《直播電商運(yùn)營實(shí)務(wù)》 課件 項(xiàng)目5、6 直播電商的效果評估與復(fù)盤改進(jìn)、直播電商人才要求和團(tuán)隊(duì)組建

直播電商的效果評估與復(fù)盤改進(jìn)項(xiàng)目五思維導(dǎo)圖學(xué)習(xí)目標(biāo)一、知識(shí)目標(biāo)1.掌握直播電商運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的五個(gè)步驟、三類指標(biāo)。2.理解直播電商實(shí)施效果評估的主要維度。3.掌握直播電商復(fù)盤的五個(gè)步驟和三大維度，并掌握改進(jìn)方法。二、能力目標(biāo)1.從流量指標(biāo)、人氣指標(biāo)、轉(zhuǎn)化指標(biāo)方面對直播電商的運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。2.從品牌傳播、情感信任、下單轉(zhuǎn)化、店鋪DSR維度對直播電商的實(shí)施效果進(jìn)行評估。三、素養(yǎng)目標(biāo)對一場直播電商營銷活動(dòng)按照規(guī)定流程進(jìn)行復(fù)盤，并運(yùn)用改進(jìn)方法解決問題，培養(yǎng)直播電商的數(shù)據(jù)敏感度以及應(yīng)對突發(fā)情況的敏捷力。案例課堂討論聯(lián)想“翻身”的關(guān)鍵2003年，戴爾公司在中國的發(fā)展勢頭兇猛，國產(chǎn)科技品牌聯(lián)想集團(tuán)市場份額不斷受到強(qiáng)烈的擠壓。競爭結(jié)果對聯(lián)想來說自然有點(diǎn)苦澀，不過聯(lián)想并沒有因此放棄，而是開始不斷復(fù)盤，最后認(rèn)識(shí)到真正的競爭在于誰的流程更卓越，誰更有效率，誰能收獲更多的客戶群。聯(lián)想迅速調(diào)整了競爭策略，一躍翻身?！皬?fù)盤”對聯(lián)想這個(gè)企業(yè)來說確實(shí)是一個(gè)至關(guān)重要的戰(zhàn)略，對直播電商營銷活動(dòng)來說同樣重要。復(fù)盤可以讓商家反思在直播電商營銷活動(dòng)中出現(xiàn)的問題，找到短板，積累經(jīng)驗(yàn)，避免下次犯同樣的錯(cuò)誤，并進(jìn)一步放大自己的優(yōu)勢。直播電商需要基于數(shù)據(jù)進(jìn)行自檢，有些數(shù)據(jù)是后臺(tái)可以直接監(jiān)測到的，有些數(shù)據(jù)則需要通過進(jìn)一步的計(jì)算，通過運(yùn)營數(shù)據(jù)分析達(dá)到盤活粉絲存量以及擴(kuò)大粉絲增量的目的。上述這則案例展現(xiàn)了聯(lián)想通過復(fù)盤實(shí)現(xiàn)翻身。在開始本項(xiàng)目主體內(nèi)容的闡述之前，有幾個(gè)問題需要討論：討論一：你認(rèn)為運(yùn)營數(shù)據(jù)分析和直播電商復(fù)盤需要經(jīng)過哪些步驟?討論二：運(yùn)營數(shù)據(jù)分析都包括哪些重要指標(biāo)?任務(wù)一直播電商的運(yùn)營數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)是直播電商營銷活動(dòng)效果的客觀記錄。與傳統(tǒng)電視購物頻道相比，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直播電商的用戶數(shù)據(jù)是可控與可視的，這也意味著直播電商人員能夠通過運(yùn)營數(shù)據(jù)分析來評估直播電商效果。事實(shí)上，直播經(jīng)濟(jì)也是注意力經(jīng)濟(jì)。注意力經(jīng)濟(jì)是一種特殊的經(jīng)濟(jì)模式，指企業(yè)最大限度地吸引用戶注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期在未來獲得最大化的商業(yè)利益。想通過運(yùn)營數(shù)據(jù)分析來評估直播內(nèi)容的受歡迎程度，首先要了解目前直播電商行業(yè)的“蛋糕”有多大。以淘寶直播為例，淘寶直播一天的UV(uniquevisitor，獨(dú)立IP訪客)在1500萬左右，并且透過淘寶直播入口在手機(jī)淘寶App首頁的位置逐漸上移這一現(xiàn)象，可以看出阿里巴巴對直播電商的扶持力度。如果今天有1000萬UV進(jìn)入淘寶直播平臺(tái)，每個(gè)人觀看10分鐘，總時(shí)長就是1000萬UV×600秒=60億秒。因此，如果用戶進(jìn)入你的直播間且并不準(zhǔn)備離開，意味著用戶在這里消耗掉了時(shí)間，那么在同一時(shí)間段，其他直播間的流量就變少了。一、運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的五個(gè)步驟運(yùn)營數(shù)據(jù)分析就是運(yùn)用量化的方法，幫助直播電商人員找到問題并解決問題，所得結(jié)論對直播電商營銷活動(dòng)具有非常大的指導(dǎo)意義。直播電商的運(yùn)營數(shù)據(jù)分析可以分為設(shè)定目標(biāo)、收集數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、總結(jié)數(shù)據(jù)共五個(gè)基本步驟。二、運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的三大指標(biāo)(一)流量指標(biāo)流量指標(biāo)的核心是在線人數(shù)，常見的流量指標(biāo)包括：總PV(pageview，頁面瀏覽量)、總UV、復(fù)看率、粉絲UV占比、流量來源數(shù)據(jù)、單個(gè)用戶訪問時(shí)長、訪客人均停留時(shí)長、粉絲人均觀看時(shí)長、在線人數(shù)的變化曲線、在線人數(shù)的穩(wěn)定程度。二、運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的三大指標(biāo)(二)人氣指標(biāo)人氣指標(biāo)對應(yīng)的是直播間的互動(dòng)量，涉及的核心數(shù)據(jù)和周邊概念包括：新增粉絲量、取關(guān)粉絲量、粉絲回訪量、粉絲回訪時(shí)段、粉絲轉(zhuǎn)化率、粉絲互動(dòng)率、評論數(shù)據(jù)、粉絲畫像、新用戶互動(dòng)量、老用戶互動(dòng)量。二、運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的三大指標(biāo)(三)轉(zhuǎn)化指標(biāo)轉(zhuǎn)化指標(biāo)主要是考察直播內(nèi)容和電商銷售是否統(tǒng)一，常見的轉(zhuǎn)化指標(biāo)包括：產(chǎn)品點(diǎn)擊率、成交率(下單轉(zhuǎn)化率)、成交單量與互動(dòng)量、退貨率。二、運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的三大指標(biāo)(三)轉(zhuǎn)化指標(biāo)1.產(chǎn)品點(diǎn)擊率產(chǎn)品點(diǎn)擊率越高，說明該產(chǎn)品在直播間內(nèi)受到的關(guān)注度越高，達(dá)成更多交易的可能性也越高。直播間中的部分產(chǎn)品是為了與主推產(chǎn)品形成對比而設(shè)計(jì)的，這類產(chǎn)品點(diǎn)擊率低是可以接受的。但如果主推產(chǎn)品點(diǎn)擊率較低，說明產(chǎn)品本身對直播間觀眾缺乏足夠的吸引力，需要商家在產(chǎn)品價(jià)格、營銷策略、外觀包裝等方面進(jìn)行調(diào)整，比如新粉絲可獲得獨(dú)家優(yōu)惠價(jià)格，直播銷售員應(yīng)注意提高產(chǎn)品在直播話術(shù)中的滲透率。二、運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的三大指標(biāo)(三)轉(zhuǎn)化指標(biāo)2.成交率（下單轉(zhuǎn)化率）成交率(下單轉(zhuǎn)化率)可以由公式“(成交單量/總UV)×100%”計(jì)算得出，直接反映選品策略是否正確。數(shù)值越低說明成交率越低，即直播間用戶精準(zhǔn)程度越低，選品和直播間用戶匹配度不高。一般來說，近期直播間用戶精準(zhǔn)程度平均低于10%就要引起重視，而本場直播的直播間用戶精準(zhǔn)程度低于3%就意味著偏低。比如1000人在線觀看的直播間，至少要成交30單，低于30單就說明直播間用戶精準(zhǔn)程度偏低，需要進(jìn)行調(diào)整。二、運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的三大指標(biāo)(三)轉(zhuǎn)化指標(biāo)3.成交單量與互動(dòng)量成交單量與互動(dòng)量的比值反映了直播間的產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量。以互動(dòng)量中的評論數(shù)量為例，可以由公式“(成交單量/評論量)×100%”計(jì)算得出，數(shù)值越低，代表產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量越低。一般來說，每場直播的產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量低于5%就意味著偏低，比如在直播間內(nèi)有1000條評論，至少要成交50單，低于50單就說明直播間的產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量偏低。二、運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的三大指標(biāo)(三)轉(zhuǎn)化指標(biāo)4.退貨率直播電商退貨率的計(jì)算方法為“(退換單量/成交單量)×100%”。直播電商行業(yè)由于存在沖動(dòng)消費(fèi)的因素，會(huì)出現(xiàn)退貨率高達(dá)30%~50%的情況。通常來說，企業(yè)的目標(biāo)是將非質(zhì)量問題的退貨率控制在20%以內(nèi)。退貨率直接影響企業(yè)的毛利率，退回來的產(chǎn)品變成庫存，不利于企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。直播電商供應(yīng)鏈不僅要保證送貨及時(shí)，還要保證產(chǎn)品質(zhì)量。消費(fèi)者大多是出于信任直播銷售員和沖動(dòng)型消費(fèi)欲望購買直播間產(chǎn)品，靠的是粉絲效應(yīng)以及產(chǎn)品口碑，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，口碑下降，很容易導(dǎo)致粉絲流失，進(jìn)而導(dǎo)致銷量下滑。因此，直播電商供應(yīng)鏈需要保證粉絲只會(huì)因?yàn)榭钍胶痛笮〉确琴|(zhì)量問題退換貨，而不能因?yàn)橘|(zhì)量問題退換貨。三、運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的平臺(tái)工具除了直播效果數(shù)據(jù)分析的通用評估指標(biāo)外，直播電商人員使用不同的數(shù)據(jù)分析工具，評估指標(biāo)和具體功能也會(huì)有所不同。拓展閱讀將介紹“蟬媽媽”抖音版的評估指標(biāo)和“飛瓜數(shù)據(jù)”抖音版的應(yīng)用案例?，F(xiàn)在抖音平臺(tái)發(fā)展逐漸成熟，新入駐的商家更需要時(shí)刻洞察行業(yè)動(dòng)態(tài)。通過查看直播間的運(yùn)營數(shù)據(jù)，分析商品的投放效果，定位適合直播的爆款商品，搭配合適的推廣策略，就可能促進(jìn)直播電商的下單轉(zhuǎn)化，獲取抖音的直播電商紅利。任務(wù)二直播電商的實(shí)施效果評估一、品牌傳播品牌傳播維度主要考察的是直播間的流量指標(biāo)，即在線人數(shù)。直播電商營銷活動(dòng)過程也是不斷向用戶傳播內(nèi)容的過程，因此直播可以成為宣傳產(chǎn)品和推廣品牌的渠道。直播間的在線人數(shù)越多，代表內(nèi)容的覆蓋面越廣，產(chǎn)品和品牌可以植入直播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)曝光的需求。一、品牌傳播在直播結(jié)束后，直播電商人員可以利用百度指數(shù)、新浪微指數(shù)、微信指數(shù)、巨量算數(shù)、大眾點(diǎn)評星級(jí)等數(shù)據(jù)平臺(tái)，檢驗(yàn)產(chǎn)品品牌與口碑的直播效果。數(shù)據(jù)平臺(tái)檢驗(yàn)功能百度指數(shù)基于百度海量網(wǎng)民的搜索行為數(shù)據(jù)，可以研究關(guān)鍵詞搜索趨勢、洞察網(wǎng)民興趣和需求、監(jiān)測輿情動(dòng)向、定位受眾特征。在針對某款產(chǎn)品的直播結(jié)束后，如果其百度指數(shù)曲線出現(xiàn)大幅上漲，說明這次直播對產(chǎn)品宣傳是有效的新浪微指數(shù)基于微博用戶行為數(shù)據(jù)，采用科學(xué)的計(jì)算方法統(tǒng)計(jì)得出反映不同事件領(lǐng)域發(fā)展?fàn)顩r的指數(shù)。不同于百度指數(shù)展示的是網(wǎng)民對某事件或某品牌的搜索熱度，新浪微指數(shù)展示的是網(wǎng)民對某事件或某品牌的討論熱度微信指數(shù)基于微信大數(shù)據(jù)分析，其計(jì)算范圍不只包括微信搜索數(shù)據(jù)，還包括公眾號(hào)文章及朋友圈公開轉(zhuǎn)發(fā)的文章，綜合顯示一家企業(yè)或一款產(chǎn)品的口碑情況巨量算數(shù)將用戶的搜索、閱讀、分享、評論等行為的數(shù)量加權(quán)求和得出相應(yīng)事件、文章或關(guān)鍵詞的熱度值，在展示時(shí)以天為單位繪制趨勢圖，表現(xiàn)出熱度隨時(shí)間的變化情況大眾點(diǎn)評星級(jí)適用于分析線下服務(wù)行業(yè)(如飯店、美發(fā)店、酒店、電影院等)的品牌口碑情況，直播銷售員可以統(tǒng)計(jì)直播前后的大眾點(diǎn)評星級(jí)分值，評估直播效果二、情感信任情感信任維度主要考察的是直播間的人氣指標(biāo)，即互動(dòng)量，只要互動(dòng)量足夠且其中老用戶互動(dòng)量占比達(dá)20%以上，那么該場直播就可以認(rèn)為是成功的。而護(hù)膚品、保健品等產(chǎn)品，是消費(fèi)者在使用后可能也不清楚和無法驗(yàn)證其質(zhì)量的一類產(chǎn)品，需要商家通過各種方式來提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度，如請知名人士代言、展示用戶使用評價(jià)、提供專家檢驗(yàn)報(bào)告。三、下單轉(zhuǎn)化下單轉(zhuǎn)化維度主要考察的是轉(zhuǎn)化指標(biāo)，即成交單量，以提升銷量為目的的直播，如果成交單量高，代表直播間的內(nèi)容真正有助于產(chǎn)品的下單轉(zhuǎn)化，那么這場直播就可以認(rèn)為是成功的。四、店鋪DSR店鋪DSR(detailsellerrating，賣家服務(wù)評價(jià))是指買家在交易完成后對“描述相符”“服務(wù)態(tài)度”“物流服務(wù)”三項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評分。雖然不同電商平臺(tái)的叫法不同，但一般都涵蓋這三項(xiàng)賣家服務(wù)評價(jià)指標(biāo)。店鋪中成功交易的每一款產(chǎn)品都有好、中、差等不同評價(jià)，這就是通常所說的產(chǎn)品評價(jià)。買家在買東西的時(shí)候首先關(guān)注的就是店鋪DSR。一個(gè)稍有經(jīng)驗(yàn)的買家，都會(huì)仔細(xì)看店鋪的評分是比行業(yè)平均水平高、持平還是明顯偏低。如果看到三項(xiàng)指標(biāo)的評分都不高的店鋪，買家的購買意愿會(huì)大大降低，甚至直接離開店鋪。四、店鋪DSR(一)DSR的計(jì)算邏輯店鋪DSR的三項(xiàng)指標(biāo)是分開計(jì)算的，計(jì)算公式為：總分?jǐn)?shù)/總?cè)藬?shù)。店鋪DSR最高為5分，最低是1分。通常來講，得分在4.8分以上屬于“好評”等級(jí)，得分為4.6~4.7分屬于“中評”等級(jí)，而低于4.5分屬于“差評”等級(jí)。高評分的基礎(chǔ)條件包括三個(gè)方面。基礎(chǔ)條件具體說明描述相符優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量：要實(shí)事求是，不夸大宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品尺寸：提供標(biāo)準(zhǔn)尺碼和模特身高信息，引導(dǎo)買家自行選擇賣點(diǎn)描述：不過度承諾，不宣傳與實(shí)際產(chǎn)品不符的內(nèi)容或賣點(diǎn)實(shí)物與圖片：盡量使用實(shí)物拍攝，選擇分辨率較高的圖片服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化聊天響應(yīng)時(shí)間：提高回復(fù)用戶信息的速度，活動(dòng)時(shí)可設(shè)置自動(dòng)回復(fù)禮貌用語：聊天交流或電話交流要注意態(tài)度和語言，盡量禮貌專業(yè)知識(shí)：加強(qiáng)對產(chǎn)品本身的了解，熟悉各項(xiàng)運(yùn)營規(guī)則，增加引導(dǎo)話術(shù)售后問題：站在用戶的角度快速提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，如果有惡意差評，可以保存證據(jù)以便舉證發(fā)貨速度優(yōu)化發(fā)貨時(shí)間：一旦產(chǎn)生訂單，盡快準(zhǔn)確填寫訂單及物流信息，及時(shí)發(fā)貨并通知用戶發(fā)貨速度：非定制類、預(yù)售類產(chǎn)品，要盡量做到24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨出庫合作快遞：合作的快遞公司要能讓95%的訂單在3天內(nèi)到達(dá)及時(shí)溝通：有超過3天未能實(shí)現(xiàn)簽收的貨物要及時(shí)聯(lián)系快遞員，同時(shí)聯(lián)系用戶，做好解釋安撫四、店鋪DSR(二)提高DSR的方法1.好評返現(xiàn)返現(xiàn)的方法有五星好評返現(xiàn)、求圖求真相返現(xiàn)、曬圖有獎(jiǎng)等。雖然這些方法不可能百分百地引導(dǎo)用戶都給產(chǎn)品打5分，但只要有用戶這么做了，對提升DSR肯定會(huì)有很大的幫助。四、店鋪DSR(二)提高DSR的方法2.減少漏評DSR的計(jì)算方法是不同分值乘以相應(yīng)的人數(shù)得到的分?jǐn)?shù)總和再除以總?cè)藬?shù)。比如有98個(gè)人給了5分，有2個(gè)人給了4分，那么DSR的分值為(98×5+2×4)÷100=4.98。但是有一種例外，就是漏評。漏評就是買家沒有給好評，也沒有給差評，而是等待默認(rèn)好評，也就是說這個(gè)人被忽略了，這樣就可能會(huì)造成一個(gè)5分的流失。這時(shí)候商家可以提醒買家，或者打電話溝通，或者可以用贈(zèng)小禮品或其他的方式激勵(lì)買家做出評價(jià)，盡可能多挽回一個(gè)5分。四、店鋪DSR(二)提高DSR的方法3.贈(zèng)品搭送送贈(zèng)品可以提升顧客的購買體驗(yàn)，給顧客驚喜以獲得認(rèn)可，讓顧客不好意思拒絕評分。具體做法是在贈(zèng)品中搭送一些提示顧客給予好評的小卡片或直接將提示寫在發(fā)貨單上。任務(wù)三直播電商的復(fù)盤及改進(jìn)一、直播電商復(fù)盤的五個(gè)步驟直播電商人員在進(jìn)行復(fù)盤時(shí)，可以按照回顧目標(biāo)、對比差距、分析原因、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、評價(jià)結(jié)果共五個(gè)基本步驟。二、直播電商復(fù)盤的三大維度(一)效益維度效益維度是指直播電商人員對整個(gè)直播電商營銷活動(dòng)的過程和結(jié)果進(jìn)行完整復(fù)盤，明確通過這場直播希望得到一個(gè)什么樣的結(jié)果，如直播觀看人數(shù)、銷售額等，然后基于這個(gè)目標(biāo)對整場直播進(jìn)行層層梳理，分析在直播過程中做得好與不好的地方，并根據(jù)實(shí)際的漲粉情況和銷售情況提升核心指標(biāo)。在效益維度中，最重要的一步就是對直播的最終數(shù)據(jù)進(jìn)行深度思考，把開播時(shí)間、直播時(shí)長、總PV、總UV、粉絲UV占比、粉絲最高在線時(shí)長、粉絲人均觀看時(shí)長、本場直播開播前粉絲量、場間掉粉量、新增粉絲量、粉絲轉(zhuǎn)化率、粉絲互動(dòng)率、產(chǎn)品點(diǎn)擊率、成交率等數(shù)據(jù)詳細(xì)地總結(jié)出來并進(jìn)行分析，從而清晰地看到自己在直播過程中存在的問題，然后對這些問題進(jìn)行剖析，查找問題出現(xiàn)的原因。二、直播電商復(fù)盤的三大維度(二)方法維度如果直播電商人員發(fā)現(xiàn)某種直播技巧和銷售策略可以達(dá)到較好的結(jié)果但引起的互動(dòng)不夠，或者能引起較熱烈的互動(dòng)但無法達(dá)到較好的結(jié)果，就說明這種直播技巧和銷售策略在使用過程中存在一定的問題，直播電商人員要進(jìn)一步改善之后再進(jìn)行復(fù)制。如果直播電商人員發(fā)現(xiàn)使用某種直播技巧和銷售策略既不能達(dá)到較好的結(jié)果，又無法引起足夠的互動(dòng)，就說明這種直播技巧和銷售策略是不恰當(dāng)?shù)?，?yīng)該毫不遲疑地摒棄。二、直播電商復(fù)盤的三大維度(三)人員維度隨著直播電商產(chǎn)業(yè)化，由團(tuán)隊(duì)共同打造一場直播電商營銷活動(dòng)會(huì)成為常態(tài)。團(tuán)隊(duì)中的不同成員會(huì)負(fù)責(zé)不同的板塊，例如有人負(fù)責(zé)策劃選品，有人負(fù)責(zé)視頻創(chuàng)推，有人負(fù)責(zé)直播銷售，有人負(fù)責(zé)平臺(tái)管理，所以帶貨主播只是直播電商團(tuán)隊(duì)中的一個(gè)角色。因此，一場直播電商營銷活動(dòng)需要團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)成員根據(jù)自己的本職工作進(jìn)行復(fù)盤，向其他成員展示自己的實(shí)際工作情況，并接受團(tuán)隊(duì)其他成員對自己工作的評判，通過集體智慧找問題、找原因，同時(shí)還可以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力。三、直播電商復(fù)盤后的改進(jìn)方法(一)流量指標(biāo)的改進(jìn)方法流量指標(biāo)復(fù)盤結(jié)果不佳的原因通常包括在線人數(shù)少和在線人數(shù)不穩(wěn)定兩種情況。直播間長期停留的在線人數(shù)在100人以內(nèi)可以判定為在線人數(shù)少。引流策略可以通過平臺(tái)工具進(jìn)行操作，但在線人數(shù)主要是受留存策略的影響。直播間的在線人數(shù)中老用戶的比例是在線人數(shù)穩(wěn)定的保障，因此要確保老用戶能持續(xù)地看直播。三、直播電商復(fù)盤后的改進(jìn)方法(二)人氣指標(biāo)的改進(jìn)方法1.提升新用戶互動(dòng)量就直播銷售員來說，可以從良好的互動(dòng)儀態(tài)、展示幽默、感謝用戶和明星造勢這四個(gè)小技巧入手。技巧要點(diǎn)具體事項(xiàng)良好的互動(dòng)儀態(tài)首先，直播銷售員要親身示范，如推薦零食就要親自試吃，將口感、味道等分享給用戶。在分享的過程中，直播銷售員要條理清晰、聲音洪亮。其次，直播銷售員要豐富自己的表情和動(dòng)作。一些小動(dòng)作會(huì)令直播銷售員更加有親和力，但過于頻繁的小動(dòng)作會(huì)給人留下浮躁的感覺展示幽默幽默能有效拉近人與人之間的距離，用戶即使不購買產(chǎn)品，也會(huì)認(rèn)為觀看直播非常有趣感謝用戶有的用戶為了表達(dá)對直播銷售員的喜歡會(huì)主動(dòng)贈(zèng)送禮物，此時(shí)如果直播銷售員主動(dòng)感謝用戶，用戶就會(huì)覺得直播銷售員是一個(gè)有禮貌的人，從而加深對直播銷售員的好感，信任也會(huì)油然而生明星造勢2020年以來，明星走進(jìn)直播間成為一大趨勢。本身帶有超高關(guān)注度和流量的明星和直播銷售員結(jié)合時(shí)，會(huì)增大成交的可能性三、直播電商復(fù)盤后的改進(jìn)方法(二)人氣指標(biāo)的改進(jìn)方法2.提升老用戶互動(dòng)量對于一個(gè)直播電商賬號(hào)來說，能夠長期維持人氣的訣竅是維護(hù)老用戶，老用戶也可以被稱為忠實(shí)用戶。一般而言，在無意中進(jìn)入直播間的新用戶購買產(chǎn)品的概率很小，對直播銷售員的信任程度也較低;但是忠實(shí)用戶就不一樣了，他會(huì)在信任你的同時(shí)信任你的產(chǎn)品，所以這些人購買產(chǎn)品的概率就會(huì)大得多。直播銷售員的忠實(shí)用戶越多，直播間人氣就會(huì)越高，更容易吸引其他用戶進(jìn)來。三、直播電商復(fù)盤后的改進(jìn)方法(二)人氣指標(biāo)的改進(jìn)方法3.通過站外分享提升直播間人氣(1)分享到微博等非熟人社交平臺(tái)。(2)分享到微信等熟人社交平臺(tái)。(3)分享到區(qū)域生活論壇。三、直播電商復(fù)盤后的改進(jìn)方法(三)轉(zhuǎn)化指標(biāo)的改進(jìn)方法1.提升成交率(1)產(chǎn)品調(diào)整。比例得當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合為不同特性的產(chǎn)品規(guī)定了最佳的供貨量，目的是降低單品庫存，提高利用率。單品配置比例最好為當(dāng)季流行產(chǎn)品占50%，熱門暢銷產(chǎn)品占30%，滯銷連帶產(chǎn)品占20%;主次品類配置的最佳比例為主推類目產(chǎn)品占95%，輔助類目產(chǎn)品占5%。每次直播的產(chǎn)品總款數(shù)可以根據(jù)直播時(shí)長靈活調(diào)整，再根據(jù)規(guī)定好的配貨比例挑選出每種比例所需的產(chǎn)品數(shù)量。三、直播電商復(fù)盤后的改進(jìn)方法(三)轉(zhuǎn)化指標(biāo)的改進(jìn)方法1.提升成交率(2)價(jià)格調(diào)整。設(shè)置合理的價(jià)格梯度，讓消費(fèi)者可以根據(jù)其購買能力選擇價(jià)位合適的產(chǎn)品。抖音、快手、淘寶等平臺(tái)的直播銷售員一般都會(huì)要求合作的品牌商提供較低的價(jià)格，因?yàn)橹辈ギa(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者的一大賣點(diǎn)就在于高性價(jià)比，他們更愿意選擇那些價(jià)格較低同時(shí)質(zhì)量不差的產(chǎn)品，這是直播銷售員引流、獲得粉絲好感與信任的方式之一。三、直播電商復(fù)盤后的改進(jìn)方法(三)轉(zhuǎn)化指標(biāo)的改進(jìn)方法1.提升成交率(3)轉(zhuǎn)化策略調(diào)整。在直播過程中，用戶可以通過社交互動(dòng)來直觀地獲取產(chǎn)品詳情。直播電商人員在活動(dòng)策劃上要強(qiáng)化互動(dòng)元素和話術(shù)策略，刺激用戶的消費(fèi)欲望，不要讓用戶只是作為在直播間看戲的觀眾。一般來講，同一直播間內(nèi)觀眾的愛好相似或相同，直播銷售員可以根據(jù)這一群體的消費(fèi)偏好，推薦適合他們的產(chǎn)品或他們可能感興趣的產(chǎn)品，引導(dǎo)觀眾在觀看直播的過程中點(diǎn)擊直播間的購買鏈接下單。三、直播電商復(fù)盤后的改進(jìn)方法(三)轉(zhuǎn)化指標(biāo)的改進(jìn)方法2.降低退貨率(1)話術(shù)調(diào)整。(2)體驗(yàn)調(diào)整。(3)產(chǎn)品調(diào)整。(4)價(jià)格調(diào)整。(5)轉(zhuǎn)化策略調(diào)整。項(xiàng)目總結(jié)一、直播電商運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的五個(gè)步驟和三類指標(biāo)商家或個(gè)人從開播第一天起就要養(yǎng)成看數(shù)據(jù)、讀數(shù)據(jù)的習(xí)慣。運(yùn)營數(shù)據(jù)分析分為設(shè)定目標(biāo)、收集數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、總結(jié)數(shù)據(jù)五個(gè)步驟，主要對流量指標(biāo)、人氣指標(biāo)、轉(zhuǎn)化指標(biāo)進(jìn)行分析。在線人數(shù)是衡量直播間流量的核心指標(biāo)，不同的直播電商平臺(tái)有不同的評價(jià)指標(biāo)，但最值得關(guān)注的是在線人數(shù)?；?dòng)量是衡量直播間人氣的核心指標(biāo)，越是交互活躍的直播間，用戶對直播內(nèi)容的參與程度就越高。成交單量是考核直播電商轉(zhuǎn)化的核心指標(biāo)。直播電商人員可以通過賬號(hào)后臺(tái)、平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)分析工具以及第三方數(shù)據(jù)分析工具來統(tǒng)計(jì)和解讀數(shù)據(jù)。二、直播電商的實(shí)施效果評估和復(fù)盤及改進(jìn)除了看運(yùn)營數(shù)據(jù)外，評估直播電商營銷活動(dòng)的實(shí)施效果還可以從品牌傳播、情感信任、下單轉(zhuǎn)化、店鋪DSR等維度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)合運(yùn)營數(shù)據(jù)分析和實(shí)施效果評估，直播電商團(tuán)隊(duì)可以按照回顧目標(biāo)、對比差距、分析原因、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、評價(jià)結(jié)果的步驟進(jìn)行復(fù)盤。從整體上看，一場直播可以從效益維度、方法維度、人員維度進(jìn)行復(fù)盤，具體來說，可以就流量指標(biāo)、人氣指標(biāo)、轉(zhuǎn)化指標(biāo)思考改進(jìn)方法。思考練習(xí)一、不定項(xiàng)選擇題1.不同的直播電商平臺(tái)有不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)，但從直播電商營銷活動(dòng)的本質(zhì)出發(fā)，通用的評估指標(biāo)包括以下哪些?()A.流量指標(biāo)B.人氣指標(biāo)C.轉(zhuǎn)化指標(biāo)D.顏值指標(biāo)2.店鋪DSR包括以下哪些指標(biāo)?()A.優(yōu)惠力度

B.描述相符

C.服務(wù)態(tài)度 D.物流服務(wù)3.直播電商營銷活動(dòng)過程中的管理屬于現(xiàn)場管理，在直播電商進(jìn)行復(fù)盤時(shí)，可以參考現(xiàn)場管理的七個(gè)要素進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。對現(xiàn)場管理的七個(gè)要素描述正確的是哪個(gè)選項(xiàng)?()A.人、貨、料、法、測、環(huán)、安 B.人、機(jī)、料、法、測、環(huán)、安C.人、機(jī)、料、德、測、環(huán)、安 D.人、機(jī)、料、法、測、環(huán)、錢一、不定項(xiàng)選擇題4.一般來說，基于人員維度的直播電商復(fù)盤包括以下哪些環(huán)節(jié)?()A.自我闡述 B.深入剖析 C.給出反饋 D.相互指責(zé)5.以下關(guān)于流量指標(biāo)的改進(jìn)方法中，表述錯(cuò)誤的是哪項(xiàng)?()A.抓住主要渠道建立私域流量池 B.垂直深耕直播內(nèi)容C.單純挑選頭部直播銷售員 D.安排合適的直播時(shí)間二、判斷題1.總UV是指單次直播活動(dòng)中通過各種途徑訪問直播間的總訪客數(shù)，一個(gè)獨(dú)立的IP地址反復(fù)訪問直播間可以產(chǎn)生多次UV。()2.取關(guān)粉絲數(shù)是粉絲資產(chǎn)數(shù)據(jù)中最重要的一項(xiàng)指標(biāo)，也是直播電商平臺(tái)權(quán)重最大的一項(xiàng)指標(biāo)。()3.直播間下單轉(zhuǎn)化率能清楚地反映直播效果與產(chǎn)品吸引力，下單轉(zhuǎn)化率可以由成交單量與頁面總瀏覽量的比值得出。()4.直播間中的部分產(chǎn)品是為了與主推產(chǎn)品形成對比而設(shè)計(jì)的，這類產(chǎn)品點(diǎn)擊率低是可以接受的。()三、簡答題1.如何評價(jià)一場直播的帶貨效果?2.如何從品牌傳播維度評估直播電商的實(shí)施效果?3.如果一場直播電商營銷活動(dòng)的在線人數(shù)少，應(yīng)該如何改進(jìn)?項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)結(jié)合本項(xiàng)目內(nèi)容，選擇一場直播電商營銷活動(dòng)，對其流量指標(biāo)、人氣指標(biāo)和轉(zhuǎn)化指標(biāo)按照規(guī)定步驟進(jìn)行綜合分析，并對直播電商的實(shí)施效果按照品牌傳播、情感信任、下單轉(zhuǎn)化、店鋪DSR四個(gè)維度進(jìn)行綜合評估，然后按照規(guī)定步驟開展直播電商的復(fù)盤工作，就流量指標(biāo)、人氣指標(biāo)、轉(zhuǎn)化指標(biāo)提出改進(jìn)方法。直播電商人才要求和團(tuán)隊(duì)組建項(xiàng)目六思維導(dǎo)圖學(xué)習(xí)目標(biāo)一、知識(shí)目標(biāo)1.掌握當(dāng)前直播電商行業(yè)人才的四個(gè)主要特征。2.掌握直播電商的四大崗位設(shè)置及其能力要求。3.理解直播電商人才培養(yǎng)的邏輯、內(nèi)容和方式。4.了解不同規(guī)模直播電商團(tuán)隊(duì)的組建方式和主要區(qū)別。二、能力目標(biāo)按照國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)要求，掌握選品、視頻創(chuàng)推、直播銷售、平臺(tái)管理方面的實(shí)操技能。三、素養(yǎng)目標(biāo)根據(jù)自身與行業(yè)情況，組建類型適合、管理有度、運(yùn)行有效的直播電商團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)直播電商團(tuán)隊(duì)的組織力，提升對國家政策利好形勢、國內(nèi)外市場機(jī)遇的洞察力。案例課堂討論帶貨主播有了正式“身份”近年來，隨著新經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，衍生出不少新職業(yè)。以帶貨主播為例，每一個(gè)從業(yè)個(gè)體在嘗試新職業(yè)的過程中，都在自己的領(lǐng)域內(nèi)帶動(dòng)了大眾消費(fèi)，為社會(huì)創(chuàng)造了價(jià)值。2020年6月，上海市崇明區(qū)發(fā)布2020年第一批特殊人才引進(jìn)落戶公示名單，其中就包含了帶貨主播。2020年7月，人力資源和社會(huì)保障部聯(lián)合國家市場監(jiān)督管理總局、國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布9個(gè)新職業(yè)，其中包括互聯(lián)網(wǎng)營銷師，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”下增設(shè)“直播銷售員”工種，就是為了讓帶貨主播有正式的“身份”。此前，杭州市余杭區(qū)更是發(fā)布直播電商政策，明確對有行業(yè)引領(lǐng)力、影響力的直播電商人才可通過聯(lián)席認(rèn)定，按最高B類人才(國家級(jí)領(lǐng)軍人才)享受相關(guān)政策。你認(rèn)為直播電商應(yīng)設(shè)置哪幾類崗位？要成為一名合格的直播電商人才應(yīng)具備哪些能力？可以先寫下你思考的答案。任務(wù)一當(dāng)前直播電商行業(yè)的人才特征一、產(chǎn)業(yè)化：行業(yè)發(fā)展需要人才的一體化解決方案作為社區(qū)生態(tài)的底層支柱，直播內(nèi)容供給多樣化，推動(dòng)直播滲透率進(jìn)一步提升，在招聘、本地生活等領(lǐng)域，直播的服務(wù)場景也進(jìn)一步拓寬，加速了數(shù)字化服務(wù)的發(fā)展。產(chǎn)業(yè)化是直播業(yè)務(wù)的未來發(fā)展趨勢之一，也是直播電商的未來發(fā)展趨勢之一。一方面是分工明確，直播電商作為橫跨內(nèi)容和電商的創(chuàng)新模式，未來會(huì)向?qū)I(yè)分工的方向發(fā)展，帶貨主播、內(nèi)容策劃、供應(yīng)鏈資源、產(chǎn)品開發(fā)和倉儲(chǔ)配送體系都將細(xì)化分工。一、產(chǎn)業(yè)化：行業(yè)發(fā)展需要人才的一體化解決方案另一方面是規(guī)模供應(yīng)，直播電商基地模式是產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展方向之一，基地內(nèi)配套直播間和直播內(nèi)容服務(wù)中心，供應(yīng)鏈企業(yè)圍繞該中心進(jìn)駐，類似衛(wèi)星城的方式，形成集中賦能的模式，該模式主要通過政府引導(dǎo)及行業(yè)大企業(yè)投資的方式實(shí)現(xiàn)。立足直播電商基地，配套完善辦公場地、運(yùn)營管理、人才引進(jìn)等扶持政策，提供帶貨主播個(gè)稅優(yōu)惠、人才公寓、子女就學(xué)等便利條件，加強(qiáng)平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、帶貨主播互動(dòng)交流，以產(chǎn)業(yè)化賦能直播電商，才能為直播電商行業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。二、專業(yè)化：再小的角色也需要專業(yè)素養(yǎng)根據(jù)行業(yè)的不同屬性，垂直于不同行業(yè)的專業(yè)性直播將越來越受到青睞。直播電商首先是直播間主播的人設(shè)建立，用戶之所以會(huì)關(guān)注直播，并在直播電商營銷過程中進(jìn)行交易，源于主播人設(shè)所體現(xiàn)的專業(yè)性，讓用戶產(chǎn)生信賴。對于直播電商來說，人與貨之間存在著隱形的信任背書和信任傳遞。比如在大部分直播間，觀眾只會(huì)看到妙語連珠的主播，但是偶爾也會(huì)出現(xiàn)副播或者直播助理的身影。別看只是一個(gè)出鏡率不高的角色，在直播電商行業(yè)，再不起眼的角色也需要極高的專業(yè)性素養(yǎng)。二、專業(yè)化：再小的角色也需要專業(yè)素養(yǎng)在直播電商團(tuán)隊(duì)中，副播或者直播助理相當(dāng)于主播的助手，工作較為煩瑣，比如輔助主播直播、幫助主播處理文件與資料、幫助主播與商家及平臺(tái)溝通等。如果沒有副播或者直播助理，主播很難在做好產(chǎn)品展示、引導(dǎo)購買的同時(shí)，做好直播間運(yùn)營工作。頭部主播的副播或者直播助理有很多在直播間出鏡的機(jī)會(huì)，主播暫時(shí)離開鏡頭時(shí)，他們會(huì)代替主播進(jìn)行直播，長此以往，這類副播或者直播助理也掌握了很多直播技能，甚至獲得了一批屬于自己的忠實(shí)用戶。三、復(fù)合化：一專多能型人才是培養(yǎng)趨勢從團(tuán)隊(duì)規(guī)模來看，如果預(yù)算不高，許多個(gè)體會(huì)以低配版方式組建團(tuán)隊(duì)，一般設(shè)置1名帶貨主播和1名運(yùn)營人員。所以，這種團(tuán)隊(duì)分工就對帶貨主播和運(yùn)營人員的要求較高，尤其是運(yùn)營人員屬于全能型人才，要懂商務(wù)、懂技術(shù)、會(huì)策劃、會(huì)運(yùn)營、能控場、能銷售，在直播電商營銷過程中集副播、場控和運(yùn)營等于一身，自如地轉(zhuǎn)換角色。三、復(fù)合化：一專多能型人才是培養(yǎng)趨勢而且一些新的學(xué)科領(lǐng)域、行業(yè)熱點(diǎn)交叉融合了多種專業(yè)知識(shí)，直播電商也不例外。當(dāng)前VR、AI、機(jī)器人等技術(shù)快速發(fā)展，這些都能夠與直播相結(jié)合，可進(jìn)一步提高直播電商的用戶體驗(yàn)感。未來，機(jī)器人可能會(huì)取代線下導(dǎo)購員，而直播則可能會(huì)結(jié)合AI、VR技術(shù)，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程衣服試穿、口紅試色、角色交互等。所以，直播電商人才除了掌握內(nèi)容生產(chǎn)和電子商務(wù)知識(shí)外，還需要具備一定的經(jīng)營管理與信息技術(shù)綜合知識(shí)，一專多能型直播電商人才會(huì)是未來的人才培養(yǎng)趨勢。四、多元化：各行各業(yè)涌入直播電商領(lǐng)域所謂直播電商，直播是一種帶貨方式，而主播是帶貨資源。在科技行業(yè)受到重創(chuàng)的羅永浩轉(zhuǎn)向直播電商行業(yè)，從此也正式找準(zhǔn)方向，直播電商首秀便創(chuàng)下了近3小時(shí)超1.1億元的成績。2020年4月，央視新聞聯(lián)合直播電商領(lǐng)域達(dá)人團(tuán)隊(duì)舉辦了一場幫扶湖北企業(yè)的專場公益售賣活動(dòng)，備受大眾喜愛的朱廣權(quán)現(xiàn)身直播間。這次直播展現(xiàn)的是橫跨電商和電視的直播電商形式，雖然這種不一樣的直播電商還比較小眾，但隨著時(shí)間的推移，多元化的帶貨主播或內(nèi)容的跨圈層融合形式會(huì)逐漸增多。任務(wù)二直播電商崗位設(shè)置與能力要求2020年7月，人力資源和社會(huì)保障部聯(lián)合國家市場監(jiān)督管理總局、國家統(tǒng)計(jì)局正式向社會(huì)發(fā)布“區(qū)塊鏈工程技術(shù)人員”“城市管理網(wǎng)格員”“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”“信息安全測試員”“區(qū)塊鏈應(yīng)用操作員”“在線學(xué)習(xí)服務(wù)師”“社群健康助理員”“老年人能力評估師”“增材制造設(shè)備操作員”9個(gè)新職業(yè)。這是我國自《中華人民共和國職業(yè)分類大典(2015年版)》頒布以來發(fā)布的第三批新職業(yè)。在商品市場領(lǐng)域，隨著短視頻、直播電商等網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的興起，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”應(yīng)運(yùn)而生?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷師是指在數(shù)字化信息平臺(tái)上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)營銷推廣的人員?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷師并不完全等同于大眾所熟知的“帶貨主播”，這一職業(yè)已發(fā)展分化出包括選品員、視頻創(chuàng)推員、直播銷售員與平臺(tái)管理員在內(nèi)的四大工種。雖然各工種間的職業(yè)方向與職位功能存在很大差異，但他們彼此之間相輔相成，共同構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)直播營銷鏈條。人們熟知的帶貨主播在直播間的職位就屬于直播銷售員，當(dāng)然一些頭部主播在幕后也會(huì)參與選品、視頻創(chuàng)推、平臺(tái)管理等工作。2021年10月，人力資源和社會(huì)保障部、中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)辦公室、國家廣播電視總局共同頒布了《互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)》，互聯(lián)網(wǎng)營銷師要求初中畢業(yè)(或相當(dāng)文化程度)，具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)、理解、分析、計(jì)算及判斷能力，具有一定的空間感，色覺正常、語言表達(dá)正常，手指、手臂靈活，形體動(dòng)作協(xié)調(diào)性好?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷師需要具備職業(yè)道德基本知識(shí)、遵守職業(yè)守則，并掌握計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、營銷、傳播內(nèi)容制作、產(chǎn)品、安全、相關(guān)法律法規(guī)等基礎(chǔ)知識(shí)。互聯(lián)網(wǎng)營銷師共設(shè)五個(gè)等級(jí)。其中，選品員、視頻創(chuàng)推員、直播銷售員三個(gè)工種設(shè)五個(gè)等級(jí)，分別為：五級(jí)/初級(jí)工、四級(jí)/中級(jí)工、三級(jí)/高級(jí)工、二級(jí)/技師、一級(jí)/高級(jí)技師。平臺(tái)管理員設(shè)三個(gè)等級(jí)，分別為：五級(jí)/初級(jí)工、四級(jí)/中級(jí)工、三級(jí)/高級(jí)。直播電商崗位結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營銷師四個(gè)工種的職業(yè)體系來設(shè)置。無論是哪個(gè)工種，都會(huì)涉及后期的直播復(fù)盤，因此從各個(gè)崗位的特性出發(fā)，闡述與之最相關(guān)的直播電商工作內(nèi)容和技能要求。一、選品員(一)產(chǎn)品信息收集1.市場調(diào)研2.調(diào)研結(jié)果分析3.樣品收集4.市場信息管理一、選品員(二)產(chǎn)品確定及規(guī)劃1.樣品試用2.產(chǎn)品分析3.競品比對4.確定營銷賣點(diǎn)5.商談合作方式6.選品策劃一、選品員(三)產(chǎn)品材料準(zhǔn)備建立樣品出入庫管理制度，盤點(diǎn)樣品庫，制訂樣品(道具)搭配計(jì)劃、采購計(jì)劃，按照直播計(jì)劃準(zhǔn)備直播樣品。二、視頻創(chuàng)推員1.視頻制作2.視頻推廣3.團(tuán)隊(duì)管理三、直播銷售員1.營銷策劃2.直播規(guī)劃3.直播預(yù)演4.直播銷售5.培訓(xùn)指導(dǎo)三、直播銷售員綜上所述，用戶運(yùn)營和渠道運(yùn)營是直播銷售的主要手段。直播銷售員的成長過程主要分為新手期、習(xí)慣期、加速期、調(diào)整期和成型期五個(gè)時(shí)期，在不同時(shí)期的運(yùn)營重點(diǎn)也有所不同。成長時(shí)期時(shí)間期限運(yùn)營重點(diǎn)新手期1~5天熟悉環(huán)境，清楚直播平臺(tái)的各種功能，嘗試布置直播間環(huán)境或在直播畫面中添加字幕習(xí)慣期6~10天學(xué)會(huì)與觀眾互動(dòng)，并有固定的直播時(shí)間、形象和特色，積累一些忠實(shí)觀眾。觀眾留存是這個(gè)時(shí)期的運(yùn)營重點(diǎn)加速期11~18天嘗試更多的直播形式，充分展現(xiàn)個(gè)人特色。這個(gè)時(shí)期的運(yùn)營重點(diǎn)仍然是觀眾留存調(diào)整期19~90天調(diào)整期是直播銷售員發(fā)展的瓶頸期，既要維護(hù)已有的忠實(shí)用戶，提升自己的直播技巧，還要積累渠道資源，為后期的爆發(fā)做準(zhǔn)備成型期90天以上能夠堅(jiān)持3個(gè)月開播而不被淘汰的直播銷售員，已經(jīng)具備成為熱門直播銷售員的潛質(zhì)，此時(shí)可以借助之前積累的粉絲和渠道資源，尋求爆發(fā)并成為熱門直播銷售員的契機(jī)四、平臺(tái)管理員1.宣傳準(zhǔn)備2.風(fēng)險(xiǎn)評估3.運(yùn)維管理4.技術(shù)支持5.互動(dòng)管理6.直播售后任務(wù)三直播電商人才培養(yǎng)體系一、直播電商人才培養(yǎng)邏輯直播電商人員素養(yǎng)的高低和能力的強(qiáng)弱，對直播電商的發(fā)展起到舉足輕重的作用。直播電商人員除了應(yīng)該具備工作要求的專業(yè)技能，還應(yīng)該具備相關(guān)通識(shí)，而勝任力模型是一種行之有效的解決工具。勝任力模型(competencemodel)是指擔(dān)任某一特定社會(huì)角色所需要具備的勝任特征總和，它是針對特定職位表現(xiàn)要求組合起來的一組勝任特征。勝任力模型為某一特定組織、水平、工作或角色提供了一個(gè)成功模型，反映了某一既定工作崗位中個(gè)體成功的所有重要的行為、技能和知識(shí)，能夠區(qū)分績效優(yōu)異者和績效普通者。一、直播電商人才培養(yǎng)邏輯從職業(yè)特點(diǎn)來看，直播電商強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)端的密切聯(lián)系，需要具備突出的人際理解能力和良好的溝通表達(dá)能力。從直播電商人員個(gè)體特征來看，必須具有良好的心理素質(zhì)和堅(jiān)韌的個(gè)性品質(zhì)?；趧偃瘟δＰ偷墓ぷ鞣治鲞M(jìn)一步提出了人與組織之間的匹配，個(gè)人既要滿足直播電商工作崗位的需要，也要使自己的內(nèi)在特質(zhì)與組織的基本特性相一致，因?yàn)橹辈C(jī)構(gòu)之間或者直播機(jī)構(gòu)與非直播機(jī)構(gòu)之間是存在差異的。直播電商勝任力模型的七個(gè)方面一、直播電商人才培養(yǎng)邏輯按照直播電商勝任力模型的主要框架，構(gòu)成高績效直播電商的勝任特征主要取決于學(xué)習(xí)能力、社交能力、團(tuán)隊(duì)精神、成功欲望、創(chuàng)新能力、個(gè)人影響力和人際理解力共七個(gè)方面。直播電商勝任力模型的七個(gè)方面一、直播電商人才培養(yǎng)邏輯綜上所述可得出直播電商人才培養(yǎng)邏輯：第一，根據(jù)行業(yè)和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和要求，提出個(gè)人直播電商職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，職業(yè)發(fā)展規(guī)劃是為了實(shí)現(xiàn)職業(yè)生涯的各個(gè)階段目標(biāo)而進(jìn)行的知識(shí)和技能方面的培訓(xùn)和教育活動(dòng)，也是直播電商人設(shè)IP取得成功的關(guān)鍵因素；第二，根據(jù)直播電商勝任力模型列出崗位的勝任力發(fā)展要求，并提出具體培養(yǎng)內(nèi)容；第三，由培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對提出的培訓(xùn)規(guī)劃和內(nèi)容進(jìn)行審核，論證培訓(xùn)的可行性；第四，具體實(shí)施人才培養(yǎng)，同時(shí)定期收集培訓(xùn)反饋，提升培訓(xùn)效果。二、直播電商人才培養(yǎng)內(nèi)容第一，從行業(yè)的角度來說，不同行業(yè)的直播電商有自身的特點(diǎn)。第二，從個(gè)體特征的角度來說，對于不同從業(yè)年限、不同性別以及不同平臺(tái)，直播電商勝任力培養(yǎng)的側(cè)重點(diǎn)也不盡相同。三、直播電商人才培養(yǎng)方式不論是選品員、視頻創(chuàng)推員、直播銷售員還是平臺(tái)管理員，都具有突出的實(shí)操性特點(diǎn)，一般采用由有經(jīng)驗(yàn)的老員工對資歷尚淺的員工或新員工進(jìn)行教學(xué)的培養(yǎng)方式。受訓(xùn)者通過觀察有經(jīng)驗(yàn)的老員工的工作過程，進(jìn)行實(shí)操練習(xí)，從而掌握相關(guān)工作技能，這種培養(yǎng)方式稱為學(xué)徒制。任務(wù)四不同規(guī)模直播電商團(tuán)隊(duì)組建直播電商團(tuán)隊(duì)是指為了實(shí)現(xiàn)某產(chǎn)品銷售目標(biāo)而相互協(xié)作的管理人員和工作人員所組成的正式團(tuán)隊(duì)，它合理利用每一位成員的知識(shí)和技能協(xié)同工作、解決問題，以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)。從團(tuán)隊(duì)規(guī)模來看，直播電商團(tuán)隊(duì)可以劃分為：微觀個(gè)體層面的單人型直播電商團(tuán)隊(duì)、多人合伙型直播電商團(tuán)隊(duì)，中觀組織層面的商家型直播電商團(tuán)隊(duì)、MCN型直播電商團(tuán)隊(duì)，宏觀供應(yīng)鏈層面的直播小鎮(zhèn)、直播產(chǎn)業(yè)園、其他特色類型直播電商團(tuán)隊(duì)。直播電商勝任力模型的七個(gè)方面一、微觀個(gè)體層面的單人與多人合伙型在商家、MCN和供應(yīng)鏈直播電商發(fā)展起來之前，單人與多人合伙型直播電商團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)進(jìn)入了市場。近幾年，直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，競爭激烈，很多帶貨主播紛紛加入商家直播或MCN機(jī)構(gòu)直播等平臺(tái)，很多單人與多人合伙型直播電商團(tuán)隊(duì)難以為繼。不過，仍然有大量懷抱創(chuàng)業(yè)夢想的人堅(jiān)持了下來。直播電商勝任力模型的七個(gè)方面一、微觀個(gè)體層面的單人與多人合伙型(一)單人型直播電商團(tuán)隊(duì)自己本身就是帶貨主播，集選品、視頻創(chuàng)推、直播銷售、平臺(tái)管理等職責(zé)于一身。直播電商勝任力模型的七個(gè)方面一、微觀個(gè)體層面的單人與多人合伙型(二)多人合伙型直播電商團(tuán)隊(duì)一場好的直播并不是直播銷售員一個(gè)人就能完成的，需要團(tuán)隊(duì)成員的默契配合，只有將前期的內(nèi)容策劃、腳本撰寫與中后期的互動(dòng)帶貨、運(yùn)營維護(hù)綜合起來，才能達(dá)到完美的效果。一般來說，多人合伙型直播電商團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)如圖所示，但實(shí)際上存在一人身兼多職的情況。直播電商勝任力模型的七個(gè)方面一、微觀個(gè)體層面的單人與多人合伙型(二)多人合伙型直播電商團(tuán)隊(duì)1.選品組選品組負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品，也可以稱為招商，尤其是達(dá)人主播需要通過招商來尋找貨品，與商家商定價(jià)格。不論是流量平臺(tái)自建的還是MCN機(jī)構(gòu)建設(shè)的選品組，都負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品，也可以稱為招商，具體工作內(nèi)容包括產(chǎn)品招商、傭金管理、對接店鋪、產(chǎn)品信息整理等。直播電商勝任力模型的七個(gè)方面一、微觀個(gè)體層面的單人與多人合伙型(二)多人合伙型直播電商團(tuán)隊(duì)2.直播銷售組(1)主播：負(fù)責(zé)通過直播向用戶提供產(chǎn)品信息，并引導(dǎo)用戶購買，以及在直播期間調(diào)動(dòng)用戶的情緒，確保直播間熱度。(2)副播：負(fù)責(zé)協(xié)助主播直播，與主播配合，說明直播間規(guī)則，介紹促銷活動(dòng)，補(bǔ)充產(chǎn)品賣點(diǎn)，引導(dǎo)用戶關(guān)注。直播電商勝任力模型的七個(gè)方面一、微觀個(gè)體層面的單人與多人合伙型(二)多人合伙型直播電商團(tuán)隊(duì)3.平臺(tái)管理組(1)內(nèi)容運(yùn)營：負(fù)責(zé)根據(jù)產(chǎn)品、主播人設(shè)來確定直播主題，撰寫直播策劃案，根據(jù)直播主題確定開播時(shí)間、直播時(shí)長。(2)活動(dòng)運(yùn)營：與內(nèi)容運(yùn)營共同規(guī)劃直播內(nèi)容，確定某場直播是日常直播還是官方活動(dòng)直播，根據(jù)主題來匹配貨品和利益點(diǎn)，規(guī)劃好流量和流量來源、直播玩法等，針對不同的粉絲分層制定不同的福利方案。(3)場面控制：場面控制，簡稱場控。成功的直播需要有穩(wěn)定的設(shè)備支持，所以場控是必不可少的。直播電商勝任力模型的七個(gè)方面二、中觀組織層面的商家與MCN型(一)商家型直播電商團(tuán)隊(duì)直播電商浪潮來勢迅猛，站在風(fēng)口上，有經(jīng)驗(yàn)的商家，尤其是對互聯(lián)網(wǎng)、電商、新媒體比較熟悉的商家，紛紛開始自建直播電商團(tuán)隊(duì)。直播電商勝任力模型的七個(gè)方面二、中觀組織層面的商家與MCN型(一)商家型直播電商團(tuán)隊(duì)1.主播組(1)自有主播：包括主播、副播、直播助理等，可以由老板親自上陣或者客服擔(dān)任。(2)合作主播：包括個(gè)人主播和機(jī)構(gòu)主播。直播電商勝任力模型的七個(gè)方面二、中觀組織層面的商家與MCN型目前，商家對合作主播的付費(fèi)模式主要有三種：商家對合作主播的付費(fèi)模式具體事項(xiàng)專場模式主播在某個(gè)直播時(shí)間段為商家做系列產(chǎn)品推廣，計(jì)費(fèi)方式主要是小時(shí)制，帶貨能力越高的主播收費(fèi)越高鏈接費(fèi)+傭金模式鏈接費(fèi)通常為幾百元一個(gè)，傭金會(huì)按照總成交額或訂單量計(jì)算，主要適用位于腰部及以上水平的主播純傭金模式商家通過提供主播對接服務(wù)的直播電商平臺(tái)與主播合作，付費(fèi)方式按照平臺(tái)制定的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，主要適用于小主播、新主播直播電商勝任力模型的七個(gè)方面二、中觀組織層面的商家與MCN型商家和主播合作的完整路徑包含三個(gè)階段：合作階段主要內(nèi)容合作前期合作洽談、確認(rèn)合作模式、主播審核產(chǎn)品、確認(rèn)合作產(chǎn)品、商家協(xié)助主播制定合作方案合作中期確認(rèn)檔期、安排寄樣、申請傭金鏈接、主播直播準(zhǔn)備合作后期主播接收樣品、正式直播、互動(dòng)反饋、播后復(fù)盤直播電商勝任力模型的七個(gè)方面二、中觀組織層面的商家與MCN型有些商家在選擇主播時(shí)可能會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為只要主播人氣高，帶貨能力肯定不會(huì)差，其實(shí)這忽略了一個(gè)重要問題，即“高流量≠高轉(zhuǎn)化”。商家在選擇機(jī)構(gòu)主播時(shí)，其實(shí)有一定的規(guī)律和策略可循。直播電商勝任力模型的七個(gè)方面二、中觀組織層面的商家與MCN型首先，要多渠道搜集主播資源。商家可以從多個(gè)渠道搜集主播資源，尋找合適的主播：搜集主播資源的渠道具體方式進(jìn)入直播間與主播聯(lián)系商家在直播間看到中意的主播后，可以通過私信等方式聯(lián)系主播，主播看到以后，感興趣的話就會(huì)回復(fù)，然后在下播后溝通合作事宜聯(lián)系主播所在的MCN機(jī)構(gòu)MCN機(jī)構(gòu)可以幫助作為貨源方的商家鏈接帶貨主播，這樣既能讓商家找到帶貨主播，又能讓MCN機(jī)構(gòu)擁有更好的貨源通過直播電商平臺(tái)的特定服務(wù)尋找主播以淘寶直播為例，商家可以登錄阿里V任務(wù)平臺(tái)，在直播服務(wù)模塊中查找、篩選主播，如果主播主頁資料中顯示“所屬機(jī)構(gòu)”，商家還需要與機(jī)構(gòu)聯(lián)系直播電商勝任力模型的七個(gè)方面二、中觀組織層面的商家與MCN型其次，要考察主播的匹配度。尋找主播的關(guān)鍵是選擇與產(chǎn)品屬性匹配的主播，在商家找到某個(gè)主播后，如果因?yàn)閷χ鞑ゲ粔蛄私猓磺宄鞑ド瞄L帶貨的產(chǎn)品和個(gè)人能力，而導(dǎo)致產(chǎn)品推薦或品牌宣傳不到位，就會(huì)影響產(chǎn)品的銷量?？疾熘鞑テヅ涠鹊慕嵌染唧w事項(xiàng)明確自己的訴求商家通過數(shù)據(jù)分析工具可以查看主播的粉絲量和平常的直播及時(shí)間、點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)等，還可以實(shí)時(shí)查詢同一時(shí)段、同一領(lǐng)域的大盤流量，依此判斷主播在行業(yè)內(nèi)的影響力，也可以通過榜單排名查看主播的實(shí)力。商家要根據(jù)訴求確定數(shù)據(jù)要求，不要盲目追求產(chǎn)品銷量或直播間人數(shù)，因?yàn)橛行┥碳易非蟮氖瞧放破毓舛?、推廣新品，有些商家追求的是產(chǎn)品銷量、清庫存、快速回籠資金，還有些商家追求的是品銷合一了解主播擅長推薦的產(chǎn)品商家可以通過數(shù)據(jù)分析工具，查看主播的用戶畫像，了解帶貨主播的類目偏好，以及主播有哪些帶貨經(jīng)歷，擅長推薦什么產(chǎn)品，進(jìn)而掌握主播的專業(yè)帶貨能力了解主播的互動(dòng)能力商家可以選擇觀看主播的直播或視頻回放，了解直播間的粉絲互動(dòng)率和直播氛圍，也可以利用數(shù)據(jù)分析工具查看直播數(shù)據(jù)分析直播電商勝任力模型的七個(gè)方面二、中觀組織層面的商家與MCN型再次，考察合作的性價(jià)比。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，挑選主播不能一味地追求低價(jià)，因?yàn)橹鞑サ暮献髻M(fèi)用與帶貨能力成正比。當(dāng)然，主播也不是越貴越好，知名主播雖然能力比較強(qiáng)，但價(jià)格也非常高，不適合很多中小商家。所以，商家在挑選主播時(shí)要考慮自身的承受能力。最后，考察主播的承接力。承接力主要指主播的帶貨能力，直播間人氣高并不代表主播的帶貨能力強(qiáng)，想要在直播中促成交易，需要主播在直播內(nèi)容、話術(shù)、粉絲互動(dòng)等方面做好充分準(zhǔn)備。直播電商勝任力模型的七個(gè)方面二、中觀組織層面的商家與MCN型(一)商家型直播電商團(tuán)隊(duì)2.客服組在直播電商中，客服起著承接的作用?？头煜ぎa(chǎn)品信息，洞悉用戶需求，掌握一定的溝通策略，向用戶準(zhǔn)確地解釋并形象地描述產(chǎn)品的賣點(diǎn)與優(yōu)勢?？头獰崆?、耐心、高效、準(zhǔn)確地答復(fù)用戶針對產(chǎn)品提出的各類問題，不能向用戶抱怨，不能拒絕回答問題?？头谟脩粜闹袠淞⒁粋€(gè)專業(yè)貼心、服務(wù)周到、值得信賴的高水平的團(tuán)隊(duì)形象，讓用戶產(chǎn)生賓至如歸的感覺。直播電商勝任力模型的七個(gè)方面二、中觀組織層面的商家與MCN型(一)商家型直播電商團(tuán)隊(duì)3.運(yùn)營組(1)內(nèi)容運(yùn)營：負(fù)責(zé)直播前后內(nèi)容的宣傳造勢、腳本撰寫等。(2)店鋪運(yùn)營：負(fù)責(zé)配合與直播相關(guān)的店鋪運(yùn)營工作等。(3)數(shù)據(jù)運(yùn)營：負(fù)責(zé)直播數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析、優(yōu)化直播方案等。(4)場面控制：負(fù)責(zé)直播技術(shù)保障、設(shè)備管理等。4.主管組直播主管主要負(fù)責(zé)整個(gè)團(tuán)隊(duì)尤其是主播組的日常管理，包括招聘選拔、培訓(xùn)考核等。直播電商勝任力模型的七個(gè)方面二、中觀組織層面的商家與MCN型(二)MCN型直播電商團(tuán)隊(duì)MCN是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，運(yùn)用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，將不同類型的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(professionalgeneratedcontent，PGC)聯(lián)合起來，借助資本的有力支持，持續(xù)輸出內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。MCN機(jī)構(gòu)在組建直播電商團(tuán)隊(duì)時(shí)，主要工作包括篩選或孵化直播達(dá)人，發(fā)現(xiàn)并運(yùn)營優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助直播達(dá)人獲取流量和粉絲，進(jìn)行粉絲管理、資源對接、活動(dòng)運(yùn)營、商業(yè)變現(xiàn)及IP開發(fā)等。直播電商勝任力模型的七個(gè)方面二、中觀組織層面的商家與MCN型(二)MCN型直播電商團(tuán)隊(duì)1.直播業(yè)務(wù)組(1)星探部門：主要是由經(jīng)紀(jì)人構(gòu)成，負(fù)責(zé)主播的招聘選拔、培訓(xùn)考核等。(2)招商部門：主要負(fù)責(zé)招商宣傳，洽談合作商家，開拓直播市場。(3)供應(yīng)鏈管理部門：主要負(fù)責(zé)聚合供應(yīng)鏈資源，保持高頻率帶貨情形下的貨源穩(wěn)定和價(jià)格優(yōu)勢，以及統(tǒng)籌專業(yè)選品員，嚴(yán)格篩選產(chǎn)品。(4)直播部門：與商家型直播電商團(tuán)隊(duì)相似，包括主播、副播、直播助理等。(5)運(yùn)營部門：與商家型直播電商團(tuán)隊(duì)相似，包括內(nèi)容運(yùn)營、店鋪運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營、場面控制等。直播電商勝任力模型的七個(gè)方面二、中觀組織層面的商家與MCN型(二)MCN型直播電商團(tuán)隊(duì)2.PGC業(yè)務(wù)組PGC業(yè)務(wù)組主要負(fù)責(zé)秀場節(jié)目、精彩視頻、娛樂交互等。以淘寶直播為例，淘寶直播PGC欄目需要具有專業(yè)領(lǐng)域視頻直播制作能力的機(jī)構(gòu)，向淘寶用戶傳播其感興趣的、有價(jià)值且與電商關(guān)聯(lián)的直播視頻內(nèi)容。直播電商勝任力模型的七個(gè)方面二、中觀組織層面的商家與MCN型(二)MCN型直播電商團(tuán)隊(duì)3.商家服務(wù)業(yè)務(wù)組(1)代播：為商家提供主播、直播間等一系列直播服務(wù)。(2)直播代運(yùn)營：為商家提供直播一切相關(guān)業(yè)務(wù)的“一條龍”代運(yùn)營服務(wù)。直播電商勝任力模型的七個(gè)方面三、宏觀供應(yīng)鏈層面的直播小鎮(zhèn)等在MCN機(jī)構(gòu)培養(yǎng)帶貨主播初期，貨源只能依托商家寄樣；隨著直播電商行業(yè)發(fā)展越來越猛，帶貨主播成長越來越快，用戶對產(chǎn)品的要求越來越高，MCN機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)僅依靠招商已經(jīng)無法滿足直播間對貨品的需求，于是便誕生了直播小鎮(zhèn)、直播產(chǎn)業(yè)園和其他特色類型。直播電商行業(yè)下半場拼的是產(chǎn)品供應(yīng)鏈效率，規(guī)模小的供應(yīng)鏈可以“小而美”，與MCN機(jī)構(gòu)捆綁，長期運(yùn)營，規(guī)模大的供應(yīng)鏈可以發(fā)展為超級(jí)供應(yīng)鏈，從而搶占更大的市場。直播電商勝任力模型的七個(gè)方面三、宏觀供應(yīng)鏈層面的直播小鎮(zhèn)等(一)直播小鎮(zhèn)建設(shè)直播小鎮(zhèn)旨在通過吸引網(wǎng)絡(luò)紅人、帶貨主播、文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)入駐，打造直播電商產(chǎn)業(yè)高地。直播小鎮(zhèn)有一定占地面積，配套許多功能齊全的直播間。直播小鎮(zhèn)運(yùn)營主體主要有以下兩類。直播電商勝任力模型的七個(gè)方面三、宏觀供應(yīng)鏈層面的直播小鎮(zhèn)等(一)直播小鎮(zhèn)1.流量平臺(tái)自建流量平臺(tái)自建的直播小鎮(zhèn)是指淘寶、京東、抖音、快手等電子商務(wù)或“短視頻+電商”平臺(tái)在全國各地自建的直播小鎮(zhèn)，包括自建自營、委托第三方運(yùn)營和合作運(yùn)營等不同的運(yùn)營方式。2.MCN機(jī)構(gòu)建設(shè)M