第2章 房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析

第二章

房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的各種內(nèi)部條件和外部條件的總和。2024/2/272房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境(macroenvironment)是指間接影響與制約房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的各種客觀因素的總和，又稱間接營銷環(huán)境。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境(microenvimnment)是指直接影響與制約房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動(dòng)的各種環(huán)境因素，又稱為直接營銷環(huán)境。分類房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)關(guān)聯(lián)性和相對(duì)分離性關(guān)聯(lián)性是指房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境的各種構(gòu)成要素之間不是孤立存在的，而是相互聯(lián)系、相互影響的，一個(gè)因素的變化會(huì)導(dǎo)致許多因素的變化。變化性和相對(duì)穩(wěn)定性

房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境中各因素都是不斷變化的。一方面，各種環(huán)境因素自身是不斷變化的；另一方面，某一環(huán)境因素的變化又會(huì)引起相關(guān)環(huán)境因素的變化。

環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動(dòng)性

環(huán)境因素分為三類：第一類是企業(yè)不可控制的因素第二類是企業(yè)可以施加影響第三類是企業(yè)可以控制的因素層次性和差別性

環(huán)境因素是個(gè)多層次的集合。第一層次是最里層的，是房地產(chǎn)企業(yè)所在的地區(qū)環(huán)境，第二層次是房地產(chǎn)企業(yè)所在城市或省的政策法令、規(guī)劃要求等因素。第三層次是整個(gè)國家的政策法規(guī)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等因素，包括國情特點(diǎn)、全國性的市場(chǎng)條件等。不同房地產(chǎn)企業(yè)的外界環(huán)境存在著許多的差別。2.1房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境1、自然環(huán)境4、技術(shù)環(huán)境

新材料新工藝新設(shè)備新技術(shù)的發(fā)展

2、人口環(huán)境3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）人口狀況（2）人口構(gòu)成（3）人口流動(dòng)與遷移（4）家庭結(jié)構(gòu)的變化5、政治、政策、法律環(huán)境

6、文化環(huán)境地理位置地質(zhì)地貌自然風(fēng)光氣溫氣候等

（1）國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（2）經(jīng)濟(jì)周期（3）消費(fèi)者收入（4）消費(fèi)者支出模式（5）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況（1）國際國內(nèi)的政治風(fēng)云影響消費(fèi)與營銷行為（2）政府的方針政策引導(dǎo)和調(diào)節(jié)影響銷售行為（3）良好的法律環(huán)境是市場(chǎng)營銷活動(dòng)得以正常進(jìn)行的基本保證（1）受教育程度和職業(yè)（2）家庭單位與人數(shù)（3）民族與宗教（4）價(jià)值觀念（4）人與自然的關(guān)系

自然環(huán)境自然環(huán)境要素是指項(xiàng)目所在地的地理仿置、地質(zhì)地貌、自然風(fēng)光和氣候等條件。自然環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)投資者具有十分重要的意義，良好的環(huán)境會(huì)給產(chǎn)品帶來附加的增值性，相反糟糕的環(huán)境會(huì)降低產(chǎn)品的品質(zhì)。2024/2/277

人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。市場(chǎng)是由有購買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育程度等人口特性，它們會(huì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營管理。2024/2/278人口發(fā)展三大趨勢(shì)增長迅速老齡化家庭小型化

人口環(huán)境1、人口總量與人口增長

地區(qū)人口總量決定了對(duì)房地產(chǎn)的需求上限。人口增長對(duì)房地產(chǎn)需求有雙向的影響。如果人口增長速度快，則家庭收入中的很大一部分要用于食品等最基本的需求方面的支出，影響居民家庭住房消費(fèi)支付能力的提升或延緩居民家庭住房條件改善的需求。換句話說，地區(qū)人口的過快增長，有可能導(dǎo)致該地區(qū)的恩格爾系數(shù)上升(恩格爾系數(shù)為居民食品支出占總支出的比例)，住房消費(fèi)支付能力減少或延緩對(duì)住房消費(fèi)的需求。相反，隨著我國居民收入水平的逐步提高，同時(shí)在實(shí)行嚴(yán)格的計(jì)劃生育政策情況下，我國居民消費(fèi)的恩格爾系數(shù)一直在下降，這意味著，居民的住房支付能力在逐步上升，住房更新?lián)Q代的欲望也越來越強(qiáng)烈。

人口環(huán)境

4.消費(fèi)者支出模式

恩格爾定律隨著家庭收入的增加：用于購買食品的支出比重用于住房和日常開支的比重用于服裝娛樂保健教育的比重隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式也會(huì)發(fā)生變化，從而影響房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動(dòng)。消費(fèi)中用于食品方面的支出與家庭消費(fèi)總支出的比率稱為恩格爾系數(shù)。用這個(gè)系數(shù)來衡量生活水平，大體可作如下劃分如表恩格爾系數(shù)與生活水平的關(guān)系我國的恩格爾系數(shù)1990年是46％；2000年是44％；2003年是39％。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民生活水平的提高，中國的恩格爾系數(shù)在不斷下降，住房消費(fèi)占總支出的比重將大幅度提高，這為房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)提供了極好的機(jī)會(huì)。59%以上50%-58%40%-49%20%-39%20%以下絕對(duì)貧困勉強(qiáng)度日小康水平富裕 最富裕世界人口迅速增長原因：發(fā)展中國家出生率高；人均壽命延長；死亡率下降

分析：

人口增長意味市場(chǎng)擴(kuò)大、企業(yè)營銷機(jī)會(huì)增加

人均資源低、市場(chǎng)購買力不足發(fā)達(dá)國家人口出生率下降、兒童減少原因：職業(yè)婦女增加；生活水平提高；生育觀念變化

分析：

這對(duì)兒童用品行業(yè)是一種威脅，迫使他們尋找市場(chǎng)或轉(zhuǎn)業(yè)

許多年輕夫婦有更多的休閑時(shí)間和收入用于旅游、娛樂及在外用餐，為這些行業(yè)提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)

人口環(huán)境流動(dòng)人口增多

人口從農(nóng)村——城市。城市市場(chǎng)擴(kuò)大，城鎮(zhèn)建設(shè)加快按照發(fā)達(dá)國家的普遍規(guī)律，一個(gè)國家的城市化水平達(dá)到40％左右時(shí)，城市化進(jìn)程將呈20年左右的高速發(fā)展階段，當(dāng)城市化水平達(dá)到60％以后，城市化進(jìn)程將進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。

人口從城市——郊區(qū)。商業(yè)中心面臨挑戰(zhàn)，出現(xiàn)“金角、銀邊、草肚皮”態(tài)勢(shì)

人口從內(nèi)地——沿海、落后地區(qū)——發(fā)達(dá)地區(qū)。對(duì)交通、快餐、住房產(chǎn)生影響

人口環(huán)境

人口環(huán)境2、人口的年齡結(jié)構(gòu)

人口的年齡結(jié)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)需求有兩個(gè)方面的影響。

一是區(qū)域人口結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致需求主體年齡結(jié)構(gòu)的變化，如人口老齡化的現(xiàn)象已在我國各大中城市越來越突出，這導(dǎo)致對(duì)“銀發(fā)公寓”的巨大需求。

另一方面，區(qū)分不同年齡結(jié)構(gòu)的支付能力與人口比例，對(duì)住宅開發(fā)定位也有明顯的指導(dǎo)作用。2024/2/2715人口老齡化原因：生活水平提高，醫(yī)療水平提高，人均壽命不斷延長分析：

老年用品的需求及結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，保健品、營養(yǎng)食品、藥品、旅游、娛樂等市場(chǎng)不斷擴(kuò)大；

對(duì)經(jīng)營青少年用品、劇烈體育用品的行業(yè)是威脅

人口環(huán)境［專論］人口老齡化與“銀發(fā)公寓”需求中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)政與貿(mào)易經(jīng)濟(jì)研究所在發(fā)布的《中國財(cái)政政策報(bào)告2010/2011》中透露，由于出生率下降和人口平均預(yù)期壽命延長，世界人口趨向老齡化，而我國人口老齡化的速度更快。目前，全國有1／3的省、市已進(jìn)入老齡社會(huì),60歲以上的老年人已接近1.44億。2011年以后的30年里，中國人口老齡化將呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢(shì)；到2030年，中國65歲以上人口占比將超過日本，成為全球人口老齡化程度最高的國家；到2050年，社會(huì)進(jìn)入深度老齡化階段。2024/2/2717［專論］人口老齡化與“銀發(fā)公寓”需求老年人退出職業(yè)生活后，生活時(shí)空結(jié)構(gòu)及生理、心理都發(fā)生了很大變化，對(duì)居住環(huán)境自然有其特殊要求。據(jù)某國家自然科學(xué)基金課題組統(tǒng)計(jì)，老人每日余暇時(shí)間已由在職時(shí)的14小時(shí)增至20小時(shí)，而且活動(dòng)范圍逐年縮小。良好的住房條件和社區(qū)環(huán)境是老年人晚年生活舒適安樂的保證。解決老年人的住房問題已不是什么超前，而是目前的一個(gè)迫切問題。2024/2/2718怎樣解決老年人住房問題？有人認(rèn)為多建一些老年公寓和敬老院就可以。他們認(rèn)為建設(shè)老年公寓，老年人集中在一起可能有利于老年人生活。其實(shí)不然。許多老年人并不愿與老年人集中生活在一起，因?yàn)檫@樣可能導(dǎo)致心理上的壓抑。據(jù)華東師范大學(xué)人口研究所的調(diào)查，城市老年人的理想居住模式有兩種：一是同已婚子女同住，占48％；二是同已婚子女鄰近分住，占37．8％。敬老院的，職責(zé)則主要是為收養(yǎng)社會(huì)上的鰥、寡、孤、獨(dú)的老人，它不能成為收養(yǎng)被遺棄老人的場(chǎng)所。我國具有敬老愛老的民族傳統(tǒng)，居家養(yǎng)老是許多老人的心愿，家庭是老年人最熟悉的生活環(huán)境，它給老年人帶來的溫馨和情感上的慰藉，是任何其他機(jī)構(gòu)都無法代替的。2024/2/2719其實(shí)，有些國家早在20世紀(jì)80年代就已推出“多代同堂組屋”，由主體住房和單房公寓組成，各自獨(dú)立又相互連通。這種創(chuàng)意，對(duì)老齡化不斷加快的中國來說，值得借鑒，房屋開發(fā)商可在這方面拓寬思路。在對(duì)老年住宅進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要根據(jù)老年人的生理和心理特殊需要加以規(guī)劃和設(shè)計(jì)。老年人一般講究環(huán)境清靜，樓層低，采光好，進(jìn)出方便。而且人老了，行動(dòng)不便，這就有特殊要求，如便器加高，樓梯不能過高，樓梯走道的電燈能自動(dòng)控制等。在做老人住宅的整體規(guī)劃時(shí)，應(yīng)如我國著名人口學(xué)家、老年學(xué)家鄔滄萍教授指出的那樣，考慮把社區(qū)建設(shè)與老年公寓建設(shè)結(jié)合起來。社區(qū)規(guī)劃中包括老年醫(yī)院、老年家庭服務(wù)公司、老年活動(dòng)中心或俱樂部等等，要構(gòu)造一個(gè)社會(huì)、社區(qū)和家庭相結(jié)合的新型養(yǎng)老體系。2024/2/2720

人口環(huán)境3、家庭結(jié)構(gòu)與規(guī)模住房消費(fèi)具有家庭性，住宅是以家庭為生活單位，長期供人們使用的建筑物，是家庭必需的消費(fèi)資料，是家庭生活的物質(zhì)載體和家庭的物質(zhì)外殼，與家庭生活密切相關(guān)。住宅消費(fèi)的主體是家庭而非個(gè)人。因此家庭結(jié)構(gòu)及規(guī)模是影響和決定住宅規(guī)模和結(jié)構(gòu)的直接因素.住宅套型的變化和發(fā)展要適應(yīng)家庭規(guī)模、結(jié)構(gòu)的變化和發(fā)展，這是住房消費(fèi)行為的一般規(guī)律。

受經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、政策的、人口的、道德的以及心理的多種因素影響，現(xiàn)代社會(huì)的家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生迅速裂變，家庭規(guī)模趨于小型化。因此考慮家庭規(guī)模趨向小型化，結(jié)合今后人民生活水平不斷提高的要求，在住房規(guī)劃時(shí)選擇以二房二廳為主的套型，適當(dāng)配置一室一廳、二室一廳和三室一廳的住房，可取得良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

2024/2/27213、家庭結(jié)構(gòu)與規(guī)模

①普遍晚婚——

結(jié)婚用品減少

②離婚率很高——

住房和用品增加

③職業(yè)婦女增加——

服裝、化妝、美容、日托增加

④家庭規(guī)模小型化——

電器、家具增加

⑤非家庭住戶迅速增加

單身漢——

小公寓、食品包裝、家具、日用品增加

同居戶——

租賃、家具

集體住戶——

公寓及用品增加6家庭類型

未婚——

年輕、單身

新婚夫婦——

沒有孩子的年輕夫婦

滿巢1——

有孩子的中年夫婦

滿巢2——

夫婦進(jìn)入老年，子女工作，開始考慮子女的住房問題

空巢3——子女結(jié)婚與父母分居

人口環(huán)境4、人口的地理遷移

導(dǎo)致人口遷移的因素有很多，如戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)亂、政治事件等不正常情況，也有城市化發(fā)展等正常情況。一般說來，人口大量遷出的地區(qū)往往意味著該區(qū)域需求的銳減，甚至荒廢。通過對(duì)本地區(qū)人口環(huán)境的調(diào)研，可以掌握本地區(qū)房屋特別是住宅需求的基本特征。人口總量決定了房地產(chǎn)的規(guī)模，人口的年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)在一定程度上預(yù)示了對(duì)住房需求的偏好。2024/2/2723

人口環(huán)境案例1香港回歸祖國對(duì)香港房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響案例2外來流動(dòng)人口的住宅需求

2024/2/2724經(jīng)濟(jì)環(huán)境

房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件.經(jīng)濟(jì)體系的內(nèi)在結(jié)構(gòu)包括這樣一些因素，如國民經(jīng)濟(jì)的增長方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)、都市化的進(jìn)程、國家的經(jīng)濟(jì)體制等，這些因素在很大程度上影響著房地產(chǎn)市場(chǎng)的周期波動(dòng)，影響對(duì)房地產(chǎn)的需求結(jié)構(gòu)。2024/2/2725經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、國民經(jīng)濟(jì)增長方式

經(jīng)濟(jì)增長方式的變化對(duì)各類房地產(chǎn)市場(chǎng)都會(huì)產(chǎn)生很大影響，尤其是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期常常伴隨著房地產(chǎn)性質(zhì)的轉(zhuǎn)移，引致各類房地產(chǎn)市場(chǎng)此起彼伏。2024/2/2726

2、國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開國民經(jīng)濟(jì)其他部門為之提供產(chǎn)品、市場(chǎng)和服務(wù)。當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)其他部門受阻時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)的過快發(fā)展將導(dǎo)致商品房的結(jié)構(gòu)性過剩。因而，宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況直接制約商品房價(jià)格指數(shù)與其他一些指數(shù)，制約著房地產(chǎn)市場(chǎng)的景氣狀況，這種制約作用體現(xiàn)在房地產(chǎn)的需求和供給兩方面。

2024/2/2727經(jīng)濟(jì)環(huán)境第一、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況決定了房地產(chǎn)的有效需求。房地產(chǎn)市場(chǎng)有效需求受到消費(fèi)者（包括單位集團(tuán)和個(gè)人）實(shí)際購買力的限制，所以，房屋銷售情況的好壞取決于消費(fèi)者的購買能力。而消費(fèi)者的購買力同樣取決于宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行情況。因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)的有效需求水平是隨著宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的變化而變化的。2024/2/2728第二，宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況決定著房地產(chǎn)的供給成本。

土地開發(fā)和建設(shè)成本是構(gòu)成房地產(chǎn)供給成本的兩大因素，而它們都要受到宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的制約。土地開發(fā)成本（不包括受讓土地使用權(quán)的成本）受兩方面因素的影響：一是市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本，如大市政管線、城市交通和道路的建設(shè)成本，這些都與材料和人工費(fèi)用有關(guān)；二是拆遷成本，包括拆遷補(bǔ)償費(fèi)用和拆遷房的建設(shè)成本，其中拆遷房的建設(shè)成本也與材料和人工費(fèi)用有關(guān)。房屋建設(shè)成本更是直接決定于建筑材料、裝飾材料、設(shè)備和人工費(fèi)用的高低。而建筑材料的價(jià)格波動(dòng)取決于宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的變化。從資金成本角度，貸款利率直接影響到房地產(chǎn)的供給成本。而利率的變化通常意味著國家調(diào)節(jié)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行措施的變化。房地產(chǎn)業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)中的作用

房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的建筑業(yè)的主要上游產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展直接促進(jìn)支柱產(chǎn)業(yè)了建筑業(yè)的發(fā)展，因而又帶動(dòng)了鋼鐵、水泥、玻璃等多個(gè)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)業(yè)與整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)具有很高的關(guān)聯(lián)度，對(duì)其他行業(yè)輻射面廣，在宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中具有很強(qiáng)的乘數(shù)效應(yīng)，因此，它能夠也應(yīng)該是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長點(diǎn)。但是，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也不能超出國民經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展軌道，否則就會(huì)面臨旺極而衰的境地。在這方面，日本就是典型的例子。戰(zhàn)后日本地價(jià)一直呈上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，但80年代后超常發(fā)展，土地價(jià)格上漲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國民生產(chǎn)總值的增長，資金投向的傾斜，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的畸形，造成國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡。而泡沫經(jīng)濟(jì)破滅的結(jié)果，也使得日本房地產(chǎn)業(yè)極為受挫，至今未恢復(fù)元?dú)?。房地產(chǎn)業(yè)的周期與宏觀經(jīng)濟(jì)的關(guān)系宏觀經(jīng)濟(jì)增長率房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4％萎縮4%～5％停滯甚至倒退5％～8％穩(wěn)定發(fā)展大于8％高速發(fā)展10％～18％飛速發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)與金融業(yè)的相互關(guān)系。

房地產(chǎn)業(yè)與金融業(yè)有著密切的聯(lián)系。房地產(chǎn)的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)過程除具有一般商品貨幣運(yùn)動(dòng)的共同特征外，同時(shí)具有其獨(dú)有的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為：資金投入量大、運(yùn)動(dòng)過程復(fù)雜、周轉(zhuǎn)時(shí)間長、風(fēng)險(xiǎn)高、增值能力強(qiáng)?；谶@些特點(diǎn)，現(xiàn)代房地產(chǎn)業(yè)大量以土地房屋抵押貸款方式擴(kuò)大投資開發(fā)規(guī)模，占用了大量資金，從而使房地產(chǎn)金融在整個(gè)金融體系中占有重要位置。房地產(chǎn)業(yè)與金融業(yè)這種非常緊密的關(guān)系，一方面對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了很大的推動(dòng)作用(提供信貸支持、按揭支持)。另一方面也使得房地產(chǎn)市場(chǎng)的金融體系本身的穩(wěn)定興衰極大地影響著現(xiàn)代宏觀經(jīng)濟(jì)的核心性.如果房地產(chǎn)貸款規(guī)模超出了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和金融系統(tǒng)的承受能力，金融系統(tǒng)融資過于向房地產(chǎn)業(yè)傾斜，一旦房地產(chǎn)業(yè)不景氣，地產(chǎn)無人問津，房屋銷售滯礙，許多房地產(chǎn)開發(fā)商破產(chǎn)，大量資金沉淀無法償還，就會(huì)連帶一大批貸款銀行和其他貸款機(jī)構(gòu)倒閉，嚴(yán)重時(shí)會(huì)破壞整個(gè)金融體系的穩(wěn)定性，造成災(zāi)難性的后果。經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)

房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)整體的一個(gè)部分，它的發(fā)展和周期波動(dòng)也受著國民經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的制約和影響。因此，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)既決定了房地產(chǎn)周期波動(dòng)的基本狀態(tài)特征，也決定了房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的市場(chǎng)景氣狀態(tài)和需求結(jié)構(gòu)。

由于受經(jīng)濟(jì)體制的影響，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演化對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的影響對(duì)不同國家不盡相同。如日本，中國。2024/2/27334、城市化進(jìn)程城市化進(jìn)程包含了兩大變革：一是城市生活方式的興起，即城市化的過程；二是城市生活方式向全國范圍的幅射和擴(kuò)散，即郊區(qū)化的過程。城市化進(jìn)程的影響因素包括：人口增長、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，而城市化進(jìn)程對(duì)地價(jià)上漲和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有強(qiáng)烈持久的作用，也影響到各類不動(dòng)產(chǎn)的長期趨勢(shì)，進(jìn)而影響各類不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的特征。2024/2/2734經(jīng)濟(jì)環(huán)境5、經(jīng)濟(jì)體制

在我國正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過渡的時(shí)期，在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)期較短、市場(chǎng)化程度較低的歷史背景下，政府運(yùn)用直接行政干預(yù)手段來調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行，對(duì)于避免出現(xiàn)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的大幅震蕩，保證房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定成長是十分必要的。但隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和完善、房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，可以預(yù)見，政府將更多地運(yùn)用間接的宏觀調(diào)控手段來減緩不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的幅度，以促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的順利運(yùn)行和發(fā)展。經(jīng)濟(jì)環(huán)境

6、通貨膨脹率在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，通貨膨脹與通貨緊縮的交替變化，必然會(huì)周期性地影響房地產(chǎn)投資的預(yù)期回報(bào)率，從而影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的周期波動(dòng)。

在較為發(fā)達(dá)或成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)，一般來說，長期租金都是直接與通貨膨脹率掛鉤的，通貨膨脹率的上升會(huì)直接導(dǎo)致名義租金的上升；短期名義租金除受供求關(guān)系影響外，總體上也受通貨膨脹率的影響。因而，通貨膨脹率的變化與房地產(chǎn)租金的波動(dòng)聯(lián)系是十分緊密的。同時(shí)，通貨膨脹率也會(huì)影響到房地產(chǎn)售價(jià)的走勢(shì)，但與租金相比，售價(jià)受通貨膨脹率的影響稍弱。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

另一方面，通貨膨脹率的變化直接導(dǎo)致建設(shè)成本、經(jīng)營成本和利率的變化，從而反向影響了投資回報(bào)率，尤其是按揭利率的變化與通貨膨脹率的變化關(guān)系更為密切，基本上是同步的（參見圖）。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境7、家庭收入和家庭支出結(jié)構(gòu)一般說來，家庭支出包括以下幾部分。（1）保障型支出（必然消費(fèi)）部分。（2）社會(huì)人支出部分。（3）自由支出部分。（4）個(gè)人發(fā)展基金支出部分。2024/2/2739政策環(huán)境1、財(cái)政政策與房地產(chǎn)有關(guān)的政策主要有：財(cái)政政策、貨幣政策、土地政策、住房政策、戶籍政策等。（1）財(cái)政政策財(cái)政收入政策:稅率財(cái)政支出政策：支出總量、支出結(jié)構(gòu)2024/2/2740第一、財(cái)政支出政策：政府作為房地產(chǎn)市場(chǎng)的參與者，以自身的支出總量和結(jié)構(gòu)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的總量和結(jié)構(gòu)，主要包括：（1）土地一級(jí)市場(chǎng)的供應(yīng)者（地價(jià)、地塊、容積率）；（2）政策性住宅的開發(fā)者（比如經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房）；（3）房地產(chǎn)市場(chǎng)上的購買者；

(4)部分物業(yè)的建設(shè)者；

(5)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

第二、財(cái)政收入政策：稅率

有關(guān)稅種：土地增值稅、房產(chǎn)稅、契稅等。政策環(huán)境2、貨幣政策

貨幣政策是指中央銀行通過調(diào)整貼現(xiàn)率、調(diào)整法定準(zhǔn)備金和公開市場(chǎng)業(yè)務(wù)等手段，來調(diào)節(jié)貨幣供給。對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)主要是通過利率工具，以控制商業(yè)銀行對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模。2024/2/2743政策環(huán)境第一、貨幣信用對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響當(dāng)房地產(chǎn)供給大量增加以至過剩，房屋的空置率提高時(shí)，房屋的積壓必然表現(xiàn)為投資者償還債務(wù)的困難，對(duì)貨幣信用的需求會(huì)迫切地增加；房地產(chǎn)市場(chǎng)的不景氣使得房地產(chǎn)金融市場(chǎng)的違約率大大提高，從而進(jìn)一步惡化了債權(quán)債務(wù)關(guān)系。2024/2/2744政策環(huán)境第二、利率對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響貨幣信用在房地產(chǎn)周期波動(dòng)中的表現(xiàn)及其對(duì)周期運(yùn)動(dòng)的影響，主要是通過利率變化實(shí)現(xiàn)的。利率的升高或降低不僅是貨幣供給不均衡的一種反映，更重要的是，它的變化會(huì)影響房地產(chǎn)的投資需求和消費(fèi)需求，因此利率是貨幣信用影響房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的中間環(huán)節(jié)。2024/2/2745政策環(huán)境第二、利率對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響利率對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的直接影響分為供應(yīng)和需求兩方面：供應(yīng)方面是影響開發(fā)商的財(cái)務(wù)費(fèi)用，財(cái)務(wù)杠桿作用使得利率對(duì)開發(fā)成本的影響作用巨大，開發(fā)商融資成本的高低和借貸資金的取得與資金市場(chǎng)息息相關(guān)；需求方面主要是影響按揭利率和按揭比例，影響融資成本的高低與抵押貸款取得的難易。利率高，抑制需求；利率低，促進(jìn)需求2024/2/2746政策環(huán)境3、產(chǎn)業(yè)政策在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)政策對(duì)市場(chǎng)的波動(dòng)具有至關(guān)重要的影響。政府調(diào)節(jié)房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策工具包括：建設(shè)項(xiàng)目結(jié)構(gòu)控制、政策性資金控制、上市政策、外資投向指引等。在上市政策方面，國家有關(guān)法律政策規(guī)定，要嚴(yán)格控制房地產(chǎn)企業(yè)上市.2024/2/2747政策環(huán)境4、區(qū)域發(fā)展政策同在一個(gè)國家，同在一個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和房地產(chǎn)消費(fèi)并不是完全一致的。政府往往通過給予不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以優(yōu)惠政策，刺激某些地區(qū)超前超速發(fā)展，從而對(duì)各個(gè)地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展也必然產(chǎn)生巨大影響。如經(jīng)濟(jì)特區(qū)政策、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、沿江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展戰(zhàn)略、地方和部門審批權(quán)限等。2024/2/2748政策環(huán)境5、土地政策（1）土地供給政策

目前我國土地供給實(shí)行“雙軌制”:劃撥:公共設(shè)施用地、基本建設(shè)用地、軍事用地

出讓：商業(yè)用地、工業(yè)用地2024/2/2749政策環(huán)境5、土地政策（2）地價(jià)補(bǔ)償和土地收費(fèi)的規(guī)定

由于長期以來實(shí)行的土地?zé)o償無限期使用制度，使得不少單位擁有數(shù)量可觀的“劃撥”土地。這些劃撥土地可以各種形式進(jìn)入市場(chǎng)，但必須補(bǔ)繳土地出讓金。因此，地價(jià)補(bǔ)償和土地收費(fèi)規(guī)定的變化，如土地出讓金支付方式和金額構(gòu)成的變化，可直接導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)成本的增加或減少。2024/2/2750政策環(huán)境5、土地政策（3）土地出讓方式協(xié)議：公開招拍掛：

國土資源部2002年11號(hào)令規(guī)定商業(yè)經(jīng)營性用地必須實(shí)行招標(biāo)、拍賣、掛牌方式出讓，并規(guī)定2006年9月6日以后出讓的工業(yè)用地也必須實(shí)行招拍掛政策。2024/2/2751政策環(huán)境土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣制度的實(shí)施對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響一是提高有限土地資源的使用效率，降低房地產(chǎn)給社會(huì)帶來的金融風(fēng)險(xiǎn)以及給消費(fèi)者帶來的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。二是國家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策性調(diào)節(jié)將更加有效，在政策性調(diào)節(jié)的基礎(chǔ)上市場(chǎng)化調(diào)節(jié)將發(fā)揮更大作用。三是房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)將進(jìn)入品牌化、專業(yè)化、市場(chǎng)化發(fā)展階段。四是房地產(chǎn)行業(yè)的綜合服務(wù)水平也會(huì)上升。2024/2/2752政策環(huán)境（6）住房政策住房投資政策

住房分配政策我國的住房體制是一個(gè)明顯的例子，由于政府推行“雙軌制”使大量公房、福利房與市場(chǎng)上的商品房同時(shí)存在，其結(jié)果是極少個(gè)人真正進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)，人們都愿意等“免費(fèi)”的公房，而使許多房地產(chǎn)開發(fā)商的大量商品房售不出去，受到巨大的經(jīng)濟(jì)損失。1998年6月政府決定徹底終止住房實(shí)物分配制度，之后各項(xiàng)住房貨幣化分配制度逐漸實(shí)施，由此開始形成真正意義上的房地產(chǎn)市場(chǎng)，個(gè)人購房比例大幅上升，交易活躍，逐漸形成穩(wěn)定、成熟的住宅市場(chǎng)。

政策環(huán)境（7）房地產(chǎn)開發(fā)、銷售政策房地產(chǎn)預(yù)售是當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)的主要模式，它對(duì)開發(fā)商資金的回收速度至關(guān)重要。如果取消預(yù)售，只允許成品房出售，那么，對(duì)于自有資金緊張的企業(yè)將無法進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)。預(yù)售也標(biāo)志著房地產(chǎn)企業(yè)要走規(guī)模化經(jīng)營之路。政策環(huán)境（8）戶籍制度

戶籍制度對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有局部的影響。在中國，戶口與住房天然地聯(lián)系在一起。一些房地產(chǎn)商為促銷，在戶口上做文章。

房地產(chǎn)投資受政策制約甚大，房地產(chǎn)業(yè)由于投資大、周期長，在投資商的決策與國家的政策調(diào)整（主要指國家對(duì)房地產(chǎn)投資的政策）存在一定差距或矛盾時(shí)，該投資商必然會(huì)面臨政策變動(dòng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)管理環(huán)境主要包括：城市規(guī)劃控制行業(yè)管理方式房地產(chǎn)稅費(fèi)2024/2/2756行業(yè)管理環(huán)境一、城市規(guī)劃控制的水平（1）城市規(guī)劃管理決定未來房地產(chǎn)開發(fā)的價(jià)值和最有效利用的程度。

（2）城市規(guī)劃管理是政府調(diào)控土地供給的手段。2024/2/2757行業(yè)管理環(huán)境二、房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)管理方式在任何一個(gè)國家和地區(qū)，政府的行業(yè)管理水平如何，都是投資商們比較在乎的。但這一點(diǎn)在中國的各個(gè)地區(qū)及各大城市卻是參差不齊的。2024/2/2758行業(yè)管理環(huán)境三、房地產(chǎn)稅費(fèi)任何投資都必須考慮成本及收益。在投資考察時(shí)是必須把各種稅費(fèi)所帶來的成本因素考慮進(jìn)去的。在眾多的房地產(chǎn)稅費(fèi)中，直接由買房者承擔(dān)的只有交易契稅，其他絕大部分稅費(fèi)都由開發(fā)商承擔(dān)。稅費(fèi)在開發(fā)成本中所占比重，在個(gè)別城市達(dá)到40-50%。稅費(fèi)的降低對(duì)開發(fā)商收益的影響是直接的。2024/2/2759科技發(fā)展促使人們的消費(fèi)觀念、購物方式及零售業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生革命消費(fèi)觀念

消費(fèi)者的需求層次大大提高，人們更加追求與精神需求相關(guān)的滿足，因而市場(chǎng)上消費(fèi)品的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)高品質(zhì)、多樣化，旅游用品、休閑用品、文體用品、保健食品、藥品和化妝品等需求增長很快。購物方式

在許多發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者輕松“在家購物”已經(jīng)不是夢(mèng)想。在互聯(lián)網(wǎng)上做生意日益成為一種熱門的商業(yè)模式。建設(shè)中的“網(wǎng)上啇廈”吸引了許多商家，他們稱Internet為“致富快車道”。

現(xiàn)代電子技術(shù)為企業(yè)營銷活動(dòng)創(chuàng)造了一個(gè)由電腦和通訊交匯的無形空間，消費(fèi)者可以在這個(gè)空間內(nèi)獲取信息，自由購物；企業(yè)可以在這個(gè)空間進(jìn)行廣告宣傳、營銷策劃和銷售產(chǎn)品，從而帶來了“網(wǎng)上營銷”新時(shí)代的到來。營銷模式技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境一、信息技術(shù)改變了房地產(chǎn)的傳統(tǒng)概念最新信息技術(shù)的發(fā)展為人們關(guān)于區(qū)域和空間的定義引入了全新的概念，也為人與建筑之間的關(guān)系設(shè)計(jì)出了新的模式。例如，在區(qū)域與場(chǎng)所的新概念中，實(shí)際的建筑將越來越多地被虛擬空間代替。購物將是在虛擬購物中心而不是在商場(chǎng)里，任何地點(diǎn)都可以作為辦公地點(diǎn)辦公，無形的建筑空間將代替實(shí)際的建筑空間。2024/2/2761技術(shù)環(huán)境二、信息技術(shù)改變了房地產(chǎn)開發(fā)活動(dòng)的過程（1）影響了房地產(chǎn)業(yè)的資本流動(dòng)量。隨著計(jì)算機(jī)在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用，尤其是涉及預(yù)測(cè)投資回報(bào)之類的問題計(jì)算上，房地產(chǎn)業(yè)的資本流動(dòng)量明顯地被計(jì)算機(jī)技術(shù)所影響。2024/2/2762技術(shù)環(huán)境（2）提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的分析與評(píng)估手段。通過信息技術(shù)，可以得到方便的、經(jīng)濟(jì)的、現(xiàn)成的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，使我們可以進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)測(cè)試，更可減少這些統(tǒng)計(jì)計(jì)算工作的成本支出。2024/2/2763技術(shù)環(huán)境（3）影響房地產(chǎn)的投資價(jià)值與決策。

信息技術(shù)的進(jìn)步改變了社會(huì)與場(chǎng)地和場(chǎng)所的關(guān)系，影響了某些項(xiàng)目的相對(duì)價(jià)值。

越來越多的企業(yè)談?wù)撏ㄟ^虛擬空間和虛擬市場(chǎng)中的虛擬組織工作，這些關(guān)于市場(chǎng)和空間的新觀念匯集起來，就對(duì)房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了潛在的影響。

當(dāng)信息變得更重要時(shí)，有形的房地產(chǎn)必然不再被重視而貶值。2024/2/2764（4）影響房地產(chǎn)的交易規(guī)模與交易過程。擴(kuò)展了房地產(chǎn)交易的信息來源和詳細(xì)程度。提供經(jīng)常性的市場(chǎng)信息和指定項(xiàng)目的詳細(xì)資料使交易過程流水化2024/2/2765政治和法律環(huán)境

政治體制和政權(quán)政治局勢(shì)政策戰(zhàn)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)

社會(huì)與文化環(huán)境教育程度和職業(yè)家庭單位與人數(shù)

價(jià)值觀念人口環(huán)境1997到2004年南京市的人口變動(dòng)情況，可以發(fā)現(xiàn)，年平均人口逐年遞增，且增加量逐年提高，表現(xiàn)在年平均人口這張圖表上就是呈現(xiàn)一條下凹的半U(xiǎn)型曲線，1998年的年平均人口比1997年增加了3.44萬人，2001年比2000年增加7.8萬人，而到2004年，則比2003年增加10.16萬人，據(jù)此至少可以判斷，目前南京的人口增長處于一個(gè)相對(duì)高峰期，這與70－80年代的人口數(shù)據(jù)是相吻合的。1997年南京的平均人口為527.63萬人，到2004年時(shí)達(dá)到577.92萬人，年均增長速度為1.50％。例子：

南京房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析1997年至2004年，南京市全市年末總?cè)丝诔掷m(xù)平穩(wěn)增長，增長率多數(shù)保持在1.50%左右。依據(jù)理性預(yù)期原則，采用移動(dòng)平均法，對(duì)時(shí)間數(shù)列上各期數(shù)值作非線性長期趨勢(shì)預(yù)測(cè)。得出2005至2010年的年末總?cè)丝凇Ｈ绻凑掌骄丝诒淼内厔?shì)，到2010年左右，南京人口增長速度將達(dá)到一個(gè)比較驚人的高水平，而這是不太符合實(shí)際的，從增速曲線圖中可以看出，南京的年平均人口盡管逐年增長，但增速并非線性的，而是呈現(xiàn)比較明顯的周期性波動(dòng)。1998年的人口增長速度顯然是處于一個(gè)中長周期的波谷，增速為0.65％，比1997年低0.12個(gè)百分點(diǎn)；1999－2002年是上升期，增速逐年提高，2003-2004年，增速已經(jīng)趨緩（2004年速度似乎又有提高，但該年情況有其特殊性）。因此可以推斷，在這個(gè)中長周期中，人口增速到2003年前后應(yīng)該是達(dá)到峰值，此后應(yīng)趨于下降，最終回落到比較正常的增長速度上來。由于無法確定這個(gè)周期的長度究竟為多長，在推算2010年年末人口（或2009年年平均人口）時(shí)，我們?nèi)?997－2004年的年平均人口增長速度，以2004年的平均人口為基數(shù)，推算得出，2009年的年平均人口為634.89萬人，與之前的預(yù)則符合，也與政府預(yù)測(cè)的685萬接近，但與政府的所謂遠(yuǎn)景人口規(guī)劃1000萬還有一點(diǎn)距離，所以推斷政府所謂的遠(yuǎn)景可能是以2020年為目標(biāo)。在人口預(yù)測(cè)中有一點(diǎn)是需要留意的，就是人口結(jié)構(gòu)。因?yàn)楝F(xiàn)在中國仍然堅(jiān)守“一個(gè)家庭一個(gè)小孩”的政策，所以可以預(yù)期人口老化會(huì)是以后一個(gè)非常嚴(yán)重的問題。人口老化對(duì)房地產(chǎn)的影響有：1）因?yàn)橐话闶?人家庭，而且年老人士需要活動(dòng)范圍比較少，所以家庭需要面積會(huì)減少；2）年老人士獨(dú)立居住的話，需要的類型也大多是經(jīng)濟(jì)型；3）因?yàn)槟昀先耸坑猩鐣?huì)保障，退休后可以無壓力消費(fèi)，所以對(duì)零售業(yè)有正面影響。所以可以預(yù)期，如果“一個(gè)家庭一個(gè)小孩”的政策一直堅(jiān)守的話，未來的主流房屋需求會(huì)趨向于小戶型與經(jīng)濟(jì)型。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境根據(jù)以上數(shù)據(jù)與平均增長率，可以得出2005-2010年的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)：消費(fèi)行為的基本心理規(guī)律：隨著收入的增加，消費(fèi)也會(huì)相應(yīng)增加，但是消費(fèi)的增加不及收入的增加多，消費(fèi)和收入之間存在正相關(guān)的消費(fèi)函數(shù)：c=c(y)分析表內(nèi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，98至99年，00至01年，02至03年的邊際消費(fèi)傾向吻合上述消費(fèi)行為的基本心理規(guī)律；而99至00年，01至02年，03至04年的邊際消費(fèi)傾向出現(xiàn)大幅波動(dòng)，違背了消費(fèi)行為的基本心理規(guī)律。邊際消費(fèi)傾向出現(xiàn)大幅波動(dòng)的三個(gè)年份：2000年、2002年及2004年的誘因。2000年南京市商品住宅房價(jià)首次大幅上升，該年度南京市居民住房類消費(fèi)較1999年上漲21.6%，導(dǎo)致邊際消費(fèi)傾向激增。2002年國有企業(yè)改革力度加大，同年股票市場(chǎng)轉(zhuǎn)入低迷。居民對(duì)于未來的預(yù)期趨向謹(jǐn)慎，致使貨幣的預(yù)防性動(dòng)機(jī)加強(qiáng)，儲(chǔ)蓄傾向加大，該年度南京市居民邊際消費(fèi)傾向跌為負(fù)值。在收入增幅較為平穩(wěn)的情況下，心理預(yù)期的謹(jǐn)慎導(dǎo)致該年度消費(fèi)性支出與1999年基本持平。2004年南京市商品住宅房價(jià)再次大幅上升，該年度南京市居民住房類消費(fèi)上升勢(shì)頭增強(qiáng)，導(dǎo)致邊際消費(fèi)傾向出現(xiàn)正向波動(dòng)。3、政治法律環(huán)境1）銷售法規(guī)國家稅務(wù)總局財(cái)政部建設(shè)部關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)稅收管理的通知（一）2005年6月1日后，個(gè)人將購買不足2年的住房對(duì)外銷售的，應(yīng)全額征收營業(yè)稅。（二）2005年6月1日后，個(gè)人將購買超過2年（含2年）的符合當(dāng)?shù)毓嫉钠胀ㄗ》繕?biāo)準(zhǔn)的住房對(duì)外銷售，應(yīng)持該住房的坐落、容積率、房屋面積、成交價(jià)格等證明材料及地方稅務(wù)部門要求的其他材料，向地方稅務(wù)部門申請(qǐng)辦理免征營業(yè)稅手續(xù)。地方稅務(wù)部門應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)毓嫉钠胀ㄗ》繕?biāo)準(zhǔn)，利用房地產(chǎn)管理部門和規(guī)劃管理部門提供的相關(guān)信息，對(duì)納稅人申請(qǐng)免稅的有關(guān)材料進(jìn)行審核，凡符合規(guī)定條件的，給予免征營業(yè)稅。（三）2005年6月1日后，個(gè)人將購買超過2年（含2年）的住房對(duì)外銷售不能提供屬于普通住房的證明材料或經(jīng)審核不符合規(guī)定條件的，一律按非普通住房的有關(guān)營業(yè)稅政策征收營業(yè)稅。（四）個(gè)人購買住房以取得的房屋產(chǎn)權(quán)證或契稅完稅證明上注明的時(shí)間作為其購買房屋的時(shí)間。（五）個(gè)人對(duì)外銷售住房，應(yīng)持依法取得的房屋權(quán)屬證書，并到地方稅務(wù)部門申請(qǐng)開具發(fā)票。（六）對(duì)個(gè)人購買的非普通住房超過2年（含2年）對(duì)外銷售的，在向地方稅務(wù)部門申請(qǐng)按其售房收入減去購買房屋價(jià)款后的差額繳納營業(yè)稅時(shí)，需提供購買房屋時(shí)取得的稅務(wù)部門監(jiān)制的發(fā)票作為差額征稅的扣除憑證。（七）各級(jí)地方稅務(wù)、財(cái)政部門要嚴(yán)格執(zhí)行稅收政策，對(duì)不符合規(guī)定條件的個(gè)人對(duì)外銷售住房，不得減免營業(yè)稅，確保調(diào)整后的營業(yè)稅政策落實(shí)到位；對(duì)個(gè)人承受不享受優(yōu)惠政策的住房，不得減免契稅。對(duì)擅自變通政策、違反規(guī)定對(duì)不符合規(guī)定條件的個(gè)人住房給予稅收優(yōu)惠，影響調(diào)整后的稅收政策落實(shí)的，要追究當(dāng)事人的責(zé)任。對(duì)政策執(zhí)行中出現(xiàn)的問題和有關(guān)情況，應(yīng)及時(shí)上報(bào)國家稅務(wù)總局。《天津市商品房管理?xiàng)l例》工程建設(shè)項(xiàng)目招標(biāo)投標(biāo)活動(dòng)投訴處理辦法建設(shè)部關(guān)于修改《城市商品房預(yù)售管理辦法》的決定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)管理規(guī)定經(jīng)濟(jì)適用住房價(jià)格管理辦法城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理規(guī)定關(guān)于規(guī)范商品房預(yù)售登記備案的通知房屋權(quán)屬證書印制管理辦法建設(shè)部、人民銀行關(guān)于印發(fā)《住房置業(yè)擔(dān)保管理試行辦法》的通知《國務(wù)院關(guān)于修改〈住房公積金管理?xiàng)l例〉的決定》招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有土地使用權(quán)規(guī)定2）建筑法規(guī)江蘇省城市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定城市綠線管理辦法無錫市城市房屋拆遷管理辦法關(guān)于在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中推行工程建設(shè)合同擔(dān)保的若干規(guī)定（試行）土地利用年度計(jì)劃管理辦法建設(shè)項(xiàng)目用地預(yù)審管理辦法建設(shè)工程項(xiàng)目管理試行辦法建設(shè)工程質(zhì)量保證金管理暫行辦法國土資源部關(guān)于加強(qiáng)城市建設(shè)用地審查報(bào)批工作有關(guān)問題的通知中華人民共和國土地管理法外商投資建設(shè)工程設(shè)計(jì)企業(yè)管理規(guī)定外商投資建筑業(yè)企業(yè)管理規(guī)定外商投資城市規(guī)劃服務(wù)企業(yè)管理規(guī)定建設(shè)領(lǐng)域安全生產(chǎn)行政責(zé)任規(guī)定城市綠線管理辦法超限高層建筑工程抗震設(shè)防管理規(guī)定建設(shè)領(lǐng)域違法違規(guī)行為舉報(bào)管理辦法輕型房屋鋼結(jié)構(gòu)工程設(shè)計(jì)專項(xiàng)資質(zhì)管理暫行辦法建筑幕墻工程設(shè)計(jì)專項(xiàng)資質(zhì)管理暫行辦法建設(shè)工程勘察和設(shè)計(jì)單位資質(zhì)管理規(guī)定中華人民共和國建筑法建設(shè)工程質(zhì)量管理?xiàng)l例商品住宅裝修一次到位實(shí)施細(xì)則住宅室內(nèi)裝飾裝修管理辦法3）物業(yè)法規(guī)《武漢市物業(yè)管理招標(biāo)投標(biāo)管理試行辦法》《武漢市物業(yè)管理企業(yè)資質(zhì)管理辦法》武漢市住宅區(qū)物業(yè)管理?xiàng)l例天津市物業(yè)管理?xiàng)l例天津市前期物業(yè)管理備案程序無錫市住宅共用部位共用設(shè)施設(shè)備維修資金管理辦法前期物業(yè)管理招標(biāo)投標(biāo)管理暫行辦法物業(yè)服務(wù)收費(fèi)管理辦法北京市高檔住宅物業(yè)管理服務(wù)收費(fèi)暫行辦法合肥市房屋維修基金管理暫行辦法安徽省物業(yè)管理?xiàng)l例杭州市物業(yè)管理?xiàng)l例杭州市物業(yè)管理?xiàng)l例江蘇省物業(yè)管理?xiàng)l例廣東省物業(yè)管理?xiàng)l例《上海市住宅物業(yè)管理規(guī)定》《物業(yè)管理?xiàng)l例》無錫市物業(yè)管理服務(wù)收費(fèi)暫行辦法江蘇省住宅物業(yè)管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)江蘇省物業(yè)服務(wù)收費(fèi)管理辦法房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的環(huán)境房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境企業(yè)

供應(yīng)商

營銷中介

顧客

競(jìng)爭(zhēng)者

社會(huì)公眾

微觀環(huán)境房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境1、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)

企業(yè)是一個(gè)相對(duì)完整的系統(tǒng)，市場(chǎng)營銷部門是這一系統(tǒng)中的重要的因素。它面對(duì)著企業(yè)的許多其他職能部門，如高層管理者（董事會(huì)）、財(cái)務(wù)部、人事部、工程部、材料部等部門。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境應(yīng)該從哪幾個(gè)主要方面入手分析:財(cái)務(wù)狀況分析產(chǎn)品分析生產(chǎn)設(shè)備狀況分析研究與開發(fā)能力分析管理人員的數(shù)量及素質(zhì)分析組織結(jié)構(gòu)分析市場(chǎng)營銷分析開發(fā)商的主要供應(yīng)者：①土地所有者或當(dāng)前的占有者。②建筑承包商。③金融機(jī)構(gòu)。④建筑材料及設(shè)備的供應(yīng)商。⑤專業(yè)顧問。物業(yè)經(jīng)營者的主要供應(yīng)商：①開發(fā)商。②金融機(jī)構(gòu)。③各類投資者。④物業(yè)管理公司。2、供應(yīng)者

供應(yīng)者是向房地產(chǎn)企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者提供開發(fā)經(jīng)營所需要的各種資源的企業(yè)、組織和個(gè)人。3、營銷中介

所謂營銷中介是指為房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)總稱，是協(xié)助房地產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品銷售給最終購買者的中介機(jī)構(gòu)。中間商營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中介4、消費(fèi)者消費(fèi)者是房地產(chǎn)或其他服務(wù)的購買者，是房地產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)對(duì)象。消費(fèi)者可以是個(gè)人、家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu)。可以將房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為五個(gè)子市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。中間商市場(chǎng)。政府和非營利市場(chǎng)。國際市場(chǎng)。4、消費(fèi)者國際市場(chǎng)

中間商市場(chǎng)

顧客

消費(fèi)者市場(chǎng)

生產(chǎn)者市場(chǎng)(產(chǎn)業(yè)市場(chǎng))

政府市場(chǎng)

需求研究顧客議價(jià)能力研究5、競(jìng)爭(zhēng)者

在商品經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，不可避免地會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要包括三種類型：買方間的競(jìng)爭(zhēng)賣方間的競(jìng)爭(zhēng)買賣雙方之間的競(jìng)爭(zhēng)5、競(jìng)爭(zhēng)者一般（平行）競(jìng)爭(zhēng)者1234同一產(chǎn)品不同需求公寓別墅同一房地產(chǎn)不同戶型競(jìng)爭(zhēng)者

愿望競(jìng)爭(zhēng)者不同房地產(chǎn)產(chǎn)品不同需求

產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

品牌競(jìng)爭(zhēng)者

同種同型不同品牌6、公眾1金融公眾

2媒介公眾

5地方公眾7企業(yè)內(nèi)部公眾6一般公眾4市民行動(dòng)公眾3政府公眾

社會(huì)公眾市場(chǎng)環(huán)境分析的內(nèi)容顧客需求

企業(yè)自身?xiàng)l件

競(jìng)爭(zhēng)情況

政府政策

供應(yīng)情況

市場(chǎng)環(huán)境分析內(nèi)容公眾供應(yīng)商營銷中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)自然政法科技社會(huì)文化…

…分析、評(píng)價(jià)、研究威脅點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)2.4.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析方法1、項(xiàng)目SWOT分析方法的概念

SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，它是由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的.

SWOT是優(yōu)勢(shì)(strength)、劣勢(shì)(weakness)、機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅(threats)的總稱。STOTSOWTS(優(yōu)勢(shì))W（劣勢(shì)）O（機(jī)會(huì)）T（威脅）（1）內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析，SW)。優(yōu)勢(shì)是企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言所具備的技術(shù)能力、資源及其他特殊強(qiáng)勢(shì)因素，有助于企業(yè)增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；劣勢(shì)是嚴(yán)重影響企業(yè)經(jīng)營效率的技術(shù)能力、資源、設(shè)施、管理能力以及營銷水平等限制因素，需要企業(yè)在相應(yīng)的領(lǐng)域進(jìn)行變革。判斷企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：一是單項(xiàng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。如果企業(yè)資金雄厚，則在資金上占優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率低，則在市場(chǎng)上占劣勢(shì)。二是綜合的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。為了評(píng)估企業(yè)的綜合優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，應(yīng)選定一些重要的因素以評(píng)價(jià)打分，然后根據(jù)其重要程度加權(quán)來確定。（2）外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅分析，OT)。機(jī)會(huì)是指企業(yè)所處環(huán)境的有利形勢(shì)，企業(yè)應(yīng)加以充分利用；其實(shí)質(zhì)是指市場(chǎng)上存在著“未滿足的需求”。威脅是指企業(yè)所處環(huán)境的不利因素，這些因素是企業(yè)發(fā)展的約束和障礙，企業(yè)應(yīng)努力使其負(fù)面影響降至最低。市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特點(diǎn)針對(duì)性特定的營銷環(huán)境條件只對(duì)于那些具有相應(yīng)內(nèi)部條件的企業(yè)來說是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。利益性可以為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)的或社會(huì)的效益。時(shí)效性

市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值具有與時(shí)而變的特點(diǎn)，這便是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)效性。公開性

市場(chǎng)機(jī)會(huì)是某種客觀的、現(xiàn)實(shí)存在的或即將發(fā)生的營銷環(huán)境狀況，是每個(gè)企業(yè)都可以去發(fā)現(xiàn)和共享的。2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析

市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力

市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性

市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值的評(píng)估

①市場(chǎng)需求規(guī)模。②利潤率。③發(fā)展?jié)摿Α?/p>

①內(nèi)部環(huán)境條件。②外部環(huán)境條件。①區(qū)域I為吸引力大、可行性弱的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。②區(qū)域Ⅱ?yàn)槲?、可行性俱佳的市?chǎng)機(jī)會(huì)，該類市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值最大。③區(qū)域Ⅲ為吸引力、可行性皆差的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。④區(qū)域Ⅳ為吸引力小、可行性大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析矩陣出現(xiàn)概率大OT收益程度大WTIIVIIIII出現(xiàn)概率小收益程度小外部環(huán)境可能會(huì)給房地產(chǎn)企業(yè)帶來更多機(jī)會(huì)。當(dāng)然，外部環(huán)境也可能會(huì)給房地產(chǎn)企業(yè)帶來威脅。房地產(chǎn)企業(yè)也要對(duì)各項(xiàng)環(huán)境因素進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以確定是機(jī)會(huì)還是威脅。在房地產(chǎn)市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)和威脅是同時(shí)存在的．它們共同構(gòu)成了房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的環(huán)境，并且在一定的條件下兩者可以互相轉(zhuǎn)化。SWOT的作用了解與你企業(yè)有關(guān)的外在環(huán)境了解你企業(yè)本身的內(nèi)在環(huán)境指出你的企業(yè)應(yīng)該走向何處指出您的企業(yè)能向何處發(fā)展SWOT分析步驟羅列內(nèi)部優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),外部可能的機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合,形成SO、ST、WO、WT策略對(duì)SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別與選擇,確定項(xiàng)目應(yīng)采取的策略建立SWOT表時(shí)可以考慮的問題S：優(yōu)勢(shì)

1.擅長什么？

2.企業(yè)有什么新的技術(shù)？

3.能做什么別人做不到的？

4.和