康奈法國國際市場營銷策劃方案

康奈&&&法國國際市場營銷策劃案國際商務(wù)09-2羅強(qiáng)王玉葉張莉英林晶晶應(yīng)俞靜王超超康奈法國國際市場營銷方案簡介：\o"康奈"康奈集團(tuán)有限公司創(chuàng)辦于1980年，是經(jīng)國家工商行政管理局核準(zhǔn)的無區(qū)域企業(yè)集團(tuán)。主營中高檔康奈牌皮鞋，兼營皮件、服飾、內(nèi)衣、鞋模等。

康奈集團(tuán)有限公司現(xiàn)為中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長單位、中國皮革工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長單位、中國質(zhì)量協(xié)會(huì)常務(wù)理事單位、中國皮鞋、旅游鞋專業(yè)委員會(huì)主任單位，全國質(zhì)量效益型（200強(qiáng)）先進(jìn)企業(yè)，全國守合同重信用企業(yè)，浙江省“五個(gè)一批”優(yōu)秀重點(diǎn)骨干企業(yè)，浙江省皮革制品制造業(yè)最大規(guī)模實(shí)力和最佳經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)，向世界名牌進(jìn)軍、具有國際競爭力的中國企業(yè)，中國民營企業(yè)500強(qiáng)，中國民營企業(yè)競爭力50強(qiáng)，ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證企業(yè)，ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證企業(yè)，首批浙江省質(zhì)量管理獎(jiǎng)獲得企業(yè)。

康奈\o"品牌"品牌已榮獲中國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品、中國出口名牌、國家免檢產(chǎn)品、中國十大鞋業(yè)大王，連續(xù)獲得中國真皮鞋王、中國真皮領(lǐng)先鞋王，累計(jì)獲得各種榮譽(yù)400多項(xiàng)。

我公司已在全國設(shè)立了康奈專賣店2600多家，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、東南亞及香港等十多個(gè)國家和地區(qū)。從2001年元月開始，已在法國、美國、意大利、西班牙、德國等國開設(shè)了120多家康奈皮鞋專賣店，成為中國皮鞋行業(yè)首家走向國際市場的品牌?？的卧诜▏臓I銷狀況、新產(chǎn)品開發(fā)方案康奈為什么要率先“走出去”？因?yàn)閯?chuàng)立中國的世界品牌，是中國進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的必然要求；國內(nèi)的強(qiáng)勢品牌帶頭走出去是國家的期望、行業(yè)的責(zé)任和企業(yè)自身發(fā)展的必然要求；在海外，打造中國品牌。所以我們通過市場細(xì)分，我們的目標(biāo)市場國是法國---巴黎。因?yàn)榘屠枋欠▏某鞘兄迹欠比A的商業(yè)中心，人流密集，是法國政治、經(jīng)濟(jì)、文化和交通中心，對(duì)樹立康奈品牌非常有利。因此在2001年，康奈首次在外國營銷，即在法國巴黎19區(qū)繁華地段開設(shè)了第一家專賣店。核心產(chǎn)品方案：舒適、保暖（冬季）、清爽（夏季）康奈服飾運(yùn)用全新的設(shè)計(jì)理念，開發(fā)出引領(lǐng)時(shí)尚、展現(xiàn)個(gè)性、迎合求新求變的新時(shí)代成功人士的穿著心理，其八大系列產(chǎn)品，適合穿著者上班、出差、周末、旅游等場合。康奈旗艦店在巴黎一區(qū)商業(yè)大街，而這鞋店附近有5家各種品牌專賣鞋店，之所以選址此地，就是為了在人流密集的大街上與世界品牌比試高低，樹立康奈品牌在消費(fèi)者心中形象?？的纹炫灥暝诎屠栝_業(yè)第一天就銷售了20多雙，第二天、第三天銷量分別為39雙和49雙，最多的一天賣出去80多雙。8月份是法國度假月，平均每天銷售量也達(dá)55雙，每雙鞋的平均價(jià)為59.5歐元，消費(fèi)者幾乎全都是法國人。因?yàn)榭的紊虡?biāo)以昂首挺拔、意氣風(fēng)發(fā)、自信執(zhí)著、和藹可親的人物肖像為主體識(shí)別要素，融合漢字康奈及拼音字母KANGNAI等元素組合而成。商標(biāo)以黑色為基調(diào)，配以造型方正穩(wěn)健的拼音字母，體現(xiàn)了康奈人穩(wěn)健務(wù)實(shí)、步步精彩的企業(yè)理念；造型生動(dòng)的人物頭像，展示了康奈人埋下頭專心做事，昂起頭信心做人的精神風(fēng)貌；拼音字母中兩個(gè)帶紅點(diǎn)的A，表達(dá)了康奈人爭創(chuàng)國內(nèi)、國際一流品牌的雄心壯志；商標(biāo)取名康奈，折射出康奈人健康發(fā)展其奈我何的堅(jiān)定信念。康奈店的櫥窗布置別有特色，與眾不同。1.5米長的大皮鞋和真鞋的剖面鞋令諸多好奇的行人駐足觀看，引來了不少消費(fèi)者，周末時(shí)，更是人流如潮。店內(nèi)見到不少法國男女老少正在試穿康奈鞋、解囊購買。兩位在世界品牌鞋店工作的法國消費(fèi)者告訴記者，她們每天都站著工作，接待顧客，一站就是8小時(shí)。為此，她們?cè)I過上百歐元的品牌鞋，但穿后并不十分滿意。今天逛街經(jīng)過此地，發(fā)現(xiàn)本店的康奈鞋質(zhì)地優(yōu)良、價(jià)格相對(duì)便宜，試穿后，鞋底柔軟，皮質(zhì)上乘，穿著特別舒服，好像沒有穿鞋似的。她們向記者展示了所購咖啡色的休閑鞋和銀色的拖鞋。她們說，僅靠價(jià)格優(yōu)勢而穿著不舒服，留不住顧客。這是第一次買到這么舒服的中國鞋。據(jù)介紹，其他顧客也有同感，因而生意紅火。3.產(chǎn)品核心能力：企業(yè)核心技術(shù)的技術(shù)監(jiān)測能力、技術(shù)吸收能力和技術(shù)變革能力，以及技術(shù)應(yīng)用現(xiàn)狀、技術(shù)研發(fā)、工藝設(shè)備配套、高端技術(shù)應(yīng)用等。技術(shù)監(jiān)測能力指的是為企業(yè)尋求、選擇并獲取外部先進(jìn)技術(shù)和信息的能力。技術(shù)吸收能力是指企業(yè)吸收外部新的信息和知識(shí)并實(shí)現(xiàn)商品化的能力。技術(shù)變革能力指企業(yè)在知識(shí)積累到一定程度后，對(duì)知識(shí)進(jìn)行重新激活，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新的能力。其中有模仿創(chuàng)新、合作創(chuàng)新和自主創(chuàng)新之分。爭創(chuàng)名牌，應(yīng)當(dāng)達(dá)到能有自主技術(shù)創(chuàng)新能力，才能隨時(shí)、及時(shí)地為用戶提供滿意的新產(chǎn)品，顯示出名牌產(chǎn)品的水平。4.有形產(chǎn)品方案：康奈皮鞋定位在中高檔，其特點(diǎn)是穿著舒服、耐磨、不易變形、款式新穎，這使康奈有一大批回頭客，消費(fèi)群較為固定。其定價(jià)為280～1500元，即使這個(gè)價(jià)，相對(duì)于其可與國際產(chǎn)品媲美的質(zhì)量與款式來說，還是比較低的?？的蝸碚f，其生產(chǎn)鞋就像生產(chǎn)工藝品一樣，是精雕細(xì)琢，而其8個(gè)設(shè)計(jì)室分別主攻歐美、東南亞、華東、華南等8個(gè)區(qū)域市場的新品開發(fā)與設(shè)計(jì)，每年鞋的新款式有2000多種。其經(jīng)營觀點(diǎn)是多品種、少批量、個(gè)性化。在康奈人看來，皮鞋同質(zhì)化時(shí)期還沒有來臨，因此抓檔次與質(zhì)量便成為企業(yè)營銷的重中之重，因?yàn)楫a(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，更是企業(yè)長期發(fā)展的立足點(diǎn)。先做質(zhì)量再做市場，這個(gè)崇尚以實(shí)求是的營銷觀點(diǎn)，其實(shí)是一句一語道出當(dāng)前鞋業(yè)營銷根本的警句，從這個(gè)意義上說，康奈是以實(shí)求名的營銷大師，是本末倒置式營銷的終結(jié)者，因?yàn)榭的卧趪鴥?nèi)首創(chuàng)的歐版皮鞋一直呈供不應(yīng)求的狀態(tài)，同時(shí)康奈還認(rèn)為市場適當(dāng)?shù)酿囸I感更有助于市場培育與企業(yè)發(fā)展。5.附加產(chǎn)品方案：為了使用戶的期望值得到更高層次的滿足，康奈公司在保證卓越產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上開展不同層次的服務(wù)，如為特型腳和超大碼的顧客定做皮鞋，為了使顧客使用方便，康奈在鞋盒中備置專用鞋油、鞋溜，并將保養(yǎng)說明畫成簡圖，使用戶一目了然，對(duì)高檔牛皮底皮鞋，無償配送橡膠底，在購鞋時(shí)還配送襪子等禮品，使用戶得到超值服務(wù)?？的喂镜姆?wù)網(wǎng)絡(luò)已隨同銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國市場，目前有100多位專業(yè)服務(wù)人員，售后服務(wù)部建立了用戶臺(tái)帳，對(duì)顧客投訴、來電、來函建立檔案，并對(duì)之及時(shí)認(rèn)真處理，服務(wù)部門定期將信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析、上報(bào)有關(guān)部門，為以后工作改進(jìn)提供了依據(jù)。近幾年康奈一直將工作重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)升級(jí)與維護(hù)方面，除了要求專賣店統(tǒng)一VI、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務(wù)之外，康奈還規(guī)定專賣店每兩年其裝潢必須翻新一次，以保持康奈清新自然、賞心悅目的購物環(huán)境等。另外，康奈還建立了兩種創(chuàng)新渠道，一種是異地提貨渠道，另一種是團(tuán)購渠道。異地提貨渠道即顧客購康奈產(chǎn)品后只需將提貨單寄往或帶往目的地，在當(dāng)?shù)貞{單即可提貨，這免除了顧客郵寄、攜帶物品的諸多不便，也使商品更換變得更方便快捷；團(tuán)購渠道是康奈的特色。康奈有自己專門的接待科，接待科室的10多人即是服務(wù)員，又是講解員、宣傳員及銷售員，將眾多職能集于一身，這個(gè)渠道即樹立了康奈良好的品牌形象，又有效增進(jìn)了產(chǎn)品銷售，同時(shí)建立了較高的市場壁壘。（二）、價(jià)格策劃1.品牌定位：我們?cè)趪怃N售量，第一是把自己的品牌定位，因?yàn)槲覀儑鴥?nèi)呢，我們把國內(nèi)中高檔，但是我們鞋子在國際上來講呢，產(chǎn)品應(yīng)該是中高檔，但是我們目前到國外去的話，想把價(jià)位在到中高檔，競爭力就比較薄弱了一些，所以目前在國外的話，一般定位是給50到70歐元的價(jià)格，而且120以上的也有，但是這種產(chǎn)品從歐洲來講，從他的本身舒適度來講，應(yīng)該可以賣到80到100歐元，所以我們的產(chǎn)品，是定在國外的中檔多一點(diǎn)，價(jià)位應(yīng)該適應(yīng)當(dāng)?shù)乩习傩盏男枨?，來推廣我們的產(chǎn)品。

2.定價(jià)策略：法國巴黎中國第一家專賣店—康奈專賣店悄然開業(yè)，面積50多平方米。專賣店外觀突出中文和法文的品牌名稱和企業(yè)名稱，店內(nèi)設(shè)計(jì)采用中西結(jié)合的方式，體現(xiàn)現(xiàn)代感和層次感，銷售目前國內(nèi)檔次最高的皮鞋。皮鞋上全部標(biāo)注康奈商標(biāo)，產(chǎn)地標(biāo)明中國溫州制造，并按國際先進(jìn)的專賣連鎖經(jīng)營理念進(jìn)行管理。在法國開專賣店，第一個(gè)是調(diào)查當(dāng)?shù)乩习傩盏男枨?，把這個(gè)產(chǎn)品需求定位好了，你才能適應(yīng)，老百姓為什么買你的東西，從我們看國外的宣傳理論上，已經(jīng)在廣告啊，文字啊來推廣他們的歷史背景，給消費(fèi)者對(duì)康奈的了解，對(duì)中國鞋的了解，所以我們開業(yè)的話，從第一天開業(yè)，銷售量是想不到，就是不可能說我開業(yè)能賣到100多雙鞋，人家想不到的，因?yàn)橄M(fèi)者通過我們的宣傳，知道康奈的品牌，但是進(jìn)入你的品牌以后，它的印象，就是消費(fèi)者的眼光，我們第一次去調(diào)查的話，預(yù)計(jì)這個(gè)市場的消費(fèi)者喜歡哪些鞋，就消費(fèi)者的來看，就是穿著的舒服。另外就是消費(fèi)者看中國的品牌沒有看過他這么響，能夠到這里搞品牌專賣店，不是簡單的鞋店，而且我們把自己企業(yè)的背景告訴消費(fèi)者，所以價(jià)格是第二方面，看著舒服，穿著舒服，這就是我們中國來講，從制造業(yè)當(dāng)中，成本是有利的條件，所以這樣就是消費(fèi)者穿了以后，能夠口口相傳，所以我們剛才總經(jīng)理講了，他說我們有些顧客一天賣了100的雙鞋，這就是看著舒服，穿著舒服，換句話說我們康奈在中國制造業(yè)里面，這次開發(fā)和制造，應(yīng)該是中國一流企業(yè)，如果是其他國家的，從越南作的鞋比我們好嗎，老百姓是懂得。懂品位的人有，但是穿的人是有內(nèi)涵的人，所以有句話說不懂的人看品牌，懂得人看你的成本核算的。所以我們?cè)趪饽軌虿粩嗟陌l(fā)展提高，主要是我們適應(yīng)消費(fèi)者的需求，同時(shí)我們對(duì)消費(fèi)者想到我們都做到，所以我們開出了商務(wù)舒適鞋，感覺到這個(gè)潮流，世界鞋業(yè)作的大是耐克，我們康奈把運(yùn)動(dòng)鞋和皮鞋結(jié)合，又是可以做上班族穿，又可以運(yùn)動(dòng)穿的，這個(gè)鞋的需求面就廣了，再加上我們的技術(shù)概念在里面，輕、軟，有彈性適合他們的腳型，這樣使的我們能夠在國外發(fā)展。

康奈店的櫥窗布置別有特色，與眾不同。1.5米長的大皮鞋和真鞋的剖面鞋令諸多好奇的行人駐足觀看，引來了不少消費(fèi)者，周末時(shí)，更是人流如潮。店內(nèi)見到不少法國男女老少正在試穿康奈鞋、解囊購買。兩位在世界品牌鞋店工作的法國消費(fèi)者告訴記者，她們每天都站著工作，接待顧客，一站就是8小時(shí)。為此，她們?cè)I過上百歐元的品牌鞋，但穿后并不十分滿意。今天逛街經(jīng)過此地，發(fā)現(xiàn)本店的康奈鞋質(zhì)地優(yōu)良、價(jià)格相對(duì)便宜，試穿后，鞋底柔軟，皮質(zhì)上乘，穿著特別舒服，好像沒有穿鞋似的。她們向記者展示了所購咖啡色的休閑鞋和銀色的拖鞋。她們說，僅靠價(jià)格優(yōu)勢而穿著不舒服，留不住顧客。這是第一次買到這么舒服的中國鞋。據(jù)介紹，其他顧客也有同感，因而生意紅火。分銷渠道策略1．心系銷售商康奈公司對(duì)經(jīng)銷商的支持可謂全力以赴，雙贏是公司對(duì)經(jīng)銷商的承諾，由于康奈產(chǎn)品政策的合理，加上康奈鞋定位于中高檔，同時(shí)源于康奈對(duì)終端的有效管理、對(duì)區(qū)域經(jīng)銷點(diǎn)的合理布局，有效杜絕了康奈產(chǎn)品的竄貨、價(jià)亂現(xiàn)象，使康奈經(jīng)銷商幾乎個(gè)個(gè)盈利。康奈認(rèn)為經(jīng)銷商的利益就是消費(fèi)者的利益，更是廠家的利益，只不過經(jīng)銷商是小河，廠家是大江而已，小河水漲大江自然水滿。那是1995年春節(jié)前夕，曾與康奈公司有業(yè)務(wù)往來的廣州客商陳先生來溫州結(jié)算貨款，由于年關(guān)機(jī)票緊俏，他在廣州購買了當(dāng)日往返機(jī)票，可偏偏廣州到溫州的飛機(jī)晚點(diǎn)，這下陳先生著急了，他抱著試試看的想法登機(jī)前給康奈公司打了個(gè)電話。不料，康奈公司接到電話后當(dāng)即表示把一切手續(xù)辦好，攜帶賬簿和支票前往機(jī)場等陳先生到來。陳先生一到機(jī)場，康奈的財(cái)務(wù)人員就與之結(jié)清賬目，并將轉(zhuǎn)賬支票遞到他手中，這件事后來被業(yè)界人士稱為：為了經(jīng)銷商的利益，康奈可以把財(cái)務(wù)科搬到飛機(jī)場?？的蔚墓?yīng)商中也緣此流傳一句話：“不怕康奈沒有錢，只怕康奈不要貨?！惫具€有專門為經(jīng)銷商設(shè)置的加急客戶渠道，即如有經(jīng)銷商提出緊急要貨計(jì)劃，康奈能將款式設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸幾個(gè)環(huán)節(jié)在1周之內(nèi)完成，使經(jīng)銷商從提出計(jì)劃到產(chǎn)品到達(dá)不超過7天。當(dāng)然，走這條渠道經(jīng)銷商須付一定的加急費(fèi)，費(fèi)用不高，有些象征性意味，也有些康奈公司給加班員工發(fā)獎(jiǎng)金的意思?？的未砩?，主要做區(qū)域性的廣告發(fā)布，以及終端網(wǎng)點(diǎn)往往只做促銷信息發(fā)布及現(xiàn)場促銷。分銷模板：促銷策略制定1.廣告宣傳：康奈的廣告宣傳是三位一體式的，即康奈公司、代理商、終端網(wǎng)點(diǎn)三個(gè)層次各司其職，康奈主要做全國性的品牌宣傳，代理商主要做區(qū)域性的廣告發(fā)布，終端網(wǎng)點(diǎn)往往只做促銷信息發(fā)布及現(xiàn)場促銷?？的握J(rèn)為廣告不一定是大明星出場的電視、報(bào)刊雜志、戶外、車體等媒體的狂轟濫炸，不同的企業(yè)及其不同的發(fā)展階段其廣告策略也應(yīng)不同?？的文壳皩?duì)工業(yè)旅游與城市名片較為看重，甚至作為公司宣傳的重要陣地與內(nèi)容。通過多種形式樹立康奈品牌在海外的良好形象。為了盡快擴(kuò)大康奈在歐美的知名度，康奈在歐美華人報(bào)紙、雜志、公共汽車、路牌燈箱上經(jīng)?？强的涡蜗髲V告和招商廣告，吸引消費(fèi)者的目光?？的纹ばに嚲?，質(zhì)量上乘，款式一流，定位中高檔皮鞋，零售價(jià)在60美元以上。如今，在全球大部分市場的消費(fèi)人群中，當(dāng)?shù)赝鈬苏冀^大多數(shù)。開張前，免費(fèi)策劃系列的郵寄廣告，代辦國內(nèi)的印刷制作；結(jié)合法國的風(fēng)俗和商業(yè)慣例，統(tǒng)一策劃實(shí)施促銷活動(dòng)；免費(fèi)提供技術(shù)培訓(xùn)。今后，只要專賣店一個(gè)電話，康奈巴黎配貨中心就會(huì)送貨上門。2.城市名片有些公司視接待工作為一種負(fù)擔(dān)，康奈卻在這種工作中找到了開發(fā)市場的廣告先機(jī)?？的螐V待天下客，從中央、省、市、縣領(lǐng)導(dǎo)、代表團(tuán)，到媒體、民間組織、散客的接納均有一整套獨(dú)特而完善的做法，這種做法使康奈有了溫州模式的“城市名片”稱號(hào)。筆者在康奈考察期間其日均接待的從中央到地方種種代表團(tuán)就有3～5個(gè)，宣傳科對(duì)此有詳細(xì)的檔案紀(jì)錄，目前全國每一個(gè)省、每個(gè)地級(jí)市甚至全國2033個(gè)縣均有代表來康奈參觀、訪問過。這些團(tuán)、組，在為康奈帶來豐富信息的同時(shí)，對(duì)于康奈公司來說也無異于一筆最珍貴的客戶資源。國外代表團(tuán)也頻頻蒞臨康奈公司，這些參觀者往往是康奈品牌國外第一批消費(fèi)