艾歐史密斯管理培訓(xùn)生專題報(bào)告-銷售管理

A.O.史密斯2014校園招聘-管理培訓(xùn)生-銷售管理淺談對(duì)A.O.史密斯產(chǎn)品及營(yíng)銷策略的認(rèn)識(shí)1、關(guān)于A.O.史密斯公司A.O.史密斯成立139年來(lái)，始終堅(jiān)守價(jià)值觀和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念，專注研發(fā)，打造精品。進(jìn)入中國(guó)15年來(lái)，A.O.史密斯始終秉承公司經(jīng)營(yíng)理念，以領(lǐng)先技術(shù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得行業(yè)和消費(fèi)者的一致認(rèn)可。2、關(guān)于A.O.史密斯產(chǎn)品A.O.史密斯的產(chǎn)品分為商用和家用兩大類。商業(yè)系列產(chǎn)品主要包括：商用燃?xì)猱a(chǎn)品、商用電產(chǎn)品及商用泵產(chǎn)品等。各類產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于全球肯德基、麥當(dāng)勞連鎖店，上海F1國(guó)際賽車場(chǎng)，高檔別墅、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店等場(chǎng)所。家用系列產(chǎn)品種類非常豐富，主要包括：電壁掛熱水器、燃?xì)饪焖贌崴?、太?yáng)能熱水器、空氣源熱泵熱水器、家庭中央熱水爐及采暖/熱水壁掛兩用爐等產(chǎn)品。面向零售終端，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。A.O.史密斯專注技術(shù)和品質(zhì)，傾全力打造產(chǎn)品“耐用”的品牌差異化屬性。因此，一個(gè)“使用半個(gè)世紀(jì)”的“美國(guó)熱水專家”形象深入人心，全球領(lǐng)先的“金圭內(nèi)膽”技術(shù)支撐其經(jīng)典、耐用的品牌形象，成功塑造一個(gè)全球化的熱水器品牌。3、關(guān)于A.O.史密斯產(chǎn)品營(yíng)銷隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買力以及消費(fèi)觀念的改變，熱水器已成為一種必需的家用電器。而國(guó)內(nèi)熱水器的品牌、種類及數(shù)量非常多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的熱水器行業(yè)中，A.O.史密斯憑借其悠久的歷史積淀、強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力和耐用的產(chǎn)品屬性，公司產(chǎn)品當(dāng)前銷售額市場(chǎng)份額占到24.7%，不僅成功衛(wèi)冕市場(chǎng)份額第一，而且也是近十年來(lái)唯一保持份額持續(xù)上升的熱水器品牌。目前，A.O.史密斯正以超出中國(guó)熱水器行業(yè)整體增長(zhǎng)水平50%的輝煌成績(jī)領(lǐng)跑市場(chǎng)。A.O.史密斯能取得如此輝煌的戰(zhàn)績(jī)，原因可歸納為以下兩點(diǎn)：第一，A.O.史密斯堅(jiān)持“口碑營(yíng)銷”策略，提倡為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值，把做廣告的錢用在提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)上，提升用戶的體驗(yàn)，賺取口碑，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此，盡管當(dāng)前A.O.史密斯的知名度無(wú)法與國(guó)產(chǎn)海爾相媲美，但消費(fèi)者對(duì)A.O.史密斯產(chǎn)品的認(rèn)可度和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度都很高。第二，A.O.史密斯的銷售渠道建設(shè)。眾所周知，家電行業(yè)是一個(gè)“渠道為王”的終端行業(yè)，誰(shuí)掌握的渠道資源越健康、渠道網(wǎng)絡(luò)越寬廣，其搶占市場(chǎng)份額的實(shí)力就越強(qiáng)。A.O.史密斯目前鋪設(shè)的主要銷售渠道有以下幾類：1)專門店，如紅星美凱龍專門店等2)全國(guó)連鎖，如蘇寧電器、五星電器等3)地方連鎖，如大中電器等4)代理商或經(jīng)銷商5)電商平臺(tái)，如天貓商城，京東商城等A.O.史密斯在這幾類主流銷售渠道建設(shè)方面已取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。因此，建設(shè)多樣化、多層次的銷售渠道有助于將產(chǎn)品更好、更直接地推向用戶，同時(shí)借助于各類渠道，也能提高A.O.史密斯產(chǎn)品的終端見面率，提升終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度。4、關(guān)于A.O.史密斯產(chǎn)品線長(zhǎng)度及渠道建設(shè)梯度的思考1)A.O.史密斯產(chǎn)品線長(zhǎng)度A.O.史密斯的產(chǎn)品一直鎖定高端市場(chǎng)，其價(jià)位、主推產(chǎn)品的質(zhì)量都是行業(yè)內(nèi)較高的，智能型高端產(chǎn)品的價(jià)格在3000元以上，目標(biāo)市場(chǎng)也主要是集中在一、二級(jí)市場(chǎng)，沒(méi)有針對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)推出高性價(jià)比的產(chǎn)品。因此，A.O.史密斯的產(chǎn)品線長(zhǎng)度相對(duì)較短，這必將流失部分中、低市場(chǎng)的客戶，限制了A.O.史密斯產(chǎn)品市場(chǎng)份額的進(jìn)一步擴(kuò)大。所以，我認(rèn)為A.O.史密斯可以拓寬產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，形成高、中、低端的全線產(chǎn)品，根據(jù)不同市場(chǎng)的屬性，推廣相應(yīng)的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)。2)渠道建設(shè)梯度目前，A.O.史密斯的產(chǎn)品銷售渠道較為健全，無(wú)論是傳統(tǒng)的線下渠道，或是近來(lái)蓬勃發(fā)展的線上渠道都有所涉及。但對(duì)于不同的市場(chǎng)屬性以及消費(fèi)群體的差異，在銷售渠道建設(shè)和發(fā)展方面應(yīng)該有所側(cè)重。如，在大城市，家電連鎖比較占優(yōu)勢(shì)，連鎖渠道建設(shè)方面可以投入更多的資源。在中小城市，專賣店將是一種較好的產(chǎn)品鋪貨渠道，可以投入資源建設(shè)專門店銷售。目前A.O.史密斯的線下銷售渠道主要是集中在大城市家電連鎖店，對(duì)于中小城市，可以投入資源進(jìn)一步建設(shè)健康、有質(zhì)量的專賣店銷售渠道，提高產(chǎn)品的覆蓋率。另外，隨著消費(fèi)者購(gòu)物觀念的改變，以及電子商務(wù)的普及，線上交易平臺(tái)會(huì)占有越來(lái)越大的比重。因此，A.O.史密斯在線上第三方交易平臺(tái)，如天貓商城、京東商城等渠道方面還需要加大建設(shè)和支持