可口可樂成功經(jīng)驗研究制作

可口可樂成功經(jīng)驗研究--為新天酒業(yè)制作新華信管理咨詢2001年7月21日

01-07-2112001Suntime-CocaCola目錄可口可樂中國營銷體系構(gòu)成可口可樂概況可口可樂（中國）營銷結(jié)構(gòu)可口可樂中國灌裝廠營銷結(jié)構(gòu)可口可樂的品牌推廣和促銷可口可樂的銷售渠道與渠道管理01-07-2122001Suntime-CocaCola可口可樂在中國的發(fā)展概況1979年可口可樂公司重返中國，開始銷售可口可樂1981年在北京建立中國第一家瓶裝廠至今可口可樂公司已經(jīng)在中國投資12億美元可口可樂公司在中國僅有一家濃縮劑廠，設(shè)在上海，由可口可樂全資控股可口可樂公司在中國已有24家瓶裝廠目前可口可樂公司正在烏魯木齊申請設(shè)立瓶裝廠，選擇合作伙伴，等待審批，估計投資總額在1,500萬美元左右可口可樂計劃中擬繼續(xù)投資設(shè)立瓶裝廠的區(qū)域包括：湖南、江西、西藏、甘肅、貴州及內(nèi)蒙古01-07-2132001Suntime-CocaCola可口可樂的經(jīng)營理念3P：無所不在（pervasiveness）物有所值（price/value）首選品牌（preference）3O：充滿信心（optimisticforfuture）尋求機會（opportunityseeking）參與當?shù)赜幸饬x的活動（occasionparticipation）2L：本地化（localization）長遠眼光（longvision）經(jīng)營目標工作態(tài)度公司戰(zhàn)略3A：買得到（Availability）買得起（Affordability）樂得買（Acceptability）01-07-2142001Suntime-CocaCola可口可樂系統(tǒng)價值鏈原料供應商可口可樂公司裝瓶廠客戶消費者可口可樂系統(tǒng)的價值正直：用正確的方法做正確的事情質(zhì)量：通過對價值鏈上每一個環(huán)節(jié)的優(yōu)化，永遠將可口可樂與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的概念聯(lián)系起來。形象：可口可樂生意價值的最重要部分就是可口可樂產(chǎn)品在消費者心目中的形象。投入大量資金在包裝、廣告、促銷和公益事業(yè)上穩(wěn)固形象?？蛻魸M意：客戶銷量是可口可樂成功的關(guān)鍵。消費者滿意：消費者滿意是可口可樂成功的基石。三個A是滿足消費者需求的策略。員工：沒有優(yōu)秀的員工就沒有一切，因而公司在招聘、培訓和發(fā)展員工上不遺余力。01-07-2152001Suntime-CocaCola可口可樂（中國）有限公司組織結(jié)構(gòu)總部（亞特蘭大）北美亞太（香港）歐洲及非洲業(yè)務(wù)發(fā)展部中國區(qū)東南亞……..中東嘉里飲料：嘉里集團87.5%，可口可樂公司12.5%中萃發(fā)展：太古集團，中國國際信托投資公司，可口可樂公司太古飲料：太古集團85%，可口可樂公司15%中糧可口可樂：中糧集團65%，可口可樂35%可口可樂中國合作伙伴01-07-2162001Suntime-CocaCola中國區(qū)劃分中國區(qū)（上海）上海區(qū)（中萃區(qū)）華南區(qū)（太古區(qū)）華北區(qū)（嘉里區(qū)）港澳臺上海申美（1986）南京中萃（1989）杭州中萃（1989）廣州太古（1983）珠?？煽诳蓸罚?985）海口可口可樂（1991）南寧可口可樂（1994）廈門太古（1994）西安可口可樂（1995）合肥太古（1995）鄭州太古（1995）東莞太古（1997）北京可口可樂（1981）大連可口可樂（1987）天津津美（1987）天津可口可樂（1990）武漢可口可樂（1994）沈陽可口可樂（1995）成都可口可樂（1996）昆明可口可樂（1996）哈爾濱可口可樂（1996）青島可口可樂（1997）太原可口可樂（1997）01-07-2172001Suntime-CocaCola目錄可口可樂中國營銷體系構(gòu)成可口可樂概況可口可樂（中國）營銷結(jié)構(gòu)可口可樂中國灌裝廠營銷結(jié)構(gòu)可口可樂的品牌推廣和促銷可口可樂的銷售渠道與渠道管理01-07-2182001Suntime-CocaCola可口可樂營銷金字塔質(zhì)量鋪貨率：零售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展適合的品牌/包裝組合零售價格：消費者買得起庫存管理POP/陳列促銷3P理念的實現(xiàn)物有所值首選品牌首選品牌物有所值物有所值首選品牌無所不在無所不在物有所值操作手段提升品牌提升銷售消費者對內(nèi)容的反應/對POP位置的反應陳列的視覺刺激/對購買的影響/對貨物周轉(zhuǎn)的影響存活比例送貨周期與送貨價格購買場所與價格消費能力與價格競爭對手與價格產(chǎn)品與消費群的組合品牌與包裝的組合與渠道的組合正確流通渠道及出貨的網(wǎng)點及時供貨滲透率的監(jiān)控香料全球統(tǒng)一配方全球統(tǒng)一飲料及包裝品質(zhì)標準01-07-2192001Suntime-CocaCola可口可樂實行統(tǒng)一的營銷管理集中生產(chǎn)主劑分散灌裝飲料統(tǒng)一營銷管理統(tǒng)一營銷管理1、統(tǒng)一的營銷機構(gòu)設(shè)置從可口可樂總部到中國區(qū)總部到大區(qū)直到每個灌裝廠都按基本相同的結(jié)構(gòu)設(shè)置營銷部門；2、統(tǒng)一的營銷方案和實施自上而下執(zhí)行統(tǒng)一的營銷方案。01-07-21102001Suntime-CocaCola可口可樂公司銷售的秘密:可口可樂公司與灌裝廠分工明確,

可口可樂負責生產(chǎn)溶縮液和營銷,灌裝廠負責銷售灌裝廠可口可樂公司消費者渠道成員拉推最終目的：銷售濃縮液使消費者產(chǎn)生購買沖動使消費者樂得買保證可口可樂的生產(chǎn)和供應使消費者買得到01-07-21112001Suntime-CocaCola可口可樂公司營銷系統(tǒng)示意圖可口可樂中國市場部可口可樂區(qū)域市場部各灌裝廠市場系統(tǒng)各灌裝廠銷售系統(tǒng)銷售市場可樂中國可樂工廠01-07-21122001Suntime-CocaCola可口可樂（中國）市場管理結(jié)構(gòu)可口可樂（中國）有限公司調(diào)研部品牌部媒體部活動部華北區(qū)華南區(qū)上海區(qū)產(chǎn)品/品牌媒體設(shè)計01-07-21132001Suntime-CocaCola可口可樂（中國）市場四個部門構(gòu)成了完整的市場運作流程調(diào)研部市場調(diào)研品牌部品牌策劃媒體部媒體支持活動部活動組織負責請專業(yè)市場研究公司進行市場研究將市場研究報告提交給品牌部作為策劃的依據(jù)報告包括消費者偏好、市場定位、價格敏感度等內(nèi)容以市場調(diào)研的數(shù)據(jù)為依據(jù)制定整體品牌策劃方案；根據(jù)品牌部制定的品牌策劃方案要求聯(lián)系和選擇媒體、確定投放方案等根據(jù)品牌部制定的方案組織和安排品牌推廣和促銷活動。01-07-21142001Suntime-CocaCola品牌部是市場運作的核心部門品牌總監(jiān)一品牌總監(jiān)二品牌總監(jiān)三品牌總監(jiān)四品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌部品牌經(jīng)理助理品牌經(jīng)理助理品牌經(jīng)理助理可口可樂中國總部共設(shè)四個品牌總監(jiān)，每個總監(jiān)負責一個到幾個品牌的推廣；品牌總監(jiān)下設(shè)品牌經(jīng)理，負責某一個品牌的整體推廣策劃；品牌總監(jiān)、品牌經(jīng)理的主要工作職責是做品牌策劃，制定品牌促銷計劃01-07-21152001Suntime-CocaCola區(qū)域市場部的主要職能大區(qū)市場部產(chǎn)品/品牌媒體設(shè)計與總部品牌部相對應，負責品牌和產(chǎn)品策劃和實施由品牌經(jīng)理/經(jīng)理助理/品牌主任組成負責當?shù)孛襟w的聯(lián)絡(luò)、選擇、協(xié)調(diào)、配合等工作負責海報和廣告品的設(shè)計與協(xié)調(diào)01-07-21162001Suntime-CocaCola總部職能部門與區(qū)域市場部的關(guān)系可口可樂中國總部下達市場推廣計劃；大區(qū)市場職能與總部職能對應；大區(qū)主要是執(zhí)行總部方案，但也有權(quán)運作自己的活動；大區(qū)落實總部營銷計劃，可對計劃進行修改，前提是保證主題不變；01-07-21172001Suntime-CocaCola目錄可口可樂中國營銷體系構(gòu)成可口可樂概況可口可樂（中國）營銷結(jié)構(gòu)可口可樂中國灌裝廠營銷結(jié)構(gòu)可口可樂的品牌推廣和促銷可口可樂的銷售渠道與渠道管理01-07-21182001Suntime-CocaCola可樂灌裝廠市場架構(gòu)（太古系）總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理生產(chǎn)銷售及市場銷售總監(jiān)財務(wù)/人事銷售運作銷售策劃及審計渠道策劃市場業(yè)務(wù)對外事務(wù)項目策劃跨區(qū)域協(xié)調(diào)主任非碳酸發(fā)展一級部門二級部門01-07-21192001Suntime-CocaCola銷售運作結(jié)構(gòu)及主要職責銷售運作經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理一區(qū)域經(jīng)理二區(qū)域經(jīng)理X辦事處/營業(yè)所經(jīng)理/經(jīng)理助理冷飲經(jīng)理渠道運作重點客戶經(jīng)理行政/財務(wù)/倉庫辦事處/營業(yè)所經(jīng)理主任主任二主任---業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員---01-07-21202001Suntime-CocaCola廣東太古可口可樂銷售運作實例1、廣州區(qū)域經(jīng)理，負責廣州運作，向銷售運作經(jīng)理匯報海珠辦事處經(jīng)理東山辦事處經(jīng)理荔灣辦事處經(jīng)理B區(qū)銷售經(jīng)理黃埔營業(yè)所經(jīng)理，營業(yè)所經(jīng)理助理花都辦事處經(jīng)理番禺辦事處經(jīng)理渠道運作助理經(jīng)理，向區(qū)域經(jīng)理匯報，間接向總部該功能組別部門匯報重點客戶運作助理經(jīng)理，向區(qū)域經(jīng)理匯報，間接向總部該功能組別部門匯報冷飲經(jīng)理，向區(qū)域經(jīng)理匯報，間接向總部該功能組別部門匯報2、東莞區(qū)域經(jīng)理，負責東莞的運作，向銷售運作經(jīng)理匯報虎門辦事處經(jīng)理莞城辦事處經(jīng)理3、......

01-07-21212001Suntime-CocaCola渠道策劃結(jié)構(gòu)及主要職責銷售運作經(jīng)理渠道發(fā)展經(jīng)理一渠道發(fā)展經(jīng)理二渠道發(fā)展經(jīng)理三渠道發(fā)展經(jīng)理四批發(fā)渠道食雜渠道企事業(yè)及軍事渠道超市渠道大賣場渠道便利店渠道餐飲渠道休閑渠道學校渠道交通渠道01-07-21222001Suntime-CocaCola廣東太古可口可樂渠道策劃實例1、渠道發(fā)展經(jīng)理一，專責批發(fā)、食雜、企事業(yè)及軍事渠道的策劃，向渠道策劃經(jīng)理匯報批發(fā)渠道策劃經(jīng)理2、渠道發(fā)展經(jīng)理二，負責超市、大賣場、便利店及重點客戶渠道的策劃超市、大賣場、便利店及重點客戶策劃經(jīng)理超市重點客戶策劃經(jīng)理大賣場重點客戶助理經(jīng)理便利店重點客戶經(jīng)理3、渠道發(fā)展經(jīng)理三，負責餐飲、休閑渠道策劃及重點客戶的策劃餐馀重點客戶策劃助理經(jīng)理休閑渠道重點客戶策劃助理經(jīng)理4、渠道發(fā)展經(jīng)理四，負責學校、交通渠道及重點客戶渠道的策劃學校重點客戶策劃助理經(jīng)理交通渠道重點客戶策劃助理經(jīng)理01-07-21232001Suntime-CocaCola銷售系統(tǒng)策劃及審計、對外事務(wù)結(jié)構(gòu)及主要職責銷售系統(tǒng)策劃及審計經(jīng)理銷售系統(tǒng)及生動化審計經(jīng)理審計高級主任審計主任助理經(jīng)理對外事務(wù)經(jīng)理項目助理經(jīng)理媒體發(fā)展項目經(jīng)理01-07-21242001Suntime-CocaCola市場業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及主要職責市場業(yè)務(wù)經(jīng)理信息開發(fā)及價格策劃經(jīng)理消費者市場推廣經(jīng)理銷售預算及分析主任競爭對手分析主任消費者促銷高級主任消費者促銷主任01-07-21252001Suntime-CocaCola上海申美飲料組織結(jié)構(gòu)圖上海申美生產(chǎn)市場品控行政人事銷售財務(wù)外事總監(jiān)渠道經(jīng)理渠道經(jīng)理市場經(jīng)理市場經(jīng)理廣告經(jīng)理業(yè)務(wù)主任業(yè)務(wù)主任總監(jiān)超市經(jīng)理區(qū)域營業(yè)所區(qū)域經(jīng)理賣場經(jīng)理業(yè)務(wù)主任業(yè)務(wù)主任直營批發(fā)超市主任業(yè)代主任助銷員主任業(yè)代業(yè)務(wù)主任業(yè)務(wù)主任01-07-21262001Suntime-CocaCola各職位主要職責描述渠道經(jīng)理:主要負責與客戶談判,談判的內(nèi)容是可口可樂品牌專賣,贊助費的問題(如店慶贊助等);費用規(guī)劃(在費用內(nèi)有權(quán)利決定針對某一特定渠道進行促銷活動),渠道成員數(shù)量發(fā)展規(guī)劃,渠道計劃設(shè)定,該職務(wù)無具體的考核指標.市場經(jīng)理:主要負責與業(yè)務(wù)代表一同配合實施促銷活動,售點的生動化工作等.廣告經(jīng)理:負責燈箱,條幅等宣傳品的制作.超市和賣場經(jīng)理:只負責與超市的總部溝通,不拜訪每一個超市;超市由區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)代表負責拜訪.助銷員:由申美飲料負責招聘,幫助分銷商拜訪分銷商的下級零售終端業(yè)代:拜訪零售終端,負責生動化工作,接受客戶訂單,安排發(fā)貨,收款批發(fā):主要為可口可樂拓展某些難以開發(fā)的區(qū)域,承擔某些零售終端的帳期的要求,批發(fā)的銷售量占上海申美銷量的30%左右.01-07-21272001Suntime-CocaCola可口可樂中國市場部與灌裝廠營銷系統(tǒng)的關(guān)系（太古系）銷售及市場銷售總監(jiān)可樂中國可樂工廠品牌推廣與促銷系統(tǒng)渠道管理與銷售系統(tǒng)銷售運作銷售策劃及審計渠道策劃市場業(yè)務(wù)對外事務(wù)項目策劃跨區(qū)域協(xié)調(diào)主任非碳酸發(fā)展品牌部調(diào)研部媒體部活動部華北區(qū)華南區(qū)華東區(qū)產(chǎn)品/品牌媒體設(shè)計可口可樂（中國）01-07-21282001Suntime-CocaCola目錄可口可樂中國營銷體系構(gòu)成可口可樂的銷售渠道與渠道管理可口可樂的品牌推廣和促銷01-07-21292001Suntime-CocaCola可口可樂的銷售渠道結(jié)構(gòu)（以上海申美為例）直接面向零售終端的直接銷售在可口可樂的銷售中占主導地位?？煽诳蓸罚ㄉ昝溃┫M者直營小店33000零售店批發(fā)商90040%30%超市90030%客戶和零售終端數(shù)量業(yè)務(wù)員數(shù)量渠道所占銷售額比例4545110客戶/業(yè)務(wù)員2020300注:超市包括大型超市,一般連鎖超市,大型倉儲式超市等;直營小店包括:便民店,加油站食品店,藥店,零售服務(wù)店,快餐店,其它飯店,酒吧,特許經(jīng)營店,娛樂場所,體育場所,住宿店,小學/中學,學院/大專等.01-07-21302001Suntime-CocaCola可口可樂的渠道構(gòu)成大型超市超級市場便民店加油站食品店普通超市藥店零售服務(wù)店快餐店其它飯店酒吧/酒店/特許經(jīng)營店娛樂/消遣體育場所運輸/住宿小學/中學學院/大專政府工業(yè)/農(nóng)業(yè)/公用事業(yè)商務(wù)及專用辦事處批發(fā)商承包自動售賣機和食品服務(wù)01-07-21312001Suntime-CocaCola可口可樂的客戶分類大客戶是指與可口可樂有著良好關(guān)系的長期戰(zhàn)略合作伙伴,如賣當勞.這些客戶通常只由可口可樂總部與對方總部直接談判業(yè)務(wù)員開發(fā)的客戶是指由業(yè)務(wù)經(jīng)理,業(yè)務(wù)主任和業(yè)務(wù)代表開發(fā)的客戶,包括超市,賣場,批發(fā)商,直營小店等,客戶數(shù)量占可口可樂總量的90%以上.長期合作客戶是從業(yè)務(wù)員開發(fā)的客戶發(fā)展而來,一般與可口可樂合作有十年以上的歷史,期間銷售表現(xiàn),價格維護,竄貨控制等方面都很好,因此特別享受可口可樂的優(yōu)惠政策:如信用帳期,高返利等可口可樂大客戶（國際）業(yè)務(wù)員開發(fā)的客戶長期合作客戶01-07-21322001Suntime-CocaCola渠道管理的跨度:（上海申美）銷售總經(jīng)理市內(nèi)副總市外副總浦東浦西無錫常州……共5個銷售主任銷售主任……共計20個業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員……共計200個01-07-21332001Suntime-CocaCola可口可樂客戶的贏利方式進銷差價90%以上的可口可樂的零售終端依靠此方式贏利,如:百貨店,雜貨店,學校,飯店,酒家,夜場等渠道.季/年度返利可口可樂的大客戶和長期合作客戶,主要指大型批發(fā)商、連鎖超市和大賣場01-07-21342001Suntime-CocaCola可口可樂隊的區(qū)域管理第一層次：大區(qū)的劃分和管理：由可口可樂公司劃分各灌裝廠的銷售區(qū)域可口可樂的竄貨行為主要發(fā)生在大區(qū)結(jié)合地帶到目前為止沒有很好的管理辦法，主要是用罰款形式解決罰款主要針對各灌裝廠,去年上海申美罰給南京3000萬元.主要依據(jù)產(chǎn)品上的條碼確定竄貨量第二層次：大區(qū)內(nèi)具體銷售區(qū)域的劃分與管理第一步：進行零售點摸底調(diào)查，確定大區(qū)內(nèi)銷售點的數(shù)量第二步：根據(jù)銷售點的數(shù)量確定業(yè)務(wù)員數(shù)量，300個點/業(yè)務(wù)員第三步：根據(jù)業(yè)務(wù)員數(shù)量確定辦事處數(shù)量，10個業(yè)務(wù)員/經(jīng)理所有的零售點均有對應記錄和責任人，不會出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象01-07-21352001Suntime-CocaCola業(yè)務(wù)員所負責區(qū)域劃分方法與調(diào)整方法:區(qū)域加大客戶的矩陣結(jié)構(gòu)1規(guī)定每個業(yè)務(wù)員在該地區(qū)最低負責的零售終端數(shù)量,主要參考的指標是零售終端的分布情況,稠密程度,兩個零售終端間的距離.2排除公司統(tǒng)一負責管理的大客戶終端數(shù)量,如超市.3根據(jù)業(yè)務(wù)員的交通工具計算平均拜訪一個零售終端所需要的時間,按照一星期六天的工作時間測算一個區(qū)域內(nèi)能夠拜訪的數(shù)量,根據(jù)此數(shù)量劃分業(yè)務(wù)員的區(qū)域大小4根據(jù)每個業(yè)務(wù)員負責的面積計算所需要的業(yè)務(wù)員數(shù)量.5定期(一般是半年)調(diào)整區(qū)域大小和業(yè)務(wù)員數(shù)量,如可口可樂測算得出,在上海每增開一家大型超市,周圍半徑2公里內(nèi)將減少70-80家零售小店,根據(jù)次經(jīng)驗數(shù)據(jù),將調(diào)整業(yè)務(wù)員負責區(qū)域的面積和業(yè)務(wù)員的配備01-07-21362001Suntime-CocaCola渠道成員的開發(fā)一方面，由于可口可樂的目標是讓產(chǎn)品覆蓋每一個零售終端，另一方面，零售終端不能沒有可樂產(chǎn)品，因此只要客戶愿意就可以銷售可口可樂的產(chǎn)品。國際性大客戶由可口可樂公司總部直接負責開發(fā)；大賣場、超市等渠道重點客戶由專門的業(yè)務(wù)部門開發(fā)或者由區(qū)域經(jīng)理/主任進行開發(fā)（不同的灌裝廠有所區(qū)別）普通的直營客戶由業(yè)務(wù)員進行開發(fā)；業(yè)務(wù)主任以上人員出現(xiàn)進行洽談主要是專賣、贊助費、返點等；01-07-21372001Suntime-CocaCola可口可樂業(yè)務(wù)代表開發(fā)渠道成員（客戶）的工作流程準備拜訪跟進了解環(huán)境了解需求確定目標準備故事預測反應制定計劃發(fā)現(xiàn)決策者探究問題第三方反對用利益回答認真聽設(shè)計多次拜訪填寫新客戶卡通知優(yōu)先送貨報告主管隨時注意變化01-07-21382001Suntime-CocaCola渠道成員的維護與管理由業(yè)務(wù)代表按照固定的路線拜訪客戶:每人平均每天的指標是50個每個業(yè)務(wù)代表有自己的區(qū)域，每個區(qū)域內(nèi)包含的零售終端數(shù)量是300個銷售員不但要檢查各零售終端的銷售情況,安排訂貨,結(jié)算貨款等,還要作零售網(wǎng)點的“生動化”工作:POP,產(chǎn)品陳列等從銷售、送貨、生動化到客戶管理都由同一名業(yè)務(wù)員完成01-07-21392001Suntime-CocaCola對渠道成員的考核銷售量回款額.市場開發(fā)（對批發(fā)商）關(guān)鍵指標獎勵措施主要獎勵方法是季度返利和年終返利經(jīng)銷商或零售商一般從買賣差價上得到的利潤非常有限對于銷量大的客戶給予信貸支持,上海地區(qū)的政策是月銷量在5000元以上,給予一個月的帳期支持.01-07-21402001Suntime-CocaCola可口可樂銷售實現(xiàn)的基礎(chǔ)----業(yè)務(wù)代表工作范圍：1客戶發(fā)展:提高鋪貨率并完成店內(nèi)工作，包括,銷售新品種,取得新的擺放位置，更好地陳列產(chǎn)品，從而達成最大的銷售。同時，協(xié)助客戶在軟飲料方面獲得更大的銷量及利潤。2獲取訂單：定期訪問客戶，并按八步驟進行銷售拜訪，以達到公司制定的銷售目標。3生動化:根據(jù)不同渠道的生動化標準來提高產(chǎn)品對客戶的吸引力，促進沖動性購買；擺放POP；提高產(chǎn)品的周圍（FIFO）；管理庫存；進行全面產(chǎn)品管理（TPM）。4促銷：執(zhí)行促銷活動5冷飲：根據(jù)不同渠道的冷飲設(shè)備擺放標準，將冷飲設(shè)備安放在最佳位置。6客戶關(guān)系:處理客戶投訴,回答客戶詢問，必要時向主管匯報。7售點開發(fā):開發(fā)新客戶,并得到常規(guī)性訂單，及時向主管匯報新客戶的情況；更新客戶名單8現(xiàn)金管理:根據(jù)發(fā)票收款,包括現(xiàn)金收款,執(zhí)行公司的信用政策,控制應收帳款9咨訊:填寫“客戶卡”和其他相關(guān)的報告。收集市場和競爭對手信息。10定期向主管匯報。定義：一個成功的可口可樂業(yè)務(wù)代表為所在的公司創(chuàng)造利潤和銷量。他會為客戶提供優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)，并有現(xiàn)有的和新的售點提高產(chǎn)品鋪貨率。01-07-21412001Suntime-CocaCola業(yè)務(wù)代表關(guān)鍵責任和指標1銷售指標:達到每日,每周和每月的銷售指標，檢查每日成功率。2鋪貨率(包括新產(chǎn)品)：產(chǎn)品鋪貨率和新產(chǎn)品的銷量份額。3生動化（包括產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，TPM，冰箱生動化）:產(chǎn)品在飲料區(qū)冰箱內(nèi)里所占空間的比率以及,陳列是否遵循渠道的生動化標準。4客戶服務(wù):客戶投訴及處理,產(chǎn)品缺貨情況。5現(xiàn)金管理:應收帳款，沒有報賬的銷售情況。6開發(fā)新客戶:新客戶的數(shù)量及定貨情況01-07-21422001Suntime-CocaCola業(yè)務(wù)員拜訪零售終端和客戶拜訪路線拜訪數(shù)量拜訪頻率每個業(yè)務(wù)員都有自己負責的區(qū)域每個區(qū)域通常有5-6條拜訪路線每天每個業(yè)務(wù)員選擇一條拜訪路線拜訪每條路線上有50個左右個零售終端,一天內(nèi)拜訪完畢每周每個業(yè)務(wù)員拜訪的數(shù)量是300個一般情況下,每個零售終端的拜訪頻率是一周一次路線設(shè)計距離和交通工具考慮:從遠到近:在公司,路上,終端所需要的時間,細到每一分鐘合理的拜訪客戶數(shù)提供滿足客戶需要的服務(wù)頻率定期調(diào)整拜訪路線01-07-21432001Suntime-CocaCola銷售管理:業(yè)務(wù)員向業(yè)務(wù)主任每周匯報的“周報告”內(nèi)容銷售本周實際銷量和實際回款額預測:下一周每天的銷量本周新開發(fā)的零售終端數(shù)量,規(guī)劃下周數(shù)量促銷促銷宣傳品投放海報張貼畫冰柜陳列設(shè)備投放,拆移數(shù)量,下星期投放計劃等信息負責區(qū)域內(nèi)競爭對手活動:包括促銷,廣告,公關(guān)宣傳,價格變動,新產(chǎn)品投放,包裝變動,客戶變動,消費者反映等客戶服務(wù)包括客戶對服務(wù)的意見,客戶投訴處理結(jié)果,改進方法,客戶的無理要求等.01-07-21442001Suntime-CocaCola客戶管理:計劃性拜訪八步驟準備工作檢查戶外廣告向客戶打招呼銷售點生動化檢查個人儀容檢查客戶資料準備生動化材料準備清潔用工具更換破損招貼拆除過時海報注意張貼位置注意不被遮擋見面稱呼姓名微笑對所有人有禮貌簡單友好的交談了解客戶困難廣告是否完好整理陳列產(chǎn)品先進先出循環(huán)擺放檢查產(chǎn)品補充產(chǎn)品檢查售點庫存銷售拜訪確認訂貨感謝客戶更換不良品按品牌/包裝清點存貨前線存貨后備存貨1.5倍訂貨原則回答客戶疑議全線推廣重在新品介紹促銷計劃提出增銷建議確認客戶訂量填寫客戶卡訂量與存貨收取貨款/欠款確認下次拜訪時間向客戶致謝01-07-21452001Suntime-CocaCola計劃性拜訪的好處按事先設(shè)計好的路線拜訪售點,可確保合理安排時間,不遺漏客戶全面掌握路線上的客戶情況,確保不斷貨定期拜訪有助于溝通客戶業(yè)務(wù)員實現(xiàn)明確目標以及為此作好準備全標準的拜訪步驟可以節(jié)省在售點內(nèi)的時間,同時提高效率確保為每一個售點提供同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)幫助樹立專業(yè)銷售代表的形象,以及取得優(yōu)異的工作成績01-07-21462001Suntime-CocaCola目錄可口可樂中國營銷體系構(gòu)成可口可樂的銷售渠道與渠道管理可口可樂的品牌推廣和促銷01-07-21472001Suntime-CocaCola可口可樂整體品牌推廣與促銷策略廣告：幫助客戶不需要花錢就增進銷售量；贊助：加強品牌形象，營造飲用氛圍；促銷：增加產(chǎn)品銷售量，增大銷量占有率；生動化：節(jié)省客戶勞力成本，提高形象；飲料品嘗：讓更多新的消費者進入購買行列，同時刺激消費者在商場的購買；合作店牌：幫助消費者作出購買決策，提升客戶形象?？煽诳蓸饭就ㄟ^多種營銷手段的組合運用幫助客戶將產(chǎn)品賣出去01-07-21482001Suntime-CocaCola可口可樂主要品牌的定位可口可樂1、特性：真正的可樂味，感到活力恢復，怡神暢快2、目標消費者：12--34歲3、市場地位：可樂類產(chǎn)品及軟飲料產(chǎn)品銷量世界第一雪碧1、特性：檸檬型飲料/不含咖啡因/清涼爽口/ 怡神暢快，充滿活力2、目標消費者：12--29歲，對成功充滿信心和積極進取的青少年3、市場地位：全球范圍檸檬型飲料銷量世界第一全球范圍軟飲料銷售排名第四芬達1、特性：體質(zhì)口味，多種果汁口味2、目標消費者：6--29歲，尤其受到中小學生更多的喜愛3、市場地位：世界上非可樂型軟飲料產(chǎn)品銷量世界第一 全球軟飲料銷量排名第三01-07-21492001Suntime-CocaCola可口可樂針對不同的目標消費群制定不同的產(chǎn)品策略醒目與中國合作發(fā)展起來的品牌，97年上市。定位12-29歲青少年推崇和倡導大膽的創(chuàng)新精神，體現(xiàn)新一代年輕人的追求和個性。多采多姿的水果口味系列和新奇的包裝。天與地與中國合作發(fā)展起來的品牌，97-98年上市?！疤炫c地茶”定位在追求現(xiàn)代生活的年輕人。喝“天與地茶”使他們享受到時尚、舒適的感覺?！疤炫c地礦物水”定為在追求現(xiàn)代生活潮流的年輕人，清爽口味，體現(xiàn)高檔時尚品牌形象。健怡可樂1、特性：真正的可樂口味/只含一卡路里熱量/振奮怡神2、目標消費者：20-34歲健康、積極向上、追求成功完美 的成年人3、市場地位：全球范圍“減肥”可樂銷售第一全球范圍軟飲料排名第五01-07-21502001Suntime-CocaCola可口可樂對于自己的品牌定位和廣告宣傳一直是在不斷調(diào)整中1979-19971997-20002000-亞特蘭大總部統(tǒng)一控制和規(guī)劃以典型的美國風格和美國個性打動中國消費者無差異市場涵蓋，目標客戶廣泛實施本土化的營銷策略第一次在中國拍廣告第一次請中國廣告公司設(shè)計第一次請中國演員拍廣告將廣告的受眾集中到年輕人謝霆鋒+聯(lián)想的電視廣告張柏芝+方正的電視廣告廣告內(nèi)容本土化：中國龍、泥娃娃01-07-21512001Suntime-CocaCola可口可樂的廣告策略：

名牌+名牌+名人，其目的是為了建立與消費者的溝通聯(lián)想、方正與可口可樂都有共同的受眾群--年輕的新一代。一般的飲料廠家請名人是為了擴大飲料的知名度，可口可樂奉行的是以名人為中心，讓名人作為中間人，為可口可樂與消費者之間的溝通牽線搭橋。一個將重點放在了產(chǎn)品上，一個將重點放在了消費者身上?？煽诳蓸氛J為營銷工具組合的排列順序為：價格、廣告與促銷、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。從街邊的路牌到電視廣告，從POP招貼到現(xiàn)場的宣傳活動，聯(lián)想、方正與可口可樂的合作體現(xiàn)在更深的層次?？煽诳蓸返牧闶鄣晟钊虢诸^巷尾，聯(lián)想、方正則有遍布全國大中城市的數(shù)百家專賣店和上千家經(jīng)銷商，這是一個胖得的渠道體系，傳達的信息能在最短的時間收到實效01-07-21522001Suntime-CocaCola可口可樂的促銷活動可口可樂公司的促銷活動由三個層次的活動構(gòu)成：可口可樂中國區(qū)促銷活動可口可樂大區(qū)促銷活動可口可樂灌裝廠促銷活動可口可樂全國性促銷活動由中國總部品牌做出整體方案，由各區(qū)域市場部和各灌裝廠市場部配合實施大區(qū)可以根據(jù)本區(qū)域的費用預算和市場需要做區(qū)域性促銷，促銷方案需得到總部的批準；灌裝廠也可以組織獨立的促銷活動，大區(qū)市場部即可批準方案。灌裝廠的促銷費用由灌裝廠提出申請，活動結(jié)束后市場部進行結(jié)算；中國總部組織的活動由總部承擔費用，由總部進行結(jié)算。01-07-21532001Suntime-CocaCola可口可樂全國性促銷活動的組織第一步：由品牌部制定品牌促銷計劃，形成品牌促銷手冊，手冊內(nèi)容包括：消費群目的消費狀況市場狀況區(qū)域媒體費用第二步：大區(qū)市場部接到品牌部的促銷方案后，根據(jù)本區(qū)域的實際情況對方案進行修正，前基是促銷主題保持不變。并進行促銷活動的具體籌備，包括第三步：大區(qū)市場部在活動籌備基本完成后通知相應灌裝廠市場部門，要求灌裝廠市場部出人力具體執(zhí)行方案。灌裝廠在具體執(zhí)行方案時也可根據(jù)實際情況對方案進行變通。