消費(fèi)者購物過程中發(fā)生的美感過程

////消費(fèi)者購物過程中發(fā)生的美感過程消費(fèi)者的購買過程實(shí)際上是消費(fèi)者購買行為中心理活動的全過程，是消費(fèi)者不同心理現(xiàn)象對商品的具體反映。當(dāng)肖費(fèi)者內(nèi)心有了某種需求，并萌發(fā)了購買動機(jī)時(shí)，就可能轉(zhuǎn)化為具體購買行為?！皭勖乐模私杂兄?。隨著人民物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)者的求美心愿日趨強(qiáng)烈，消費(fèi)者從進(jìn)入市場到把商品買回去的整個(gè)過程，從表面上看似乎十分簡單。只是決定買與不買，而事實(shí)上卻是一個(gè)極為復(fù)雜的過程，尤其是購買高級日用品和特殊選購品時(shí)，由于外界各種因素的作用，會成為一種較為復(fù)雜的心理活動過程，它可以概括為三個(gè)階段，即認(rèn)識需求階段、選擇決定階段和購后評價(jià)階段。在三個(gè)階段轉(zhuǎn)化過程中主要有審美因素在起作用，多數(shù)情況下包含了美感的產(chǎn)生。美感是人們從美的需要出發(fā)，對客觀事物及它們在藝術(shù)上的反映進(jìn)行評價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感，這種情感經(jīng)常以滿意、愉快的情緒表現(xiàn)出來。同樣，我們可以認(rèn)為在購買過程中美感的形成過程也有三個(gè)相對應(yīng)的階段，即感受階段、感動階段和感化階段。這三個(gè)階段是任何一個(gè)消費(fèi)者在購買中所共同具有的對市場客觀現(xiàn)實(shí)的審美過程。這樣，從消費(fèi)者購買過程的審美心理中，可以幫助我們了解消費(fèi)審美心理產(chǎn)生、發(fā)展和變化，進(jìn)而預(yù)見消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)傾向。購買過程的三個(gè)階段，相對應(yīng)地包含了美感過程的三個(gè)階段(圖2—1)。它們之間是融洽、配合、不可分離的。購買過程始終伴隨著美感產(chǎn)生的過程。因此，消費(fèi)者在市場上挑選、購買商品的過程，實(shí)際上是一次完整的美感過程。1．認(rèn)識需求階段的美感消費(fèi)者的購買過程，首先從對商品的認(rèn)識需求階段開始。這一階段是購買行為的基礎(chǔ)。什么是消費(fèi)者對商品的認(rèn)識需求階段呢?我們知道，消費(fèi)者為了更好地生活和發(fā)展，必須對來自商品世界的各種信息進(jìn)行接收、分析和理解，并采取相應(yīng)的購買措施以滿足自己的需求。這種接收、分析和理解商品信息的階段，就是消費(fèi)者對商品的認(rèn)識需求階段。消費(fèi)者購買商品時(shí)產(chǎn)生美感的過程，首先從消費(fèi)者對商品的感受階段開始。消費(fèi)者總是有了某種購買動機(jī)，再在市場上可供挑選的商品的啟示下，對商品的形式和功用產(chǎn)生了感情，才會產(chǎn)生購買的欲望。這一階段的審美主要是審美注意、審美記憶、審美對比、審美想象和審美思維。人的審美心理對一定事物的指向和集中就是審美注意。在購買行為中，消費(fèi)者運(yùn)用自己的五官感覺(視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺)去認(rèn)識商品，在大腦皮層上建立商品各因素之間的聯(lián)系，搜集有關(guān)信息，留下商品的痕跡。如獲得商品的外形、色彩、材質(zhì)、氣味、音響、滋味等屬性，初步產(chǎn)生諸如美觀、新穎、鮮明、名貴、芳香、悅耳、可口之類的感受，這些感受，形成初步印象。新穎的商品造型、鮮明的裝潢色彩、具有特色的商品包裝、對比強(qiáng)烈的櫥窗陳列、動聽易記的商品名稱、生動的廣告形象、售貨員娓娓動聽的勸說等，都會吸引消費(fèi)者的注意力，使消費(fèi)者及時(shí)集中自己的審美心理活動，從而強(qiáng)化對商品的感受。有時(shí)會產(chǎn)生“一見鐘情”的效果，消費(fèi)者就會形成感情關(guān)注，從而有了審美期望。消費(fèi)者對某種商品引起注意后，就會在腦海里尋找過去這些方面消費(fèi)審美感受的痕跡，把它作為經(jīng)驗(yàn)來參與自己的審美實(shí)踐，這就是審美記憶。借助于審美記憶的功能，消費(fèi)者對商品的感受也可以得到強(qiáng)化。審美對比是消費(fèi)者對大腦中存貯的同類商品的信息進(jìn)行比較和鑒別，從而使自己對商品的感受進(jìn)一步深化。例如，一位消費(fèi)者想購買一臺電視機(jī)，他就從圖像清晰度、色彩柔和性、音質(zhì)和外殼造型等方面對幾種不同牌號的電視機(jī)進(jìn)行比較，分出優(yōu)劣，然后決定購買對象。審美想象是人腦在原有感知的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新形象的審美心理過程。當(dāng)消費(fèi)者看到自己感興趣的商品時(shí)，會想象到消費(fèi)該商品時(shí)的愉快心情，以及別人將會發(fā)表贊美的評論等。在面對一塊服裝面料時(shí)，消費(fèi)者會想象到做成服裝穿在身上的風(fēng)姿，或別人將投以欣賞的目光等等，都屬于審美想象。審美思維是消費(fèi)者通過商品的審美感受后，運(yùn)用分析、對比、綜合、歸納、判斷等思維方式，感受到商品的內(nèi)在質(zhì)量和使用效果，理解了商品，獲得了一定的心理滿足。經(jīng)過審美思維，就容易激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望。2．選擇決定階段的美感是不是消費(fèi)者的所有購物舉動都是經(jīng)過思維的理性行為呢?不是的。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者的購買行為并不都是理智的。在不少場合，是消費(fèi)者的情緒起著主要的作用。消費(fèi)者購買商品的心理活動過程，既是一個(gè)認(rèn)識過程，又是一個(gè)情緒過程。因?yàn)橄M(fèi)者是社會上的一個(gè)成員，他們受到復(fù)雜的社會環(huán)境的影響，外在的作用影響到人們購買商品時(shí)的生理需求和心理需求，這就會引起不同的內(nèi)心變化和反應(yīng)，產(chǎn)生不同的情緒和看法。情緒是人對客觀事物的一種特殊的反映形式，是人對于客觀事物是否符合人的需要而產(chǎn)生的態(tài)度和體驗(yàn)。如果情緒和看法符合自己的心意，就會產(chǎn)生愉快、高興、喜愛等積極的態(tài)度；如果違反和未滿足自己的心意，則產(chǎn)生遺憾、厭煩、反感等消極態(tài)度。消費(fèi)者這種對于客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己需要而產(chǎn)生的態(tài)度和看法，就是購買心理活動的情緒過程，也是美感過程中的感動階段。在這一階段，消費(fèi)者的情緒表現(xiàn)為對商品是否滿意、是否喜歡的態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者把某一商品