華為手機營銷案例分析

目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 摘要華為這一品牌已在中國家喻戶曉，已成為國產(chǎn)手機中的領(lǐng)軍品牌。但是沒有華為在中國市場的成功，就成就不了今天的華為。在華為，營銷就是他的核心競爭力。研究從華為手機的簡介與發(fā)展歷程入手，通過深入分析華為的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅和華為在中國市場的營銷策略，從而探究出華為手機在營銷中出現(xiàn)的暴力營銷、品牌營銷風(fēng)格和品味欠佳，饑餓營銷等問題。并提出了不以炒作作為營銷手段，新媒體幫助塑造品牌，提高品牌品味，饑餓營銷策略實施條件等相應(yīng)的解決對策。關(guān)鍵詞：華為；手機；營銷策略前言手機越來越成為人們生活中不可缺少的一部分，而中國這種人口大國對手機的需求量與日俱增，國內(nèi)外企業(yè)都看到了其中的商機，都想來中國手機市場分一杯羹。所以中國智能手機行業(yè)的競爭愈演愈烈。華為作為國產(chǎn)手機的著名品牌，擁有著不可超越的核心技術(shù)和管理機制。華為憑借著優(yōu)越的營銷理念，例如細(xì)分市場，多渠道營銷等越來越壯大在中國市場的占有額。但是，有營銷必定有問題，任何企業(yè)都不會存在完美營銷，華為應(yīng)該抓住自身的優(yōu)勢，發(fā)揮最大的營銷作用，并且找出存在的問題，針對這些問題提出合適的解決方案。只有這樣才能提高華為手機在中國市場的競爭力,為企業(yè)帶來利益最大化。一、華為手機的環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境現(xiàn)如今我國已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的時代，這也為手機行業(yè)提供了不可多得的發(fā)展機會和巨大的發(fā)展空間，目前，通訊行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。中國電信業(yè)重組后，4G建網(wǎng)逐漸展開，TD、CDMA和WCDMA的建設(shè)尤其快速壯大，市場規(guī)模有望繼續(xù)擴(kuò)大，這給通訊設(shè)備上，尤其是中國廠商帶來了巨大機會。2.人口環(huán)境構(gòu)成市場最重要的因素就是人口，是什么組成了市場？是有購買能力的人和購買欲望的人。人口的數(shù)量是影響市場潛在容量的重要因素。而華為手機所面臨的人口環(huán)境有兩個特點：消費者中青少年成為了主要的增長群體，但是老年人的市場也不容忽視；第二，居民收入增長的同時消費水平也在增長，據(jù)工商部統(tǒng)計，到去年年底中國手機用戶約13億之多，而中國近幾年GDP、GNP的高速增長，由人類可支配收入的增加，也是中國手機市場能夠被國內(nèi)外人士中式的原因所。3.政治法律環(huán)境中國進(jìn)入“第十二五”規(guī)劃階段，加大對信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，積極開展3G建設(shè)及業(yè)務(wù)應(yīng)用。通信運營商的重組和移動3G牌照的方法也進(jìn)一步推動了通訊設(shè)備的投資需求，中國政府為了加快發(fā)展擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的民族工業(yè)，在政策上大力推TD-SCDMA的3G標(biāo)準(zhǔn)和扶持金融這一標(biāo)準(zhǔn)的國內(nèi)通信設(shè)備上，如華為、中興。4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)展越來越迅猛，信息技術(shù)使信息傳遞更加快捷，更加方便，生產(chǎn)、科學(xué)、技術(shù)之間以及各項技術(shù)與各門科學(xué)之間的關(guān)系更加密切?？茖W(xué)成果的研發(fā)為企業(yè)帶來了巨大利益。2010年，中國開始進(jìn)入智能手機階段，這為國產(chǎn)手機帶來了機遇。今天華為手機在中國智能手機中有著領(lǐng)導(dǎo)地位，華為最令人驕傲的方面在于他的研發(fā)，在國內(nèi)的多家制造廠商中，華為在這一領(lǐng)域的實力是首屈一指的。華為擁有全球尖端核心技術(shù)他是世界上少數(shù)幾家能夠提供下一代交換系統(tǒng)的廠家。他在中國申請的專利最多，在3G領(lǐng)域擁有多項行業(yè)創(chuàng)新。（二）微觀環(huán)境分析1.企業(yè)華為非常崇尚"狼”，認(rèn)為狼是企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，要向狼學(xué)習(xí)"狼性”，狼性永遠(yuǎn)不會過時。任正非說：發(fā)展中的企業(yè)猶如一只饑餓的野狼。狼有最顯著的三大特性，一是敏銳的嗅覺，二是不屈不撓、奮不顧身、永不疲倦的進(jìn)攻精神，三是群體奮斗的意識。同樣，一個企業(yè)要想擴(kuò)張，也必須具備狼的這三個特性。作為最重要的團(tuán)隊精神之一，華為的"狼性文化”可以用這樣的幾個詞語來概括：學(xué)習(xí)，創(chuàng)新，獲益，團(tuán)結(jié)。用狼性文化來說，學(xué)習(xí)和創(chuàng)新代表敏銳的嗅覺，獲益代表進(jìn)攻精神，而團(tuán)結(jié)就代表群體奮斗精神。狼能夠在比自己兇猛強壯的動物面前獲得最終的勝利，原因只有一個：團(tuán)結(jié)。即使再強大的動物恐怕也很難招架得了一群早已將生死置之度外的狼群的攻擊。所以說，華為團(tuán)隊精神的核心就是互助。2.顧客校園的學(xué)生群體中，大學(xué)生、準(zhǔn)大學(xué)生群體是目前學(xué)生消費群體的主力軍。98%的學(xué)生擁有手機，同時26%的學(xué)生將會在近期更換手機。在沒有手機的學(xué)生中，61%的學(xué)生將會在近期購買手機。從這些數(shù)據(jù)可以看出，大學(xué)生已經(jīng)成為手機市場中的主力消費者3.競爭者Oppo、Vivo、蘋果等手機廠商推出了眾多款式不同的手機。相對于市場上的雜牌手機，這幾家著名的手機品牌更能對華為造成威脅。二、華為手機的營銷模式（一）體驗式營銷在1998年，美國戰(zhàn)略地平線LP公司的兩位創(chuàng)始人提出了體驗營銷。他們認(rèn)為體驗營銷是：“從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷理念?！彼麄円恢庇X得，大多數(shù)消費者不能夠理性消費，他們的消費都伴隨著感性，消費者在消費前，消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的重中之重。作為從線下回歸線的重要方式，為了讓消費者貼近品牌，華為房車系列游于去年6月7日正式啟動，計劃訪問全國20多個城市，跨越1萬5000公里。消費者可以通過大篷車，試用并且體驗通過大篷車，消費者不僅能試用、體驗華為在終端領(lǐng)域的全系列產(chǎn)品，包括手華為的手機產(chǎn)品，可以現(xiàn)場視頻，拍照等，發(fā)揮其手機優(yōu)勢。這一次，華為不在以自身的硬件信息作為營銷重點，而是更加注重用戶體驗。使華為越來越成為親民品牌。（二）差異化策略能夠給產(chǎn)品一個正確的定位，并且能夠?qū)Ξa(chǎn)品實行相應(yīng)計劃，剖析目標(biāo)客戶群，并且向目標(biāo)客戶群展示產(chǎn)品差異和在多大程度上實施產(chǎn)品差異，是企業(yè)成功推行產(chǎn)品差異化策略的前提。從華為P6、P7定位來說，華為P6的給你一個時尚感的美，它是不同的：①在硬件規(guī)格方面。它不和其他模型講究高配置硬件的結(jié)合，注重的是平衡。當(dāng)然，在產(chǎn)品的關(guān)鍵部位，如攝像頭等方面選擇最佳配置，并不會使用戶體驗下降。②先不說硬件，手機系統(tǒng)EmotionUI的優(yōu)化特征，讓關(guān)鍵部件展現(xiàn)出最好的效果，例如這次P6這次之所以體現(xiàn)出完美的拍照效果，就與優(yōu)化了攝像組件有很大關(guān)系。③在設(shè)計方面，由于內(nèi)部堆棧架構(gòu)的創(chuàng)新，設(shè)計了全球最薄的智能手機。在這個超薄的同時，系統(tǒng)的能耗系統(tǒng)也進(jìn)行了優(yōu)化，使P6美麗但不失性能。做到了外在美、內(nèi)在美和發(fā)現(xiàn)美的極致均衡體現(xiàn)。一年過后，華為P7面世。直角型導(dǎo)角設(shè)計是最常見的設(shè)計現(xiàn)象，但華為P7放棄這種通用設(shè)計，引用東方味道的設(shè)計理念，追求自然和諧。通過模擬水滴滴落的自然弧度，用這種設(shè)計用于手機底部的設(shè)計，因此改變了一直以來的直方型導(dǎo)角設(shè)計，設(shè)計成圓潤平滑的機身，P7就因此得到了創(chuàng)新。作為一種新的時尚旗艦機型華為AscendP7，它又薄造型又時尚，又有著良好的性能，具有美麗的外觀，贏得了用戶的喜愛。華為通過了解客戶的喜好，制定出受消費者喜愛的差異化營銷方案，增強了市場競爭力。（三）細(xì)節(jié)營銷細(xì)節(jié)營銷，歸根到底是使?fàn)I銷工作更加人性化。能夠處處為消費者著想，能夠把顧客當(dāng)成上帝。作為現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該把以人為本的理念貫穿于整個營銷工作中，一點一點體現(xiàn)人文關(guān)懷。唯有這樣，只有如此，消費者才能切實體會到企業(yè)對他們的關(guān)懷，企業(yè)的形象才能在消費者心中高高豎起，企業(yè)才能越加繁盛。一個企業(yè)，之所以要實施細(xì)節(jié)營銷，主要是為了滿足消費者需求，為消費者提供保障。從而提升企業(yè)形象，最終提高經(jīng)營效益。所以，不管是什么企業(yè)的細(xì)節(jié)營銷，都應(yīng)該注重消費者的需求，想方設(shè)法的滿足消費者的需求，只有這樣，細(xì)節(jié)營銷才能得到它應(yīng)有的利益。華為用精細(xì)化的管理和良好的客戶服務(wù)理念，建造了一個龐大的服務(wù)團(tuán)隊。二、華為手機在營銷方面出現(xiàn)的問題（一）虛假營銷問題華為的董事長余承東從在微博上注意對比硬件參數(shù)后宣稱華為Pad硬件規(guī)格性能全面領(lǐng)先蘋果Ipod3，華為曾經(jīng)示威說要推出一款比蘋果5還要強大的手機，在當(dāng)時，蘋果手機是所有手機品牌的標(biāo)桿。余董事長的信念就是以跨越式超越對手。但這種瘋了一般的亢奮和高調(diào)，也引起了消費者們的不滿。消費者認(rèn)為華為一味的強調(diào)自己產(chǎn)品如何如何優(yōu)秀，但實際上在技術(shù)上卻跟不上自己說的話，這樣反而讓人覺得華為空口大話，夸夸其談，給人以反感如果想要讓消費者認(rèn)可，就要表明自身產(chǎn)品的優(yōu)點，增加其價值，而不是一開始想人們承諾太多。例如，現(xiàn)在P6余承東答應(yīng)了很多人：產(chǎn)品會給人一個驚喜，價格會是良心價。首先，這個承諾會被一些人解釋為太自負(fù)，還有就是如果你這樣一說，就會提升人們對最終產(chǎn)品的期望，很可能最終產(chǎn)品不能滿足人們的期望，這會極大地影響產(chǎn)品在人們心目中的最終印象，很可能會給人留下不好的印象，而這種印象不僅是對一個產(chǎn)品的印象，也會變成對企業(yè)的高管的不良印象，甚至影響到企業(yè)在人們心目中的印象。（二）品牌營銷問題眾所周知華為產(chǎn)品的品牌營銷途徑非常少，沒有宣傳和推廣，沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)電視、電臺等媒體品牌，自成立以來，公司只在發(fā)布新產(chǎn)品時，開展品牌推廣，其余時間華為不經(jīng)常舉辦這樣的活動。品牌營銷缺少創(chuàng)意，營銷策略制定也存在著不合理，不能刺激消費者的購買欲望，致使品牌營銷效果下降，手機產(chǎn)品產(chǎn)生滯存情況。雖然公司的網(wǎng)絡(luò)營銷收入的比重逐年增加，但根據(jù)品牌營銷收入2013年的比例的結(jié)果表明，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只占總銷售額23%，與實體營銷的比例相比仍然較小?？梢哉f，品牌成功必不可少的因素就是廣告營銷。世界上最大最成功的公司大多都擁有許多廣告客戶，這絕非巧合。華為在這方面的表現(xiàn)不是一個壞字可以形容的，拿個手機產(chǎn)品不是廣告漫天，各種贊助。因此，華為不重視廣告這一點是它營銷上的一大敗筆，華為想著，我的品牌好，我就可以利用口碑傳播品牌效應(yīng)，這雖然是一種方式，但是，但如今多媒體高速發(fā)展的時代，想通過口碑做品牌實在是太慢了，俗話說，酒香還怕巷子深。（三）饑餓營銷問題在如今紛繁復(fù)雜的社會中，真正的企業(yè)家都是殺人于無形，蘋果公司多次采用饑餓營銷，并且都收到了比較成功的反饋。但不論是小米還是華為，都沒有學(xué)到蘋果手機饑餓營銷的精髓，品牌的運行都必須精耕細(xì)作，華為應(yīng)該盡快解決用戶的饑餓問題，不可以讓你的消費者漸漸沒有了耐心，否則最后饑餓的還是華為本身。饑餓營銷主要是通過調(diào)節(jié)控制市場上供求雙方的量來影響手機的銷售價格，以完成加價。從表面上看，饑餓營銷的運作非常簡單，吸引潛在消費者，然后限制供應(yīng)量，導(dǎo)致銷售短缺的幻覺，從而增加價格賺取更高的利潤。但是，饑餓營銷有一個先決條件，就是按照市場規(guī)律來進(jìn)行，應(yīng)該是一個強大的市場需求，產(chǎn)品需求旺盛，所以饑餓營銷更加適用于單價高，重復(fù)購買率比較低的手機產(chǎn)品。從去年年底開始，華為直接向小米展開挑戰(zhàn)，華為榮耀6plus則是針對小米4生產(chǎn)的，現(xiàn)在國內(nèi)的手機現(xiàn)在同質(zhì)化非常嚴(yán)重，因此，產(chǎn)品替代性很強，再加上激烈的競爭。華為，作為世界500強企業(yè)之一，在網(wǎng)上享有很高的聲望，華為在這種環(huán)境下參與銷售的饑餓營銷，顯得弊大于利。許多網(wǎng)友對華為的評價就是：“每次都要搶槍搶，搶還搶不到，經(jīng)的過多次搶購無果以后真的對華為很失望，雖然之前買過很多次華為的產(chǎn)品，但這樣營銷讓人累覺不愛?！庇纱丝梢?，饑餓營銷已經(jīng)引起了廣大消費者的不滿。三、華為手機營銷的改進(jìn)建議（一）實事求是，不夸大其詞首先，華為高管不應(yīng)該在微博上大肆宣揚一些不切實際的預(yù)期。不應(yīng)該發(fā)表一些高瞻遠(yuǎn)矚的言論，不要線上線下脫節(jié)。其次，要想有跨越式的發(fā)展，不是靠嘴，而是實際行動。華為應(yīng)該在技術(shù)研發(fā)上投資，有了過硬的技術(shù)和優(yōu)秀的品質(zhì)與那些高調(diào)的言論相匹配，才不會顯得華而不實。消費者的眼睛是雪亮的，華為應(yīng)做到一個吐沫一個釘，實事求是。之前的虛假營銷已對華為的信譽有了影響。這個時候，華為更應(yīng)該老老實實，做好自己的、基礎(chǔ)的，腳踏實地一步一步發(fā)展。給廣大消費者留下好印象，從而挽救之前虛假營銷的不良印象。（二）新媒體幫助塑造品牌想要解決華為品牌營銷的不足，可以利用新媒體營銷。新媒體是繼電視、報刊、廣播等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新媒體形態(tài)，是利用移動、數(shù)字及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過衛(wèi)星、無線通信網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)渠道，數(shù)字電視機、手機、電腦的終端，為用戶提供娛樂服務(wù)形式和媒體形式。我們可以看到有許多電視劇中男女主角用的手機都是蘋果，華為也可以借鑒這樣的植物是廣告方式，悄無聲息地把自己的手機品牌灌輸給大眾。新媒體的營銷方式越來越符合時代需求和社會需求，主要是因為是使用工具的變化和生活方式的變化。如戶外廣告載體，顯示屏，植入式廣告，華為都可以通過這些向消費者傳輸自己要表達(dá)的信息。這樣貼近消費者生活的廣告，更容易得到他們的青睞。（三）饑餓營銷的實施條件饑餓營銷可以獲得較大利益，但饑餓營銷在實施時應(yīng)該掌握他的度，只有把握好了，才能從中獲利取得成功。實施饑餓營銷必須以品牌能被消費者認(rèn)同該品牌作為基礎(chǔ)。因此華為想要實施饑餓營銷，就應(yīng)該通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量而為華為這個品牌贏得美譽。讓其成為手機市場中的知名品牌。饑餓營銷的實施要求產(chǎn)品有著新穎的款式和較高的性價比，要符合用戶的購買欲望。產(chǎn)品的質(zhì)量款式是影響市場競爭的關(guān)鍵因素。也是實現(xiàn)產(chǎn)品具有其他同類產(chǎn)品在某些其他屬性上不可替代的優(yōu)勢的途徑之一，這就是饑餓營銷的資本。這就要求華為花費大力氣組建產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)的組織結(jié)構(gòu)，建立健全產(chǎn)品創(chuàng)新激勵機制，鼓勵企業(yè)不斷開發(fā)時尚新穎、品質(zhì)良好、獨具特色、替代性弱、競爭性強的、消費者紛紛選擇的新產(chǎn)品。實施饑餓營銷企業(yè)應(yīng)該把控消費者的忍耐底線。饑餓營銷想要調(diào)人胃口，但是也應(yīng)該明白消費者不會為了某一款產(chǎn)品而去浪費時間等待或者非買不可，在這期間也有可能會出現(xiàn)別的替代品搶走潛在的消費者。而且，現(xiàn)在的消費者消費理念逐