市場營銷學(xué)課件市場營銷與營銷管理

市場營銷學(xué)課件市場營銷與營銷管理2024-01-31目錄市場營銷概述營銷環(huán)境分析消費(fèi)者行為研究目標(biāo)市場定位與細(xì)分營銷組合策略制定營銷管理體系建設(shè)市場營銷概述01市場營銷是通過一系列活動，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃、定價(jià)、促銷、分銷和服務(wù)等，以滿足顧客的需求和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。市場營銷以顧客為中心，強(qiáng)調(diào)市場導(dǎo)向和顧客滿意；注重長期效益和品牌建設(shè)；需要不斷創(chuàng)新和適應(yīng)市場變化。市場營銷定義市場營銷特點(diǎn)市場營銷定義與特點(diǎn)01拓展市場份額通過有效的市場營銷策略，企業(yè)可以拓展市場份額，提高市場占有率。02增強(qiáng)品牌競爭力市場營銷有助于企業(yè)塑造品牌形象，提升品牌價(jià)值，從而增強(qiáng)品牌競爭力。03促進(jìn)銷售增長市場營銷活動可以激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)銷售增長，提高企業(yè)收益。市場營銷重要性產(chǎn)品（Product）促銷（Promotion）人員（People）過程（Process）地點(diǎn)（Place）價(jià)格（Price）包括產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、功能、品牌、包裝等要素。包括產(chǎn)品的定價(jià)策略、折扣與促銷、付款方式等要素。包括產(chǎn)品的分銷渠道、物流、倉儲等要素。包括廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、個(gè)人銷售等要素。包括營銷人員、客戶服務(wù)人員等要素，他們在市場營銷中扮演著重要角色。包括市場營銷的流程、管理、評估等要素，確保市場營銷活動的有效實(shí)施。市場營銷組合要素營銷環(huán)境分析02政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境涉及國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢、消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等，直接影響市場購買力和消費(fèi)需求。社會文化環(huán)境包括人口結(jié)構(gòu)、教育水平、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等，影響消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)心理。包括國家政治體制、法律法規(guī)、方針政策等，對企業(yè)營銷活動具有強(qiáng)制性影響。技術(shù)環(huán)境新技術(shù)、新材料、新工藝的發(fā)展和應(yīng)用，為企業(yè)營銷創(chuàng)新提供了條件和機(jī)遇。宏觀環(huán)境分析競爭者競爭者的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、價(jià)格等對企業(yè)營銷活動構(gòu)成挑戰(zhàn)和威脅。顧客顧客需求是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，了解顧客需求是企業(yè)成功營銷的關(guān)鍵。營銷中介包括經(jīng)銷商、代理商、廣告商等，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)資源、能力、文化等，是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和支撐。供應(yīng)商供應(yīng)商的穩(wěn)定性和可靠性對企業(yè)生產(chǎn)和營銷活動具有重要影響。微觀環(huán)境分析SWOT分析方法優(yōu)勢（Strengths）分析企業(yè)內(nèi)部資源和能力，找出企業(yè)相對于競爭對手的優(yōu)勢所在。劣勢（Weaknesses）識別企業(yè)內(nèi)部存在的劣勢和不足，以便采取措施加以改進(jìn)。機(jī)會（Opportunities）分析外部環(huán)境中的機(jī)遇和有利條件，為企業(yè)發(fā)展提供契機(jī)。威脅（Threats）識別外部環(huán)境中的威脅和不利因素，以便企業(yè)及時(shí)應(yīng)對和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者行為研究03消費(fèi)者需求01指消費(fèi)者在特定時(shí)間和價(jià)格水平下，愿意并能夠購買的商品或服務(wù)的數(shù)量。需求受多種因素影響，如個(gè)人偏好、收入水平、文化背景等。02消費(fèi)者動機(jī)推動消費(fèi)者進(jìn)行購買行為的內(nèi)在驅(qū)動力。動機(jī)可能源于生理需求（如饑餓、口渴）或心理需求（如追求時(shí)尚、彰顯身份）。03需求與動機(jī)的關(guān)系消費(fèi)者需求是動機(jī)的外在表現(xiàn)，動機(jī)是需求的內(nèi)在驅(qū)動力。了解消費(fèi)者的需求和動機(jī)有助于企業(yè)制定更有效的營銷策略。消費(fèi)者需求與動機(jī)方案評估消費(fèi)者根據(jù)收集到的信息，對不同品牌或型號的商品或服務(wù)進(jìn)行比較和評估。問題識別消費(fèi)者意識到某種需求或問題，并開始尋找解決方案。信息搜索消費(fèi)者通過各種渠道（如親友推薦、網(wǎng)絡(luò)搜索、廣告宣傳等）收集有關(guān)商品或服務(wù)的信息。購買決策消費(fèi)者根據(jù)評估結(jié)果，選擇最滿意的商品或服務(wù)進(jìn)行購買。購后行為消費(fèi)者在使用商品或服務(wù)后，可能產(chǎn)生滿意、不滿意等情感反應(yīng)，并影響未來的購買決策。消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者對購買的商品或服務(wù)是否滿足其期望的主觀評價(jià)。滿意度受多種因素影響，如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)水平等。消費(fèi)者滿意度消費(fèi)者在未來一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)購買同一品牌或服務(wù)的可能性。忠誠度高的消費(fèi)者通常對價(jià)格敏感度較低，更愿意向他人推薦該品牌。消費(fèi)者忠誠度消費(fèi)者滿意度是影響忠誠度的重要因素。一般來說，滿意度越高，忠誠度也越高。但二者并非完全正相關(guān)，還需考慮其他因素（如轉(zhuǎn)換成本、品牌聲譽(yù)等）。滿意度與忠誠度的關(guān)系消費(fèi)者滿意度與忠誠度目標(biāo)市場定位與細(xì)分04基于消費(fèi)者需求、購買行為和消費(fèi)習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為若干個(gè)具有相似需求和特點(diǎn)的子市場。包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分等，通過這些方法可以更準(zhǔn)確地識別不同子市場的消費(fèi)者需求和特點(diǎn)。市場細(xì)分的原理市場細(xì)分的方法市場細(xì)分原理及方法

目標(biāo)市場選擇策略無差異市場營銷策略將整個(gè)市場視為一個(gè)大的目標(biāo)市場，采用單一的營銷組合來滿足所有消費(fèi)者的需求。差異性市場營銷策略將整個(gè)市場劃分為若干個(gè)子市場，針對不同的子市場設(shè)計(jì)不同的營銷組合策略，以滿足不同消費(fèi)者的需求。集中性市場營銷策略選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)資源進(jìn)行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，以在目標(biāo)市場上取得較大的市場占有率。產(chǎn)品定位的概念01根據(jù)消費(fèi)者對于產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)產(chǎn)品確定一個(gè)市場位置，使它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)對某一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家的產(chǎn)品競爭。產(chǎn)品定位的方法02包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、形象差異化等，通過這些方法可以使本企業(yè)的產(chǎn)品在目標(biāo)市場上具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品定位的步驟03首先進(jìn)行市場調(diào)研，了解消費(fèi)者需求和競爭對手情況；其次確定目標(biāo)市場；然后選擇合適的產(chǎn)品屬性和利益點(diǎn)進(jìn)行定位；最后通過營銷組合策略將產(chǎn)品定位信息傳遞給消費(fèi)者。產(chǎn)品定位策略營銷組合策略制定05確定產(chǎn)品組合根據(jù)市場需求和企業(yè)資源，確定產(chǎn)品線的長度、寬度和深度。產(chǎn)品差異化通過設(shè)計(jì)、功能、品質(zhì)、品牌等方面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，以滿足不同消費(fèi)者需求。新產(chǎn)品開發(fā)根據(jù)市場趨勢和技術(shù)發(fā)展，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，以保持市場競爭力。產(chǎn)品生命周期管理針對不同生命周期階段的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營銷策略。產(chǎn)品策略制定定價(jià)目標(biāo)明確企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，如市場份額、利潤最大化等。定價(jià)方法根據(jù)產(chǎn)品成本、市場需求和競爭狀況，選擇合適的定價(jià)方法，如成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)等。價(jià)格調(diào)整策略根據(jù)市場變化和競爭狀況，靈活調(diào)整價(jià)格，以保持市場競爭力。價(jià)格歧視策略針對不同消費(fèi)者群體或市場區(qū)域，制定不同的價(jià)格策略。價(jià)格策略制定渠道類型選擇根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場需求，選擇合適的渠道類型，如直接渠道、間接渠道等。渠道成員選擇與管理選擇合適的渠道成員，并建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，共同開拓市場。渠道沖突管理針對渠道沖突問題，制定相應(yīng)的管理和協(xié)調(diào)措施。渠道創(chuàng)新與發(fā)展根據(jù)市場變化和技術(shù)發(fā)展，不斷創(chuàng)新渠道模式，提高渠道效率。渠道策略制定促銷目標(biāo)確定明確促銷目標(biāo)，如提高銷售額、增強(qiáng)品牌知名度等。促銷方式選擇根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場需求，選擇合適的促銷方式，如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等。促銷方案設(shè)計(jì)與實(shí)施制定具體的促銷方案，并組織實(shí)施，以達(dá)到預(yù)期效果。促銷效果評估與調(diào)整對促銷效果進(jìn)行評估，并根據(jù)評估結(jié)果及時(shí)調(diào)整促銷策略。促銷策略制定營銷管理體系建設(shè)06營銷團(tuán)隊(duì)組建與培訓(xùn)營銷團(tuán)隊(duì)組建根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和市場情況，確定營銷團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)、人員規(guī)模和崗位職責(zé)，選拔具備相關(guān)專業(yè)知識和技能的營銷人員。營銷團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)針對營銷人員的不同層級和崗位需求，制定系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃，包括產(chǎn)品知識、市場分析、銷售技巧、客戶關(guān)系管理等方面的內(nèi)容，提高營銷團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和市場調(diào)研結(jié)果，制定年度或季度的營銷計(jì)劃，包括銷售目標(biāo)、市場策略、推廣方案、預(yù)算安排等方面的內(nèi)容。建立有效的執(zhí)行監(jiān)控機(jī)制，定期對營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行跟蹤、分析和評估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并采取相應(yīng)措施進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。營銷計(jì)劃制定與執(zhí)行監(jiān)控執(zhí)行監(jiān)控營銷計(jì)劃