第17章消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)研

1第五篇專(zhuān)題調(diào)研(一)2第十七章滿(mǎn)意度調(diào)研【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解滿(mǎn)意度調(diào)研的含義及價(jià)值；熟練掌握滿(mǎn)意度調(diào)研的內(nèi)容；理解競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集的過(guò)程；了解并掌握競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的內(nèi)外部來(lái)源；了解驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量；了解競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的角度；掌握競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略和目標(biāo)分析的內(nèi)容；了解競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額分熟悉競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析。對(duì)滿(mǎn)意度調(diào)研形成全面、正確的認(rèn)識(shí)，為本課程的學(xué)習(xí)奠定基第一節(jié)什么是消費(fèi)者滿(mǎn)意度滿(mǎn)意度調(diào)研是消費(fèi)者滿(mǎn)意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來(lái)源于顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。滿(mǎn)意是一種心理狀態(tài)。是客戶(hù)的需求被滿(mǎn)足后的愉悅感，是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的事前期望與實(shí)際使用產(chǎn)品或服務(wù)后所得到實(shí)際感受的相對(duì)關(guān)系。如果用數(shù)字來(lái)衡量顧客的需求也隨之變化并逐步提高。日本人武田哲男認(rèn)為，就顧客中的主要群體——消費(fèi)者需求而言，它已從“戰(zhàn)后物質(zhì)缺乏時(shí)代”“追求數(shù)量的時(shí)代”“追求品質(zhì)的時(shí)代”“追求感性的時(shí)代”,轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉臁耙蚋吒郊又邓綆У陌残?、速度、躍動(dòng)、開(kāi)朗、清潔、愉快、有趣”等等，而求數(shù)量的時(shí)代”乃至“追求品質(zhì)的時(shí)代”,商品的設(shè)計(jì)與形象的好壞已成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視Cl(CorporateIdentity),在努力提升產(chǎn)品質(zhì)量之外，大幅度改善商品的設(shè)計(jì)與品味，以及企業(yè)的形象。同時(shí)，隨著中國(guó)的日益開(kāi)放，美、日、歐等發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)如“麥當(dāng)勞”、“摩托羅拉”等大舉進(jìn)入中國(guó)，它們帶來(lái)了以“心的滿(mǎn)足感與充實(shí)感”為訴求的高附加價(jià)值3的商品，成為國(guó)內(nèi)企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？梢灶A(yù)見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)不可避免地把中國(guó)·研究服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程及服務(wù)傳遞與客戶(hù)期望之間顧客滿(mǎn)意調(diào)研，就是以顧客第一的理念為主導(dǎo)，并由以下三原則構(gòu)筑而成。顧客滿(mǎn)意調(diào)研的基點(diǎn)是真正地確立“顧客第·”的理念，同時(shí)必須清晰準(zhǔn)確地把握顧客的需要，這樣才有可能?chē)@顧客需要開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，超越顧客的原則1:重視與顧客的接觸點(diǎn)顧客隨時(shí)隨地都可以通過(guò)面對(duì)面(facetoface)及電話(huà)接觸(0nline)對(duì)所得到的服務(wù)進(jìn)行默默評(píng)價(jià)，即MomentofTruth;真實(shí)評(píng)價(jià)超過(guò)顧客期望，則產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)(Positive);低于顧客期望，則產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)(Negative)。顧客滿(mǎn)意調(diào)研要求以企業(yè)與顧客的“接觸點(diǎn)”為經(jīng)營(yíng)的出企業(yè)一線(xiàn)與顧客的所有“接觸點(diǎn)”,包含了影響顧客滿(mǎn)意程度的幾乎一切因素：回答電話(huà)詢(xún)問(wèn)、柜臺(tái)服務(wù)、產(chǎn)品說(shuō)明、答復(fù)申訴、處理產(chǎn)品問(wèn)題、收款送貨等，顧客正是從這些“接觸點(diǎn)”,形成對(duì)公司的產(chǎn)品功能、內(nèi)部設(shè)施與氣氛、環(huán)境、設(shè)備好壞的印象，可以說(shuō)，與顧客的接觸點(diǎn)是顧客滿(mǎn)意調(diào)研的關(guān)鍵點(diǎn)，是整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)須站在顧努力使這些“接觸點(diǎn)”的工作達(dá)到最優(yōu)的狀態(tài)。生產(chǎn)、技術(shù)開(kāi)發(fā)，乃至總經(jīng)理、原則2:定期、定量綜合測(cè)定顧客滿(mǎn)意程度進(jìn)行綜合測(cè)定，只有在對(duì)現(xiàn)有的真實(shí)情況準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，才有可能客觀地確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)中與“顧客滿(mǎn)意并且由于這個(gè)指標(biāo)的系統(tǒng)性、客觀性和權(quán)威性，非常有利于企業(yè)進(jìn)行橫向(與同行業(yè)不同企業(yè))和縱向(與自己的不同時(shí)期)比較，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。4原則3:經(jīng)營(yíng)管理主導(dǎo)，全公司共同推行顧客滿(mǎn)意調(diào)研，須由掌握決定權(quán)的經(jīng)營(yíng)管理者以身作則，采取行動(dòng)。因?yàn)橐诡櫩蜐M(mǎn)意真正成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主線(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者必須把握企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的問(wèn)題癥結(jié)所在，采取有效的對(duì)策。產(chǎn)品或服務(wù)的改善與改革，與企業(yè)內(nèi)部許多部門(mén)都有關(guān)系，其中錯(cuò)綜復(fù)雜的利害關(guān)系，使僅由某部門(mén)層次提出的改革方案很難取得顯著的效果，必須由上層經(jīng)營(yíng)管理者來(lái)主導(dǎo)，例如日本豐田 便由公司社長(zhǎng)擔(dān)任，以社長(zhǎng)無(wú)所不在的權(quán)威來(lái)支持，下至供應(yīng)部、開(kāi)發(fā)部、生產(chǎn)部、銷(xiāo)售部、公關(guān)部各部門(mén)及一線(xiàn)員工，都應(yīng)共同延伸資料13-1案例1:顧客滿(mǎn)意度成就摩托羅拉在美國(guó)摩托羅拉公司幾乎所有的重要文件上，都在醒目位置標(biāo)明這樣一段話(huà)：“我們的基本目標(biāo)——使顧客完全滿(mǎn)意?！边@是摩托羅拉從1928年走到今天，不斷沉淀下來(lái)的獨(dú)特企業(yè)文化的核心。公司上下身體力行“顧客滿(mǎn)意”的結(jié)果，是給公司帶來(lái)了豐厚的回報(bào)：在90年代初期美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退、多數(shù)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的陰影下，厚托羅拉公司卻連續(xù)數(shù)年實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，成為美國(guó)經(jīng)濟(jì)中璀璨的“企業(yè)之星”,迅速躋身世界經(jīng)濟(jì)前50名，成為世界個(gè)人電子設(shè)備之魁首。那么,到底何謂“顧客滿(mǎn)意”,它為何會(huì)具備如此神奇魔力呢?第二節(jié)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的發(fā)展?jié)M意度調(diào)研進(jìn)入中國(guó)10多年的時(shí)間，從最初的服務(wù)落實(shí)度調(diào)查，到感知到目前為止，滿(mǎn)意度調(diào)研技術(shù)可歸為10代。整個(gè)10代的滿(mǎn)意度調(diào)查，前3代是基礎(chǔ)，經(jīng)歷了從服務(wù)過(guò)程調(diào)查(第1代)到服務(wù)效果調(diào)查(第2代),從服務(wù)質(zhì)量調(diào)查到滿(mǎn)意度指數(shù)調(diào)查(第3代)的發(fā)展過(guò)程。后7代是在前3代的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同應(yīng)用要求延伸發(fā)展而來(lái)。以5提升不滿(mǎn)意客戶(hù)為關(guān)注點(diǎn)，發(fā)展了不滿(mǎn)意度調(diào)查(第4代)、短板改進(jìn)調(diào)查(第5代);為優(yōu)化資源配置策略、確定資源投入邊界，應(yīng)用發(fā)展了KANO模型(第6代);為分析差異化服務(wù)需求，將U&A研究(第7代)融入了滿(mǎn)意度調(diào)查；第8代滿(mǎn)意度重點(diǎn)關(guān)注高滿(mǎn)意人群，第9代將提升用戶(hù)體驗(yàn)作為調(diào)研重點(diǎn)，第10代強(qiáng)調(diào)以滿(mǎn)意度調(diào)查為核心建立服務(wù)管理體系。第1代到第10代的滿(mǎn)意度調(diào)研技術(shù)，并不是一個(gè)替代關(guān)系，各代技術(shù)適用不同類(lèi)型、不同發(fā)展階段的企事業(yè)單位需求。循序漸進(jìn)地采用有針對(duì)性的技術(shù)級(jí)別，可顯著有效地管理和提升服務(wù)水平。各代滿(mǎn)意度技術(shù)的具體介紹如下：落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范員工行為——服務(wù)落實(shí)度調(diào)查1965年，美國(guó)學(xué)者Cardozo首次將“顧客滿(mǎn)意”概念引入商業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)質(zhì)量研究在西方國(guó)家逐漸興起，企事業(yè)單位認(rèn)識(shí)到服務(wù)質(zhì)量的重要性，開(kāi)始接受和應(yīng)用服務(wù)質(zhì)量方面的市場(chǎng)調(diào)查。滿(mǎn)意度調(diào)研作為服務(wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)工具，最初關(guān)注的是對(duì)服務(wù)過(guò)程的調(diào)查，檢查工作人員是否按照服務(wù)規(guī)范操作，所以也被稱(chēng)為“服務(wù)落實(shí)度調(diào)查”。服務(wù)落實(shí)度調(diào)查通過(guò)服務(wù)規(guī)范的落實(shí)檢查，將調(diào)查數(shù)據(jù)作為通報(bào)或考核的依據(jù)，從而傳遞服務(wù)壓力，督促員工落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范員工行為，培養(yǎng)員工服務(wù)落實(shí)度調(diào)查主要采用兩種方式，一是以問(wèn)卷方式，在門(mén)口攔截或用電話(huà)回訪(fǎng)，讓客戶(hù)確認(rèn)之前工作人員是否有按規(guī)范操作；另外一種方式是神秘顧客檢測(cè)(暗訪(fǎng)),如營(yíng)業(yè)廳、汽車(chē)4S店、百貨商場(chǎng)等的暗訪(fǎng)，主要針對(duì)一線(xiàn)窗口部門(mén)，假扮客戶(hù)接受服務(wù)，全程錄音錄像作為證據(jù)。問(wèn)卷方式覆蓋面廣，成本低，但考核證據(jù)力較弱；神秘顧客成本高，但有錄音錄像，考核證據(jù)力強(qiáng)。衡量服務(wù)效果，評(píng)價(jià)前后端服務(wù)績(jī)效—----感知質(zhì)量調(diào)查隨著眾多學(xué)者對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意研究的深入，1985年開(kāi)始，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的理解與企業(yè)對(duì)質(zhì)量的理解不同，服務(wù)質(zhì)量分為“客觀質(zhì)量”和“感知質(zhì)量”,客觀質(zhì)量是生產(chǎn)導(dǎo)向，感知質(zhì)量是顧客導(dǎo)向，兩者存在明顯差異，客觀質(zhì)量好的服務(wù)，感知質(zhì)量不一定好。感知質(zhì)量是消費(fèi)者感受到的服務(wù)質(zhì)量，受消費(fèi)者背景和偏好的影響，在事實(shí)上影響消費(fèi)者決策行為。在這樣的背景下，顧客導(dǎo)向型的滿(mǎn)意度調(diào)查開(kāi)始普及，因?yàn)槭前严M(fèi)者的感知質(zhì)量評(píng)價(jià)作為服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，所以這時(shí)的滿(mǎn)意度調(diào)查也被稱(chēng)為“感知質(zhì)量調(diào)查”。與服務(wù)落實(shí)度調(diào)查的是“服務(wù)過(guò)程”不同，感知質(zhì)量調(diào)查不是向客戶(hù)詢(xún)問(wèn)確認(rèn)工作人員做了什么,而是直接詢(xún)問(wèn)服務(wù)感受或滿(mǎn)意程度，關(guān)注的是客戶(hù)“感受到的服務(wù)質(zhì)量”和最終的“服務(wù)效果”。6別哪利出標(biāo)出指感知質(zhì)量滿(mǎn)意度因?yàn)槭菍?duì)服務(wù)效果的評(píng)價(jià)，所以與服務(wù)落實(shí)度調(diào)查只能評(píng)別哪利出標(biāo)出指價(jià)前端部門(mén)不同，不與客戶(hù)直接接觸的后端部門(mén)也能被評(píng)價(jià)，構(gòu)成完整的前后端服務(wù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。感知質(zhì)量滿(mǎn)意度指標(biāo)體系根據(jù)客戶(hù)與企事業(yè)單位接觸的服務(wù)流程、環(huán)節(jié)、觸點(diǎn)，按照邏輯包含關(guān)系，分為一、二、三級(jí)指標(biāo)，逐一對(duì)應(yīng)、關(guān)聯(lián)到各相關(guān)責(zé)任部門(mén)。感知須肇測(cè)評(píng)模型一作鋅作實(shí)級(jí)作客廣完準(zhǔn)度機(jī)報(bào)4,班難參免其市程度，找出服務(wù)短板，優(yōu)化資源配置。如下圖所示：感知質(zhì)量調(diào)查特關(guān)注客戶(hù)關(guān)心什么,些是關(guān)鍵影響因素。用統(tǒng)計(jì)技術(shù)，可計(jì)算各級(jí)指標(biāo)對(duì)上一級(jí)指的影響強(qiáng)度，從而找關(guān)鍵影響因素；結(jié)合標(biāo)滿(mǎn)意度表現(xiàn)和影響同時(shí)，由于服務(wù)落實(shí)度調(diào)查對(duì)規(guī)范員工行為特別有效，所以并沒(méi)有被替代，還發(fā)展出“神秘顧客”這樣新的調(diào)查方式，仍被廣泛應(yīng)用于各個(gè)企事業(yè)單位，第3代，滿(mǎn)意度指數(shù)模型調(diào)查宏觀角度衡量服務(wù)，跨行業(yè)/企業(yè)可比-----滿(mǎn)意度指數(shù)模型調(diào)查1988年，美國(guó)學(xué)者Fornell將結(jié)構(gòu)方程和滿(mǎn)意度形成心理路徑相結(jié)合，提出了新的滿(mǎn)意度模型，成為世界各國(guó)制定國(guó)家滿(mǎn)意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)，瑞典最先應(yīng)用推出SCSB,之后不斷發(fā)展為ACSI、ECSI。滿(mǎn)意度指數(shù)模型認(rèn)為影響客戶(hù)滿(mǎn)意的因素，除了感知質(zhì)量，還包括品牌形象、客戶(hù)預(yù)期、價(jià)值感知等。2001年開(kāi)始，原信息產(chǎn)業(yè)部開(kāi)始對(duì)全國(guó)各電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度指數(shù)研究，并逐年公布電信行業(yè)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)(TCSI),并把滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)分?jǐn)?shù)納入KPI,這大大推動(dòng)了滿(mǎn)意度指數(shù)模型在中國(guó)的推廣應(yīng)用和技術(shù)發(fā)展。服務(wù)質(zhì)量不等于滿(mǎn)意度，滿(mǎn)意度指數(shù)模型認(rèn)為除了“感知質(zhì)量(即服務(wù)質(zhì)的因素，并且在4個(gè)滿(mǎn)意度影響因素之間存在路徑和因果關(guān)系，形成一個(gè)結(jié)構(gòu)7通通對(duì)于企事業(yè)單位的滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)來(lái)說(shuō)時(shí)，滿(mǎn)意度指數(shù)模型的好處在于更完整地揭示了滿(mǎn)意度的影響因素，站在一個(gè)更高的層面看問(wèn)題；不足之處在于，滿(mǎn)意度指數(shù)模型的設(shè)計(jì)消除了單位差異性的影響，使得單位在許多個(gè)性化、細(xì)節(jié)上的問(wèn)題得不到體現(xiàn)，而且“品牌”屬于很難控制甚至不可控的因通通對(duì)于企事業(yè)單位的滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)來(lái)說(shuō)時(shí)，滿(mǎn)意度指數(shù)模型的好處在于更完整地揭示了滿(mǎn)意度的影響因素，站在一個(gè)更高的層面看問(wèn)題；不足之處在于，滿(mǎn)意度指數(shù)模型的設(shè)計(jì)消除了單位差異性的影響，使得單位在許多個(gè)性化、細(xì)節(jié)上的問(wèn)題得不到體現(xiàn)，而且“品牌”屬于很難控制甚至不可控的因特點(diǎn)。如中國(guó)電信行業(yè)的指數(shù)模型TCSI:質(zhì)量感知份值感知是睡所盤(pán)用戶(hù)思滿(mǎn)度素，需要企業(yè)高層跨部門(mén)聯(lián)合才能推動(dòng)，對(duì)于企業(yè)的服務(wù)管理部門(mén)來(lái)說(shuō)，其服務(wù)改進(jìn)重點(diǎn)仍只能著落于“質(zhì)量”部分。因此，企事業(yè)單位在應(yīng)用滿(mǎn)意度指數(shù)模型時(shí)，仍要結(jié)合感知質(zhì)量模型，使得問(wèn)卷長(zhǎng)度大大增加。關(guān)注不滿(mǎn)意客戶(hù)，了解客戶(hù)為什么不滿(mǎn)意----滿(mǎn)意度+不滿(mǎn)意度調(diào)查通過(guò)感知質(zhì)量滿(mǎn)意度或滿(mǎn)意度指數(shù)模型調(diào)查，管理者清楚了單位的服務(wù)水平和客戶(hù)不滿(mǎn)意的方面，在此基礎(chǔ)上，管理者自然會(huì)非常想了解客戶(hù)為什么不2004年前后，不滿(mǎn)意度調(diào)查的概念一經(jīng)推出，馬上得到了眾多企事業(yè)單位的認(rèn)同和應(yīng)用。不滿(mǎn)意度調(diào)查，深化了對(duì)“不滿(mǎn)意客戶(hù)”的訪(fǎng)問(wèn)，具體深入了解客戶(hù)不滿(mǎn)意的方面和原因，管理者能場(chǎng)景式感知客戶(hù)的不滿(mǎn)和抱怨。關(guān)注企業(yè)內(nèi)部服務(wù)缺口，推動(dòng)短板改進(jìn)------滿(mǎn)意度+短板改進(jìn)不滿(mǎn)意度調(diào)查是從客戶(hù)角度收集意見(jiàn)，短板改進(jìn)是要從企業(yè)內(nèi)部尋找原因。客戶(hù)的不滿(mǎn)總是來(lái)源于企業(yè)行為，短板改進(jìn)要把導(dǎo)致客戶(hù)不滿(mǎn)的企業(yè)行為找出來(lái)，分析原因，從而針對(duì)性的改進(jìn)。8量前產(chǎn)量前產(chǎn)省改推發(fā)瑪短提改聯(lián)服務(wù)傳遞戶(hù)層面收非間意服務(wù)直作5管理體系早已存在，但之更多是在工業(yè)領(lǐng)域，針對(duì)品生產(chǎn)流程和工藝的改進(jìn)。2005年開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)各市公司紛紛進(jìn)行服務(wù)短板進(jìn)，巨大的調(diào)研需求大大動(dòng)了短板改進(jìn)調(diào)研技術(shù)的短板改進(jìn)根據(jù)六西格理念進(jìn)行短板管理，利用板的企業(yè)內(nèi)部原因，據(jù)此出針對(duì)性的、可操作性的進(jìn)意見(jiàn)和改進(jìn)方法：并關(guān)責(zé)任部門(mén)，跟蹤衡量改進(jìn)效果，考核督促問(wèn)題改進(jìn)。優(yōu)化資源配置策略，確定資源投入邊界----滿(mǎn)意度并非是越高越好，滿(mǎn)意度的提升需要巨大的資源投入。之前的滿(mǎn)意度調(diào)研分析，重點(diǎn)在于找短板，改進(jìn)短板，但對(duì)短板應(yīng)該改進(jìn)到什么程度、優(yōu)勢(shì)因素應(yīng)該保持在什么水平、各個(gè)因素應(yīng)該采取什么樣的投入策略等，并沒(méi)有給出答案。管理者在持續(xù)的服務(wù)提升過(guò)程當(dāng)中會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題：“某某方面，年年都在增加投入，究竟要提升到什么水平才夠?某某方面，客戶(hù)已經(jīng)很滿(mǎn)意了，那我是不是可以縮減投入?”KANO分析通過(guò)把各服務(wù)要素分為三類(lèi)，明確三類(lèi)要素的意義及所處位置，優(yōu)化資源配置的策略，確定資源投入的邊界，解決管理者上述的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)地資源優(yōu)化配置，讓投入的資源產(chǎn)生最大的效益。在管理者做下一年度的預(yù)算決策時(shí)，哪些方面需要加大資源投入，哪些方面維持即9可，哪些方面要縮減投入等等這樣的問(wèn)題，可以從KANO分析得到一個(gè)量化的資源投入?yún)⒖家罁?jù)。KANO模型，東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(NoriakiKano)和他的同事FumioTakahashi于1979年推出，迅速得到全球性的傳播和認(rèn)同。但KANO是一個(gè)典型的定性分析模型，難以被量化判斷，所以在滿(mǎn)意度調(diào)研領(lǐng)域經(jīng)常被提及但很少被應(yīng)用。2006年，在筆者所在達(dá)聞通用市湯研究公司的努力下，KANO的量化技術(shù)問(wèn)題得到解決，在原有問(wèn)卷問(wèn)題的基礎(chǔ)上，不需要單獨(dú)設(shè)計(jì)問(wèn)題，就能有效地量化、判斷各服務(wù)要素的屬性，井確定資源配置邊界，KANO模型真正出現(xiàn)在調(diào)研報(bào)告中。下面是從達(dá)聞通用市場(chǎng)研究公司報(bào)告中摘取的KANO分析圖，從中可以清楚地判斷出服務(wù)要素的屬性和服務(wù)管理最初的重點(diǎn)是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，如服務(wù)落實(shí)度調(diào)查的目的就是要規(guī)范員工行為，讓員工服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。但是，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，有些人滿(mǎn)意，有些人不滿(mǎn)意，在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)到一定水平后，企事業(yè)單位自然就有了差異化服務(wù)的需求，以滿(mǎn)足不同客戶(hù)群體的需求，比如VIP服務(wù)、大客戶(hù)服務(wù)等紛紛出現(xiàn)。分析不同背景、不同消費(fèi)行為和態(tài)度客戶(hù)對(duì)同一項(xiàng)服務(wù)感知的差異性(既U&A調(diào)研),找出導(dǎo)致差異的關(guān)鍵影響因素，這是實(shí)施差異化服務(wù)的基礎(chǔ)。高滿(mǎn)意度使用情況是否…人文背景年齡AB..認(rèn)知水平2006年，各行業(yè)差其中方差分析、卡方分第8代，滿(mǎn)意度+卓越服務(wù)-----滿(mǎn)意度+卓越服務(wù)根據(jù)長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)人群的4-6倍。因此，卓越服務(wù)研究的重點(diǎn)是“高滿(mǎn)意群體”,因?yàn)榘芽蛻?hù)從不滿(mǎn)意提升到一般滿(mǎn)意，與從一般滿(mǎn)意提升到非常滿(mǎn)意，其服務(wù)提升的關(guān)鍵影響因素往往是不一第9代，滿(mǎn)意度+用戶(hù)體驗(yàn)將防御工具轉(zhuǎn)為進(jìn)攻工具------滿(mǎn)意度+用戶(hù)體驗(yàn)滿(mǎn)意度，常規(guī)是一個(gè)防御性管理工具，即不要因?yàn)榉?wù)的緣故讓客戶(hù)流失深深播究的用性管就醫(yī)體驗(yàn)，及網(wǎng)站的用戶(hù)體驗(yàn)等，都直接影響用戶(hù)的下一次選擇和口碑。用戶(hù)體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)塑造和傳播口碑，注重服務(wù)細(xì)節(jié)和服務(wù)創(chuàng)新，提供令人印象河題點(diǎn)1河題點(diǎn)1重復(fù)購(gòu)類(lèi)試試英尊到刻的，而且容易描述和傳用戶(hù)體驗(yàn)研究，在研方法上，注重測(cè)試類(lèi)方法運(yùn)用，如在電子商務(wù)網(wǎng)站戶(hù)體驗(yàn)研究中就包括了測(cè)試”等，如下圖所示：理建立服務(wù)管理體系------滿(mǎn)意度+服務(wù)管理隨著客戶(hù)滿(mǎn)意觀念的進(jìn)一步普及和重視，許多企事業(yè)單位設(shè)立專(zhuān)職人員，成立了專(zhuān)門(mén)的服務(wù)管理部門(mén)。如何系統(tǒng)有效地管理服務(wù)呢?在這個(gè)階段，就可以滿(mǎn)意度調(diào)研為核心，把其作為有效的服務(wù)管理工具，建立系統(tǒng)的服務(wù)管理體通過(guò)滿(mǎn)意度調(diào)研，管理者可建立VOC系統(tǒng)、服務(wù)改進(jìn)系統(tǒng)、服務(wù)績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)，輕松有效地傾聽(tīng)客戶(hù)聲音，了解服務(wù)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)服務(wù)短板，評(píng)價(jià)服務(wù)績(jī)效，推進(jìn)服務(wù)提升。如下所示：滿(mǎn)意度調(diào)研技術(shù)，適應(yīng)企事業(yè)單位的需求變化和發(fā)展，在不斷地變化和發(fā)展；同時(shí)也在主動(dòng)融合其他調(diào)研技術(shù)和管理理念，以更高的價(jià)值，引導(dǎo)著企事業(yè)單位服務(wù)管理的發(fā)展。到2009年為止，滿(mǎn)意度調(diào)研技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到第10代產(chǎn)品，對(duì)于研究人員來(lái)說(shuō)，每一代產(chǎn)品都只是一為更好地服務(wù)。延伸資料13-2案例1:競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)取得方法要善于從公開(kāi)資料中發(fā)現(xiàn)線(xiàn)索，找到“產(chǎn)生方向感的微弱信資料，4%來(lái)自半公開(kāi)資料，僅1%或更少來(lái)自機(jī)密資料。”理論上是這么說(shuō)，但在我國(guó)要從公開(kāi)信息源獲取情報(bào)還是很有限的。既然Cl是以分析公開(kāi)資料為主要基礎(chǔ)的情報(bào)搜集工作就要有敏感，要有善于在公開(kāi)資料中找到部分有用的信息的能力。企業(yè)名錄中的信息如企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品、產(chǎn)量、銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額等信息不僅有助于初步確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解其產(chǎn)品等一般情況，還可以借助統(tǒng)計(jì)年鑒等其他資料加工出所需的新信息，如產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)擴(kuò)大率、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分布、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、同類(lèi)企業(yè)實(shí)力比較等。產(chǎn)品樣本是對(duì)定型產(chǎn)品的型號(hào)，技術(shù)規(guī)格、原理性能、技術(shù)參數(shù)所作的具體介紹，也附有結(jié)構(gòu)圖和照片；產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的內(nèi)容更詳盡，往往還列出產(chǎn)品的工作原理，用途、效率、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、操作規(guī)程、使用、保養(yǎng)和維修方法等。產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)和單項(xiàng)產(chǎn)品樣本直觀性強(qiáng)、數(shù)據(jù)多，是從事計(jì)劃、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、外貿(mào)專(zhuān)業(yè)人員了解產(chǎn)品、掌握市場(chǎng)情況的重要信息源。通過(guò)產(chǎn)品樣本匯編，還可以知道產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的情況，該產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品相比的優(yōu)缺點(diǎn)，從而推測(cè)該企業(yè)的技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和水平、銷(xiāo)售狀況尤其是行業(yè)報(bào)紙、經(jīng)濟(jì)信息類(lèi)報(bào)紙和地方性報(bào)紙，是了解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的重要窗口刊登有上市公司股票交易簡(jiǎn)況、上市公司年度報(bào)告、工業(yè)企業(yè)規(guī)模/實(shí)力排序(有關(guān)“50強(qiáng)”或“百?gòu)?qiáng)”銷(xiāo)售額或營(yíng)業(yè)收入的排序)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品名單(按類(lèi)排列的、市場(chǎng)占有率較高的“名牌產(chǎn)品”);專(zhuān)家對(duì)某行業(yè)或產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，如價(jià)格戰(zhàn)、商戰(zhàn)的報(bào)道是許多有用的競(jìng)第三節(jié)滿(mǎn)意度測(cè)量指標(biāo)體系量預(yù)期、以及價(jià)格敏感度都是不一樣的，而這些因素都會(huì)對(duì)用戶(hù)最終滿(mǎn)意度產(chǎn)生影響，TCSI模型從消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)程出發(fā)，系統(tǒng)地考慮了這些因素之間的因果關(guān)系，可以更全面、準(zhǔn)確地測(cè)量用戶(hù)滿(mǎn)意度。TCSI是一個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型，模型同時(shí)包括路徑分析、因子分析、多元回歸分析等非常專(zhuān)業(yè)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，需采用非用戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)模型是由多個(gè)結(jié)構(gòu)變量構(gòu)成的因果關(guān)系模型，其數(shù)量關(guān)系通過(guò)結(jié)構(gòu)變量關(guān)系模型并具體采用部分最小二乘法(PLS)進(jìn)行估計(jì)。我們采用的用戶(hù)滿(mǎn)意度模型中共選擇了六個(gè)結(jié)構(gòu)變量，各結(jié)構(gòu)變量和相關(guān)關(guān)系參見(jiàn)圖1。其中，滿(mǎn)意度是最終所求的日標(biāo)變量；產(chǎn)品形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是用戶(hù)滿(mǎn)意度的原因變量：而用戶(hù)忠誠(chéng)則是用戶(hù)滿(mǎn)意度的結(jié)果變量。(1)形象形象是指用戶(hù)通過(guò)積累購(gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)以及通過(guò)各種渠道和媒介主動(dòng)或被收集信息形成對(duì)產(chǎn)品或公司的一般性認(rèn)識(shí)。公司產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況和公司的營(yíng)銷(xiāo)策略都會(huì)影響用戶(hù)對(duì)公司產(chǎn)品和公司本身的形象。形象通常用戶(hù)在準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品之前在頭腦中就已經(jīng)存在了。(2)預(yù)期質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量是用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)和使用某品牌的產(chǎn)品或某機(jī)構(gòu)提供的某種服務(wù)之前對(duì)其質(zhì)量的佔(zhàn)計(jì)。通常預(yù)期質(zhì)量是由用戶(hù)過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)和使用經(jīng)驗(yàn)決定的。用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前，可能已經(jīng)使用過(guò)該品牌的產(chǎn)品或接受過(guò)該機(jī)構(gòu)提供的該種服務(wù)，也可能購(gòu)買(mǎi)過(guò)同一公司生產(chǎn)的其它產(chǎn)品或接受過(guò)同一機(jī)構(gòu)提供的類(lèi)似服務(wù)，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。以用戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)而論，如果該公司的產(chǎn)品或該機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)質(zhì)量較高，用戶(hù)就會(huì)相信它們將要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或接受的服務(wù)的質(zhì)量也會(huì)較高；相反，他們對(duì)質(zhì)量的預(yù)期就會(huì)較低。另外，用戶(hù)也可能通過(guò)商業(yè)廣告、公共媒介、他人介紹或其它途徑收集產(chǎn)品或服務(wù)的信息，從而形成對(duì)質(zhì)量的預(yù)期。(3)感知質(zhì)量感知質(zhì)量說(shuō)明顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品或服務(wù)以后對(duì)其質(zhì)量的實(shí)際感受。用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品或服務(wù)以后，就會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量做出主觀評(píng)判。用戶(hù)對(duì)質(zhì)量的感知往往同產(chǎn)品性能的技術(shù)指標(biāo)不完全吻合。有時(shí)雖然通過(guò)某種儀器或測(cè)試過(guò)程可以精確測(cè)定出不同品牌產(chǎn)品的性能指標(biāo)的優(yōu)劣，而消費(fèi)者卻不能分辨出產(chǎn)品質(zhì)量的差別；也有時(shí)雖然各種品牌的產(chǎn)品性能技術(shù)指標(biāo)基本相同，但因?yàn)楣緦?duì)某種品牌通過(guò)廣告宣傳為其建立質(zhì)量?jī)?yōu)異的形象或定價(jià)較高等原因，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生較高的感知質(zhì)量。(4)感知價(jià)值感知價(jià)值體現(xiàn)了用戶(hù)在綜合產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格以后對(duì)他們得到利益的主觀感受。模型中同時(shí)引入感知質(zhì)量和感知價(jià)值有助于我們識(shí)別用戶(hù)滿(mǎn)(5)用戶(hù)滿(mǎn)意度結(jié)構(gòu)變量用戶(hù)滿(mǎn)意度通過(guò)線(xiàn)性變換就是我們最終得到的用戶(hù)滿(mǎn)意度指(6)用戶(hù)忠誠(chéng)用戶(hù)忠誠(chéng)是模型中最終的結(jié)果變量。用戶(hù)如果對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)感到滿(mǎn)意，就會(huì)產(chǎn)生一定程度的用戶(hù)忠誠(chéng)，在行動(dòng)上表現(xiàn)為對(duì)該公司產(chǎn)品或服務(wù)的重重復(fù)購(gòu)買(mǎi)可能性就越大。用戶(hù)忠誠(chéng)這個(gè)結(jié)構(gòu)變量體現(xiàn)了用戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)量模型的目的之一，就是揭示用戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)同用戶(hù)重復(fù)模型中結(jié)構(gòu)變量的選擇和它們之間的關(guān)系符合用戶(hù)滿(mǎn)意度的形成過(guò)程變量的測(cè)量以及它們之間的相關(guān)關(guān)系，不僅有助于更加準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)用戶(hù)滿(mǎn)意度，而且可以為企業(yè)指明提高用戶(hù)滿(mǎn)意度，創(chuàng)造指標(biāo)的落實(shí)成RePdailonAPessmere合格(現(xiàn)范酸段】接好《完活附段)護(hù)志優(yōu)秀高要發(fā)自?xún)?nèi)心的根易熱備曾務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化力正為消重度評(píng)估母用務(wù)律_石前延伸資料13-3案例1:競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研的工作流程競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研既是情報(bào)信息的采集與分析，又是情報(bào)調(diào)研即競(jìng)爭(zhēng)策略或研究報(bào)告、系統(tǒng)、體系的產(chǎn)出與提供使用，因此它實(shí)際上是一個(gè)前后有步驟、相互有聯(lián)系的實(shí)施過(guò)程。開(kāi)展(1)調(diào)研本企業(yè)：包括建立競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系及調(diào)查有關(guān)數(shù)據(jù)、確定決定競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵主導(dǎo)產(chǎn)品、師選主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(2)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：包括利用各種合法途徑檢索、收集各種貴料或出版物、數(shù)據(jù)庫(kù)，參加展覽(銷(xiāo))會(huì)、發(fā)布會(huì)、交流會(huì)等，及時(shí)了解并全面掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)信息。(3)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)、技術(shù)發(fā)展水平、國(guó)家、地區(qū)、行業(yè)政策和相關(guān)法律法規(guī)，了解企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇和受到的威脅。(4)量化對(duì)比分析：包括本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各項(xiàng)指標(biāo)上的定性對(duì)比和定量對(duì)比，涉及數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、歸納、甄別、處理、計(jì)算、排序和優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅綜合分析等。(5)制定競(jìng)爭(zhēng)策略：包括在對(duì)比分析基礎(chǔ)上制定本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品與價(jià)格定位、營(yíng)銷(xiāo)策略、管理改進(jìn)方案、結(jié)構(gòu)調(diào)整建議等，并完成相應(yīng)的研究報(bào)告及附件。(6)建立組織體系：包括在企業(yè)內(nèi)部建立相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體系，該體系保證企業(yè)今后能獨(dú)立開(kāi)展持續(xù)不斷的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作，而成為企業(yè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng)的重要組成部分。它可建在規(guī)劃、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，應(yīng)有信息部門(mén)(7)建立計(jì)算機(jī)系統(tǒng)：包括在企業(yè)信息管理系統(tǒng)(MIS)基礎(chǔ)上或獨(dú)立建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，進(jìn)行信息采集、傳遞、處理和提供，使竟?fàn)幥閳?bào)信息化、現(xiàn)代化，真正做(8)進(jìn)行驗(yàn)收改進(jìn)：包括建立情報(bào)檔案、征求用戶(hù)反饋意見(jiàn)、組織專(zhuān)家驗(yàn)收、提出改進(jìn)意見(jiàn)、制定與實(shí)施改進(jìn)措施等，以保證成果的質(zhì)量和發(fā)揮更佳的作用。案例2:竟?fàn)幷叩亩喾N分類(lèi)(一)按照現(xiàn)實(shí)性分類(lèi)(1)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是與本企業(yè)處于同一行業(yè)內(nèi)并且實(shí)力相當(dāng)、第四節(jié)滿(mǎn)意度調(diào)研方法目前，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是顧客滿(mǎn)意，只有贏得顧客，才能贏得市場(chǎng)，獲得利潤(rùn)。在2000版I5O9000族標(biāo)準(zhǔn)中，“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”被列為質(zhì)量管理八項(xiàng)原則之首，強(qiáng)調(diào)了對(duì)顧客滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)與監(jiān)控，并將其作為質(zhì)量管理體系業(yè)績(jī)的一項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)。可見(jiàn)，如何提高顧客滿(mǎn)意度進(jìn)而提高顧客的忠誠(chéng)度，是我國(guó)各個(gè)商業(yè)企業(yè)應(yīng)極其關(guān)顧客滿(mǎn)意度是一個(gè)經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的概念，要衡量它就必須建立模型，將顧客滿(mǎn)意度與一些相關(guān)變量(例如價(jià)值、質(zhì)量、投訴行為、忠誠(chéng)度等)聯(lián)系起米。顧客滿(mǎn)意度指數(shù)(CustomerSatisfactionIndex,CSI)是目前許多國(guó)家使用的一種新經(jīng)濟(jì)指經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。它也是目前國(guó)內(nèi)質(zhì)量領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一個(gè)非常熱門(mén)而又非常前沿的課題。20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多國(guó)家都開(kāi)展了全國(guó)性的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)工作，以此來(lái)提高本國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。瑞典率先于1989年建立了全國(guó)性的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)，即瑞典顧客滿(mǎn)意度晴雨表指數(shù)(SCSB),此后，美國(guó)和歐盟相繼建立了各自的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)一—美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)(ACSI,1994)和歐洲顧客滿(mǎn)意度指數(shù)(ECSI,1999)。另外，新西蘭、加拿大等國(guó)家和臺(tái)灣地區(qū)也在幾個(gè)重要的行業(yè)建立了顧客滿(mǎn)意度指數(shù)。1、瑞典顧客滿(mǎn)意度晴雨表指數(shù)(SCSB)模型從世界范圍來(lái)看，瑞典SCSB(SwedenCustomerSatisfactionBarometer模型是最早建立的全國(guó)性顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型(如圖1)。該模型的前導(dǎo)變量有兩個(gè)：顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)顧客期望顧客抱怨顧客滿(mǎn)意感知績(jī)效圖1SCSB模型顧客忠誠(chéng)顧客期望顧客期望顧客滿(mǎn)意感知價(jià)值—圖2ACS模型ACSI(theAmericanCustomerSatisfactionIndex)模型(如圖2)是由美國(guó)密歇根大學(xué)1994年首次在美國(guó)應(yīng)用，至今還不到10年時(shí)間。與其他模型相比，該模型科學(xué)地利用了顧客的消費(fèi)認(rèn)知過(guò)程，能客觀反映出消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，綜合地反映出顧客的滿(mǎn)意程度；同時(shí)，該模型所得出的結(jié)果可以在不同行業(yè)里進(jìn)行比較，有利于企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的不斷改進(jìn)工作，但是對(duì)于服務(wù)質(zhì)量中的具體因素ACSI模型主要?jiǎng)?chuàng)新之處在于增加了一個(gè)潛在變量感知質(zhì)量(如果去掉感知質(zhì)量及與其相關(guān)的路徑，ACSI模型幾乎可以完全還原為SCSB模型),將質(zhì)量感知從價(jià)值感知中以清楚地知道定制化和可靠性在決定顧客的感知質(zhì)量中所起的不同作用。二是感知質(zhì)量側(cè)重于單純的質(zhì)量評(píng)判，而感知價(jià)值偏重于價(jià)格因素方面的評(píng)判，通過(guò)比較它們對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響，可以比較明確地分辨出顧客滿(mǎn)意的源頭出自何處，是質(zhì)量制勝還是成本領(lǐng)先，使1996年ACSI模型又針對(duì)耐用消費(fèi)品，將質(zhì)量感知進(jìn)一步分為產(chǎn)品質(zhì)量感知和服務(wù)質(zhì)3、歐洲顧客滿(mǎn)意度指數(shù)(ECSI)模型ECSI模型(如圖3)繼承了ACSI模型的基本架構(gòu)和一些核心概念，如顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿(mǎn)意以及顧客忠誠(chéng)，但又對(duì)ACSI進(jìn)行了修正，主要表現(xiàn)為：去掉了ACSI模型中顧客抱怨這個(gè)潛在變量。因?yàn)樵S多國(guó)家的顧客投訴系統(tǒng)已經(jīng)比較企業(yè)形象企業(yè)形象顧客期望-→感知價(jià)值—顧客滿(mǎn)意→顧客忠誠(chéng)圖3ECSI模型ECSI模型增加了另一個(gè)潛在變量企業(yè)形象。它這些聯(lián)想會(huì)影響人們的期望值以及滿(mǎn)意度的判在模型的度量上，ACSI模型從1996年以后才只針對(duì)耐用品類(lèi)商品分別測(cè)度其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。但是ECSI模型在針對(duì)所有行業(yè)的測(cè)評(píng)中，都將感知質(zhì)量統(tǒng)一地拆分為針以上模型雖然具有很強(qiáng)的可操作性，但隨著實(shí)踐的深入，顧客滿(mǎn)意度模型尚需不斷的發(fā)展和完善，也必然會(huì)出現(xiàn)許多問(wèn)題和分歧。因?yàn)槟Ｐ妥兞康募尤爰白兞块g關(guān)系，在不同國(guó)家和不同行業(yè)是具有不同強(qiáng)度的，因此也不斷涌現(xiàn)新模型。對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)，也有一些需在我國(guó)，顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)則剛剛步入借鑒與試驗(yàn)階段，并于20世紀(jì)90年代后期啟動(dòng)了顧客滿(mǎn)意度指數(shù)的測(cè)評(píng)工作。1995年由清華大學(xué)趙平教授將這一概念引入中國(guó)，并開(kāi)始進(jìn)行系統(tǒng)性研究分析。1998年，由當(dāng)時(shí)國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局委托清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院組織開(kāi)展在中國(guó)建立用戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)的研究工作。2000年，由國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和清研究”,為在我國(guó)建立國(guó)家級(jí)用戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)奠定了基礎(chǔ)，此項(xiàng)目已在2002年7月通過(guò)了中國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)(CCSI)是在學(xué)習(xí)借鑒美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)(ACSI)基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)國(guó)情對(duì)模型結(jié)構(gòu)和測(cè)評(píng)指標(biāo)體系進(jìn)行必要的改造后而建立起來(lái)的具有中國(guó)特色的質(zhì)量測(cè)評(píng)方法，并且我國(guó)一些地區(qū)和某些行業(yè)也在積極實(shí)施顧客滿(mǎn)意指數(shù)測(cè)評(píng)工作。但到目前為止，我國(guó)尚未正式實(shí)施國(guó)家級(jí)的CSI評(píng)價(jià)制度，也缺少相應(yīng)的規(guī)章、規(guī)范。一般以介紹國(guó)外的研究成果為主，然后說(shuō)明在中國(guó)開(kāi)展顧客滿(mǎn)意度指數(shù)研究的意義、作用以及應(yīng)注意的問(wèn)題等。但是，僅僅從定性描述方面去研究只能使企業(yè)加強(qiáng)對(duì)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)調(diào)查的重視，確定以頗客為中心的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)于企業(yè)如何實(shí)行顧客滿(mǎn)意度指數(shù)的調(diào)查沒(méi)有實(shí)際的指導(dǎo)意義，而且操作性不強(qiáng)。因此，本文將定性描述和定量分析相結(jié)合，結(jié)合我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及商業(yè)企業(yè)的實(shí)際情況，建立可以精確度量的，操作性較強(qiáng)的模型，指導(dǎo)企業(yè)實(shí)行顧客調(diào)查，得到企業(yè)所需要的一些數(shù)據(jù)，從而研究產(chǎn)品差異化比較有名的學(xué)者有霍特林(Hoteling)和蘭凱斯特(Lancaster)。其借用蘭凱斯特的思想，我們可以分析影響我國(guó)商業(yè)企業(yè)顧客購(gòu)買(mǎi)的一些主要因素，據(jù)此我們也就可以構(gòu)造出影響我國(guó)大型商場(chǎng)顧客滿(mǎn)意度的因素，這里的關(guān)鍵是抽象出合適的影響因素。與物質(zhì)產(chǎn)品相比，影響我國(guó)大型商場(chǎng)顧客滿(mǎn)意的變量還是比較固定的。在本文的模型里，變量抽象為7個(gè)，其中6個(gè)選自哈佛商學(xué)院教材，作者在此基礎(chǔ)上增加了一個(gè)感知感知價(jià)格質(zhì)量顧客圖4我國(guó)商業(yè)企業(yè)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型品種多樣性這一因素是由顧客的需求具有多樣性的特征所決定的。商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商品品種越多，顧客選擇的余地越大，在其它因素一定的情況下，顧客的滿(mǎn)意度就會(huì)越高。一個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品種的多少一般由這幾個(gè)因素決定：本企業(yè)所屬業(yè)態(tài)；競(jìng)爭(zhēng)者的品種數(shù)；供應(yīng)商所能提供的品種數(shù)；店鋪的大小：本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力；各個(gè)品種由于利潤(rùn)率和周轉(zhuǎn)率不同而對(duì)利潤(rùn)的價(jià)格由于顧客的購(gòu)買(mǎi)力總是有限的，故大部分顧客購(gòu)物時(shí)價(jià)格因素仍然是其考慮的主要因素之一。顧客對(duì)價(jià)格的比較主要是對(duì)本商場(chǎng)中主力商品群各種商品與服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的其它商場(chǎng)相同或相似產(chǎn)品的比較。如果相同的商品，企業(yè)能保證其價(jià)格位于較低的水平，一定會(huì)大大增加顧客的滿(mǎn)意度。商品服務(wù)商業(yè)企業(yè)本身就屬于服務(wù)行業(yè)，并處于供應(yīng)鏈的末端，直接與顧客打交道，周密、細(xì)致的人性化服務(wù)對(duì)滿(mǎn)足顧客的心理需求起著非常重要的作用，故商品服務(wù)質(zhì)量的高低也是影響顧客對(duì)商場(chǎng)滿(mǎn)意度的主要因素之一。商場(chǎng)可為顧客提供的商品服務(wù)包括關(guān)于商品位置、特色、價(jià)格的信息提供、快速結(jié)算、消費(fèi)信貸、存車(chē)服務(wù)、送貨服務(wù)和特殊定制等，企業(yè)在這方面可動(dòng)的腦筋很多。購(gòu)買(mǎi)便利性隨著人們生活節(jié)奏不斷加快，顧客購(gòu)物追求方便的心理也越來(lái)越突出。購(gòu)買(mǎi)的便利性越強(qiáng)，顧客購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間成本和精力成本就會(huì)大減少，從而提高其滿(mǎn)意度。便利程度一般是用目標(biāo)顧客來(lái)店鋪完成購(gòu)物所花時(shí)間的多少來(lái)衡量的。購(gòu)物時(shí)間包括購(gòu)物前計(jì)劃時(shí)間、趕到店鋪時(shí)間、店內(nèi)選購(gòu)時(shí)間和結(jié)算時(shí)間。企業(yè)應(yīng)縮短顧客的店內(nèi)選購(gòu)時(shí)間和結(jié)算時(shí)間，特別是店內(nèi)選購(gòu)時(shí)間，這就求工作人員真誠(chéng)地為顧客產(chǎn)品保證確保商品品質(zhì)，這是外資商業(yè)企業(yè)科學(xué)管理的手段之一。我國(guó)商業(yè)企業(yè)必須努力學(xué)習(xí)西方的這一重要管理經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化商品采購(gòu)管理，加大商品質(zhì)量檢測(cè)力度，防止假冒偽劣商后服務(wù)工作，提高顧客滿(mǎn)意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。購(gòu)物環(huán)境消費(fèi)者去商場(chǎng)購(gòu)物除看重其商品質(zhì)量外，就一看服務(wù)二看環(huán)境。色彩明亮、干凈整潔、放有適宜背景音樂(lè)的店鋪一般都會(huì)給顧客留下好的印象。商品質(zhì)量商品質(zhì)量是影響我國(guó)商業(yè)企業(yè)顧客滿(mǎn)意的主要因素之一。筆者認(rèn)為，從現(xiàn)實(shí)情況看，在構(gòu)建我國(guó)大型商場(chǎng)的顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型時(shí)，應(yīng)該單獨(dú)測(cè)量商品本身質(zhì)量的滿(mǎn)意度。主要是因?yàn)樵谀壳拔覈?guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段，我國(guó)市場(chǎng)上的假冒偽劣商品屢禁不止，因此質(zhì)量感知的單獨(dú)測(cè)量是非常必要的，這樣可以進(jìn)行各商場(chǎng)/商品企業(yè)提供的商品質(zhì)量，白然對(duì)商場(chǎng)企業(yè)本身也就會(huì)潛意識(shí)的滿(mǎn)意。以上介紹了影響我國(guó)商業(yè)企業(yè)顧客購(gòu)買(mǎi)的七個(gè)變量，這7個(gè)變量是構(gòu)建我國(guó)商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、影響我國(guó)商業(yè)企業(yè)顧客購(gòu)買(mǎi)(滿(mǎn)意度)的因素以及我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在現(xiàn)有模型的基礎(chǔ)上，擬提出一個(gè)適合我國(guó)商業(yè)企業(yè)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)的模型，如圖4。模型的描述測(cè)評(píng)模型的結(jié)構(gòu)如圖4所示。本模型體現(xiàn)了一種因果關(guān)系，并結(jié)合了消費(fèi)心理學(xué)因素。共選擇了6個(gè)結(jié)構(gòu)變量作為隱變量，其中企業(yè)形象、顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)格等4個(gè)作為顧客總體滿(mǎn)意度的原因變量，以顧客抱怨、順客忠誠(chéng)作為總體滿(mǎn)意度的結(jié)果變量。顧客的滿(mǎn)意程度受消費(fèi)之前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期同消費(fèi)之后的實(shí)際感知之間的對(duì)比差距的影響。如果實(shí)際的感知超過(guò)消費(fèi)前預(yù)期，顧客就會(huì)感覺(jué)到滿(mǎn)足；反之，則不滿(mǎn)意。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)是一個(gè)包含多層次內(nèi)容的整體概念，具體包括三方面的內(nèi)容，即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意水平取決于產(chǎn)品這三個(gè)方面的質(zhì)量。其中，核心產(chǎn)品的質(zhì)量、有形產(chǎn)品的質(zhì)量、附加產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響是和Kano關(guān)于3種不同等級(jí)的質(zhì)量如何影響顧客滿(mǎn)意的理論分析是一致的。顧客一般會(huì)將核心產(chǎn)品的質(zhì)量視作是理所當(dāng)然的質(zhì)量，它的充分實(shí)現(xiàn)也不會(huì)帶來(lái)顧客滿(mǎn)意水平的提升，但是，如果產(chǎn)品或服務(wù)缺少核心產(chǎn)品質(zhì)量卻會(huì)招致顧客的強(qiáng)烈不滿(mǎn)：有形產(chǎn)品質(zhì)量指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的具體要求，它的實(shí)現(xiàn)程度與顧客滿(mǎn)意水平同步增長(zhǎng)；能激發(fā)顧客進(jìn)一步滿(mǎn)意的是附加質(zhì)量，是屬于顧客預(yù)期質(zhì)量之外的部分，產(chǎn)品或服務(wù)缺乏附加產(chǎn)品質(zhì)量并不會(huì)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不滿(mǎn)意，然而具有的話(huà)則會(huì)帶來(lái)顧客滿(mǎn)意程度的大幅上升。模型中顧客對(duì)超過(guò)預(yù)期的那一部分質(zhì)量特性的感知，即等同于產(chǎn)品整體概念中的附加產(chǎn)品質(zhì)量，能極大地提高顧客的滿(mǎn)意程度。模型中，感知質(zhì)量同總體滿(mǎn)意顧客對(duì)質(zhì)量的感知由顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知和顧客對(duì)商品質(zhì)量的感知兩部分構(gòu)成。這是由商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)所引起的。其中，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知又主要由購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)買(mǎi)的方便性、品種的多樣性、售前及售中、售后服務(wù)等構(gòu)成：顧客對(duì)商品質(zhì)量的感知主要顧客記憶中和企業(yè)有關(guān)的聯(lián)想即企業(yè)形象的好壞會(huì)影響順客的期望值以及滿(mǎn)意度的判別，井且對(duì)屬于行為意圖的顧客忠誠(chéng)也有一定的影響。企業(yè)在實(shí)際的測(cè)評(píng)中可用諸如企業(yè)模型中單獨(dú)設(shè)立了一個(gè)感知價(jià)格變量，取代原來(lái)的感知價(jià)值來(lái)分析顧客滿(mǎn)意中由價(jià)格驅(qū)動(dòng)的部分，能使相關(guān)的路徑更為清晰。目前我國(guó)總體消費(fèi)水平仍然很低，且大多數(shù)商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)雷同，相同的商品，企業(yè)能保證以最低的價(jià)格出售，當(dāng)然會(huì)大大增加顧客的滿(mǎn)意度。在實(shí)際測(cè)評(píng)中，其標(biāo)示變量可以采用商品的性?xún)r(jià)比，價(jià)格彈性以及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的各種費(fèi)用如安裝、使用、維護(hù)等費(fèi)用來(lái)測(cè)試。感知質(zhì)量側(cè)重于單純的質(zhì)量評(píng)判，而感知價(jià)格則偏重于價(jià)格因素的評(píng)判，通過(guò)比較它們對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響，可以比較明確地分辨出顧客滿(mǎn)意的源頭出自何處，是質(zhì)量制勝還是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是顧客的競(jìng)爭(zhēng)，是優(yōu)質(zhì)顧客的競(jìng)爭(zhēng)。因此，科學(xué)地進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)對(duì)我國(guó)商業(yè)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得尤為重要和緊迫。延伸資料13-4案例1:中國(guó)移動(dòng)通信滿(mǎn)意度調(diào)研隨著市場(chǎng)由快速增長(zhǎng)階段邁入平穩(wěn)成長(zhǎng)階段，服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)正從快速增長(zhǎng)階段邁入平穩(wěn)成長(zhǎng)階段，因而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)