牌延伸卻可行。百事可樂(lè)公司的無(wú)糖百事是頭一個(gè)上市的。根據(jù)定位法則，第一個(gè)進(jìn)入顧客心智的品牌擁有巨大優(yōu)勢(shì)，但這不足以克服品牌延伸產(chǎn)生的劣勢(shì)。原因很簡(jiǎn)單，同向品牌延伸只會(huì)淡化其定位。但百事仍樂(lè)此不疲，還推出了水晶百事、野櫻桃百事等，這些品牌沒(méi)有一個(gè)成功，今后也不會(huì)成功。相反，反品牌延伸的最好例子是強(qiáng)生公司的嬰兒洗發(fā)水。通過(guò)在成人市場(chǎng)宣傳強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水有多柔和后，使該產(chǎn)品成為成人洗發(fā)水中的領(lǐng)先品牌。請(qǐng)注意反品牌延伸的特點(diǎn)：同樣的產(chǎn)品、同樣的包裝、同樣的標(biāo)簽，只是不同的用途。也就是說(shuō)，強(qiáng)生的同品牌延伸的做法是推出成人洗發(fā)水，它就不會(huì)取得這樣的成功。THEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING定位的四步工作法：定位基本法則（原則）：用潛在顧客的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確立領(lǐng)導(dǎo)地位。并同時(shí)運(yùn)用兩個(gè)基本戰(zhàn)略并不斷重復(fù)。THEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING第一步：分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”。（這與“我們的顧客是誰(shuí)，顧客的價(jià)值是什么”的問(wèn)題相反，因?yàn)檫^(guò)多的選擇，有限的心智，決定了經(jīng)營(yíng)方式已從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。）第二步：避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或者利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置。第三步：為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明。第四步：將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。THEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING成功六部曲以下六個(gè)問(wèn)題，可以幫助你理清思考過(guò)程。這些問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，實(shí)際很難回答。他們通常會(huì)引出一些關(guān)鍵性問(wèn)題，這是對(duì)你的考驗(yàn)。第一步：你擁有怎樣的定位。第二步：你想擁有怎樣的定位。第三步：誰(shuí)是你必須超越的。第四步：你有足夠的錢嗎。第五步：你能堅(jiān)持到底嗎。第六步：你符合自己的定位嗎。THEBATTLEFORYOURMIND第一步：你擁有怎樣的定位。定位需要逆向思維。要從潛在顧客開始（詢問(wèn)自己在潛在顧客心智中是什么）。方法是：將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和概念同潛在顧客心智中已有的認(rèn)知相聯(lián)系。第二步：你想擁有怎樣的定位。找到長(zhǎng)期來(lái)看可以擁有的定位。“擁有”意味著，這個(gè)定位真正屬于你的產(chǎn)品。常犯的錯(cuò)誤是：太多的廣告宣傳的是自己不可能搶先占有的定位，因?yàn)橛腥艘呀?jīng)占據(jù)了那個(gè)定位。同時(shí)注意不要試圖吸引所有人。第三步：誰(shuí)是你必須超越的。不要對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行正面攻擊。最好選擇一個(gè)別人沒(méi)有完全占據(jù)的定位，繞過(guò)障礙。就像橄欖球比賽，困難不在于得分，而是在你和球門線之間還站著11個(gè)人。第四步：你有足夠的錢嗎。如果你的公司不是寶潔這樣的大公司的話，那么你就要謹(jǐn)慎的運(yùn)用自己有限的資金。好鋼用在刀刃上?？尚械霓k法是：縮小地域范圍，即一個(gè)市場(chǎng)接一個(gè)市場(chǎng)地推出新產(chǎn)品或新概念。如果一個(gè)地方成功了，就可以在其他地方推廣。POSITIONINGTHEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING第五步：你能堅(jiān)持到底嗎。社會(huì)是充滿變化的，而企業(yè)不應(yīng)該輕易改變它的基本戰(zhàn)略定位。能改變的只是它為實(shí)施長(zhǎng)期戰(zhàn)略采取的戰(zhàn)術(shù)和短期的行動(dòng)?？梢宰叩慕輳剑捍_定長(zhǎng)期的基本戰(zhàn)略并加以改進(jìn)；尋找新的方法使它受人矚目。第六步：你符合自己的定位嗎。不要在乎廣告創(chuàng)意。創(chuàng)意本身一文不值，只有為定位目標(biāo)服務(wù)的創(chuàng)意才有意義。你可以審視一下自己的廣告宣傳，真的是你自己想表達(dá)的么？所以，重要的一條規(guī)則你必須遵守：你可以雇用廣告公司，但不要期望創(chuàng)意給你的產(chǎn)品銷售帶來(lái)奇跡。你只需要他們?yōu)槟愕漠a(chǎn)品做一件事，那就是客觀。這樣的客觀也許會(huì)讓你覺(jué)得他們很無(wú)知，你需要的只是相信專業(yè)人士的眼光。THEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING定位的游戲規(guī)則（A）規(guī)則一：恰當(dāng)選擇詞語(yǔ)并學(xué)會(huì)運(yùn)用它。你的產(chǎn)品或者服務(wù)都是“帶包裝的商品?！比绻愕漠a(chǎn)品沒(méi)有外在包裝（沒(méi)在盒子里出售），那么它總會(huì)讓人覺(jué)得不漂亮、不愿意、不想接受它。就像“大眾”這個(gè)盒子，它包含不了中檔豪華轎車的概念。所以，這個(gè)不合時(shí)宜的盒子必須要換掉，換個(gè)新盒子，比如“奧迪”，這個(gè)盒子才更適合容納中檔豪華轎車的概念。規(guī)則二：產(chǎn)品所服務(wù)的是心智“不正?！钡娜?。正常心智的人會(huì)分析世界，然后使自己的想法適應(yīng)現(xiàn)狀，對(duì)消費(fèi)者而言，剛好相反。他們通常拿出“觀點(diǎn)”之后再去尋找事實(shí)來(lái)“證實(shí)”它。甚至他們更接受與自己觀點(diǎn)最相近的“專家”的意見（這就是口碑的實(shí)質(zhì)）。所以，選擇了正確的詞語(yǔ)，就能影響消費(fèi)者。THEBATTLEFORYOURMINDPOSITIONING定位的游戲規(guī)則（B）規(guī)則三：需要對(duì)變化具有“免疫力”。產(chǎn)品的市場(chǎng)周期越來(lái)越短，新產(chǎn)品、新項(xiàng)目、新市場(chǎng)不斷誕生。但如果你記住了恒久不變的變化就是“變化”，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些堅(jiān)持發(fā)揮自身最佳特點(diǎn)、不亂陣腳的公司發(fā)起的項(xiàng)目都獲得了巨大的成功。比如，沃爾特迪士尼公司、雅芳化妝品公司。規(guī)則四：要具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。變化是隨時(shí)隨地的，如果追趕潮流，你就會(huì)在大海中迷失方向。因此，取得成功的關(guān)鍵是，你必須決定你的公司今后要干什么，要朝著正確的