市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課件：觀察方法

觀察方法本章內(nèi)容：5.１觀察方法的類型

5.2觀察方法的特點(diǎn)5.3觀察方法的應(yīng)用原則5.4觀察方法的實(shí)施程序5.5努力減少觀察誤差

5.6對(duì)觀察方法的評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解觀察方法的類型；掌握主要觀察方法的含義和特點(diǎn)；掌握觀察方法的應(yīng)用原則；掌握觀察方法的實(shí)施程序；了解觀察誤差的相關(guān)內(nèi)容；了解觀察方法的優(yōu)點(diǎn)和不足。5.1觀察方法的類型《現(xiàn)代漢語詞典》對(duì)“觀察”的解釋是：“仔細(xì)察看（事物或現(xiàn)象）?！庇^察方法屬于直接調(diào)查方法，是調(diào)查者直接深入現(xiàn)場(chǎng)或進(jìn)入一定的情境中，利用眼、耳等身體感覺器官或科學(xué)的觀察儀器，直接觀察調(diào)查對(duì)象，并且有目的地搜集相關(guān)資料的一種方法。5.1.1參與觀察和非參與觀察（1）參與訪談。參與觀察是指觀察者直接參與到觀察對(duì)象所處的社會(huì)群體中，以群體正式成員的身份參與各項(xiàng)活動(dòng)，并同時(shí)從群體內(nèi)部觀察調(diào)查對(duì)象。在參與觀察中，根據(jù)觀察對(duì)象對(duì)觀察者身份的識(shí)別程度，可分為完全參與觀察和不完全參與觀察。（２）非參與訪談。非參與觀察又稱局外觀察，是指調(diào)研人員作為觀察者，不加入觀察對(duì)象的群體，不參與觀察對(duì)象的活動(dòng)，完全以局外人或旁觀者的身份進(jìn)行觀察。在非參與觀察中，根據(jù)觀察對(duì)象對(duì)觀察者身份的識(shí)別程度，可分為交往型的非參與觀察和不交往型的非參與觀察。5.1.2結(jié)構(gòu)式觀察和非結(jié)構(gòu)式觀察（1）結(jié)構(gòu)式觀察。結(jié)構(gòu)式觀察又稱有控制觀察，是依照較嚴(yán)格的觀察計(jì)劃和程序?qū)嵤┯^察的一種方式。（２）非結(jié)構(gòu)式觀察。非結(jié)構(gòu)式觀察是指觀察者根據(jù)研究目的，對(duì)觀察對(duì)象實(shí)施發(fā)散式觀察。5.1.3直接觀察和間接觀察（1）直接觀察。直接觀察是對(duì)現(xiàn)實(shí)存在的、正在發(fā)生的對(duì)象和行為進(jìn)行觀察，以獲取觀察對(duì)象某一方面的真實(shí)社會(huì)行為反應(yīng)的一種觀察方式。（２）間接觀察。間接觀察是對(duì)與觀察對(duì)象有關(guān)的自然物品、行為痕跡等進(jìn)行觀察，以間接了解和反映觀察對(duì)象在過去某一歷史時(shí)期所具有的行為特征的一種觀察方式。5.1.4自然觀察和實(shí)驗(yàn)觀察（1）自然觀察。自然觀察是觀察者針對(duì)自然狀態(tài)下的觀察對(duì)象正在發(fā)生的行為或現(xiàn)象進(jìn)行的觀察。（２）實(shí)驗(yàn)觀察。實(shí)驗(yàn)觀察是觀察者事先設(shè)計(jì)一種情境，觀察對(duì)象按照實(shí)驗(yàn)要求，在既定情境中做出行為選擇，觀察者對(duì)觀察對(duì)象進(jìn)行觀察，記錄相關(guān)信息的觀察方法。5.1.5人員觀察和機(jī)器觀察（1）人員觀察人員觀察是由觀察員親自進(jìn)行的觀察活動(dòng)。（2）機(jī)器觀察機(jī)器觀察是在適合使用機(jī)器收集數(shù)據(jù)的情況下，利用機(jī)器來收集信息。特別是對(duì)于大數(shù)據(jù)信息的收集，機(jī)器觀察比人員觀察更準(zhǔn)確，機(jī)器觀察在短時(shí)間內(nèi)收集的信息比人員觀察要多。隨著信息技術(shù)、人工智能的發(fā)展，機(jī)器觀察在線上、線下都得到了越來越多的應(yīng)用。5.2訪談方法的特點(diǎn)（1）觀察方法中的觀察是觀察者有目的、有計(jì)劃、自覺、科學(xué)的認(rèn)識(shí)活動(dòng)。（2）觀察不僅可以利用觀察者的感覺器官，例如耳、眼等作為觀察工具，而且還可以利用儀器設(shè)備，例如照相機(jī)、攝影機(jī)、錄音筆、望遠(yuǎn)鏡等作為觀察工具。（3）觀察方法強(qiáng)調(diào)的是觀察對(duì)象處于一種自然狀態(tài)下的觀察，而不是處于人為故意制造的環(huán)境下的觀察。（4）觀察方法中的科學(xué)觀察強(qiáng)調(diào)其觀察結(jié)果的客觀性和可檢驗(yàn)性。5.3觀察方法的應(yīng)用原則5.3.1客觀5.3.2全面5.3.3深入5.3.4規(guī)范5.4觀察方法的實(shí)施程序5.4.1準(zhǔn)備階段（１）決定觀察目的；（２）確定觀察對(duì)象；（３）確定觀察的方式、方法和手段；（４）選擇具體的觀察地點(diǎn)，確定具體的觀察時(shí)間；（５）制定詳細(xì)的觀察提綱，明確觀察內(nèi)容和要點(diǎn)；（６）選擇并培訓(xùn)觀察人員。5.4.2操作階段操作階段主要是指觀察者深入農(nóng)村實(shí)地，按照調(diào)查研究目的和內(nèi)容的要求，對(duì)觀察對(duì)象展開觀察，收集調(diào)查資料的過程。調(diào)查者應(yīng)盡可能按照事先設(shè)計(jì)好的觀察提綱或觀察問卷進(jìn)行觀察，也就是說，要保證不同觀察者收集到的資料的一致性和有效性。操作階段要特別注意及時(shí)、準(zhǔn)確地做好觀察記錄，包括使用拍照、錄音、錄像等手段。如果不及時(shí)記錄，時(shí)間一過，就可能忘掉許多觀察到的細(xì)節(jié)，或者對(duì)于真實(shí)情況的記憶就會(huì)模糊。因此，做好觀察記錄是很重要的。5.4.3整理階段整理階段的主要工作是審核、分類和匯總收集到的資料，為進(jìn)一步進(jìn)行資料分析做好準(zhǔn)備。5.5努力減少觀察誤差5.5.1產(chǎn)生觀察誤差的原因（１）就觀察者而言的誤差源。①主觀因素。②知識(shí)因素。③心理因素。④生理因素。（２）就觀察對(duì)象而言的誤差源。對(duì)于被觀察的人來講，觀察活動(dòng)可能引起被觀察者的反應(yīng)性心理和和行為，這也會(huì)造成反應(yīng)性觀察誤差。對(duì)于被觀察的事來講，由于客觀事物自身處在一個(gè)發(fā)展的過程中，其本身發(fā)展不成熟、不完善而造成其本質(zhì)尚未通過現(xiàn)象充分顯露出來，也可能造成觀察誤差。另外，人為制造假象的問題更會(huì)造成觀察到的結(jié)果與事實(shí)嚴(yán)重不符。5.5.2減少觀察誤差的途徑（1）選擇經(jīng)驗(yàn)豐富的觀察者。（2）充分利用現(xiàn)代化的觀察工具。（3）采用多人或多組同時(shí)觀察的方式。（4）消除觀察中的偏見。5.6對(duì)觀察方法的評(píng)價(jià)5.6.1觀察方法的優(yōu)點(diǎn)觀察方法的最大優(yōu)點(diǎn)是它的直觀性和可靠性。觀察有利于對(duì)那些不能夠或不需要進(jìn)行語言交流的社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查，有利于排除語言交流或人際交往中可能發(fā)生的種種誤會(huì)和干擾。觀察方法簡(jiǎn)便易行，可隨時(shí)隨地進(jìn)行，靈活性大，觀察人員可多可少，觀察時(shí)間可長(zhǎng)可短，只要到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)就能獲得一定的感性認(rèn)識(shí)。因此，它是一種使用較廣泛的調(diào)查方法。5.6.2觀察方法的不足觀察方法一般是通過個(gè)人完成的，觀察結(jié)果往往會(huì)受到人的主觀意識(shí)的影響，特別是觀察者在進(jìn)行觀察時(shí)，有時(shí)不可避免地加入自己個(gè)人的偏好，從而使觀察結(jié)果帶有一定的主觀性。觀察者的知識(shí)、能力各不相同，且每一次具體觀察都是在特定的時(shí)間、地點(diǎn)、條件下進(jìn)行的，這樣的觀察結(jié)果必然帶有偶然性。另外，因?yàn)槊總€(gè)觀察者的生活閱歷各不相同，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的理解與認(rèn)知的深度也各不相同，所以在觀察的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的認(rèn)知停留在表面的情況。

觀察方法受到時(shí)空約束。實(shí)地觀察需要考慮事件發(fā)生的時(shí)間，對(duì)于已經(jīng)發(fā)生的事，觀察方法是不適用的，觀察適用于正在發(fā)生的事，因此，有時(shí)候觀察給人一種可遇而不可求的感覺。在市場(chǎng)調(diào)研中，針對(duì)消費(fèi)者、產(chǎn)品的實(shí)地觀察主要受到觀察場(chǎng)所的營(yíng)業(yè)時(shí)間、節(jié)假日時(shí)間等的約束。在不同的時(shí)間點(diǎn)上，消費(fèi)者流量也會(huì)不同，而消費(fèi)者流量可能直接影響觀察者的觀察活動(dòng)，因此觀察員應(yīng)該注意選擇合適的時(shí)間。而實(shí)驗(yàn)觀察、機(jī)器觀察方式下的觀察就不受太大的時(shí)間約束。從空間上來看，觀察者如果開展跨地域的觀察活動(dòng)，則進(jìn)行過于分散、交通不便的觀察活動(dòng)困難比較大。思考題：