家電行業(yè)出海系列研究：探究東南亞家電市場增長潛力與國牌突圍打法

內容目錄1、為什么我國家電企業(yè)需要出海？ 41.1、內銷市場逐漸飽和，出海打開家電企業(yè)增長空間 42、如何看待東南亞家電市場發(fā)展?jié)摿Γ?4、整體市場活力：人口紅+政策支持+經濟發(fā)展 4、聚焦家電品類：東南亞家電滲透率處于快速提升階段 8、聚焦渠道紅利：家電品牌商在跨境電商興起下有望迎渠道紅利 133、中國家電企業(yè)如何發(fā)力東南亞市場？ 18、現狀：日韓企業(yè)為主要競爭對手，中國企業(yè)持續(xù)發(fā)力份額提升 18、過去：中國家電龍頭通過產能投+自主&并購品牌+渠道拓展等方式發(fā)力東南亞市場 19、未來：跨境電商入局者增多，渠道紅利顯現，有望打開中小品牌增長空間 214、投資建議 215、風險提示 22圖表目錄圖表1：中國城鎮(zhèn)居民每百戶耐用品擁有量增速放緩 4圖表2：中國家電零售額/量自2018年前后占全球比例均有所下滑 4圖表3：東南亞2022年人口數量為中國人口數的48.1 4圖表4：東南亞主要國家年齡結構更加年輕化（2023年） 5圖表5：東南亞國家每周工作時長與中國相似，高于歐美（2022年） 5圖表6：東南亞制造業(yè)勞動者每小時工資低于中國 5圖表7：越南積極融入全球貿易體系 6圖表8：2010-2022年東盟地區(qū)流入增速高于全球水平 6圖表9：東南亞地區(qū)對外商投資政策較寬松 6圖表10：東盟地區(qū)GDP總量增長速度較全球平均水平更快 7圖表11：2022年東南亞十一國經濟發(fā)展水平梯度 7圖表12：中國東盟經貿關系不斷升級 7圖表13：中國與東盟雙邊貿易額實現跨越式增長 8圖表14：2023年中國出口東盟各國出口額占比 8圖表15：東南亞國家彩電滲透率持續(xù)提升 8圖表16：東南亞國家冰箱滲透率持續(xù)提升 8圖表17：東南亞國家洗衣機滲透率持續(xù)提升 8圖表18：東南亞國家分體式空調滲透率持續(xù)提升 8圖表19：洗衣機價格區(qū)間，菲律賓、印尼處于較低水平 9圖表20：東南亞五國空冰洗市場提升空間預測 9圖表21：東南亞國家冰箱市場規(guī)模及競爭格局 10圖表22：東南亞國家洗衣機市場規(guī)模及競爭格局 11圖表23：東南亞國家空調市場規(guī)模及競爭格局 12圖表24：東南亞國家彩電規(guī)模及競爭格局 12圖表25：東南亞國家清潔電器規(guī)模及競爭格局 13圖表26：2023年東南亞主要國家家電品類線下渠道占比較大（按零售量13圖表27：移動世界收入拆分 14圖表28：越南移動世界旗下品牌情況 14圖表29：2022年東南亞地區(qū)五國電商滲透率水平約60 15圖表30：2023年各區(qū)預計電商增長率，東南亞領先 15圖表31：2023年預計電商增長最快的十個國家，東南亞有5國上榜 15圖表32：東南亞主流電商平臺GMV逐年增長 16圖表33：東南亞四大電商平臺GMV逐年增長（億美元） 16圖表34：東南亞分國家電商規(guī)模及平臺占比，印尼為最大電商市場，Shopee于各國市占率保持第一 16圖表35：Temu全托管與半托管模式差別，半托管利于擁有海外倉的賣18圖表36：東南亞消費者更傾向于購買國外品牌 18圖表37：東南亞七國市場的白電呈現出明顯的高端化趨勢，2021年容量400L以上冰箱零售額占比提升至35...............................................................................................19圖表38：2023年東南亞空調品牌線上市場份額排行，海信位于第一20圖表39：2023年東南亞具體國家電商空調線上份額情況 20圖表40：東南亞小家電線上銷售占比高于大家電 21圖表41：小家電公司2022、2023年國內音GMV增速亮眼 211、為什么我國家電企業(yè)需要出海？1.1、內銷市場逐漸飽和，出海打開家電企業(yè)增長空間國內家電普及率較高，在人口/地產紅利減弱下發(fā)展逐步平穩(wěn)，海外提供更大發(fā)展空間。家電產品銷量受人口/戶數限制明顯/洗衣機2000年左右時期我國家電行業(yè)受地產快速發(fā)展、家電下鄉(xiāng)等政策扶持下保有量得以快速提升，然2010/地產紅利減弱下國內大家電/剛需小家電保有量趨于穩(wěn)定，增速趨緩，行業(yè)銷量天花板將近。但當我們把視野放大至全球，2023年全球家電零售額/量分別為6666億元/33億件，中國家電市場零售額/量占全球比例分別為21.8不同于國內家電市場偏更替需求的處境，全球家電市場仍處于增長期，東南亞、中東非、南美等新興市場近年來發(fā)展迅速，中國家電零售額/量自2018年前后占全球比例均有所下滑。圖表1：中國城鎮(zhèn)居民每百戶耐用品擁有量增速放緩 圖表2：中國家電零售額/量自2018年前后占全球比例均空調彩電冰箱空調彩電冰箱排油煙機洗衣機806040201984A1986A1984A1986A1988A1990A1992A1994A1996A1998A2000A2002A2004A2006A2008A2010A2012A2014A2016A2018A2020A

70006000500040003000200010000

全球家電零售額（億元，左） 中國家電零售額（億元，左）中國家電零售額占比（%，右） 中國家電零售量占比（%，右）5%0%來源：wind， 來源：Euromonitor，2、如何看待東南亞家電市場發(fā)展?jié)摿?？、整體市場活力：人口紅利+政策支持+經濟發(fā)展、人口紅利：人口基數大，結構更偏年輕，勞動力成本低東南亞人口基數龐大。2022年東南亞十一國人口數量達6.8億人，為中國人口數量的48.1。其中印度尼西亞人口數達2.8億人，為東南亞人口數量最大國家。家電等耐用消費品受到人口/戶數天花板限制，從需求端來說，東南亞龐大的人口數量提供了廣闊的家電產品消費空間。圖表3：東南亞2022年人口數量為中國人口數量的48.114.12.8 1.014121086420來源：Euromonitor，東南亞人口結構更偏年輕。20230-142530多年輕人就業(yè)并產生收入時，他們也將成為購買力的主要來源，帶動當地消費市場的增長。圖表4：東南亞主要國家年齡結構更加年輕化（2023年）來源：PopulationP，東南亞國家勞動力每周工時和中國相當，但制造業(yè)勞動者每小時工資低于中國。根據CEIC202240-474826-35小時。然而，東南亞制造業(yè)勞動者每小時工資僅為中國19-76，考慮到般家電生產制造對員工教育水平要求不高，對于中國家電企業(yè)來說，東南亞市場勞動力相比中國或更有性價比。圖表5：東南亞國家每周工作時長與中國相似，高于歐美（2022年）

圖表6：東南亞制造業(yè)勞動者每小時工資低于中國中國菲律賓印度尼西亞泰國馬來西亞越南中國菲律賓印度尼西亞泰國馬來西亞越南50 740 630 5420310 20 10來源：CEIC，OECD， 來源：Euromonitor，、政策支持：寬松的貿易政策，良好的營商環(huán)境東南亞地區(qū)貿易政策寬松，營商環(huán)境良好。1）對內貿易零關稅，一體化進程加速：19672022年東帝汶加入東盟補齊最后11；1992CEPT低關稅行動表，實現區(qū)域內貿易零關稅，東盟一體化進程經歷飛速發(fā)展，促使東盟成為市場中富有競爭力的生產基地，吸引外資流入。2）對外開放程度高，積極融入全球貿易體系。以越南為例，200620191CPTPP，各協約國將逐步減少進口關稅到零；201962030RCEP1030的經濟規(guī)模、221/320301860，20236RCEP15FDICAGR6.3，的-0.8。圖表7：越南積極融入全球貿易體系 圖表8：2010-2022年東盟地區(qū)FDI流入增速高于全球水平貿易協定全名生效年份東盟自由貿易區(qū)貿易協定全名生效年份東盟自由貿易區(qū)1993東盟-中國自由貿易協定2003東盟-韓國自由貿易協定2007東盟-日本全面經濟伙伴關系協定2008越南-日本經濟伙伴關系協定2009東盟-印度自由貿易協定2010東盟-澳大利亞-新西蘭自由貿易協定2010越南-智利自由貿易協定2014越南-韓國自由貿易協定2015越南-歐亞經濟聯盟自由貿易協定2016跨太平洋全面進步伙伴關系協定2019東盟與香港（中國）自由貿易協定2019越南-歐盟自由貿易協定2020越南-英國自由貿易協定2020區(qū)域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）202220%17.9%15%13.5%10%7.8%6.3%6.9%5%5.5%5.4%4.0%2.4%0%-0.6%-5%-2.3%來源： 來源：wind，圖表9：東南亞地區(qū)對外商投資政策較寬松來源：TmoGroup，；注：經濟自由度指數由《華爾街日報》和傳統(tǒng)基金會每年發(fā)布、經濟發(fā)展：東南亞經濟正處于快速發(fā)展階段，中國與東南亞經貿關系不斷升級20102022年，東南亞人均GDP達5318美元，約為中國的42，相當于中國2010-2011年發(fā)展水平，但處于快速增長階段，2000-2022年，東南亞GDP總量CAGR為8.7，領先全球年均增長率3.5pct116091，第二梯隊的馬來西亞、泰國、印度尼西亞、菲律賓、越南，人口合計5.9億，占東南亞人口87，對標我國二、三線城市，城市化水平快速提升，經濟高速增長，發(fā)展?jié)摿Υ?；③第三梯隊的老撾、緬甸、柬埔寨、東帝汶，人口合計7982萬，占東南亞人口12，對標我國農村市場。圖表10：東盟地區(qū)GDP總量增長速度較全球平均水平更快

圖表11：2022年東南亞十一國經濟發(fā)展水平梯度國家2022年2022年19-22國家2022年2022年19-22GDPCAGR城市化率經濟發(fā)展對標中國對標中國人均第一梯隊新加坡564828087.8%100%超北上廣深文萊45378517.4%79%超北上廣深第二梯隊馬來西亞3265119935.8%78%陜西省2021年泰國717069100.9%53%黑龍江省2013年印度尼西亞2755047887.4%58%后4%地級市2008年菲律賓1155634991.0%48%后4%地級市2006年越南981941647.3%39%后4%地級市2007年第三梯隊東帝汶134238916.0%32%欠發(fā)達地區(qū)2001年老撾75320549.9%38%欠發(fā)達地區(qū)2000年緬甸541811493.8%32%欠發(fā)達地區(qū)柬埔寨167717603.2%25%欠發(fā)達地區(qū)10864201086420來源：IMF， 來源：IMF，；注：欠發(fā)達地區(qū)為低于2022年中國最低地級市2498美元人均GDP隨著經貿關系的不斷升級，中國與東南亞雙邊貿易額也實現了跨越式增長。東盟與中國1991年，中國與東盟開啟對話進程，；2010年，中國東盟貿易區(qū)正式全面啟動，貨物貿易零關稅覆蓋雙方90以上稅目產品；2021年底，中國與東盟正式建立全面戰(zhàn)略伙伴關系，2022RCEP1995184202392653880/5237（27、馬來西亞（17、新加坡（15、泰國（14（12（10。圖表12：中國東盟經貿關系不斷升級時間中國-東盟經貿合作進展1991年中國與東盟開啟對話進程，揭開了中國與東盟合作的序幕1991年-1997年中國和東南亞進行簡單的雙邊經貿和投資階段1997年-2001年中國和東南亞經貿關系開啟制度化的合作階段2001年-2010年自貿區(qū)更加廣泛地在東亞地區(qū)范圍內推進2010年中國東盟貿易區(qū)正式全面啟動，進入以“互聯互通”為核心的中國-東南亞合作階段，貨物貿易零關稅覆蓋雙方90以上稅目產品2019年實施自貿區(qū)2.0版升級2021年底中國與東盟正式建立全面戰(zhàn)略伙伴關系2022年RCEP正式生效2023年中國東盟自貿區(qū)3.0版升級談判啟動來源：中國政府網，圖表13：中國與東盟雙邊貿易額實現跨越式增長 圖表14：2023年中國出口東盟各國出口額占比12000100008000

中國-東盟雙邊貿易額（億美元，左）同比增速（%，右）

50%40%30%

14%

2%10%

12%1%

印尼老撾越南馬來西亞柬埔寨6000400020000

20%10%0%-10%19951997199519971999200120032005200720092011201320152017201920212023

15%2%

17%

27%

新加坡泰國菲律賓緬甸文萊來源：海關總署， 來源：海關總署，、聚焦家電品類：東南亞家電滲透率處于快速提升階段東南亞大家電的普及順序依次為彩電、冰箱、洗衣機、空調，與中國發(fā)展路徑相似，整2000S2010S200520152012中國農村2018年水平。圖表15：東南亞國家彩電滲透率持續(xù)提升 圖表16：東南亞國家冰箱滲透率持續(xù)提升2018 2019 2020 2021 2022 2023 2018 2019 2020 2021 2022 2023806040200

越南 新加坡馬來西亞 泰國 菲律賓 印尼

806040200

新加坡 越南 泰國 馬來西亞 印尼 菲律賓來源：Euromonitor， 來源：Euromonitor，；注：品類包含冰箱和冷柜圖表17：東南亞國家洗衣機滲透率持續(xù)提升 圖表18：東南亞國家分體式空調滲透率持續(xù)提升2018 2019 2020 2021 2022 2023 2018 2019 2020 2021 2022 2023806040200

新加坡 越南 馬來西亞 泰國 印尼 菲律賓

806040200

馬來西亞新加坡 越南 泰國 印尼 菲律賓來源：Euromonitor，；注：品類包含自動與半自動洗衣機 來源：Euromonitor，從品類上來看，1）冰箱的較高普及率主因東南亞高溫多濕的氣候環(huán)境下食物保存更加依賴制冷電器，從而推動了冰箱的銷售。2）考慮到東南亞的高溫天氣，空調的普及潛力巨大，目前主要受制于消費者購買力和電力配套設施的落后，因此大部分東南亞居民選擇采用電風扇替代，但近年來，東盟國家也開始逐步增加電力建設投入，同時，越南等國家也從中國等地進口電力來滿足自身的電力需求。3）泰國、印尼、菲律賓的洗衣機普及程度相對落后，一方面因為公共洗衣房的普及，例如曼谷雨季較長氣候潮濕，居民普遍希望洗后烘干，但洗烘一體機價格昂貴，而公共洗衣房可以提供烘干服務，公共洗衣房的普及也在一定程度上抑制了洗衣機消費需求，另一方面東南亞氣候溫暖，冬季不會過冷，考慮印尼、菲律賓人均消費水平不高，而洗衣機于家電中屬于單價較高品類，替代手工洗衣缺乏一定動力。就區(qū)域結構而言，新加坡、馬來西亞和越南的大家電普及率較高，而印尼和菲律賓的家電普及率和產品均價則明顯偏低。越南的大家電普及率受當地消費習慣的影響較深，其人均GDP和城市化率落后于菲律賓和印尼，但大家電普及率卻不低，原因在于與其他東南亞主要國家相比，越南居民的儲蓄意愿較低，而消費意愿較高，家電又有一定形象展示作用，因此對中高端大家電的購買意愿更為強烈。而印尼和菲律賓的家電普及率和產品均價明顯偏低，主因印尼和菲律賓是島國，國土分布廣泛，基礎設施落后，交通物流不便，導致家電難以滲透到經濟中心以外的地區(qū)，此外泰國、印尼和菲律賓人均GDP處于較低水平，中低收入消費群體對價格敏感，根據TmoGroup數據，兩國洗衣機市場均價明顯低于六國平均水平，中低端的半自動洗衣機/迷你洗衣機占比較高。圖表19：洗衣機價格區(qū)間，菲律賓、印尼處于較低水平來源：TmoGroup，

2023年空調滲透率（136）的100/90/80，則有88/76/64億美元提升空間，2023年東南亞市場規(guī)模提升223/193/162。若東南亞五國洗衣機滲透率達到中2023年洗衣機滲透率（69）的100/90/80，則有62/54/45億美元提升空間，較2023年東南亞市場規(guī)模提升247/213/179。若東南亞五國冰箱滲透率達到中國年冰箱滲透率（101）的100/90/80，則有16/11/5億美元提升空間，較2023年南亞市場規(guī)模提升42/28/13。東南亞空調與洗衣機市場規(guī)模提升空間更為廣闊。圖表20：東南亞五國空冰洗市場提升空間預測市場達到2023年中國空調滲透率的達到2023年中國洗衣機滲透率的達到2023年中國冰箱滲透率的100908010090801009080印尼（萬件）1123.81011.4899.11952.21757.01561.7793.1713.8634.5馬來西亞（萬件）155.4155.4155.467.867.867.877.669.862.0菲律賓（萬件）1194.31074.9955.4606.5545.8485.2402.1361.9321.7泰國（萬件）424.9382.4339.9309.2278.3247.3249.2224.3199.3越南（萬件）402.8362.6322.3162.8146.5130.2272.0244.8217.6五國加總（萬件）3301.22986.72672.13098.32795.32492.21794.01614.61435.2提升空間（萬件）2280.61966.01651.42205.61902.61599.5527.7348.3168.92023年品類均價（美元）387.4282.1309.5提升規(guī)模（億美元）88.376.264.062.253.745.116.310.85.2提升規(guī)模百分比223193162247213179422813來源：Euromonitor，；注：馬來西亞空調、洗衣機2023年滲透率高于中國的90，故在90、80假設分析時仍取100假設時的數據、冰箱：格局較為集中，中日韓企業(yè)優(yōu)勢明顯2023年，東南亞主要國家（新加坡、印尼、菲律賓、越南、泰國、馬來西亞）冰箱市場規(guī)模合計41.2億美元，同比增長6.1，相當于中國市場冰箱規(guī)模的19。分國家看，印2021，20231.2CAGR-1.3，202378，相當于中國90GDP年CAGR分別為4.2、3.3，其2023年冰103、63。CR356，格局較為集中，中國企業(yè)通過海爾、AQUA（海爾并購美的、東芝（美的并購位于市占率三、四名的水平，美的系在泰國、馬來西亞市場優(yōu)勢更大，海信主戰(zhàn)場為馬LG、三星、夏普（鴻海并購。中國企業(yè)市占率仍有提升空間。分市場來看：Aqua、美的（包含東芝）15.8、4.5，市場份額前二分為鴻海并購的夏普27.7）Polytron（17.5Aqua18.3、9.3。市場份額前二被韓國三星和日本松下（18.7）占據。其次為海爾15.0，三、四名分別為三星14.4）和日立11.3商份額差距不大。13.2，位列第四。韓企松下、LG、三星包攬前三。7.8、美的（包含東芝）11.55.3品牌夏普與三星市占率加總高達46.9。圖表21：東南亞國家冰箱市場規(guī)模及競爭格局印尼越南泰國菲律賓馬來西亞23年冰箱市場規(guī)模（百萬美元）1217.71148.2700.0602.5250.713-23年市場規(guī)模CAGR-1.34.22.83.3-2.2品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率市占率前三品牌Sharp(HonHaiPrecisionIndustryCoLtd)27.7Samsung(SamsungCorp)25.1Toshiba(MideaGroupCoLtd)16.3Panasonic(PanasonicCorp)23.1Sharp(HonHaiPrecisionIndustryCoLtd)25.0Polytron(HartonoIstanaTeknologiPT)17.5Panasonic(PanasonicCorp)18.7Haier(HaierGroup)15.0LG(LGCorp)18.8Samsung(SamsungCorp)21.9Aqua(HaierGroup)15.8Aqua(HaierGroup)18.3Samsung(SamsungCorp)14.4Samsung(SamsungCorp)13.8Panasonic(PanasonicCorp)9.2CR361.062.145.755.756.1CR580.080.867.576.670.6海爾系（海爾+Aqua）占比15.818.315.013.27.8美的系（美的+東芝）占比4.59.316.3-11.5海信占比--2.60.45.3來源：Euromonitor，

、洗衣機：韓國企業(yè)優(yōu)勢明顯，東芝&Aqua影響力提升2023年，東南亞主要國家（印尼、菲律賓、越南、泰國、馬來西亞）洗衣機市場規(guī)模合計26.7億美元，同比增長5.3，相當于中國市場的18。分國家看，越南市場規(guī)模最大20237.4，13-23CAGR4.9，保持穩(wěn)定增長。CR349，越南市場國牌市占率最高，東芝、Aqua19.0、17.3，排名二、三L（19.1，前五大品牌份額差距不大。泰國市場國牌仍具提升空間，海爾、東芝位于行業(yè)四、五名水平，市占率分別為8.5、.3LG（24.7）和三星19.7。AQUA14.0、1.8，市場份額前二分別為鴻海并購的夏普（21.5）以及LG（15.0菲律賓市場較為分散，海爾（GE）7.3（包含東芝）市占率達8.5。馬來西亞市場美的（包含東芝）18.4，8.5占比0.6。三星市占率大幅領先，達25.0，位列第一。圖表22：東南亞國家洗衣機市場規(guī)模及競爭格局越南泰國印尼菲律賓馬來西亞23年洗衣機市場規(guī)模（百萬美元）739.3661.4526.1354.4237.013-23年市場規(guī)模CAGR4.94.43.55.4-1.5品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率市占率前三品牌LG(LGCorp)19.1LG(LGCorp)24.7Sharp(HonHaiPrecisionIndustryCoLtd)21.5Panasonic(PanasonicCorp)12.8Samsung(SamsungCorp)25.0Toshiba(MideaGroupCoLtd)19.0Samsung(SamsungCorp)19.7LG(LGCorp)15.0Sharp(HonHaiPrecisionIndustryCoLtd)11.5Toshiba(MideaGroupCoLtd)12.4Aqua(HaierGroup)17.3Panasonic(PanasonicCorp)9.2Aqua(HaierGroup)14.0LG(LGCorp)10.9Sharp(HonHaiPrecisionIndustryCoLtd)11.7CR355.453.650.535.249.1CR587.170.466.550.268.5海爾系（海爾+Aqua）占比17.38.714.07.38.5美的系（美的+東芝）占比19.08.31.88.518.4海信占比-0.4--0.6來源：Euromonitor，、空調：行業(yè)持續(xù)增長，日企品牌力顯著2023年，東南亞主要國家（越南、印尼、泰國、馬來西亞、菲律賓）空調市場規(guī)模為43.2億美元，相當于中國市場的9。東南亞整體空調普及率低，空調屬電扇消費升級產品，需求剛性不及冰箱，但東南亞空調市場規(guī)模持續(xù)增長，越南、菲律賓增速較高，2013-2023年CAGR分別為6.7、3.7?？照{市場CR3為48，日本品牌占明顯優(yōu)勢，中國品牌逐漸成長，美的在越南、馬來西10。分市場來看： 10.6，美的（包含東芝）4.3市占率高達17.9、14.1，位列市場前二。 越南市場美的優(yōu)勢明顯，美的（包含東芝）占比11.525.7、18.7，位列市場一二。 10.9，市占率前三分別為夏普、大金、松下。 菲律賓市場國牌占比較低，最高為海爾（GE）市占率達6.3。格力市占率達2.0。11.1，位列第三，大金、松下位列前26.5、19.5。圖表23：東南亞國家空調市場規(guī)模及競爭格局泰國越南印尼菲律賓馬來西亞23年空調市場規(guī)模（百萬美元）1046.5931.2855.6581.9538.413-23年市場規(guī)模CAGR2.66.72.23.72.1品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率市占率前三品牌Mitsubishi(MitsubishiElectricCorp)17.9Panasonic(PanasonicCorp)25.7Sharp(HonHaiPrecisionIndustryCoLtd)18.3Carrier(UnitedTechnologiesCorp)18.6Daikin(DaikinIndustriesLtd)26.5Daikin(DaikinIndustriesLtd)14.1Daikin(DaikinIndustriesLtd)18.7Daikin(DaikinIndustriesLtd)18.0Panasonic(PanasonicCorp)17.0Panasonic(PanasonicCorp)19.5Haier(HaierGroup)10.6Toshiba(MideaGroupCoLtd)8.6Panasonic(PanasonicCorp)13.5LG(LGCorp)9.4Midea(MideaGroupCoLtd)11.1CR342.653.049.845.057.1CR559.269.173.259.670.8海爾系（海爾+Aqua）占比10.64.76.46.33.2美的系（美的+東芝）占比4.311.54.8-11.1格力占比4.04.610.92.05.2海信占比---0.22.2長虹占比--3.0--來源：Euromonitor，

、彩電：格局最為集中，韓企優(yōu)勢突出，中國企業(yè)持續(xù)追趕2023年，東南亞主要國家（越南、印尼、泰國、新加坡、馬來西亞、菲律賓）彩電市場規(guī)模為68.0億美元，同比增長2.9，相當于中國彩電市場的38。彩電較于白電優(yōu)先及，202390，持續(xù)增長。彩電市場格局最為集中，CR367，主要國家彩電市場，三星、LGTCL、海信在東南亞有一定市場份額，并在上升階段。2023年TCL在菲律賓、越南彩電市場零售量占比15.9、10.8，相比2019年提升3.3pct、2.8pct；2023年海信在馬來西亞、泰國零售量占比7.0、6.0，相比2019年提升1.5pct、1.5pct。圖表24：東南亞國家彩電規(guī)模及競爭格局印尼菲律賓越南泰國馬來西亞23年彩電市場規(guī)模（百萬美元）2213.71631.51393.5807.0355.013-23年市場規(guī)模CAGR1.58.99.6-2.3-1.0品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率市占率前三品牌LG(LGCorp)31.3Samsung(SamsungCorp)32.9Samsung(SamsungCorp)39.5Samsung(SamsungCorp)29.5Samsung(SamsungCorp)22.3Samsung(SamsungCorp)23.1LG(LGCorp)27.3LG(LGCorp)17.9LG(LGCorp)21.6Sharp(HonHaiPrecisionIndustryCoLtd)15.7Sharp(HonHaiPrecisionIndustryCoLtd)16.4TCL(TCLCorp)15.9TCL(TCLCorp)10.8TCL(TCLCorp)13.8LG(LGCorp)15.3CR370.876.168.264.953.3CR582.680.168.277.767.3海信占比0.22.1-6.07.0TCL占比5.715.910.813.81.4來源：Euromonitor，

、清潔電器：行業(yè)增速較快，中國小家電企業(yè)初露頭角2023年，東南亞主要國家（越南、印尼、泰國、新加坡、馬來西亞、菲律賓）清潔電器市場規(guī)模為361.9億美元，同比增長9.3，相當于中國清潔電器市場的7.3。東南亞東南亞清潔電器CR3為44，歐美、日本企業(yè)競爭優(yōu)勢較大，中國小家電企業(yè)初露頭。在東南亞清潔電器市場，伊萊克斯、飛利浦、日立等企業(yè)普遍占據龍頭地位。中國品牌12，位于第二。圖表25：東南亞國家清潔電器規(guī)模及競爭格局泰國馬來西亞越南印尼菲律賓23年清潔電器市場規(guī)模（百萬美元）91.286.944.641.15.213-23年市場規(guī)模CAGR8.36.57.316.56.0品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率市占率前三品牌Electrolux(ElectroluxAB)15.2PerySmith(3AUnitedSdnBhd)18.7Hitachi(Ar?elikAS)27.6Electrolux(ElectroluxAB)13.7Imarflex(ImarflexIndustrialCoLtd)30.1Philips(VersuniHoldingBV)15.1RussellTaylors(BlackDotsMarketingSdnBhd)7.7Panasonic(PanasonicCorp)12.5Deerma(FoshanShundeDeermaElectricAppliancesCoLtd)12.0Electrolux(ElectroluxAB)20.5Hitachi(Ar?elikAS)14.1Riino(VoxteraMarketing(M)SdnBhd)4.5Electrolux(ElectroluxAB)11.7Philips(VersuniHoldingBV)11.2Black+Decker(StanleyBlack&DeckerInc)7.6CR344.430.951.836.958.2CR566.739.758.553.570.0小米占比8.71.0-3.94.3美的占比-3.6---德爾瑪占比---12.0-石頭科技占比-0.90.43.0-科沃斯+添可占比0.42.70.97.3-來源：Euromonitor，、聚焦渠道紅利：家電品牌商在跨境電商興起下有望迎來渠道紅利、線下渠道：為當下東南亞市場主要銷售渠道202380西亞、馬來西亞線上占比均超過20。圖表26：2023年東南亞主要國家家電品類線下渠道占比較大（按零售量）100%0%

線下零售 線上零售 其他9.0%9.0%22.9%24.2%15.8%18.7%17.3%印尼 馬來西亞 菲律賓 新加坡 泰國 越南來源：Euromonitor，以越南為例，城鎮(zhèn)化路徑、龐大年輕的人口、快速發(fā)展的制造業(yè)和高消費低存款的習慣加2004年，最初定位為電子商務網站，201420231078219016981001000家電產品的銷售額收取一定的提成，并且和電器生產商在商店內進行聯合營銷，和家電圖表27：移動世界收入拆分其他（十億越南盾，左） 生鮮及快消品（十億越南盾，左）電子、家電產品（十億越南盾，左） 手機、配件和其他移動設備（十億越南盾，左手機、配件和其他移動設備YOY（%，右） 電子、家電產品YOY（%，右）生鮮及快消品YOY（%，右） 其他YOY（%，右）150000 200%100000

150%100%50000

50%0%02018

2019

2020

2021

2022

2023

-50%來源：移動世界財報，圖表28：越南移動世界旗下品牌情況業(yè)務logo23年收入占比業(yè)務介紹門店展示移動世界23.9消費電子零售業(yè)態(tài)。成立于2004年，門店經銷多品牌手機、平板電腦、筆記本電腦及配件，手機零售業(yè)務在越南市場占有率第一，業(yè)務遍及越南63個省市。23年末門店數量（包括Topzone)：1078家單店面積：100-200平方米綠色電機46.7家電零售業(yè)態(tài)。前身為D連鎖店，成立于2010年底，2015年孵化門店經銷電視、冰箱、洗衣機、消費電子、摩托車，家電零售在越南市場份額第一，業(yè)務遍及越南63個省市。23年末門店數量：2190家單店面積：1代大店；500-1000平方米；mini店：300-400平方米；supermini店：120-150平方米綠白花26.7商超業(yè)態(tài)。2015年底孵化第一家門店，專門零售生鮮食品和生活必須品的連鎖店，自2021年以來，BHX已成為收入最多的前三名的現代雜貨零售商，并且是唯一出現在越南前十電子商務網站中的在線食品和消費品零售渠道。23年末門店數量：1698家安康醫(yī)藥2.7醫(yī)藥日化零售業(yè)態(tài)。是一家專門提供藥品、功能性食品、醫(yī)療器械、化妝品以及眾多保健品和日用消費品的藥房連鎖企業(yè)。2017年，MWG對PhucAnKhang連鎖藥房進行少數股權投資，在胡志明市擁有14個銷售點，并更名為AnKhang藥房并采用新的品牌標識。2021年，MWG提高持股比例，占據控股多數，安康正式并入集團整體經營業(yè)績。23年末門店數量：527家AVAKids母嬰產品零售業(yè)態(tài)。2022年初開啟運營，主要分布于胡志明市，銷售產品包含牛奶、尿布、食品、安全化妝品、日用品、玩具或時尚用品等。23年末門店數量：64家 Topzone蘋果專賣店。首家連鎖店于2021年10月22日開業(yè)，專門提供Apple產品，例如：iPhone、iPad、AppleWatch、MacBook和Apple配件。TopZone的購物空間按照嚴格的標準設計，具有檔次和現代感。截至目前，TopZone已迅速發(fā)展成為越南蘋果生態(tài)系統(tǒng)中第一大專營零售產品的連鎖店。 TamTam安裝及售后服務業(yè)態(tài)。主要服務包括送貨及安裝服務、電子安裝、維修服務、電子授權保修服務。2021年之前主要服務于MWG集團旗下公司的內部需求，但自2021年起，TamTam開始服務外部客戶。來源：移動世界官網，Google，2.4.2、線上渠道：東南亞為全球電商規(guī)模增速最快地區(qū)，我國家電品牌商乘跨境電商之風有望迎來渠道紅利東南亞是世界上最大的移動設備和社交媒體用戶的所在地之一。東南亞主要五個國家的移動設備滲透率都超過100％，意味著許多人擁有不止一個常用移動設備。從互聯網和電商滲透率來看，馬來西亞和泰國的互聯網滲透率明顯高于其他3個國家，五國的電子商務滲透率相差不大，都在60+水平。圖表29：2022年東南亞地區(qū)五國電商滲透率水平約60來源：Datareportal2023,Kepios,GWI[Q32022]，eMarker，202318.6，3亞的菲律賓、印尼、馬來西亞、泰國以及越南，均在各國電商市場規(guī)模增速榜單前十之12。圖表30：2023年各區(qū)預計電商增長率，東南亞領先 圖表31：2023年預計電商增長最快的十個國，東南亞有5國上榜中部和東部歐洲

全部零售渠道銷售增速 電商銷售增速4.8%8.8%10.2%10.3%12.7%

16.0%18.6%

30%24%22%24%22%20%18%16%14%14%13%11%11%20%15%10%5%0% 0% 5% 10% 15% 20%來源：eMarker， 來源：eMarker，印尼為東南亞最大電商市場，Shopee在東南亞電商平臺占據半壁江山。據MomentumWorks2022GMV99514.2西亞為最大電商市場，GMV51952GMVGMV上領先也與他們領先其他GDPShopeeGMVGMV高達47948.1；LazadaGMVShopeeTokopediaGMV35，Lazada10GMV圖表32：東南亞主流電商平臺GMV逐年增長 圖表33：東南亞四大電商平臺GMV逐年增長（億美元）東南亞9個主要電商平臺GMV

2020 2021 2022806040200

2020 2021 2022

70%99.587.199.587.154.850%40%30%20%10%0%

6047.920.147.9403020100Shopee Lazada Tokopedia Tiktok來源：MomentumWorks， 來源：MomentumWorks，圖表34：東南亞分國家電商規(guī)模及平臺占比，印尼為最大電商市場，Shopee于各國市占率保持第一市場22年人均GDP（美金）22年市場GMV（億美元）22年GMV排名TOP3電商平臺暢銷品類印度尼西亞40735191、Shopee（GMV36）2、Tokopedia（GMV3、Lazada（GMV10）·電子產品·時尚·玩具、愛好、DIY泰國62781441、Shopee（GMV56）2、Lazada（GMV40）3、Tiktok（GMV占比4）·電子產品·個人和家庭護理·飲料菲律賓35281151、Shopee（GMV60）2、Lazada（GMV36）3、Tiktok（GMV占比4）·電子產品·個人和家庭護理·家具越南3656901、Shopee（GMV63）2、Lazada（GMV23）3、Tiki.vn（GMV6）·電子產品·時尚·玩具、愛好、DIY馬來西亞11372871、Shopee（GMV78）2、Lazada（GMV19）3、Tiktok（GMV占比3）·電子產品·時尚·玩具、愛好、DIY來源：MomentumWorks，東南亞“一極多元”電商市場競爭格局初成，新入局玩家層出。雖然近年來Shopee和Lazada2021年三季度，Shopee的訂單數量同比123.29202219.2。2022Lazada10，第三季訂單量同比下跌。新入局玩家層出，增速亮眼。2022，TikTokShop陸續(xù)進入馬來西亞、泰國、5TheInformation2022年上半年開放東南亞跨境入駐以來，TikTokShop全年GMV90，2022442023TikTokGMV13040356.3Tiktok3.62.6520231APP。2023年8Temu正式上線菲律賓站點（東南亞首站，Temu229LatePostTemu2023GMV140即使東南亞電商市場，已形成了“一極多元”的競爭格局，但在高度增長的市場，頭部玩家仍未顯示出絕對優(yōu)勢，依然有可能孕育新的頭部玩家。【Shopee】全能型選手，聚焦性價比、多樣化商品，給予客戶良好購物體驗Shopee是一家來自新加坡的電商平臺，創(chuàng)立于2009年，隸屬于母公司Sea，截至2024年2月10日騰是Sea的最大股東，持股比例為18.69。于2015年在東南亞和中國臺灣上線，2016ShopeeC2C，即個人賣家和買B2CShopee的產品定位是低價、高性價比、多樣化的商品，涵蓋了美容、家居生活、女裝、手機和平板電腦、家用電器等多個類目。Shopee方式、安全可靠的支付方式、快速高效的物流服務、豐富有趣的營銷活動等（雙十一、雙十二、黑色星期五、圣誕節(jié)、新年等【LazadaLazada2012年進入越南市場，是越南最早的電商平臺之一，2016LazadaB2C，C2CLazadaLazadaLazada2016巴巴的生態(tài)系統(tǒng)，如天貓、淘寶、支付寶、菜鳥網絡等，來引入更多的品牌商家、商品、Lazada擁有自己的物流和倉儲網絡，稱為LazadaeLogistics(LEL)，覆蓋了越南的主要城市和地區(qū)，為用戶提供了快速、可靠、便捷的配送服務。LEL還為賣家提供了一站式的物流解決方案，包括商品的存儲、包裝、發(fā)貨、退貨等，降低了賣家的運營成本和風險，提高了賣家的效率和滿意度。此外Lazada非常重視品牌的建設和用戶的忠誠度，會定期舉辦各種品牌活動和會員活動，為用Lazada還會與當地的政府、媒體、社會組織等合作，開展各種公益和社會責任活動，提升其品牌的形象和聲譽和影響力?！綯iktokShop】內容運營+社交屬性，實現流量到銷售的轉化TikTokShop2020APP，由抖音（TikTok）開發(fā)。TikTokShopB2C，同時也提供C2C的服務。TikTokShop的目標用戶是年輕的、喜歡視頻社交的、對潮流和時尚感興趣的消費者，因此，TikTokShop的產品定位是時尚、潮流、個性化的商品，涵蓋了服裝、鞋包、美妝、配飾、數碼、玩具等多個類目。2023104TikTokShop，最直接的原因是根據修訂后的印尼50/2020202312118.4GoToTokopedia（印尼第二大電商平臺）75.01的股權，131，TikTokGoTo，TikTokShop重返印尼市場。TikTokShop的最大優(yōu)勢是其獨特的視頻社交和直播帶貨功能，包括以下幾個方面：利用視頻社交吸引和留住用戶、利用直播帶貨促進和增加銷售，提高了用戶的信任感和購買意愿。利用明星和網紅提升品牌知名度和影響力，TikTokShop利用了TikTok的明星和網紅資源，讓用戶可以在同一個APP中關注和追隨自己喜歡的明星和網紅，觀看他們的視頻和直播，同時也可以購買他們代言或推薦的商品，實現了明星和電商的無縫對接，提高了用戶的忠誠度和回購率。【Temu】全托管模式扶持白牌打造極致低價，半托管模式有望提升整體履約效率Temu20229首站選擇消費力突出的美國市場，憑借極致性價比策略和高投入全覆蓋的營銷策略在海外快速攻城略地。Temu采用全托管+競價機制，目標人群是追求極致低價的用戶，從Temu平臺銷售流程來看，整體流程中賣家僅需負責供貨（發(fā)布商品、配送至國內倉，其余投流推廣、需求分析、物流發(fā)貨、售后客服等均由平臺負責安排。全托管模式下平臺買手掌握較大主動權（對內溝通賣家、選擇產品、確定價格，對外分析需求等，而賣家雖然仍擁有商品貨權，但在定價、退貨等環(huán)節(jié)都較為被動，無自主掌控權。另根據晚LatePostTemu的全托管模式優(yōu)勢在于降低產品出海的門檻，加速賣家入駐，更利于白牌成長而非品牌商品牌打造。Temu的競價機制下目前供貨賣家主要以白牌為主，隨著賣家涌入未來可能出清對于利用信息差賺差價或者拿貨型賣家，而擁有創(chuàng)新設計差異化產品或者規(guī)模效應成本優(yōu)勢突出的賣家或更具優(yōu)勢。目前Temu品牌入駐數仍相對較少，2023年3月Temu加強對品牌KA商家的招募，可以給予品牌商家首頁品牌店鋪推廣、品牌搜索流量加權、外投廣告優(yōu)先等特權，且對于國內知名度較強的品牌如美的、九陽、小熊、李寧、安踏等只需擁有相關品牌授權即可入駐，目前Temu已與小米、特步、李寧等展開合作，我們認為當客流增長至一定規(guī)模后，會順勢吸引更多強勢品牌廠商進駐，從而帶來平臺整體價格帶提升，也會為品牌帶來更高的利潤空間。隨著業(yè)務發(fā)展、賣家實力的增強，2024Temu推出半托管模式，利于擁有海外倉、2024315月底將擴展至歐洲站點，后續(xù)東南亞、日韓、俄羅斯也在拓展范圍內。半托管模式下，賣家需要管理海外倉產品、申報供貨價格（Temu買手核價、出單Temu半托管模式將縮短發(fā)貨時效、拓展大件玩家、提升海外倉周轉率，提升整體履約效率。圖表35：Temu全托管與半托管模式差別，半托管利于擁有海外倉的賣家全托管半托管供貨價申報商家產品核價、定價平臺營銷平臺倉儲平臺及平臺指定的服務商商家物流履約平臺及平臺指定的服務商商家售后平臺來源：Temu官網，3、中國家電企業(yè)如何發(fā)力東南亞市場？、現狀：日韓企業(yè)為主要競爭對手，中國企業(yè)持續(xù)發(fā)力份額提升東南亞消費者更愛好海外品牌，本土消費類電器和電子消費品企業(yè)難有起色，日韓為中國主要競爭對手。東南亞國家目前經濟水平仍處于發(fā)展中，國內自主研發(fā)水平低,制造業(yè)起步晚,并且對比中國沒有全產業(yè)鏈優(yōu)勢,再加上日韓大家電企業(yè)在東南亞已形成先發(fā)優(yōu)勢，因此本土企業(yè)較難有起色。從消費心理來說，東南亞消費者更傾向于購買國外品牌的大家電和影像設備,認為國外品牌質量更好，馬來西亞、新加坡、泰國消費者對中國品牌的接受度比較高，菲律賓人對外國品牌的接受度都比較好，越南人、印尼人偏愛西方品牌。因此中國在東南亞市場主要競爭對手為日韓品牌。圖表36：東南亞消費者更傾向于購買國外品牌來源：Datareportal2022,Statista2021，、過去：中國家電龍頭通過產能投放+自主&并購品牌+渠道拓展等方式發(fā)力東南亞市場中國大家電龍頭企業(yè)將生產基地布局到以泰國、越南為核心的地區(qū)，同時通過自主品牌推廣、并購日本品牌等方式，擴大品牌影響力。考慮到東南亞以線下消費渠道為主，同時電商興起大幅影響居民消費決策，因此深耕線下渠道，把握線上渠道快速增長紅利也是中國家電企業(yè)渠道發(fā)力方式。、海爾智家：并購三洋發(fā)力“Aqua+海爾”雙品牌，本土化戰(zhàn)略下高端創(chuàng)牌成效明顯2007年-2012年海爾分階段并購了日Aqua3064地，以及日本的冰箱和洗衣機2個研發(fā)中心，極大提升本土化制造能力，大幅降低生產Aqua端，獲得日本企業(yè)先進的管理經驗和產品研發(fā)團隊。海爾智家在東南亞實行雙品牌驅動戰(zhàn)Aqua品牌（高端；在馬來西亞、泰國使用海爾品牌。202212面對競爭，海爾拒絕價格戰(zhàn)，以高端產品打開市場實現自主創(chuàng)牌。東南亞大家電同樣有400L201926202135。2017T456528TOP3排行榜，而且以60002019年海爾AQUA于同奈省投資的洗衣機工廠正式投產使用，主要用于生產中高端滾筒洗衣機。高端創(chuàng)牌的成功得益于本土化的全球戰(zhàn)略，海爾基于當地消費者的需求開發(fā)更具實用價值的產品。由于東南亞地區(qū)氣候炎熱，并且潮濕的環(huán)境使空調內部極易滋生霉菌，當地每個家庭一年空調的清洗費用超過1000元，針對這一痛點，海爾推出了具有自清潔和殺菌功能的空調。泰國人無冰不歡，海爾便研發(fā)了可以制作爽口沙冰的T門冰箱，實現分區(qū)控溫，讓蔬菜瓜果在泰國悶熱潮濕的環(huán)境中依然長久保鮮。印尼地處熱帶，氣溫比較高，卻經常出現斷電的情況，AQUA冰箱則推出了斷電48小時的情況下食物不化凍的功能，滿足當地群眾的需求。針對南亞及東南亞地區(qū)濕熱天氣洗衣機易滋生內筒異味和細菌臟污問題推出免清洗洗衣機，通過差異化產品優(yōu)勢迅速打開市場。圖表37：東南亞七國市場的白電呈現出明顯的高端化趨勢，2021年容量400L以上冰箱零售額占比提升至35來源：GFK，、海信視像/海信家電：體育營銷+線上布局+性價比定位，重視東盟區(qū)黑白電協同20082016年，海信還贊助了歐洲杯，并成為歐洲杯歷史上首個中國品牌贊助商，極大推動了英法德意等歐洲國2018年世界杯、2020年歐洲杯以及2022年卡塔爾世界杯，多年來，對于全球頂級賽事的支持，為海信開辟了一條獨特的體育營銷之路，海信的品牌國際化進程得以加快。2019年到2021年東南亞迎來了線上的快速發(fā)展期，ShopeeShopee平衡方面，海信推出了功能差異化的線上?？町a品，以滿足不同渠道消費者的需求，減少對線下銷售體系的沖擊。從線上銷售情況來看，海信在泰國、馬來西亞這些核心東南亞市場的線上銷售排名基本上常年位居電視品類TOP1，除了當地的市場體量大、線上發(fā)展Shopee11